CANALES DE DISTRIBUCIÓN - U1

Canales de distribución: organizaciones independientes que facilitan el traslado del producto y su

propiedad, conforme transitan del producto al consumidor

trade mkt: ej.banner de descuento cuando entras a coto, qr en el local de ropa de mercado pago.

Funciones de los canales (supply chain)

-​ Brindan especialización y división de tareas (ej. mercado libre con hp: traeme tu stock, yo lo
manejo, lo distribuyo, te aviso cuando falte stock, vos segui haciendo impresoras)
-​ Superan diferencias
-​ Proveen contactos más eficientes

Modelos de negocios / Tipos de canales

-​ mayoristas (maxiconsumo) → toman propiedad de los bienes
-​ minoristas (chino) → toman propiedad de los bienes
-​ agentes y brokers (venden servicios ej.seguro/mercadolibre) → no toman propiedad de los
bienes/no producen

Especialización y división de tareas

-​ crea mayor eficiencia
-​ genera costos más bajos
-​ logra economías de escala
-​ ayuda a los fabricantes con menores recursos para comercializar directamente
-​ construyen buenas relaciones con los clientes

●​ Diferencia en la cantidad: entre lo producido y la cantidad que el consumidor quiere comprar

●​ Diferencia en el surtido: la falta de todos los ítems que los consumidores necesitan para su plena
satisfacción
●​ Diferencia temporal: el producto esta producido pero el cliente no está listo para comprarlo
●​ Diferencia de ubicación: entre la locación del fabricante y la ubicación de mercados muys
dispersos
Ej de mercadolibre: tienen en su galpón principal el stock de todas las marcas y así hace que llegue en
24hs (el ej de hp y mercado libre)

Tipos de canales y funciones

MAYORISTAS
Actividades de los establecimientos que venden a los minoristas y/o a usuarios industriales,
institucionales o comerciales, pero que no venden cantidades significativas de artículos a los
consumidores finales

3 tipos de comercio mayorista

-​ Las filiales de venta del fabricante, que venden directamente (sin intermediarios, dell, son retails)
-​ Los agentes y corredores del fabricante: no adquieren la propiedad. (best buy, seguros, mercado
libre)
-​ Los mayoristas intermediarios independientes tienen la posesión y en general la propiedad de la
mercadería. (macro, maxiconsumo) (hay intermediarios)

Funciones de los mayoristas

●​ Coordinación de la producción y el consumo
●​ Combinar las diferentes demandas de surtido
●​ Superan la brecha existente entre los tiempos y sitios en que se producen los bienes y aquellos
en que se consumen o utilizan

→ Solucionan el problema de la discrepancia de surtido y evitan que los consumidores se vean

obligados a tratar con cada fabricante para satisfacer sus necesidades.

→ Participan de cualquiera o de todos los flujos del MKT: propiedad, posesión física, promoción,
financiación, aceptación de riesgos, negociación, pedidos y pagos.

→ La existencia de los mayoristas se justifica por su capacidad de “agregar valor”

Agentes, corredores, comisionistas y representantes:

➢​ Agente de venta: normalmente se ocupan de toda la producción del mandante para un territorio
o canal y tienen muchas atribuciones en materia de precios, condiciones de venta. Ej
concesionarias, Apple en el unicenter (mac station)

➢​ Representantes del fabricante: idem agentes pero tienen menos atribuciones. Ej toyota en
argentina, habla con toyota en japón y montan el proyecto aca

➢​ Corredores de mercadería: actúan como los representantes pero con más mandantes y
relaciones menos estables y duraderas
➢​ Comisionistas: reciben artículos en consignación para venderlos a comisión, no participan de la
posesión ni tienen atribuciones comerciales. Ej cualquier empresa que vende por comisión
Mayoristas intermediarios:
❖​ Distribuidores industriales
❖​ Importadores
❖​ Exportadores
❖​ Mayoristas “cash and carry”
❖​ Cooperativas de minoristas
❖​ Cooperativas de mayoristas
❖​ Comercializadores de granos
❖​ Plantas y terminales petroleras

Mayoristas de servicio completo: Comerciantes al mayoreo, que venden a detallistas y distribuidores

industriales que venden a empresas. En ambos casos ofrecen amplios surtidos, asistencia técnica,
poseen fuerza de ventas, desarrollan publicidad y promoción, brindan financiamiento

Mayoristas de servicio limitado: Distribuidores básicamente transportistas, operadores a consignación y

cooperativas de productores

>>Mientras más servicios realice, mayor compensación deberá recibir de todo el canal de
comercialización <<

>>Cuanto mayor sea la complejidad, mayor será el costo operativo y el riesgo asumido<<

Búsqueda de economías de escala + desarrollo tecnológico y las necesarias grandes inversiones en el

sector, han llevado a fusiones, adquisiciones y quiebras de empresas

Los mayoristas intermediarios enfrentan una dinámica competitiva muy dura en la mayoría de los países
desarrollados debido a:
-​ El desarrollo de canales alternativos de distribución
-​ El aumento de la venta directa
-​ Una creciente ola de importaciones que llega directo al minorista

MINORISTAS
●​ Consiste en las actividades necesarias para vender bienes y servicios a los consumidores finales
para su consumo privado
●​ De este modo el comprador es el consumidor final en oposición al comprador empresarial o
institucional
●​ El origen de la venta minorista es la satisfacción personal o familiar a diferencia del consumo
mayorista donde la producción es comprada al por mayor y para la reventa o para usos
empresariales
●​ El consumidor minorista puede requerir los productos en tiendas, o por correo, teléfono o internet
●​ En otros casos existe superposición entre el formato minorista y el mayorista (el makro)
Tipos de formatos minoristas
→ Incluyen las ventas por correo directo, teléfono, internet, puerta a puerta, maquinas expendedoras y
tiendas o puntos de venta

→ Las distintas clases se pueden clasificar de acuerdo a:

1.​ Tipo y cantidad de servicio
-​ Autoservicio: el cliente localiza, comprar y selecciona por sí mismo
-​ Servicio limitado: se ofrece ayuda a los cliente que buscan productos más especializados
-​ Servicio completo: los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de
compras
 2.​ Variedad y profundidad de sus líneas de producto
-​ Tiendas de especialidad: linea estrecha pero con gran surtido dentro de ella, derivan de
la especialización y la segmentación de mercados (ej dietética)

-​ Tiendas departamentales: amplia variedad de artículos organizados por rubro, donde

cada uno de ellos opera como una unidad de negocios (o departamento individual),
manejado por vendedores especializados (ej falabella)

-​ Tiendas de conveniencia: es el formato de una tienda pequeña, situada cerca de un área

residencial que está abierta muchas horas los siete días de la semana, trabajando una
línea limitada de productos con alto volumen de ventas (ej almacén de barrio)

-​ Supermercados: local de autoservicio, de gran tamaño, con gran variedad de productos y

altos volúmenes de venta. (ej carrefour, coto, es depende de los metros cuadrados que lo
hace híper o supermercado)

-​ Hipermercados: de mayor tamaño que los supermercados, con un mayor número de

líneas de productos perecederos y no perecederos mas servicios (coto, easy)

3.​ Precios relativos que cobran y como están organizados

-​ Tiendas de descuento: vende mercaderías standard a precios más bajos, al aceptar
márgenes más bajos a cambio de grandes volúmenes (ej HyM)

-​ Tiendas de precios reducido: propiedad de los propios fabricantes (ej coto, farmacity)

-​ Ventas de fábrica o outlets: precios más bajos, incluye productos de segunda selección,
discontinuados o con faltantes de talle

4.​ Por el metodo de organizacion

-​ Cadenas de tiendas o de retail
-​ Organizaciones de franquicia

Canales para productos de consumo

ej. mayorista: arcor, coca cola

ej. agente/broker: seguros, organización grande, la mayor dif entre agente y los otros es que vende servicios,
cosas intangibles (ej turismo: despegar, al mundo)
Está habiendo una tendencia en el mundo de eliminar intermediarios y ser más directo (uber, rappi)
Factores de mercado - Factores que afectan la elección del canal
➔​ Perfil del cliente
➔​ Masivo o industrial
➔​ Tamaño del mercado
➔​ Ubicación geográfica

Factores del producto - Factores que afectan la elección del canal

➔​ Complejidad
➔​ Precio
➔​ Estandarización
➔​ Ciclo de vida
➔​ Delicadeza o fragilidad
➔​ Recursos
➔​ Cantidad de línea de producto
➔​ Interés por el control del canal

mercado libre sale 100.000 millones de usd → arg es el 25% osea 25000 millones, 40% brasil, 35%
méxico

EVOLUCIÓN DE LA LOGÍSTICA
●​ Principios del siglo xx
A principios del siglo XX, la expansión de las redes ferroviarias y carreteras marcó el inicio de la
logística moderna, conectando ciudades y países de formas antes inimaginables.

La revolución industrial trajo consigo mismo la producción en masa, lo que a su vez creó la necesidad
de sistemas de distribución más eficientes. Además, las guerras mundiales jugaron un papel crucial, ya
que las técnicas logísticas desarrolladas para movilizar tropas y suministros se adaptaron más tarde
para su uso comercial

1.​ Redes ferroviarias y carreteras

Expansión infraestructural: el desarrollo de infraestructura como ferrocarriles y carreteras permite el
movimiento eficiente de bienes a largas distancias, marcando el comienzo de la logística moderna
Impacto económico y social: estas redes no sólo impulsaron el comercio, sino que también conectaron
comunidades remotas, transformando las economías locales
2.​ Revolución industrial y logística
Producción en masa: la revolución industrial trajo consigo la producción en masa, creando la necesidad
de sistemas de distribución más eficientes
Innovaciones de maquinaria: la introducción de maquinaria avanzada y métodos de producción cambió
radicalmente la forma en que se manejaban los bienes y las materias primas

●​ Mediados del siglo xx

La mitad del siglo XX fue una época de innovaciones cruciales. La contenedorización, iniciada en la
década de 1950, revolucionó el transporte de mercancías y facilitó el comercio global. Paralelamente,
los avances en la informatización comenzaron a mejorar la eficiencia y precisión en la gestión logística,
permitiendo un mejor seguimiento y coordinación.

1.​ Contenedorización
Revolución del transporte de carga: la estandarización de los contendores simplificar la carga y
descarga de mercancías, reduciendo costos y tiempos de transporte
Intermodalidad: permite una transición fluida de bienes entre barcas, trenes y camiones
 2.​ Informatización
Gestión de inventarios: los primeros sistemas informáticos permitieron un seguimiento y gestión más
efectivos de inventarios y envíos
Planificacion y coordinacion mejoradas: la capacidad para procesar y analizar grandes volúmenes de
datos mejorar significativamente la planificación logística

●​ Finales del siglo xx

Hacia finales del siglo xx, la globalización estaba en su apogeo. Las cadenas de suministro se
extendieron por todo el mundo, y conceptos como el JIT, surgieron con el fin de maximizar la eficiencia
La tecnología de la información, cada vez más avanzada, se convirtió en una herramienta esencial para
gestionar estas complejas redes logísticas

1.​ Cadenas de suministro globales

Economía global: el aumento del comercio internacional condujo a la creación de redes de suministro
más complejas y extendidas
Gestión de la cadena de suministro: surgieron nuevos desafíos en términos de coordinación, gestion de
riesgos y cumplimiento de regulaciones

2.​ Avances en tecnología de la información

Mejoras en la coordinación: los sistemas IT más avanzados facilitaron una mejor coordinación a lo largo
de las cadenas de suministro globales
Automatización de procesos: la introducción de software especializado automatizar muchas tareas
logísticas, aumentando la eficiencia

●​ Principios del siglo xxi: transformación digital - cambios producidos por internet
-​ Agentes que linkean entre comprador y vendedor
-​ Compañías que saltean a los intermediarios de la cadena de abastecimiento
-​ “Intercambios Privados” con proveedores selectos que automatizan la cadena de
abastecimiento
La era digital trajo consigo cambios revolucionarios en la logística. El auge del comercio electrónico
replanteo los desafíos y oportunidades en la entrega

Auge del comercio electrónico

Desafíos y oportunidades logísticas: el crecimiento explosivo del comercio en línea creó nuevos
desafíos, especialmente en la entrega de ultima milla
Soluciones innovadores: surgieron nuevas estrategias y tecnologías para gestionar el volumen y
velocidad de las entregas requeridas
CATEGORY MANAGEMENT - U3

¿Qué es una categoría?

Una categoría es un grupo definido y administrable de productos que los consumidores perciben como
interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una determinada necesidad

¿Qué es el category management?

-​ Sistema de gestión comercial que implica administrar categorías de producto como unidades de
negocios, y adecuarlas por local a las necesidades del cliente, buscando maximizar la utilidad de
cada categoría
-​ El componente básico de la estrategia se refiere a administrar el negocio sobre una base de
unidades estratégicas de negocios basadas en categorías
-​ En este proceso, participan el minorista y el productor
-​ Objetivo: producir resultados positivos para ambos, enfocandose en entregar valor al consumidor
final

Tácticas de una categoría → Identifican y validan las acciones que serán implementadas para
desarrollar las estrategias
-​ Surtido
-​ Precios
-​ Presentación en góndola
-​ Promoción

Category Management (CatMan)

-​ Es una asociación estratégica entre minoristas y proveedores para determinar la mejor manera
de categorizar los productos según las necesidades del cliente

-​ Es el proceso que se realiza entre el retail y el proveedor; Consiste en administrar las categorías
como unidades estratégicas negocio, produciendo mejores resultados a través del enfoque a la
satisfacción del consumidor
Estrategias y Objetivos del CatMan
●​ Aumentar trafico → Atraer consumidores
●​ Proteger territorio → Defender ventas y participación
●​ Aumentar transacción → Aumentar valor de la compra
●​ Generar caja → Aumentar el flujo ingresos de dinero de la categoría
●​ Reforzar imagen → Reforzar posicionamiento deseado de la categoría
●​ Crear/Generar sensación → Urgencia; Sensación de oportunidad; etc
●​ Generar utilidades → Mejorar margen bruto de la categoría

Estrategia y Surtido de CatMan

●​ Aumentar trafico → Productos de alta participación, alta penetración, compra frecuente
●​ Proteger territorio → Productos comprados frecuentemente por consumidores target del punto de
venta. Artículos promovidos por la competencia
●​ Aumentar transacción → Productos con mayor tamaño de transacción, suben el valor del ticket
●​ Generar caja → Artículos con buena rotación, bajo inventario y bajo fuera de stock
●​ Reforzar imagen → Productos que refuercen el tema central del punto de venta (ecologicos,
salud, calidad)
●​ Crear/Generar sensación → Nuevos productos, productos de estación o skus que crecen
rápidamente
●​ Generar utilidades → Productos con mayor margen, mayor lealtad, mayor venta, poco sensibles
al precio

Desarrollo del CatMan

Una vez definida la categoría, determinando los productos que la conforman, se debe determinar el rol
que dicha categoría tendrá, es decir, el papel que adquirirá dentro del retail.

En este sentido: Se deberá evaluar la categoría desde cuatro perspectivas: consumidor/shopper,

mercado, fabricante y retail, con el fin de conocerla y encontrar oportunidades de mejora.

Se elabora un Scorecard que integre los indicadores que nos ayudarán a darle seguimiento y poder
medir el logro de los objetivos planteados.

Se establecen estrategias para la categoría, las cuales pondremos en práctica con las tácticas por
medio de la ubicación en piso de ventas, surtido, administración de espacios, promociones y precio.
Una vez que se cuenta con lo anterior, se llevará a cabo la implementación con el fin de obtener
beneficios para todas las partes.

Category management - Funciones complementarias

➔​ Trade marketing management: Establece las estrategias y políticas de marketing en el punto
de venta a nivel nacional. Más frecuentemente en los mercados de consumo masivo

◆​ Trade marketing: Son las acciones estratégicas enfocadas en los puntos de venta de
una marca.
Su objetivo es lograr que los productos sean más atractivos para los compradores,
principalmente a causa de su visibilidad en lugares determinados, ya sea por medios
físicos o digitales
Es importante que la comunicación (especialmente entre marca y minoristas), sea buena
para que trabajen en conjunto y cumplan el objetivo en común: generar más ventas y,
por lo tanto, más ganancias. Para ello los acuerdos que establezcan deben generar un
beneficio generoso a ambas partes, recompensando así el esfuerzo que aporte cada
uno.
Visa o master finanza las cuotas financieras ?? ej de lo descuentos en el super
 ●​ Funciones del trade mkt:
-​ Buscar los canales indicados de distribución​
-​ Aumentar la rotación de los productos.
-​ Utilizar técnicas de merchandising/ elementos de comunicación en el pdv.
-​ Realizar sampling (dan muestras gratuitas de un producto, ya sea de
recién lanzamiento o no, justo en el punto de venta para que los
compradores puedan probarlo y despertar su curiosidad)
-​ Pedir retroalimentación/ feedback a compradores.
-​ Medir los resultados de cada estrategia

todas las distintas estrategias de imagen, marca, producto, branding

Hay cosas q no esten en el coto pq coto para ellos es caro y no pueden pagarle a coto
ej rasta en las estaciones de servicios como shell y si están debe ser pq son sucursales de shell
independientes (de una persona sola no de la cadena entera de shell)

➔​ Key account management: Negocia las condiciones de venta con cada uno de los grandes
clientes. Generalizado en todos los sectores
Punto común: EL CONSUMIDOR
●​ Funciones del key account management:
-​ Atender las necesidades de los clientes más importantes
-​ Desarrollar las estrategias comerciales con los clientes clave asignados (ej no es
lo mismo las estrategias con coto que con una farmacia)
-​ Diseñar los planes comerciales y los resultados por clientes claves, coordinar su
ejecución con el departamento de Trade Marketing
-​ Negociar los contratos con los clientes clave
-​ Supervisar las actividades en dichos clientes: vendedores y merchandisers
-​ Atención de la cartera de clientes y su potencial
Cuentas → son los clientes

Roles de categoría en el trade

Qué rol cumplen las categorías que los consumidores van a buscar al trade
●​ Ocasional estacional: Categoría que refuerza la imagen del punto de venta como preferido
para compras de oportunidad
○​ Juega un papel secundario en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre
○​ activos
○​ Aumenta la imagen de servicio del punto de venta
○​ Exhibición en conjunto, complementaria, o por asociación
○​ Se asigna aprox. 15% de sus Categorías a este Rol
○​ Pascua/Ropa de estación/Navidad
 ●​ Destino: Categoría que define la razón por la que el consumidor elige un determinado punto de
venta
○​ La Idea es ser el principal proveedores de éstos productos para el consumidor
○​ Ayudan a definir la imagen ante el consumidor
○​ La categoría destino debe ser la primera en términos de participación de mercado,
satisfacción del consumidor, nivel de servicio y eficiencia operativa
○​ Ligadas a una fuerte necesidad
○​ Carnes/verduras/frescos en general

●​ Rutina: Categoría que define al punto de venta como lugar de compra habitual de los productos
definidos
○​ Juega un papel principal en lograr utilidades, caja y rendimiento sobre activos
○​ Brinda un valor consistente y competitivo al consumidor
○​ Las mayorías asigna el 60% de las ventas a este rol
○​ Enlatados/Bebidas/Farmacias

●​ Convencional: Categoría que define al punto de venta como lugar de servicio completo,
satisfaciendo necesidades no planeadas
○​ Refuerza la imagen del punto de venta de “Compras en un solo lugar”
○​ Tiene importancia en la generación de utilidades e imagen – Aumenta el ticket promedio
○​ Ubicación: cerca de la línea de caja
○​ Se asigna aprox 20% de sus Categorías a este Rol
○​ Carbón/Electricidad/Librería

STOCK
Conjunto de mercancías o productos almacenados a la espera de su venta, puede ser de más de un
tipo. Siempre sera algo fisico, no un servicio

Ventaja: garantizar disponibilidad del producto

Desventaja: capital inmovilizado ante el exceso de stock o por no venderlos

Ej. Adidas en mercadolibre, mercadolibre tiene el control del stock de adidas (concepto de just in time).
Gana plata mercado libre porque le da servicios a las marcas y adidas también porque va a ganar más
porque vende más

El control de stock es imprescindible en un almacén para crear un equilibrio entre:

-​ Lo que producimos o compramos a nuestros proveedores y lo que suministramos a nuestros
clientes
Clasificaciones del stock de almacén:
●​ Criterio funcional: dependiendo de la función de la mercancía (ej productos perecederos, la
función que cumple el producto)
○​ Tipos de stocks según la función:
■​ Stock intangible: ej el campo, la cosecha. Todavía no lo tengo pero sé que lo voy
a tener. Lo que prevés que vas a vender

■​ Stock de ciclo: es el stock con el que se cuenta para satisfacer la demanda

habitual de nuestros clientes en circunstancias normales, sin tener en cuenta
eventos extraordinarios o imprevistos

■​ Stock de seguridad: Una pequeña parte del stock debe estar destinada a
satisfacer demandas que no se puedan prever como, por ejemplo, un pico de
demanda inesperado, la pérdida de mercancía o un retraso con los proveedores.
Poder recurrir a este stock de seguridad permite que no se produzcan los
denominados “OOS (out of stocks)” y que el stock de ciclo permanezca intacto.
El stock mínimo es para 3 meses y el maximo 6 meses (cada 3 meses se va
comprando generalmente dependiendo de la cantidad que vos vendes)

■​ Stock estacional: cada negocio conoce bien los productos estacionales que tiene
en su stock y las épocas del año en las cuales se vende más. Un ejemplo muy
claro se podría dar en complementos, con un stock previsiblemente mayor de
anteojos de sol y gorras en verano y de gorros y bufandas en invierno.
También pueden responder a un día en concreto, como el Día del Libro, o a una
temporada, como el “Black Friday”.

■​ Stock de transito: Como su propio nombre indica, este stock ya no está en el

almacén. O bien todavía no ha llegado (fase de producción) o bien ya ha salido
de las instalaciones y está siendo transportado al lugar de venta o en un almacén
de tránsito. No está incluido en el de seguridad

■​ Stock especulativo: Este tipo de stock es fruto de la especulación, es decir, la

compra de una cantidad de mercancías superior a la necesaria para cubrir la
demanda con la expectativa de que se produzca una variación al alza en sus
precios (bien por parte de los proveedores o en la venta).Por ejemplo, cuando
tenemos razones para pensar que la demanda de ese bien aumentará y, con ella,
sus precios. Pero también cuando los proveedores hacen una oferta y
compramos más de lo necesario o cuando tenemos constancia de que éstos
aumentarán los precios y afectará a nuestra próxima compra.

■​ Stock indicativo: El stock inactivo o muerto hace referencia a unas mercancías

que han quedado obsoletas y que ya no pueden ser comercializadas. El cambio
de normativa, por ejemplo, puede dar lugar a que cientos de productos se
conviertan en stock inactivo. (ej tapabocas que sobraron dsp de la pandemia, ley
de etiquetados, ej sube en 5 años no se van a usar más pero ahora hay un stock
de tarjetas)

■​ Stock de recuperación: Este tipo de stock se refiere a los artículos usados o de

segunda mano que vuelven a un almacén para ser distribuidos de nuevo o
reutilizados. Por ejemplo, la logística inversa que permite recuperar para su
reutilización partes del producto como las botellas de vidrio
 ●​ Criterio operativo: dependiendo de la gestión que se realiza con ellos en el almacén (como
trabajas ese stock, el sistema, como están ordenados y dispuestos)
○​ Tipos de stock según la gestión:
■​ Stock óptimo: se calcula para tener la cantidad más exacta posible para satisfacer
la demanda de tus clientes en circunstancias normales. Este equilibro de
mercancía optimo sera tambien el que nos dará mayor rentabilidad

■​ Stock físico: es la cantidad de articulo disponible en el almacén en un momento

determinado

■​ Stock neto: es el stock físico menos la demanda no satisfecha. Si la demanda de

productos es mayor que el stock físico, el stock neto puede ser negativo

■​ Stock disponible: representa al el stock neto más los pedidos de los proveedores
que todavía no han llegado al almacén

COMPETENCIA EN CANALES
Ventaja competitiva: algo que genere valor, que lo diferencie y el cliente lo percibe
➔​ Generar ventaja competitiva debe ser el pilar para todo canal basar su competitividad
➔​ La ventaja competitiva se logra si hay mejores resultados que el promedio de otros canales que
compiten en el mismo mercado
➔​ Para lograr una ventaja competitiva, se debe generar mayor excedente del consumidor que sus
rivales

Generación y captura de valor

Estrategias de diferenciación
●​ Liderazgo en costos
-​ La empresa compite en todos los segmentos, pero su esfuerzo principal se centra en
disminuir costos operativos
-​ El producto es standard
-​ El precio es igual o menos al de los competidores
-​ ej. didi, dia
-​ Su objetivo es ganar share en el mercado (entrar al mercado)

●​ Diferenciación
​ Requiere que la empresa:
-​ Compita en todos los segmentos principales
-​ Sea percibida como ofreciendo productos y servicios superiores
-​ Tenga una identidad de marca
-​ Sea capaz de lograr un reconocimiento en precio
-​ ej apple, adidas, coca cola
-​ Mayor diferenciación, mayor nicho
 ●​ Foco o Nicho
-​ La empresa se concentra en un segmento y ofrece un producto especializado
-​ Manteniendo estos requerimientos, la empresa puede elegir diferenciar dentro del
segmento o concentrar en reducir sus costos
-​ ej ferrari, louis vuitton

La selección de una estrategia de posicionamiento requiere un entendimiento profundo acerca del

mecanismo de creación de valor
Esto implica entender qué factores influencian los costos, qué atributos crean utilidad para el
consumidor, y cómo varían los drivers de costos y de valor percibido en los diferentes segmentos del
mercado.

Drivers
Pequeñas cosas que te hacen diferenciar, las tácticas
●​ Drivers de costos
-​ Las empresas son una colección de actividades, cada una influenciada por sus propios
drivers de costos
-​ Hay dos caminos para lograr una ventaja de costos
a.​ Controlar o explotar mejor que los competidores los drivers dentros de cada
actividad
b.​ Alterar las actividades en la cadena

●​ Drivers relacionados con tamaño o alcance

-​ Economías de escala (depende tu producción)
-​ Economías de alcance (depende a quien queres llegar)
-​ Uso de capacidad instalada

●​ Drivers relacionados con experiencias

-​ Curva de aprendizaje

●​ Drivers independientes de tamaño, alcance o experiencia

-​ Precio de insumos
-​ Localización
-​ Economías de densidad
-​ Complejidad / enfoque
-​ Eficiencia de procesos

●​ Drivers relacionados con la organización de las transacciones

-​ Organización de la cadena vertical
-​ Arquitectura organización (alineamiento de incentivos)

●​ Drivers de diferenciación
-​ El valor percibido depende de los atributos que los consumidores valoran y los atributos
que reducen los costos de uso y transacción de compra
-​ Identificar las fuentes de valor percibido implica identificar quienes son los compradores
potenciales, entender su comportamiento de compra, describir cuáles de sus
necesidades son atendidas por el retail

●​ Drivers relacionados con las características del servicio y facilidades

-​ Desempeño
-​ Calidad
-​ Estética
 -​ Servicio
-​ Facilidad de instalación y operaciones
-​ Almacenamiento
-​ Variedad

●​ Drivers relacionados y/o ampliados como complementarios

-​ Servicio post-venta
-​ Financiamiento
-​ Asesoramiento
-​ Seguimiento
-​ Garantías o contratos de mantenimiento
-​ Calidad de las instalaciones de servicio

●​ Drivers relaciones con la venta o entrega del producto

-​ Velocidad y puntualidad
-​ Disponibilidad y atractivo de las condiciones de venta
-​ Localización del vendedor
-​ Calidad del asesoramiento técnico pre-venta

●​ Drivers relacionados con características que afecten las percepciones del consumidor
-​ Reputación
-​ Percepción de estabilidad financiera
-​ Base instalada
-​ Imagen subjetiva

Marco para el análisis de la ventaja competitiva

Captura de calor mediante el poder de mercado

Las empresas intentan aumentar su capacidad de capturar valor tomando acciones que:
➢​ Aumenten las barreras de entrada o movilidad
➢​ Reduzcan la rivalidad en la industria
➢​ Limiten la disponibilidad de sustitutos
➢​ Reduzcan el poder de compradores y vendedores
MERCHANDISING

3 Tipos de merchandising:
1.​ Exhibición
2.​ Seducción
3.​ Gestion

Comportamiento del consumidor en el pdv

El proceso de percepción del consumidor en el pdv
●​ Sensaciones: Sentidos entran en acción: olfato, vista, gusto, tacto y audición

●​ Elección de la información: Factores internos que condicionan lo que veo: una embarazada ve
mujeres embarazadas, cuando chocó veo autos chocados

●​ Interpretación de la información: Organiza, clasifica e interpreta la información. La percepción

selectiva ocurre cuando el consumidor decide si recibe o no mi estímulo

Análisis flujo de circulación

Análisis del pdv

Visibilidad: Campo de percepción visual del consumidor dentro del pdv
-​ Lugares en los que la gente se detiene
-​ Rango que abarca
-​ Tendencia que posee