Márketing
● Proceso con el que las empresas crean valor para sus clientes y establecen
relaciones con ellos y obtener feedback
● Evolución
○ Transaccional
■ Relación con el cliente: Corto plazo
■ Comunicación: Masiva
■ Orientación: Producto
■ Contacto con el cliente: Escaso
■ Desarrollo: Por departamentos
■ Nivel de satisfacción: Satisfecho por la compra
■ Objetivo: Conseguir clientes nuevos que generen compras únicas
■ Filosofía: Rivalidad y conflicto con competidores
○ Relacional
■ Relación con el cliente: Largo plazo
■ Comunicación: Personalizada
■ Orientación: Cliente
■ Contacto con el cliente: Directo
■ Desarrollo: En toda la empresa
■ Nivel de satisfacción: Satisfecho con la relación
■ Objetivo: Fidelizar clientes actuales mediante acciones de valor
■ Filosofía: Cooperación mutua
Estado del cliente
● Necesidad
○ Estados de carencia que percibe el cliente
● Deseo
○ Forma que adopta la necesidad según la cultura y el contexto que tenga el
cliente
● Demanda
○ El deseo humano que está respaldado por el poder de compra del cliente
Miopía de márketing
● Poner mayor atención al producto o los productos que ofrece la compañía, hasta por
encima de los beneficios y experiencias que estos producen en el cliente
Propuesta de valor
● Conjunto de beneficios que una marca promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades
● Para ello debe decidir quienes serán sus clientes meta, su forma de diferenciación y
posicionamiento
Orientaciones (conceptos)
● Producción
○ Las empresas deben enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y
distribución para que los clientes tengan una amplia accesibilidad
● Producto
○ Los clientes van a buscar la mayor calidad, el mejor desempeño y la
innovación, por lo que se debe hacer énfasis en la mejora contínua del
producto
● Ventas
○ A menos que se haga un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala, los
clientes no comprarán suficientes productos
● Marketing
○ Consiste en obtener el conocimiento de las necesidades y deseos del
mercado meta para poder satisfacer al cliente mejor que la competencia
● Marketing social
○ Las decisiones deben considerar los deseos del consumidor, los
requerimientos de la empresa (utilidades) y los intereses a largo plazo de la
sociedad (bienestar social)
Diferencia entre márketing y ventas
● Márketing
○ Punto de inicio: Mercado
○ Enfoque: Necesidades del cliente
○ Medios: Marketing integrado
○ Fines: Utilidades por la satisfacción del cliente
● Ventas
○ Punto de inicio: Fábrica
○ Enfoque: Productos existentes
○ Medios: Venta y promoción
○ Fines: Utilidades por volumen de ventas
Proceso de márketing
1. Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente
○ Análisis del macroentorno
○ Análisis del microentorno
○ Análisis FODA
○ Investigación de mercados
2. Diseñar una estrategia impulsada por el cliente
○ Márketing estratégico
■ Investigación de mercado
■ Segmentación
■ Targeting
■ Posicionamiento
3. Elaborar un programa que entregue un valor superior
○ Márketing táctico
■ Producto
■ Precio
■ Plaza
■ Promoción
4. Establecer relaciones redituables y deleitar al cliente
○ Valor percibido
○ Satisfacción
○ Compromiso
5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades
○ Lealtad y retención de clientes
○ Valor de por vida
○ Capital basado en clientes
○ Participación
Plan de márketing
Focaliza en el área de márketing donde se hacen distintos análisis, planeamientos,
implementaciones y hasta incluso controles. Uno para cada negocio, producto o marca
● Resumen ejecutivo
● Situación actual de márketing
○ Macroentorno
■ Análisis PESTEL
● Político (normas que afecten y condicionen el comercio
internacional, el mercado local, los programas de financiación,
la política fiscal, la corrupción, etc.)
● Económico (Situación económica del país, la producción
nacional, niveles de empleo y desempleo, impuestos, demás
factores macroeconómicos)
● Sociopolítico (Situación del Estado, la distribución de la renta,
situaciones demográficas, el estilo de vida, la movilidad social
y factores culturales)
● Tecnológico (Situación de innovación, desarrollo, inversión
tecnológica, costes de energía, acceso a internet)
● Ecológico (Políticas de protección al medio ambiente, actitud
ecológica, preocupación por el calentamiento global, etc.)
● Legal (Existencia de patentes, derechos de propiedad
intelectual, leyes de salud, seguridad social, normativa
mercantil)
○ Microentorno
■ 5 fuerzas de Porter
● Clientes (poder de negociación de los clientes)
● Competencia (rivalidades tanto pasivas como agresivas)
● Nuevos competidores (barreras de entrada para nuevos
ingresantes)
● Proveedores (poder de negociación de los proveedores)
● Productos sustitutos (barrera de salida)
● Análisis FODA
○ Busca analizar distintos aspectos de la empresa (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas)
○ Las fortalezas y las debilidades corresponden a los aspectos internos de la
empresa, mientras que las oportunidades y las amenazas corresponden a los
aspectos externos (micro y macro entorno)
● Objetivos y puntos clave
○ SMART
■ Específico
● Los objetivos deben ser detallados y correctos
■ Medible
● Tiene la posibilidad de ser medidos fácilmente (cuantificable)
■ Alcanzable
● Deben ser realistas según la infraestructura y las habilidades
■ Relevante
● Deben de tener trascendencia en la empresa
■ Tiempo
● Marco de tiempo apropiado para poder controlar una vez
finalizado
○ Los objetivos deben estar orientados a la misión y la visión ya que estos
funcionan como guía para los trabajadores de la empresa.
● Estratégias de marketing (*)
○ Investigación de mercados
○ Segmentación
○ Targeting
○ Posicionamiento
● Programas de acción (márketing mix - 4P)
○ Producto (Solución para el cliente)
○ Precio (Costo para el cliente)
○ Plaza (Conveniencia)
○ Promoción (Comunicación)
● Presupuestos
● Controles
Más herramientas
● Cadena de valor de Porter (análisis interno)
○ Consiste en entender cómo las actividades primarias están todo el tiempo
respaldadas por las actividades de soporte
○ Actividades primarias
■ Logística interna
■ Operaciones
■ Logística externa
■ Marketing y ventas
■ Servicios postventa
○ Actividades de soporte
■ Infraestructura de la empresa
■ Gestión de recursos humanos
■ Desarrollo de tecnología
■ Compras
● Matriz de Ansoff (expansión de productos o mercados)
○ Productos actuales; Mercados actuales: Penetración
○ Productos actuales; Nuevos mercados: Desarrollo de mercado
○ Nuevos productos; Mercados actuales: Desarrollo de producto
○ Nuevos productos; Nuevos mercados: Diversificación
● Estratégias competitivas básicas de Porter (armado de estratégia)
○ Exclusividad; Todo un sector: Diferenciación
○ Exclusividad; Sólo un segmento: Diferenciación enfocada a un segmento
○ Bajo costo; Todo un sector: Liderazgo de costos
○ Bajo costo; Sólo un segmento: Segmentación con enfoque de costos bajos
● Posiciones en el mercado (estratégias)
○ Líder (40%)
■ Ampliar y proteger su participación en el mercado total
○ Retador (30%)
■ Ataque frontal total o indirecto
○ Seguidor (20%)
■ No busca ser líder pero sigue a quienes tienen mayor participación,
ya sea de lejos como de cerca
○ Especialista en nichos (10%)
■ Maneja el mercado según cliente, según calidad - precio, según
servicio, etc.
● Análisis de la cartera de negocios (BCG)
○ La gerencia evalúa los productos y los negocios que constituyen a la
empresa para encontrar formas de aprovechar las fortalezas y las
oportunidades del entorno
○ Identifica los negocios importantes de la compañía (unidades estratégicas de
negocios) que pueden ser tanto divisiones de la compañía, línea de
productos, o hasta incluso un solo producto o marca
○ Evalúo el atractivo de cada UEN (no solo en cómo es el mercado o industria,
sino también en la posición que tiene mi UEN en ese mercado o industria) y
decido cuánto apoyo merece cada uno
○ Productos según BCG
■ Interrogante
■ Estrella
■ Vaca
■ Perro
(*) Estratégias de marketing
Sistema de información de marketing (MIS)
● Los gerentes de marketing evalúan la necesidad de buscar nueva información (que
necesita, cuánto necesita, como lo necesitan)
● Sistema de información de marketing
○ Evaluar las necesidades de información
○ Desarrollar la información necesaria (basada en el entorno de marketing)
■ Base de datos interna
■ Inteligencia de marketing
■ Investigación de mercados
○ Analizar y utilizar la información
● Entorno de marketing
○ Mercados meta
○ Canales de marketing
○ Competidores
○ Públicos
○ Fuerzas de macroentorno
Investigación de mercados
● Datos
○ Buscar y analizar aquellos datos secundarios que la empresa ya tiene para, a
partir de eso, crear nueva información
○ Datos primarios
■ Información que se recaba para un propósito específico
○ Datos secundarios
■ Información ya existente que se utilizó para otra finalidad
● Pasos
○ Definir el problema y los objetivos de la investigación
■ Los investigadores trabajan en conjunto a los gerentes de marketing
■ Los gerentes de marketing plantean problemas de marketing para los
cuales los investigadores deberán determinar la información
necesaria
■ Problema de marketing: acción en el síntoma
■ Problema de investigación: información (cliente) para la acción
○ Definir los objetivos de la investigación
■ Investigación exploratoria
● Recabar información que ayudará a la formulación de
problemas y sugerencia de hipótesis
● Información CUALITATIVA
■ Investigación descriptiva
● Describir mejor los problemas, situaciones de marketing,
mercado de un producto, características demográficas,
actitudes de consumidores, etc.
● Información CUANTITATIVA
■ Investigación causal
● Probar hipótesis según causa y efecto
● Información CUANTITATIVA
○ Desarrollar el plan de investigación (*)
○ Aplicar el plan de investigación
■ Recolectar, procesar y analizar información
■ Objetivo exploratorio
● Hallazgos, ideas relevantes o recurrentes
● Conseguir información cualitativa
■ Objetivo descriptivo
● Buscar que la información sea precisa y completa para
codificar y computar las mediciones estadísticas
○ Interpretar e informar el hallazgo
■ Presentar los datos más importantes y útiles para la toma de
decisiones de la gerencia
■ Documentar con descripción completa el enfoque, los instrumentos,
los gráficos y cuadros utilizados en la investigación
■ Recomendar posibles alternativas ante la información recolectada
(*)Desarrollo del plan de investigación
Valor percibido por el cliente
● Evaluación del cliente donde se hace la diferencia entre todos los beneficios y todos
los costos de una oferta de márketing en comparación a las de los competidores
● Beneficios totales
○ Beneficios del producto
○ Servicios asociados
○ Servicios complementarios
○ Personal o atención
○ Imágen
● Costos totales
○ Costo monetario
○ Costo de tiempo
○ Costo de esfuerzo
○ Costo psíquico o riesgo
● Beneficios totales - Costos totales = Valor percibido
Satisfacción del cliente
● El grado en el que el desempeño del producto coincide con la expectativa del cliente
● Expectativa vs. Realidad
● Casos
○ Supera las expectativas = Demasiado satisfecho
○ Cumple con expectativas = Satisfecho
○ No alcanza las expectativas = No satisfecho
● Medir la satisfacción
○ Net Promoter Score (NPS)
■ Busca conocer la lealtad de los clientes con la marca
■ Mide según una escala del 1 al 10 la probabilidad del cliente en
recomendar el producto
■ 1-6 (detractor); 7-8 (pasivo); 9-10 (promotor)
○ E-mail de márketing
■ Busca obtener información mediante encuestas sobre la experiencia
del cliente
○ Redes sociales
■ Social listening (buscar qué es lo que se comenta de mi marca)
○ Chats en vivo
■ Realizar programas de preguntas y respuestas inmediatas
○ Encuestas de seguimiento al cliente
○ Servicio de mensaje
○ Tasa de rotación del cliente
■ Busca conocer la fidelidad de los clientes y el recambio que estos
representan
○ Intersección de sitio web
○ Mistery shopper
■ Contratar gente para que simule ser cliente y conocer de cerca el
servicio que doy
Captura de valor del cliente
● Cuesta 7 veces más atraer un nuevo cliente que retener uno
● Valor de por vida del cliente
○ Valor neto agregado que obtiene la empresa durante el tiempo que dura la
relación con el cliente
● Capital basado en los clientes
○ Combinación total de los valores de por vida de todos los clientes
○ 0% < Tiempo de vida < 20% = Cliente no rentable
○ 20 % < Tiempo de vida < 80% = Cliente rentable
○ 80% < Tiempo de vida < 100% = Cliente muy rentable
● Participación del cliente
○ Porción que tiene la compra del cliente en las distintas categorías de la
compañía
Comportamiento del consumidor
● Modelo
○ El entorno
■ Estímulos de marketing
● Producto
● Precio
● Plaza
● Promoción
■ Otros
● Económico
● Tecnológico
● Social
● Cultural
○ Caja negra del comprador (*)
■ Características del comprador
■ Proceso de decisión de compra
○ Respuesta del comprador
■ Actitudes y preferencias de compra
■ Comportamiento (qué, cuándo, dónde, cuánto)
■ Comportamiento de la relación con la marca y compañía
(*) Caja negra
Características del comprador
● Culturales
○ Cultura
■ País en el que se nace el cual determina los valores y costumbres
○ Subcultura
■ Región, religión, etc.
○ Clase social
■ Conjunto de factores no solo económicos, sino también psicológicos
● Sociales
○ Grupo de referencia
■ Aspiraciones, fanatismos
○ Familia
■ Comentarios de familia según experiencia o convicción
○ Roles y estatus
■ Desde donde entiendo a la situación
● Personales
○ Edad (número) y etapa (estado, rol, actividad) del ciclo de vida
○ Ocupación
○ Situación económica
○ Estilo de vida
○ Personalidad y autoconcepto
● Psicológicas
○ Motivación
■ Reconocer las necesidades para impulsar a la acción
○ Percepción
■ Atención selectiva
■ Distorsión selectiva
■ Retención selectiva
○ Aprendizaje
■ Experiencia buena o mala que se transmiten o se vivieron
○ Creencias y actitudes
Comportamiento de decisión de compra
● Alta participación o involucramiento; Diferencia significativa en las marcas =
Comportamiento de compra complejo
● Alta participación o involucramiento; Escasa diferencia entre las marcas =
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
● Baja participación o involucramiento; Diferencia significativa en las marcas =
Comportamiento de compra que busca la variedad
● Baja participación o involucramiento; Escasa diferencia entre las marcas =
Comportamiento de compra habitual
Proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento de las necesidades
○ El consumidor reconoce una necesidad o problema
○ Pirámide de Maslow (Necesidad fisiológica; Seguridad; Afiliación;
Reconocimiento; Autorrealización)
2. Búsqueda de información
○ Fuentes de información (Personales; Comerciales; Públicas; Experiencias)
3. Evaluación de alternativas
○ Decisiones racionales (precio - calidad; alternativas)
○ Decisiones emocionales (fanatismo; aspiración)
4. Decisión de compra
○ Factores que se pueden interponer (Actitudes de terceros; Factores
situacionales inesperados)
5. Comportamiento posterior a la compra
○ Acciones adicionales según el nivel de satisfacción (Expectativa - Realidad)
○ Disonancia cognitiva (Duda; Conflicto; Arrepentimiento de la compra. Se
soluciona con; Garantía; Servicio post - venta; Atención al cliente)
Proceso de decisión de compra de nuevos clientes
● Conciencia
○ El consumidor reconoce que existe un producto nuevo, aunque sin
información
● Interés
○ Busca información del nuevo producto
● Evaluación
○ Considera la posibilidad de probar el nuevo producto
● Prueba
○ Prueba el producto en una escala pequeña para incrementar la estima de
valor
● Adopción
○ Se decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto
Modelo de difusión de las innovaciones
Mercados
● De consumidores (B2C)
○ El consumidor final es quien toma la decisión de compra
○ Propósito personal
● De negocios (B2B)
○ Las compañías toman la decisión de compra para el giro del negocio
○ Propósito industrial o comercial
