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Gestión y negocios convincentes

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Uso del marketing sensorial por parte de los gerentes de

restaurantes tradicionales para mantener la satisfacción del
cliente: hallazgos de PLS-SEM y fsQCA

Pantas H. Silaban, Wen-Kuo Chen, Ixora Javanisa Eunike y Andri Dayarana K.

Silalahi

Para citar este artículo:Pantas H. Silaban, Wen-Kuo Chen, Ixora Javanisa Eunike y Andri Dayarana K. Silalahi
(2023) Uso del marketing sensorial por parte de los gerentes de restaurantes tradicionales para mantener la
satisfacción del cliente: hallazgos de PLS-SEM y fsQCA, Cogent Business & Management, 10: 1, 2196788, DOI:
10.1080/23311975.2023.2196788

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© 2023 El autor(es). Publicado por Informa UK

Limited, comercializada como Taylor & Francis
Group.

Publicado en línea: 01 de abril de 2023.

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MARKETING | ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN

Uso del marketing sensorial por parte de los gerentes de

restaurantes tradicionales para mantener la satisfacción del
cliente: hallazgos de PLS-SEM y fsQCA
Recibido: 21 de noviembre de 2022
Pantas H. Silaban1, Wen-Kuo Chen2, Ixora Javanisa Eunike1y Andri Dayarana K. Silalahi3,4 *
Aceptado: 24 de marzo de 2023
Abstracto:La experiencia sensorial es el paso inicial para crear experiencias gastronómicas
* Autor correspondiente: Andri Dayarana
K. Silalahi, Departamento de memorables para los consumidores en los restaurantes tradicionales. Sin embargo, persiste la
Administración de Empresas, Universidad
pregunta de cuál es la mejor forma en que los directivos deberían combinar los cinco sentidos para
Tecnológica de Chaoyang, Taichung
413310, Taiwán satisfacer a los clientes. Se necesita más investigación para determinar cómo se pueden utilizar las
Correo electrónico:[email protected]
señales sensoriales en las estrategias de marketing. Aplicando cinco marketing sensorial a
Editor revisor: restaurantes tradicionales, este estudio propone un modelo para satisfacer a los clientes. Además, se
Hazem Rasheed, Academia Árabe de
Ciencia, Tecnología y Transporte pretende aprovechar metodologías que en definitiva conduzcan a la satisfacción del cliente basadas
Marítimo, EGIPTO
en el marketing sensorial que puedan servir de guía a los responsables de los restaurantes. Las
Información adicional está disponible hipótesis del estudio se probaron en una muestra de 525 indonesios que cenaron en restaurantes
al final del artículo.
tradicionales. El análisis de datos se realizó mediante modelado de ecuaciones estructurales con
Smart-PLS 4.0 y análisis comparativo cualitativo (QCA) de conjuntos difusos 3.0. Los resultados
indicaron que el olfato y la sensación táctil son factores importantes en la satisfacción del cliente,
mientras que los visuales, gustativos y auditivos no lo son. Según los hallazgos de QCA, dos
configuraciones se asociaron con resultados de alta satisfacción, mientras que otras dos se asociaron
con resultados de baja satisfacción. Como contribución teórica y empresarial, este estudio
proporciona orientación a académicos y directivos interesados en mejorar la satisfacción en
restaurantes tradicionales a través de técnicas de marketing sensorial.

Materias: Marketing Hotelero; Gestión estratégica; Comportamiento del consumidor; Comercialización de

destinos

Palabras clave: análisis asimétrico; la satisfacción del cliente; gerentes; marketing sensorial;
restaurantes tradicionales

DECLARACIÓN DE INTERÉS PÚBLICO

Los restaurantes tradicionales deben seguir siendo auténticos y sostenibles para desarrollar la cocina local. Sin embargo,
es importante observar cómo los gerentes y los actores del negocio culinario de restaurantes tradicionales evalúan
diversas estrategias de marketing para determinar cuál maximizará la satisfacción del cliente. Así, este estudio contribuye
a desarrollar directrices prácticas para que los directivos monitoricen la satisfacción del cliente mediante la aplicación de
técnicas de marketing sensorial. El enfoque sensorial es sencillo y básico en esencia. Según los hallazgos del estudio, el
marketing sensorial cubre casi todos los entornos de restaurante que los consumidores disfrutan cuando salen a cenar. En
este estudio se investigan varios aspectos sensoriales, incluida la decoración interior, la limpieza, el mobiliario, los colores
del restaurante, la cubertería y la temperatura del aire. Al final, este estudio logró confirmar la propuesta de los autores de
diferenciar la alta satisfacción de la baja satisfacción. Se espera que los hallazgos del estudio puedan servir como guía para
gerentes y académicos que investiguen los efectos de aplicar una combinación de marketing sensorial que influya en
ambas formas de satisfacción.

© 2023 El autor(es). Publicado por Informa UK Limited, comercializada como Taylor & Francis Group. Este es
un artículo de acceso abierto distribuido bajo los términos de la licencia Creative Commons Attribution (http://
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cualquier medio, siempre que se cite adecuadamente la obra original. Los términos en los que se ha
publicado este artículo permiten la publicación del Manuscrito Aceptado en
un repositorio por el autor(es) o con su consentimiento.

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Clasificación JEL: comportamiento del consumidor; marketing hotelero; marketing de destinos;

gestión estratégica

1. Introducción
Indonesia es un país multicultural rico en una variedad de culturas. Como resultado de la diversidad cultural de
Indonesia, uno puede captar la singularidad de cada región, principalmente desde el punto de vista culinario.
Numerosos restaurantes sirven delicias culturales y culinarias en toda Indonesia. Los restaurantes tradicionales se
han desarrollado sustancialmente y ofrecen una variedad de platos que comprenden una amplia variedad de
especialidades para mantener la cocina local (Wijaya,2019). Los restaurantes pueden crear percepciones positivas
ofreciendo diversos platos, atributos, decoraciones, atmósferas y vistas para que los consumidores disfruten.
Incorporar la cultura local como parte de la decoración de los restaurantes tradicionales creará características
distintivas y únicas (Puspita,2015). El restaurante será más atractivo para los turistas si se combinan la planificación
espacial, la decoración, el medio ambiente y la cultura local (CJ Lee et al.,2015). En este sentido, las comunidades
consideran a los restaurantes tradicionales como una forma de servicio cultural disponible para los turistas (Cohen
& Avieli,2004).

Se cree que los restaurantes tradicionales sirven como destinos donde los turistas pueden disfrutar de la cocina
local representativa de una cultura o característica distintiva particular (Cohen y Avieli,2004; Everett y Aitchison,2008
). Según Ebster y Guist (2005), los turistas prefieren restaurantes con una auténtica herencia étnica. Por esta razón,
los restaurantes tradicionales deben crear una impresión atractiva para los consumidores manteniendo al mismo
tiempo elementos culturales. Según Clemes et al. (2013), las decoraciones, incluidos los estilos de muebles,
iluminación, mesas de comedor, pinturas y otras instalaciones, pueden influir en las percepciones de los visitantes.
Agregar elementos culturales a los atributos del restaurante también ayudará a atraer la atención de los turistas
como punto de partida en la toma de decisiones del cliente (Puspita,2015). Además, los restaurantes tradicionales
son comúnmente conocidos por servir platos con sabores distintivos utilizando especias frescas, de calidad y
originales de la región (Clemes et al.,2013). Es común que los restaurantes tradicionales sirvan comida deliciosa,
única y auténtica utilizando especias regionales.

Los elementos sensoriales de los consumidores también se verán realzados e influenciados por los diversos
atributos del restaurante que tienen un impacto cultural cuando visitan un restaurante. krishna (2012) afirma que
los elementos sensoriales constituyen el primer paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Como
resultado, los consumidores pueden justificar todos los servicios que ofrecen los restaurantes a través de este
elemento sensorial. En primer lugar, escuchar música mientras se come en un restaurante potenciará el disfrute y
se convertirá en entretenimiento para el consumidor. Según Garlin y Owen (2006), la música lenta y de bajo
volumen crea un efecto calmante que anima a los consumidores a permanecer en su entorno durante un período
prolongado. Los restaurantes tradicionales que tocan música local nativa probablemente ofrecerán una experiencia
cultural y un valor agregado (Wen et al.,2020). Además, el fuerte aroma de restaurante de la comida servida hace
que los consumidores quieran pedir más platos y pasar más tiempo allí (Biswas & Szocs,2019). Debido a que los
restaurantes tradicionales utilizan ciertos ingredientes y diferentes métodos de cocción, su comida suele tener un
aroma distintivo y fuerte. Además, los clientes experimentan una sensación única al comer con los cubiertos
proporcionados. En un restaurante, el uso de cubiertos, como platos, cucharas y utensilios, contribuye a los juicios e
intereses de los consumidores con respecto a los gustos de los alimentos (Biggs et al.,2016). Además, muchos
restaurantes tradicionales también ofrecen a los consumidores un lugar para lavarse las manos y experimentar la
sensación de comer directamente con las manos. En definitiva, los consumidores visitan restaurantes tradicionales
con el fin de satisfacer sus necesidades de consumo y enriquecer su experiencia sensorial antes de comer (Alonso &
O'neill,2010).

Como parte del marketing culinario, los gerentes de restaurantes tradicionales deben comprender la
importancia de la participación sensorial. Además, la creciente competencia en los negocios requiere que los
gerentes diseñen estrategias e innovaciones creativas que los diferencien de sus competidores (EHM Ali & Ahmed,
2019). En consecuencia, los restaurantes tradicionales deben desarrollarse prestando atención a las señales
sensoriales (visuales, gustativas, olfativas, auditivas y hápticas) para aumentar la atención de los consumidores.

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satisfacción (Brochado et al.,2021; Haase y Wiedmann,2018). De hecho, el desarrollo futuro de los

restaurantes depende de la satisfacción del consumidor. YK Lee et al. (2005) descubrió que cuanto más
satisfechos están los clientes, más positiva es la comunicación boca a boca y más probabilidades hay de que
regresen. En última instancia, la satisfacción del cliente influye en la lealtad (Manthiou et al.,2016).

Una estrategia de marketing sensorial ayudará a los restaurantes a mejorar la experiencia gastronómica de sus
clientes (Satti et al.,2021). Agregar cinco elementos sensoriales a la experiencia gastronómica (Chang,2019)
mejorará la experiencia gastronómica. Además de proporcionar imágenes sensoriales, también influirá en las
percepciones y respuestas de los consumidores a los alimentos proporcionados (Michel et al.,2014). El ruido
contextual, la música y los sonidos producidos mientras se come constituyen estímulos sensoriales que pueden
aumentar el apetito y la valoración de los platos por parte de los consumidores (Spence & Shankar,2010). Además
del gusto, el olfato y la sensación táctil, los comensales pueden experimentar emociones fuertes e impresiones
auténticas (Chang,2019). Los gerentes de restaurantes que emplean marketing sensorial tienden a ver aumentos
en la satisfacción del consumidor (Satti et al.,2021). Según Kim et al. (2020), el marketing sensorial aumenta la
satisfacción del consumidor y posteriormente genera lealtad (Satti et al.,2022).

Este estudio enfatiza la importancia de las aplicaciones de marketing sensorial en restaurantes tradicionales que
atienden a los consumidores. Sin embargo, sigue siendo discutible si los gerentes de restaurantes tradicionales
entienden cómo aplicar eficazmente el marketing sensorial para garantizar la satisfacción del cliente. Esto es
especialmente cierto cuando el marketing sensorial es el estímulo inicial que afecta las actitudes y emociones del
consumidor, lo que implica que el marketing sensorial tiene un gran potencial para influir en la toma de decisiones
del consumidor en el restaurante tradicional como parte del proceso de toma de decisiones de los clientes
potenciales. Para poder diseñar una estrategia eficaz que incorpore el marketing sensorial, los restaurantes
tradicionales deben ofrecer servicios únicos que involucren una combinación de comida, decoración, música y otros
componentes culturales. En consecuencia, la primera pregunta de investigación de este estudio es la siguiente:
(RQ.1) ¿Cómo aplican los gerentes estrategias de marketing sensorial para mejorar la satisfacción del cliente en los
restaurantes tradicionales?La implicación es dilucidar cómo una serie de estrategias de marketing basadas en
elementos sensoriales estimulan las emociones y actitudes de los consumidores.

Aunque estudios previos han examinado cómo se aplica el marketing sensorial para lograr objetivos de
marketing (como la lealtad) (Satti et al.,2021,2022), las aplicaciones del marketing sensorial aún no se han estudiado
a fondo en un restaurante tradicional. Los responsables de los restaurantes deben idear estrategias para conseguir
la satisfacción del cliente a través del marketing sensorial y así cumplir los objetivos de marketing (satisfacción,
fidelización, boca a boca, etc.). En consecuencia, este estudio identificó una brecha en estudios anteriores, que se
han centrado principalmente en aplicar el marketing sensorial a la lealtad con aplicaciones limitadas a los
restaurantes tradicionales. Mientras tanto, Krishna (2012) reitera la importancia de las aplicaciones del marketing
sensorial en el proceso de toma de decisiones del consumidor, afirmando que “el marketing sensorial es el primer
paso en el viaje del consumidor hacia la obtención de experiencias valiosas”. Por lo tanto, la segunda pregunta de
investigación(RQ.2) ¿Cómo se aplica la teoría del marketing sensorial para lograr la satisfacción del cliente?Este
estudio empleó la teoría de Krishna (2012) teoría del marketing sensorial para examinar el impacto de los
elementos visuales, auditivos, olfativos, gustativos y hápticos en la lealtad y satisfacción del cliente. Los cinco
elementos sensoriales describen cómo responden los consumidores cuando comen en un restaurante, lo que
puede generar satisfacción.

Además, esta investigación incorpora un aporte metodológico al operar un análisis híbrido de modelado de
ecuaciones estructurales (SEM) y análisis comparativo cualitativo de conjuntos difusos (fsQCA) para brindar una
contribución extensa, lograr el objetivo de la investigación de obtener resultados más detallados y evaluar la
satisfacción del cliente. Modelo basado en marketing sensorial mediante SEM. Los hallazgos resultantes explican
cómo cada elemento de marketing sensorial (visual, auditivo, olfativo, gustativo y háptico) contribuye a la
satisfacción del cliente. Además, descubrimos una serie de configuraciones de causalidad (condiciones presentes,
ausentes y no me importan) de cada elemento sensorial que afecta la satisfacción del consumidor utilizando fsQCA.
Este estudio contribuye a la literatura empírica al determinar la causalidad del marketing sensorial en la satisfacción
del consumidor. De esta manera, el análisis fsQCA demostrará cómo la combinación de experiencias
multisensoriales y sensoriales únicas afecta

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satisfacción del consumidor. Por lo tanto, una contribución práctica significativa de este estudio será proporcionar a los
gerentes de restaurantes una comprensión integral del comportamiento de consumo de los consumidores en los
restaurantes tradicionales. Al utilizar estrategias de marketing sensorial, los gerentes de restaurantes pueden desarrollar
estrategias de marketing ágiles.

El resto de este documento está organizado de la siguiente manera. Sección1analiza la revisión de la literatura y
las hipótesis. Sección2Describe la metodología de investigación, incluido el método, la operacionalización, el
desarrollo de los elementos del cuestionario, las técnicas de muestreo, las técnicas de recopilación de datos y las
técnicas de análisis estadístico. Sección4presenta los resultados de la investigación, y la Sección3describe la
discusión. Finalmente, sección6ofrece varias conclusiones.

2. Revisión de la literatura e hipótesis.

2.1. La satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es uno de los objetivos más importantes y significativos del marketing (Yi & Nataraajan,
2018). De hecho, la satisfacción del cliente está en el centro de las estrategias de marketing para mejorar el
rendimiento empresarial (Greenwell et al.,2002). Óliver (1981) indica que la satisfacción del cliente influye en las
actitudes y las intenciones de compra a través de los beneficios percibidos. Según Parker y Mathews (2001), la
satisfacción se puede definir como el sentimiento que resulta de evaluar el desempeño de un producto o servicio
como si hubiera satisfecho ciertas necesidades (Parker & Mathews,2001). Según algunas investigaciones existentes
(Kasiri et al.,2017; Shokouhyar et al., 2020), la satisfacción del cliente a menudo está influenciada por la calidad del
servicio al cliente. Como resultado, los especialistas en marketing deben comprender las estrategias y servicios
adecuados para promover la satisfacción del cliente (Anderson et al.,2008). Para satisfacer a los clientes, los
gerentes deben considerar estrategias de servicio apropiadas que puedan satisfacer sus características únicas.

Se ha demostrado que el turismo y la satisfacción del cliente están fuertemente vinculados (CC Chen et
al., 2016), por lo que la satisfacción del cliente es un indicador importante del éxito de una empresa
turística. Como resultado de realizar una amplia variedad de actividades durante un recorrido, los turistas
estarán satisfechos o insatisfechos, lo que influye en su satisfacción general con los servicios turísticos (Pratt
et al.,2020). La satisfacción de los turistas se basa en comparar su experiencia en el destino con sus
expectativas, y los clientes satisfechos probablemente recomendarán el destino a otros (Jeong & Kim,2020).
La satisfacción del turista también se puede determinar evaluando los atributos del destino, como la oferta
culinaria, el alojamiento, las culturas de atracción y los niveles de conveniencia (Heung & Quf,2000; Huang
et al.,2015). El nivel de satisfacción también diferirá dependiendo de la importancia del servicio (Turner et
al.,2002).

2.2. marketing sensorial

de Krishna (2012) definió el marketing sensorial como un método de marketing en el que los clientes son
influenciados por sus sentidos. El marketing sensorial evalúa cinco tipos de percepciones: visual, auditiva, háptica,
olfativa y gustativa. La secuencia de estas señales en marketing es a menudo secuencial (en lugar de ocurrir
simultáneamente), ya que las señales visuales influyen en las señales olfativas, que luego median la percepción del
gusto y las secuencias sensoriales (Biswas et al.,2021). Como resultado, el marketing sensorial es una estrategia
eficaz para atraer consumidores (Haase & Wiedmann,2018). Los restaurantes pueden emplear marketing sensorial
para aumentar la satisfacción del consumidor mediante la creación de vínculos emocionales (Shahid et al.,2022). En
particular, el marketing sensorial es más eficaz que el marketing tradicional a la hora de generar satisfacción en el
consumidor y animar a los comensales a pasar más tiempo en un restaurante (Satti et al.,2021,2022).

Las experiencias gastronómicas de los consumidores en ciertos restaurantes se ven impactadas por los cinco elementos sensoriales

que sirven como base para producir percepciones cognitivas y emocionales (Chang,2019; WK Chen y otros, 2021). Para garantizar que

los consumidores tengan una experiencia gastronómica agradable, los restaurantes emplean marketing sensorial para asegurarse de

que los consumidores comprendan los servicios disponibles (Satti et al.,2021). Los consumidores pueden experimentar una variedad

de experiencias diferentes cuando cenan en un restaurante. Las señales sensoriales afectan la percepción que tiene el consumidor de

la comida y su respuesta a ella en un restaurante. Notablemente,

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Los consumidores perciben el sabor de los alimentos la primera vez que los ven servidos, incluso antes de probarlos. Las
señales sensoriales que reciben los consumidores cuando prueban los alimentos pueden diferir en términos de niveles
(Biswas et al., 2014). También es importante considerar la música de fondo y los sonidos durante la comida como señales
sensoriales que también influyen en el consumo y el juicio gustativo (Spence y Shankar,2010). Además del sabor y el aroma,
todas las señales sensoriales contribuyen a la satisfacción del cliente al influir en sus recuerdos y emociones. Como
resultado, todas las señales sensoriales contribuyen a la satisfacción del cliente.

Es más probable que los restaurantes que utilizan marketing sensorial puedan brindar servicios de alta
calidad a los consumidores. Los platos que se sirven en un restaurante también pueden influir en la percepción y
respuesta del consumidor a la comida; Asimismo, las expectativas de los consumidores pueden verse influenciadas
por los platos que se les sirven (Michel et al.,2014). La “percepción visual” de los consumidores se refiere a cómo
perciben el restaurante a través de la vista (Han & Ryu,2009). Varios factores físicos pueden afectar la satisfacción
del cliente y el disfrute del turista, incluida la decoración, las instalaciones, el color, la iluminación y el diseño del
restaurante (Ryu & Jang,2007). Los restaurantes deben centrarse en mantener un ambiente limpio y brindar un
servicio atento para aumentar la satisfacción del cliente. Se cree que crear estimulación estética como parte del
servicio de un restaurante aumenta el apego emocional y la satisfacción (Shahid et al.,2022). Un restaurante
tradicional debería considerar esta estrategia como una táctica de marketing para gestionar las señales visuales
(Zha et al.,2022). Las imágenes y el entorno físico del restaurante crearán una impresión de valor positivo que, en
última instancia, conducirá a la satisfacción del cliente (F. Ali et al., 2016; Ryu y otros,2012). Con base en esta
información se plantea la siguiente hipótesis:

h1Las señales visuales en los restaurantes tradicionales probablemente aumentarán la satisfacción.

Al cenar, los sentidos humanos son sensibles a la estimulación. El sonido es uno de los diversos fenómenos
resultantes de las interacciones con el entorno físico; La música o los sonidos que acompañan el acto de comer
pueden mejorar la satisfacción y el disfrute del consumidor (Lindborg,2015; Spence y Shankar,2010). Raab et al. (
2013) sugirieron que otras formas de sonido, como el sonido que escuchan los consumidores en los restaurantes,
pueden afectar la satisfacción del consumidor de manera significativa. Varios tipos de ruido, como la música
relajante, pueden aumentar el gusto por una comida, mientras que el ruido del tráfico y el ruido de los restaurantes
disminuyen el gusto (Spence y Shankar,2010; Steffens y otros,2021). Por lo tanto, el sonido y la música pueden
contribuir a las percepciones de los consumidores sobre la calidad del restaurante y la satisfacción general con un
restaurante. En base a esto postulamos la siguiente hipótesis:

h2Las señales auditivas en los restaurantes tradicionales probablemente aumentarán la satisfacción.

Además de la calidad y el sabor de los alimentos servidos, también se pueden generar intenciones de comportamiento
positivas en el consumidor (Liu & Jang,2009). Además, ciertos restaurantes pueden brindar a los consumidores placer
emocional e intenciones de comportamiento memorables cuando comen en ciertos restaurantes (Horng & Hsu, 2021).
Muchos factores afectan la satisfacción del consumidor con respecto a los servicios de restaurante, incluidos el sabor, la
frescura y la temperatura (Liu & Jang,2009). En consecuencia, una discrepancia entre la forma y presentación de los
alimentos crea una impresión negativa o positiva para los consumidores (Ferreira,2019).

h3Las señales gustativas en los restaurantes tradicionales probablemente aumentarán la satisfacción.

Chang (2019) descubrieron que el olfato puede influir en los recuerdos y emociones de los consumidores
cuando comen en un restaurante. Ocurre porque las personas huelen cosas que activan partes específicas
de su cerebro, lo que, a su vez, crea emociones positivas como placer, relajación, satisfacción y otros
recuerdos valiosos (Krishna et al.,2014). Además de poder imaginar cómo olerá la comida, el olfato también
puede considerarse una condición en la que una persona responderá en consecuencia.

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a un olor. En última instancia, los turistas estarán satisfechos con el nivel de servicio resultante de la calidad del
aire, la limpieza y el control de multitudes del ambiente del restaurante (Cicerali et al.,2017).

h4Las señales olfativas en los restaurantes tradicionales probablemente aumentarán la satisfacción.

La señal sensorial de los hápticos puede influir en la satisfacción del consumidor cuando sale a comer a un
restaurante. Además, la textura y presentación de los alimentos que disfrutan los consumidores pueden influir
simultáneamente en sus percepciones y satisfacción (Chang,2019). Las percepciones de los consumidores sobre el
sabor de un alimento pueden verse influenciadas por una variedad de factores, incluida la textura y presentación
de los alimentos (visual) antes mencionada y el equipo alimentario (táctil) utilizado en los restaurantes (Biggs et al.,
2016). Los visitantes de los restaurantes pueden experimentar experiencias hápticas de forma consciente o
inconsciente (Crusco & Wetzel,1984). En base a esto formulamos la siguiente hipótesis:

h5Las señales táctiles en los restaurantes tradicionales probablemente aumentarán la satisfacción.

2.3. Desarrollo de propuestas

de Krishna (2012) introdujo una forma de marketing conocida como marketing sensorial como método para influir
en las percepciones y comportamientos de los consumidores mediante el uso de sus sentidos. Cinco señales
sensoriales son motivo de preocupación: visual, auditiva, olfativa, gustativa y háptica. Debido a la naturaleza
secuencial de estas cinco señales en marketing, las señales visuales suelen aparecer primero cuando se visita un
restaurante, seguidas por el olor y el sabor (Biswas et al.,2021). La primera impresión que da un restaurante son
sus platos y su atmósfera, que pueden influir en la percepción de los sabores incluso antes de probarlos (Michel et
al.,2014). Además, las señales sensoriales auditivas influyen en el nivel de consumo de los consumidores y en la
evaluación del sabor durante las comidas (Spence y Shankar,2010). Chang (2019) sostienen que el sabor y el aroma
afectan los recuerdos y las emociones de los consumidores más que cualquier otra señal sensorial. Como resultado,
Haase y Wiedmann (2018) sostienen que todas las señales sensoriales son fundamentales para determinar si la
satisfacción será alta o baja. Pueden surgir diferentes condiciones en una composición de marketing sensorial que
generen el mayor nivel de satisfacción y viceversa. Por ello proponemos lo siguiente:

Proposición 1.La presencia de un único marketing sensorial por sí sola es insuficiente para lograr una alta
satisfacción del cliente en los restaurantes tradicionales.

Proposición 2.La ausencia de una única dimensión de marketing sensorial por sí sola es insuficiente para provocar un bajo
nivel de satisfacción del cliente en los restaurantes tradicionales.

2.4. Modelo de investigación

2.4.1. modelo SEM

El marco para el modelo de investigación se desarrolló sobre la base de los hallazgos de estudios anteriores. Como
se mencionó anteriormente, el estudio consideró que cinco dimensiones del marketing sensorial: visual, auditiva,
gustativa, olfativa y háptica (Krishna,2012): determinar la satisfacción (Kim et al.,2020; Satti y otros,2021). Estas
cinco dimensiones del marketing sensorial pueden dar forma o predecir la satisfacción del consumidor. Cifra1A
continuación se presenta el marco SEM desarrollado en el estudio.

2.4.2. modelo fsQCA

Este estudio tiene como objetivo investigar varias configuraciones que contribuyen a la satisfacción del turista a través de
una serie de condiciones causales. Además, investiga la relación entre las señales de marketing sensoriales, específicamente
visuales, auditivas, olfativas, gustativas y hápticas. Según este estudio de caso, las cinco señales sensoriales de marketing se
consideran fuerzas impulsoras para dar forma a la satisfacción simultáneamente.

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Figura 1. Modelo SEM.

Señales sensoriales

Visual

h1
Auditivo
h2

Gusto h3 Satisfacción

h4
olfato
h5
háptico

e interdependiente. La mayoría de los turistas quedan satisfechos con los restaurantes después de probar comida deliciosa y
sentirse tranquilos en un ambiente tranquilo. Sin embargo, también es posible que los turistas se sientan satisfechos con
restaurantes basados únicamente en su entorno. La investigación determinará las condiciones causales más adecuadas
para el desarrollo de la satisfacción en función de los factores que impulsan la formación de la satisfacción. Cifra2ilustra el
camino de la investigación.

3. Métodos de investigación

3.1. Medidas
Mesa1resume los elementos de medición utilizados en este estudio, que fueron modificados de estudios
anteriores y se basaron en el marketing sensorial (visual, auditivo, gustativo, olfativo y háptico) y la
satisfacción. Visual estaba compuesto por tres elementos modificados de Haase y Wiedmann (2018,2020).
Auditivo incluyó tres ítems modificados de Haase y Wiedmann (2018,2020). Los elementos gustativos fueron
modificados de Haase y Wiedmann (2018,2020) y luego se desarrollaron tres ítems. El olfato, que también
comprende tres elementos, fue modificado de Haase y Wiedmann (2018,2020). Haptic fue modificado de
Haase y Wiedmann (2018,2020) y se desarrollaron tres ítems de declaración. Además, se modificaron cuatro
ítems de satisfacción con base en Kim et al. (2020). Cada ítem se evaluó mediante una escala Likert de 7
puntos que van desde 1 = totalmente en desacuerdo hasta 7 = totalmente de acuerdo.

3.2. Recopilación de datos y procedimiento.

El enfoque del estudio fue el uso del marketing sensorial en restaurantes tradicionales, particularmente en el área
del lago Toba en Indonesia, donde los consumidores visitan restaurantes tradicionales. Por lo tanto, los
consumidores pueden verse influenciados por sus cinco sentidos mientras comen: visual, auditivo, olfativo,
gustativo y háptico. Además, los ítems de medición desarrollados se organizaron como un cuestionario en línea
utilizando Google Forms. El cuestionario se distribuyó aleatoriamente utilizando el enlace obtenido de Google
Forms y compartiéndolo a través de Instagram, WhatsApp y Facebook. El cuestionario se distribuyó aleatoriamente
mediante un enlace de formulario de Google y se recopilaron 525 respuestas en el transcurso de ocho meses.

Figura 2. Ruta de configuración

Gusto
desde el marketing sensorial hasta
satisfacción. Auditivo olfato Bajo
Satisfacción

Visual háptico Alto

Satisfacción

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Tabla 1. Elementos de medición

Construir Elementos

Visual Los colores de los restaurantes tradicionales son agradables a

(Haase y Wiedmann,2018,2020) la vista.

El interior de los restaurantes tradicionales es equilibrado.

La decoración interior del restaurante tradicional es

atractiva.
Auditivo Me gusta la música que suena en los restaurantes tradicionales.
(Haase y Wiedmann,2018,2020)
La música que suena en los restaurantes tradicionales me
hace sentir feliz.

El volumen de la música que suena en los restaurantes

tradicionales es apropiado.

Gusto La comida y bebida en los restaurantes tradicionales son

(Haase y Wiedmann,2018,2020) deliciosas.

Hay varios tipos de comidas y bebidas en los

restaurantes tradicionales.

Los ingredientes de las comidas y bebidas de los restaurantes

tradicionales son frescos.

olfato El aroma de los restaurantes tradicionales combina con

(Haase y Wiedmann,2018,2020) la atmósfera general del restaurante.

Me gusta el olor de los restaurantes tradicionales.

El aroma de los restaurantes tradicionales me tranquiliza.

háptico Los restaurantes tradicionales están limpios.

(Haase y Wiedmann,2018,2020)
La temperatura en los restaurantes tradicionales es
adecuada.

El mobiliario de los restaurantes tradicionales es cómodo.

Satisfacción Disfruto de las instalaciones tangibles e intangibles de

(Kim et al.,2020) un restaurante tradicional.

Existe un ambiente divertido con familiares y/o amigos que

crea una experiencia agradable en los restaurantes
tradicionales.

Los restaurantes tradicionales y las experiencias gastronómicas me

ponen de buen humor.

Estoy satisfecho con la experiencia general del

ambiente tradicional en los restaurantes tradicionales.

3.3. Técnica y perfil de muestreo.

En este estudio se emplearon técnicas de muestreo no probabilístico y intencional. Se administró un cuestionario a
los encuestados que habían visitado restaurantes tradicionales, habían tenido experiencias gastronómicas
memorables y habían compartido esas experiencias a través de las redes sociales. A los encuestados que
cumplieron con estos criterios se les permitió completar el cuestionario. De esta manera, buscamos obtener
respuestas siguiendo los objetivos de la investigación, es decir, determinar si los consumidores están satisfechos
con una experiencia en un restaurante considerando cinco aspectos sensoriales (visual, auditivo, gustativo, olfativo
y háptico).

La encuesta se realizó en línea y se recopilaron 525 respuestas. Según las características demográficas
presentadas en la Tabla2, predominaron las mujeres (69,7%). El grupo de edad más numeroso era el de 20 a
24 años (42,1% de los encuestados). En cuanto al estado civil, el 64,2% de los encuestados eran solteros y el
35,8% casados. En cuanto a la formación académica, el 60% de los encuestados había completado una
licenciatura. En cuanto a la ocupación, el 47% de los encuestados reportó ser estudiantes de pregrado. Al
ser consultado sobre la frecuencia de visitas a restaurantes tradicionales; la respuesta más común fue
menor o igual a dos veces, representando el 39,0% de los encuestados. Entre

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Tabla 2. Perfil de los encuestados

Medida Elementos Frecuencia Porcentaje

Género Masculino 159 30,3%
Femenino 366 69,7%
Edad (años) 19 o menos 64 12,2%
20–24 221 42,1%
25–29 37 7,0%
30–34 39 7,4%
35–39 37 7,0%
40–44 29 5,5%
45 o más 98 18,7%
Estado civil Soltero 337 64,2%
Casado 188 35,8%
Antecedentes educativos Escuela secundaria superior o 118 22,5%
igual

De licenciatura 315 60,0%

Maestro 77 14,7%
Doctor 15 2,9%
Ocupación Alumno 19 3,6%
Estudiante de pregrado 247 47,0%
Estudiante de maestría 15 2,9%
Estudiante de doctorado 7 1,3%
Emprendedor 15 2,9%
Empleado privado 99 18,9%
Empleado del gobierno 113 21,5%
Otros 10 1,9%
Frecuencia de visitas a 2 veces o menos 205 39,0%
restaurantes tradicionales
3 a 5 veces 151 28,8%
6 a 8 veces 43 8,2%
8 veces o más 126 24,0%
Viajar con Ser 14 2,7%
Amigos 86 16,4%
Familia 376 71,6%
Pareja 26 5,0%
Colegas 15 2,9%
Grupo 8 1,5%
Lo más impresionante sobre Alimentos 355 67,6%
los restaurantes
Atmósfera 97 18,5%
Decoración de interiores 30 5,7%
Muebles Tradicionales dieciséis 3,0%
Música tradicional 27 5,1%

Los viajeros que prefieren viajar en familia, el 71,6% prefiere los restaurantes tradicionales. Según el 67,6%
de los encuestados, el atributo más impresionante en los restaurantes tradicionales era la comida.

3.4. Técnicas de análisis

Se utilizó SEM para analizar los datos utilizando el software Smart-PLS 4.0. El modelo de medición se evalúa
primero utilizando validez convergente y discriminante. La evaluación de la validez de la convergencia.

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se basa en el valor de varianza extraída promedio (AVE), el valor de confiabilidad compuesta (CR) y el valor
alfa de Cronbach (CA) para la consistencia interna (Hair et al.,2017). Según el criterio de Fornell-Larcker, la
validez discriminante se evalúa basándose en que la raíz cuadrada del AVE es más significativa que la
correlación entre otras variables del modelo y la relación heterotrait-monotrait (HTMT) (Fornell & Larcker,
1981; Henseler et al.,2015). Además, este estudio también evalúa el valor del factor de inflación de varianza
(VIF) para detectar multicolinealidad. Según Diamantopoulos (2011), si el valor VIF de menos de 10 indica
que no hay preocupación por la multicolinealidad. Se utilizan dos métodos para evaluar el modelo
estructural. Primero, el valor de R cuadrado se evalúa utilizando factores variables exógenos para evaluar la
solidez del desempeño del modelo (Falk & Miller,1992). En el segundo paso, el ajuste del modelo se evalúa
basándose en índices de ajuste, como SRMR y NFI (Hu & Bentler,1998). La prueba de hipótesis se realiza una
vez que se han satisfecho los criterios del modelo de ajuste en SEM.

La investigación también se probó utilizando fsQCA, que puede proporcionar beneficios teóricos y prácticos
basados en condiciones que brindan soluciones para la variable dependiente. Se realizó una evaluación de
calibración para determinar la posición de los datos de membresía utilizados para el análisis de datos. Esta
evaluación da como resultado un valor entre 0 y 1 como parte de la prueba fsQCA. En el análisis fsQCA, los datos se
transforman calibrando una escala Likert de 7 puntos (1 = totalmente en desacuerdo a 7 = totalmente de acuerdo)
dentro de tres límites, a saber, "6" es membresía plena, "4" es la intersección o mediana, y “2” significa no
membresía total (Pappas & Woodside,2021). Los valores obtenidos en el análisis fsQCA se utilizaron para construir
una tabla de verdad que prueba la validez de las conclusiones derivadas del análisis.

4. Resultados

4.1. Resultados de análisis de SEM

4.1.1. Evaluación de validez y confiabilidad.

Se realizaron varias etapas de pruebas para garantizar la validez y confiabilidad de la investigación. La
validez de constructo del estudio se determinó comparando los valores de carga de cada factor con 0,7 (Hair
et al.,2017). Esta prueba se realizó para determinar la capacidad del instrumento de medición para
determinar el concepto de investigación. Los hallazgos confirmaron la validez de constructo del estudio: las
cargas factoriales para cada ítem excedieron 0,7. Además, se evaluó la validez convergente del estudio con
un valor AVE de 0,5 (Hair et al.,2017). Este estudio encontró resultados satisfactorios donde el valor AVE de
cada constructo superó 0,5. Para evaluar la consistencia interna de un constructo, Hair et al. (2017)
utilizaron un CA de 0,7 y un CR de 0,7. En general, los resultados indican que la consistencia interna de la
investigación es fuerte. Mesa3muestra con más detalle los resultados de la validez de constructo y la
confiabilidad.

En el siguiente paso, se evaluó la validez discriminante utilizando tres métodos. Utilizando el enfoque de
criterio de Fornell-Larcker, evaluamos el valor de la raíz cuadrada de AVE en comparación con el valor de
correlación entre constructos (Fornell & Larcker,1981). En consecuencia, determinamos que el valor de la
raíz cuadrada del AVE era más significativo que el valor de correlación entre constructos. Por tanto, la
validez discriminante se estableció según el criterio de Fornell-Larcker, como se indica en la Tabla4.

Además, la validez discriminante se probó utilizando el enfoque HTMT, que representa una nueva técnica
para evaluar la validez discriminante con un valor determinado de HTMT de 0,85 (Henseler et al.,2015). Los
valores de HTMT para cada constructo fueron inferiores a 0,85. Por tanto, se puede decir que el estudio
tiene una fuerte validez discriminante. Mesa5presenta el ratio de validez discriminante HTMT.

Además, el enfoque de matriz de carga cruzada se puede utilizar para evaluar la validez discriminante. La validez
discriminante se evalúa cuando el valor del ítem de carga factorial de un constructo excede el coeficiente de
correlación de todos los demás constructos. Este resultado indicó que las cargas factoriales de todos

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Tabla 3. Validez de constructo y consistencia interna

Construir Elementos Florida California CR CRA
Visual VSL.1 0.914 0.913 0,945 0,852
VSL.2 0.923
VSL.3 0.932
Auditivo ADT.1 0.914 0,895 0.935 0,827
TDA.2 0.935
ADT.3 0,878
Gusto TT.1 0.883 0.862 0.916 0,784
TT.2 0,867
TT.3 0.905
olfato OLF.1 0,772 0.834 0.901 0,752
OLF.2 0.924
OLF.3 0,898
háptico HPT.1 0.908 0.905 0.940 0.840
HPT.2 0.914
HPT.3 0,927
Satisfacción EST.1 0.865 0.904 0.933 0,776
EST.2 0.880
EST.3 0,882
EST.4 0,897
Nota: FL, carga factorial ≥ 0,7; CA: Alfa de Cronbach ≥ 0,7; CR, Fiabilidad Compuesta ≥ 0,7; AVE, varianza promedio extraída ≥ 0,5.

Tabla 4. Validez discriminante del criterio denell-larcker

Construir VSL TDA TST OLF HPT CALLE

visuales (VSL) 0.923

Auditivo 0.566 0.909
(TMD)

Gusto (TST) 0,394 0.509 0,885

olfato 0.542 0,625 0,579 0,867
(OLF)
Háptico (HPT) 0,624 0,618 0,618 0.560 0.916
Satisfacción 0.549 0,594 0.578 0,659 0,696 0.881
(CALLE)

Nota: Los valores de la diagonal y la negrita son los valores de la raíz cuadrada de AVE.

los constructos fueron más significativos que los coeficientes de correlación, lo que indica un alto grado de validez
para la discriminación utilizando el método de matriz de carga cruzada. Mesa6presenta la matriz de carga cruzada.

Este estudio también evaluó el valor del factor de inflación de la varianza (VIF) para detectar
multicolinealidad. Según los resultados, el valor VIF externo oscila entre 1,565 y 3,777, y el valor VIF
interno varía entre 1,889 y 2,421. El valor VIF obtenido en este estudio cumple con los criterios de
multicolinealidad. Según Diamantopoulos (2011), un valor VIF inferior a diez indica la ausencia de
multicolinealidad. Por lo tanto, este estudio concluyó que la multicolinealidad no era una
preocupación.

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Tabla 5. Validez discriminante de la relación heterotrait-monotrait (HTMT)

Construir VSL TDA TST OLF HPT CALLE

visuales (VSL) -
Auditivo 0.626 -
(TMD)

Gusto (TST) 0.443 0.573 -

olfato 0.616 0,717 0,674 -
(OLF)
Háptico (HPT) 0,684 0,685 0,698 0.640 -
Satisfacción 0.603 0,658 0,654 0,749 0,764 -
(CALLE)

Nota: valor umbral HTMT, ≤ 0,85, fuerte; ≤ 0,90, débil.

4.1.2. Evaluación de la hipótesis

El análisis del modelo estructural se realizó utilizando el software Smart-PLS 4.0 para evaluar la capacidad del
modelo de investigación para probar las hipótesis. Usando el coeficiente de ruta entre construcciones (Falk & Miller,
1992), podemos evaluar la solidez del modelo de las variables endógenas. Usar un modelo estructural es apropiado
si el R2el valor es mayor que 0,1 o cercano a uno. Los coeficientes del quinto camino de las señales sensoriales de
marketing (visuales, auditivas, olfativas, gustativas y hápticas) indicaron que el constructo de satisfacción tiene un
valor de R2= 0,603 para el constructo de satisfacción. Dado que la construcción endógena tiene una R2valor mayor
que 0,1, llegamos a la conclusión de que este modelo de investigación es adecuado para su uso. Además,
evaluamos el modelo estructural utilizando criterios de ajuste del modelo. El umbral utilizado es un SRMR inferior a
0,10 o 0,08 y un NFI más cercano a 1 (Hu & Bentler,1998). El ajuste exacto del modelo se midió utilizando los valores
inferiores d_ULS y d_G con límites de 95 a 99 (Dijkstra & Henseler,2015). Como se muestra en la figura3, cada
modelo se ajusta a los criterios, por ejemplo, SRMR = 0,048, d_ULS = 0,441; d_G = 0,324 y NFI = 0,870 se
consideraron satisfactorios. Por lo tanto, no hubo preocupaciones con respecto al ajuste del modelo.

Tabla 6. Validez discriminante de la matriz de carga cruzada

Satisfacción Visual olfato Auditivo Gusto háptico

ADT.1 0.500 0.522 0.537 0.914 0.411 0.524

TDA.2 0.568 0.508 0.595 0.935 0,488 0.556

ADT.3 0.549 0.515 0.570 0,878 0.483 0.602

VSL.1 0.490 0.914 0,482 0.507 0.356 0.574

VSL.2 0.527 0.923 0.535 0.553 0.362 0,579

VSL.3 0.504 0.932 0,482 0.507 0.375 0.574

OLF.1 0.456 0,392 0,772 0.451 0.409 0.409

OLF.2 0.626 0,496 0.924 0.581 0.572 0,498

OLF.3 0,614 0.512 0,898 0.582 0.510 0.541

EST.1 0.865 0.509 0,629 0.554 0,495 0,675

EST.2 0.880 0,489 0.574 0.507 0.531 0.557

EST.3 0,882 0.446 0.568 0.543 0.508 0.593

EST.4 0,897 0,488 0.545 0,487 0.504 0,619

HPT.1 0.591 0.541 0,486 0.564 0.582 0.908

HPT.2 0.631 0.546 0.522 0.535 0.546 0.914
HPT.3 0,685 0,622 0.529 0,598 0.574 0,927
TT.1 0,482 0.309 0.518 0.386 0.883 0,477

TT.2 0,499 0.360 0.441 0,427 0,867 0.556

TT.3 0.550 0.375 0.573 0.528 0.905 0.603

Nota: Los valores en negrita indican el constructo de cargas factoriales.

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Figura 3. Modelo estructural.

Señales sensoriales

Visual

Auditivo

Gusto h3; β=0,107ns Satisfacción

olfato

háptico

Cifra3y mesa7ilustrar los resultados de la prueba de hipótesis. Los resultados indicaron que algunas
señales sensoriales, a saber, visuales, auditivas y gustativas, no influyeron de manera significativa en la
formación de la satisfacción. Por lo tanto, no se admiten H1, H2 y H3. (β = 0,066, 0,089 y 0,107,t=1.182, 1.201
y 1.924). Por el contrario, las señales sensoriales del olfato y la háptica tuvieron un efecto significativo sobre
la satisfacción. Así, H4 y H5 están soportados con (β = 0,302 y 0,365,t=5.714 y 6.768).

4.2. Resultados del análisis de fsQCA

4.2.1. Selección de calibración y construcción de tablas de verdad.

El uso de fsQCA en investigación tiene como objetivo producir una configuración de satisfacción alta o baja
derivada de cinco señales de marketing sensorial: visual, auditiva, gustativa, olfativa y háptica. Además, los
hallazgos se utilizan para resolver la compleja teoría de crear una alta satisfacción a través de relaciones de
marketing sensorial interdimensionales mediante el uso de relaciones de marketing sensorial interdimensionales
para crear un alto nivel de satisfacción. Para realizar el análisis fsQCA, los datos en la escala de 7 Likert se calibraron
en tres conjuntos difusos: “6” como membresía plena, “4” como mediana o intersección y “2” como no membresía
total (Ordanini et al.,2014; Pappas y Woodside,2021). Para generar una tabla de verdad que contenga todas las
condiciones compuestas que indican satisfacción alta y baja, los datos calibrados se convirtieron en puntuaciones
difusas con "0" para "baja" y "1" para "alta".

En la tabla se proporciona una tabla de verdad para una alta satisfacción.8. Se obtuvieron once condiciones
compuestas que respaldan resultados de alta satisfacción. Cada compuesto consta de constructos con condiciones
únicas y diferentes que resultan en una alta satisfacción. Específicamente, el cuarto compuesto con 436 casos tiene
condiciones en las que cinco constructos independientes se encuentran en la condición "alta", lo que lleva a una
alta satisfacción. Además, tres compuestos forman una satisfacción alta, derivada de cuatro constructos en la
condición "alta" en 15 casos. Cuatro compuestos forman alta satisfacción, que constan de tres constructos en el

Tabla 7. Resumen de hipótesis

Hipótesis Camino Valor T Valor p Conclusión
Coeficientes
Visualización H1➔ 0.066 1.182 0.238 No compatible
Satisfacción

H2 Auditivo➔ 0,089 1.201 0.230 No compatible

Satisfacción

Sabor H3➔ 0.107 1.924 0.055 No compatible

Satisfacción

H4 Olfato➔ 0,302*** 5.714 0.000 Soportado

Satisfacción

H5 háptico➔ 0,365*** 6.768 0.000 Soportado

Satisfacción

Note: ***PAG<0.00 1; **PAG<0,01

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condición “alta” en cinco casos. También se encuentra una condición “alta” en dos constructos que suman tres
casos, a saber, los compuestos noveno y décimo, que resultan en una alta satisfacción. Por último, la undécima
condición compuesta genera una alta satisfacción con un constructo o caso en la condición "alta".

En la Tabla también se presenta una tabla de verdad para resultados de baja satisfacción.9. Utilizando once
condiciones compuestas como predictores de baja satisfacción, se obtuvieron dos compuestos para satisfacción
"alta" y baja y nueve compuestos para satisfacción "baja". Un compuesto de alta y baja satisfacción se forma
utilizando solo un constructo con un caso como condición "alta" en el primer compuesto. Además, el segundo
compuesto, que tiene un caso, se compone de dos constructos en la condición “alta” que resultan en una
satisfacción baja. Además, tres constructos en la condición “alta” constituyen las condiciones compuestas tercera a
séptima, lo que resulta en siete casos de baja satisfacción. Al igual que con los compuestos ocho a diez, que constan
de cuatro constructos en la condición "alta", se derivan 12 casos de baja satisfacción. Además, las condiciones
compuestas en las que los cinco constructos se encuentran en una condición “alta”, totalizando 436 casos, también
constituyen una condición de baja satisfacción.

4.2.2. hallazgos de fsQCA

El análisis de los datos se realizó utilizando el software fsQCA 3.0. Como resultado, se obtuvieron tres
configuraciones de solución que resultaron en una alta satisfacción, como se muestra en la Tabla10. Se obtuvo un
valor de cobertura general de la solución de 0,960 y un valor de consistencia de 0,985 para generar una alta
satisfacción. Esto está de acuerdo con Ragin (2006) hallazgo del estudio, que afirma que se consideran relevantes
valores de cobertura y consistencia superiores a 0,75. También se encontró un valor constante superior a 0,75 en
cada configuración, dando como resultado una configuración única y diferente que produce una alta satisfacción.
Específicamente, sólo la primera configuración (H.1) tenía un valor de cobertura bruta superior a 0,75. Además,
cada configuración tenía una presencia (*) y condiciones de no importa (espacio en blanco). La primera
configuración (H.1) consistió en condiciones causales de *OLF y *TST y condiciones indiferentes de VSL, ADT y HPT
con una cobertura bruta de 0,958 y una consistencia de 0,986. Con un valor de cobertura bruto de 0,112 y un valor
de consistencia de 0,986, la segunda configuración (H.2) consistió en condiciones causales (p. ej., *VSL,
* TST, *HPT) y no le importan condiciones como ADT y OLF. Considerando los resultados obtenidos, se
puede concluir que se apoya la preposición número uno.

Mesa10presenta las configuraciones resultantes de resultados de baja satisfacción. Dos configuraciones

generaron una baja satisfacción con un valor de cobertura general de la solución de 0,637 y un valor de
consistencia de 0,873. Cada configuración tenía una condición de presencia y ausencia. En la configuración L.1, la
presencia de *VSL se combinó con las condiciones de ausencia de ADT, OLF, TST y HPT, que proporcionan una
cobertura bruta de 0,506 y una consistencia de 0,930. La segunda configuración, L.2, tenía un valor de cobertura
bruta de 0,580 y un valor de consistencia de 0,887, que consistía en condiciones causales de

Tabla 8. Tabla de verdad para alta satisfacción

Visual Auditivo olfato Gusto háptico Casos Alto Consistencia PRI

Satisfacción

Bajo Alto Alto Alto Bajo 2 Sí 1 1

Bajo Alto Bajo Alto Alto 1 Sí 1 1

Alto Alto Alto Alto Bajo 3 Sí 0,999 0,998

Alto Alto Alto Alto Alto 436 Sí 0,997 0,997

Bajo Alto Alto Alto Alto 9 Sí 0.994 0.986

Alto Bajo Alto Alto Alto 3 Sí 0,992 0,979

Alto Bajo Alto Alto Bajo 1 Sí 0.989 0.955

Bajo Bajo Alto Alto Alto 1 Sí 0.989 0.951

Bajo Bajo Alto Alto Bajo 2 Sí 0.988 0.938

Bajo Bajo Bajo Alto Alto 1 Sí 0.982 0,866

Alto Bajo Bajo Bajo Bajo 1 Sí 0,977 0,759

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Tabla 9. Tabla de verdad para la baja satisfacción

Visual Auditivo olfato Gusto háptico Casos Bajo Consistencia PRI

Satisfacción

Alto Bajo Bajo Bajo Bajo 1 Sí 1 1

Bajo Bajo Bajo Alto Alto 1 Sí 1 1

Bajo Bajo Alto Alto Bajo 2 No 0,999 0,998

Bajo Alto Bajo Alto Alto 1 No 0,997 0,997

Bajo Bajo Alto Alto Alto 1 No 0.994 0.986

Alto Bajo Alto Alto Bajo 1 No 0,992 0,979

Bajo Alto Alto Alto Bajo 2 No 0.989 0.955

Alto Bajo Alto Alto Alto 3 No 0.989 0.951

Alto Alto Alto Alto Bajo 3 No 0.988 0.938

Bajo Alto Alto Alto Alto 9 No 0.982 0,866

Alto Alto Alto Alto Alto 436 No 0,977 0,759

Tabla 10. Configuraciones para alta y baja satisfacción

Antepasados Resultados de alta satisfacción Resultados de baja satisfacción

H.1 H.2 L.1 L.2

marketing sensorial

Visual ● ● ⓧ
Auditivo ⓧ ⓧ
olfato ● ⓧ ⓧ
Gusto ● ●● ⓧ ●
háptico ⓧ ●
Cobertura cruda 0.958 0.112 0.506 0.580
Cobertura única 0.843 0.001 0.057 0,131
Consistencia 0.986 0.986 0.930 0. 887
Solución general 0.960 0,637
Cobertura

Solución general 0.985 0,873

Consistencia

Nota: círculo negro (●)representa 'presencia de condiciones'; Círculo con cruz (ⓧ)representa 'ausencia de condiciones'; El espacio
en blanco representa condiciones de "no importa".

* TST y *HPT, mientras que las condiciones de ausencia incluyeron VSL, ADT y OLF. Estos resultados
sugieren que se apoya la preposición número dos.

Como se muestra en la figura4, la primera configuración (H.1) puede dar como resultado altos niveles de
satisfacción en un restaurante tradicional al considerar los altos valores de cobertura y consistencia de la materia
prima como la solución óptima para crear una alta satisfacción. Además de las construcciones en la configuración,
cada construcción consta de varios componentes que deben considerarse en su aplicación. La construcción olfativa
de un restaurante incluye varios componentes, incluidos aromas y calmantes. De manera similar, el gusto tiene
componentes, incluido el tipo, la delicia y la frescura de las bebidas y los alimentos. Por el contrario, la segunda
configuración (H.2) también produce resultados de alta satisfacción mediante una combinación de componentes
visuales, gustativos y hápticos. El atractivo visual de un restaurante está determinado por su combinación de
colores, decoración interior y equilibrio. Mientras tanto, el atractivo táctil del restaurante está determinado por su
limpieza, mobiliario y equilibrio de temperatura. La combinación de estos tres elementos sensoriales dará como
resultado una alta satisfacción del cliente.

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La satisfacción del consumidor con estas configuraciones es baja, como se muestra enFigura 5una comparación de la
Configuraciones L.1 y L.2. Esta configuración se seleccionó en función de su alta consistencia y cobertura bruta.
Según los resultados de la configuración L.1, es probable que se produzca una baja satisfacción incluso cuando el
restaurante ofrece aspectos visuales gratificantes como el color, la decoración y el equilibrio del restaurante, pero
no cumple con los requisitos auditivos, gustativos, olfativos y hápticos. Los gerentes de restaurantes pueden utilizar
los hallazgos de esta investigación para evitar aspectos negativos (baja satisfacción) y desarrollar estrategias de
marketing sensorial para satisfacer a los consumidores cuando los encuentren. Además, L.2 representa baja
satisfacción. Los resultados de este estudio sugieren que aunque la comida es excelente y el restaurante está
impecable y tiene muebles únicos (presencia de señales hápticas), si otras señales como las visuales, auditivas y
olfativas no se manejan de manera efectiva (ausentes), la satisfacción del cliente será bajo. Al aprovechar el
marketing sensorial vinculado a convertirse en una estrategia de marketing para aumentar la satisfacción del
cliente a partir de estas dos configuraciones que se refieren a la baja satisfacción, los gerentes pueden obtener
información valiosa sobre cómo gestionar mejor los restaurantes tradicionales.

5. Discusión
Esta investigación tuvo como objetivo explicar la formación de la satisfacción del consumidor al visitar restaurantes
tradicionales a través de experiencias sensoriales percibidas (visuales, auditivas, gustativas, olfativas y hápticas). Con ese fin,
este estudio examinó el efecto del marketing sensorial sobre la satisfacción investigando cómo las cinco señales sensoriales
se convierten en factores motivadores que influyen directamente en la satisfacción. Nuestro análisis de datos reveló varios
resultados relacionados con restaurantes tradicionales y experiencias gastronómicas memorables. Los colores, los
interiores, las decoraciones atractivas y el entorno físico pueden expresar las señales visuales del restaurante. La situación
del restaurante y las condiciones ambientales se expresan en colores, interiores y una atractiva decoración. Según la prueba
de hipótesis, los elementos visuales (H1) no influyen significativamente en la formación de satisfacción, lo que indica que la
situación y el entorno físico del restaurante pueden no explicar por qué los consumidores están insatisfechos. De hecho,
existen otras señales sensoriales además del color, las decoraciones o el interior que implican señales auditivas que los
consumidores pueden considerar.

Figura 4. Primeras configuraciones

Gusto
para alta satisfacción.
Gusto
Fuente: La elipse normal representa
la presencia de condiciones, la elipse olfato
punteada representa la ausencia de
condiciones y la ausencia de elipse
representa condiciones sin
importancia.

Visual H.2 háptico

H.1

Figura 5. Primeras configuraciones

Gusto Gusto
para baja satisfacción.

Fuente: La elipse normal representa olfato olfato

Auditivo Auditivo
la presencia de condiciones, la elipse
punteada representa la ausencia de
condiciones y la ausencia de elipse
representa condiciones sin
importancia.
Visual L.3 háptico Visual L.4 háptico

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afectados en un restaurante, como la música y el ruido. Este estudio confirma hallazgos previos de que lo visual no afecta
significativamente la satisfacción (Kim et al.,2020). Este estudio también confirma que las señales auditivas no influyen
significativamente en la formación de satisfacción (H2). Contrariamente a la suposición de que los consumidores se sienten
incómodos o insatisfechos con el tipo de música que se reproduce u otros sonidos reproducidos, parece que los
consumidores no están particularmente interesados en el sonido de la música que se reproduce en los restaurantes
durante sus comidas. Este hallazgo también está en línea con estudios previos que enfatizan que las señales auditivas no
influyen significativamente en el comportamiento del cliente (Lv et al.,2022). Además, las señales gustativas describen las
cualidades de los alimentos, como el sabor, la frescura de los ingredientes o el tipo. En este estudio, el sabor (H3) no se
relacionó significativamente con la satisfacción del consumidor; por lo tanto, los restaurantes que sirven una variedad de
tipos de alimentos con gustos ligeramente diferentes pueden influir en la satisfacción del cliente. Este hallazgo se alinea con
investigaciones anteriores que enfatizan que el gusto no tiene una influencia significativa en la satisfacción del cliente (Vural
et al.,2023).

Además, existen señales olfativas o el aroma u olor de la comida. Según los resultados de la prueba de hipótesis,
el olfato (H4) se asocia con niveles de satisfacción significativamente más altos. Esto indica que los consumidores
que pueden sentir el aroma de la comida y la atmósfera relajante del restaurante probablemente experimenten
una sensación de satisfacción. Además, el olfato puede mejorar la satisfacción del consumidor mientras está en el
restaurante al influir en sus emociones y recuerdos. Este hallazgo está en línea con la conclusión de Satti et al.
(2021) de que el olfato es un factor importante para determinar la satisfacción del cliente, al igual que varias
señales hápticas relacionadas con la limpieza, la temperatura y el mobiliario del restaurante. Según los resultados
de probar la hipótesis de que la sensación háptica (H5) afecta la satisfacción, los consumidores que experimentan
diversos atributos hápticos en los restaurantes se sentirán más cómodos y relajados al cenar. Por ejemplo, cuando
los restaurantes ofrecen mesas y cubiertos bien organizados y limpios, el apetito y la satisfacción de los
consumidores aumentan, lo que también está respaldado por investigaciones previas (Satti et al.,2022).

Como resultado del análisis utilizando fsQCA, se puede identificar la mejor configuración de solución para una
satisfacción de alto y bajo rendimiento de acuerdo con los predictores de dimensiones de marketing sensorial
(visual, auditivo, gustativo, olfativo y háptico). Los resultados indican que hay dos configuraciones causales que dan
lugar a resultados de alta satisfacción y dos configuraciones causales que dan lugar a resultados de baja
satisfacción. Claramente, las tres configuraciones tienen un alto valor de coherencia cuando se trata de producir
resultados de alta satisfacción, lo que indica que todas las soluciones se pueden implementar. Al identificar solo
una configuración con un valor de cobertura bruto compatible con la primera configuración (H.1), este estudio
fundamenta la configuración H.1 como la solución más adecuada para lograr una alta satisfacción. En
consecuencia, el olfato y el gusto son fundamentales para alcanzar altos niveles de satisfacción, mientras que las
condiciones visuales, auditivas y hápticas no son necesarias. Además, basándose en el valor de cobertura bruta más
alto, las dos configuraciones tienen un valor consistente que cumple con el resultado de baja satisfacción. Sin
embargo, la investigación enfatiza la Configuración 2 (L.2). Según la Configuración L.2, las condiciones gustativas y
hápticas están presentes, mientras que las condiciones visuales, auditivas y olfativas están ausentes.

6. Conclusión

6.1. Implicación teórica

Según el estudio, los restaurantes tradicionales son cada vez más el objetivo del marketing sensorial. Al evaluar el
impacto de estas señales sensoriales en la satisfacción del cliente en los restaurantes tradicionales, los
investigadores deben considerar las cinco señales sensoriales: visual, auditiva, gustativa, olfativa y háptica. En
consecuencia, este estudio investiga las cinco señales sensoriales efectivas del marketing como antecedentes para
crear satisfacción. Lo sensorial de “visual” se refiere al entorno físico de un restaurante, incluido el color, la
decoración, las instalaciones, el interior y la iluminación. Auditivo incluye música y sonidos producidos mientras se
come. Los atributos auditivos de un restaurante incluyen la música y el volumen. Los atributos de los alimentos
incluyen la frescura de los ingredientes, la temperatura y la variedad. El olfato influye en los recuerdos y emociones
de los consumidores a través de los olores en los restaurantes (la comida y el entorno). Además, los consumidores
pueden sentir sensaciones táctiles, como qué tan limpio está el restaurante, qué tan cómodo es el

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la temperatura y lo cómodos que son los muebles. Este estudio examina las cinco dimensiones para confirmar que
el marketing sensorial puede generar satisfacción en el cliente.

En los restaurantes tradicionales, el marketing sensorial es fundamental para aumentar la satisfacción del consumidor.
Como la satisfacción es un indicador de éxito en una industria empresarial, se necesita más investigación. En el estudio, se
encontró que el olfato y las señales hápticas tenían la influencia más significativa en la satisfacción. Sin embargo, los efectos
visuales, auditivos y gustativos no tuvieron efectos significativos, lo que significa que los consumidores están más
interesados en el aroma del restaurante, ya sea el olor de la comida o el olor a su alrededor. Un lugar limpio, una
temperatura adecuada y muebles cómodos también tienen más probabilidades de hacer que los consumidores se sientan
cómodos y disfruten de su experiencia gastronómica. Utilizando estas dos señales, el marketing sensorial puede determinar
si la satisfacción del consumidor se está moldeando adecuadamente. Como resultado, este estudio demostró la capacidad
de generar satisfacción a través del olfato y la sensación táctil.

Los resultados del análisis de configuración utilizando fsQCA también permitieron alcanzar la complejidad teórica
en la investigación. Además, los investigadores lograron determinar configuraciones de condiciones causales para
resultados de satisfacción tanto altos como bajos. Se espera que los hallazgos del estudio ayuden a los
investigadores a desarrollar una propuesta de investigación mediante la configuración de condiciones causales
para producir alta y baja satisfacción y configuraciones únicas de los resultados, respaldando así la propuesta de
investigación. Se logra un alto nivel de satisfacción del cliente con un valor de cobertura bruta constante. La
primera configuración (H.1) combina el olfato y el gusto, mientras que la segunda configuración (H.2) sirve como
una configuración de "no me importa". Con esta configuración, los consumidores pueden disfrutar del mismo
sentido del tacto y del gusto que disfrutarían cenando en un restaurante tradicional. Varios factores aumentan la
satisfacción del cliente, incluido el olfato (el aroma de la comida y el ambiente del restaurante) y el gusto (sabor,
frescura de los ingredientes y variedad). Además, los restaurantes tradicionales suelen ser famosos por su fuerte y
distintivo aroma y sabor de la comida que crean placer y una experiencia gastronómica memorable para los
consumidores. La combinación de señales olfativas y gustativas en los restaurantes aumentará en última instancia
la satisfacción del cliente. También se debe prestar atención a una configuración (L.2) para resultados de baja
satisfacción, que se caracteriza por el sabor y las condiciones hápticas, pero no por las condiciones visuales,
auditivas u olfativas. Si los turistas ignoran el gusto y el tacto, es posible que no estén satisfechos con sus comidas.
Por ejemplo, los consumidores pueden no estar contentos con la experiencia gastronómica si la comida es insípida
y no hay suficientes cubiertos. Es menos probable que los clientes estén satisfechos si un restaurante carece de un
ambiente confortable, una decoración bonita, música o tiene olores desagradables. Por tanto, los cinco sentidos
que experimentan los consumidores en los restaurantes tradicionales impactan en sus niveles de satisfacción.

6.2. Implicaciones gerenciales

Esta investigación contribuye significativamente a la implementación del marketing sensorial, particularmente en el ámbito
culinario. Además, los especialistas en marketing sensorial interactúan directamente con los consumidores para que puedan
comprender mejor sus necesidades cuando los visitan. Los restaurantes tradicionales se beneficiarán de la implementación
del marketing sensorial al mejorar su comprensión del comportamiento y las necesidades de los consumidores. Por lo tanto,
los gerentes de restaurantes pueden utilizar estos hallazgos como un enfoque gerencial para aumentar la satisfacción del
cliente. En este caso, los directivos deberían prestar especial atención a dos señales sensoriales esenciales. En primer lugar,
se ha descubierto que las señales olfativas determinan la satisfacción del cliente. El olor a comida típica de los restaurantes
tradicionales puede aumentar el interés del consumidor por pedir y probar la comida de un restaurante cuando llena toda la
sala. Cuando los gerentes de restaurantes buscan aumentar la satisfacción del cliente en esta situación, deben prestar
atención a los atributos olfativos distintivos que pueden atraer la atención de los consumidores. El segundo son las señales
hápticas. El mobiliario de los restaurantes debe ser cómodo para los consumidores. Los cubiertos, mesas y otras
instalaciones deben ser seguros y accesibles. Un ambiente y unas condiciones limpias, así como una temperatura adecuada
en el comedor, aumentarán el confort del consumidor y le animarán a permanecer más tiempo en el restaurante. Esto
conducirá a la satisfacción del cliente y a la creación de una experiencia gastronómica memorable en un restaurante
tradicional. Para que los gerentes influyan en la formación de la satisfacción del cliente, es imperativo considerar los
atributos del olfato y la sensación táctil en los restaurantes tradicionales.

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Los resultados de fsQCA también permiten a los gerentes de restaurantes comprender cómo crear niveles altos y bajos
de satisfacción a través del marketing sensorial en restaurantes tradicionales. Para lograr un alto nivel de satisfacción, la
primera configuración (H.1) debe contener condiciones olfativas y gustativas. Por lo tanto, los gerentes de restaurantes
tradicionales deben prestar atención al aroma, el uso de ingredientes de cocina y el sabor de los distintos platos servidos a
los consumidores para estimular una alta satisfacción del consumidor. El bajo nivel de satisfacción observado en la
configuración 2 (L.2) está asociado con el gusto y las condiciones hápticas, mientras que se observa la ausencia de
constructos visuales, auditivos y olfativos. Los gerentes de restaurantes deben prestar atención al sabor de la comida para
garantizar que los platos sean deliciosos, frescos y variados. Los restaurantes también deben garantizar la limpieza, la
temperatura adecuada y un mobiliario confortable, tal como lo hacen con los hápticos. El sabor y la presentación
inconsistentes de los alimentos afectarán las percepciones de los consumidores, lo que resultará en una baja satisfacción del
cliente. Los gerentes de restaurantes deben considerar la conveniencia al cenar para evitar quejas de los consumidores.
Además, los responsables de los restaurantes deben prestar atención a la decoración, los aromas y la música que se
instalan. Debido a que la ausencia de estas tres señales sensoriales crea una baja satisfacción cuando los consumidores
visitan restaurantes tradicionales, estas tres son esenciales. En general, la configuración de la solución resultante de fsQCA
ha sido validada mediante análisis de validez predictiva. El modelo derivado de cada configuración de solución para alta y
baja satisfacción se puede implementar como modelo.

6.3. Limitaciones y vías para futuras investigaciones.

Si bien esta investigación ha contribuido a la investigación teórica y práctica, aún tiene limitaciones. Este estudio solo utilizó
la satisfacción como resultado y luego la analizó mediante SEM y fsQCA. Sin embargo, se debe considerar la importancia de
cinco señales sensoriales de marketing para objetivos de marketing más amplios, como la lealtad y la retención. Por lo tanto,
investigaciones futuras deberían identificar otros resultados relevantes para los objetivos de marketing que están
influenciados por el marketing sensorial. Además, este estudio también utiliza como objeto de investigación los restaurantes
tradicionales. El marketing sensorial también se puede aplicar a una variedad de productos y campos. Entre ellos se
encuentra la influencia del marketing sensorial en términos de packaging sobre el gusto y la satisfacción del consumidor. En
consecuencia, futuras investigaciones pueden examinar e identificar el marketing sensorial en diversas categorías de
productos o sectores de la industria del marketing.

Fondos Contribución del autor

Esta investigación no fue financiada con financiación externa. Conceptualización, PHS y WKC; Metodología, ADKS e IJE;
Software, ADKS; Validación, IJE y A.
Detalles del autor DKS; Análisis Formal, ADKS; Investigación, IJE y
Pantas H. Silaban1 PHS; Recursos, WKC y PHS; Curación de datos, IJE y ADKS;
ID ORCID:http://orcid.org/0000-0001-9920-4078 Redacción: borrador original, ADKS e IJE; Redacción y
Wen Kuo Chen2 edición de reseñas, PHS y ADKS; Visualización, ADKS e IJE;
ID ORCID:http://orcid.org/0000-0002-0768-5052 Supervisión, WKC y PHS; Administrador de Proyectos, ADKS
Ixora Javanisa Eunike1 y PHS; Adquisición de fondos, PHS
ID ORCID:http://orcid.org/0000-0002-9214-7637
Andri Dayarana K. Silalahi3,4 Notas: PHS, Pantas H. Silaban; WKC, Wen-Kuo Chen; IJE,
Correo electrónico:[email protected] Ixora Javanisa Eunike; ADKS, Andri Dayarana
ID ORCID:http://orcid.org/0000-0002-5399-3742 K. Silalahi
1Programa de Maestría en Gestión, Escuela de Graduados,
Universidad de HKBP Nommensen, Medan, Indonesia. Información de la cita
2Departamento de Dinero y Banca, Kaohsiung Nacional Citar este artículo como: Uso del marketing sensorial por parte de los
Universidad de Ciencia y Tecnología, Kaohsiung, gerentes de restaurantes tradicionales para mantener la satisfacción
Taiwán. del cliente: hallazgos de PLS-SEM y fsQCA, Pantas H. Silaban, Wen-Kuo
3Departamento de Administración de Empresas, Chaoyang Chen, Ixora Javanisa Eunike y Andri Dayarana K. Silalahi, Negocios y
Universidad de Tecnología, Taichung, Taiwán. gestión convincentes(2023), 10: 2196788.
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