Caso de estudio: Supermercados Disco
Características generales
En 1997, la gerencia del Banco Velox, un grupo bancario argentino, se encontraba analizando
la estrategia que convenía a su subsidiaria, Supermercados Disco. Se consideraba por un lado
un posible Joint Venture con Royal Ahold, el grupo holandés de supermercados. Por otro lado,
existía la posibilidad de adquirir Santa Isabel, una cadena chilena de supermercados. Disco
necesitaba decidir si afianzaba sus operaciones en Argentina y Uruguay o sí, en cambio,
encaminaba sus esfuerzos hacia la expansión en el resto de América Latina y, en cualquiera de
los dos casos, si debía unirse a un grupo minorista internacional o le convenía crecer por sus
propios medios.
La estrategia básica de Disco fue aumentar la rentabilidad (ganancia) y la penetración de sus
sucursales en el mercado. Se propuso aumentar las ganancias incrementando las ventas y
procurando una mayor eficiencia operativa. Disco se diferenció de sus competidores mediante
la oferta de productos de calidad a precios competitivos y una atención al cliente de alto nivel.
Estrategia de Disco
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*Caso extraído parcialmente y adaptado del libro: Marketing estratégico en Latinoamérica-Casos de
estudio. D’Andrea, Guillermo y Quelch, John. Ed. Prentice Hall. 2001. Casos preparados y utilizados por
docentes en Harvard Business School. Caso 593-018. La parte práctica fue incluida por la cátedra y no
está relacionado con la autoría del Dr D’Andrea.
La estrategia de la empresa estaba apoyada en cinco pilares:
a) Emplazamiento
b) Surtido
c) Artículos perecederos
d) Servicio
e) Precio
a) Operaba con 108 supermercados en zona urbanas con una superficie de ventas de
1400 m2 distruibuidos en Buenos Aires, Cuyo, Costa Atlántida, Noroeste y Córdoba.
Las sucursales estaban diseñadas para atraer a clientes que residieran dentro de un
radio de cinco cuadras como máximo y que hicieran sus compras dos veces por
semana en promedio.
b) El surtido era principalmente de alimentos, que incluía una marca de distribución
exclusiva lanzada en 1994. Se ofrecían 230 productos de primera calidad de marca
Bell’s, en su mayoría enlatados y comestibles secos.
c) Se buscó la diferenciación con los competidores poniendo el acento en los productos
perecederos con mayor margen de ganancia.
d) El cuarto pilar era el alto nivel de servicio al cliente. Ofrecía un servicio gratuito de
entrega a domicilio en el día en todos los supermercados de Buenos Aires y de
algunas otras localidades. Se creó un programa especial para los compradores
asiduos, Discoplus, que desde 1997 contaba con 1.070.000 miembros. Las compras
de los miembros de Discoplus representaba el 58% de las ventas de ese año. Se
ofreció una tarjeta de crédito Discocard, que permitía adquirir distintos productos en
distintas sucursales. Se ideó Discoflash, que permitía a los clientes hacer sus compras
sin pasar por las cajas, los empleados de supermercados se encargaban de esa tarea,
se entregaba a domicilio con un pago adicional de $ 3. Con el servicio Disque los
clientes hacían sus compras telefónicamente, las entregas se hacían en menos de 1
hora con un adicional de $ 3. Se introdujo el 0800-Disco, servicio gratuito que
funcionaba durante las 24 horas. Los clientes también podían hacer sus compras por
medio de Disco virtual, una página de internet diseñada especialmente para facilitar las
comunicaciones con los clientes y los inversores. En 28 locales se colocaron Disquito,
un centro para cuidado de los niños, ideado para padres que hacían sus compras. Se
comenzó a publicar la revista Entrecasa, que brindaba información nutricional, recetas
y datos acerca de las promociones y ventas de los locales de la empresa y notas de
interés general. Otros servicios fueron Discochef, libro de cocina, FM Disco, radio de
circuito cerrado, Discofoto, revelado de fotos con laboratorios instalados en las
sucursales, Lavadisco, un servicio ecológico de tintorería, lavandería y planchado.
e) El precio era el último pilar, los precios son regionales, según el segmento
socioeconómico, nivel de servicios, etc.
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*Caso extraído parcialmente y adaptado del libro: Marketing estratégico en Latinoamérica-Casos de
estudio. D’Andrea, Guillermo y Quelch, John. Ed. Prentice Hall. 2001. Casos preparados y utilizados por
docentes en Harvard Business School. Caso 593-018. La parte práctica fue incluida por la cátedra y no
está relacionado con la autoría del Dr D’Andrea.
