Análisis de Determinantes
Profesor: Francesc Rufas
CASO EDUCA-BORÁS
El objetivo de este caso es
determinar la mejor línea para invertir en el I+D y desarrollo de nuevos
productos al mercado, considerando:
1. Crecimiento en ventas de la línea de productos
2. Rentabilidad general de la familia
3. Estacionalidad de las ventas
4. Nivel de competencia detectado en la línea (esto requiere vuestra
observación y evaluación de las líneas de los puntos de venta (a través
de las página web de los diferentes distribuidores como Imaginarium,
Abaccus y otras …
5. Compatibilidad con la capacidad productiva de la empresa.
6. Compatibilidad con la filosofía y valores de la marca.
1. Introducción
Educa Borrás es una empresa con más de cincuenta años de
historia dedicados al mundo del juguete educativo. Sus renovadas
instalaciones productivas, así como su principal” head quarter” se
encuentra en la zona industrial de Sant Quirze desde hace 5 años.
Cuenta en este momento con una plantilla de más de 90 trabajadores.
Educa Borrás, es un estandarte del juguete tradicional, interactivo
y educativo. La mayoría de sus juguetes mantienen la línea tradicional
de producción, basado en la madera, el cartón, o la tela.
Los productos se distribuyen mayoritariamente en España,
especialmente en la zona de Catalunya, aunque desde hace dos años la
empresa ha empezado una línea de exportación.
La empresa cuenta con 4 líneas o famílias de producto propias, pero
también distribuye a través de su marca, juegos internacionales, de
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línea similar (educativa), fabricados en países de Europa del Este y
China, así como productos de licencia Disney y Harry Potter.
La empresa dispone de una planta productiva con más de 1200 m 2 que
se construyó en el 2002. En ella produce todos los productos propios de
la empresa. La empresa dispone de una amplia capacidad productiva
para la manipulación (corte, serigrafía) del papel y el cartón, así como
una línea de corte y pintura de piezas de madera. También dispone de
zonas de fabricación de productos en base a tejidos y metales. La
empresa no produce las componentes electrónicas que incluyen alguno
de sus productos. Tampoco fabrica las piezas de plástico, que se
encargan a empresas especializadas.
La empresa trabaja actualmente en el 60% de la capacidad productiva
en artículos de serigrafia y en un 45% de la capacidad productiva de
artículos de madera, y eso, pese a que la crisis del coronavirus, permitió
un boom de ventas en el canal online, lo que ha permitió crecer
bastante en ventas, especialmente en los productos de serigrafía.
La empresa vende a través de Los canales de distribución son tres:
1. Venta online: 16% de la venta total (casi la mitad a través de
Amazon)
2. Venta a través de Grandes cadenas de jugueterías (Abaccus,
Eureka, Immaginarium, principalmente), pero también algunos
clientes franceses (se fabrica producto adaptado en idioma)
3. Venta a través de mayoristas españoles de juguetes que se dirigen
a las tiendas generalistas (Carrefour, Corte Inglés… y jugueterías y
librerías)
Expectativas de futuro
Se prevé una evolución cultural positiva hacia el juguete educativo
tradicional en los próximos años de más de un 4% anual, dado los
problemas de hiperactividad y agresividad que se han detectado como
consecuencia del abuso de vídeo juegos y juguetes electrónicos en
general.
Se prevé además un encarecimiento general del petróleo lo que
podría incrementar los costes de los derivados del plástico, factor
positivo, pues encarecería la materia prima de nuestros principales
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competidores, lo que podría implicar un incremento en las ventas
propias.
La evolución de la natalidad es bastante negativa (cae a un ritmo
de un 1,5% anual). Este factor podría afectar a nuestra previsión sólo
para los juguetes destinados a niños pequeños, y sólo en la medida en
que estos se fueran incorporando al segmento de mercado de cada
juguete.
CARTERA DE PRODUCTOS DE EDUCA BORRÁS (productos de
producción propia)
En este momento Educa Borrás, tiene en el mercado cinco líneas básicas
de productos.
Juegos de memoria para niños de 4-9 años, de alta estacionalidad. Las
ventas de navidad concentran casi el 45% de las ventas anuales.
BENEFICI
Años en Ventas Ventas
Producto Precio O
cartera 2023 2024
FÁBRICA
FAMILIA CASTELLANO 17 79.800 83.450 18,50 € 4,48 €
ED. DISNEY 5 24.600 40.331 23,70 € 2,45 €
70 IMÁGENES 16 23.190 35.163 22,70 € 3,55 €
VIAJERO 8 36.653 39.001 24,50 € 3,70 €
ED. FAMILIA 5 13.290 16.848 18,50 € 4,48 €
PRIMER LINCE 13 29.250 34.750 19,60 € 3,90 €
LINCE GO 11 11.550 17.650 26,50 € 5,20 €
LINCE PEPPA PIG 7 10.322 11.163 23,50 € -0,75 €
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Los puzles de Educa, son el producto que más ha mejorado en ventas con la
pandemia. El crecimiento en ventas ahora es más moderado. En los productos
de 500 o más piezas, destinados a segmentos mayores de edad, la
estacionalidad de las ventas es altísima, con casi un 50% de la venta
concentrada en Navidad. La venta de menos piezas, enfocada a un segmento
de clientes más jóvenes, se reparte mejor a lo largo del año, con una
estacionalidad inferior.
Nº BENEFICI
Ventas Ventas
Producto Nº piezas referenci Precio O
2023 2024
as FÁBRICA
PUZLE IMAGEN 50 5 12.500 13.200 15,40 € 1,76 €
PUZLE IMAGEN 100 5 14.600 16.500 21,50 € 1,77 €
PUZLE IMAGEN 250 4 6.500 7.600 27,80 € 3,55 €
PUZLE IMAGEN 500 4 4.500 5.000 31,50 € 3,70 €
PUZLE IMAGEN 1000 3 3.200 3.800 35,40 € 1,48 €
PUZLE IMAGEN 5000 2 1.600 1.870 42,00 € 1,90 €
Puzle
50 3.400 5.400 26,50 € 6,50 €
personalizado
Puzle
250 3.600 5.540 44,80 € 11,00 €
personalizado
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BENEFICI
Años en Ventas Ventas
Producto Precio O
cartera 2023 2024
FÁBRICA
GRAN SET 13 21.600 20.667 23,40 € 5,60 €
TECNOMAGIA
11 7.800 8.665 28,90 € 4,70 €
BORRÁS
Magia con LUZ 4 9.600 11.200 34,60 € 6,30 €
MICKEY MAGIC 5 16.540 29.800 33,60 € 3,70 €
100 TRUCOS 12 13.290 15.300 38,90 € 1,48 €
50 TRUCOS 15 16.700 14.300 24,80 € 4,30 €
Los productos de magia tienen una estacionalidad media-baja. La venta
de navidad ronda el 30%. Los productos de magia incluyen muchos
componentes que no fabricamos, sino que adquirimos a proveedores
exteriores. Una parte de la producción en cartón y tejidos, pero también
plásticos que no fabricamos nosotros.
Se trata de una familia de juguetes de aprendizaje de habilidades, enfocada a un
segmento de niños de entre 2-5 años. La venta es poco estacional. Los juegos están
principalmente fabricados en cartón y madera.
BENEFICI
Años en Ventas Ventas
Producto Precio O
cart. 2023 2024
FÁBRICA
PROPORCIONES 3 5.400 5.900 16,40 € 1,00 €
PROFESIONES 4 7.600 8.400 19,60 € 2,20 €
PRIMER CALENDARIO 5 8.220 10.300 16,80 € 1,00 €
EMOCIONES Disney 4 3.260 6.334 19,50 € -0,50 €
ENGLISH HOUSE 6 11.334 13.200 21,20 € 2,60 €
LISTA DE LA COMPRA 1 4.320 5.300 18,40 € 1,40 €
ARBOL DE LAS 6 3.400 3.300 15,30 € 1,30 €
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LETRAS
CUERPO HUMANO 6 7.890 8.900 21,30 € 2,90 €
PRIMERAS
5 2.400 3.100 16,90 € 2,20 €
ESCRITURA
MATEMÁTICAS 5 1.990 2.440 16,90 € 2,50 €
LAS HORAS 6 4.500 4.220 16,90 € 2,30 €
PRIMERAS PALABRAS 4 6.599 5.229 19,90 € 1,80 €
EL ABCEDARIO 2 6.300 5.530 16,70 € 1,65 €
LOS NÚMEROS 4 7.200 6.800 20,30 € 1,44 €
CREA HISTORIAS 1 1.320 1.998 25,70 € 3,80 €
Se trata de una línea de juguetes que la marca vende bajo la enseña de
Imaginarium. Son diseños de nuestra empresa (Educa- Borrás) pero
fabricados para la venta a través de nuestro socio comercial
Imaginarium, bajo su marca.
Los productos de Imaginarium dan mucha rotación a nuestra línea de
fabricación de madera y tienen fuertes ventas gracias a la gran red de
distribución de Imaginarium en España y en todo el mundo. Los
productos son fabricados principalmente en madera y cartón. Están
enfocados a un segmento de niños de 5-9 años.
Ventas Ventas BENEFICIO
Producto Precio
2023 2024 FÁBRICA
EL NATURMEMORY 79.800 63.450 9,74 € 4,12 €
PUZLES DEL PERSONAJE “TEO” 24.600 40.331 6,84 € 2,51 €
EL SABELOTODO 36.653 32.001 14,32 € 5,59 €
VISTE AL OSO 13.290 16.848 12,11 € 4,73 €
EL BATALLA NAVAL 6.675 9.420 10,87 € 4,25 €
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CASTILAND 6.420 13.988 14,54 € 5,68 €
EL CASTIDIVER 8.625 12.600 15,88 € 6,20 €
EL CITIWIRE 2.625 9.420 16,54 € 6,46 €
EL PICAPOC 3.900 12.375 18,77 € 7,33 €
EL PROBLEMA
La empresa tiene unos niveles de rentabilidad bajos, por culpa del infra
aprovechamiento de sus instalaciones y el exceso de personal. Algunas
líneas de producto son deficitarias, especialmente algún juego licenciado
por culpa principalmente de los altos royalties que es necesario pagar a
las marcas propietarias de derechos sobre el juego.
TRABAJO A REALIZAR
Analiza los determinantes proporcionados en el caso y valora, a partir de
la rentabilidad media de las diferentes líneas de artículos, su crecimiento
(ten en cuenta toda la información), la capacidad productiva de la
empresa, la profundidad actual de la línea de artículos, la fuerza y
calidad de marcas competidoras que detectes en los diferentes
segmentos… etc.…
¿En qué línea/ de productos deberíamos hacer el esfuerzo de
lanzar nuevas referencias? La clave de la nota es como justificas
la respuesta
Deberíamos hacer el esfuerzo de lanzar nuevas referencias en la línea
de productos de Juegos de Memoria, ya que nos basamos en las
siguientes justificaciones:
MARGEN CONTRIBUCIÓN
- Juegos de Memoria: 1,036,211.09€
Ventas: 278,356€
Beneficio Fábrica promedio= 3,38
Margen de contribución: 278,356×3.38= 1,036,211.09€
- Puzles: 203,134.00€
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Ventas: 58,910€
Beneficio Fábrica promedio= 3.96€
Margen de contribución: 58,910×3,96=203,134.00€
- Magia: 421,414.70€
Ventas: = 99,932€
Beneficio Fábrica promedio= 4.35€
Margen de contribución: 99,932×4.35=421,414.70€
- Juegos Educativos: 161,900.10€
Ventas: = 90.951€
Beneficio Fábrica promedio=1.84€
Margen de contribución: 90.951×1.84=161,900.10€
- Imaginarium: 970,390.23€
Ventas: = 210,433€
Beneficio Fábrica promedio=5.21€
Margen de contribución: 210,433×45.21=970,390.23€
La mejor opción en términos de margen de contribución es "Juegos
de Memoria" con 1,036,211.09€, ya que es la categoría que aporta la
mayor cantidad de beneficio después de descontar los costos variables.
Según los ingresos del 2024 de las línias:
- Juegos de Memoria: 5.976.237.80€
- Puzles Educa: 1.726.113.70€
- Magia Borrás: 3.072.636.30€
- Aprender divertido: 1.726.113.70€
- Imaginarium: 2.450.105.11€
Como podemos ver, los juegos de memoria son la línea que tiene más
ingresos y por lo tanto la mejor de las opciones.
Según la evolución de vendas:
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Juegos de Memoria → +22.08%
Puzles → +17.45%
Magia → +16.70%
Juegos Educativos → +3.42%
Imaginarium → +13.37%
Los Juegos de Memoria han sido la categoría con mayor crecimiento en
ventas, seguida de los Puzles y los productos de Magia.
Según el Margen Medio Ponderado:
Podemos ver que le margen medio ponderado de Imaginarium es el
mejor con un valor de 4,61€ (como pone en el Excel), por esa razón
invertiríamos en I+D.
RESOLUCIÓ FINAL = Més rendible
Todo y que el margen de contribución, los ingresos del 2024 y la
evolución de vendas podemos ver que los Juegos de Memoria puede ser
el mejor. Basándonos en el margen medio ponderado, en los beneficios
de fábrica y en el margen de vendas, la mejor opción sería Imaginarium,
ya que en un futuro incrementaran las vendas y los beneficios de fábrica
son mucho más grandes que las demás línias y que el margen de
vendas es mayor que todos. Además, a las empresas les interesa las
marcas blancas como Imaginarium, ya que son más baratas y no tienen
costes de margen y producirán más vendas y con eso más beneficio. Por
lo tanto, invertiríamos en I+D en Imaginarium para lanzar buenas
referencias.
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