Evolución y perspectivas de la gestión

organizacional ante los mercados

emergentes

María Azucena Ortega Amaro

Virginia Azuara Pugliese
Armando Sánchez Macías
Sofía Cheverría Rivera
Coordinadores
Evolución y perspectivas de la gestión organizacional ante los
mercados emergentes.

Primera edición, febrero de 2024. Salinas de Hidalgo, San Luis Potosí,

México.

Ortega Amaro, María Azucena; Azuara Pugliese, Virginia; Sánchez

Macías, Armando y Cheverría Rivera, Sofía

Edición: Marisol Dimas Olivares

Imagen de portada: Canva

Se permite la copia y distribución por cualquier medio siempre que se mantenga el
reconocimiento de sus autores, no se haga uso comercial de las obras y no se
realice ninguna modificación a las mismas.

Coordinación Académica Región Altiplano Oeste.

Universidad Autónoma de San Luis Potosí.
Cuerpo Académico “Administración y Agroindustria”
Cuerpo Académico “Gestión e Innovación de la Agroindustria”
Cuerpo Académico “Cuidado Enfermero: Gestión y Práctica Profesional”

Carretera Salinas-Santo Domingo # 200, C.P. 78600 Tel. +52(496)963.4030

Salinas de Hidalgo, S.L.P. México
Email: [email protected]
© 2024 Todos los derechos reservados

ISBN: 978-607-535-387-6

Impreso y hecho en México. Printed and made in Mexico.

 COMITÉ CIENTÍFICO
Dr. Alberto Medina León
Universidad de Matanzas

Dr. Elmys Escribano Hervis

Universidad de Matanzas

Dr. Frank Vázquez Horta

Convenio Andrés Bello

Dra. Guadalupe del Carmen Briano Turrent

Universidad Autónoma de San Luis Potosí

Dr. Juan Carlos Neri Guzmán

Universidad Politécnica de San Luis Potosí

Dr. Juan Reinaldo Hernández Hernández

Universidad de Matanzas

Dr. José Zilberstein Toruncha

Universidad Neuuni

Dra. María Guadalupe Veytia Bucheli

Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo

Dra. Beatriz Virginia Tristán Monrroy

Universidad Autónoma de San Luis Potosí

Dra. Janet María León Morales

Universidad Autónoma de San Luis Potosí

Dra. Laura Araceli López Martínez

Universidad Autónoma de San Luis Potosí

Dr. Luis Javier Ontañón García Pimentel

Universidad Autónoma de San Luis Potosí

Todos los capítulos que se presentan en esta obra fueron sometidos a un arbitraje
doble ciego por parte de los expertos del Comité Científico.
 PRESENTACIÓN

Este libro “Evolución y perspectivas de la gestión organizacional ante los mercados emergentes”
aborda la importancia de diferentes áreas de la gestión del marketing en el contexto empresarial, cada
uno de los autores, con sus aportaciones, fomenta la investigación desde la academia, la innovación y
la creatividad al presentar nuevas ideas y enfoques para los desafíos, así como oportunidades en el
campo de la mercadotecnia.
Esta colaboración de investigadores ofrece diversas perspectivas en cada aspecto de la mercadotecnia
moderna tratado en este documento, por lo que se convierte en una fuente integral de experiencia y
conocimientos que enriquecen la obra mediante la investigación aplicada para solucionar problemas
relacionados con características psicográficas, tipos de consumidores, hábitos de consumo,
necesidades y satisfactores del consumidor, segmentación y nichos tribales de mercados, entre otros.
Estos aportes son altamente relevantes y valiosos, lo que enriquece la comprensión del lector desde
diversos puntos de vista.
El enfoque en estrategias prácticas y estudios de caso concretos permite a los profesionales aplicar
directamente los conceptos y conocimiento que impactan en entornos complejos de las
organizaciones.
Los trabajos presentados atienden necesidades para solucionar problemas reales, aplicando el rigor
científico necesario para respaldar las estrategias y tácticas de gestión adoptadas en los negocios, por
lo que pretende ser útil para universitarios que deseen profundizar en el conocimiento de la
mercadotecnia.
En este sentido, el libro ofrece teorías sólidas con ejemplos prácticos que logran plantear tendencias
emergentes y cambios en el comportamiento del consumidor, lo que garantiza actualidad de la obra
para el mundo de los negocios en constante evolución. Estos conocimientos pueden ser transferidos
a la planeación, toma de decisiones y ejecución de acciones de mercadotecnia, proporcionando un
valor tangible en negocios emergentes con un enfoque innovador.

Dra. Virginia Azuara Pugliese

Profesora Investigadora
Coordinación Académica Región Altiplano Oeste
UASLP
 Contenido

Explorando el Marketing Cinematográfico a través de la Codificación Inductiva:

Estudio Cualitativo ............................................................................................................... 1
Víctor Manuel Cuello Salinas, Asís Danahí Covarrubias Guerrero, Andrés Iván Ruiz
Ovalle e Isabel Cristina Flores Rueda.

Tipología de los consumidores de supermercados en la zona metropolitana de

Rioverde – Ciudad Fernández, SLP ................................................................................. 19
Ángel David González Verde, Sanjuana Edith Grimaldo Reyes y David Gómez Sánchez.

Necesidades, apego y hábitos en mujeres diabéticas de Matehuala, San Luis Potosí

2023 ...................................................................................................................................... 37
María del Carmen Aldaco Alvarado, Paola Alfaro Cervantes y Marcos Francisco Martínez
Aguilar.

Características psicográficas de los consumidores de supermercados en la zona

metropolitana de Rioverde – Ciudad Fernández, SLP ................................................... 45
Dalila Vanessa Galván Vega, Sanjuana Edith Grimaldo Reyes y Rosa Isela Urbiola
Rodríguez.

Hábitos del Baby Boomer en la Compra de un Nuevo Teléfono Celular ...................... 60

Lizeth Reyna López, Citlali Velázquez Galicia e Isabel Cristina Flores Rueda.

Oscuridad en hábitos de consumo: góticos, tribu urbana .............................................. 67

Hugo Aarón Romo Galicia, Jatziry Zuriel Guerrero Banda, Franciso Gary Ortiz Guevara y
Juan Manuel Espinosa Delgado.

Los cholos ¿Tribu o Cultura? ............................................................................................ 78

Yahir Alejandro Martínez Herrera y Juan Manuel Espinosa Delgado.

La tribu buchona y su estilo de vida para estudio del consumo ..................................... 85

Cielo Alanis Celaya Medrano, Lesly Agustince Cruz, Mariajosé Herrera Gutiérrez y Juan
Manuel Espinosa Delgado.
Factores que determinan el precio de la vivienda media y residencial en ciudades del
Corredor Central del Bajío ................................................................................................ 96
José Manuel Romo Orozco y David Gómez Sánchez.

Satisfacción del usuario en unidad médica de segundo nivel de atención ................... 106
Edgardo García Rosas, Benjamín Jiménez Ocampo, José Pablo Rubalcava Robledo y Sofía
Cheverría Rivera.
 Explorando el Marketing Cinematográfico a través de la Codificación
Inductiva: Estudio Cualitativo

Víctor Manuel Cuello Salinas

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Asís Danahí Covarrubias Guerrero

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Andrés Iván Ruiz Ovalle

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Isabel Cristina Flores Rueda

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Resumen
Antecedente: Entrevistas realizadas a perfiles con preferencias a producciones cinematográficas y
revisión bibliográfica de documentos analizados. Objetivo: Indagar los avances a través de estudios
empíricos sobre el marketing cinematográfico, al igual que Examinar los aspectos clave del marketing
cinematográfico considerando la teoría fundamentada. Método: Revisión bibliográfica con enfoque
cualitativo. Se decide la codificación inductiva como método de análisis de los datos obtenidos.
Resultados y Hallazgos: Se recalca la presencia de información que sustenta la relación que tiene la
publicidad cinematográfica con el consumidor, de este modo se concluye que la actitud positiva y
memorización a una marca se debe a el respaldo que tengan por una celebridad. Entre los resultados
se encuentra una explicación de las dimensiones claves en los estudios teóricos y empíricos basado
en redes semánticas y nubes de palabras: “placement product” “marketing” “consumer”. Un hallazgo
demuestra que la publicidad excesiva en formatos como cartéles, posters y trailers de las películas
pueden causar un contenido de sobreexposición y puede hacer dudar a los consumidores sobre la
calidad de la película. Valor: El presente documento intenta describir las formas en que los productos
colocados en películas pueden contribuir en el desplazamiento de un producto y/o marca de manera
que pueda ayudar a mejorar la contribución del marketing agregando realismo y credibilidad, y
mejorar la memoria. Conclusiones: Es altamente relevante los estudios de carácter publicitario en la
promoción de películas y el papel de estos documentos en la construcción de la identidad de una
película y en la comercialización de estas.
Palabras Clave: Publicidad, Medios audiovisuales, Creación/ creador.

1
Introducción
El marketing ha tenido una presencia constante en la industria cinematográfica, pero con el auge del
marketing digital y la incorporación de las plataformas de streaming como consumo de ocio, su
alcance se ha expandido significativamente. La publicidad juega un papel crucial en la creación de
una experiencia cinematográfica para los espectadores, y según Statista (2016), esta industria es cada
vez más exitosa a nivel mundial. La inversión publicitaria en películas aumentó de $1,072 a $3,08
mil millones en 2019. El marketing cinematográfico se ha convertido en una de las estrategias más
importantes para llegar a los espectadores y es una de las industrias más exitosas y rentables. De
acuerdo con SLOANN ([Agencia Boutique de marketing], 2020), el marketing cinematográfico es
una de las estrategias más utilizadas para llegar a los espectadores y una de las industrias más
rentables. Zenith Media predice que esta industria seguirá creciendo y alcanzará los $4,500 millones
en 2023. En México, la producción cinematográfica ha aumentado y el valor bruto de producción de
cine en 2013 fue de 11,060 millones de pesos, lo que significó un incremento del 8.8% con respecto
al año anterior. Además, las producciones mexicanas son más consumidas en países extranjeros,
como se menciona en el artículo de Gutiérrez (2015) en el Economista. También se destaca que el
marketing cinematográfico está cambiando debido a la evolución de las necesidades y los
comportamientos de los consumidores influenciados por los cambios tecnológicos.
Inicialmente, el marketing ha sido siempre una parte importante de la industria cinematográfica, pero
su relevancia se ha incrementado enormemente gracias al marketing digital, el cual busca convertir
las películas en una experiencia única y ha jugado un papel crucial en la promoción de este medio.
Según la Agencia Statista (2016), la inversión publicitaria en películas ha aumentado
significativamente a nivel mundial, pasando de $1,072 a $3,08 mil millones en 2019. El marketing
cinematográfico se ha convertido en una estrategia clave para dirigirse a los espectadores debido a
que la publicidad está presente en muchas producciones. Según SLOANN (Agencia Boutique de
Marketing, 2020), es una de las industrias más rentables, y las predicciones de Zenith Media indican
que seguirá creciendo y superará los 4.500 millones de dólares en 2023, tal como menciona Orús
(2022). En México, las películas nacionales son más consumidas en países extranjeros, según
Gutiérrez (2015) del periódico El Economista. Universal Pictures estableció un récord de recaudación
en 2015 con tres películas: Rápidos y Furiosos 7®, Minions® y Mundo Jurásico®. El marketing
cinematográfico está en constante evolución debido a los cambios tecnológicos y a las necesidades
de los consumidores. Es por eso que es importante llevar a cabo esta investigación para describir y
analizar la influencia de la publicidad cinematográfica en las decisiones de compra de los
consumidores mexicanos en 2022. Conocer y analizar este mercado permitirá comprender cómo es
percibida la publicidad en el consumidor a través del consumo de películas de manera que contribuirá
a la construcción de un criterio sobre la publicidad y en las marcas que se consumen.

Revisión Teórica
Parece importante abordar el estudio Event marketing, movie consumers willingness and box office
revenue (Marketing de eventos, voluntad de los consumidores de películas e ingresos de taquilla),
realizado por Sun, Zhai & Yang (2021) debido a que los aspectos de publicidad, medios,
consumidores, comportamiento de los consumidores e influencia, están directamente vinculados con
el objetivo del presente estudio que es el marketing cinematográfico, además de que se considera que
el método de la recolección y análisis de la información da una pauta ampliando la perspectiva para
continuar analizando a los consumidores que son influenciados por la publicidad o los productos que
aparecen dentro de las producciones cinematográficas, de la misma manera el estudio aborda que no
solo se generan ganancias con la producción, si no que existe un ciclo de vida de la película iniciando
con producción, distribución y finalizando con la proyección; por otro lado, el articulo está bien
pensado y estructurado, y por si fuera poco es un estudio realizado recientemente.

2
También el estudio nombrado "An investigation of the influence of cinema environment on
advertising effectiveness" (“Una investigación sobre la influencia del ambiente cinematográfico en
la efectividad publicitaria"), realizado por Yuan, (2018). Se indica en esta obra los resultados de las
audiencias, frente a la publicidad del cine, que en un entorno de distracción tienen una actitud más
positiva en la publicidad cinematográfica, de la misma manera narra las que tienen más probabilidad
para recordar las marcas anunciadas. Estas en él estudió sirve para resaltar los hallazgos importantes
que serán antecedentes, los cuales respalden la obra de investigación.
En cuanto otro estudio el cual es llamado ‘'Does branded product placement in film enhance realism
and product recognition by consumers?’’ (¿La colocación de productos de marca en películas mejora
el realismo y el reconocimiento del producto por parte de los consumidores?), realizado por los
autores Waldt, Du toit & Redelonguys, (2007) de igual manera parece uno de los más adecuados para
la investigación ya que se centra en las sensaciones que tienen las personas al ver un determinado
producto de determinada marca en la publicidad que se da durante el film, y como la colocación de
estos productos puede influir con mayor eficacia dependiendo de donde este el producto, en donde se
les da un efecto de realismo, que los hace sentir parte de la película y consumir la marca publicitada
y además también da la información de cuáles son las marcas más destacadas en este medio, y como
estas les comunican a los consumidores de manera visual que consuman su producto.
Es de gran importancia para la presente investigación considere lo siguiente: la publicidad en salas
de cine se refiere a la práctica de presentar anuncios comerciales (excluyendo los avances de próximas
películas) antes de que comience la proyección de la función. Esta definición ha sido establecida por
autores como Phillips & Noble (2007) y Grimm (2003), según lo citado por Yuan Sheng (2018).
Además, los ingresos globales por publicidad cinematográfica alcanzaron los 2,25 mil millones de
dólares en el año 2013, en comparación con los 1,86 mil millones de dólares en 2007. Se espera que
esta cifra aumente a 2,76 mil millones de dólares en 2017, de acuerdo con un informe de McKinsey
and Company de 2013, citado por Yuan Sheng (2018), ahora bien, el término de colocación de
productos, aunque se acuñó en el año 1980, ha estado presente en la industria del cine desde el siglo
XVIII. En 1896, dos películas inglesas incluyeron por primera vez un producto publicitario, el jabón
Sunlight de Lever Brothers, como se señala en el estudio de Newell (2006) citado por Sonal & Kureshi
(2011).
A principios del siglo XX, la colocación de productos se consideraba una forma de reducir costos,
pero con el tiempo se convirtió en una fuente de ganancias para la industria. En Hollywood, esta
práctica comenzó a utilizarse en el año 1980 con el fin de recuperar los costos de producción, tal
como lo sugieren los autores Galicia y Bourdeau (2004) citados por Sonal & Kureshi (2011). Durante
la visualización de películas, los consumidores satisfacen su necesidad de existencia social
vinculando al actor, la marca y su consumo, lo que afecta su comportamiento de compra (DeLorme,
1994 en Sonal & Kureshi, 2011; Russel, 1998 & Gould, 2000 en Sonal & Kureshi, 2011). La
publicidad respaldada por celebridades aumenta la atención, valoración y actitud positiva hacia la
marca y su memoria en los consumidores (Grunert, 1996; Ohanian, 1991; Khatri, 2006; Erdogan,
1999 en Sonal & Kureshi, 2011). En la socialización india, conocer más sobre los actores y su
contexto colectivo y cultural hace que la colocación de productos en producciones sea aún más
atractiva (Nelson & Devanathan, 2006 en Sonal & Kureshi, 2011). Un estudio comparativo entre
Bollywood y Hollywood muestra que los automóviles y los teléfonos son los productos más
destacados en ambas industrias, pero con un mayor número de apariciones en Hollywood (Sonal &
Kureshi, 2011). La tabla 1 resume los hitos relevantes de la revisión bibliográfica.
La colocación de productos permite dar forma, refinar y transformar la experiencia del consumidor
con las marcas colocadas (Karrh, 1998 en Hemant, Deepa & Kesha, 2014). La exposición de la marca
en un escenario de marketing de entretenimiento permite que los consumidores desarrollen su propio
autoconcepto e identidad (Hackley & Tiwsakul, 2006 en Hemant, et al., 2014). Los consumidores se
identifican con los actores a través de la colocación de productos, lo que mejora su experiencia y
compromiso con la marca (Gould & Gupta, 2006; Russell, 1998; DeLorme & Reid, 1999 en Hemant,
et al., 2014). Al representar la marca en entornos deseables o aspiracionales, se generan experiencias

3
emocionales que los consumidores replican en su vida diaria al interactuar de nuevo con las marcas,
lo que mejora su experiencia (Hemant, et al., 2014). Según McCracken (1998, en Hemant, et al.,
2014), la colocación de productos comienza cuando el anunciante identifica los significados
culturales del producto, que se transmiten a los consumidores o audiencia. Un estudio realizado por
Russell (2002) concluyó que el reconocimiento de los productos exhibidos en películas es mayor
cuando se muestran de manera prominente y se combinan estímulos visuales y auditivos adecuados.
Los productos colocados en películas también contribuyen significativamente a la historia de la
película, agregando realismo y credibilidad y mejorando la memoria. Ewing, Du Plessis & Foster
(2001) tratan puntos como el alto impacto, la demografía de la audiencia, la medición de la audiencia
y los costos en su estudio "Cinema advertising Re-considered". El cine es una forma efectiva de
conectarse con adultos jóvenes comprometidos e involucrados, algo que la televisión no puede hacer
(Dill, 1999). La mayoría de las audiencias de cine son menores de 25 años y tienen un grado de
ingreso disponible (Neuborne & Weimer, 1997). Wilson & Til (2013) encontraron que los cinéfilos
recordaban los anuncios un 44% más que los consumidores que los vieron en la televisión, y tenían
un 70% más de probabilidades de identificar correctamente las marcas. Meyer, Song & Ha (2016)
sugieren que los consumidores no consideran la ubicación de productos como publicidad tradicional
y que, en general, hay una relación positiva entre la colocación de productos y la evaluación del
consumidor si la ubicación se adapta bien a la escena. En el estudio de Rao et al. (2017), se descubrió
que el respaldo de un crítico superior aumentaba aproximadamente 1,5 millones de dólares en
ingresos semanales. Zabala-Vázquez & Sánchez-Galán (2014) exploran la importancia de los
documentos publicitarios en la promoción de películas y la necesidad de preservar y digitalizar estos
documentos para su estudio exhaustivo.

Metodología
La metodología del estudio de marketing cinematográfico abarca la revisión bibliográfica con
enfoque cuantitativo de diversos artículos qué en total sumaron 11 estudios empíricos, recopilados de
las editoriales, Emerald Insight, Web Of Science y Springer Science+Business Media New York, así
como 6 documentos de fuentes no arbitradas, que abarcan las áreas, de la publicidad previa y durante
la proyección de la película, la utilización de marcas y estrategias de divulgación. En la investigación
se toman en cuenta los antecedentes en publicidad en cines, la colocación de productos y la relación
entre los consumidores, los actores y las marcas, así como la comparación entre Bollywood y
Hollywood. Además, se analiza la colocación de productos como una práctica inclusiva en medios
auditivos y audiovisuales que permite dar forma, refinar y transformar la experiencia del consumidor
con las marcas colocadas. La exposición de la marca en un escenario de marketing de entretenimiento
permite que los consumidores desarrollen su propio autoconcepto e identidad, y la relación entre la
identificación de la marca y el compromiso va directamente con el apego y el comportamiento
imitativo y vicario. Los consumidores identifican ciertas marcas en las producciones y al hacerlo, la
experiencia se ve mejorada y esto se replica en su vida diaria al interactuar con las mismas.
Se busca identificar los aspectos claves -que se denominaran dimensiones- a partir de redes
semánticas para el campo de estudio del marketing cinematográfico utilizando un tipo de codificación
mixta (inductiva y deductiva) metodológica donde se puede captar lo más destacado, la esencia de lo
que hay en la sección o puede ser un atributo evocador según Friese, (2022). La metodología con
enfoque cualitativo conveniente para cumplir el objetivo de la presente investigación es la teoría
fundamentada cualitativa la cual se desarrolla a partir de una compilación de documentos (imágenes,
fotografías, textos, narativas, entrevistas) que se analizan, por otro lado, para esta investigación en
particular se realizaron tres entrevistas a 3 sujetos con perfiles distintos considerando una
característica particularmente igual, que es el consumo de producciones cinematográficas en
plataformas de streaming o cines. Sobre las entrevistas, se buscaron perfiles de acuerdo a la edad,
sexo, estado civil, preferencias hacia cierto tipo de contenido y plataformas de streaming, además de
que consumieran habitualmente películas, series y/o documentales y tuvieran presentes a creadores
de contenido cinematográfico, actores y actrices, todo esto de acuerdo al objetivo general de la

4
investigación, las entrevistas fueron grabadas bajo el consentimiento de los sujetos y posteriormente
transcritas con un grado bajo de edición cada una de ellas, del mismo modo se plantearon objetivos
específicos que nos dieron pauta para realizar un análisis correcto de los datos.
Para el análisis se utilizaron un total de 10 documentos distintos de los cuales tres son las
transcripciones con un análisis a priori, otros 3 estudios empíricos que son precedentecedentes para
el propósito del estudio, continuando con un video que muestra la colocación de productos en una
producción cinematográfica y por último, se encontraron 3 imágenes que se relacionan directamente
con la problemática de investigación. Se realizó un análisis de simples observaciones considerando
pasajes de alta relevancia, de todos y cada uno de los documentos mencionados, además se realizó
una bitácora con la intención de apuntar acuerdos de codificación y simples observaciones para
disminuir el sesgo. Para el análisis de los datos se utilizó el software Atlas ti en el cual fue necesario
crear una unidad hermenéutica compuesta por 10 documentos anteriormente seleccionados de bases
de datos terciarias como CREATIVA, Emerald Insight, Clarivate, entre otras y como parte inicial del
proceso se citaron los contenidos de cada documento, posteriormente se realizó la codificación de las
citas y con ello la relación citas y códigos para que con ello se realizan las redes semánticas y las
nubes de palabras al igual que la tabla de co-ocurrencias.

Resultados y Discusión
El marketing cinematográfico abarca diferentes áreas de estudio, desde la alfombra roja previa, la
publicidad antes de la proyección de la película, la misma publicidad y marcas utilizadas dentro de la
proyección, estrategias de divulgación. Todos estos aspectos ya investigados cumplen la función de
marco referencial para el presente estudio.

Tabla 1.
Revisión bibliográfica.

Autores Año Título Metodología (enfoque/diseño) Características relevantes

En este artículo se resalta que la

Muestra de 206 películas
publicidad impresa para los ingresos
estrenadas en el mercado de EE.
Vithala R. Rao, S. The impact of de las películas, tienen repercusión
UU. Recopilación importante de
Ravid, Gretz, Chen, 2017 advertising content on en la taquilla, es decir en el
películas muestra como reseñas
Basuroy movie revenues rendimiento de la película, si en los
críticas. se realizaron modelos
anuncios aparece un crítico
transversales.
destacado.

Respuesta positiva a la publicidad

Incluye la selección de una cuando el público se encontraba en
An investigation of the
muestra de 307 participantes que un entorno distraído y recordaban
influence of cinema
fueron expuestos a anuncios más la marca cuando el entorno era
Yuan 2017 environment on
publicitarios en un entorno de cine restrictivo, los estímulos en el
advertising
simulado. Se utilizaron entorno como el aroma al poner un
effectiveness
cuestionarios para evaluar. anuncio esfuma la influencia
causada.

En este artículo se destaca la

importancia de documentos fílmicos
que están relacionados con la
Documentos publicidad, aunque generen
Se realizó una investigación
publicitarios en contenidos diferentes es importante
exploratoria; una entrevista a los
Zabala-Vázquez & archivos fílmicos: la conservación de estos para
2014 responsables de las filmotecas de
Sánchez importancia, escenario generar catálogos y tener la
España, aplicándoles un
actual y Dificultad de herramienta de consulta sobre el
cuestionario.
análisis tema. Hace mención que la
publicidad requiere de un
tratamiento distinto debido a abordar
material fílmico.

5
 Por medio de una encuesta, los
encuestados fueron expuestos a
Objetivo de investigación: si la estímulos de películas que
Does branded product
colocación de productos en las contenían colocaciones de
placement in film
Waldt, DLR; Du Toit, películas aumenta el realismo de la productos, y un hallazgo fue que las
2007 enhance realism and
LS; Redelonguys, R película y el reconocimiento de los colocaciones de los productos en las
product recognition by
encuestados de los productos de películas tienen un efecto de
consumers?
marca colocados en una película. realismo en ellas y los productos de
marca se cree que inyectan una
sensación de realismo en la película.

Nos menciona que cada vez más el

El diseño de la investigación para crecimiento de la publicidad va
las observaciones siguió las disminuyendo y va captando menos
prescripciones de los autores en la atención, así que se tomó por
Recall of preshow donde adoptaron el papel de evaluar la efectividad que está
Wilson, Rick T and cinema advertising: A observadores en el que acudían al teniendo y el impacto que genera a
2013
Till, Brian D message processing cine y observaban lo que hacían las personas y como toman el
perspective los espectadores a la hora de mensaje que están viendo por medio
mostrar la publicidad el de esta publicidad, en donde se
comportamiento y reacciones que toma en cuenta la motivación, la
mostraba cada uno. oportunidad y la capacidad de
procesamiento del consumidor.

Algo relevante es que menciona que

desde la producción se toma un
Se realizó una muestra papel importante en el
comprendida por un grupo de reconocimiento y las colocaciones
estudiantes de pregrado de entre de los productos en las películas y
Recognition and recall
18 a 24 años. Los hallazgos que cada marca paga hasta 1500
Waldt, DLR; Preez, of product placements
2008 mostraron que, un espectador es millones de dólares para ubicar sus
LD; Williams, S in films and broadcast
más dado a reconocer un producto productos desde el año 2005, y que
programmes.
si se muestra en una combinación tú producto se promocione por este
de estímulos auditivos y visuales medio traerá muchos beneficios,
de reconocer el producto. además también nos menciona
cómo hacer para que el producto
sea bien reconocido.

Da una recopilación sobre

comerciales lanzados en televisión y
Se empleó una base de datos de el cine.
Cinema Advertising investigación comercial para
Ewing, Du Plessis &
2001 investigar empíricamente los También nos menciona que esta
Foster Re-Considered. efectos de la interacción del cine y publicidad no solo se debe enfocar
el público. al Mercado juvenil, sino que también
tratar de dirigirse a los consumidores
mayores.

En este artículo se aborda la manera

en que se relacionan los actores con
los productos y las actitudes que se
generan a través de estas, además
se nos menciona que no solo se
Modelado de
Se aplicó una encuesta en una venden productos tangibles, sino
Balasubramanian, constructos de actitud
Universidad con una gran cantidad que al poner un actor famoso o
Hemant Patwardhan, 2014 en ubicaciones de
de alumnos de pregrado, a cambio reconocido se vende la imagen, y
Pillai & Coker. productos
de puntos extras en su curso. por si fuera poco la manera en que
cinematográficos.
el actor habla y promociona cierto
producto se crea confiabilidad en el
consumidor, también se menciona
que el consumidor ideal es entre los
18 y 34 años.

6
 El artículo menciona y abarca
muchos temas que se derivan del
Se hizo una recopilación de datos
marketing cinematográfico, pero lo
de un total de 1,141 películas
más relevante es que se habla sobre
estrenadas en china 2014 y 2018,
el objetivo principal del marketing
Event marketing, por un total de 12 semanas, que
que es llamar la atención de los
Lei Sun, Xin Zhai and movie consumers' abarcan 4 semanas y 8 semanas a
2021 consumidores, y junto con ello lograr
Huiqin Yang. willingness and box su lanzamiento, además se probó
aún más ventas de productos y el
office revenue. la disposición de los consumidores
valor de la marca, por otro, lado se
sobre la relación entre el marketing
incluyen los factores que incluyen en
de eventos y los ingresos de
los consumidores, tales como
taquilla.
decisiones, el género de la película,
etc.

En este artículo nos muestren a

través de tablas las marcas que han
Análisis de contendido de 106 aparecido en las películas
películas exitosas de Bollywood y analizadas y que además se vea
In-film placement la ejecución del estilo y la cómo es que la marca puede estar
Sonal Kureshi trends: a comparative incidencia de colocaciones de haciendo publicidad como puede ser
2011
Vandana Sood. study of Bollywood marcas dentro de ellas, y la mencionada por el autor, mostrar
and Hollywood ejecución del estilo adoptado, unas tomas hacia la marca entre
también se analizaron 110 otras, otro aspecto relevante es que
películas de Hollywood. se puede encontrar la comparativa
entre las colocaciones de Hollywood
y Bollywood.

En este articulo nos menciona sobre

la importancia de la colocación de
Se realizo un análisis empírico de
los productos y la relación con la
134 películas estrenadas entre el
The effect of product evaluación de la programación de
Meyer, Song & 2000 y 2007 utilizando un método
2016 placements on the los medios por parte de los
Kyoungnam Ha generalizado con enfoque de
evaluation of movies consumidores, y que cada tipo de
variables instrumentales de
película puede tener un enfoque
momentos.
distinto de como colocar los
productos.

Fuente: Sun, et al, 2021; Yuan, 2017; Vithala R. et al, 2017; Jeffrey Meyer, et al 2016; Jon Zabala
Vázquez, et al, 2014; Siva K, et al 2014; Sonal Kureshi, 2014; Wilson, et al, 2013; Van der Waldt, et
al, 2008; Waldt, et al, 2007; Michael T. et al, 2001.
Es relevante para esta investigación tomar en cuenta los siguiente, partiendo de: La publicidad en
cines se refiere a la práctica de publicar anuncios (excluyendo avances de películas de próximas
atracciones) en salas de cine antes del inicio de la presentación de la función. (Phillips and Noble2007;
grimm2003, en Yuan Sheng, 2018), además, los ingresos globales por publicidad cinematográfica
ascendieron a $2,25 mil millones en 2013 desde $1,86 mil millones en 2007, y se espera que la cifra
alcance los $2,76 mil millones en 2017 (McKinsey and Company2013, en Yuan Sheng, 2018). El
termino de colocación de productos aparece en el año 1980, pero su práctica se ha hecho presente
desde el siglo XVIII, en 1896 aparece en dos películas inglesas el primer producto, el jabón Sunlight
de Lever Brothers, (Newell, 2006 en Sonal & Kureshi, 2011), para principios de 1900 la colocación
de productos se considera una reducción de costos que más tarde pasó a generar ganancias, en
Hollywood esta práctica se utiliza en el año de 1980 con la finalidad de recuperar costes de producción
(Galicia y Bourdeau, 2004 en Sonal & Kureshi, 2011).
Los consumidores mientras ven una película satisfacen su necesidad de existencia social en la vida
real, al vincular el actor, la marca y su consumo, (DeLorme, 1994 en Sonal & Kureshi, 2011) la
formación de los vínculos afecta el comportamiento de compra del consumidor (Russel, 1998 &
Gould, 2000 en Sonal & Kureshi, 2011). Se ha demostrado que los anuncios respaldados por
celebridades aumentan la atención, valoración y una actitud positiva hacia la marca y memoria del
consumidor (Grunert, 1996; Ohanian, 1991; Khatri, 2006; Erdogan, 1999 en Sonal & Kureshi, 2011);
dentro de la socialización india conocer más detalles sobre los actores y su contexto situacional de

7
grupo colectivo y su cultura hacen que se vuelva aún más atractiva la colocación de productos dentro
de producciones (Nelson & Devanathan, 2006 en Sonal & Kureshi, 2011).
En una comparación entre Bollywood y Hollywood se analiza las colocaciones y el número de
productos o apariciones dentro de ciertas películas de distintos géneros, de los cuales destacan, los
automóviles con 36 apariciones en Bollywood y 402 en Hollywood, otro de los productos que
destacan son los teléfonos encontrando 15 apariciones en Bollywood y 72 en Hollywood; en cuanto
a los servicios que se hacen presentes son entretenimiento con 40 apariciones en Bollywood y 118 en
Hollywood, lo anterior de acuerdo con un estudio realizado por Sonal & Kureshi (2011); Con el
propósito de resumir los hitos relevantes de la revisión bibliográfica se realiza una tabla comparativa
de la literatura arbitrada e indexada (véase tabla 1)
De acuerdo con Karrh, (1998, en Hemant, Deepa, Kesha, 2014) la colocación de productos permite
dar forma, refinar y transformar la experiencia del consumidor con las marcas colocadas, que
apegados a la fenomenología de Hackley & Tiwsakul (2006, en Hemant, Deepa, Kesha, 2014) la
exposición de la marca en un escenario de marketing de entretenimiento permite que las
representaciones dramáticas dadas por los personajes y el estilo de vida ayuden a que los
consumidores desarrollen su propio autoconcepto e identidad.
La colocación de los productos representa una oportunidad para que los consumidores se identifiquen
con los actores y en un mismo momento la información transmitida sobre la marca se absorba por los
mismos, (Hemant, Deepa, Kesha, 2014); por otro lado, (Gould and Gupta, 2006; Russell, 1998;
DeLorme and Reid 1999, en Hemant, Deepa, Kesha, 2014) la relación existente entre la identificación
de la marca y el compromiso van directamente con el apego y el comportamiento imitativo y vicario.
Los consumidores identifican ciertas marcas en las producciones y al hacerlo la experiencia se ve
mejorada, junto con ello la representación de la marca sobre entornos deseables o aspiracionales, y
estos replican la experiencia emocional en su vida diaria al interactuar de nuevo con las marcas y
creando mayores y mejores experiencias (Hemant, Deepa, Kesha, 2014), según con McCracken
(1998, en Hemant, Deepa, Kesha, 2014) una colocación de productos comienza con un proceso previo
y comienza cuando el anunciante identifica los significados culturales del mismo, los cuales
transmiten a los consumidores o audiencia.
El propósito de uno de los estudios es sobre la investigación de la exhibición de productos en las
películas el cual viene con el fin de determinar cuánto es el grado de reconocimiento y recordación
de los nombres de estos productos. Entonces se dio una muestra hacia un grupo de estudiantes de
entre 18 a 24 años, en donde se concluyó que cuando un producto se muestra de manera prominente,
su reconocimiento podría ser más alto, y tiene que haber una buena combinación de estímulos tanto
auditivos como visuales. Las colocaciones de productos hacen una contribución significativa a la
historia de una película, añadiendo realismo y credibilidad, facilitando así la memoria (Russell, 2002).
El alto impacto, demografía de la audiencia, medición de la audiencia, costos, son algunos de los
puntos que trata el presente estudio llamado 'Cinema advertising Re-considered' (La publicidad
cinematográfica reconsiderada') realizado por los autores Ewing, Du Plessis & Foster (2001).
Sin embargo, como Dill (1999), el cine es una forma perfecta de conectarse con adultos jóvenes
cuando están más comprometidos e involucrados, una oportunidad que la televisión no ofrece a los
vendedores. Según Neubome & Weimer (1997), la mayoría de las audiencias de cine (al menos en
los Estados Unidos) constituye el grupo de edad "difícil de alcanzar" menor de 25 años y, en virtud
de su mera presencia en una sala de cine, se puede suponer que tener un grado de ingreso disponible.
En el estudio Recall of preshow cinema advertising: A message processing perpective (Recordatorio
de la publicidad previa al espectáculo: una perspectiva de procesamiento de mensajes) se hizo una
investigación exploratoria, en donde los autores Wilson & Til (2013) participaron como observadores
en el que acudían a las salas de cine y tomaban notas sobre las acciones que hacían los espectadores
durante el film, así como sus reacciones. Se encontró que, de parte de los cinéfilos, era un 44% más
probable que recordaran un anuncio que los consumidores que lo vieron en la televisión y los cinéfilos
también tienen un 70 % más de probabilidades de identificar correctamente marcas en la misma
situación (Film Journal International 2005).

8
Meyer, Song & Ha (2016), plantean la hipótesis de que los consumidores no necesariamente los
consideran publicidad tradicional porque las ubicaciones de marcas reales pueden mejorar el realismo
incluso si las ubicaciones a veces interrumpen la experiencia de consumo, por lo que se cree que la
relación entre la colocación de productos y la evaluación del consumidor es en general positiva,
siempre y cuando esta ubicación se adapte de buena manera a la escena.
Otro aspecto relevante para señalar es el impacto de los anuncios publicitarios en los ingresos que
tienen en las películas, en el estudio de Rao, V. R., Abraham Ravid, Gretz, R. T., Chen, J., & Basuroy,
S. (2017). The impact of advertising content on movie revenues (El impacto del contenido publicitario
en los ingresos de las películas) donde su investigación “prueba si los elementos de contenido de los
anuncios impresos afectan los ingresos de las películas. Usamos datos sobre varias características de
los anuncios de películas que aparecieron en el New York Times.” (Rao et al., 2017) “el respaldo de
un revisor superior agrega aproximadamente 1,5 millones de dólares a los ingresos semanales.” (Rao
et al., 2017) Cuanto mayor es el número de películas recién estrenadas en una semana, más dura es
la competencia. Existe cierta evidencia de que la cantidad de reseñas que aparecen en un anuncio
puede afectar negativamente los ingresos; sin embargo, el efecto desaparece cuando tomamos en
cuenta la endogeneidad. (Rao et al., 2017)
En el estudio Documentos publicitarios en archivos fílmicos: importancia, escenario actual y
Dificultad De análisis (Zabala-Vázquez & Sánchez-Galán, 2014) se centra en la publicidad y el cine.
Los autores exploran la importancia de los documentos publicitarios en la promoción de películas y
el papel de estos documentos en la construcción de la identidad de una película y en la
comercialización de estas. Se destaca la necesidad de preservar y digitalizar estos documentos
publicitarios para poder acceder a ellos y estudiarlos de manera más exhaustiva. Además, señala la
importancia de tener en cuenta el contexto social, histórico y cultural en el que se produjeron estos
documentos publicitarios para poder comprender su significado y su impacto en la sociedad. El
análisis de los documentos publicitarios primarios, custodiados en filmotecas u otras instituciones
similares, no solo favorecerá́ la comprensión de la historia de la publicidad en particular, sino también
–claro está– la del cine en general. Sin embargo, la ausencia de catálogos, de repertorios y de otras
fuentes de información secundarias sobre estos materiales, hace prácticamente imposible su consulta
hoy. (Zabala-Vázquez & Sánchez-Galán, 2014).
Entre los análisis se realiza la nube de palabras, en donde sobresale la palabra con mayor mención en
los documentos que dieron pauta de la existencia del tema Marketing cinematográfico, la cuál es
“película” y “movie” (por su traducción al inglés) de la cuál es de suma importancia ya que para los
consumidores estudiados es uno de los medios audiovisuales en los cuales identifican que las marcas
colocan los productos para promocionarlos, la palabra “consumer” es otra de las palabras que más se
hacen notar en esta imagen y es vinculante la relación entre película-consumidor, ya que ellos son
quienes adquieren los productos y marcas a partir de la visualización, otra de las palabras que se hacen
notar es “marketing” así como “advertising” y “placement” que juntas forman sugiriendo como punto
focal para el estudio. A continuación, se presentan los resultados de los diferentes análisis realizados
considerando figuras, tablas de las palabras, citas y códigos más significativos recalcando los temas
de interés en el estudio (veáse figura 1).
Figura 1.
Nube de palabras de los documentos.

9
Para esta segunda nube de palabras (figura 2) de los códigos generados y acordados; al igual que en
el gráfico 1 la palabra con mayor tamaño es “película” considerado un medio audiovisual, la palabra
“actor” es otra de las significativas y relevantes para el estudio debido a que la manera en que se dan
a conocer los productos y marcas en las producciones cinematográficas es con la ayuda estratégica
de estos además de ligarlos con las marcas que en algún momento hayan promocionado, “decir”
también resalta y es importante destacarla ya que esta es una de las maneras de comunicar las cosas
a los demás, “product” se ve directamente relacionado con lo anterior mencionado ya que estos son
los que se promocionan y los consumidores observan a través de las películas.
Figura 2.
Nube de palabras de Codificación.

De la misma manera en el figura 3, y como tercera vez se resalta de manera visual la palabra “película”
siendo una de las más significativas en todos los documentos analizados, como segunda palabra más
mancillada es “hacer” y esta se puede decir que rarifica en la manera en la que los publicistas ejercitan
la acción de la colocación de productos, como tercera palabra más mencionada y relevante es “ver”
ya que esta es el medio principal para que el consumidor observe, también encontramos “gustar” y
“querer” que ambas son caminos que siguen los consumidores antes de adquirir un bien o servicio
observado en un film.
Figura 3.
Nube de palabras de citas de revisión bibliográfica.

10
Ahora bien, la siguiente tabla de co-ocurrencias muestra la relación de frecuencia de las palabras que
aparecen en los 10 documentos, mostrando que creador es relevante y tiende a aparecer junto a los
insight o pasajes de alta relevancia en los documentos, así mismo medios audiovisuales es la segunda
con mayor frecuencia en la relación semántica entre insights de igual manera, lo que sugiere que los
pasajes de mayor relevancia se orientaron a describir a los creadores y a la producción audiovisual
así como productos y publicidad. Es necesario mencionar que la tabla de co-ocurrencias en preliminar
para considerar realizar las relaciones entre códigos y sus familias cercanas, por lo que se tomaron en
cuenta los códigos con mayor co-ocurrencia.
Tabla 2.
Tabla de Co-ocurrencias.

En un tercer análisis, se presentan las redes semánticas que dan pauta al análisis del objetivo general,
en la figura 1 se muestra una red orientada a identificar y responder el objetivo general, debido a que
comprende la relación entre los códigos, que a su vez forman parte de las palabras clave del presente
estudio, de manera que, en conjunto dan respuesta a una interacción que parte desde la “publicidad”
encontrando así que los “medios audiovisuales” tienen mayor relevancia, desde la promoción “dar a
conocer una película y atraer al público a la sala para verla”, las plataformas de streaming y los datos
relevantes, por ejemplo, se ven las películas por el trailer, en cuanto a productos y marcas, están
directamente distinguidos por el actor o actriz que los hace notar.
Figura 4.
Red de objetivo general.

11
Además se resaltan situaciones inherentes a enganchar a los consumidores con el placement del
producto, en varias citas se menciona que el mejor lugar o el más prominente para desplazar un
producto y crear agrado es en una película, así el consumidor lo recordará, sobre todo si se refuerza
en el carácter y la personalidad así como la historia de la película, lo anterior permite crear
familiaridad en el consumidor y sugestiona el incremento de credibilidad y poder de la película. Es
importante resaltar el papel del formato película a través de las plataformas de streaming, debido a
que, tanto en los artículos teóricos así como en las entrevistas se detalla que es atractivo ver formatos
de película y series que otro tipo de ocio (p.e. novelas), debido a que las películas permiten crear
argumentos que usan facilmente productos y marcas que apelan al realismo (veáse figura 4).
Es necesario destacar que dentro de los hallazgos sobresale la premisa de que la publicidad no solo
ha permitido cierta influencia en los consumidores por medio de las marcas y productos en el ámbito
cinematográfico, sino que también al momento de realizar una película/serie, se le da una preparación
para que lleguen al mayor número de personas posibles (audiencia) y así el contenido sea reconocido,
esto por medio de publicidad tanto online como offline, lo que se ve de manera detallada en la
siguiente figura 5, partiendo de publicidad mencionando que métodos causan mayor impacto en las
personas para que la película o serie tenga mayor audiencia.

12
Figura 5.
Red de objetivo general 2.

Curiosamente se observó que la publicidad excesiva en formatos como cartéles, posters y trailers de
las películas pueden causar un contenido de sobreexposición y puede hacer dudar a los consumidores
sobre la calidad de la película, por lo anterior, se ha diversificado la forma de realizar publicidad de
la películo y hacer “producto placement” en eventos, especiales, canciones, still, tidbit, show en
televisión, entrevistas y encuentros con actores, premieres, conferencias y roadshows. En este
conjunto de análisis se examinó como punto central al código <<medios audiovisuales>> donde se
hace notar el rasgo más evidente que, para ver una película las plataformas de streaming son la opción
favorita en segundo lugar el cine, y como estos pueden causar un mayor reconocimiento a la
publicidad que se le da a la película antes, durante y después de su transmisión, tomando en cuenta al
igual las marcas y productos publicitados.
Figura 6.
Red de objetivo general 3.

13
Donde se analiza principalmente que productos y marcas se han visto constantemente en un film
cinematográfico en el caso de las marcas se hacía mención de marcas tales como iPhone, Coca Cola,
Ford, Gucci y Mc Donalds, que por otro lado, los productos favoritos utilizados en las producciones
que mayormente han realizado placement han sido los teléfonos celulares, autos, ropa y alimentos,
de igual manera tomando en cuenta puntos importantes con lo son los insights, como momento
adecuado para la lanzar esta publicidad y un ejemplo claro es preferente y benéfico lanzar los avance
y teasers varios meses antes del estreno de la película y/o serie para generar anticipación y expectativa
entre el público, al igual que durante eventos y festivales de cine donde irán atrayendo más
espectadores poco a poco, y en cuanto a la publicidad de la colocación de los productos también es
oportuno elegir correctamente el momento de publicitarlo como el pensar en la escena correcta por
ejemplo, con la serie Stranger Things, donde se puede observar mucho la interacción que tienen los
protagonistas con marcas como Coca Cola, Ice y Eggos en donde se ve constantemente que las están
consumiendo, al igual que las mencionan en varias ocasiones, es por eso que además de la escena,
también es prudente pensar qué actor o actriz sería más adecuado y la interacción que se le está dando
al producto y a la marca.
Figura 7.
Red de Hallazgos 1.

14
En la siguiente figura 8 se analiza la influencia que tienen tanto los directores como los actores y
actrices en un film cinematográfico para que este sea más visto y reconocido, se observa que pueden
influir de manera positiva pero también de manera negativa, esto tomando en cuenta el historial del
creador o actor, tanto al momento de ver su película como al estar usando un producto relacionado al
mismo film, lo cual se relata que depende mucho de quién es el que aparece en la película o serie para
determinar si la van a ver o no los consumidores. Si bien se identificó que el formato para ver
publicidad en películas es el streaming, una de las plataformas mencionadas con mayor popularidad
por los consumidores entrevistados fue Disney Plus®, destgacando actores y actrices que han
realizados product placement pero que no lo encuentran negativo sino al contrario <<les gusta
mucho>>, Johnny Depp, Meryl Streep y Anne Hathaway, además de mencionar que se tiene un
interés personal aspiracional a actores que se identifican han actuado en películas con alto product
placement como Rápidos y Furiosos, así como un alto poder de recordar aspectos publicitarios clave
del product placement en una película, por ejemplo: Brad Pitt tomándose una coca-cola en la película
de Guerra Mundial Z cuando todos los zombies está en un segundo plano, se destaca también que a
pesar de que los actoresy actrices que puedan estar involucrados o involucradas en escándalos no
cambiará la manera que vean las películas sino lo contrario provocará un efecto que mencionan como
“morbo” y querrán saber de los proyectos en los que se encuetran involucrados a menos que se vean
implicados/as en temas de abusos y/o acosos sexuales, declaraciones racistas y/o homófobas así como
prohibidas.
Figura 8.
Red de Hallazgos 2.

15
Conclusiones
Los resultados y conclusiones de la investigación se centran en el marketing cinematográfico y su
relación con la colocación de productos en las películas. Se concluye que la publicidad en cines ha
experimentado un crecimiento en los ingresos globales por publicidad cinematográfica en los últimos
años, y se espera que esta tendencia continúe en el futuro. Además, se descubre que la colocación de
productos ha estado presente en la industria cinematográfica desde el siglo XVIII y que se utiliza con
la finalidad de recuperar costes de producción.
Se demostró que los anuncios respaldados por celebridades aumentan la atención, valoración y una
actitud positiva hacia la marca y memoria del consumidor. Además, la colocación de productos
representa una oportunidad para que los consumidores se identifiquen con los actores y en un mismo
momento la información transmitida sobre la marca se absorba por los mismos. La relación existente
entre la identificación de la marca y el compromiso van directamente con el apego y el
comportamiento imitativo y vicario. Por último, se concluyó que la colocación de productos
representa una oportunidad para que los consumidores se identifiquen con los actores y, al mismo
tiempo, se absorba información sobre la marca, mejorando la experiencia y la relación del consumidor
con la marca. Además de encontrar que cada Mercado es distinto y varía de acuerdo con la cultura y
a las asociaciones hacia una celebridad, por otro lado, la adaptación del concepto y las primeras
apariciones datan de antes del año 2000, el análisis de ciertas películas nos deja claro que este
Mercado es importante y además rentable.
El marketing cinematográfico tiene varios aspectos clave que se deben considerar. En primer lugar,
la publicidad y el marketing desempeñan un papel crucial en la promoción de productos y marcas a
través de las producciones cinematográficas. Los productores pueden aprovechar el alcance y la
popularidad de las películas para promocionar sus productos o servicios a través de la inclusión de
productos de marcas reconocidas en las películas. Esto puede aumentar la visibilidad y el
reconocimiento de la marca, lo que puede ser beneficioso para las empresas. Finalmente, la
importancia de la película como medio audiovisual y la relación estrecha que existe entre las
producciones cinematográficas y los consumidores también se considera un aspecto clave. Las
películas pueden tener un gran impacto en los consumidores y su percepción de los productos y
marcas que se promocionan en ellas.
En el presente documento se describen múltiples formas en que los productos son colocados en
películas y series, además pueden contribuir a la historia de la película, agregando realismo y

16
credibilidad, y mejorar la memoria, ya sea que los actores principales los utilicen y/o consuman o de
manera natural aparezcan las marcas de productos, en momentos importantes o cruciales en el
desarrollo de la trama de cada una de las producciones cinematográficas, y de la misma manera los
productos o marcas son colocados en el fondo de la escena o en algunos otros casos hacen mención
explícita del nombre del producto o marca, generando así que los consumidores se sientan atrapados
y puedan crear sus propios argumentos que son fácilmente memorables y que podrán influir en las
decisiones de compra de los mismos.
Cada una de las palabras clave utilizadas nos ayudaron a darle la estructura necesaria al estudio,
debido a que están directamente implicadas, la primera de ellas es “publicidad” y fue elegida debido
a que sabíamos que esta era la base del tema de investigación, ya que el hacer una colocación de
productos en producciones cinematográficas es otra de las técnicas del marketing y claramente de
aquí se deriva la publicidad, y por si fuera poco al estar realizando la revisión bibliográfica de los
documentos nos dimos cuenta que era una de las palabras mas mencionadas.
Por otro lado, la palabra “medios audiovisuales” se considero debido a que los consumidores o en
este caso nuestros sujetos de estudio y los humanos en general tenemos la capacidad de lograr
interpretar los sonidos y lo que vemos, y esto es lo que hacen los medios audiovisuales nos transmiten
información, mensajes y/o entretenimiento, y son muy diversos en cuanto a los formatos en los que
se presentan y aquí es donde entran las películas, las series, los documentales, además de que permiten
que la información que se transmite sea mas efectiva y sobre todo atractiva para quienes la consumen,
también esta permite que los consumidores se apropien de estilos de vida y hasta productos que han
observado en las producciones cinematográficas de otros lugares del mundo debido a lo diversos que
son.
Por último, tenemos “creador/creación” se opto por utilizar ambas y que para nosotros se
complementan entre sí, y una no se podría considerar sin la existencia de la otra, el creador es aquel
director o escritor de la obra, y elige que actores, actrices encajan mejor en el papel del personaje que
él ha creado, teniendo en cuenta esto pasa a montarse la obra para ser grabada o producida, y la
creación es la obra puesta en escena y/o proyectada en los cines y posterior en las plataformas de
streaming, por si fuera poco los directores son los que dan el visto bueno o quienes piensan la manera
adecuada de meter en la escena el producto de la empresa que viene y solicita que sus marca o
producto aparezca en ella, la implicación con el tema es demasiada ya que sin estas no seria posible
que esta técnica se pusiera en práctica.
Los actores y las actrices juegan un papel crucial en la relación que los consumidores crean sobre el
producto o marca y las decisiones de compra, ya que si los actores y/o actrices son reconocidos por
los mismos la experiencia mejora y además tratan de replicar el estilo que estos desarrollan en la
película/serie, también se crea un tipo de cadena ya que los siguen en sus redes sociales y están
pendientes de sus vidas personales. Los actores también pueden ser embajadores de marca y participar
en campañas publicitarias para promocionar productos.
La investigación cualitativa realizada generó una serie de dimensiones clave: product placement,
advertising y film basado en redes semánticas para el campo del marketing cinematográfico, es
necesario resaltar que, si el producto o marca es publicitado por algún actor o actriz en particular es
aún más evidente que se note su colocación, la relación existente entre cada uno de los documentos
analizados.

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17
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18
 Tipología de los consumidores de supermercados en la zona
metropolitana de Rioverde – Ciudad Fernández, SLP

Ángel David González Verde

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media, UASLP
[email protected]

Sanjuana Edith Grimaldo Reyes

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media, UASLP
[email protected]

David Gómez Sánchez

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media, UASLP
[email protected]

Resumen
El objetivo de esta investigación es analizar la tipología de clientes de supermercados en la zona
metropolitana de Rioverde – Ciudad Fernández, S.L.P. La investigación es de enfoque cuantitativo,
descriptivo y de diseño transversal. La población se conformó por consumidores activos a los
establecimientos de supermercados ubicados en el municipio de Rioverde, S.L.P, se empleó un
muestreo no probabilístico. Se utilizó la encuesta como técnica de recolección de datos. Se midieron
características sociodemográficas y se utilizaron 19 variables para medir la segmentación evaluando
6 dimensiones. Se generó un dendrograma por establecimiento para definir los segmentos. Se
generaron k-medias de estos para obtener los centros de clústeres finales. Se obtuvieron tres
segmentos para Super M: exploradores incomodos, compradores ajustados y cazadores del ahorro.
De igual forma en Bodega Aurrera: oportunistas ajustados, perfeccionistas sin interés y entusiastas
de compra, por otro lado, se identificaron 4 segmentos para Super Abasolo: compradores apáticos,
fan de compra, cliente desertor y cliente inexperto.
Palabras clave: tipología, análisis clúster, supermercados.

19
Introducción
La primera tienda de autoservicio se inaugura en agosto de 1930 en Nueva York, Estados Unidos,
bajo el concepto del servicio autoadministrado de parte de los clientes, en un espacio físico en donde
los productos alimenticios y no alimenticios están separados por pasillos además de manejarse en
grandes volúmenes y precios rebajados en productos específicos. En México, por otro lado, el primer
supermercado abrió sus puertas en 1958, revolucionando la venta de los artículos comercializados, a
raíz de esto se establecieron a lo largo del país distintas cadenas, instalándose particularmente en
barrios de clase media y alta (López et al., 2013).
La llegada de grupo Wal-mart aunada a la competencia local de cadenas nacionales, desencadeno una
proliferación de supermercados en localidades pequeñas y de reciente urbanización, incrementando
la cobertura de los mismos a nivel nacional (Casado, 2018). Según DataMéxico (2022), el registro de
comercio al por menor en tiendas de autoservicio registró 61,767 unidades economicas, entre las que
destaca el estado de Nuevo León con 4,345 unidades. Además, durante el mes de mayo del 2023 se
registró un alza de 6.2% en las ventas registradas por los supermercados afiliados a la Asociación
Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (El Economista, 2023).
El municipio de Rioverde cuenta con una población de 97,943 habitantes en donde 48% son hombres
y 52% mujeres y cuenta con una superficie de 3,064 km2 de acuerdo con el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (INEGI, 2020). Rioverde cuenta con 4 supermercados principales: Bodega
Aurrera, Super M, La comercial y Super esquina Abasolo, este último cuenta con 2 sucursales en el
municipio.
El análisis de clúster o análisis de conglomerados es una gran variedad de métodos que permiten
encontrar entidades que sean similares entre sí, proporcionando clasificaciones a partir de datos
inicialmente no clasificados, a raíz de esto encontrar y seccionar grupos (Picón et al., 2003). En
mercadotecnia, tiene aplicaciones para facilitar la segmentación de mercados.
La segmentación se define como el proceso en el que se divide un todo en grupos uniformes más
pequeños, estos deben presentar una homogeneidad, heterogeneidad y estabilidad entre los segmentos
además de ser identificables, medibles, accesibles y manejables, bajo esta premisa debido a la
similitud de los elementos dentro de cada grupo es probable que sea más sencillo que los mismos
respondan de forma similar a determinadas estrategias (Pérez, 2012).

Justificación
La segmentación en mercadotecnia permite entender la conducta de los compradores en donde se
agrupan los consumidores en base a la importancia dada por distintos factores; identifcar
oportunidades de nuevos productos pues al agrupar marcas y productos es posible que se determinen
conjuntos competitivos dentro del mercado y la segmentación de mercados (Malhotra, 2008). Sirven
para dirigir una publicidad acertada a dicho segmento debido a que la formación de los distintos
grupos homogéneos dentro de una población facilita el analisis o encontrar nichos para la venta de un
producto (de la Garza et al., 2013).
Para las organizaciones, es importante subdividir el mercado total en segmentos pequeños y que
guarden ciertas similitudes, si bien dada la amplitud de los mercados una sola organización no puede
lograr proporcionar y satisfacer valor a todos el mercado actual si puede enfocarse en ofrecer lo
suficiente para segmentos especificos, la segmentación de mercados ofrece ventajas muy
significativas como: clasificación clara y adecuada del producto que se vende, facilidad de publicidad,
logra mejor distribución, obtiene mejores ventas, posicionamiento, facilita las tomas de decisiones y
la creación de una mezcla de mercadotecnia más efectiva (Fischer y Espejo, 2011).
La importancia de la presente investigación es el aporte de datos que se recaben para analizar la
tipología de los distintos clientes de supermercados en la zona metropolitana de Rioverde – Ciudad
Fernández, S.L.P.

Marco teórico

20
La segmentación de mercado es un proceso de suma importancia dentro del ámbito de la investigación
de mercados, pues, mediante el mismo se generan grupos de personas con características similares
entre sí, facilitando la localización de cada grupo y de esta forma enfocar los esfuerzos de
mercadotecnia hacia los mismos. En la tabla 1 se define el concepto de segmentación de mercado por
diversos autores.

Tabla 1.
Definición segmentación

Autor (es) Definición

Se define como el proceso de dividir el mercado total para un producto en particular o
una categoría de productos en segmentos o grupos relativamente homogéneos, de esta
Bermeo et al. (2017) forma orientar estratégicamente el marketing y ofrecer un producto que satisfaga al
consumidor.

Es un proceso de que consiste en dividir en grupos homogéneos el mercado o conjunto

de consumidores total a partir de una o varias características que los identifiquen, al
Hernández et al. (2018) objeto de planificar y dirigir una oferta de bienes y/o servicios diferenciada, con
capacidad para satisfacer las necesidades y demandas propias y específicas de cada
segmento.
Quiere decir que en la mayoría de los productos o servicios no se dirige a la globalidad
del mercado, sino a grupos específicos de consumidores, a raíz de esto reconocer la
Arenal (2019)
importancia de las necesidades, creencias, comportamientos y valores de dichos
grupos.
Se define como un proceso sistemático en el cual la empresa analiza qué parte del
mercado es la más rentable para comercializar sus bienes y servicios, y realiza una
Arévalo (2019)
división, obteniendo grupos más reducidos para agrupar a los consumidores con
necesidades y deseos similares.
Supone la división de mercados en un grupo de consumidores relativamente
homogéneos respecto a algún criterio o características, a fin de desarrollar, para cada
Zamarreño (2020) investigación comercial y segmentación uno de dichos grupos estrategias de marketing
diferenciadas que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos
comerciales de la empresa.

El análisis clúster es una técnica estadística multivariante que permite clasificar grupos de personas
acorde a las características que cada una posee, generando a partir de esto grupos homogéneos que
permiten encontrar propiedades en común dentro de los grupos. En la tabla 2 se define el concepto
de análisis clúster por diversos autores.

Tabla 2.
Definición análisis clúster

Autor (es) Definición

Es la denominación de un grupo de técnicas multivariantes cuyo principal propósito es
agrupar objetos basándose en las características que poseen, clasifica objetos, de forma
Pedroza y Dicovskyi (2007)
que cada objeto es muy parecido a los que hay en el conglomerado con respecto a algún
criterio de selección predeterminado.
Se puede traducir como agrupación o conglomerado, incluye una serie de técnicas que
Méndez (2018) buscan clasificar individuos en grupos homogéneos pero lo más heterogéneos entre sí.
Es especialmente útil a la hora de realizar una segmentación de mercados.
El análisis clúster se utiliza para definir una serie de técnicas, fundamentalmente
algoritmos, que tienen por objeto la búsqueda de grupos similares de individuos o de
Pérez (2004)
variables que se van agrupando en conglomerados, sirve para clasificarlos en grupos lo
más homogéneos posible en base a las variables observadas.
El análisis clúster tiene como objetivo crear grupos lo más homogéneos posibles a partir
Galindo (2020) de la información que proporcionemos. Es un análisis subjetivo, pues la cantidad de
grupos dependerá de cómo se interpreten los resultados.
Es una técnica de análisis de datos multivariante que consiste en encontrar grupos
significativos llamados clústers, con el fin de poder asociar individuos a esos grupos. Los
Ventura (2022)
individuos dentro de un mismo grupo deben ser lo más homogéneos posible y lo más
diferentes posible de individuos de otros grupos.

21
Teoría que sustentan la investigación
Según Kotler y Armstrong (2012), no existe una forma para segmentar un mercado, en este tenor, se
debe probar con distintas variables de segmentación para determinar la mejor forma de visualizar la
estructura del mercado al que se pretende atender. Se describen cuatro principales variables para
realizar la segmentación: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. En la tabla 3 se
describen las variables de segmentación.

Tabla 3.
Variables de segmentación

Variable Concepto Características

Región del mundo
Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas, la Región del país
Geográfica empresa decidirá participar en ciertas regiones o unidades Tamaño de la ciudad
geográficas. Densidad
Clima
Edad
Género
Tamaño de la familia
Son las bases más populares para segmentar grupos de
Ingreso
Demográficas clientes, pues, las necesidades de estos, sus deseos y la
frecuencia de usos varían acorde a las variables demográficas. Ocupación
Escolaridad
Religión
Nacionalidad
Divide a los consumidores considerando los estilos de vida, Clase social
Psicográficas utilizando incluso variables de personalidad para llevar a cabo Estilo de vida
dicha segmentación. Personalidad
Ocasiones
Beneficios
Es una forma de dividir el mercado en grupos según el
Conductuales conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los Estatus del usuario
consumidores ante un producto. Frecuencia de uso
Situación de lealtad
Actitud hacia el producto

Escala psicográfica
La segmentación psicográfica en la mercadotecnia auxilia a tomar decisiones de acuerdo con los
ideales y creencias del consumidor. Dentro de la mercadotecnia se visualizan las actividades, intereses
y opiniones de los consumidores para evaluar e identificar las apariencias que tiene el mismo, en base
a sus motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores que presenta al momento del
consumo del bien o servicio (Schiffman y Kanuk, 2005). En la presente investigación se tomaron en
cuenta dos de los tres rasgos expuestos por Chandon et al. (2000), es decir, beneficios utilitarios y
beneficios hedonistas, sin considerar los costes de compra como determinante en la tipología de los
consumidores.
Los beneficios utilitarios son instrumentales, funcionales y cognitivos, proporcionan un medio para
conseguir un fin, estos beneficios a su vez se pueden trabajar bajo dos dimensiones: ahorro y calidad
del producto. El ahorro que tenga sobre el consumo comparado con otro supermercado afectará la
selección de establecimiento que elija, pues dependera de los ingresos percibidos por el consumidor
(Moreno et al., 2021) de esta forma el precio se puede interpretar como un efecto mediador en el
estatus e identidad del consumidor (Vargas, 2019), además, la calidad del producto es un constructo
que funge como eslabón para las personas en la decisión de adquirir algo para su bienestar y disfrute
(Orellana, 2022).
Los beneficios hedónicos se pueden identificar como emociones que un consumidor experimenta ante
un producto, servicio o situación, de esta forma se convierten en un elemento mediador y moderador
del comportamiento del consumidor (Villalba, 2005), mismo que se puede evaluar bajo las

22
dimensiones de entretenimiento y exploración, cuando se hace mención a la dimensión de
entretenimiento se refiere a la acción dentro de la compra misma que rompe con la monotonía de el
comportamiento usual del consumidor, generando una respuesta afectiva al proceso, también es
importante considerar el proceso de la exploración dentro de al decisión final en la compra, es decir
la acción de parte del consumidor en la valoración de distintas alternativas, balanceando los beneficios
que cada marca ofrece (Peter y Olson, 2005).

Marco referencial
En Lima, Perú, Sánchez (2021), desarrolló una investigación con el objetivo de determinar grupos de
clientes en la empresa a partir de segmentación para aplicar un marketing focalizado y programas de
fidelización. La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, descriptivo, explicativo y de diseño no
experimental. La población de estudio fue conformada por todos los clientes que se encuentran
vigentes en el periodo enero 2021 y que realizaron de una a más compra en la tienda. Se realizó un
algoritmo de clasificación no supervisada de k-means, además se realizó un análisis a la técnica RFM
para estudiar el comportamiento del cliente es tres variables: recencia, frecuencia y monetario. Los
resultados del estudio fue la conformación de cinco segmentos que se definieron como: consumidores
promocionales con una participación del 42%, consumidores casa-hogar con 28% de participación,
consumidores ahorradores con el 16%, consumidores cautelosos con 9% y consumidores estacionales
con 5%.
En Lima, Perú, se realizó una investigación con el fin de describir las características psicográficas de
los segmentos de clientes de supermercados de Lima agrupados a partir de su valoración de la marca
Wong a partir del modelo de Brand Equity de Aaker. El estudio fue de enfoque cuantitativo, con
alcance de corte descriptivo, diseño no experimental y de corte transversal. La técnica de recolección
de datos usada fue la encuesta en donde se midieron las cuatro dimensiones del modelo de Brand
Equity: lealtad, calidad percibida, conciencia y valor general de la marca. Se definió el tamaño de la
muestra por conveniencia y no probabilístico por viabilidad de recursos, en este tenor se realizaron
214 encuestas. Se realizó un análisis de conglomerados para segmentar a los clientes de
supermercados de acuerdo con su valoración de la marca. Los resultados obtenidos fueron 8
segmentos de clientes los cuales, mediante factores psicográficos se les nombraron como:
insatisfechos, ocasionales, amigos de la marca, situacionales, compradores satisfechos, específicos,
potenciales y funcionales (Matos, 2019).

Metodología
La presente investigación es de tipo cuantitativo pues se trata de un método objetivo, es decir, la
interpretación y puntos de vista no se ven reflejados en la investigación (Costa, 2020), con alcance
descriptivo pues pretende describir en todos sus componentes principales una realidad (Guevara et
al., 2020) y de corte transversal pues se obtiene información del objeto de estudio una única vez en
un momento dado (Hernández et al., 2014). La población fue infinita y se tomaron en cuenta los
habitantes del municipio de Rioverde, San Luis Potosí. Según Romero et al. (2021), la muestra es un
grupo representativo y hetérogeneo de la población tomada en cuenta tomando en cuenta la ecuación
para la muestra de población infinita se aplicó el 93% de nivel de confianza y el 5% de error
adminisble. Se definió de esta forma una muestra de 340 personas, llevando a cabo un muestreo no
probabilistico por conveniencia. La técnica utilizada fue la encuesta que es una herramienta que se
centra en preguntas preestablecidas con un orden lógico y un sistema de respuestas escalonado (Arias,
2020). El instrumento que se utilizó comprende variables que miden aspectos sociodemográficos:
sexo, edad, estado civil, cantidad de hijos y lugar de procedencia además el NSE basado en la regla
AMAI 7x6 en donde clasifica a los hogares en siene niveles (A/B, C+, C, C-, D+, D y E) considerando
seis características del hogar (nivel de estudios del jefe de familia, número de baños completos,
cantidad de automoviles, conexión a internet, cantidad de personas que trabajan en el hogar y cuartos
usados para dormir) en base al instrumento proporcionado por la Asociación Mexicana de Agencias
de Investigación de Mercado (AMAI), (2020) asimismo, para el constructo de segmentación se

23
consideraron 19 variables que fueron medida en base a una escala de Likert de 5 puntos. La
confiabilidad del instrumento fue analizada a traves del programa SPSS v25, mediante la prueba Alfa
de Cronbach, de la cual se obtuvo 0.983 siendo esta aceptable (González y Santacruz, 2015).

Tabla 4.
Metodología.

Objetivo de la Analizar la tipología de los consumidores de supermercados en la zona metropolitana de Rioverde –

investigación Ciudad Fernández, S.L.P
Tipo de investigación Cuantitativa, con enfoque descriptivo y de diseño transversal
Población y muestra 340 consumidores de la zona metropolitana de Rioverde-Ciudad Fernández activos a los
supermercados
Muestreo Muestreo no probabilístico, por conveniencia
Margen de error Error (5%); nivel de confianza (93%)
Técnica Encuesta
Instrumento Incluye variables que permiten medir aspectos sociodemográficos: sexo, edad, estado civil, cantidad
de hijo, lugar de procedencia y NSE basados en la regla de la AMAI. Para la segmentación se
utilizaron 19 variables que ayudaron a definir este constructo a partir de 6 dimensiones: preocupación
por los precios, restricciones económicas, preocupación por la calidad, disfrute de la compra, interés
por la innovación y búsqueda de variedad
Recolección de datos Abril del año 2023
Validez del Contenido
instrumento
Confiabilidad del Variables psicográficas: Alfa de Cronbach: 0.983
instrumento
Técnicas empleadas Técnica descriptiva: tendencia central, de dispersión.
Técnica multivariante: análisis clúster
Análisis de datos Microsoft Excel 365 y SPSS v25

Resultados y discusión. Análisis de conglomerados

En la presente investigación se realizó el análisis de conglomerados para determinar los segmentos
de clientes de los supermercados en base a las variables generadas. De acuerdo con (Picón et al.,
2003) el procedimiento conglomerativo consta de tres fases:
Fase 1: Selección de las variables, para efectos de la presente investigación se consideraron 19
variables que buscan identificar segmentos en los compradores de supermercados.
Fase 2: Se aplicó el método jerárquico de Ward a partir del cual se generó un dendrograma por cada
supermercado (Super Abasolo, Super M y Bodega Aurrera), del cual se eligieron cuatro
conglomerados para Super Abasolo en donde el primer grupo se conformó por 66 sujetos, el segundo
con 70, el tercero con 60 y el cuarto con 9. Se optó por tres conglomerados para Bodega Aurrera en
donde el primer grupo se conformó por 47 sujetos, el segundo por 30 y el tercero por 28. En el caso
de Super M se escogieron tres conglomerados en donde el primer grupo se conformó por 2 sujeto, el
segundo por 3 y el tercero por 7.

Figura 1.
Dendograma super M

24
Fase 3: Se generaron las k-medias a raíz de los conglomerados seleccionados con el dendrograma
resultante de la fase 2 (cuatro en el caso de Super Abasolo y 3 para Bodega Aurrera y Super M), con
ello se obtuvieron los centros de clústeres finales abriendo la pauta a clasificar dichos grupos.
También se aplicó un análisis de la varianza (ANOVA), un modelo útil para comparar la varianza,
aplicado a analizar diferencias entre las medias de los grupos se genera el valor F, mismo que indica
qué tanto la media de cada grupo se ajusta al modelo (Azuela, 2019).

Análisis super mercado “Super M”

Tabla 5.
Centros de clústeres finales Super M
Clúster
Ítem
1 2 3
Comparo los precios de varios supermercados hasta que elijo uno 2.50 3.33 3.86
Muchas veces comparo precios entre supermercados, incluso en compras de poco valor 2.00 3.33 3.43
Es importante conseguir el mejor precio en el supermercado que yo compro 2.00 2.67 3.57
A menudo gasto más dinero del que me podría permitir 3.00 2.33 3.14
Mi presupuesto suele ser ajustado 2.50 3.00 2.86
Tengo a menudo problemas para llegar a fin de mes (presupuesto) 2.00 2.67 2.57
Si he de elegir entre calidad o un buen precio, prefiero calidad 4.00 4.33 4.71
Siempre compro lo de mayor calidad 3.50 3.67 4.29
Es importante para mí comprar productos de alta calidad 3.50 3.33 4.57
Creo que hacer la compra es una obligación 1.50 4.33 3.00
Pienso que hacer la compra es aburrido 3.50 1.00 2.71
Considero que hacer la compra es una molestia 3.00 1.00 2.57
Me gusta terminar la compra lo antes posible, y salir enseguida del establecimiento 4.00 2.33 3.14
Disfruto haciendo la compra 1.00 3.67 4.14
Cuando veo un producto nuevo le prestó atención 4.00 2.67 4.14
A menudo soy de las primeras personas que prueban un nuevo supermercado 2.50 1.67 4.00
Me gusta probar cosas nuevas y diferentes 4.50 2.00 4.29
Me gusta probar nuevas marcas 3.00 2.00 2.86
No me importa cambiar de marca 2.00 2.33 3.29

Tabla 6.
ANOVA Super M
Ítem Clúster Error F Sig.

25
 Media Media
cuadrática gl cuadrática gl
Comparo los precios de varios supermercados hasta que elijo uno 1.488 2 1.780 9 0.836 0.465
Muchas veces comparo precios entre supermercados, incluso en 1.643 2 1.820 9 0.903 0.439
compras de poco valor
Es importante conseguir el mejor precio en el supermercado que yo 2.268 2 0.709 9 3.199 0.089
compro
A menudo gasto más dinero del que me podría permitir 0.696 2 0.836 9 0.833 0.466
Mi presupuesto suele ser ajustado 0.155 2 1.040 9 0.149 0.864
Tengo a menudo problemas para llegar a fin de mes (presupuesto) 0.310 2 1.153 9 0.268 0.771
Si he de elegir entre calidad o un buen precio, prefiero calidad 0.452 2 0.455 9 0.994 0.407
Siempre compro lo de mayor calidad 0.702 2 1.622 9 0.433 0.661
Es importante para mí comprar productos de alta calidad 2.018 2 0.765 9 2.639 0.125
Creo que hacer la compra es una obligación 4.875 2 1.019 9 4.786 .038
Pienso que hacer la compra es aburrido 4.494 2 1.325 9 3.391 0.080
Considero que hacer la compra es una molestia 3.268 2 1.968 9 1.660 0.243
Me gusta terminar la compra lo antes posible, y salir enseguida del 1.696 2 2.836 9 0.598 0.570
establecimiento
Disfruto haciendo la compra 7.738 2 1.725 9 4.486 .045
Cuando veo un producto nuevo le presto atención 2.363 2 0.614 9 3.850 0.062
A menudo soy de las primeras personas que prueban un nuevo 6.250 2 1.907 9 3.277 0.085
supermercado
Me gusta probar cosas nuevas y diferentes 6.161 2 .659 9 9.352 .006
Me gusta probar nuevas marcas 0.905 2 0.984 9 0.919 0.433
No me importa cambiar de marca 1.786 2 1.344 9 1.329 0.312

Los resultados ANOVA indican que las variables que contribuyen con mayor peso para la descripción
de los conglomerados son: “Creo que hacer la compra es una obligación”, “Disfruto haciendo la
compra” y “Me gusta probar cosas nuevas y diferentes”. El primer segmento obtiene mayor
puntuación en la percepción de la innovación y búsqueda de variedad, por lo que recibe el nombre de
“Exploradores incomodos”. El segmento 2 obtiene una mayor puntuación en la percepción de
restricciones económicas para realizar sus compras en el supermercado, en este tenor se le asignó el
nombre de “Comprador ajustado”. El segmento 3 presentó una puntuación alta en el rubro de disfrute
de compra asignándole el nombre de “Cazadores del ahorro”.
En la tabla 5 se muestran los centros de clústeres finales del supermercado Super M, se segmentaron
en 3 conglomerados que se describían a continuación:
Conglomerado 1: Exploradores incomodos, este conglomerado se conforma por 2 casos, donde la
media de edad son 22.5 años, el 100% son del sexo masculino, solteros, sin hijos, el 50% pertenecen
a el municipio de Rioverde y el otro 50% a Ciudad Fernández, pertenecen al NSE de C+ a A/B y
acuden a realizar la compra al supermercado 1 vez al mes.
Este conglomerado tiende a aburrirse o no disfrutar la compra en el supermercado, considera que el
hecho de realizar la compra es una molestia y solo piensa en llegar a caja para tener que salir lo más
pronto del establecimiento, sin embargo, le agrada explorar los distintos establecimientos, no se
mantiene leal a un supermercado, a pesar de que no disfrutan el proceso de la compra se puede pensar
que valoran la rapidez y facilidad de encontrar nuevos productos, en este tenor es un cliente que
podría preferir realizar la compra en medios digitales.
Conglomerado 2: Comprador ajustado, este conglomerado se conforma por 3 casos, donde la media
de edad son 45.33 años, el 66.7% son mujeres y el 33.3% son hombres, el 66.7% se encuentra casado
mientras que el 33.3% son solteros, el 66.7% cuenta con hijos y el 33.3% no, pertenecen al municipio
de Rioverde, y forman parte del NSE D, D+ y C+.

26
Es un conglomerado que busca siempre en minimizar los gastos, pues, el pago realizado en la compra
de los productos en el supermercado es una necesidad, valoran las ofertas de distintos productos de
primera necesidad, suele inclinarse por obtener un precio más bajo antes que la calidad.
Conglomerado 3: Cazadores del ahorro, es un conglomerado formado por 7 casos, donde la media de
edad son 26 años, el 71.4% son del sexo masculino y el 28.6% del sexo femenino, el 71.4 son solteros
y el 14.3% casados presentando el mismo porcentaje en unión libre, el 86% no tiene hijos, y en su
mayoría son habitantes de la zona centro de Rioverde (71.4%), son parte del NSE C-, C, C+ y A/B.
Son compradores inteligentes, buscan y valoran la experiencia en el supermercado de recorrer todos
los pasillos en busca de aquellos productos de buena calidad que se ajusten a los estándares que como
consumidores buscan a precios justos, pues no están dispuestos a comprometer la calidad de su
compra. El proceso de su compra suele ser tardado, buscan comparar y empaparse de información de
los productos que desea comprar comprándolos en precio y calidad.

Figura 2.
Dendograma Bodega Aurrera

27
Tabla 7.
Centros de clústeres finales Bodega Aurrera
Clúster
1 2 3
Comparo los precios de varios supermercados hasta que elijo uno 3.83 3.10 2.36

Muchas veces comparo precios entre supermercados, incluso en compras de poco valor 3.96 2.63 2.18

Es importante conseguir el mejor precio en el supermercado que yo compro 4.34 3.40 3.00

A menudo gasto más dinero del que me podría permitir 3.66 3.17 2.89

Mi presupuesto suele ser ajustado 3.26 2.73 3.07

Tengo a menudo problemas para llegar a fin de mes (presupuesto) 3.09 2.47 2.36

Si he de elegir entre calidad o un buen precio, prefiero calidad 4.11 4.43 4.14

Siempre compro lo de mayor calidad 3.79 4.00 3.39

Es importante para mí comprar productos de alta calidad 3.83 4.07 3.54

Creo que hacer la compra es una obligación 3.62 3.70 3.07

Pienso que hacer la compra es aburrido 2.72 3.43 1.75

Considero que hacer la compra es una molestia 2.64 3.30 1.43

Me gusta terminar la compra lo antes posible, y salir enseguida del establecimiento 3.09 3.90 2.32

Disfruto haciendo la compra 3.96 2.67 3.93

Cuando veo un producto nuevo le presto atención 4.23 3.20 3.57

A menudo soy de las primeras personas que prueban un nuevo supermercado 3.57 2.53 1.61

Me gusta probar cosas nuevas y diferentes 4.06 3.47 2.61

Me gusta probar nuevas marcas 3.96 3.27 2.86

No me importa cambiar de marca 3.53 3.23 2.86

Tabla 8.
ANOVA Bodega Aurrera
Clúster Error
Media Media
cuadrática gl cuadrática gl F Sig.
Comparo los precios de varios supermercados hasta que elijo 19.374 2 1.135 102 17.070 0.000
uno
Muchas veces comparo precios entre supermercados, incluso en 32.429 2 0.951 102 34.105 0.000
compras de poco valor
Es importante conseguir el mejor precio en el supermercado que 17.838 2 0.625 102 28.539 0.000
yo compro
A menudo gasto más dinero del que me podría permitir 5.615 2 1.543 102 3.639 0.030
Mi presupuesto suele ser ajustado 2.499 2 1.183 102 2.112 0.126
Tengo a menudo problemas para llegar a fin de mes 5.937 2 1.094 102 5.428 0.006
(presupuesto)
Si he de elegir entre calidad o un buen precio, prefiero calidad 1.064 2 0.757 102 1.404 0.250
Siempre compro lo de mayor calidad 2.753 2 0.829 102 3.321 0.040

28
Es importante para mí comprar productos de alta calidad 2.046 2 0.877 102 2.333 0.102
Creo que hacer la compra es una obligación 3.492 2 1.365 102 2.558 0.082
Pienso que hacer la compra es aburrido 20.656 2 1.157 102 17.852 0.000
Considero que hacer la compra es una molestia 26.120 2 0.980 102 26.640 0.000
Me gusta terminar la compra lo antes posible, y salir enseguida 18.081 2 1.299 102 13.922 0.000
del establecimiento
Disfruto haciendo la compra 17.562 2 0.867 102 20.255 0.000
Cuando veo un producto nuevo le presto atención 10.482 2 0.922 102 11.365 0.000
A menudo soy de las primeras personas que prueban un nuevo 34.964 2 1.016 102 34.412 0.000
supermercado
Me gusta probar cosas nuevas y diferentes 18.647 2 0.833 102 22.389 0.000
Me gusta probar nuevas marcas 11.462 2 0.835 102 13.720 0.000
No me importa cambiar de marca 4.018 2 1.044 102 3.848 0.024

Los resultados ANOVA indican que las variables que contribuyen con mayor peso para la descripción
de los conglomerados son: “Muchas veces comparo precios entre supermercados, incluso en compras
de poco valor”, “Considero que hacer la compra es una molestia” y “Disfruto haciendo la compra”.
El primer segmento obtiene mayor puntuación en la percepción de preocupación por los precios,
restricciones económicas, innovación y búsqueda de variedad, por lo que recibe el nombre de
“Oportunistas ajustados”. El segmento 2 obtiene una mayor puntuación en la percepción de
preocupación por la calidad y una percepción negativa ante el disfrute de realizar la acción de
comprar, bajo estas características se le asignó el nombre de “Perfeccionistas sin interés”. El segmento
3 presentó una puntuación alta en el rubro de disfrute de compra asignándole el nombre de “Entusiasta
de la compra”.
En la tabla 7 se muestran los centros clústeres finales del supermercado Bodega Aurrera, se
segmentaron en 3 conglomerados que se describen a continuación:
Conglomerado 1: Oportunistas ajustados, es un conglomerado que se conforma por 47 casos donde
la media de edad son 29.45 años, el 73.9% son del sexo femenino y el 26.1% son del sexo masculino,
el 46.8% son solteros, el 40.4% son casados, el 10.6% mantienen unión libre y el 2.1% son
divorciados, el 56.5% no tiene hijos mientras que el 43.5% si, de este último porcentaje la media de
hijos es de 1, el 67.4% pertenece a la zona centro de Rioverde, el 14.0% a el ejido Puente del Carmen,
el 4.7% a el ejido El Refugio, el 2.3% a Ciudad Fernández y el 11.6% a otro lugar, pertenecen al nivel
NSE D,C-, C, C+ y A/B.
Es un conglomerado que se caracteriza por mantener un presupuesto ajustado y son muy conscientes
de los productos que compran así como de sus precios, no están comprometidos con ninguna marca
en especial, pues, de encontrar alguna otra con características similares pero a menor precio son
propensos a cambiarla, siempre buscan las ofertas y precios rebajados pues su bolsillo no les permite
gastar mucho dinero en las compras, no son personas a quienes les guste realizar compras, sin
embargo se encuentran a la vanguardia de nuevos productos o marcas para realizar su consumo.
Conglomerado 2: Perfeccionistas sin interés, es un conglomerado que se conforma por 30 casos donde
la media de edad son 36.29 años, el 60% son del sexo femenino y el 40% del sexo masculino, el 43,3
% son solteros, siendo este el mismo porcentaje de casados, mientras que el 6.7% son divorciados y
el 6.7% restante se encuentran en unión libre, el 63.0% si tiene hijos en donde la media es de 1.4. El
50.0% vive en la zona centro de Rioverde, el 25.0% en el ejido Puente del Carmen, el 7.1% en el
ejido El Refugio, siendo el mismo porcentaje para Ciudad Fernández, mientras que el 10.7% en otra
localidad. Forman parte del NSE D, D+, C-, D, C+ y A/B.
Son un conglomerado que no disfruta realizar la compra en el supermercado, lo mira como un
procedimiento rutinario pero totalmente necesaria, son compradores que buscan la eficiencia y
rapidez en los supermercados, pues buscan realizar este procedimiento lo más rápido posible, a pesar
de ser un conglomerado que no vea interesante realizar la compra de forma presencial, se puede

29
pensar que realiza evaluaciones de productos en línea para consumir el menos tiempo posible de
forma presencial en el supermercado y con una clara idea de que productos debe comprar, de esta
forma optimiza su tiempo y adquiere productos de buena calidad.
Conglomerado 3: Entusiasta de la compra, es un conglomerado que se conforma por 28 casos donde
la media de edad son 29.89 años, el 78.6% son del sexo femenino y el 21.4% son del sexo masculino,
el 35.7% son solteros, 39.3% viven en unión libre, el 21.4% son casados y el 3.6% son divorciados.
El 52% de este conglomerado no tiene hijos, mientras que el 48% si, teniendo una media de 1 hijo.
El 60.9% son originarios de la zona centro de Rioverde, el 13% del ejido El Refugio, el 8.7% del
ejido Puente del Carmen, el 4.3% de Ciudad Fernández y el 13% restante de otro lugar. Forman parte
del NSE D, D+, C-, C, C+ y A/B.
Son un conglomerado que disfrutan de realizar las compras y lo ven lejos de una actividad que se
tenga que realizar por obligación como un momento de disfrute, disfrutan de la interacción humana
y el proceso de visitar los pasillos, evaluar productos y la compra final. Es un segmento al que no le
preocupan los precios pues no tiene muchas restricciones económicas.

Figura 3.
Dendograma Super Abasolo

30
Tabla 9.
Centros de clústeres finales Super Abasolo
Clúster
1 2 3 4
Comparo los precios de varios supermercados hasta que elijo uno 3.39 2.47 4.13 1.78

Muchas veces comparo precios entre supermercados, incluso en compras de poco valor 3.30 2.57 3.88 2.00

Es importante conseguir el mejor precio en el supermercado que yo compro 3.61 3.53 4.37 3.56

A menudo gasto más dinero del que me podría permitir 3.02 2.34 3.48 3.78

Mi presupuesto suele ser ajustado 3.17 2.87 3.88 2.89

Tengo a menudo problemas para llegar a fin de mes (presupuesto) 2.83 1.94 3.15 2.44

Si he de elegir entre calidad o un buen precio, prefiero calidad 3.45 4.44 4.48 2.00

Siempre compro lo de mayor calidad 3.14 4.07 4.12 2.33

Es importante para mí comprar productos de alta calidad 3.27 4.14 4.15 2.44

Creo que hacer la compra es una obligación 2.61 3.73 4.00 2.89

Pienso que hacer la compra es aburrido 2.76 1.53 2.78 1.33

Considero que hacer la compra es una molestia 2.55 1.27 2.45 1.44

Me gusta terminar la compra lo antes posible, y salir enseguida del establecimiento 3.12 2.23 3.38 1.44

Disfruto haciendo la compra 3.44 4.49 4.00 3.89

Cuando veo un producto nuevo le prestó atención 3.15 4.19 4.52 2.67

A menudo soy de las primeras personas que prueban un nuevo supermercado 2.89 2.24 3.15 1.89

Me gusta probar cosas nuevas y diferentes 3.26 3.29 4.15 2.22

Me gusta probar nuevas marcas 3.30 3.37 3.92 1.67

No me importa cambiar de marca 3.35 2.99 3.52 1.56

Tabla 10.
ANOVA Super Abasolo
Clúster Error
Media Media
cuadrática gl cuadrática gl F Sig.
Comparo los precios de varios supermercados hasta que elijo 36.663 3 1.282 201 28.597 0.000
uno
Muchas veces comparo precios entre supermercados, incluso en 23.032 3 1.300 201 17.719 0.000
compras de poco valor
Es importante conseguir el mejor precio en el supermercado que 9.148 3 0.992 201 9.223 0.000
yo compro
A menudo gasto más dinero del que me podría permitir 16.437 3 1.479 201 11.113 0.000
Mi presupuesto suele ser ajustado 11.898 3 1.135 201 10.485 0.000
Tengo a menudo problemas para llegar a fin de mes 17.395 3 1.158 201 15.018 0.000
(presupuesto)
Si he de elegir entre calidad o un buen precio, prefiero calidad 27.735 3 0.749 201 37.013 0.000
Siempre compro lo de mayor calidad 19.280 3 0.739 201 26.079 0.000
Es importante para mí comprar productos de alta calidad 16.815 3 0.674 201 24.937 0.000
Creo que hacer la compra es una obligación 24.364 3 1.555 201 15.671 0.000
Pienso que hacer la compra es aburrido 25.948 3 1.014 201 25.598 0.000

31
Considero que hacer la compra es una molestia 23.827 3 0.942 201 25.303 0.000
Me gusta terminar la compra lo antes posible, y salir enseguida 22.181 3 1.452 201 15.280 0.000
del establecimiento
Disfruto haciendo la compra 12.430 3 0.929 201 13.387 0.000
Cuando veo un producto nuevo le presto atención 26.379 3 .896 201 29.447 0.000
A menudo soy de las primeras personas que prueban un nuevo 11.727 3 1.431 201 8.194 0.000
supermercado
Me gusta probar cosas nuevas y diferentes 15.693 3 0.926 201 16.948 0.000

Me gusta probar nuevas marcas 14.498 3 0.950 201 15.268 0.000

No me importa cambiar de marca 11.673 3 1.041 201 11.217 0.000

Los resultados ANOVA indican que las variables que contribuyen con mayor peso para la descripción
de los conglomerados son: “Comparo los precios de varios supermercados hasta que elijo uno”, “Si
he de elegir entre calidad o un buen precio, prefiero calidad”, “Siempre compro lo de mayor calidad”
y “Cuando veo un producto nuevo le prestó atención”. El primer segmento obtiene una puntuación
baja en el rubro de disfrute compra por lo que se le asignó el nombre de “Compradores apáticos”. El
segmento 2 obtiene una mayor puntuación en la percepción de disfrute de compra, por ello se le
asignó el nombre de “Fan de compra”. El segmento 3 presentó una puntuación alta en el rubro de
preocupación por los precios, preocupación por la calidad, innovación y búsqueda de variedad
asignándole el nombre de “Cliente desertor”, por último, el segmento 4 presentó una puntuación alta
en el rubro de restricciones económicas al que se determina como “Clientes inexpertos”.
En la tabla 9 se muestran los centros clústeres finales del supermercado Super Abasolo, se
segmentaron en 4 conglomerados que se describen a continuación:
Conglomerado 1: Compradores apáticos, es un conglomerado que se conforma por 66 casos donde la
media de edad es 31.22 años, el 68.2% son del sexo femenino y el 31.8% son del sexo masculino, el
53% son solteros, el 28.8% son casados, el 13.6% mantienen unión libre y el 4.5% son divorciados,
el 53.8% no tiene hijos mientras que el 46.2% si, de este último porcentaje la media de hijos es de
1.09, el 54.4% pertenece a la zona centro de Rioverde, el 17.5% a el ejido Puente del Carmen, el 5.3%
a el ejido El Refugio, el 14% a Ciudad Fernández y el 8.8% a otro lugar, pertenecen al nivel NSE D,
D+,C-, C, C+ y A/B.
Es un conglomerado que se caracteriza por mantener una conducta indiferente hacia el proceso de
compra en el supermercado, no le agrada el proceso presencial de la compra y se puede pensar que
prefiere métodos en línea para realizar la misma.
Conglomerado 2: Fan de la compra, es un conglomerado que se conforma por 70 casos donde la
media de edad es 33.51 años, el 74.3% son del sexo femenino y el 25.7% del sexo masculino, el 40%
son solteros, el 31.4% viven en unión libre, el 25.7% son casados y el 2.9% son divorciados. 57.4%
de este conglomerado tiene hijos y el 42.6% no tiene, del porcentaje que tiene hijos se cuenta con una
media de 1.43. El 66.1% son de la zona centro de Rioverde, mientras que el 8.1% son del ejido Puente
del Carmen, 8.1% del ejido el Refugio, 8.1% de Ciudad Fernández y el 9.7% de otro lugar. Pertenecen
al NSE E, D, D+, C-, C, C+ y A/B.
Es un conglomerado que disfruta realizar el proceso de la compra en el supermercado, valora mucho
la disponibilidad de productos y calidad de estos, goza evaluar los productos y escoger los de mejor
calidad acorde a sus percepciones, es un cliente que le agrada la atención del personal valora en gran
manera el espacio en el que se encuentra como olores, colores y el acomodo de la mercancía.
Conglomerado 3: Cliente desertor, es un conglomerado que se forma por 60 casos donde la media de
edad es de 32.86 años, el 70% es del sexo femenino y el 30% del sexo masculino, el 45% del
conglomerado es soltero, el 30% es casado, el 15% se encuentra en unión libre y el 10% son
divorciados. 58.6% del conglomerado tienen hijos, el 41.4% restante no. El 64.9% son de la zona
centro de Rioverde, el 5.3% del ejido Puente del Carmen, el 8.8% del ejido El Refugio, el 8.8% de
Ciudad Fernández y el 12.3% de otro lugar. Pertenecen a un NSE E, D, D+, C-, C, C+ y A/B.

32
El conglomerado tres son clientes desleales, por lo general siempre están en búsqueda de opciones
económicas al momento de realizar las compras en el supermercado pues el presupuesto con el que
cuentan para realizar las compras es limitado, evalúan los precios, pero tampoco dejan de lado la
calidad de estos, lo que abre la pauta a que puedan decantarse por distintos productos, no estando
comprometidos con alguna marca en especial. Les aburre realizar las compras y lo ven como una
obligación, están interesados en la innovación y en usar nuevos productos, en este tenor se puede
pensar que es un segmento que puede interesarse en medios digitales en la adquisición de productos
de supermercado.
Conglomerado 4: Cliente inexperto, es un conglomerado que se forma por 9 casos, donde la media
de edad es de 37.67 años, el 77.8% es del sexo femenino y el 22.2% es del sexo masculino, 44.4%
son casados, 33.3% son solteros y el 22.2% restante se encuentran en unión libre. 55.6% tiene hijos
con una media de 1.89 hijos, por otro lado 44.4% no tiene hijos. El 75% son originarios de la zona
centro de Rioverde, el 12.5% del ejido Puente del Carmen y el 12.5% de Ciudad Fernández.
Pertenecen a un NSE de D+, D-, D, D+ y A/B.
Se puede pensar que los clientes del conglomerado cuatro son emocionales pues realizan compras de
forma impulsiva sin medir el impacto que estas pueden tener en el bolsillo de estos, son clientes que
no pueden permitirse gastar mucho dinero, sin embargo, por necesidad de prestigio o estatus suelen
hacerlo.

Conclusiones
La segmentación psicográfica es una forma de diferenciar el mercado en base a la preferencia que
tiene la población acerca de actitudes e intereses es un método que facilita la obtención de datos en
los cuales se pueden enfocar distintos esfuerzos de mercadotecnia.
Dentro de la presente investigación se encontraron tres tipologías de clientes para el supermercado
Super M, tres para el supermercado Bodega Aurrera y cuatro para el supermercado Super Abasolo.
Las tipologías consideradas para Super M se etiquetaron como: exploradores incomodos,
compradores ajustados y cazadores del ahorro. Se puede considerar que el segmento de exploradores
incomodos se incline más por realizar la compra del supermercado en medios digitales, pues no es
susceptible a emocionarse cuando se realiza el proceso de la compra en el supermercado. El grupo de
compradores ajustados se puede considerar como ahorradores o muy susceptibles a encontrar ofertas
y aprovechar promociones, aunque esto signifique que la calidad de los productos no sea la óptima,
se puede pensar en ofrecer o enfocar promociones con productos genéricos hacia estos clientes. Por
último, el segmento de cazadores del ahorro son clientes que ven emocionante explorar el
supermercado en busca de precios bajos u ofertas, es importante considerarlos y ofrecerles productos
de buena calidad pues no son susceptibles a reemplazar este atributo.
En supermercado Bodega Aurrera se identificaron tres segmentos de clientes: oportunistas ajustados,
perfeccionistas sin interés y entusiastas de la compra. El segmento de oportunistas ajustados mantiene
un presupuesto bajo que se destine a la compra del supermercado, por lo que consideraría realizar
compras de productos de bajo precio o acorde a lo que se pueda disponer a pagar, se puede pensar en
ofrecer distintos productos básicos a un precio accesible para facilitar la compra de este segmento. El
grupo de perfeccionistas sin interés es un grupo que no ve el proceso de compra como algo
emocionante, más bien como algo que se tiene que realizar por obligación, busca la rapidez y
eficiencia, por lo que se puede pensar que la capacitación de los empleados y el acomodo de las
mercancías en los estantes es una estrategia complementaria a los intereses de este segmento. El grupo
de entusiastas de la compra lo ven como un proceso en donde pueden disfrutar de recorrer los pasillos
del supermercado, de búsqueda o comparación de productos, por lo que un buen acomodo o
planeación de los pasillos y estantes llamaría la atención de este segmento.
En el caso de Super Abasolo se plantearon cuatro segmentos etiquetados como: compradores
apáticos, fan de la compra, cliente desertor y cliente inexperto.
El cliente perteneciente al segmento de compradores apáticos no le agrada realizar la compra de
manera presencial, no le agrada recorrer el supermercado, se puede pensar en implementar medios

33
digitales para que este segmento de clientes realice su compra. El segmento de fan de la compra le
agrada todo el proceso de compra, desde el proceso en el que identifica los productos que adquirirá,
la comparación de marca, evaluación de calidad hasta la acción de pago en la caja, es un cliente que
aprecia la calidad del servicio ofrecida en un supermercado pues de esto depende la amenidad de su
estancia al realizar la compra. El grupo de cliente desertor son clientes que lejos de ver a una marca
solo les interesa un precio bajo, por ello se consideran desleales, no están comprometidos con ninguna
marca y están dispuestos a cambiar si el precio de su competencia es menor. Por último, el segmento
de cliente inexperto son un grupo de clientes que no evalúa las compras que realiza, es muy fácil de
persuadir con distintos medios para que realice su compra.
Se recomienda ampliar la investigación a fin de conocer un resultado más específico para cada uno
de los mercados y de esta forma obtener una imagen aún más clara de las tipologías de clientes con
las que cada uno de los supermercados cuentan.

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36
 Necesidades, apego y hábitos en mujeres diabéticas de Matehuala, San
Luis Potosí 2023

María del Carmen Aldaco Alvarado

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano
[email protected]

Paola Alfaro Cervantes

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano
[email protected]

Marcos Francisco Martínez Aguilar

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano
[email protected]

Resumen
El trabajo de la investigación consiste en un análisis del apego al tratamiento y hábitos en personas
que viven con diabetes en Matehuala San Luis Potosí. La finalidad de la investigación fue analizar
diversos aspectos conforme al apego a la forma en la que vive la persona con diabetes, particular
enfermedad crónica. Conocer el plan de apego al tratamiento, como realizar ejercicio, buena
alimentación, cuidados, medicamentos a sus horas, etc. Es importante meditar si estas personas
poseen el conocimiento adecuado respecto a su enfermedad y las nuevas expectativas que tienen en
su vida a partir de información lo más verídica posible. Dicho análisis podrá ayudar a realizar
estrategias de mejora para compartir con los diversos negocios de la localidad los cuales ellos
pudieran implementar; además, conocer e informarnos acerca de los diversos puntos de esta situación
actual que hoy en día muchas personas están comenzando a padecer, e iniciar a preocuparnos por el
poco interés que se toma por las personas, pensando que es un padecimiento el cual puede permanecer
controlado sin presentar consecuencias a largo plazo, esto debido a la falta de información de
evidencia científica.
La investigación se realizo a personas que viven con diabetes en Matehuala, en las instalaciones del
COARA (Cámara de Gesell) en base a una metodología de estudio, obteniendo información de
primera mano, los cual favoreció a la formulación de conclusiones, las cuales pretenden ayudara
identificar el comportamiento de las personas.
Palabras Clave: Diabetes, enfermedad crónica, apego, tratamiento.

37
Introducción
El presente estudio enfatiza la necesidad de conocer el apego al tratamiento en personas que viven
con diabetes en Matehuala San Luis Potosí, el estudio fue llevado a cabo en el presente año. En esta
respectiva investigación se identificó y se conocieron las formas de apego que el individuo con
diabetes tiene (ya sea diabetes tipo 1 o diabetes tipo 2). Esta información da la posibilidad de
identificar las mejorías que se pudieran implementar en los diversos mercados.
A través de la sesión de grupo se obtuvo una muestra, esta estuvo conformada por 2 sesiones de 16
personas (mujeres) de entre 18 a 80 años, a las cuales se les realizo una entrevista a profundidad en
las instalaciones del COARA en Matehuala, analizando la perspectiva que tenía cada una sobre su
enfermedad y que cosas influían en ellas y en su salud.

Planteamiento del problema

En México se ha hecho presente la presencia de diabetes, por ello se indago en conocer que tanto era
su apego a los diversos tratamientos que deben llevar día a día. Sabemos que existen dos tipos de
diabetes, diabetes tipo 1 y diabetes tipo 2, en la diabetes tipo 1 el cuerpo no produce la suficiente
insulina y en la diabetes tipo 2 el cuerpo no usa la insulina adecuadamente, evitando mantener el
azúcar en la sangre a niveles normales.
Con la investigación pretendemos conocer como es el apego de la persona que vive con diabetes
hacia el tratamiento. Por medio de una sesión de grupo se resuelven todas las dudas relacionadas al
tema, primero se planteó específicamente el tema que se abordó, para ello fue necesario realizar
diversos tópicos para desarrollar durante la sesión, los cuales fueron un medio de comunicación para
obtener la información adecuada para poder generar las respectivas conclusiones.

Objetivos
• Identificar el tratamiento de las personas que viven con diabetes en Matehuala.
• Identificar el apego a la dieta y tipo de dieta que consumen cotidianamente.
• Desarrollar tácticas que los mercados de Matehuala pueden implementar en sus productos.
• Tomar conciencia acerca de los daños que la diabetes puede provocar en nuestro cuerpo.
• Obtener información verídica acerca de los síntomas que puede ocasionar la diabetes a las
personas.
• Identificar si existen familiares con antecedentes de diabetes hereditarios.
• Identificar como actúa ante cierta situación (trastornos, alimentación, cuidado).
• Establecer el afecto económico en productos para la diabetes.

Hipótesis
El apego y seguimiento del tratamiento en las personas con diabetes genera una mejor calidad de
vida.

Preguntas de investigación
a) ¿Qué importancia le dan las personas que viven con diabetes a los tratamientos indicados
para su diabetes?
b) ¿Cómo puede influir los tratamientos médicos en las personas para que conozcan su tipo de
diabetes?
c) ¿Cómo los costos de los diferentes productos para personas que viven con diabetes pueden
influir en su apego al tratamiento?
d) ¿Qué estrategias pueden implementar los negocios de Matehuala para influir en el
comportamiento de compra de la persona que padece diabetes?

Justificación

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De acuerdo con el National Institute of Diabetes and Digestive and Kidney Diseases (2016), la
diabetes es una enfermedad que se presenta cuando el nivel de glucosa en la sangre, también conocido
como azúcar en la sangre, es demasiado alto. La glucosa en la sangre es la principal fuente de energía
y proviene de los alimentos.
La insulina, una hormona que produce el páncreas, ayuda a que la glucosa de los alimentos ingrese
en las células para usar como energía. Algunas veces, el cuerpo no produce suficiente o no produce
nada de insulina o no la usa adecuadamente y la glucosa se queda en la sangre y no llega a las células.
Con el tiempo, el exceso de glucosa en la sangre puede causar problemas de salud . Aunque la
diabetes no tiene cura, la persona con diabetes puede tomar medidas para controlar su enfermedad y
estabilizarse.
La Organización Mundial De La Salud (2023). Nos informó que, en 2014, el 8,5% de los mayores de
18 años padecían diabetes. En 2019, esta afección fue la causa directa de 1,5 millones de defunciones
y, de todos los fallecidos por diabetes, el 48% tenía menos de 70 años. Además, otras 460,000
personas fallecieron a causa de la nefropatía diabética, y la hiperglucemia ocasiona alrededor del
20% de las defunciones por causa cardiovascular.
Entre 2000 y 2019, las tasas de mortalidad por diabetes normalizadas por edades aumentaron en un
3%. En los países ingresos medianos o bajos, la tasa de mortalidad por diabetes aumentó en un 13%.
En cambio, entre 2000 y 2019, la probabilidad de fallecer entre los 30 y los 70 años por alguna de las
cuatro principales enfermedades no transmisibles (enfermedades cardiovasculares, cáncer,
enfermedades respiratorias crónicas o diabetes) se redujo en un 22% a escala mundial.
Padecer este tipo de enfermedad puede ser por diversos factores; en años recientes hemos sido
testigos del crecimiento de la diabetes en nuestro país. Esto debido a la falta de información, por
herencia o por no llevar correctamente una alimentación.
Por ello el interés de conocer como ha iniciado la diabetes en las personas y como ellos están
apegados a sus tratamientos, es de suma importancia empezar a tener conocimiento de la relevancia
de cuidar el cuerpo, puesto que por medio de este desarrollamos diversas actividades.

Marco teórico
De acuerdo con Isabel Gallardo Ponce (2022) la diabetes es una enfermedad crónica que se origina
porque el páncreas no sintetiza la cantidad de insulina que el cuerpo humano necesita, la elabora de
una calidad inferior o no es capaz de utilizarla con eficacia. La insulina es una hormona producida
por el páncreas. Su principal función es el mantenimiento de los valores adecuados de glucosa en
sangre. Permite que la glucosa entre en el organismo y sea transportada al interior de las células, en
donde se transforma en energía para que funcionen los músculos y los tejidos; además, ayuda a que
las células almacenen la glucosa hasta que su utilización sea necesaria.
Existen tipos de diabetes, Centros para el control y prevención de enfermedades (2022) nos dice que
en la diabetes tipo 1, aparece generalmente en niños, aunque también puede iniciarse en adolescentes
y adultos, es causada por una reacción autoinmunitaria (el cuerpo se ataca a sí mismo por error). Esta
reacción impide que su cuerpo produzca insulina. Aproximadamente del 5 al 10% de las personas
que tienen diabetes tienen el tipo 1 y generalmente los síntomas de esta diabetes aparecen
rápidamente.
Con la diabetes tipo 2, el cuerpo no usa la insulina adecuadamente y no puede mantener el azúcar en
la sangre a niveles normales. Aproximadamente del 90 al 95% de las personas con diabetes tiene la
diabetes tipo 2. Es un proceso que evoluciona a lo largo de muchos años y generalmente se
diagnostica en los adultos (si bien se está presentando cada vez más en los niños, los adolescentes y
los adultos jóvenes). Es posible que no sienta ningún síntoma. La diabetes tipo 2 se puede prevenir o
retrasar con cambios de estilo de vida saludables, como: bajar de peso si tiene sobrepeso, tener una
alimentación saludable o hacer actividad física regularmente.
La organización mundial de la salud (2023). Menciona que los síntomas de la diabetes pueden ocurrir
repentinamente. En la diabetes de tipo 2, los síntomas pueden ser leves y tardar muchos años en
notarse. Los síntomas de la diabetes son: sensación de mucha sed, necesidad de orinar con más

39
frecuencia de lo habitual, visión borrosa, cansancio, perder peso sin desearlo, sensación de hormigueo
en los pies, etc.
• Con el tiempo, la diabetes puede dañar los vasos sanguíneos del corazón, los ojos, los riñones
y los nervios.
• Las personas con diabetes corren más riesgo de sufrir problemas de salud, como infartos de
miocardio, derrames cerebrales e insuficiencia renal.
• La diabetes puede causar pérdida permanente de la visión por daño de los vasos sanguíneos
de los ojos.
• Muchas personas con diabetes presentan problemas en los pies debido al daño causado a los
nervios y al flujo sanguíneo insuficiente. Esto puede causar úlceras en los pies y llevar a la
amputación.
Para la prevención de complicaciones, a menudo se bloquea el sistema renina- angiotensina-
aldosterona (inhibidores de la enzima convertidora de la angiotensina o bloqueantes del receptor de
angiotensina II) y estatinas. Los pacientes con alteraciones de la regulación de la glucosa deben
recibir asesoramiento respecto al riesgo de desarrollar diabetes mellitus y los cambios en el estilo de
vida que le permitirán prevenir la enfermedad.
Los pacientes deben controlarse estrictamente para identificar la aparición de síntomas de diabetes
mellitus o hiperglucemia. Para el seguimiento probablemente un control anual o 2 veces al año
apropiado. Se han evaluado varios fármacos para la prevención de la diabetes. La metformina es
segura y rentable y la avala la evidencia más fuerte para la prevención de la diabetes. Puede
considerarse si la dieta y el estilo de vida no son exitosos, especialmente en pacientes con mayor
riesgo de desarrollar diabetes.
La educación es crucial para optimizar la atención, la educación debe incluir información sobre lo
siguiente: causas de diabetes, dieta, ejercicio, fármacos, autocontrol con prueba de punción digital o
monitorización continua de la glucosa o síntomas y signos de hipoglucemia, hiperglucemia y
complicaciones diabéticas.
La mayoría de los pacientes con diabetes mellitus tipo 1 pueden aprender a ajustar su dosis de insulina
basado en los niveles de glucosa en sangre y la ingesta de hidratos de carbono. La educación debe
reforzarse en cada consulta e internación. Los programas formales para la educación relacionada con
la diabetes en general resultan muy eficaces y se ha demostrado que mejoran los resultados de la
diabetes. (Brutsaer F, 2022).
De acuerdo con el manual MSD (2022), para llevar un buen control en la diabetes se puede realizar:
Dieta: La adaptación de la dieta a las circunstancias del individuo puede ayudar a pacientes a
controlar las fluctuaciones en la glucemia y, en aquellos con diabetes mellitus tipo 2, puede ayudar a
perder peso. Las recomendaciones dietéticas deben individualizarse en función de los gustos, las
preferencias, la cultura y los objetivos del paciente y deben formularse para adaptarse a los requisitos
que plantean las enfermedades asociadas. No hay recomendaciones establecidas sobre los porcentajes
de calorías que deben provenir de hidratos de carbono, proteínas o grasas. Los pacientes se deben
educar sobre el consumo de una dieta rica en alimentos integrales en lugar de alimentos procesados.
Los hidratos de carbono deben ser de alta calidad y deben contener cantidades adecuadas de fibra,
vitaminas y minerales y bajo contenido de azúcar, grasa y sodio. Algunos adultos pueden reducir los
niveles de glucosa en sangre y requerir menos hipoglucemiantes si siguen un plan de alimentación
con contenido bajo o muy bajo de hidratos de carbono, aunque los beneficios pueden no mantenerse
a largo plazo.
Ejercicio: La actividad física debe aumentarse hasta el nivel que el paciente pueda tolerar. Se ha
demostrado que tanto el ejercicio aerobio como el ejercicio de resistencia, mejoran el control de la
glucemia en la diabetes tipo 2, y varios estudios han mostrado que una combinación de resistencia y
ejercicio aerobio es mejor que cada uno por separado. Además, en la diabetes tipo 1, se ha demostrado
que el ejercicio disminuye la mortalidad y mejora la hemoglobina. Los adultos con diabetes sin
limitaciones físicas deben hacer ejercicio durante un mínimo de 150 min/semana (dividido en al
menos 3 días). El ejercicio tiene un efecto variable sobre la glucemia, lo que depende del momento

40
en que se realiza en relación con las comidas y de la duración, la intensidad y el tipo de ejercicio. Los
pacientes con síntomas de hipoglucemia deben comprobar su nivel de glucemia e ingerir hidratos de
carbono o reducir su dosis de insulina según sea necesario para que su glucemia sea sólo algo superior
a la normal justo antes del ejercicio. La hipoglucemia durante el ejercicio intenso puede requerir la
ingestión de hidratos de carbono durante el período de entrenamiento, típicamente entre 5 y 15 g de
sacarosa u otro azúcar simple. Pérdida de peso. En personas con diabetes y obesidad, los médicos
deben prescribir hipoglucemiantes que promuevan la pérdida de o que no afecten el peso, si es posible
(para obtener detalles, véase Tratamiento farmacológico de la diabetes). Dos agonistas del receptor
de GLP-1 que se utilizan para la pérdida de peso en dosis más altas (semaglutida en dosis de 2,4 mg,
liraglutida en dosis de 3 mg) se asocian con una pérdida de peso significativa, incluso con las dosis
utilizadas para el tratamiento de la diabetes.
Cuidado de los pies: Debe aconsejarse a estos pacientes que inspecciones sus pies todos los días en
busca de lastimaduras, fisuras, callos y úlceras. Los pies deben lavarse a diario en agua tibia con un
jabón suave y secar con delicadeza y minuciosidad. Debe aplicarse una crema hidratante en la piel
seca y áspera. En el caso de pies húmedos, debe usarse talco. En lo posible debe ser un podólogo
quien corte las uñas, rectas y no demasiado cerca de la piel. No deben colocarse compresas ni
emplastos adhesivos, productos químicos fuertes, tratamientos para los callos, bolsas de agua ni
almohadillas eléctricas sobre la piel. Los pacientes deben cambiarse las medias todos los días y no
usar prendas ajustadas.

Metodología
En este focus group se realizaron dos sesiones con 16 personas, cada una de ellas paso por un filtro.
La investigación y la sesión se realizó entre febrero y marzo del año 2023. Toda la información
recaudada fue transcrita en un archivo de Word, también ahí mismo se aplicó el verbatim de la sesión.

Análisis
Se deseaba conocer si las mujeres conocían el tipo de diabetes que tenían, lamentablemente se
encontró con unos resultados muy desfavorables, solo muy pocas de ellas la conocían, únicamente
conocían que lo padecían por algún chequeo o casualidad. De igual manera se cree que es necesario
saber la manera en la cual se dieron cuenta que tenían diabetes y cuanto tiempo tiene con esta
enfermedad.
“La diabetes la padezco desde hace 10 años, eh, fue, pues prácticamente fue porque yo empecé a
comer mucho, a tomar mucha agua y a ir mucho al baño” (Cristina). “Tengo 26 años que me pego,
este… yo estaba con mis hijos, y de repente empecé a sentir una resequedad en la boca, tenía mucha
sed, mucha, mucha hambre y yo entre más comía, comía, más hambre me daba, muchas ganas de
orinar” (Olga)
Las personas actúan ante las situaciones principalmente tomando medicamento, el medicamento es
esencial para el control de la salud de las personas ante alguna enfermedad. En caso de que la
situación sea más de gravedad, prefieren asistir al médico, ya que es la mejor opción. La insulina y
metformina son medicamentos importantes para una persona que vive con la diabetes. La
alimentación como el ejercicio también es un factor importante para el buen control e impedir que se
llegue a presentar alguna situación en la cual su vida se ponga en peligro.
En el caso de la economía siempre existen consecuencias económicas, una enfermedad crónica
conlleva sustentar diversos gastos, tanto para medicamento, alimentación, etc. Y este aspecto es algo
que siempre va a existir. La mayoría de las personas que se presentaron en la sesión afirmaron que
de alguna manera es complicado para ellos llevar algunas dietas, pues suelen ser costosas por lo que
prefieren usar ese dinero para lo más importante que son sus medicamentos.
Como anteriormente se comentó la economía es un factor importante a la hora de realizar su dieta
por lo que realizamos algunas preguntas para conocer mejor este tema
La dieta es un aspecto importante para las personas que padecen de diabetes; ya que si no llevan
un buen control en su alimentación podría complicarse para ellos. (equipo)

41
Alma –“Cuando uno trabaja, pues este, es muy difícil porque tiene que llevar comida que te llene la
verdura y todo eso, y luego luego uno se empieza a marear”

Blanca – “vivimos en una comunidad, a veces es difícil conseguir las cosas, bajar hasta acá hasta
Matehuala y pues en una comunidad no hay que frutas verduras ni nada de eso”

Son algunos de los aspectos más importantes de la sesión realizada, al hablar con las personas se
percataron las necesidades latentes dentro de este segmento, así como también de las dificultades
económicas, sociales y familiares. Las que llegan a afectar un poco mas son las familiares pues no
siempre se recibe el apoyo necesario para poder sobrellevar esta enfermedad crónica.

Figura 1.
Documentación gráfica del focus group.

Recomendaciones
Cocina económica especializada:
Uno de los principales problemas a la hora de llevar una dieta balanceada era el tiempo, esto se debía
a que tenían un trabajo en el cual no les permitía volver a su casa y preparar su comida o salían tarde
y no encontraban las tiendas abiertas, también platicaron diversos casos que implicaban no tener la
oportunidad de preparar o comprar lo necesario para continuar su dieta y que esta no fuera dañina
para ellos.
Por estos motivos una buena opción sería una cocina económica especializada en personas diabéticas
ya que ahí se podría ver por su salud, realizando platillos variados y saludables. Con esto las personas
diabéticas tendrán más opciones para mejorar su alimentación y a la vez cuidar de su salud de una
manera fácil y rápida.

Tienda de conveniencia especializada en productos para diabéticos:

Las filas eternas no son del agrado de nadie, tampoco lo es ir desde lejos a una tienda y no encontrar
los productos que necesito. Esto es la realidad de muchos diabéticos en Matehuala esto sucede porque

42
no existe una gran variedad de productos que ellos puedan consumir y los que existen tienden a tener
unos costos muy elevados para su presupuesto por lo que una tienda especializada en productos de
atención y comestibles es una gran opción ya que con esto tendrán mucha más facilidad de encontrar
lo que necesitan en un mismo lugar y con diversas opciones lo que les permitirá seleccionar lo que
más se adecue a su presupuesto como tendrán todos los productos en un mismo lugar su tiempo
invertido será más eficiente.

Conclusiones
Al realizar el estudio se notó que la diabetes se ha convertido en uno de los mayores problemas de
salud, según la organización mundial de la salud, la diabetes es una grave enfermedad crónica que se
desencadena cuando el páncreas no produce suficiente insulina (una hormona que regula el nivel de
azúcar, o glucosa, en la sangre), o cuando el organismo no puede utilizar con eficacia la insulina que
produce. La diabetes también trae consigo distintas complicaciones, las más mencionadas por
nuestras entrevistadas fueron aumento de apetito, ir frecuentemente al baño, tomar mucha agua, entre
otras.
Al realizar el estudio, se observó que las mujeres en Matehuala no conocen que tipo de diabetes
tienen; de la misma manera no saben el tipo de alimentación y ejercicio que es bueno para su salud,
pues solo se acostumbraron a realizarlo cuando se sienten mal o simplemente tocar la medicación
que les fue recetada.
Al realizar esta sesión se concluye que esta enfermedad es algo con lo que la gente vivirá el resto de
su vida, por lo cual es de gran importancia asistir a un médico para así hacerse chequeos, ya que esta
enfermedad la puede padecer en cualquier persona, presentar riegos de tenerla principalmente si
algún familiar ya la padece, realizar lo posible para estar atento a la salud y conocer de una manera
temprana, puesto que cuando esta ataca al organismo ya no hay marcha atrás.
En muchas ocasiones esta enfermedad puede ser hereditaria, he ahí donde la persona debe ser aún
más consciente sobre sus cuidados y sobre todo su responsabilidad en todos los aspectos, pero sobre
todo en su salud y alimentación. Los cambios en el estilo de vida pueden ayudar a prevenir la
aparición de la diabetes, la prevención es en especial importante si actualmente corres un mayor
riesgo de diabetes esta puede ser ocasionada debido al exceso de peso o la obesidad, niveles altos de
colesterol o antecedentes familiares con diabetes.
Si se diagnosticó prediabetes, los cambios en el estilo de vida pueden prevenir o retrasar la aparición
de la enfermedad. Hacer algunos cambios en tu estilo de vida podrían ayudar a evitar las
complicaciones graves de la diabetes en el futuro, tales como daños a los nervios, los riñones y el
corazón por esto es muy importante los cuidados que realices. Se debe bajar de peso, hacer más
actividad física, consumir alimentos saludables o consultar continuamente al médico.

Referencias
AMAI. (2008). Estándar de servicio para la investigación de mercados en México. Primera edición,
México, D.F.
Brutsaert, E. F. (2023, 6 febrero). Diabetes mellitus (DM). Manual MSD versión para
profesionales. https://www.msdmanuals.com/es-mx/professional/trastornos-
endocrinol%C3%B3gicos-y metab%C3%B3licos/diabetes-mellitus-y-trastornos-del-
metabolismo-de-los-hidratos-de-carbono/diabetes-mellitus-dm
Basto-Abreu, A., López-Olmedo, N., Rojas-Martínez, R., Aguilar-Salinas, C. A., Moreno-Banda,
G. L., Carnalla, M., Rivera, J. A., Romero-Martínez, M., Barquera, S.., & Barrientos-
Gutiérrez, T. (2022). Prevalencia de prediabetes y diabetes en México: Ensanut 2022. Salud
Pública De México, 65, s163-s168. https://doi.org/10.21149/14832
Centros para el control y la prevención de enfermedades (2022). ¿Qué es la diabetes?
https://www.cdc.gov/diabetes/spanish/basics/diabetes.html
Gallardo, I. (2022, 13 mayo). Diabetes. https://cuidateplus.marca.com/enfermedades/medicina-
interna/diabetes.html

43
INEGI. (2021). Estadísticas a propósito del día mundial de la diabetes.
https://www.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/aproposito/2021/EAP_Diabetes2021.pdf
National Institute of Diabetes and Digestive and Kidney Diseases (2016). ¿Qué es la diabetes?
https://www.niddk.nih.gov/health-information/informacion-de-la-
salud/diabetes/informacion-general/que-es
Organización Mundial De La Salud. (2023). Diabetes. https://www.who.int/es/news-room/fact-
sheets/detail/diabetes

44
 Características psicográficas de los consumidores de supermercados en
la zona metropolitana de Rioverde – Ciudad Fernández, SLP

Dalila Vanessa Galván Vega

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media, UASLP
[email protected]

Sanjuana Edith Grimaldo Reyes

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media, UASLP
[email protected]

Rosa Isela Urbiola Rodríguez

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media, UASLP
[email protected]

Resumen
El propósito de esta investigación es determinar las características psicográficas de los consumidores
de acuerdo con los beneficios hedonistas y costos que ellos valoran más al momento de realizar sus
compras, con el objetivo de clasificarlos en segmentos homogéneos. El estudio es cuantitativo,
descriptivo, transversal y no experimental, se empleó un muestreo probabilístico simple con una
muestra de 328. Los datos obtenidos a través de las encuestas se codificaron en el software estadístico
SPSS, para el análisis de los datos se utilizó la técnica estadística análisis de conglomerados para cada
uno de los supermercados (Super Abasolo, Bodega Aurrera y Super M), en cada uno de los análisis
se identificaron tres grupos etiquetados de acuerdo con las características que poseen: Super Abasolo:
Consumidores Expertos, Consumidores Impulsivos y Consumidores Desinteresados; Bodega
Aurrera: Consumidores Planificadores Expertos, Consumidores Leales y Consumidores
Desinteresados; y Super M: Consumidores Ocupados, Consumidores Leales y Consumidores Con
Necesidad Afectiva.
Palabras clave: Segmentación, Análisis Clúster, Supermercados.

45
Introducción
Los supermercados de acuerdo con la Real Academia Española (RAE) (s.f.), son establecimientos
comerciales de venta al por menor en el que se expenden todo género de artículos alimenticios,
bebidas, productos de limpieza, etc., y en el que el cliente se sirve a sí mismo y paga a la salida.
El sector de supermercados en México es una parte fundamental dentro de la industria minorista del
país, puesto que es una industria dinámica y competitiva que satisface las necesidades de los
consumidores en cuanto a alimentos y otros productos básicos. Las cadenas de supermercados
actualmente continúan adaptándose a las demandas cambiantes de los consumidores y aprovechando
las oportunidades tecnológicas para mejorar la experiencia de compra y ofrecer servicios más
convenientes.
En México, los supermercados desempeñan un papel importante en la vida diaria de las personas ya
que proporcionan una opción conveniente a los consumidores para que adquieran todos los productos
que necesitan en un solo lugar, ofreciendo comodidad y ahorro de tiempo. Además de productos
básicos, muchos supermercados también tienen secciones especiales, como panadería, carnicería,
pescadería, productos orgánicos y alimentos preparados.
Actualmente el sector de supermercados en México ha sido dominado por cadenas nacionales y
multinacionales. Algunas de las principales cadenas de supermercados en el país incluyen: Walmart
que ingreso a México en el año 1991, y actualmente cuenta con más de 2,400 sucursales, con 6
formatos operantes: Walmart Supercenter, Bodega Aurrera, Mi Bodega Aurrera, Bodega Aurrera
Express, Superama (recientemente transformado a Walmart Express) y Sam’s Club; Soriana de
origen mexicano, abrió sus puertas en el año 1968 y actualmente cuenta con casi 800 tiendas en
México; Chedraui de origen mexicano abrió sus puertas en 1970, y al día de hoy cuenta con más de
250 sucursales; La Comer inicio sus operaciones en el 2017, y cuenta con formatos como: La Comer,
Fresko, City Market y Sumesa y más de 30 sucursales; Casa Ley es una cadena mexicana que nace
en 1954 y cuenta con casi 260 sucursales en el noroeste mexicano, Costco es una cadena tipo club de
precios, con casi 40 sucursales en el país; HEB es un supermercado texano que entró a México en
1997 y que al día de hoy cuenta con más de 50 sucursales (Martin y Salazar, 2021).
De manera local, en el municipio de Rioverde, S.L.P. con una población estimada de 97,943
habitantes, el sector de supermercados se ha visto dominado por cuatro principales competidores:
Bodega Aurrera (actualmente cuenta con un solo establecimiento ubicado en la zona centro de
Rioverde), Super Esquina Abasolo (de origen local, cuenta con dos establecimientos ubicados en el
municipio de Rioverde zona centro y boulevard universitario; a su vez un tercero en el municipio de
Ciudad Fernández), Super M (de origen local, cuenta con 5 establecimientos en la zona centro y
boulevard) y La Comercial (de origen local, solo cuenta con dos establecimientos ubicados en la zona
centro de Rioverde).
El propósito de esta investigación es determinar las características psicográficas de los consumidores
de acuerdo con los beneficios hedonistas y costos que ellos valoran más al momento de realizar sus
compras, con el objetivo de clasificarlos en segmentos homogéneos. Para efectos de esta
investigación se consideró la técnica multivariada análisis clúster o análisis de conglomerados, la cual
permitirá identificar grupos de casos relativamente homogéneos basándose en las características de
los consumidores de los supermercados del municipio de Rioverde.
La importancia de esta investigación es comprender cuales son aquellas características que definen a
los consumidores; investigar los tipos de consumidores en los supermercados proporciona
información valiosa sobre las necesidades, preferencias, comportamientos de compra y patrones de
consumo que poseen los clientes. Esto es fundamental para que las empresas sepan adaptar las
estrategias de marketing, por ello es importante la utilización del análisis de conglomerados ya que
este nos proporciona información valiosa para la toma de decisiones empresariales. Ya que, al
comprender los grupos y las características distintivas de los clústeres, las empresas pueden tomar

46
decisiones informadas sobre cómo dirigir sus recursos, desarrollar estrategias de precios, optimizar
la distribución de productos y mejorar la experiencia del cliente.

Marco teórico
Marco Referencial
En Lima, Perú, se realizó una investigación con el objetivo de describir las características
psicográficas de los segmentos de clientes de supermercados de Lima moderna agrupados a partir de
su valoración de la marca Wong. Dicha investigación tuvo un enfoque cuantitativo, y su universo de
estudio fueron los clientes de supermercados de Lima moderna: Barranco, Breña, Jesús María, La
Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel,
Santiago de Surco, Surquillo; con una muestra por conveniencia y no probabilística de 214 encuestas.
Como resultado de la investigación los datos obtenidos y posteriormente analizados por medio del
análisis clúster, permitió segmentar a los consumidores de acuerdo con la lealtad y a los factores
psicográficos de estos mismos, de la siguiente manera: Indiferente-Insatisfechos, Comprador-habitual
Ocasionales, Amigo de la marca-Amigos de la marca, Comprador habitual-Situacionales, Comprador
satisfecho-Compradores Satisfechos, Comprador habitual-Específicos, Indiferente-Potenciales y
Comprador habitual-Funcionales (Matos, 2019).
En Lima, Perú se desarrolló una investigación donde se presentaron conceptos y técnicas utilizados
en un proyecto de big data para una compañía europea de supermercados. En dicha investigación se
propuso la segmentación de clientes, utilizando el algoritmo de K-medias, y un sistema de
recomendación a través de la Librería Light FM de Python (Cam, 2021). Dicha investigación capturo
los datos por medio de fuentes de datos internos que la empresa proporciono y a su vez por medio de
fuentes de datos externas (datos almacenados de canales digitales, bases de datos del Instituto
Nacional de Estadística (INE) y Nutriscore). Como resultado de la investigación se determinaron
categorías o segmentos a las que podría pertenecer un cliente , según sus actitudes y comportamientos
dentro de los supermercados, dichos segmentos fueron nombrados como Clientes tradicionales
(representan el 12% del total de clientes, con una antigüedad media de 627 días y un promedio de
visitas al mes de 9 veces), Clientes potenciales (representan el 11%, son los más jóvenes en cuanto a
la relación que tienen, pero con un consumo mayor al de los otros segmentos), Clientes masivos
(representa el 57% , son los clientes de mayor antigüedad y su frecuencia de visita es la más baja),
Clientes fieles/antiguos (corresponden al 1% y se caracterizan por haberse vinculado por más de 3
años) y los Clientes recientes (representa el 20% y su relación ronda un año de haberse establecido).
Así mismo en Lima, Perú se desarrolló una investigación con el objetivo de determinar grupos de
clientes para ampliar un marketing focalizado y programas de fidelización (Sánchez, 2021). De
enfoque cuantitativo y diseño no experimental, de nivel explicativo y descriptivo, con una población
conformada por el número de clientes vigentes del periodo de enero del 2021, que realizaron más de
una compra en la tienda. Como resultado de la investigación se establecieron cinco segmentos de
tipos de clientes: Consumidores promocionales (clientes que buscan promociones o descuentos),
Consumidores casa-hogar (clientes que realizan sus compras cada cierto periodo, en especial
productos alimenticios), Consumidores ahorradores (clientes que realizan sus compras en el
supermercado, pero buscan ahorrar), Consumidores cautelosos (clientes con un buen manejo de su
tarjeta de crédito) y Clientes estacionales (clientes que realizan compras en fechas especiales). A su
vez se hizo una subdivisión de la segmentación bajo el análisis de RFM (Frecuencia, Recencia y
Valor Monetario), donde los clientes se clasificaron por estatus de volumen de sus compras: Clientes
top (conformado por el 4% y representa el 26% de ventas totales), Clientes grandes (tiene una
participación del 4% y genera un volumen de ventas del 13%), Clientes medios (representan el 10%
y generan un 21% de las ventas), Clientes bajos (representa el 21% de los clientes y registra el doble
de ventas) y Clientes regulares (presenta un porcentaje de participación del 62% y unas ventas del
14%).
En Jipijapa Manabí, Ecuador se llevó a cabo un proyecto de investigación con el objetivo de analizar
la influencia de los tipos de consumidores en la decisión de compra en los supermercados de la ciudad

47
Paján. La metodología utilizada mantuvo un enfoque cualitativo y cuantitativo, con aplicación de
técnicas como entrevistas a cajeros y a 372 consumidores. Los resultados mostraron que existen dos
tipos de consumidores: los finales y los organizacionales; así como también siete tipos de
consumidores de acuerdo con su perfil de compra (Vera, 2023).
En Guayaquil, Ecuador se llevó a cabo una investigación con el objetivo de realizar un estudio del
perfil de los consumidores en los supermercados de la ciudad de Machala, y elaborar un Modelo de
Fidelización para clientes de supermercados. Primero se diseñó e implementó una investigación de
mercado para conocer el perfil de los consumidores a través de entrevistas a expertos, administradores
de supermercados y empleados. Una vez identificadas las características y necesidades básicas de los
clientes, se obtuvieron las herramientas necesarias para la elaboración de un Modelo de Fidelización
(Novillo, 2012). Dentro de dicha investigación se clasificaron para los tipos de clientes por cinco
grupos, según su vigencia (Activos e Inactivos), frecuencia (Compra frecuente, compra habitual y
compra ocasional), volumen de compra (Alto volumen de compra, con un promedio de volumen de
compra y con un bajo volumen de compra), nivel de satisfacción (Complacidos, satisfechos e
insatisfechos) y grado de influencia (Altamente influyentes, de regular influencia e influencia a nivel
familiar).
Otra investigación elaborada en Agra, India tuvo como propósito identificar segmentos de
compradores de hipermercados en función de la motivación de compra. Dicho estudio involucró una
muestra de 201 compradores reales de hipermercados y 117 compradores reales en 20 tiendas
tradicionales, para el análisis de los datos se utilizaron las pruebas estadísticas Chi-cuadrado y
MANOVA, para perfilar los segmentos identificados de compradores de hipermercados en
características demográficas y resultados de compra, respectivamente. Los resultados revelaron
diferentes dimensiones de la motivación para comprar en el hipermercado y en la tienda tradicional
y se identificaron cuatro tipos de compradores del hipermercado: utilitarios, maximizadores,
buscadores y entusiastas. Los utilitaristas están motivados por beneficios funcionales como el precio
y la variedad de productos; los maximizadores buscan beneficios tanto funcionales como recreativos;
los navegadores tienen mucha motivación social; y los entusiastas son altos en todas las dimensiones
de la motivación de compra (Metha, Sharma, y Swami, 2012).

Marco teórico conceptual

Segmentación

Tabla 1.
Definiciones de Segmentación

Autor (es) Definición

Kotler (2001) Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados.
Shiffman y Wisenblit (2015) La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en subconjuntos de
consumidores con necesidades o características comunes. Cada subconjunto representa a un
grupo con necesidades compartidas, que difieren de aquellas compartidas por otros grupos.
Moya (2015) Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más
pequeños que deben ser uniformes y poseer características y necesidades semejantes.
Feijoo et al. (2017) La segmentación de mercado se define como el proceso de dividir el mercado total para un
producto en particular o una categoría de productos en segmentos o grupos relativamente
homogéneos.
Oporta et al. (2018) La segmentación es un proceso de dividir un mercado general y complejo en grupos más
pequeños, con base a sus necesidades, características o comportamiento.

Tipos de Segmentación

Kotler (2001), menciona que la segmentación de un mercado de consumo puede estar basado en las
características del consumidor o en las respuestas del consumidor hacia el producto.

48
 • Segmentación geográfica: Dividir los mercados en unidades geográficas como
países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.
• Segmentación demográfica: Dividir los mercados en variables como edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
• Segmentación psicográfica: Compradores se dividen en diferentes grupos sobre la
base de su clase social, estilo de vida, características de la personalidad o ambos.
• Segmentación conductual: Los compradores están divididos en grupos basados en
sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.
Shiffman y Wisenblit, (2015) consideran que la segmentación puede darse por medio de las siguientes
bases:
• Segmentación demográfica: Divide a los consumidores de acuerdo con la edad, el
género, el origen étnico, el ingreso y la riqueza, el estado civil, la ocupación, el tipo
y tamaño de familia, y la ubicación geográfica.
• Segmentación por beneficios: Se basa en la utilidad que los consumidores buscan
obtener de los productos y servicios.
• Segmentación con base en los medios: Debido al surgimiento de cada vez más
medios de comunicación, se hace necesario que los mercadólogos analicen cuales
son los beneficios que buscan los consumidores al adoptar dichas herramientas de
comunicación.
• Segmentación por frecuencia de uso: Refleja las diferencias que existen entre los no
usuarios, los usuarios frecuentes, los usuarios medianos y los usuarios ocasionales
de un producto, servicio o marca en específico.
Moya (2015) identifica que existen dos tipos de segmentación, la:
• Segmentación para consumidores: Los principales tipos de segmentación para
consumidores, son: geográfica, demográfica, psicográfica y comportamental.
• Segmentación para empresas o negocios: Parte del análisis de variables relacionadas
con la identificación de la empresa, tipo de empresa, características, mezcla de
marketing, clientes, valores agregados, participación en el mercado, calidad de los
productos, entre otros aspectos. Se fundamenta en el conocimiento del negocio con
la mayor profundidad posible.
Feijoo et al. (2017) mencionan que en la actualidad muchas empresas llevan al extremo de identificar
pequeños nichos de mercado o incluso los segmentos de mercado más pequeños: los individuos. Por
tal razón es imprescindible una clasificación de las variables que pueden ser utilizadas para la
segmentación del mercado. Por ello dividen la segmentación en:
• Segmentación demográfica: Es aquella que se puede realizar considerando variables
como edad, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos,
ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
• Segmentación psicográfica: Consiste en la utilización de factores psicológicos,
sociológicos y antropológicos para determinar cómo dividir o segmentar el mercado.
Oporta et al. (2018) clasifican la segmentación de la siguiente manera:
• Segmentación geográfica: La segmentación geográfica requiere dividir un mercado
en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades, o incluso vecindarios.
• Segmentación demográfica: Divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad.
• Segmentación conductual: Divide a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
• Segmentación de mercados de negocios: Los mercadólogos de consumidores y de
negocios suelen usar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados.

49
 Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de tamaños, hay una
diferente mezcla de precios y de beneficios de servicio.
• Segmentación de mercados internacionales: Formación de segmentos de
consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares,
aunque se encuentren en diferentes países.

Dentro de la segmentación psicográfica podemos encontrar que en ocasiones los consumidores se ven
motivados por la búsqueda de beneficios hedonistas, que se refiere a las gratificaciones emocionales
y sensoriales que los consumidores experimentan al adquirir y utilizar un producto o servicio. Estos
beneficios están relacionados con el placer, la diversión, la satisfacción personal y la experiencia
positiva que se obtiene al realizar una compra. Así también por los costes que se refiere a los
sacrificios o inconvenientes percibidos por los consumidores al realizar una compra. Estos costes
pueden ser de naturaleza financiera, temporal, física o psicológica. Algunos ejemplos de costes
podrían ser el precio del producto, el tiempo dedicado a la compra, el esfuerzo físico requerido, el
riesgo percibido, la pérdida de oportunidades o la sensación de arrepentimiento.

Técnica Análisis Clúster

Tabla 2.
Definiciones de Análisis Clúster

Autor (es) Definición

Lévy Manngin y Varela Mallou, El análisis de conglomerados, también llamado análisis clúster, es el nombre genérico con
(2003) el que se suele designar una enorme variedad de métodos que pueden usarse para
encontrar entidades (sean estas sujetos u objetos) de un conjunto determinado similares
entre sí. Estos métodos proporcionan clasificaciones a partir de datos inicialmente no
clasificados, tratando de encontrar grupos en los datos.
Fernández (2011) El análisis clúster, conocido como análisis de conglomerados, es una técnica estadística
multivariante que busca agrupar elementos (o variables) tratando de lograr la máxima
homogeneidad en cada grupo y la mayor diferencia entre los grupos.
Galindo (2020) El análisis clúster, también conocido como análisis de conglomerados, es una copia del
análisis factorial. Es decir, el objetivo de ambos es el de crear grupos lo más homogéneos
posible a partir de la información que proporcionaremos.
Plazas (2021) El análisis clúster o análisis de conglomerados es una técnica estadística multivariante que
busca agrupar individuos con el fin de lograr la máxima homogeneidad en cada grupo (alta
similitud intraclase) y la mayor diferencia entre los grupos (baja similitud inter-clase).
International Business Este procedimiento intenta identificar grupos de casos relativamente homogéneos
Machines Corporation (2022) basándose en las características seleccionadas y utilizando un algoritmo que puede
gestionar un gran número de casos.

Metodología

Tabla 3.
Ficha Técnica Metodológica

Objetivo de la investigación La presente investigación tiene como propósito determinar las características psicográficas
de los consumidores de acuerdo con los beneficios hedonistas y costos que ellos valoran más
al momento de realizar sus compras con el objetivo de clasificarlos en segmentos
homogéneos
Tipo de investigación Cuantitativa, descriptiva, transversal y no experimental
Población Consumidores de la zona metropolitana de Rioverde – Ciudad Fernández, S.L.P
Muestra 328 sujetos
Zona geográfica Zona metropolitana de Rioverde – Ciudad Fernández, S.L.P
Muestreo Muestreo probabilístico

50
Margen de error Nivel de confianza =93%; error =5%; Variabilidad positiva =0.5; Variabilidad negativa =0.5
Técnica Encuesta autoadministrada
Instrumento El instrumento consta de tres partes, la primera analiza las variables sociodemográficas de
los consumidores, la segunda se basa en el instrumento utilizado por Matos, (2019), donde
se analizan las características psicográficas de los consumidores de acuerdo a las siguientes
categorías: beneficios hedonistas y costos
Técnicas Empleadas Descriptivas: medidas de tendencia central, de dispersión
Multivariadas: Análisis de conglomerados
Análisis de datos SPSS

En la ficha técnica metodológica de la investigación, se observa que el tipo de investigación es de

tipo cuantitativa, descriptiva, transversal y no experimental. Para determinar el tamaño de la muestra
se utilizó la fórmula de población infinita, para ello el nivel de confianza fue del 93%, con una
precisión o error del 5%, una variabilidad positiva de 0.5 y una variabilidad negativa de 0.5. Lo que
determina una muestra de 328.30 encuestas; empleando un muestreo probabilístico, mediante la
técnica de la encuesta autoadministrada.
El instrumento consta de tres partes, la primera analiza las variables sociodemográficas de los
consumidores (sexo, edad, estado civil, numero de hijos, lugar de procedencia y el Nivel
socioeconómico (NSE)); la segunda parte del instrumento se basa en el instrumento utilizado por
Matos (2019), donde se analizan las caracteristicas psicograficas de los consumidores de acuerdo a
las siguentes categorias: beneficios hedonistas y costos, estas a su vez se dividen en las siguientes
dimensiones: entretenimiento, exploracion, autoexpresion, costes de cambio, costes de busqueda,
costes de pensar y costes de inventario tal como se muestra en la tabla 4.

Tabla 4.
Categorías, dimensiones y subdimensiones psicográficas

Categoría Dimensión Subdimensión Pregunta

Creo que hacer la compra es una obligación
Pienso que hacer la compra es aburrido

Entretenimiento Disfrutar comprando Considero que hacer la compra es una molestia

Me gusta terminar la compra lo antes posible, y salir
enseguida del establecimiento
Disfruto haciendo la compra
Cuando veo un producto nuevo le prestó atención
A menudo soy de las primeras personas que prueban un
Innovación
nuevo supermercado
Me gusta probar cosas nuevas y diferentes

Exploración Me gusta probar nuevas marcas

Beneficios Búsqueda de variedad
No me importa cambiar de marca
hedonistas
A menudo me sorprendo a mí mismo comprando cosas de
forma impulsiva
Impulsividad
Muchas veces realizo compras no planificadas porque
tengo un capricho
Me considero una persona experta sobre qué comprar y
dónde
Mis conocidos me consideran una buena fuente de
Expertos
información sobre que comprar y donde
Autoexpresión Me gusta aconsejar a la gente sobre qué y dónde
comprar
Me molesta que otras personas desaprueban mis
Búsqueda de decisiones
reconocimiento Para mí, es importante sentirme integrado con la gente
que me rodea

51
 Mi comportamiento depende a menudo de cómo esperan
los demás que me comporte
Prefiero realizar la compra siempre en los mismos
establecimientos
Lealtad al Doy mucha importancia al tipo de establecimientos donde
establecimiento voy a hacer la compra
Cuando voy a hacer la compra, estoy dispuesto a realizar
un esfuerzo por ir a las tiendas que prefiero
Costes de cambio Para la mayoría de los productos del supermercado tengo
marcas preferidas y suelo limitar mis compras a esas
marcas
Lealtad de marca En muchos de los productos del supermercado hay
determinadas marcas que prefiero
En mi hogar compramos habitualmente en el mismo
supermercado
Preparo la lista de la compra antes de ir a comprar

Costes Planificación Soy un comprador organizado

Se qué productos voy a comprar antes de ir al
Costes de supermercado
búsqueda La mayoría de los días no tengo tiempo para descansar o
relajarme
Presión de tiempo Siempre voy con prisa
Me parece que nunca tengo suficiente tiempo para todas
las cosas que quiero hacer
Una manera de divertirme es realizar tareas que quieren
Necesidad de pensar
Costes de pensar
comprensión Me gustan las tareas que no requieren pensar mucho una
vez que he aprendido a hacerlas
Tengo mucho espacio en casa para almacenar la compra
Costes de Espacio para
inventario almacenar Tengo suficiente espacio como para almacenar compra
extra
Fuente: Matos (2019).

Resultados y discusión
Análisis Clúster
Para el análisis de los datos se utilizó la técnica multivariada análisis de conglomerados, también
llamada análisis clúster, que es el nombre genérico con el que se suele designar una enorme variedad
de métodos que pueden usarse para encontrar entidades (sean estas sujetos u objetos) de un conjunto
determinado similares entre sí. Este método proporciona clasificaciones a partir de datos inicialmente
no clasificados, tratando de encontrar grupos en los datos (Picón et al., 2003).
Para efectos de esta investigación se realizaron tres análisis donde se analizaron las variables
relacionadas a los beneficios hedonistas y los costes, y así determinar las características de los
diferentes consumidores de los supermercados Super Abasolo, Bodega Aurrera y Super M, y así poder
realizar una clasificación de estos de acuerdo con sus características.
Análisis Clúster Super Abasolo
El total de la muestra que conforma Super Abasolo fue de 208 casos a través del método jerárquico
de Ward se realizó el dendrograma, del cual se eligieron tres conglomerados, el primer grupo
conformándose por 91 casos, el segundo por 53 y el tercero por 64 (ver figura 1).

Figura 1.
Dendrograma Super Abasolo

52
Respecto al análisis ANOVA, las variables que más influyeron en la categorización de los casos para
cada clúster fueron S-49 “Muchas veces realizo compras no planificadas porque tengo un capricho”,
S_50 “Me considero una persona experta sobre qué comprar y dónde”, S_51 “Mis conocidos me
consideran una buena fuente de información sobre qué comprar y donde”, S_52 “Me gusta aconsejar
a la gente sobre qué y dónde comprar”, S_56 “Prefiero realizar la compra siempre en los mismos
establecimientos” y S_63 “Soy un comprador organizado”.

Tabla 5.
Centros de clústeres finales Super Abasolo

Centros de clústeres finales

Clúster
1 2 3
S_48 A menudo me sorprendo a mí mismo comprando cosas de forma impulsiva. 2.96 3.66 1.91
S_49 Muchas veces realizo compras no planificadas porque tengo un capricho. 2.96 3.51 1.78
S_50 Me considero una persona experta sobre qué comprar y dónde. 3.93 2.70 2.38
S_51 Mis conocidos me consideran una buena fuente de información sobre que
3.67 2.81 2.20
comprar y donde.
S_52 Me gusta aconsejar a la gente sobre qué y dónde comprar. 3.89 2.91 2.13
S_53 Me molesta que otras personas desaprueban mis decisiones. 3.15 2.77 1.88
S_54 Para mí, es importante sentirme integrado con la gente que me rodea. 3.86 3.40 2.47
S_55 Mi comportamiento depende a menudo de cómo esperan los demás que me
3.00 2.91 1.72
comporte.
S_56 Prefiero realizar la compra siempre en los mismos establecimientos. 4.30 2.83 3.38
S_57 Doy mucha importancia al tipo de establecimientos donde voy a hacer la
3.97 2.79 2.69
compra.
S_58 Cuando voy a hacer la compra, estoy dispuesto a realizar un esfuerzo por ir a
4.10 3.30 3.25
las tiendas que prefiero.
S_59 Para la mayoría de los productos del supermercado tengo marcas preferidas y
4.00 2.81 2.98
suelo limitar mis compras a esas marcas.
S_60 En muchos de los productos del supermercado hay determinadas marcas que
4.24 3.19 3.28
prefiero.
S_61 En mi hogar compramos habitualmente en el mismo supermercado. 4.35 3.57 3.75
S_62 Preparo la lista de la compra antes de ir a comprar. 3.84 2.60 3.45
S_63 Soy un comprador organizado. 3.88 2.30 3.47
S_64 Se que productos voy a comprar antes de ir al supermercado. 4.31 3.47 3.94
S_65 La mayoría de los días no tengo tiempo para descansar o relajarme. 3.38 2.70 3.05

53
S_66 Siempre voy con prisa. 3.14 2.98 2.67
S_67 Me parece que nunca tengo suficiente tiempo para todas las cosas que quiero
3.58 3.34 3.14
hacer.
S_68 Una manera de divertirme es realizar tareas que quieren pensar. 3.45 3.45 2.63
S_69 Me gustan las tareas que no requieren pensar mucho una vez que he aprendido
3.55 3.66 2.83
a hacerlas.
S_70 Tengo mucho espacio en casa para almacenar la compra. 3.88 3.40 2.97
S_71 Tengo suficiente espacio como para almacenar compra extra. 3.70 3.34 2.86

El Clúster 1 está conformado por un total de 91 casos, 68.13% mujeres y 31.87% hombres, de entre
19-65 años, siendo el 45.05% solteros, sin hijos, en su mayoría (54.95%) del municipio de Rioverde,
de un nivel socioeconómico C, C+ y A/B, que realizan sus compras 1 vez por semana (57.14%) o
cada 15 días (35.16%), se le ha denominado como Consumidores Expertos , es el grupo con mayor
puntuación dentro de la tabla de centros de clústeres finales (S_50 al S_68, y S_70, S_71) y se les
denomina así puesto que se consideran expertos realizando compras, generalmente porque buscan el
reconocimiento de las demás personas y son muy leales a las marcas que compran y los
establecimientos a los que acuden, así también son planificadores y no les gusta perder tiempo.
El Clúster 2 está conformado por un total de 53 casos, 71.70% mujeres y 28.30% hombres, de entre
16-60 años, siendo el 54.72%solteros y el 22.64% casados, sin hijos, en su mayoría del municipio de
Rioverde (56.60%), con un nivel socio económico de C-, C, C+ y A/B, que realizan sus compras 1
vez por semana (47.17%) o 1 vez al mes (28.30%), se le ha denominado como Consumidores
Impulsivos, dentro de la tabla de centros de clústeres finales sus mayores puntuaciones son en las
variables S_48, S_49, S_68 y S_69; se les denominó así puesto que son consumidores que actúan de
forma impulsiva al momento de realizar sus compras y generalmente tienen una necesidad de
comprensión.
El Clúster 3 está conformado por un total de 64 casos, 79.69% mujeres y 20.31% hombres, de entre
16-74 años, siendo el 37.50% casados y el 34.38% solteros, en su mayoría sin hijos (31.25%) y el
68.75% con 1 o 7 hijos, la mayoría del municipio de Rioverde (54.69%), con un nivel socio
económico de C-, C, C+ y A/B, que realizan sus compras 1 vez por semana (51.56%) o cada 15 días
(37.50%), a este grupo se le ha denominado como Consumidores Desinteresados puesto que no
buscan obtener beneficios por lo que ellos realizan.
Análisis Clúster Bodega Aurrera
El total de la muestra que conforma Bodega Aurrera fue de 100 casos a través del método jerárquico
de Ward se realizó el Dendrograma, del cual se eligieron tres conglomerados, el primer grupo
conformándose por 34 casos, el segundo por 50 casos y el tercero por 16 casos (ver figura 2).

Figura 2.
Dendrograma Bodega Aurrera

54
Respecto al análisis ANOVA, las variables que más influyeron en la categorización de los casos para
cada clúster fueron S_50 “Me considero una persona experta sobre qué comprar y dónde”, S_51 “Mis
conocidos me consideran una buena fuente de información sobre que comprar y donde”, S_52 “Me
gusta aconsejar a la gente sobre qué y dónde comprar”, S_70 “Tengo mucho espacio en casa para
almacenar la compra” y S_71 “Tengo suficiente espacio como para almacenar compra extra”.

Tabla 6.
Centros de clústeres finales Bodega Aurrera

Centros de clústeres finales

Clúster
1 2 3
S_48 A menudo me sorprendo a mí mismo comprando cosas de forma impulsiva. 3.06 3.50 2.69
S_49 Muchas veces realizo compras no planificadas porque tengo un capricho. 3.18 3.20 2.44
S_50 Me considero una persona experta sobre qué comprar y dónde. 3.59 2.86 2.06
Mis conocidos me consideran una buena fuente de información sobre que comprar y
S_51 3.82 2.92 2.13
donde.
S_52 Me gusta aconsejar a la gente sobre qué y dónde comprar. 4.03 2.92 2.13
S_53 Me molesta que otras personas desaprueban mis decisiones. 3.12 2.76 1.56
S_54 Para mí, es importante sentirme integrado con la gente que me rodea. 3.74 3.36 2.38
Mi comportamiento depende a menudo de cómo esperan los demás que me
S_55 3.59 2.66 1.94
comporte.
S_56 Prefiero realizar la compra siempre en los mismos establecimientos. 3.50 3.52 2.75
S_57 Doy mucha importancia al tipo de establecimientos donde voy a hacer la compra. 3.59 3.80 2.38
Cuando voy a hacer la compra, estoy dispuesto a realizar un esfuerzo por ir a las
S_58 3.97 3.88 2.63
tiendas que prefiero.
Para la mayoría de los productos del supermercado tengo marcas preferidas y suelo
S_59 3.79 3.36 2.44
limitar mis compras a esas marcas.
En muchos de los productos del supermercado hay determinadas marcas que
S_60 4.26 3.50 3.06
prefiero.
S_61 En mi hogar compramos habitualmente en el mismo supermercado. 4.15 3.82 3.44
S_62 Preparo la lista de la compra antes de ir a comprar. 3.56 3.18 2.38
S_63 Soy un comprador organizado. 3.74 3.10 2.19
S_64 Se qué productos voy a comprar antes de ir al supermercado. 4.21 3.76 2.88
S_65 La mayoría de los días no tengo tiempo para descansar o relajarme. 2.79 3.62 2.50
S_66 Siempre voy con prisa. 2.88 3.40 2.31
S_67 Me parece que nunca tengo suficiente tiempo para todas las cosas que quiero hacer. 2.94 3.54 2.56
S_68 Una manera de divertirme es realizar tareas que quieren pensar. 3.06 3.08 2.19
Me gustan las tareas que no requieren pensar mucho una vez que he aprendido a
S_69 3.44 3.28 2.88
hacerlas.
S_70 Tengo mucho espacio en casa para almacenar la compra. 4.15 3.30 2.63
S_71 Tengo suficiente espacio como para almacenar compra extra. 4.06 3.02 2.31

El Clúster 1 está conformado por un total de 34 casos, 79.41% mujeres y 20.59% hombres, de entre
18-72 años, siendo el 38.24% solteros y el 32.35% casados, en su mayoría sin hijos (41.18%) o con
1 a 5 hijos (58.82%), del municipio de Rioverde (52.94%), con un nivel socioeconómico C, C+ y
A/B, que realizan sus compras 1 vez por semana (41.18%) o cada 15 días (35.29%), es el grupo con
mayor puntuación dentro de la tabla de centros de clústeres finales (S_50 al S_55, S_58 al S_64 y

55
S_69 al S_71). A este grupo se le ha denominado Consumidores Planificadores Expertos, puesto
que se consideran expertos realizando compras, siempre buscan reconocimiento de las demás
personas, son poco leales al establecimiento donde compran, pero sí leales a las marcas de su
preferencia, son planificadores.
El Clúster 2 está conformado por un total de 50 casos, 72% mujeres y 26% hombres, de entre 16-57
años, siendo el 42% casos y el 38% solteros, la mayoría sin hijos (54%), del municipio de Rioverde
(58%), con un nivel socioeconómico C, C+ y A/B, que realizan sus compras 1 vez por semana (60%),
dentro de la tabla centros de clústeres finales sus mayores puntuaciones son en las variables S_48,
S_49, S_56, S_57 y S_65 al S_68. A este grupo se le ha denominado Consumidores Leales, puesto
que son leales al establecimiento donde realizan sus compras, generalmente son impulsivos y se
preocupan por el tiempo que tienen.
El Clúster 3 está conformado por un total de 16 casos,62.50 % mujeres y 37.50 % hombres, de entre
19-41 años, siendo el 56.25% solteros, sin hijos (43.75%), del municipio de Rioverde (56.25%), con
un nivel socioeconómico C, C+, que realizan sus compras 1 vez por semana (43.75%) o cada 15 días
(43.75%), a este grupo se le ha denominado Consumidores Desinteresados, puesto que no buscan
obtener beneficios por lo que ellos realizan.
Análisis Clúster Super M
El total de la muestra que conforma Super M fue de 12 casos a través del método jerárquico de Ward
se realizó el Dendrograma, del cual se eligieron tres conglomerados, el primer grupo conformándose
por 2 casos, el segundo por 6 casos y el tercero por 4 casos (ver figura 3).

Figura 3.
Dendrograma Super M

Respecto al análisis ANOVA, las variables que más influyeron en la categorización de los casos para
cada clúster fueron S_58 “Cuando voy a hacer la compra, estoy dispuesto a realizar un esfuerzo por
ir a las tiendas que prefiero”, S_59 “Para la mayoría de los productos del supermercado tengo marcas
preferidas y suelo limitar mis compras a esas marcas”, S_60 “En muchos de los productos del
supermercado hay determinadas marcas que prefiero” y S_61 “En mi hogar compramos
habitualmente en el mismo supermercado”.

Tabla 7.
Centros de clústeres finales Super M

Centros de clústeres finales

56
 Clúster
1 2 3
S_48 A menudo me sorprendo a mí mismo comprando cosas de forma impulsiva 2.50 3.67 1.75
S_49 Muchas veces realizo compras no planificadas porque tengo un capricho 3.00 3.50 1.75
S_50 Me considero una persona experta sobre qué comprar y dónde 2.00 2.83 2.00
Mis conocidos me consideran una buena fuente de información sobre qué comprar y
S_51 1.50 3.50 1.75
donde
S_52 Me gusta aconsejar a la gente sobre qué y dónde comprar 1.00 3.67 2.50
S_53 Me molesta que otras personas desaprueban mis decisiones 2.00 2.33 2.25
S_54 Para mí, es importante sentirme integrado con la gente que me rodea 2.50 2.83 3.75
Mi comportamiento depende a menudo de cómo esperan los demás que me
S_55 1.00 3.33 1.75
comporte
S_56 Prefiero realizar la compra siempre en los mismos establecimientos 3.50 4.00 3.25
S_57 Doy mucha importancia al tipo de establecimientos donde voy a hacer la compra 1.50 3.83 2.00
Cuando voy a hacer la compra, estoy dispuesto a realizar un esfuerzo por ir a las
S_58 1.50 4.67 2.00
tiendas que prefiero
Para la mayoría de los productos del supermercado tengo marcas preferidas y suelo
S_59 2.00 4.83 2.50
limitar mis compras a esas marcas
En muchos de los productos del supermercado hay determinadas marcas que
S_60 1.50 4.50 3.00
prefiero
S_61 En mi hogar compramos habitualmente en el mismo supermercado 1.00 4.33 3.00
S_62 Preparo la lista de la compra antes de ir a comprar 2.00 4.50 2.50
S_63 Soy un comprador organizado 1.50 2.83 3.25
S_64 Se que productos voy a comprar antes de ir al supermercado 3.00 4.50 4.75
S_65 La mayoría de los días no tengo tiempo para descansar o relajarme 2.00 3.83 3.50
S_66 Siempre voy con prisa 4.50 4.17 3.00
S_67 Me parece que nunca tengo suficiente tiempo para todas las cosas que quiero hacer 3.50 4.00 4.25
S_68 Una manera de divertirme es realizar tareas que quieren pensar 1.00 3.50 4.00
Me gustan las tareas que no requieren pensar mucho una vez que he aprendido a
S_69 2.50 3.00 3.25
hacerlas
S_70 Tengo mucho espacio en casa para almacenar la compra 2.00 3.83 2.50
S_71 Tengo suficiente espacio como para almacenar compra extra 2.50 3.83 3.25

El Clúster 1 está conformado por un total de 2 casos siendo este el conglomerado más pequeño, con
el 100% hombres, de 18 y 27 años, solteros, sin hijos, de Cd. Fernández y Rioverde, con un nivel
socioeconómico C+, A/B, que realizan sus compras 1 vez al mes; la variable con mayor puntuación
dentro de la tabla de centros de clústeres finales es S_66. A este grupo se le ha denominado
Consumidores Ocupados, puesto que tienen una mayor presión de tiempo que los demás grupos.
El Clúster 2 está conformado por un total de 6 casos, 66.7 % hombres y 33.3% mujeres, de entre 18-
38 años, solteros (66.7%), sin hijos (83.3%), del municipio de Rioverde (66.7%), de nivel socio
económico C-, C y A/B, que realizan sus compras cada 15 días (66.7%), es el grupo con mayor
puntuación dentro de la tabla de centros de clústeres finales (S_48 al S_52, S_55 al S_62, S_65, S_70
y S_71). A este grupo se le ha denominado Consumidores Leales puesto que son tanto leales al
establecimiento como a las marcas que ellos compran, son impulsivos y se consideran expertos al
momento de realizar sus compras y para ellos es importante el espacio para almacenar los productos.
El Clúster 3 está conformado por un total de 4 casos, 50% mujeres y 50% hombres, de entre 27-49
años, 50% casados y 50% solteros, con hijos, del municipio de Rioverde, de un nivel socio económico
D, D+ y C+, que realizan sus compras 1vez por semana (50%) o cada 15 días (50%), dentro de la
tabla de centros de clústeres finales las variables con mayor puntuación son S_53, S_54, S_63, S_64,

57
S_67, S_68 y S_69. A este grupo se le ha denominado Consumidores Con Necesidad Afectiva, puesto
que buscan el reconocimiento de otras personas, y tienen una alta necesidad de comprensión, son un
poco planificadores, y sienten que nunca tienen el tiempo suficiente para realizar sus actividades.

Conclusión
Analizar a los distintos tipos de consumidores que poseen los supermercados permite comprender las
características, necesidades y comportamientos de los clientes. Lo que es fundamental para la
planeación de estrategias de marketing efectivas y personalizadas. Al identificar y segmentar a los
diferentes tipos de consumidores, los supermercados pueden adaptar sus ofertas, productos, precios
y servicios de manera más precisa para así poder abordar de manera más adecuada las necesidades
específicas de cada segmento, ofrecer experiencias de compra más satisfactorias y crear relaciones
más sólidas con los clientes. Al comprender las preferencias y patrones de compra de cada grupo de
consumidores, los supermercados pueden optimizar la eficiencia operativa y maximizar sus ventas.
Además, el análisis de los tipos de consumidores en los supermercados contribuye a la diferenciación
competitiva. Al comprender las necesidades y preferencias de los consumidores de manera más
precisa, los supermercados pueden desarrollar propuestas de valor únicas y diferentes para destacarse
de la competencia.
En resumen, el análisis de los tipos de consumidores en los supermercados es esencial para adaptar
estrategias de marketing, mejorar la satisfacción del cliente, optimizar la gestión de operaciones y
destacarse en un mercado altamente competitivo. Al comprender a fondo a los consumidores, los
supermercados pueden brindar experiencias personalizadas, impulsar el crecimiento y construir
relaciones a largo plazo con sus clientes.
Definir los diferentes tipos de consumidores en el municipio de Rioverde, permitirá a los
establecimientos adaptar sus estrategias de marketing y satisfacer las necesidades y preferencias de
cada grupo de consumidores de manera más efectiva. Además, ayuda a comprender mejor las
motivaciones y comportamientos de los consumidores al realizar sus compras.

Referencias
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59
 Hábitos del Baby Boomer en la Compra de un Nuevo Teléfono Celular

Lizeth Reyna López

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Citlali Velázquez Galicia

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Isabel Cristina Flores Rueda

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Resumen
En el presente artículo se busca empatizar con el mercado de los baby boomers, para perfilar
descriptivamente cuando buscan un nuevo teléfono celular y si es factible hacer cambios para que el
teléfono celular les sea más cómodo. La inclusión digital de los colectivos de mayor edad presenta
un desafío en las sociedades contemporáneas ya que por su diferencia generacional es más
complicado que los baby boomers busquen lo mismo que una generación más joven, es por lo que
obstante a nuestro articulo tratamos de enfatizar con este mercado reconozca sus necesidades
enfocadas a la calidad, precio, línea, y servicio. Además, este articulo tiene como objetivo desarrollar
descriptivamente el segmento de consumidores boomer para cualquier telefonía celular con el fin de
conocer más detalladamente este tipo de segmento y así poder determinar qué es lo buscan en un
teléfono celular, este es un tema de mi interés ya que se centra en un segmento que se determina se
muy intuitivo, especifico, crítico y relevante en cuanto a sus gustos y preferencias, en este artículo
determinamos el gasto que llegan a tener al momento de adquirir un teléfono, la marcas en que se
asocian en los celulares, la compañía con la que se están asociando y con la que más se sienten
cómodos, en este artículo planteamos sus hábitos y que tan elevado es su consumo al adquirir un
teléfono celular esto es con el fin de tener una comparación a los diferentes segmentos y con qué
frecuencia es que es su uso.
Palabras Clave: Mercado Celulares Boomers, Producto Celulares, Desarrollo De Segmentos Para
Celulares

60
Introducción
En revisión de la literatura reciente no existe un consenso sobre el papel de la tecnología en las
generaciones, de manera que autores comentan que la tecnología es factor de distanciamiento de
experiencias y realidades de vida para edades avanzadas, mientras que otros autores observan que si
las personas de mayor edad se involucran con la tecnología y adquieren habilidades como el uso del
internet pueden experimentar bienestar y posición social (Belén, 2023), esta información se ha
convertido en un elemento fundamental para el uso de las tecnologías por parte de la sociedad y vida
moderna al punto de llegar a la era digital la cual ha permitido el acceso a nuevos usuarios con el uso
del celular. Según Belén (2023) la tecnología es exclusiva de la juventud y que es un prejuicio
infundado por la sociedad, más sin embargo la misma autora comenta que solo es un prejuicio ya que
cualquier persona, independientemente de su edad, puede beneficiase del uso de las herramientas
tecnológicas disponibles en la actualidad.
Los resultados de esta investigación arrojaron que los adultos mayores no son envueltos por las redes
sociales, pero si prefieren que un teléfono celular tenga una cámara de buena calidad que es un
elemento clave para el uso de las redes sociales, más sin embargo Belén (2023) sostuvo que los
adultos de la tercera edad no utilizan las redes sociales por dos razones, la primera afirma que los
adultos mayores no tienen interés en ser parte de una sociedad de tecnología modernizada e inmediata,
mientras que la segunda razón establece que es una causa de la desinformación acerca de dichas
aplicaciones, el cual podría manejarse como una oportunidad para futuros proyectos de telefonía y
lograr que los adultos mayores se adentren más a este sistema y se vuelvan cada vez adentrados al
uso de la tecnología como tal, ya que según esta autora con paciencia y práctica, el manejo de las
redes sociales puedes ser una experiencia gratificante y enriquecedora para los adultos mayores y que
de esta manera el estereotipo de que las plataformas son exclusivas para los jóvenes desaparezca.
Haciendo un análisis de lo ya expuesto este documento muestra algunas inquietudes que tienen los
baby boomer al consumir algún producto tecnológico ya que según algunos autores los boomers
priorizan las opciones de lo que respecta a la vida de jubilación en comparación de otras generaciones,
ciertos autores comentan que prefieren arreglos de vivienda más variados, atención médica y
entretenimiento. Si bien es cierto buscan un estilo de vida que priorice la relajación y seguridad
(Mónica, 2020) otra de las inquietudes de los consumidores se basa en sus preferencias actuales de
compra, Según Mónica (2020) dice que hoy en día los boomer son más allegados a los miembros de
su familia a través de las redes sociales, viajan e incluso adoptan mascotas domésticas, y a que además
muchos de los boomers tienen el deseo de sentirse jóvenes nuevamente, o al menos revivir algunas
de las experiencias más agradables que caracterizaron a su juventud (Mónica, 2020)
Según Mónica (2020) los boomers se siente más identificados con el consumo tradicional ya que
prefieren usar la llamada telefónica, aunque esta se ha pasado al Whatsapp, prefieren leer el periódico
de papel, aunque un pequeño porcentaje logra leer en tabletas los noticieros, por otra parte el autor
Tomas (2022) afirma que los boomers realizan la mayoría de sus compras de manera ocasional, que
además esta generación tienen un nivel de dificultad al usar la tecnología y por ende prefieren realizar
sus compras y comunicarse de manera presencial (Tomas, 2022).
En cuanto al desarrollo personal algunos autores comentan que los baby boomers se le considera una
generación adicta al trabajo, en busca de una posición social privilegiada y con ilusión una buena
calidad de vida, se refiere a que esta generación aún se encuentra laboralmente activo y en posiciones
de poder teniendo una expectativa prometedora puesto que se espera que en los 20 años siguientes
las personas de esta generación incrementen el gasto en un 58% ya que se considera que tienen un
mejor control de sus finanzas y poseen ahorros e inversiones por encima de cien mil dólares (María,
2023).
Según María (2023) Los baby boomers suelen ser más egocéntricos que las generaciones anteriores,
han sido influyentes en la cultura popular la percepción de utilidad y facilidad de las innovaciones
que son factores clave para cada generación, por lo que los baby boomers representan un gran reto

61
para la industria a la hora de generar las soluciones que les generen valor la relación de los baby
boomers con la tecnología digital es importante entender inicialmente algunas variables, como el
nivel de acceso a internet, a teléfonos inteligentes y cómo es su interacción con las redes sociales. En
cuanto a la relación de los celulares Pew Research Center (2014) hizo un análisis que arrojo que el
65% de los adultos mayores de 65 usan internet; el 42% de los adultos mayores de 65 años o más son
propietarios de un Smartphone, lo que representa un aumento significativo con respecto al 18% en
2013 y el 34% de los adultos mayores de 65 años han usado redes sociales tales como Facebook o
Twitter (Maria, 2023).

Análisis de los resultados

Este informe se deriva de un estudio de investigación de naturaleza exploratoria, en el cual se empleó
una muestra compuesta por un total de 240 individuos, de los cuales 128 correspondieron al género
femenino y 112 al género masculino. La recolección de datos se inició el 4 de abril de 2022 y se llevó
a cabo a través de dos modalidades: 180 encuestas en línea y 60 entrevistas presenciales.
Posteriormente, los datos obtenidos fueron sometidos a un proceso de análisis y correlación
deliberado con el propósito de describir y evaluar su concordancia con los objetivos de investigación
planteados.

Figura 1.
Ocupación vs género.

En la representación gráfica de datos presentada en la Figura 1, se evidencia que en el segmento de

adultos mayores, aproximadamente el 33.04% de la población masculina corresponde a individuos
que ostentan la condición de jubilados y pensionados, mientras que en el caso de las mujeres, un
notable 54.69% de ellas se dedica a la gestión del hogar. Este último hallazgo resulta particularmente
significativo desde una perspectiva estadística y sociodemográfica.

Figura 2.
Género vs Tipo de contrato de telefonía.

62
En la Figura 2, se presenta un análisis efectuado con el propósito de determinar las preferencias de
género en cuanto a las modalidades de pago en el contexto de servicios de telecomunicaciones. Los
resultados de dicho análisis revelan que el 80.36% de los individuos identificados como hombres
optan por el método de pago mediante saldo, mientras que un porcentaje ligeramente superior del
83.59% de las individuas clasificadas como mujeres muestran una preferencia por esta modalidad en
contraste con la elección de abonar mediante un contrato de telefonía.

Figura3.
Primera característica vs Género.

En la figura 3 se exhiben ciertos atributos que suscitan preferencias entre la cohorte demográfica
conocida como "baby boomers" en el contexto de su elección de dispositivos de telefonía móvil. De
manera particular, se observa que las mujeres presentan un consenso significativo, manifestado por
una preferencia con un incremento del 20.88%, en lo que respecta a la velocidad de navegación como
factor determinante en su elección de dispositivos móviles. En contraste, los varones dentro de esta
misma cohorte demográfica atribuyen una mayor relevancia, con un porcentaje del 23.21%, a la
calidad de la cobertura de red como aspecto preeminente en su selección de dispositivos móviles.

Figura 4.
NSE vs Mínimo que gastaría en una marca de celular.

63
En la representación gráfica presentada en la Figura 4, se destacan tres conjuntos de resultados que
se han diferenciado según los estratos socioeconómicos de los usuarios, a saber, A/B, C+, C/C-, D+,
y D/E. Estos resultados están relacionados con la disposición de los usuarios a desembolsar recursos
monetarios en el contexto de un estudio de preferencias y valoración económica.
Para el estrato A/B, se ha observado que la disposición máxima a pagar alcanza la cifra de $17,000,
con un valor mínimo de $200 y un promedio de $4,066.67. En el caso de los usuarios clasificados en
los estratos C, C-, y D+, se ha registrado una disposición máxima de $9,000, con un promedio de
$2,993.73. Finalmente, los usuarios pertenecientes a los estratos D y E exhiben una disposición
máxima a pagar de $4,000, con un valor promedio de $2,200. Estos datos arrojan luz sobre las
diferencias significativas en las valoraciones económicas de los diferentes grupos socioeconómicos
en el contexto analizado.

Figura 5.
NSE vs Primer característica en celular.

En la Figura 5 se presenta un análisis de las preferencias de los usuarios de diferentes categorías, A/B,
C+, C, C-, D+ y E, en relación con la selección de dispositivos móviles. Los resultados revelan que el
27.10% de los usuarios pertenecientes a la categoría A/B C+ expresan una inclinación hacia la adquisición
de teléfonos celulares con un amplio espacio de almacenamiento como factor determinante en su elección.
Por otro lado, los usuarios pertenecientes a las categorías C, C-, y D+ manifiestan un debate más
equilibrado entre el almacenamiento y la disponibilidad de una cámara de alta resolución, con un
porcentaje de 18.52%. En contraste, los usuarios de las categorías D y E no exhiben una preferencia
destacada por ninguna de las opciones mencionadas, lo que sugiere que su elección de un teléfono
celular podría depender de cualquiera de estos factores indistintamente. Estos hallazgos destacan la
importancia de considerar las preferencias de los usuarios en función de su categorización para el
diseño y comercialización de dispositivos móviles.

Figura 6.
NSE vs Personal.

64
En la representación gráfica exhibida en la Figura 6, se procedió a la consulta dirigida a individuos
pertenecientes a la generación denominada "baby boomers", solicitándoles que identificaran y
evaluaran diversas facetas relacionadas con la utilización de sus dispositivos móviles. En el caso de
los usuarios pertenecientes a los estratos socioeconómicos (NSE) A/B C, sus apreciaciones en cuanto
a la calidad del servicio arrojaron una puntuación promedio de 8.85, mientras que la valoración del
servicio al cliente obtuvo una calificación media de 8. En lo que respecta a la facilidad de manejo, los
usuarios de este grupo otorgaron una puntuación promedio de 8.77, y la facilidad de pago obtuvo una
calificación media de 8.5. En términos de la cobertura proporcionada por sus dispositivos móviles, se
registró una calificación promedio de 8.79.
Por otro lado, los usuarios clasificados en el NSE C, C-, y D* expresaron una valoración en relación
con la calidad del servicio con un promedio de 8.58. Asimismo, la evaluación del servicio al cliente
obtuvo una calificación promedio de 8, y la facilidad de manejo fue evaluada con una puntuación
media de 8.77. En lo que concierne a la facilidad de pago, se obtuvo una calificación promedio de
8.98. La cobertura, por su parte, registró una calificación media de 8.79.
Por último, los individuos pertenecientes a los estratos socioeconómicos D y E compartieron sus
apreciaciones en relación con sus dispositivos móviles. En este grupo, la calidad del servicio fue
calificada con un promedio de 8.58, mientras que el servicio al cliente obtuvo una destacada
calificación promedio de 9.5. La facilidad de manejo fue valorada con un promedio de 9, y la facilidad
de pago alcanzó una calificación media de 9.3. En lo que respecta a la cobertura, se obtuvo una
calificación promedio de 8.76.

Conclusiones y recomendaciones
En resumen, este estudio representa un extenso y meticuloso esfuerzo de investigación que ha
demandado un período sustancial de tiempo para su desarrollo. Su principal objetivo ha sido explorar
y analizar diversos aspectos relacionados con la generación conocida como los "baby boomers". Entre
los hallazgos más notables, se destaca la revelación de que esta cohorte demográfica exhibe una
marcada inclinación hacia la adicción al trabajo, lo que plantea la posibilidad de un aumento
significativo en sus niveles de consumo en el futuro.
Los resultados de esta investigación también arrojan luz sobre el deseo de los baby boomers de buscar
experiencias de vida adicionales en sus etapas de jubilación, a menudo buscando revivir vivencias
pasadas. Un aspecto destacado de este análisis es la tendencia identificada entre los baby boomers de
ser altamente exigentes en sus decisiones de compra, especialmente en lo que respecta a productos
tecnológicos. Se observó una correlación positiva entre el nivel socioeconómico (NSE) de esta
generación y su grado de exigencia al tomar decisiones de consumo, lo que sugiere una mayor
capacidad de discernimiento y preferencias específicas en el mercado.

65
Además, se destacó una marcada diferencia de roles de género en esta generación, con un número
significativamente mayor de hombres jubilados y mujeres desempeñando el papel tradicional de amas
de casa. Este fenómeno podría atribuirse a la persistencia de valores y costumbres arraigados en
generaciones previas, donde el hombre era el principal proveedor económico y la mujer se encargaba
de las responsabilidades domésticas. Este hallazgo destaca la importancia de abordar la evolución de
las dinámicas de género en la sociedad actual.
Como perspectiva para futuras líneas de investigación, se sugiere la implementación de medidas
orientadas a facilitar el uso de la tecnología en el hogar por parte de los baby boomers, con el objetivo
de normalizar esta práctica y adaptarla a las cambiantes estructuras familiares y laborales de la
sociedad contemporánea. Estos esfuerzos podrían contribuir significativamente a la mejora de la
calidad de vida y la satisfacción de esta generación en su etapa de jubilación.

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66
 Oscuridad en hábitos de consumo: góticos, tribu urbana

Hugo Aarón Romo Galicia

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Jatziry Zuriel Guerrero Banda

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Franciso Gary Ortiz Guevara

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Juan Manuel Espinosa Delgado

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Resumen
Esta investigación se realizó con el fin conocer acerca de los hábitos de consumo de la subcultura
gótica, así como analizamos la historia de esta tribu urbana y de dónde vienen sus orígenes, cuáles
son sus culturas, creencias y filosofías. También se tomaron aspectos importantes se indagó sobre sus
vestimentas, la música que escuchan y a que personajes consideran importantes. Además, se hizo una
comparación sobre el cómo fueron los inicios, con su posterior evolución durante el tiempo y cómo
son en la actualidad. Otra de las comparaciones fue el determinar cuáles son las diferencias que existen
entre los góticos y otras tribus urbanas como los punks o los darketos. En donde finalmente
concluimos que cada tribu urbana tiene su propia historia y aunque en algunos de los casos muchas
personas suelen confundir a los góticos con otras subculturas, el estilo de vida de ellos, así como sus
hábitos son un diferenciador de otras tribus.
Palabras Clave: Cultura, Góticos, Subcultura, Oscuridad, Estética.

67
Introducción
En nuestro país, así como en todo el mundo existen gran variedad de culturas y subculturas que traen
consigo tribus urbanas, ya sean influencias por épocas del pasado y contemporáneas, como lo son los
góticos. Esta investigación se hizo con el objetivo de comprender y diferenciar el estilo de vida y la
estética caracterizada de la que forman parte los góticos mediante la recopilación de información, se
hablará de su historia, orígenes, culturas, creencias y evolución que han tenido a lo largo de su
creación.
El estilo gótico ha estado lleno de estigmas desde sus inicios, siendo una de las más criticadas por su
caracterizada estética oscura, así como satanizados por grupos conservadores y religiosos desde su
surgimiento de la subcultura en los años 70, siendo un invento de la prensa del reino unido para
diferenciarlos de los punks el cual tenían un estilo más rebelde.
Los góticos tienen una estética oscura si como elegantes, mostrando sus influencias hacia sus gustos
como lo son las obras literarias góticas como lo son poemas de autores como Edgar Allan Poe, las
novelas literarias de terror tradicionales sobre vampiros y criaturas de ultratumba, y el estilo oscuro
de las épocas de antaño siendo un referente la estética del arte gótico de finales de la edad media,
donde posteriormente se formó parte de un género musical que finalmente fue el nombre de la
subcultura que hoy en día es.

Historia y orígenes
La historia de la subcultura gótica radica ya desde hace muchos años atrás, de acuerdo con Daniel
Reinberg Corbalán en su artículo “Góticos: vampiros urbanos” publicado en el 2004, “En la
actualidad lo gótico se nos representa como una subcultura, la cual dista mucho de ser lo que era
cuando emergió entre los jóvenes ingleses a fines de la década de 1970”, y si bien esta tribu urbana
nació a finales de los setentas, pero de cierta manera el nombre de este movimiento se puede atribuir
arte gótico, según Drahcir Zeuqsav en su video “¿Por qué se llama Gótico?” se menciona que
expresiones artísticas como las de la arquitectura gótica formaron de la literatura gótica. Similar a lo
que menciona Lucia Solaz en una revista de artículos literarios “Literatura Gótica” publicada el 2003,
“El término gótico enmarca un estilo de literatura popular surgido en la Inglaterra de finales del siglo
XVIII. El renacimiento del gótico fue la expresión emocional, estética y filosófica de la reacción
contra el pensamiento dominante de la Ilustración, según el cual la humanidad podía alcanzar,
mediante el razonamiento adecuado, el conocimiento verdadero y la síntesis armoniosa, obteniendo
así felicidad y virtud perfectas”.
La literatura gótica paso a ser un referente para crear lo que en su momento fue un nuevo género
musical conocido como “Rock gótico”, como podemos constatar en la tesis de Carolina Muñoz
Salinas “Algunos de los herederos del movimiento punk decidieron descolgarse de él, creando un
nuevo género musical, que utiliza su energía y simplicidad para expresar emociones más complejas.
Nacía, de esta forma, uno de los pilares base de lo que hoy conocemos como el Rock Gótico”,
mencionado además que este fue el nombre que le dio la prensa del Reino Unido y periodistas les
atribuyeron características de la literatura gótica. De esta manera es como una expresión artística del
arte gótico formo parte de la literatura gótica que fue utilizada para crear un nuevo género musical
que termino siendo el nombre de una subcultura.

Cultura, creencias y filosofía

Las tribus urbanas son un grupo de personas que comparten tanto filosofía, estética, así como una
ideología. La cultura gótica es una muy señalada debido a su apariencia oscura, pero sobre todo por
su filosofía, que va ligada a la oscuridad y la muerte, siendo rasgos característicos de la tribu urbana
anteriormente dicha, siendo señalados como peligrosos, antisociales y como un mal para la sociedad
más conservadora sin adentrarse más allá de lo que se muestra en la superficie.

68
La cultura gótica tuvo sus inicios a finales de los años 70s en Inglaterra inspirados en corrientes
culturales del pasado de los cuales derivan corrientes en cuanto a creencias, filosofía y cultura. Ver
figura 1.

Figura 1.
Góticos 1.

El gusto por la muerte y la oscuridad es reflejado en la manera de vestir tan característica de la

subcultura, usualmente teniendo el rostro maquillado dando alusión a una palidez marcada, ojos
delineados de negro con sobra del mismo color, así como labios pintados de color rojo representado
el gusto por la muerte de esta manera. La cultura del gótica es bastante extensa y deriva de la zona,
región o país en la que se esté llevando a cabo, teniendo diferentes tipos de góticos tales como los que
solamente suelen caracterizarse estéticamente (solo adoptando la estética) al igual que la música
variante de esta cultura, los góticos existencialistas, los cuales se nutren cada vez más de la literatura
y filosofías que tienen relación con el sentido de la vida visto desde una forma ciertamente despectiva
e inconformista a la sociedad contemporánea adaptándola a la oscuridad que caracteriza a la mayor
parte de la cultura y por ultimo lo que llamamos como “góticos políticos”, aunque el gótico en general
no tiene una postura política definida estrictamente por la subcultura y todo es subjetivo, hay grupos
que usan esta subcultura para protestar en cuanto a una postura no agradable en el ámbito
político/social. En la imagen 1 se puede apreciar a un grupo de góticos en la cual expusieron acerca
de su tribu urbana.
Las creencias suelen ser subjetivas mayormente, ya que depende de lo adoptado por la persona puede
haber personas góticas que puedan tener una creencia como las que no, usualmente se dirigen a
creencias paganas dependiendo de la zona en la que se establezcan, pudiendo ser, orientales y
occidentales, así como también con la rama politeísta de ciertas culturas de tiempos antiguos,
poniendo de ejemplo la cultura nórdica del norte de Europa o la maya de México y parte del continente
americano. Gran parte de los góticos suelen usar accesorios de índole religiosa, así como los rosarios,
crucifijos, estrellas de David, pentagramas, anj egipcio entre un compendio más de símbolos y
accesorios cristianos, satánicos o paganos. Cabe destacar que los góticos en su mayoría veneran y
respetan lo que es la muerte, sin embargo, no lo hacen en un aspecto sagrado o religioso.
La filosofía gótica suele ser subjetiva en la mayoría de los góticos, sin embargo, esta tiene como bases
filosóficas la creencia de un futuro incierto, la oscuridad, la decadencia humana y la muerte, siendo
así mismo corrientes de belleza estética para los góticos, como lo expresan en el documental “Tabú
Latinoamérica - Tribus Urbanas” de National Geographic, citando al entrevistado Jorge González
“Stig”:

69
“Para nosotros puede ser este atractivo un cadáver, un cráneo, un ataúd, este porque creo que tenemos
una percepción distinta y vemos la belleza en donde la mayoría de las personas no, generalmente no
las ven”.

Vestimenta
La vestimenta gótica varía depende de la persona y como adopte no solo la cultura, sino la estética
clásica de los inicios de la tribu urbana. Como bien sabemos, desde el inicio el estilo de vestimenta
gótico siempre ha tenido presente el color negro tanto en prendas inferiores como superiores, el uso
de botas pesadas de broches, botines y hasta de zapatos formases siempre de color negro, el maquillaje
dando un aspecto pálido, con delineado negro y sombra negra en los ojos junto a labios pintados ya
sea de color rojo o negro y un peinado mayormente desalineado y alborotado, es la imagen base que
se tiene del gótico tanto desde su surgimiento en los años 70s como ahora en la actualidad,
evolucionando con el paso de los años gracias al libre albedrio que sus simpatizantes sacan a relucir
adaptando el estilo gótico a sus diferentes maneras de percepción y moda como identidad propia.
Al inicio de los años 80s la vestimenta gótica se basaba íntegramente en las prendas oscuras como
pantalones de diferentes materiales, faldas cortas o medio largas, blusas, playeras o camisas sin
estampado o diseño en donde el color variaba entre negro y en algunas ocasiones alternando el color
blanco, cabello alborotado y solo en dos colores mayormente como el negro y rubio junto al
maquillaje del estilo. Un ejemplo de ello es la figura 2 donde se aprecia el estilo de vestimenta de
algunos góticos.

Figura 2.
Góticos 2.

La evolución de la moda no solo dependió del libre acuñamiento de la cultura de cada persona gótica,
sino también de la aparición de personajes influyentes en el estilo, en el caso femenino con el
personaje de Morticia Addams de la popular serie de “Los Locos Addams”, la cual en los años 90s
fue fuente de inspiración para las diferentes corrientes de estética gótica de la década. En cuanto al
caso masculino en la misma década empezaron a tomar también una imagen victoriana, más elegante
al igual que el personaje femenino, evolucionando con nuevas maneras de hacer ver y contar con un
estilo innovador dentro de la subcultura.

Figura 3.
Góticos 3.

70
A inicios del nuevo milenio y con la llegada de nuevas tecnologías y nuevas maneras de ver el futuro,
surgieron los llamados “Cyber Góticos” los cuales con la vestimenta marcaron una línea diferente a
lo visto en las décadas pasadas, teniendo al color negro predominante como siempre al igual que en
épocas pasadas, con la diferencia de que en este caso había colores de acompañamiento más
llamativos y chillantes, colores fosforescentes no solo en las prendas y maquillaje sino que eran más
predominantes en el cabello, el cual al inicio ser de estética alborotada o desalineada pasó a ser de
peinados extravagantes a simples sin llegar a ser caóticos como sus antecesores.
Con la instauración del nuevo milenio surgieron los llamados “Nu góticos” que se caracterizan por
usar ropa menos compleja a los diferentes tipos de góticos habidos desde tiempos anteriores,
implementando al igual con ellos los colores pastel y el uso de maquillaje más discreto hasta como su
nulo uso, dependiendo del portador de este. A mediados del primer lustro de los 2010s, surgió el
“health goth” que se caracteriza por tener una estética ligeramente parecida a los Nu góticos, solo que
en este caso las vestimentas son más parecidas al estilo de los personajes de películas de ciencia
ficción como Blade Runner o Matrix, usando mayormente gabardinas de cuero para sus vestimentas.
En la figura 3 se puede apreciar el estilo de dos góticos. Si bien el estilo de cada gótico es subjetivo,
hay diferentes tipos de vestimenta que identifican a unos de otros haciendo de esta tribu una muy
diversa.

Música
La creación de la tribu urbana gótica en el fin de los años 70s se miró ampliamente influenciada por
la música de diferentes artistas de la época, los cuales en sus letras melancólicas y hasta románticas
vistas de un punto nostálgico marcaron a la juventud inglesa de la época, al igual que la
instrumentación de estas canciones, que contaban mayormente con guitarras limpias con efecto de
chorus, ritmos constantes y líneas melódicas que evocaban un aura de misticismo como de nostalgia
y dinamismo, siendo bandas con The Cure o Joy Division dos de los mayores exponentes e influyentes
en la música de la subcultura gótica, siendo estas agrupaciones a finales de los 70s y principios de los
80s las más importantes dentro del género que se le conoce hoy como Post Punk, el cual además del
rock gótico deathrock, new wave, industrial o el melodic, es el género que más caracteriza a la tribu
urbana debido a que muchas de las obras hechas en este subgénero musical evocan emociones, auras
y sensaciones que van acorde con lo atractivo al gótico, siendo el misticismo, nostalgia, amor y hasta
el mismo terror expresados mediante guitarras limpias o con overdrive y efecto de chorus,
sintetizadores con emulación de cuerdas orquestales, voces expresivas o profundas y ritmos rápidos
o lentos que forman parte del sentir musical. En el final de los 70s y 80s fueron dos álbumes musicales

71
los mayores expositores de la subcultura gótica en la cultura popular mundial hasta la actualidad,
estos álbumes fueron “Unknown Pleasures” de Joy Division, lanzado en 1979 el cual con un sonido
undergruond marcó las bases de una inclinación oscura y atractiva en el llamado post punk. Diez años
más tarde el aclamado “Disintegration” de The Cure, lanzado en el año de 1989 donde con una
producción más profesional la banda no dejo atrás lo expresado en sus trabajos anteriores, teniendo
ahora una evolución sonora que gustó tanto al público gótico como al general.
Con las bases establecidas por los pioneros musicales de la cultura gótica, entre los años 80s y 90s
surgieron agrupaciones dentro del subgénero denominado como “Rock gótico” del cual destacan
nombres de bandas como The Sisters of Mercy, The Mission o Inkubus Sukkubus, las cuales fueron
parteaguas a la evolución del sonido en los años posteriores en el género y no solo estando con la
denominación de rock gótico, new wave o post punk, sino encaminándose a nuevos géneros en los
cuales el estilo gótico fuera adaptado siendo un ejemplo de ello el llamado “Electro goth”
caracterizado por tener un sonido más moderno en donde predominaban más los sintetizadores, bajos
y cajas de ritmo siguiendo las líneas de la característica oscuridad en melodías y componentes de la
música gótica ya establecida, de los cuales en este subgénero destacan artistas como Vampire Lust,
The Passing Hour o ScrewMaker, surgiendo de estas corrientes aún más artistas y subgéneros, uno
derivado del anteriormente visto es el “Techno goth” caracterizado por ser un poco similar al electro,
con la variante de que es sus obras son más rápidas y agresivas, trayendo consigo más energía y
adrenalina al oyente.
La cultura gótica tiene una amplia extensión en cuanto a la música se refiere, suficiente como para
inspirar tanto a sus propios expositores como a quienes incursionan en otros géneros, creando así aún
más corrientes musicales que son difíciles de desglosar gracias a los elementos sonoros que los artistas
góticos han aportado a la música y que han sido adoptados por otros artistas fuera de los subgéneros
característicos de la tribu urbana así como el arte conceptual mostrado en las portadas de los álbumes
del género.

Personajes importantes
En la cultura gótica hay una gran variedad de personajes que marcaron un antes y un después dentro
de esta cultura, desde películas, cortos y novelas, ha habido estéticas en personajes los que han
influido en los estilos de estas personas, aunque actualmente esta se marca más por los actores que
aparecen en el cine, pero podemos recordar algunos que son iconos importantes para ellos, como lo
fueron:
Edgar Allan Poe: un gran poeta, que marcó un antes y un después en la literatura, con sus poemas
pesados y oscuros, cargado por su estética deprimente, se convirtió en una figura famosa entre los
góticos.
Edward de él joven manos de tijeras: el actor Johnny Depp interpreto al joven manos de tijera en
1990, interpretando a un personaje oscuro y con una estética muy marcada por su vestimenta inicial,
con un peinado desordenado y una piel muy blanca, incluso se podría decir que este personaje es una
calca del vocalista Robert Smith de la banda The Cure.
Robert Smith: vocalista y guitarrista de la banda The Cure: esta banda empezó en 1976, esta banda
sea ha hecho de fama en entre los góticos por sus letras y sonidos, además de la estética oscura que
los acompaña, Robert se caracteriza por su maquillaje cargado de sombras negras y labios rojos, la
imagen que los góticos llevaban en esa época.
Morticia y Merlina de los locos Addams: todos conocen estos personajes, pero específicamente nos
referimos a los de 1991 y 1993, específicamente en su época por el estilo que estos llevaban fueron
un apoyo de inspiración para las chicas góticas de su época, por la elegancia y frialdad de Morticia.
Eric Drave del Cuervo: Brandon lee, da una de sus últimas actuaciones en el cuervo de 1994, en una
película que retrata una historia trágica de un musico que es brutalmente asesinado y que después su
novia pasa por el mismo destino, la película es cruda y tiene todo lo que a los góticos les puede llamar
la atención, además que los estilos: su maquillaje con detalles oscuros, los vestuarios, además de que
este filme se hizo de culto tras la muerte del protagonista en una sesena que salió mal.

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Jack y Sally del extraño mundo de Jack: esta película aun que “infantil” se ha ganado un lugar en la
cultura gótica más que nada por su estética sombrío y cadavérico, aunque es una película que se puede
usar tanto en épocas navideñas, así como en épocas de Halloween.
Lydia Deetz de Beetlejuice, el super fantasma; el estilo que usa en esta película retrata muy bien a los
góticos, usando vestidos y sombreros acuerdo a la estética del personaje, retratándola como una
persona “rara” lo que sucede mucho en esta cultura, ya que muchos son marginados por su estética.

Inicios, evolución y actualidad

La subcultura gótica comenzó en los años 70 y los 80, no es solo una estética deprimente y la ropa
negra, se le conoce como un movimiento underground, si bien surgió del punk, esta misma ha podido
forjar su propia identidad.
En la edad media surgieron de dos tribus germánicas, después de la edad media nació el arte gótico.
El estilo gótico tenía la particularidad de ser oscura y muy imponente, esto por las imponentes
catedrales, con sus grandes torres, gárgolas y demonios, en el siglo 18 empezó a desarrollar una
obsesión por la estética oscura de las ruinas góticas medievales, por lo que empezaron a consumir
novelas donde se les mencionaban. (Josep, & Josep. 2022).
La estética gótica no tiene un reglamento de cómo se deben de vestir, esto ha hecho que cualquiera
pueda adoptar el estilo y adaptarlo.

Figura 4.
Góticos 4.

Este estilo ha sido muy criticado desde sus inicios, pero cada vez más hay más gente que lo va
adoptando, se hizo conocido y extendido por las bandas post punk, gótico roll, al igual que las novelas,
poco a poco estos han sido aceptados.
Actualmente la estética gótica ya no es tan marcada como en sus inicios, ahora esta es más
“suavizada” sin caer en la exageración del maquilla y las ropas, aunque actualmente existen más
darketos que góticos. En la actualidad algunos góticos se miran como en la imagen 4. Hay que tener
cuidado al momento de relacionar estas dos tribus ya que los darketos no son lo que los góticos, al
igual que los emos no son lo mismo de estos dos, es fácil confundir estas dos tribus.

Diferencias entre otras tribus

Puede ser algo complicado el distinguir a los góticos de los punks o de los darketos, aunque existen
diferencias muy marcadas entre estas tribus, hablaremos un poco de las tribus más conocidas y con
las que se suelen confundir a estos.

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Los góticos tienen una afición al pasado, a la muerte y el individualismo, el arte y la simpatía por lo
sobrenatural.
Ellos tuvieron influencia en todas las tribus que se fueron desarrollando después, aunque los góticos
usan el termino darketos con las personas que adoptaron su estilo sin ningún conocimiento previo.
Los Darks vienen de una subcultura de los góticos, este está conformado en su mayoría de jóvenes,
aunque su forma de vestir es más minimalista, solo usando color negro, ellos al establecer diferencias
existencialistas, con un enfoque transe dental sobre la existencia del hombre y al establecer un culto
a los sentimientos del hombre.
Los Punks comparte alguna afinidad con los góticos, estos dos comparten valores como el
anticonformismo, ser fiel a uno mismo y el amor a lo oscuro y lo macabro, pero una de las diferencias
marcadas es son sus gustos musicales. En cuanto a su vestimenta, ellos suelen usar ropa con muchos
accesorios como tachuelas, imperdibles, tiñendo su cabello de colores vibrantes y piercings en la cara,
ellos con ruidosos, agresivos y antisistema.
Los Emos se concentran más en expresión emocional, visten con ropa ajustada y camisetas de
cuadros, las letras de las canciones que escuchan suelen se profundas, personales y melancólicas, ellos
tienden hacer introvertidos.

Metodología
Se realizó una lista sobre los temas más importantes a tratar, de los cuales después de un análisis e
investigación general quedaron los puntos que fueron:
Historia y orígenes
• Cultura, creencias y filosofía
• Vestimenta
• Música
• Personajes importantes
• Inicios, evolución y actualidad
• Diferencias entre otras culturas
Seguido de la elección de los temas a tratar, se investigó en diferentes páginas web acerca de los
puntos establecidos donde se hablaba de la historia general, música y estética obteniendo información
tanto de la investigación en artículos como de un documental acerca de las tribus urbanas realizado
por National Geographic.
Al igual que la investigación general, se tuvo la oportunidad de entrevistar a una persona perteneciente
a la cultura investigada, persona que se hace llamar con el sobrenombre de “Feratu”, debido a la
admiración del entrevistado hacia este personaje terrorífico muy presente en la cultura gótica junto a
Drácula y demás personajes con índole vampírica. En la entrevista se profundizó acerca de los temas
de vestimenta, filosofía, música y sobre cómo fueron sus principios en la cultura gótica y como ha
ido evolucionando conforme han pasado los años y con el descubrimiento de nuevas perspectivas
relacionadas al estilo de vida en base a la cultura.

Resultados
Dentro de la investigación se obtuvieron diferentes resultados uno de ellos es sobre el mercado de la
ropa gótica, la cual es un mercado bastante fructífero y muy variado, y aunque varia dependiendo de
la subcultura gótica que se maneje en cuanto al estilo. Esto puede ser una gran oportunidad para
empresas o tiendas de moda ya que podrían implementar durante ciertas temporadas la venta de la
ropa gótica, ya que, aunque esta cultura nació a finales de los años setenta, hoy es un mercado que se
puede explotar ya que en la presente sociedad hay una gran cantidad de jóvenes con estilos muy
alternativos los cuales buscan un estilo de moda y vestimenta diferente. Al igual que su consumo de
música puede provocar un gran volumen de ventas en conciertos y festivales de índole góticos. Los
góticos suelen tener diferentes puntos de reuniones, muchos de los casos son en eventos, y esto a su
ves es una oportunidad para que emprendedores o revendedores se posicionen en ese lugar

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concurrente por esta tribu y le vendan productos o servicios los cuales los góticos podrían estar
interesados. Estas personas tienden a tener una actitud particular si es que se habla de su consumo.

Conclusiones
Con la suma de todo lo anteriormente mencionado se determinó que cada tribu urbana tiene su propia
historia y que a lo largo de estas algunas de las mismas desarrollaron subculturas, cómo en el caso de
los góticos, la cual su historia nace a partir de los finales de los 70s, pero toman pedazos o referencias
de la edad medieval, específicamente en el estilo de la arquitectura góticas como lo son las iglesias y
catedrales. La oscuridad y su fascinación por la muerte son aspectos ah tomar en cuenta de esta
subcultura ya que el saber que hay más haya y su individualismo como seres humanos, el que ellos
no pongan reglas cómo otras tribus, el que inviten a gente a unirse y tratar de no discutir por cuestiones
de diferencia ya sea cultural, religiosa, dejándose llevar por la música y el disfrutar de un estilo de
vida que a ellos pueda satisfacer sin entrar en conflicto con nadie más. Y aunque en algunos de los
casos muchas personas suelen confundir a los góticos con otras subculturas, el estilo de vida de ellos,
así como sus hábitos son un diferenciador de otras tribus. Aunque en la actualidad el papel de la
prensa y los periodistas toma un papel muy importante en la sociedad es una realidad que hace
décadas atrás el poder que estos tenían era aún más grande, una prueba irrefutable de esto fue el
nacimiento de esta tribu urbana ya que ellos fueron los que en teoría inventaron la etiqueta “gótico”
para diferenciar a las bandas post punks que tenían un sonido más oscuro, esto no quiere decir que la
prensa invento a los góticos solo que tuvieron un papel relevante para su el nacimiento de esta
subcultura.

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75
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76
 Los cholos ¿Tribu o Cultura?

Yahir Alejandro Martínez Herrera

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Juan Manuel Espinosa Delgado

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Resumen
Esta investigación se realizó con el fin de entender o más bien, conocer los hábitos de consumo de
la cultura “Los cholos”, así analizaremos la tribu urbana y cómo aparecen o inician sus orígenes,
hablaremos un poco sobre su cultura, sus tradiciones, creencias y algunas filosofías. También
tomamos en cuenta indagar sobre la música que se escucha, su tipo de vestimenta y algunos de sus
personajes emblemáticos, nos daremos cuenta de cómo fueron sus inicios y cómo es que se
desenvuelven a lo largo del tiempo junto con la sociedad.Podremos darnos cuenta de cómo esta
tribu urbana se convirtió más en una cultura que en una tribu urbana o al menos así lo cuenta la
persona entrevistada de la que hablaremos más delante.
Palabras Clave. Cultura, Cholos, Peligro, Estereotipo.

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Introducción
Los cholos son una cultura urbana que ha tenido un gran impacto en México y el mundo, tanto en
el ámbito social, como en el artístico, el musical y el político. Los cholos han sido capaces de crear
una identidad propia, basada en la resistencia, la rebeldía y el orgullo de susraíces mexicanas, frente
a la discriminación y la marginación que han sufrido por parte de lasociedad dominante. Los cholos
han influido en la moda, el lenguaje, el arte (grafittis), el rapy otras expresiones culturales que han
pasado las fronteras y han llegado a otros países, dondeuno de los ejemplos claros son Japón, donde
existen grupos de jóvenes que imitan su estilo de vida. Los cholos también han participado en
movimientos sociales y políticos, un claro ejemplo de esto es como el de los chicanos, que reivindica
los derechos de los mexicanos queviven o vivieron en Estados Unidos.

Historia y orígenes
El origen de los cholos, una tribu urbana con una rica historia y cultura en América Latina ylos
Estados Unidos, tienen sus raíces en una combinación de factores históricos, sociales y económicos
que se remontan a principios del siglo XIX. A lo largo de los años incluso de décadas, esta subcultura
ha evolucionado y se ha ramificado en diversas formas, pero su origen se encuentra en las
comunidades latinas marginadas de las ciudades estadounidenses y en las dinámicas
socioeconómicas de América Latina.
Los “cholos” tienen sus raíces en la historia de los Estados Unidos, específicamente en el suroeste
del país, que antes formaba parte de México. Después de la Guerra México-EstadosUnidos de “1846-
1848” y la firma del Tratado de Guadalupe Hidalgo, la región experimentó un cambio significativo
en la demografía. Muchos mexicanos que vivían en lo que se convirtió en territorio estadounidense
se encontraron ocasionalmente en un lugar donde sus tradiciones y culturas chocan con una sociedad
con características de lenguaje dominante.
La discriminación racial y la segregación de las personas en las que en estas áreas se volvieron
completamente normales, lo que llevó a la formación de barrios marginados donde los mexicanos y
sus descendientes se agruparon, estos barrios se convirtieron en caldo de cultivo para la subcultura
“cholo”. El término "cholo" tiene sus raíces en el náhuatl, la lengua de los aztecas, y se usaba
originalmente de manera despectiva para referirse a personas de ascendencia indígena. Sin embargo,
con el tiempo, los jóvenes latinos en las comunidades marginadas adoptaron el término para
autodenominarse y crear una identidad propia.
El cholo pronto se convirtió en un término que abarcaba una serie de características culturales, como
la ropa, la música y el lenguaje. La música también apoyó un papel importante en la cultura chola,
con el hip-hop, el rap y la música regional mexicana como géneros destacados. Los cholos también
se identificaban por su lenguaje distintivo, que mezclaba el español y el inglés, conocido como
"Spanglish".
A lo largo del tiempo, la cultura chola se ha diversificado y estos han cruzado fronteras, llegando a
diferentes partes de América Latina y otras partes del mundo. Aunque a menudo se asocia con la
violencia, robos, asaltos y el crimen, no todos los cholos participan en actividades delictivas.
Muchos buscan crear un sentido de pertenencia y comunidad en un entorno que a menudo los
margina y estigmatiza.

78
Cultura, creencias y filosofía
La mayoría de esta tribu son católicos, y por lo general en sus murales que se encuentran en zonas
cercanas donde viven, dibujan retratos de cristo y párrafos de la biblia. También son creyentes de la
virgen de Guadalupe, la cual para ellos simboliza el cuidado y protección de sus hijos, debido a que
es la madre de todo México por lo que está cultura suele agregar su imagen a prendas de ropa. Algunos
de los miembros se pueden considerar Guadalupanos, pero no católicos. Otra religión que está
marcada para esta tribu, es la Santa Muerte, para ellos mejor conocida como la “Flaquita” o “Mi
niña”, la cual le rezan porque la muerte es lo único que los espera. Por lo general le rezan a La Santa
Muerte para pedir favores a cambio de algo, algunos cuentan que han ofrecido sangre humana como
ofrenda para la muerte. Uno de los mayores lugares donde se le hace tributo a La Santa Muerte, en
Estado de México, en el municipio de Tultitlán, en Santa María Coatepec, en la avenida José López
Portillo, donde se encuentra una estatua de La Santa Muerte de 22 metros de altura.
Lenguaje
El lenguaje de los cholos es bastante único, ya que utiliza palabras sacadas del inglés, pero adaptadas
al idioma, además, dentro del lenguaje de los cholos encontramos una gran cantidad de términos
que utilizan los fronterizos y en especial los jóvenes de la frontera, también usan palabras del español
antiguo y modificaciones de palabras en inglés.

• Chicano = hijo de mexicano nacido en Estados Unidos.

• Mexicocaliforniano = mexicanos que radican en Estados Unidos.
• Jaina = Novia.
• Jefito = Papá
• Ranfla, carrucha o troca = Coche.
• Filero o Naifa = Cuchillo
• Grifa = Marigüana.
• Clica = Barrio, banda, pandilla.
• La jura = Policía
• Kuikos = Los federales.
• Amigo = Loco, Homs, Homi, Man.
• Mujer = Esa, Woman, Chavalita, Morrilla.
• Guacha = Observa, mira checa.
• Laira= encendedor
• Pinta= Cárcel, reclusorio.

Música
En esta tribu la música que escuchan los cholos es una mezcla de diferentes géneros, como rap, hip-
hop, reggaetón, cumbia, banda y corridos y muchos géneros mezclados en cuestión de culturas, ya
que se suele escuchar la combinación de las 2 lenguas que antes mencionamos (español e inglés).
Unos ejemplos de estas serían como:
Mi gusto es- Akwid
Si te viene a contar- Cartel de Santa
Suena mamalona- Cartel de Santa
Siempre es la misma situación- Sonora skandalo
Adiós para siempre adiós- Los Tucanes Volando-
Lefty
Te quiero a ti- Kumbia Kings
La Durango- Dharius
Burbujas de cristal- El millonario
The Notorious B.I.G – Big Poppa

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Gracias al género de las cumbias, se dio origen a otra variante de esta tribu, conocidos como los
colombianos, los cuales crecieron con este tipo de música. A los conciertos que suele asistir esta
tribu por lo general, los músicos suelen tocar este tipo de canciones, la mayoría de los asistentes
rondan dentro de los 14 años para adelante. Un caso reciente de estos tipos de conciertos, fue en
Charcas, San Luis Potosí, donde se presentó Dharius, otro igual, seria en San Luis Potosí, con la
presentación del grupo Cartel de Santa.

Personajes importantes
La cultura de los cholos ha sido estigmatizada y discriminada por la sociedad, pero también ha
generado admiración y fascinación en otras partes del mundo, Los cholos son una muestra de la
diversidad y la riqueza cultural de México y del mundo, y también de los desafíos y las
oportunidades que enfrentan los jóvenes en las ciudades contemporáneas.
César Chávez: Fue un líder sindical y activista de los derechos civiles de los trabajadores agrícolas
mexicano-estadounidenses. Fue uno de los fundadores del Movimiento Chicano, que buscaba
reivindicar la identidad y la dignidad de los mexicanos en Estados Unidos. Su lema era “Sí se puede”
y su símbolo era un águila negra sobre un fondo rojo.
C-Kan: Es un rapero y compositor originario de Guadalajara, que se caracteriza por sus letras crudas
y reivindicativas sobre la realidad social, la violencia, el narcotráfico y la discriminación. Es
considerado uno de los mejores raperos de México en la historia.
Babo: Es el líder del grupo Cartel de Santa, fundado en 1996 en Nuevo León. Su rap mezcla humor,
ironía, crítica y desafío, con influencias del rock, el funk y el reggae. Ha colaborado con otros artistas
como Akwid, Snoop Dogg y Tego Calderón.
Santa Fe Klan: Es un colectivo de rap formado en 2014 en Guanajuato, que busca representar la
cultura chola y la vida en las calles. Sus integrantes son Ángel Quezada, Neto Peña, Toser One y
Zaiko. Su música tiene elementos del trap, el soul y el blues. ( Ver figura 1).

Figura 1.
Santa Fe Klan.

Fuente: Tork News

Gera MX: Es un rapero y compositor nacido en Monterrey, que se ha destacado por su versatilidad
y su flow. Ha colaborado con artistas como Charles Ans, Dharius, Santa Fe Klan y Christian Nodal.
Su música combina el rap con el regional mexicano.
También podríamos tener como ejemplo a múltiples películas, donde aparecen unas referencias de
esta cultura, donde podremos ver a uno de sus personajes perfectamente caracterizados y una
película que da una perspectiva más exacta de lo que es el mundo de esta cultura/tribu urbana es la

80
película “Sangre por sangre”, película que fue hecha en el año de 1993 dirigida por Taylor Hackford.
Cuenta las vidas de tres muchachos chicanos: Miklo (Damian Chapa), Cruz (Jesse Borrego) y Paco
(Benjamin Bratt), de 1972 a 1984.
En el siglo XX, los cholos se expandieron por América Latina y Estados Unidos, especialmente en
California, donde surgieron como parte del movimiento chicano, que reivindicaba los derechos y la
identidad de los mexicanos y sus descendientes en ese país. Los cholos se caracterizaron por su
vestimenta, su lenguaje, su música, su arte y su pertenencia a pandillas, que les servían para defender
su territorio y su honor. Los cholos también fueron influenciados por la cultura afroamericana, el
hip hop y el rap.

Diferencias entre otras culturas

Los cholos tienen un estilo de vestir y una apariencia distintiva, que incluye pantalones hacia abajo,
camisetas amplias, gorras y bandanas. También pueden ser identificados por sus patillas, bigotes, y
cortes de cabello con rastas, los cholos también participan en la cultura del tatuaje y el arte callejero.
El arte de los cholos se manifiesta principalmente en el grafiti, que usan para marcar su territorio y
expresar sus sentimientos. El grafiti cholo se caracteriza por tener letras grandes, redondeadas y
adornadas con sombras y puntas. También usan símbolos como la Virgen de Guadalupe, la bandera
mexicana, calaveras, cruces, etc.
Los cholos tienen una actitud de desafío y orgullo por sus raíces mexicanas, frente a la
discriminación y la marginación que han sufrido por parte de la sociedad dominante. Los cholos
forman parte de pandillas que se organizan jerárquicamente y que tienen códigos de conducta y
lealtad. Las pandillas de los cholos se enfrentan entre sí o con otras pandillas rivales por el control
del territorio, el narcotráfico, el robo o la venganza.

Bebidas
Una de las más emblemáticas bebidas, que suelen tomar esta tribu es la “caguama”, la cual es una
cerveza tamaño familiar. (Ver Figura 2). Su nombre se debe al parentesco que se tiene con una
tortuga, la cual se parece mucho a la botella. Esta bebida es la más consumida debida a que su
cantidad es mayor que una cerveza normal, al igual de estar en precios más bajos, otras bebidas que
consume esta tribu suele ser cervezas con Tecate original, indio, Dos equis, Corona y un gran
etcétera, la cual puede depender de diferentes factores, como el económico y geográfico.
Otra bebida son las aguas locas, son una bebida popular entre esta tribu. Esta consiste en agua de
sabor mezclada con cualquier tipo de alcohol, donde este no importa su calidad, esta bebida se suele
consumir en fiestas donde asistirán una gran cantidad de gente, al igual que suele ser muy
económica, como podemos apreciar, en esta tribu se suele consumir estas bebidas, la cuales pueden
depender de ciertos factores, los cual van de este sociales, económicos e incluso de vivencia cercanas
con personas de la misma tribu que consume estas bebidas y van pasando de generación a
generación.

Figura 2.
Bebida predilecta de los Cholos... La Guama

81
Fuente: Manolo Espindel
Reuniones/Diversión
Sus reuniones suelen ser en casas de amigos, donde suele divertirse escuchando música y echando
“desmadre”. Por lo general suele jugar con cartas españolas, póker, dominó u otros juegos
relacionados con apuestas. Los jóvenes de estas tribus también acuden a las llamadas “tardeadas”
donde se realiza una fiesta en un terreno baldío, donde los jóvenes consumen alcohol y sustancias
ilegales.
Vestimenta
La vestimenta de los cholos ha sido influenciada por la cultura afroamericana, el hip hop y el rap.
También ha sido una forma de resistencia y rebeldía frente a la discriminación y la marginación que
han sufrido por parte de la sociedad dominante.
Pantalones de mezclilla anchos: Los cholos suelen usar pantalones de mezclilla, preferiblemente de
piernas anchas, que a menudo se llevan caídos en la cadera, revelando parte de los calzoncillos. Esta
moda de llevar los pantalones caídos se asocia con la actitud de desafío hacia las normas
convencionales.
Camisetas oversize: Las camisetas suelen ser amplias y holgadas, a menudo con diseños gráficos que
pueden hacer referencia a la cultura cholo, la música, el deporte o la iconografía religiosa. Las
camisetas suelen ser de colores llamativos.
Bandanas: Las bandanas son un accesorio.
La vestimenta de los cholos ha evolucionado con el tiempo y puede variar según la región y la
subcultura específica a la que pertenezcan. Aunque los elementos básicos de la vestimenta cholo
han perdurado, en la actualidad, existe una tendencia hacia la personalización y la adaptación a las
tendencias de moda contemporáneas. A continuación, en dos cuartillas, analizaremos el tipo de
vestimenta de los cholos en la actualidad y las razones detrás de sus elecciones. (Ver figura 3).

Figura 3.
Moda de Cholos

82
Fuente: Manolo Espindel

Resultados
Con esta investigación se vieron muchos puntos de vista en la investigación realizada, uno de los
puntos clave o ya antes mencionado es que esta cultura se caracteriza por tener cierto rechazo por
parte de las personas que los rodean o también ajenas a esta tribu o forma de vida, eso da muchas
ideas y también mucho de qué hablar, porque esta cultura o tribu urbana tiene muchas cosas de una
índole un poco más distinta que se caracteriza por acciones con malas intenciones , las personas
suelen generalizar y/o estereotipar a las personas con estas características, estas sufren cierto grado
de acoso debido a su estilo de vida, recursos económicos, educación, crianza, vestimenta entre otras
cosas, en nuestros resultados pudimos ver ciertos aspectos que actualmente en la sociedad dan más
que desear, porque no descartamos a está tribu urbana como una de las culturas que son un top of
mind de las demás personas al momento de pensar en robos, delitos o delincuencia en general, al
momento de realizar esta investigación, se decidió realizar una entrevista a una persona que tiene
todas las características antes mencionadas y pude rescatar un par de cosas entre ellas están…
Persona: Pus mi “carnal” desde que era mas “morro” se viste así y ya yo le agarré su ropa y “me
quedo con madre”, y ya la música se la copie a mis “jefes”, a los “motorolos” y a mi “carnalón”.
Persona: Si, soy cholo, pero no creo que sea algo malo, la gente me tacha de “malandro” pero
“alchile” ni “topo”.
Persona: La neta antes de que llegaras ni sabía que a esto se le llamaba tribu, para mi es mi cultura,
mi persona, así me visto desde “morro” y así me seguiré vistiendo, no le veo problema a eso, ni a la
forma en la que hablo, obviamente no me voy a comportar en la escuela como me comporto en el
“cantón” o en la calle con la “raza” porque aquí no aguantan. Persona: yo digo que el mercado de
la ropa así más grande está muy “chidote” porque siento que te da una identidad, otra forma en tu
cuerpo o te da más “estilacho”, también las pulseras te hacen ver “chido” y los que brillan no pueden
faltar el blin blin (collares).

Conclusión
Con todo lo dicho anteriormente, podemos comentar que esta cultura tiene unas raíces dignas de ser
contadas, claro que todo fue gracias a los cambios que incluso en estas épocas se vivieron, en este
caso, como fue en los Estados Unidos una fuente de impulso que también afectó a la cultura antes
mencionada, debido a que la fuente principal fue la cultura punk donde estas personas se adaptaron
de formas distintas y cambiaron un poco la esencia de esto, se puede decir, que los cholos han dejado
una huella en la historia cultural y social, sin embargo, estos han sido mal juzgados, debido a su

83
vestimenta y lenguaje un tanto vulgar, pero sus valores son muy importantes, debido a que creen
fielmente en la lealtad y la confianza, debido a que el barrio se vuelve como una familia, en sí, una
segunda familia, gracias a que la mayoría tienen una situación familiar muy complicada, con
violencia intrafamiliar y abandonos, esto afecta en como perciben el mundo, además de que el barrio
también incide en sus decisiones de compra, sesgándose hacia el consumo de alcohol, tabaco y ropa
oversize, además de que ellos son de clase trabajadora, por lo tanto creen en ser independientes y
trabajar para conseguir bienes y materiales para ellos mismos, por lo mismo de su situación familiar.
Como toda cultura que va desde la infancia de los niños de esta cultura, al igual de ser influencia a
través de otras generaciones que vienen en sus casas, también la ubicación es un factor es muy
importante porque en diferentes regiones de nuestro país cambian la situación de las familias. Como
ellos dicen que “Los de barrio se cuidan”, se genera un círculo íntimo, donde esta tribu se protege y
justifica que se sienten intimidados por su estilo de vida, lo cual hace que ellos tomen actitudes
negativas al interactuar con otras personas. A nuestra percepción, creemos que esta tribu es muy
peligrosa, pero en realidad son muy respetuosos con su gente.

Referencias
Castillo Berthier, H. (2002). De las bandas a las tribus urbanas: De la transgresión a la nueva
identidad social. Desacatos, 9, 57–71.
https://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1607-050X2002000100003
Cholos, una nueva identidad del joven marginado en Ciudad Juárez y Tijuana. (n.d.).
El Heraldo de México, (25/07/23). Cholos japoneses, tribu urbana inspirada en la comunidad
Chicana. El Heraldo de México. https://heraldodemexico.com.mx/mundo/2020/7/25/cholos-
japoneses-tribu-urbana- inspirada-en-la-comunidad-chicana-195306.html
Incorruptible. (28/12/22). La Moda Cholo: Estilos y Tendencias. https://incorruptible.mx/que-
ropa-usan-los-cholos/
Laverdaderahistoriade.com (2023). La Verdadera Historia de los Cholos: Descubre sus Orígenes y
Evolución. (14/08/2023). La verdadera historia. https://laverdaderahistoriade.com/cholos/
Mediateca - INAH. (22/0923), Instituto Nacional de Antropología e Historia
https://mediateca.inah.gob.mx/islandora_74/islandora/object/articulo:20413
Tribu Urbana. (25/03/19). Tribu Urbana Cholos. https://tribuurbana.info/cholos/

84
 La tribu buchona y su estilo de vida para estudio del consumo

Cielo Alanis Celaya Medrano

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Lesly Agustince Cruz

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Mariajosé Herrera Gutiérrez

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Juan Manuel Espinosa Delgado

Unidad Académica Multidisciplinaria Región Altiplano, UASLP
[email protected]

Resumen
En este estudio se profundiza en la influencia de la tribu urbana “Buchona” en los nuevos estilos de
consumo, desde el impacto en la moda, la compra de artículos diversos, la música y su contexto, que
incluye a los conciertos que nacen de esta subcultura. La imagén de la buchona ha influido en las
transformaciones culturales de consumo, del gusto y los estilos de vida y ha ganado una gran
notoriedad en México, al igual que su influencia ante la sociedad en diversos aspectos. También, ha
generado un debate social y un estigma en la sociedad, al relacionar esta tribu “buchona” con el
narcotráfico y su conexión con actividades ilegales. La tribu urbana representa una de las muchas
subculturas urbanas que se encuentran presentes en la actualidad y enriquecen la diversidad cultural
de nuestro país.
Palabras clave: Buchona; narcocultura; tribu urbana; influencia.

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Introducción
El fin del presente análisis del consumo y apropiación de expresiones de la narcocultura es dar a
conocer acerca de la tribu urbana “buchona”, nos permite entender a profundidad creencias
fundamentales, hábitos de consumo, en su diverso estilo de vida en el mundo del narco. A través de
la presente investigación buscamos examinar cómo la tribu buchona se ha convertido en la actualidad
en un fenómeno cultural relevante en el contexto mexicano.
Para lograr el objetivo de la investigación se profundiza en el tema, primeramente en conocer
creencias de la identidad buchona. En segundo lugar, se busca analizar el estilo de vida de dicha tribu
incluyendo desde su forma de vestir, marcas de elección, accesorios, vehículos, entre otros. En tercer
lugar, se darán a conocer sus hábitos de consumo, explicando el género de música que suelen
escuchar, actividades sociales, entre otros.
Consideramos que la presente investigación puede llegar a despertar interés y admiración en diversos
grupos sociales, sobre todo en sectores juveniles que están en la búsqueda de reconocimiento,
aceptación e inclusión social. Esta investigación tiene un fin el cual es llegar a profundizar en dichos
aspectos, contribuir al conocimiento acádemico y proporcionar una visión más profundizada sobre la
tribu urbana “buchona”.

Marco teórico
Subcultura del narcotráfico
En el seno de la cultura hegemónica mexicana ha surgido una subcultura en la que, a través de
canciones, películas, series televisivas, redes sociales, documentales y otros medios de difusión, las
personas han adoptado, por convicción, actitudes, prácticas y lenguajes propios de los
narcotraficantes y del estilo de vida que los rodea. Nos referimos a la cultura del narcotráfico, a la
cual llamaremos, por su término coloquial, en sustitución del concepto “subcultura del narcotráfico”,
“narcocultura”(Guzmán, 2013). La narcocultura es un fenómeno social que se vive en diferentes
países de América Latina, sobre todo Colombia y México, aunque su desarrollo ha sido distinto al
interior de cada nación por los rasgos socioculturales propios y la forma en que ha intervenido el
narcotráfico en ellos. En México tiene una fuerte presencia a partir de la década de los setenta, con el
incremento y diversificación de la producción de películas, música, series televisivas y documentales
relacionados con el consumo y tráfico de drogas, pero también, por la difusión mediática que ha
tenido el estilo de vida de los narcotraficantes, su lenguaje, consumos, vestuario, accesorios, entre
otros aspectos.
La narcocultura en sí misma es una forma de exposición del mundo del narcotráfico que proviene del
ámbito del crimen organizado, pero también del imaginario colectivo (Maihold y Sauter, 2012).

Buchón
La figura del buchón aparece en un momento de crisis, de desempleo, de inseguridad, de un estado
frágil envuelto por la mediatización, las respuestas frívolas estilo espectáculo o telenovela, la apuesta
por lo efímero y la falta de un proyecto de vida para los jóvenes. Seduce a los jóvenes, quienes ven
una posible alternativa ante la falta de una propuesta del Estado: acercarse a los modelos de la
narcocultura. Con base en ese proceso paralelo de construcción social, se expone sintéticamente el
buchón y la narcocultura, con el papel de algunos mecanismos que transforman las prácticas sociales
y culturales de los sujetos de una región, de una ciudad y de las prácticas culturales que se integran a
las prácticas cotidianas de la ciudad de Mazatlán (Vázquez, 2017).

Método

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Es un estudio cualitativo, exploratorio descriptivo para comprender y describir el estilo de vida, las
creencias y hábitos de consumo de la tribu ‘’buchona’’. Buscamos el recopilar información detallada
y confiable y centranos en una comprensión profunda sobre dicha tribu.

Estilo de vida
El estilo de las buchonas proviene del narco cultura, las buchonas son parte del narcotráfico, tiene
carros de lujos, andan vestidas con ropa de diseñador son personas que les gusta tener un por
exuberante.
Las buchonas suelen tener varias características por el cual se puede definir como es un estilo de vida
de una buchona.
Una buchona (Ver figura 1) es una mujer, tiende a ser relacionada con cualquier cosa del narco,
podrían ser consideradas como un sinónimo de exceso; pues a diferencia de otros estilos en los que
se resalta que “menos es más”, en ellas resulta todo lo contrario.
El rostro de una mujer buchona “tiene que ser de muñeca”, es decir nariz pequeña y respingada, labios
gruesos y mirada llamativa, por lo que las pestañas largas, las pestañas postizas son básicas en la
caracterización de estás mujeres.
Su cabello, debe ser lacio y largo, de preferencia lo deben tener hasta la cintura. No lo pueden traer
corto, por lo que las extensiones son sus mejores aliados.
Las uñas también tienen que ser largas y de colores llamativos como rojo, blanco o fluorescentes y/o
decoradas con piedras y brillos. Los diseños tienen que ser extravagantes, por ello hay quienes las
tienen con una decoración “barroca”.
Las buchonas suelen estar siempre muy arregladas, cuando salen de fiesta su apariencia debe ser
todavía más extravagante, por lo que el maquillaje perfecto, la ropa ajustada, la bolsa de marca y los
tacones muy altos no pueden faltar.

Figura 1.
Buchonas

Fuente: Megamedia

Según Freud (1930) ‘’La belleza’’ y el ‘’encanto”. son originariamente propiedades del objeto
sexual.’’
Según Cuxin, A. P. (s. f.). Las buchonas son conocidas como las mujeres que dan cambio a su vida
por una vida de ensueño, estas mujeres están dispuestas a compartir los riesgos de ser “la mujer” de
un capo: no tienen miedo a ser asesinadas por los enemigos de su pareja o bien capturadas por la
justicia.
Según Luices, A. (2022, 3 agosto). Revela que para poder identificar a una mujer buchona en México
debe tener las siguientes características:
1.Tener un cuerpo escultural y voluptuoso

87
Generalmente las buchonas en México se caracterizan por tener un cuerpo escultural y voluptuoso.
Para que una mujer se caracterice como una mujer buchona: “debe tener los senos y glúteos grandes,
además de una cintura estrecha o de “avispa” como popularmente se dice.También suelen tener labios
carnosos y grandes.
A esto no es secreto que las buchonas en México recurran a los cambios estéticos y operaciones para
obtener dichas características.
Además de que no solo esta es una característica física, sino que también hace relucir que el dinero
es una fuente para verse como uno quiere.
2. Ropa ajustada
La ropa ajustada es una de la característica más importante de ser buchona en México, ya que el estilo
de estas mujeres es así.
Con el cual las buchonas en México logran presumir y mostrar su cuerpo, en este punto es importante
resaltar que su ropa ajustada también es de un estilo propio.
Pues generalmente suelen ser pantalones de mezclilla de corte tubo y en ocasiones con rasgaduras,
asimismo utilizan blusas de seda y con estampado de marcas de prestigio y tacones muy altos.
3. Accesorios y bolsas de lujo
Los accesorios como las bolsas son básicos para lograr el estilo y ser una buchona en México.
Generalmente las buchonas en México como dicta la regla utilizan bolsos grandes y de marcas de
lujo. Así como anillos, pulseras, collares y aretes en oro generalmente.
4. Camionetas o trocas
Las buchonas en México también necesitan un transporte de lujo, por lo que las camionetas o trocas
como se les dice coloquialmente son ideales para ellas.
5. Maquillaje
El maquillaje (Ver figura 2) para ser una buchona en México es una de las características básicas y
casi obligatorias.

Figura 2.
Maquillaje Buchona.

Fuente: Buchona Cosmetics

Debido a que es uno de los toques que las hace resaltar, por lo que para ser una buchona en México
se debe maquillar con colores brillantes y oscuros, y generalmente al estilo smokey eyes.
Investigando, se encontró que las buchonas suelen utilizar estás ropas de marca, las cuales nunca
pueden faltar en su vida cotidiana y mucho menos en su closet.

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Gucci, Burberry, Louis Vuitton, Versace, Balenciaga, Prada, Chanel, Ed Hardy, Studio F, Christian
Dior, Coah, Tiffany & Co, Cartier, Michael Kros, Armani Exchange, Yves Saint Laurent y Christian
Louboutin.
Creencias
Según una noticia publicada por el infobae los buchonas al igual que muchas de las personas tienen
creencias y dependiendo del lugar que se ocupe en la estructura depende el santo al que se
encomiende, dijo en entrevista Froylán Enciso, investigador del programa de Política de Drogas del
Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE), sin embargo, se siguen teniendo una
relación estrecha con la iglesia católica.
Este tipo de personas son percibidas mayor mente como gente de Sinaloa y se le relaciona algunas
veces con el narcotráfico porque se encuentran casadas o en una relación con algún, son muy
elegantes y también muy religiosas, manteniendo relaciones cercanas con la iglesia católica, pero
también se resaltan sus creencias hacia la Santa Muerte (Ver figura 3), Malverde (santo de los narcos)
e incluso Nazario Moreno, estos últimos tres a aquellos buchones que tienen que encomendarse
porque tienen que moverse de un lugar a otro o simplemente porque su vida corre riesgo.

Figura 3.
Santa Muerte.

Fuente: Adobe stock

“Jesús Malverde (Ver figura 4), es un santo apócrifo muy popular en México y que ya exportó a otros
países con actividad del narco. Tiene una capilla en Culiacán, Sinaloa, otra en Colombia y en Los
Ángeles, en Estados Unidos, también se le rinde culto” Fregoso, J. (2018), su nombre esta relacionado
a como este personaje vivía la vida asaltando entre la profundidad de la maleza verde, por otro lado,
la Santa Muerte representa una lucha entre la maldad y que se considera una santería “para los seres
humanos que se mueven en la frontera de la legalidad, que arriesgan su vida cotidianamente, la
representación de la muerte los acompaña” Gaytán Alcalá, F. (2008), la santa muerte es adorada por
aquellos que su vida corre un mayor riesgo en las actividades ilegales que realizan.

Figura 4.
Jesús Malverde.

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Fuente: DSWSShirts Redubble

Por último, tenemos a Nazario Moreno (Ver figura 5) quien es conocido también como “Chayo” o
“San Nazario” “se le atribuye el haber creado una narco hermandad en la que mezclaba elementos
religiosos con prácticas criminales a sangre fría” Fregoso, J. (2018).

Figura 5.
Nazario Moreno, San Nazario.

Fuente: La República

Cada santo al que se encomiendan en este caso las buchonas que se relacionan con el narco va a
depender de como los cartees han desarrollado una religión o culto externo ya que el “perdón” los
orillo a buscar una alternativa que no los hiciera sentirse rechazados por la iglesia católica.

Hábitos de consumo
Música
La tribu buchona suelen escuchar una gran variedad de géneros musicales los cuales reflejan su
cultura y experiencias.

Corridos
El género que más consumen entre los buchones es el corrido, los cuales suelen expresar la historia y
la tradición mexicana.

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Vicente Mendoza define el corrido como “un género épico-lírico-narrativo, en cuartetos de rima
variable, […] forma literaria sobre la que se apoya una frase musical compuesta […] que relata
aquellos sucesos que hieren poderosamente la sensibilidad de las multitudes” (1964: 9).
Por otro lado, Antonio Avitia Hernández define dicho concepto como “composiciones poéticas
narrativas históricas populares” (1997: 13); es decir, pone como aspecto diferenciador del concepto
de Mendoza la posibilidad de tomarlo como una fuente de la Historia. Asimismo, Georgina Trigos
define al corrido como las “formas de expresión tradicional y popular que integran un sistema de
manifestaciones literario-musicales con características propias dentro del que se forman sub-clases
con rasgos temporales y/o temporo-espaciales que los diferencian entre sí” (1989: 15).

Narcocorridos
Actualmente el narcocorrido es música socialmente relevante en un país donde no hay un espacio
libre de tensión por la violencia del narcotráfico. El narcotráfico ha invadido la cotidianidad de las
personas, se encuentra presente en las calles, escuelas, universidades, cuerpos de seguridad pública,
política, el campo, la industria y como ya se ha adelantado, también en la música. Dentro de la
república mexicana, el Estado de Sinaloa ha sido considerado una de las entidades de mayor
producción y tráfico de drogas del país; de ahí que sea, también, donde el narcocorrido se ha
manifestado con más fuerza, teniendo mayor arraigo en la población (Mondaca, 2004).
Menciona Luis Astorga (1995) que, en sus inicios, los corridos de traficantes sólo se escuchaban en
fiestas privadas o en cantinas y se consideraba que eran usados mayoritariamente por personas
relacionadas con el narcotráfico. Sin embargo, en la actualidad han ganado la aceptación de otros
sectores sociales. Es posible escucharlos en la calle, en mercados, discotecas o centros de baile, a las
afueras de planteles educativos, casas y fiestas de particulares no relacionados con la vida ilícita
(Burgos, En prensa; Edberg, 2004; Simonett, 2004a).
Los narcocorridos son música vigente que se actualiza día a día a través de eventos musicales
cotidianos. El “evento musical” constituye una unidad de referencia que puede ser definida como la
realización del acto musical en un tiempo y espacio determinados. Un concierto es un evento musical,
de la misma manera que la escucha de unos jóvenes del radiocasete de un automóvil o del uso del
iPod de un caminante (Martí, 1995).
En sus inicios se le llamaban simplemente corridos de tráfico de drogas ilícitas. En la medida en que
la temática abarcó más allá de los peligros y las hazañas, cambió a canción exaltadora de la vida
ostentosa y placentera del narcotraficante (Ramírez-Pimienta), y cambia su denominación a
narcocorrido. En esencia, los narcocorridos conservan parte de la estructura de los corridos
tradicionales, por lo que se considera que son una evolución de éstos y no precisamente un nuevo
género musical, con excepción de las temáticas cantadas. En sus narrativas dan cuenta de la violencia,
el poder, la muerte, el consumo suntuoso y los placeres, derivados de las acciones del narcotráfico.
Los personajes del narcocorrido conservan ciertos elementos del papel otorgado al héroe del corrido
tradicional: son carismáticos, dispuestos a enfrentar situaciones de peligro, a arriesgar su vida, ponen
a prueba la lealtad y el valor siempre al margen de la ley, son benefactores de su pueblo y en
correspondencia reciben su protección; sin embargo no dejan de ser personajes violentos, corruptos
y asesinos.
En la actualización del narcocorrido, como en cualquier música, se asocian infinidad de mediadores
que permiten que la música tenga presencia, cobre sentido, cumpla una función y posibilite ciertas
relaciones sociales. Para el estudio del narcocorrido en la vida cotidiana, esto implica descentrarme
de la letra y tomar en cuenta otros elementos que lo componen, reconociendo y rastreando la forma
en la que se encuentran asociados los mediadores que lo sostienen. Retomando la noción de
mediación, concibo la música como la asociación y acumulación entre múltiples mediadores, pues no
existe por un lado la música y por otro el público y, entre ambos, los medios a su servicio: en un
evento musical todo confluye y se desarrolla en cada ocasión a través de mediadores de distinta
naturaleza. No existe un público sin un mediador que lo haga aparecer, así, los eventos musicales

91
solamente existen cuando un conjunto de mediadores han cumplido su función (Hennion,
1993/2002).

Conciertos
La tribu buchona suelen disfrutar el asistir a conciertos de artistas y grupos de música regional
mexicana, especialmente aquellos que suelen interpretar corridos, narcocorridos, banda, norteño y
música grupera. Este tipo de conciertos les ofrecen a los buchones la oportunidad de disfrutar de la
música que forma parte de su cultura y estilo de vida.
Los buchones suelen asistir a conciertos de artistas famosos, como mexicanos e internacionales, que
pueden no pertenecer necesariamente al género regional mexicano. Esto puede incluir cantantes de
música pop, rock, reggaetón u otros géneros populares.

Bebida
Como legado de la narcocultura y popularizado a través de la música y los narcocorridos, el consumo
de bebidas alcohólicas pasó de ser un tópico relacionado con el gusto personal o el humor de los
sinaloenses, a una cuestión de estatus, posicionando ciertas marcas de estos productos como las
favoritas de todo buen culiacanense. El consumo de productos como el whisky alcanzó un repunte
dentro de los clubes nocturnos luego de que la figura del buchón o buchona incorporaran a la bucana
como un elemento clave de sus convivios.
Cientos de narcocorridos mexicanos incluyen marcas comerciales en sus letras, desde ropa de
diseñador a marcas automotrices exclusivas. Dolce & Gabbana, Gucci, Armani, Ferrari, Chevrolet
Camaro, Chrysler 300c, solo por mencionar algunos. Pero una marca parece prevalecer entre
todas: Buchanan’s, un whisky escocés producido por Diageo (Hery,2015).

Figura 6.
Buchanan´s

Fuente: Cava Alta

El whisky es una de las bebidas más consumidas en México y el mundo; sin embargo, la marca
Buchanan's (Ver figura 6) se ha ido posicionando como una de las más populares en nuestro país en
los últimos años, ya que ha sido relacionada con el llamado mundo ‘’buchón’’.

Figura 7.
Chalino Sánchez

92
Fuente: Pinterest

Desde mediados de la década de los 80 y hasta su asesinato en mayo de 1992, el intérprete de

corridos Chalino Sanchez (ver figura 7) introdujo al whisky en los actos sociales en su ciudad natal
de Sinaloa, también fue uno de los primeros en abandonar el típico traje de ranchero y vestir con ropa
italiana, aunque a los escenarios solía subir con ropa casual. Quizá Chalino fue el catalizador que dio
inicio a esta mezcla de culturas (Hery, 2015).
La tribu buchona también suele consumir cerveza de la marca ‘’tecate’’ y ‘’ultra’’, como también, en
presentación de michelada, las cuales son consumidas en fiestas privadas.

Diversión
En las colonias populares y suburbios de las ciudades, y las no tan populares, los constantes festejos
parecen una epidemia de festividades y jolgorios. Los vecinos cierran arbitrariamente las calles,
instalan el sonido e inician lo que ya de por sí constituye una acción violenta por los altos niveles de
volumen. Y entonces la virulencia fiestera, en la que incluso participan jóvenes y niños, generalmente
se prolonga durante toda la noche, y más; y en realidad nadie parece importarle las molestias que se
puedan causar a los vecinos. Algún tiempo después, estos vecinos terminan haciendo lo mismo: se
trata de prácticas aceptadas y asimiladas por el grueso de la población [...] cuando los eventos son
organizados por los narcos, la policía brillará por su ausencia (Córdova, 2005, pp. 334-335).
La tribu buchona suele organizar y asistir a eventos privados y fiestas exclusivas en las que se
presentan artistas en vivo. Estos eventos pueden ser celebraciones las cuales incluyen música en vivo,
entretenimiento y lujos, y suelen estar relacionados con el estilo de vida extravagante de algunos
buchones.
La tribu bochona en algunas regiones de México, específicamente en áreas rurales, los buchones
suelen asistir a eventos que incluyen carreras de caballos y actividades ecuestres. Estos eventos suelen
contar con música en vivo y una atmósfera festiva.
No suele ser exclusivo de la comunidad buchona, pero algunas personas disfrutan el asistir a eventos
deportivos, como partidos de fútbol o peleas de boxeo, que incluyen entretenimiento musical antes y
después de los eventos.
Es importante tomar en cuenta que la asistencia a conciertos y eventos puede variar según la región
y las preferencias individuales. Además, el estilo de vida suele ser asociado con algunos buchones
con controversias y problemas sociales, como el narcotráfico, por lo que estos eventos pueden ser
objeto de escrutinio y debate público.

Conclusiones

93
La investigación de la tribu buchona ha proporcionado una visión más profunda de esta cultura en
México. A lo largo de dicho análisis, se han logrado identificar de manera más específica sobre la
tribu de acuerdo a las diversas dimensiones que la conforman, su estilo de vida, sus creencias y sus
hábitos de consumo.
De acuerdo a las creencias de la tribu buchona resaltan sus creencias hacia la Santa Muerte, Jesús
Malverde es un santo apócrifo muy popular en México, conocido como el santo de los narcos e incluso
Nazario Moreno al cual se le atribuye el haber creado una narco hermandad en la que mezclaba
elementos religiosos con prácticas criminales a sangre fría, estudios también mencionan que la tribu
buchona también mantienen una estrecha relación con la religión católica.
Referente a su estilo de vida, es claro que se caracteriza como ostentoso por las marcas
extravagantes que usan, los vehículos que cuentan, la manera en la que son reconocidas las
“buchonas” de acuerdo a su cuerpo y su forma de vestir.
Por otro lado, sus hábitos de consumo desde el género de música que escuchan, conciertos a los que
frecuentemente asisten y los eventos privados sociales los cuales son una parte fundamental en su
vida cotidiana, hacen destacar que su consumo está muy relacionado con su deseo de resaltar ante las
personas y exhibir su éxito.

Recomendaciones
La presente investigación ha proporcionado una visión general de la tribu buchona, se considera que
existen áreas de mayor investigación y de oportunidad que requiere un estudio más detallado,
conforme se vaya actualizando el tema en la actualidad.
Dada la visibilidad de la presente tribu buchona, es esencial el promover una comprensión y tolerancia
en la sociedad, al igual que los diferentes grupos culturales presentes en la sociedad.
El conocer la tribu buchona puede ayudar a reducir estigmas y prejuicios que se puedan llegar a
presentar en la sociedad.
Crear programas de intervención social en donde se ofrezcan oportunidades de educación en
comunidades donde la tribu se encuentre presente lo cual puede ayudar a que los jovenes tengan una
vida más productiva y legal.
Esta investigación contribuye al comportamiento del consumidor aportando nuevos segmentos de
mercado que dan un giro diverso porque se basa sobre todo en los estilos de vida de esta tribu urbana.

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384432.html#

95
 Factores que determinan el precio de la vivienda media y residencial en
ciudades del Corredor Central del Bajío

José Manuel Romo Orozco

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media, UASLP
[email protected]

David Gómez Sánchez

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media, UASLP
[email protected]

Resumen
En años recientes, algunas ciudades ubicadas en centro norte del México han experimentado un
crecimiento industrial y de servicios que se refleja en el mercado de vivienda. Para atender la
demanda, este mercado proporciona bienes con características particulares que los hacen atractivos y
accesibles a diversos segmentos. En esta investigación se analizan cómo es que las características
endógenas y exógenas de las viviendas impactan al precio de mercado de las viviendas media y
residencial de reciente creación en las ciudades de San Luis Potosí, Querétaro y Aguascalientes, todas
ellas ubicadas el llamado Corredor Central del Bajío. La información fue recabada en sitios digitales
especializados en ofertar vivienda de distintas características. De las variables examinadas, la
Distancia al centro, metros de construcción, tamaño del terreno, número de recamaras, numero de
baños, estructura, seguridad, escuelas, transporte público, conectividad, cuarto de servicio, terraza,
piscina y áreas comunes tuvieron una influencia estadísticamente significativa en el precio de la
vivienda.
Palabras clave: Mercado de vivienda, mercado residencial, atributos, Amenidades de las viviendas

96
Introducción
La vivienda es un bien básico al que todo individuo debe tener acceso cuando se habla de calidad de
vida. En un contexto de seguridad e higiene, este bien debe proporcionar un sitio donde descansar y
realizar diversas actividades en familia con privacidad y comodidad. El Programa Nacional de
Vivienda 2019-2024 (SEDATU, 2019) establece que la vivienda es una representación social con
múltiples significados y enfoques.
Para Wong (2010), con la edificación de viviendas se manifiestan las necesidades e intereses de las
personas que las habitarán, o en otras palabras, los atributos o características deseables que deben
poseer estos bienes, atributos por los que existe una disposición a pagar por parte de los consumidores
potenciales. A su vez, este mercado también es un indicador del dinamismo económico y territorial
de la sociedad, por lo que los análisis del mercado de la vivienda toman relevancia para la toma de
decisiones en distintos niveles. De ahí la creciente demanda, de diversos sectores productivos, de
estudios que definan los precios de la vivienda, así como de sus derivados negociables (Silver, 2016;
Hill, Rambaldi, Scholz, 2020).
Dadas estas condiciones, en esta investigación se analiza la relación que tiene el precio de la vivienda
comercializada en ciudades del centro de México, con algunas de sus características más deseables.
En la sección inicial se describen las características mínimas de las viviendas que se utilizan para
segmentar. A continuación, se analiza la relación entre algunos atributos de las viviendas y su
precio. Finalmente se discuten los resultados y se presentan observaciones finales.

La vivienda y sus características

Las características, o atributos que buscan los consumidores que participan en el mercado de la
vivienda son tanto cuantitativos, como cualitativos. En origen, toda vivienda debe proporcionar
seguridad física y espacio suficiente a sus habitantes; además debe proteger contra los agentes
ambientales y otros riesgos para la salud. Estas características básicas también funcionan para
segmentar el mercado.
Para clasificar la vivienda de reciente creación que se oferta en una plaza, la Comisión Nacional de
Vivienda (CONAVI) lo hace de la siguiente manera:
• Económica: superficie construida de 40 m2 en promedio, costo promedio de 118 UMAs,
cuentan con 1 baño, cocina, área de usos múltiples.
• Popular: superficie construida de 50 m2 en promedio, costo entre 118.1 y 200 UMAs,
cuentan con 1 baño, cocina, estancia, comedor, de 1 a 2 recámaras y 1 cajón de
estacionamiento.
• Tradicional: superficie construida de 71 m2 en promedio, costo entre 200.1 y 350 UMAs,
cuentan con 1 y ½ baños, cocina, estancia-comedor, de 2 a 3 recámaras, 1 cajón de
estacionamiento.
• Media: superficie construida de 102 m2 en promedio, costo promedio entre 350.1 y 750
UMAs, cuentan con 2 baños, cocina, sala, comedor, de 2 a 3 recámaras, cuarto de servicio
y 1 a 2 cajones de estacionamiento.
• Residencial: superficie construida en promedio de 156 m2, costo promedio entre 750.1 a
1,500 UMAs cuentan con 3 a 4 baños, cocina, sala, comedor, de 3 a 4 recámaras, cuarto de
servicio, sala familiar y 2 o 3 cajones de estacionamiento.
• Residencial: costo mayor a 1,500 UMAs.
La Unidad de Medida y Actualización (UMA) es la referencia económica en pesos para determinar
la cuantía del pago de las obligaciones y supuestos previstos en las leyes federales, de las entidades
federativas, así como en las disposiciones jurídicas que emanen de todas las anteriores. En el 2023,
el valor mensual de la UMA equivale a $3153.70 (INEGI).

97
En cuanto a los atributos externos, se tiene evidencia que la localización es ampliamente valorada por
los consumidores. En este sentido, las zonas con mejor conectividad y libres de contaminación o
riesgos, probablemente serán las de mayor demanda. En consecuencia, existe una correlación, cada
vez mayor, entre los ingresos, cualificación personal y servicios locales que se traduce en un bienestar
personal (Su, 2019). A una escala regional, Vázquez (2020) estima que el crecimiento urbano en
México se da primordialmente en ciudades intermedias; este proceso de urbanización es resultado de
la concentración de actividades económicas especializadas que atraen población.
En el Índice de Competitividad Urbana, elaborado por el Instituto Mexicano para la Competitividad
A.C. (IMCO, 2022), se compara la capacidad de las ciudades más importantes de México para
generar, atraer y retener talento e inversión. Su resultado para las ciudades de Aguascalientes,
Querétaro y San Luis Potosí, señalan que estas poseen características locativas muy atractivas. En el
2016, el periódico El Financiero publicó que de los 25 municipios que conformarían el denominado
Corredor Central del Bajío, Aguascalientes, San Luis Potosí y Querétaro eran los que mostraban las
mayores capacidades productivas. En ese momento, Aguascalientes mostraba mayor complejidad
económica, entendida esta como las capacidades y conocimientos necesarios para producir bienes.
En segundo lugar, se encontraba San Luis Potosí, pero con más complejidad potencial por evidenciar
mayor diversidad productiva. Querétaro fue ubicado en el tercer lugar. Entre otros factores, lo descrito
evidencia que el mercado de vivienda influye en el territorio. Una parte importante del suelo es
ocupado por usos habitacionales, de manera que el impacto de este mercado se refleja en lo
económico, y se extiende a lo político, social y ambiental.

La valoración de la vivienda
Una técnica para determinar los atributos que preferentemente deben poseer las viviendas es la de
establecer una relación entre su precio y sus características. Como técnica de valoración se ha
utilizado desde principios del siglo pasado cuando se utilizó para analizar el precio de suelos
agrícolas, pero es en la década de los 60 cuando se aplica en el mercado de la vivienda (Hill, Rambaldi
y Scholz, 2020; Hill y Trojanek, 2022). A partir de ese momento se intenta identificar cuáles son los
atributos que definen el precio de un bien, así como su importancia relativa en el valor asignado por
el mercado (Nesheim, 2006; Król, 2015; Silver, 2016; Urrea y Cárdenas, 2019; Rivas, 2015).
En el ámbito del mercado residencial, se considera que Rosen (1974) es uno de los principales teóricos
de esta técnica. En su momento estableció que los productos pueden describirse por un vector de
características medidas objetivamente. Con su modelo es posible estimar la relación de equilibrio
entre diversas características, intrínsecas y extrínsecas, y el precio de un bien o servicio en específico.
Su forma funcional se determina por tres factores: la distribución de los compradores y sus
preferencias, la distribución de los vendedores y sus costes, y la competencia en el mercado. Ya que
el método supone que el precio de un bien heterogéneo se establece en función de sus características,
también puede utilizarse para cuantificar el valor de características particulares (Nesheim, 2006).
En la era digital, la creciente disponibilidad de información sobre precios, transacción y de las
características de los inmuebles ha generalizado la implementación de esta técnica de valoración. Sin
embargo, la calidad de los resultados depende de las estimaciones subyacentes, por lo que los análisis
preliminares son esenciales para la transparencia y la credibilidad de las estimaciones realizadas
(Silver, 2022).
Aplicando esta técnica, Saldivar (2018) llevo a cabo un estudio cuantitativo para evaluar el precio de
las viviendas en el distrito de Miraflores – Arequipa, Perú, concluyendo que los atributos que
dominaron de manera positiva son la ubicación, superficie, servicios próximos, y distribución,
mientras que la antigüedad influía negativamente. También en Perú, Aranda (2019) estudió el impacto
de diferentes variables, tanto estructurales como de entorno en el precio de una vivienda. Como
resultado obtuvo que las características estructurales y del entorno determinan directamente en el
precio del inmueble, exceptuando la tasa de interés hipotecaria, la antigüedad de la vivienda y las
licencias otorgadas por el municipio. En Colombia, Botero et al. (2020) estudiaron las variables que
explican el precio de la vivienda de nueva creación; demostraron que el estrato, área, baños y alcobas

98
son las variables que afectan positivamente el precio de las viviendas, contrario a variables como
gimnasio y transporte público, que en este caso generaron un efecto negativo.
En México, Delgado y Wences (2018) analizaron de manera específica el efecto de la inseguridad en
los precios de viviendas en Acapulco de Juárez; su análisis arrojó que la mayor parte de los atributos
son positivos y significativos estadísticamente, pero en especial pudieron atribuir una pérdida de valor
de la vivienda cuando ésta se encuentra cerca de la colonia más insegura. En la misma y también en
México, González et al. (2021) investigaron el efecto de las variables ambientales y del entorno social
en el precio de las viviendas de los municipios que componen el corredor industrial de Guanajuato.
Los principales hallazgos fueron que las variables con impacto positivo en el precio de las
propiedades son las estructurales y las ambientales, pero el estudio también evidencio que el grado
de inseguridad en los municipios seleccionados influye negativamente en el mismo.
Rodríguez et al. (2018), en Colombia, exploraron los cambios en los precios de la vivienda luego del
desarrollo del sistema de transporte público. Los principales resultados mostraron que las
características del inmueble y los atributos convencionales tienen importancia, pero evidenciaron un
cambio en la significancia en algunas variables de un periodo a otro, por lo que se concluyó que la
existencia de nuevas variables puede explicar el comportamiento de los precios de la vivienda, como
en sucedió con la puesta en marcha del nuevo sistema de transporte público. Peña y Arias (2022)
analizaron los principales atributos de la vivienda en propiedad horizontal, tanto usada como nueva,
ubicada en la ciudad de Barranquilla, Colombia. Los resultados arrojaron que el valor del inmueble
se estable por variables como el área, el estrato, el piso, su edad, su tipo de acabados, su dotación en
amenidades y la cercanía a parques de su sector, predominando sobre alguna cercanía a centros
comerciales.
En España, Pérez et al. (2020) estimaron el efecto que tienen las características de las viviendas
alicantinas de segunda mano, en el precio de venta. Se utilizó información que se encuentra en los
portales inmobiliarios, permitiendo conocer datos relativos a cualidades que presentan las viviendas,
el edificio, la situación geográfica y los precios de venta. En los resultados obtuvieron diferencias
significativas en los precios de venta de las viviendas en función de las características y la ubicación,
lo que apunta a que los precios altos son para las viviendas situadas en las comarcas litorales del
norte, o para aquellas que tenían piscina, jardín o garaje, mientras que las de menor precio son aquellas
que están situadas al sur o en el interior.
En este caso de estudio se analizó la relación de los precios de oferta, con las características
registradas de viviendas de los segmentos medio y residencial ubicadas en tres ciudades del
denominado Corredor Central del Bajío. En esta selección se consideró, entre otros criterios, que las
viviendas que los componen en general poseen un adecuado diseño arquitectónico y del sistema
construcción, en donde las condiciones físicas y geográficas del lugar su suman a las condiciones de
ocupación de los espacios para proporcionar a los potenciales usuarios una vivienda higiénica que
reduzca las molestias y genere un estilo de vida saludable. En el caso específico de los materiales, se
estimó que los que se utilizan dependen del nivel socioeconómico de quienes las demandan (Sevilla,
Almanzar y Valadez, 2014). En cuanto a la estructura urbana, Álvarez (2011) menciona que esta no
puede ser explicadas por medio de un modelo monocéntrico, pero la distancia al centro, o a los
subcentros, aún es un elemento determinante en el comportamiento de ciertos fenómenos de
urbanización, incluidos la infraestructura y los servicios externos.
En las tres localizaciones elegidas, las ciudades están compuestas de las capitales estatales y los
municipios que la CONAPO reconoce como conurbados. Estos sitios comparten características
similares en población y competitividad económica, por lo que en años recientes han sido un polo de
atracción regional. De esta manera, las ciudades elegidas fueron San Luis Potosí (SLP), Querétaro
(QRO) y Aguascalientes (AGS), siendo en todos los casos, como ya se mencionó, son las capitales
de los estados del mismo nombre.
Dado que no se analiza una sola ciudad y que el acceso a la información de las transacciones no es
de fácil acceso, se optó por recabar información de las ofertas de viviendas disponibles en la web en
el primer trimestre del año 2023. En el ámbito del mercado inmobiliario, los sitios especializados

99
conectan a las personas que tienen intención de vender con los potenciales compradores, generando
una gran cantidad de información, lo que permiten modelar, con relativa facilidad, relaciones
complejas. Asimismo, cuando el acceso a la información de las transacciones es de difícil acceso, las
plataformas especializadas son una fuente útil de datos sustitutos.
Sin embrago, es necesario considerar que las estimaciones a partir de los datos de ofertas pueden
alejarse de los datos de las transacciones reales (Kolbe et al., 2021; Hill y Trojanek, 2022). Esta
condición reduce la utilización de la información como predictora del valor de mercado de una
vivienda en concreto, pero proporciona indicios de las preferencias de los consumidores, además de
ser útil para la planificación en relación con la política de uso del suelo (Hill, Rambaldi y Scholz,
2020).

Metodología
Se consultó el sitio web Lamudi para obtener información de las viviendas en venta en las ubicaciones
elegidas. Se obtuvo una base de datos de 600 viviendas en venta, correspondiendo a SLP 198
registros, 201 a QRO y 201 a AGS. La elección de los datos estuvo limitada por la disponibilidad de
información en el portal consultado, siendo los datos registrados los siguientes: como variable
dependiente el precio ofertado del inmueble y como independientes la ubicación, segmento de
mercado, superficie construida y del predio, así como número de plantas, habitaciones, baños y de
locales especiales, como plazas de aparcamiento y cuartos de servicio; también se registró si contaban
en su programa de obra con balcones y terrazas, así como amenidades como gimnasios, piscinas y
áreas comunes. En cuanto a características extrínsecas se consideró la percepción de seguridad y
conectividad, así como la presencia de escuelas, centros comerciales y transporte público. Finalmente
se consideró la distancia al respectivo centro histórico de cada una de las ciudades, medido de manera
aproximada mediante la aplicación Google Earth. Por otro lado, dado que la información disponible
no incluye datos específicos sobre la arquitectura, la tecnología de la construcción y la calidad final
de los inmuebles se asumió que, al pertenecer a los segmentos de mercado elegidos, las viviendas
proporcionaran los atributos deseables. Algunas características del diseño se muestran en la tabla 1.

Tabla 1.
Diseño Metodológico.
Objetivo de la investigación Determinar los factores que determinan el precio de la vivienda media y residencial
en ciudades del Corredor Central del Bajío.
Tipo de investigación Cuantitativo, con alcance descriptivo y correlacional así como diseño transversal
Población y muestra 600 vivienda media y residencial en ciudades del Corredor Central del Bajío,
ubicadas en las ciudades de Aguascalientes, San Luis Potosí y Querétaro.
Muestreo Muestreo no probabilístico, por conveniencia
Margen de error Error (4%); nivel de confianza (95%)
Técnica Observación
Instrumento Hoja de registro
Recolección de datos De febrero a Marzo del año 2023
Validez del instrumento Validez de Contenido
Análisis de datos Microsoft Excel 365 y SPSS v25

Fuente: Elaboración propia.

Resultados y discusión
En la tabla 2 se registran los valores descriptivos de los atributos analizados.

Tabla 2.
Análisis de Factores Intrinsecos.

100
Ciudad Valor Precio Dist_cen Sup_const Sup-terr No_recám No_baños Cajones_est
SLP Mínimo $1,083,158.00 0.07 67 45 2 1 0
Máximo $4,000,000.00 19.55 1240 734 8 5 12
Promedio $2,365,966.87 6.70 170 143 3.19 2.71 1.96
QRO Mínimo $1,160,000.00 0.72 56 56 2 1 0
Máximo $4,036,005.00 23.82 987 365 6 6 4
Promedio $2,342,925.87 7.45 155 147 2.95 2.47 2.06
AGS Mínimo $1,061,000.00 0.68 56 56 1 1 0
Máximo $4,070,000.00 41.89 500 5000 9 5 5
Promedio $2,332,123.13 5.53 164 174 3.14 2.52 1.66
General Mínimo $1,061,000.00 0.07 56 45 1 1 0
Máximo $4,070,000.00 41.89 1240 5000 9 6 12
Promedio $2,346,910.49 6.57 163 154 3.10 2.56 1.90
Fuente: Elaboración propia

Para las tres ciudades se obtuvieron valores promedio similares: las viviendas en general son de dos
plantas, tienen una superficie de construcción que se aproximaron a los 160 m2 y fueron construidas
en predios de 150 m2. El programa de obra consta de tres recámaras, dos y medio baños y al menos
cuentan con un cajón de estacionamiento. Como amenidades en conjunto, el 53% de las viviendas
accede a áreas comunes, el 22% con cuenta piscina y el mismo porcentaje tiene terraza como se
observa en la tabla 3.

Tabla 3.
Análisis porcentual de amenidades.
Ciudad Cto_sevicio Balcón Terraza Gimnasio Piscina Área-común
SLP 0.27 0.14 0.27 0.15 0.26 0.60
QRO 0.41 0.13 0.15 0.10 0.25 0.56
AGS 0.18 0.05 0.23 0.11 0.15 0.40
General 0.29 0.10 0.22 0.12 0.22 0.53
Fuente: Elaboración propia

En cuanto a las características exteriores, la distancia media al centro es de 6.6 km, mientras que la
percepción cualitativa de otros servicios, medida en una escala de cinco, se aproxima a los cuatro
puntos. En general, Querétaro es la mejor evaluada en seguridad y escuelas, pero con las
calificaciones más bajas en los servicios y equipamientos complementarios. Estas características
parecen sugerir que Querétaro es la ciudad que presenta, en apariencia, mayor dispersión y
Aguascalientes una mayor compactación.

Análisis Correlacional
H0= El precio de las casas no está asociada por las características internas de la vivienda.
H1= El precio de las casas está asociada por las características internas de la vivienda.

Tabla 4.
Análisis precio vs características internas de la vivienda.
Técnica Variable Precio
Centro r=0.155, Sig.= 0.00

r de Pearson Construcción r=0.408, Sig.= 0.00

Terreno r=0.137, Sig.= 0.00
Plantas r=0.038, Sig.= 0.353
Recamaras r=0.196, Sig.= 0.00
Baños r=0.463, Sig.= 0.00
Estructura r=0.325, Sig.= 0.00

101
Fuente: Elaboración propia

Como se puede observar se analizó el precio de las viviendas con respecto a las características de
estas, para ello se utilizó la técnica r de Pearson y se demostró que todas las variables tienen una
relación a excepción de la variable del número de plantas, estas se describen a continuación:
Se puede decir que el precio de las casas está determinado por la ubicación cerca del centro (r=0.155,
Sig.= 0.00), por la construcción (r=0.408, Sig.= 0.00), el terreno (r=0.137, Sig.= 0.00) y la estructura
de esta (r=0.325, Sig.= 0.00). Asimismo, se presentó una correlación con el número de recamaras
(r=0.196, Sig.= 0.00) y de baños (r=0.463, Sig.= 0.00). La variable del número de plantas de una
vivienda (r=0.038, Sig.= 0.353) no está correlacionada al precio de esta.
Es por ello por lo que se acepta la hipótesis alternativa (H1), debido a que existe evidencia para decir
que el precio esta correlacionado con las características internas de la vivienda con excepción del
número de plantas.

H0= El precio de las casas no está relacionado por los factores externos.
H2= El precio de las casas está relacionado por los factores externos.

Tabla 5.
Análisis precio vs características externas a la vivienda.
Técnica Variable Precio
Seguridad Rho=0.121, Sig.= 0.003

Rho de Spearman Escuelas Rho=0.162, Sig.= 0.000

Centro Rho=0.002, Sig.= 0.969
Transporte Público Rho=0.168, Sig.= 0.000
Conectividad Rho=0.013, Sig.= 0.745

Fuente: Elaboración propia

En la tabla 5 se puede observar que se utilizó la técnica Rho de Spearman para analizar el precio de
las casas en relación con los factores externos. Los resultados mostraron que las variables como
seguridad, escuelas y el transporte público si tienen correlación con el precio.
El precio tiene relación con la variable seguridad (Rho=0.121, Sig.= 0.003), las escuelas (Rho=0.162,
Sig.= 0.000) y el transporte público (Rho=0.168, Sig.= 0.000) tienen asociación con el precio.
contrario a lo que pasa con las variables centro que no tiene asociación con este (Rho=0.002, Sig.=
0.969) y conectividad (Rho=0.013, Sig.= 0.745).
Por lo tanto, existe evidencia para aceptar la hipótesis alternativa 2, debido a que el precio si depende
de los factores externos, a excepción de las dos variables ya antes mencionadas.

H0= El precio de las casas no está correlacionado por las amenidades que tiene la vivienda.
H3= El precio de las casas está correlacionado por las amenidades que tiene la vivienda.

Tabla 6.
Análisis precio vs amenidades de la vivienda.
Técnica Variable Precio
t para muestras independientes Cuarto de servicio t=-2.572, Sig.= 0.011
Balcón t=-0.891, Sig.= 0.374
Terraza t=-5.905, Sig.= 0.000
Gimnasio t=0.063, Sig.= 0.950
Piscina t=2.057, Sig.= 0.041
Área común t=-7.792, Sig.= 0.000
Fuente: Elaboración propia

102
En la tabla 6 se analiza el precio de las viviendas en relación con las amenidades con las que esta
cuenta, para ello se empleó la técnica de t para muestras independientes, el cual arrojo que las
variables que tienen correlación son el cuarto de servicio, la terraza, la piscina y el área común, estas
se describen a continuación:
El precio de las viviendas depende de si tiene cuarto de servicio (t=-2.572, Sig.= 0.011) y terraza (t=-
5.905, Sig.= 0.000). Al igual que la piscina (t=2.057, Sig.= 0.041) y el área común (t=-7.792, Sig.=
0.000) que también tienen asociación con este. El balcón (t=-0.891, Sig.= 0.374) no presento relación
con el precio de la vivienda, lo mismo ocurre con el gimnasio (t=0.063, Sig.= 0.950).
Existe evidencia para decir que el precio de las viviendas depende de las amenidades que esta tiene,
excluyendo variables como el balcón y el gimnasio. Es por ello por lo que se acepta la hipótesis
alternativa 3.

Conclusiones
En conclusión se puede decir que el precio de la vivienda esta explicado por tres tipos de factores
internos que son propios de la construcción de la vivienda, factores externos a la vivienda y finalmente
las amenidades que la misma residencia tenga o deje de tener. Se puede concluir que las tres regiones
estudiadas tienen características similares. Siendo estas características la distancia al centro, metros
de construcción, tamaño del terreno, número de recamaras, numero de baños, estructura, seguridad,
escuelas, transporte público, conectividad, cuarto de servicio, terraza, piscina y áreas comunes las que
tuvieron una influencia estadísticamente significativa en el precio de la vivienda.

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105
 Satisfacción del usuario en unidad médica de segundo nivel de atención

Edgardo García Rosas

Facultad de Enfermería y Nutrición, UASLP
[email protected]

Benjamín Jiménez Ocampo

Facultad de Enfermería y Nutrición, UASLP
[email protected]

José Pablo Rubalcava Robledo

Facultad de Enfermería y Nutrición, UASLP
[email protected]

Sofía Cheverría Rivera

Facultad de Enfermería y Nutrición, UASLP
[email protected]

Resumen
Uno de los principales desafíos de las organizaciones sanitarias es brindar atención de calidad que
permitan cubrir las demandas de salud de la población. Sin embargo, debido a que existe una demanda
de servicios que supera la oferta, se da la despersonalización. El trato digno por los profesionales de
la salud es entendido como la percepción que tiene el usuario o el familiar de la relación y la atención
prestada por el profesional sanitario durante la estancia hospitalaria. La satisfacción se genera a partir
de este trato digno. El objetivo del presente trabajo es identificar la satisfacción del usuario externo
de la atención sanitaria recibida en una unidad médica de segundo nivel de atención en la ciudad de
San Luis Potosí. Se trata de un estudio transversal descriptivo de corte cuantitativo desarrollado en
un hospital general de segundo nivel de atención. Se utilizó el instrumento de trato digno de la
Dirección General de Calidad y Educación en Salud para la recolección de datos con los pacientes al
momento del alta en los servicios de hospitalización y de urgencias. Entre los resultados se encontró
que, de los 304 participantes, 52.9% señaló estar muy satisfecho y 42.4% estar satisfecho. El trato
que se otorga en la institución sanitaria permite que los usuarios se encuentren satisfechos con el
proceso de atención.
Palabras clave: Satisfacción del paciente, indicadores de la calidad de la atención de salud,
personal de salud, atención a la salud.

106
Introducción
Se puede entender que la calidad de la atención sanitaria se refiere a “otorgar atención oportuna al
usuario, incluye satisfacer o superar las expectativas de los pacientes mediante acciones basadas en
el conocimiento y la tecnología médicas, así como en los principios éticos y legales, a fin de lograr
los resultados deseados, reducir los indeseados y con un costo socialmente soportable, para el usuario,
el prestador de servicios y la institución” (Fernández, 2000). De acuerdo con el Instituto de Medicina
de Estados Unidos de América, en su libro “Crossing the Quality Chasm: A New Health System for
the 21st Century”, el sistema de salud debe proporcionar atención: segura, oportuna, efectiva,
eficiente, equitativa y centrada en el paciente (Comité de Medicina de USA, 2001).
Uno de los objetivos de los sistemas sanitarios es mejorar el nivel de trato digno y la satisfacción de
los usuarios, además de que el trato digno es un derecho de los pacientes. El Gobierno Federal de
México ha mostrado interés por mejorar la calidad y efectividad de sus servicios de salud brindados
a su población, esto sin importar el estatus socioeconómico, su raza y cultura, por ello ha contribuido
con la creación del Sistema Nacional de Indicadores de Calidad en Salud (INDICAS), este es una
herramienta que permite registrar y monitorear indicadores de calidad en las unidades de los servicios
de salud, ya que este monitorea todos los procesos de la atención a los usuarios mediante el uso de
indicadores para facilitar la toma de decisiones que ayuden a mejorar en diferentes ámbitos de sector
salud, y dentro de este se encuentra el indicador de trato digno (INDICAS, 2017).
El Gobierno Federal Mexicano, como parte del apoyo a las iniciativas de seguridad del paciente
promovidas por la Organización Mundial de la Salud, reconoce desde 2007 a la seguridad del paciente
como un componente fundamental de la mejora de la calidad en los servicios de salud. De acuerdo
con el Plan Nacional de Salud en el sexenio 2012-2018, se destinaron herramientas financieras para
que la población acceda a una atención integral que cuente con calidad técnica e interpersonal, sin
que intervengan factores como la edad, el sexo, lugar de residencia, condición laboral entre otros. En
el Plan Nacional de Salud 2019-2024, se les dio continuidad a las estrategias antes citadas, entre ellas,
la de Aval Ciudadano, que pretende identificar cómo es tratado el usuario en las unidades médicas
(Plan Nacional de Salud, 2019).
El trato digno es un derecho de todo usuario de los establecimientos sanitarios, que se refiere a que
estos deben ser tratados como personas con respeto a sus derechos humanos, de una manera cordial
y empática. Se pretende que esta atención sea benéfica en sus dimensiones física y social. La atención
y el trato que se brinda a una persona que ha sido hospitalizada o que acude a un servicio de salud, es
la imagen que se lleva de la Unidad Médica, por ende, es de suma importancia brindar cuidados con
la mejor calidad posible. La deshumanización es consecuencia de la pérdida o falta de reconocimiento
de los atributos humanos que singularizan a la persona y concreta en un ser único insustituible,
circunstancia que se convierte en un dilema bioético muchas veces no advertido por el profesional en
su trato con el paciente al no brindarle respeto a sus valores, escatimar la consideración que le debe
y la solidaridad que requiere, y que el paciente percibe como mal trato (Jiménez, 2019).
El paciente que acude al servicio de salud, público o privado, desconoce si su enfermedad es leve o
grave; coloca su vida en manos del profesional de salud y espera que éste actúe de manera profesional
y ética. Así, el trato digno debe basarse en el cuidado humanitario donde se requiere curar, aliviar o
consolar al paciente en su totalidad (Villalpando y Ferreira, 2007).
Las personas hospitalizadas, al encontrarse en un momento vulnerable requieren de una relación de
verdadera confianza entre el paciente-personal de salud. Como es bien sabido las personas somos
seres holísticos, requerimos de un cuidado humanizado el cual, será la imagen que se lleva de la
institución de salud. Una causa de la mala atención en el servicio de hospitalización de una institución
es la forma rutinaria de realizar las actividades correspondientes; otra es la falta de empatía hacia los
pacientes y por último la falta de sensibilidad por parte del personal. Lo cual logra que el paciente no
perciba una atención de calidad (Enríquez, 2020).

107
El desafío de los profesionales en los servicios de salud es brindar una atención de calidad, de tal
manera que se cumplan las demandas y necesidades de la población atendida. En el contexto
mexicano, existen una serie de factores que han contribuido a que el trabajo del personal sanitario se
realice de una manera despersonalizada, donde se ha visto alejado el paradigma de considerar al ser
humano desde el punto de vista holístico. Ejemplo de lo antes señalado son los profesionales de
enfermería, donde su ejercicio, se ha convertido en una deshumanización, en función de diversos
factores, entre los que destacan la sobrecarga laboral, el trabajo monótono, falta de conocimientos
éticos entre otros.
En México la atención brindada por el personal de enfermería debe contar con un sistema de calidad,
que atienda a las necesidades de la población que cursa un proceso de enfermedad. Uno de los
indicadores en el que se hace mayor énfasis en su cumplimiento dentro de las instituciones es el “trato
digno”, encontrándose datos brindados por el usuario y con respecto a su percepción; las instituciones
no terminan por cumplir con lo estandarizado en su atención de calidad.
Los nuevos enfoques en salud sobre la satisfacción del usuario exponen que, brindar calidad significa
comprender y cumplir las expectativas de los usuarios, razón por la cual, el hecho de no brindar una
atención con calidad trae consigo problemas con los usuarios ya que se sentirán insatisfechos con la
atención recibida y el no haber sido atendidos con un trato digno.
En los servicios de salud, el trato con dignidad se refleja en considerar los derechos como ser humano
y las características personales de cada individuo. Brindar un conocimiento completo, fiel, adecuado
y capaz.8 Cada persona que necesite la prestación de los servicios de salud, tiene el derecho de recibir
un correcto trato digno, el cual debe traducirse en una atención oportuna e individualizada y
personalizada, eficiente y humanizada que permita fortalecer la comunicación terapéutica entre el
personal de salud y los pacientes, para propiciar un ambiente de confianza durante el proceso de
atención, prevención y recuperación de los pacientes. El trato digno dentro del personal de enfermería
debe de ser fomentado a aplicarlo con mayor frecuencia dentro del ambiente hospitalario con los
pacientes, ya que en algunas ocasiones parte de este personal olvida cumplir este indicador debido a
la carga de trabajo que se le puede presentar o simplemente por cumplir a tiempo con su jornada
laboral.
En el ejercicio de la profesión de enfermería debe de existir ética, empatía, paciencia, amabilidad con
los pacientes en miras de crear una atención de calidad que genere en el paciente sentimientos de
comodidad y confianza con los profesionales de enfermería, ya que son ellos quienes se encuentran
más tiempo en contacto. Este puede alcanzar a través del trato digno, lo que contribuye a generar un
ambiente seguro para el usuario que contribuya a la recuperación de la salud.
A la luz de la literatura disponible, en la ciudad de San Luis Potosí, se encuentran escasos artículos
relacionados con el trato digno. Un estudio realizado en un hospital público de esta ciudad, con la
aplicación del instrumento Trato Digno S.S. que explora cuatro dimensiones, respeto, amabilidad
confianza y empatía, arrojó que el indicador de respeto fue el mejor ponderado (9.0%), seguido de
amabilidad (91.5%), empatía (76.0%) y confianza (72.0%). Se consideró el trato digno como
adecuado con un porcentaje global de 75.1%. Este se encuentra por debajo del estándar nacional que
es de 95.0% (Beltrán, 2016).
Un estudio enfocado en Educación de Enfermería en el cuidado humanizado realizado en marzo 2017
en un hospital público de San Luis Potosí contó como población con 37 enfermeras, para identificar
el nivel de conocimientos sobre el indicador Trato digno, en el que se realizó un diagnóstico inicial y
una evaluación posterior. En la etapa diagnóstica del estudio se identificó que el personal de
enfermería no tenía el suficiente conocimiento en el manejo del indicador, con un 97% con nivel bajo
de conocimiento. Y al implementarse estrategias el 80% del personal incrementó su nivel de
conocimientos.10
Debido a la falta de estudios publicados sobre la satisfacción del usuario en San Luis Potosí, y con
las referencias anteriores, sobre bajos resultados de percepción de trato digno y bajos conocimientos
sobre el mismo en el personal de enfermería. El objetivo del presente trabajo es identificar el nivel de

108
satisfacción del usuario externo en una unidad médica de segundo nivel de atención en San Luis
Potosí.

Metodología
Se trata de un estudio transversal descriptivo de corte cuantitativo llevado a cabo en los meses de
enero a diciembre de 2022 en una unidad publica de segundo nivel de atención en San Luis Potosí,
participaron un total de 304 personas que fueron atendidas en el nosocomio. Se recolectó la
información en los servicios de urgencias, hospitalización y consulta externa, posterior a que el
paciente fue dado de alta y posterior a haber recibido la atención en consulta, a través de una encuesta
aplicada a los pacientes o a sus acompañantes. El instrumento utilizado fue la encuesta de Aval
Ciudadano que se encuentra validado por la Subdirección de Calidad y Educación en Salud. Se
explicó el objetivo de la encuesta y se otorgó carta de consentimiento informado, donde se garantizó
la confidencialidad de la información. Se utilizó el programa SPSS versión 21.0 par el procesamiento
y análisis de los datos, donde se obtuvieron frecuencias simples y medidas de tendencia central.

Resultados
Participaron un total de 304 pacientes que fueron atendidos en los servicios de consulta externa,
urgencias y hospitalización, la edad mínima fue de un año, y la máxima era de 89 años, el promedio
de edad es de 44.5; la moda oscila entre los 26 y 30 años. 9.7% de los participantes fueron
adolescentes, 59.5% fueron personas que se encontraban en edad productiva, 26.1% eran persona que
se encontraban por encima o igual de los 60 años. Respecto al sexo, 64.1% fueron mujeres. De esta
muestra, 98% contaba con acceso al Instituto de Salud y Bienestar (Tabla No.1).

Tabla 1.
Características sociodemográficas de los usuarios participantes
San Luis Potosí S.L.P. Enero – diciembre 2022.
n=304
Característica Fr %
Rango de edad
≤10 12 3.9
11-15 6 1.9
16-20 24 7.8
21-25 23 7.5
26-30 28 9.2
31-35 26 8.5
36-40 19 6.2
41-45 23 7.5
46-50 19 6.2
51-55 26 8.5
56-60 18 5.9
61-65 13 4.2
66-70 22 7.2
71-75 26 8.5
≥76 19 6.2
Sexo
Mujeres 195 64.1

109
Hombres 109 35.9
Seguridad Social
INSABI 298 98.0
IMSS 5 1.6
Sin acceso 1 0.4

Respecto al rubro de intimidad y respeto que recibieron los usuarios en los servicios de
urgencias, consulta externa y hospitalización, se encontró que 5.3% de los usuarios entrevistados
refirieron que el personal sanitario no se presentó con ellos al momento de iniciar la atención, 3.0%
refirió que el personal no se dirigió a ellos por su nombre, 1.7% considera que no fue tratado con
respeto en la unidad médica, 2.4% refiere que hubo ausencia de las condiciones necesarias para cuidar
la intimidad, una persona contestó afirmativo a escuchar comentarios del personal alusivos a otros
pacientes (Tabla No. 2).

Tabla 2.
Respeto e intimidad en los servicios de medicina interna, urgencias y hospitalización San Luis
Potosí S.L.P. enero a diciembre 2022.
n=304
Si No
Ítem
fr % fr %
Se presentaron con usted 288 94.7 16 5.3
Se dirigen por su nombre 295 97.0 9 3.0
Lo trataron con respeto 299 98.3 5 1.7
Condiciones de intimidad 297 97.6 7 2.4
Comentarios de otro paciente 1 0.3 303 99.7

En función de las explicaciones que se otorgan al usuario para su tratamiento, 1.6% refiere que no le
explicaron la duración de su tratamiento farmacológico, 2.6% refiere que no le explicaron la duración
de mismo, 5.2 no le comentaron acerca del consumo de otro medicamento, alimento o actividad física,
1.9 refiere que no le preguntaron acerca de otros medicamentos que toma, 6.2% no fueron
interrogados acerca de tratamientos previos, 63.4% mencionan que no fueron interrogados acerca de
remedios caseros (Tabla No.3).

Tabla 3.
Tratamiento médico en áreas de Consulta externa, Urgencias y Hospitalización San Luis Potosí
S.L.P. enero-diciembre 2022.

n=304
Si No
Ítem
Fr % Fr %
Tuvo que comprar medicamentos para su tratamiento 84 27.6 220 72.3
Le explicaron la duración de su tratamiento 299 98.3 5 1.6
Le explicaron cada cuanto tiempo debe tomarlo 296 97.3 8 2.6
Le explicaron si debe evitar algún otro medicamento alimento o actividad 288 94.7 16 5.2
Le preguntaron que otros medicamentos toma 298 98.0 6 1.9
Le preguntaron que otros remedios caseros toma 111 36.5 193 63.4
Si tomaba tratamiento previo le indicaron si debía o no continuar el
285 93.7 19 6.2
tratamiento

110
La explicación fue clara sobre cómo debe tomarlos 286 94.0 18 5.9

Los resultados de las características de la atención médica arrojaron que 93.4% de los usuarios
tuvieron la oportunidad de hacer preguntas relacionadas con su salud, 95.8% tuvo explicaciones
fáciles de entender, 83.9% participaron en la toma de decisiones relacionadas a su tratamiento, 91.1%
refiere que el tiempo destinado a la atención médica fue el suficiente (Tabla No.4).

Tabla 4.
Características de la atención por el médico
San Luis Potosí S.L.P. Abril de 2018
n=304

SI NO
Característica
Fr % Fr %
Oportunidad para hacer preguntas 284 93.4 20 6.5
Explicaciones fáciles de entender 291 95.8 13 4.2
Participa en toma de decisiones 255 83.9 49 16.1
Tiempo del médico suficiente 277 91.1 27 8.9

Con relación a la satisfacción del usuario, estos otorgaron calificaciones donde la mínima fue de 4 y
la máxima de 10; 95.7% asignaron una calificación entre 8 y 10. Respecto al grado de satisfacción
percibido por los usuarios y familiares, 52.9% señaló estar muy satisfecho, seguido de 42.4% que
mencionó estar satisfecho; 97.6% refiere que sí recomendaría la institución sanitaria para la atención
a la salud (Tabla No. 7).

Tabla 5.
Grado de satisfacción del usuario de los servicios de medicina interna, urgencias y hospitalización,
San Luis Potosí, enero diciembre 2022

n=304
Satisfacción
Fr %
Muy satisfecho 161 52.9
Satisfecho 129 42.4
Más o menos satisfecho 14 4.6

Conclusiones
El presente estudio permitió identificar las características sociodemográficas de un total de 304
usuarios y familiares que participantes; las mismas, arrojan una pirámide poblacional similar a la
Nacional. Se identificó algunas necesidades económicas, que limitan el cumplimiento del tratamiento
en función de la escasez de recursos.
Los tiempos de espera son percibidos como los correctos y existe apego a los expresados por el
personal que labora en la institución, en miras de recibir atención médica. En general, los participantes
refieren que el trato recibido es el adecuado y se encuentran satisfechos en la atención sanitaria
recibida, las calificaciones que otorgan los usuarios a la institución radican en su mayoría entre 8 y

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10, y expresan que sí recomendarían a la unidad médica para que otros recibieran atención sanitaria
en sus instalaciones.
Derivado del análisis de la información, sería de utilidad que se continuara con algunos proyectos de
investigación. Uno de ellos puede versar sobre las alternativas de solución que encuentra el usuario
que no ha adquirido su tratamiento farmacológico o que simplemente ha visto limitado el seguimiento
de su padecimiento por la ausencia de recursos económicos.
Otra situación que pudiera esclarecerse se refiere a los tiempos de espera, donde existe una diferencia
considerable entre lo encontrado en este trabajo y lo que señala la Encuesta Nacional de Salud y
Nutrición 2018. Un punto importante es la metodología que se utiliza en la medición de los tiempos
de espera.

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