COMPORTAMIENTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Concepto de investigación de mercados: La investigación de mercados es la planeación,

recolección y análisis de datos relevantes, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas. También, para el
desarrollo de sus mensajes de marketing y, para establecer cuales características del
producto son más importantes para los consumidores que constituyen el mercado meta.

La necesidad de realizar investigación del consumidor: El campo de la investigación del

consumidor se desarrolló́ parcialmente como una extensión de los estudios de marketing, y
ha estado influido significativamente por profesionales de la investigación en psicología,
sociología y antropología.

El estudio acerca del comportamiento del consumidor permite a los mercadólogos entender
aquello que hace que los consumidores actúen, anticipando cómo podrían ellos satisfacer
mejor las necesidades del consumidor, ofreciendo a este productos y mensajes de
marketing más adecuados.

Es sistemática porque:
- Los procedimientos que siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, se
planean con anticipación.
- Método científico porque obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis
previas.

Investigación exploratoria: Es "la investigación preliminar para aclarar la naturaleza

exacta del problema a resolver", no es la investigación definitiva usada para determinar un
curso de acción. Se lleva a cabo para comprender mejor el problema que no está
claramente definido, pero sin proporcionar resultados concluyentes.

La investigación exploratoria se encarga de generar hipótesis que impulsen el desarrollo de

un estudio más profundo del cual se extraigan resultados y una conclusión.

Hipótesis: Idea que se plantea para explicar un determinado fenómeno, que se intenta
comprobar o rechazar mediante la experimentación u otros métodos.

Funciones de la investigación de mercados

- Descriptiva: Recopilar y presentar enunciados y hechos.
- Diagnóstica: Explican datos y/o acciones.
- Predictiva: Anuncia los resultados y cómo se pueden aprovechar mejor las
oportunidades. Si se habla de una predicción, el método más adecuado es la
cuantitativa, se pueden extrapolar (generalizar la información) los resultados por su
alcance técnico (estadístico-probabilidad).
Como estudiar el comportamiento del consumidor

Positivista: Cs. Naturales. Experimentos, técnicas de encuestas y observación del siglo XIX.
Es una metodología cuantitativa, los resultados son descriptivos, empíricos y pueden
generalizarse (extrapolarizarse). Nos permite prever acciones.

Interpretativa: Cs. Sociales. Busca explicar las razones del comportamiento. ¿Por qué́ ?
Siglo XX. Es una metodología cualitativa: interpretativas y discursivas (una frase, una
oración, etc.). Entendimiento de los discursos y comprensión de las practicas.

Panorama del proceso de investigación del consumidor: diferenciamos los dos tipos de
información que existen.

Información secundaria: Es información ya existente que originalmente fue recabada para

fines de investigación diferentes de los propósitos del estudio en curso, pero que es capaz
de ofrecer parte de las respuestas, o incluso todas, acerca de un problema actual.

Investigación primaria: Es la investigación nueva especialmente diseñada para propósitos

de un problema de investigación actual.

- Investigación cualitativa.

- Investigación cuantitativa.

Cada metodología tiene su herramienta para recopilar información. El cuantitativo utiliza los
cuestionarios (no modificables), son preguntas cerradas o semi estructuradas (hay
opciones). El cualitativo utiliza la guía de pautas (es modificable), son preguntas abiertas (se
permite expresar).

Diseño muestral: Es esencial para empezar a realizar las entrevistas. Nos sirve para llegar
a los individuos que son de interés, de una forma objetiva. Además, permite asegurar que
con los datos recolectados se puede hacer inferencia estadística.

Definir a la población meta: Es el segmento de la población al que queremos dirigirnos.

Determina el marco de muestreo: Buscamos a las personas que se corresponden con la

población meta definida anteriormente. Podemos obtenerlos aplicando filtros en nuestra
base de datos o intentar contactar con ellos directamente.

Elegir una técnica: Es necesario tener muy claro el objetivo de la investigación.

Determina el tamaño de la muestra: Para calcular el tamaño de la muestra debemos tener

en cuenta la importancia de la decisión, la naturaleza de la investigación, el número de
variables, la naturaleza del análisis, el tamaño de muestras de estudios similares, la tasa de
incidencias (como el estado civil), la tasa de terminación y las restricciones de recursos.

Realizar el muestreo: Es el momento de contactar con las personas seleccionadas y

comenzar la investigación.
Segmentación de tipo sociocultural: ciclo de vida familiar (con quien vive y que parentesco
tiene). Se considera hogar a personas que comparten el presupuesto económico.

Segmentación demográfica: Ocupación y educación. Son variables de corte. También

necesitamos información de canales de compra (dónde compra). Marcas que consume y
categorías que compra.

No se puede pensar un diseño muestral sin educación máxima alcanzada, ocupación, edad
y ciclo de vida familiar. Son variables de corte fundamentales.

Análisis del proceso de investigación sobre el consumidor:

1. Planteo de problema.
2. Definir los objetivos de la investigación.
3. Recopilar y evaluar datos secundarios.
4. Diseñar un estudio de investigación primaria.
5. Recopilar los datos primarios.
6. Analizar los datos.
7. Preparar un informe con los resultados.

1) Planteo de problema y desarrollo de los objetivos de investigación: Nunca un proyecto

arranca con una afirmación, ya que no habría nada que hacer. Se debe identificar una
situación que nos genere un interrogatorio que no tenga una respuesta. Se plantea un
problema en forma de pregunta. Cualquiera que sea la pregunta de investigación
fundamental, es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se
pongan de acuerdo en relación con los propósitos y objetivos específicos del estudio del
consumidor. Deberá hacerse una declaración (por escrito) de los objetivos de investigación
para que se recabe la información necesaria y evitar errores costosos.

2) Recolección de datos secundarios: El segundo paso en el proceso de investigación del

consumidor consiste en indagar la disponibilidad de datos secundarios. El motivo de aquello
es que, si estos pueden responder parcial o totalmente la pregunta, es posible que la
investigación primaria se reduzca o que incluso se omita por completo. Pueden obtenerse
de dos fuentes:

- Internos: Esta información consiste en datos previamente recopilados dentro de la

organización, que originalmente se utilizaron para otros fines.

- Datos secundarios externos: Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la

organización y tienen diferentes formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse
en una biblioteca pública; otra información está disponible pagando tan solo una
cuota fija; en tanto que otros datos son bastante costosos.

3) Diseño de investigación primaria: Luego de considerar el análisis de datos secundarios,

el diagrama se divide en dos partes: camino de la investigación cualitativa o camino de la
investigación cuantitativa. Si el propósito es generar nuevas ideas, posicionar o reposicionar
un producto, se sugiere un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere información
descriptiva y cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algún estudio cuantitativo. Cada
metodología tiene su herramienta para recopilar información. Ambas investigaciones son
complementarias.

Se recomienda empezar con un estudio exploratorio en pequeña escala, el cual se utiliza

con frecuencia en la metodología de investigación cualitativa. Que, mediante el análisis de
discursos, nos sitúa en el contexto. Luego esa información se tamiza (extrapolar) y es
llevada a una investigación cuantitativa (trasladar a números).

DISEÑO Y REALIZACIÓN DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Fue el resultado del rechazo de la creencia de que el marketing del consumidor era tan sólo
economía aplicada y que los consumidores eran tomadores de decisiones racionales

El principio fundamental de su orientación era que los consumidores no siempre estaban

totalmente conscientes de por qué́ tomaban ciertas decisiones.

En 1930, Ernest Ditcher, empezó a aplicar las técnicas psicoanalíticas freudianas

cualitativas para descubrir las motivaciones ocultas o inconscientes de los consumidores.

Naturaleza exploratoria (estoy haciendo preguntas y repreguntas, no se delimita al

cuestionario → estoy explorando) y no estructura (preguntas abiertas), se basa en
pequeñas muestras.

En el campo cualitativo no puede haber muestras y entrevistas al azar. El muestreo no es

probabilístico, esto es denominado reclutamiento del proyecto. Todo lo que se haga de
técnica debe estar pautado previamente.

Tienden a incluir preguntas de extremo abierto y respuesta libre, así́ como materiales
visuales para estimular a revelar sus pensamientos y creencias más profundos.

Para salir al campo se necesita la aprobación de la guía de pautas (herramienta para

recabar información de la investigación cualitativa).
Las técnicas del campo cualitativo se emplean con regularidad para obtener ideas sobre las
necesidades y motivaciones profundas de los individuos y, también, para obtener los puntos
de vista de los consumidores respecto a el desarrollo de un nuevo producto, de mensajes
publicitarios, entre otras cosas. Sin embargo, a final de cuentas, pueden afinarse aún más
usando una variedad de técnicas de investigación cuantitativa.

Al diseñar e implementar una estrategia de investigación, se debe tener en cuenta:

- El propósito del estudio.
- El tipo de entrevistas que resultaría mejor dada la finalidad de la investigación.
- Los tipos de instrumentos de recopilación de datos más adecuados para obtener la
información necesaria.

Guías de pautas: Es un esbozo paso a paso que establece los temas claves a tratar en
forma de PREGUNTAS ABIERTAS que el investigador necesita cubrir. Es importante que el
investigador cuente con la habilidad para improvisar de acuerdo con las circunstancias de la
entrevista.

EJES a considerar para el armado de la guía: Se va desde lo espontáneo a lo inducido.

1. Perfil y contexto:
- Perfil: ¿Quién es el comprador? Conocer quién es esa persona, “qué onda tiene”.
- Contexto: Factores socioeconómicos que ejercen influencia en la persona o temas
particulares que nos preocupan. ¿Qué nos afecta?
2. Categoría (en donde se trabaja). Cuando se trabaja este eje no se trata de marcas
tampoco se hace personal, sino que es más general, sino es consumo.
3. Hábitos de consumo y de compra:
- Hábitos de consumo: ¿Donde? ¿Con quién? Ocasión de consumo.
- Hábitos de compra: el canal.
4. Escenario marcario: Preguntas sobre otras marcas de la competencia en general.
5. Marca/producto en específico: Preguntas especificando el nombre de nuestra marca.

Técnicas de campo cualitativo: se utiliza la guía de pautas.

Entrevistas en profundidad: Es una entrevista uno a uno (entre un solo individuo que
responde y un entrevistador altamente capacitado), no estructurada y relativamente larga
(suele durar de 20 minutos a una hora).

El investigador deberá:

- Minimizar su intervención en la discusión, para dar más tiempo de que el consumidor

exponga sus ideas y conductas, y responda ante los materiales de estímulo.

- Establecer una atmósfera que fomente que el consumidor entrevistado se relaje y

abra su mente para hablar libremente de la categoría y dar ideas valiosas.

Ofrecen ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos, y les aportan

conocimientos para posicionarlos o reposicionarlos.
Se realiza en salas Gesell, tales habitaciones se acondicionan para incluir equipo de
grabación de audio y video, así́ como un espejo de una sola vista para que los clientes
observen la entrevista sin alterarla.

Entrevistas lideres de opinión: Obtenemos información de aquella persona que sea experta/
profesional en una temática.

Entrevistas etnográficas: Se busca el estudio del otro y su relación con el entorno (la
realidad que ve todos los días). Es decir, estudiar sus hábitos y conductas en profundidad.
Se realiza en la casa de las personas conociendo cómo vive (ciclo de vida familiar).

Focus group: Entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un investigador, para explorar un
producto o una categoría de productos en particular (o cualquier otro tema de interés).
Durante la sesión (suele durar dos horas) se alienta a los participantes a discutir acerca de
sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campañas de
comunicaciones de marketing o de publicidad.

Al igual que las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo de enfoque se realizan en
salas Gesell.

Algunos mercadólogos prefieren los grupos de enfoque porque consideran que su

interacción dinámica tiende a producir un mayor número de ideas que las entrevistas de
profundidad. Asimismo, en ocasiones es crucial la disponibilidad de tiempo. En tales casos,
podrían elegirse los grupos de enfoque, ya que por lo general requiere menos tiempo
completar una serie de grupos que un proyecto de entrevistas individuales. Otros
mercadólogos (y en particular los profesionales de las agencias de publicidad) prefieren las
entrevistas individuales, porque consideran que los entrevistados están libres de las
presiones del grupo y son menos proclives a ofrecer respuestas socialmente aceptables
(aunque no sean verdaderas). Hay más probabilidades de permanecer atentos durante toda
la entrevista y, a causa de la mayor atención personal que reciben, están más dispuestos a
revelar sus pensamientos íntimos.

Es una metodología subjetiva → desde quien responde y desde quien analiza.

Instrumentos o herramientas de investigación cualitativa para motivar a los

participantes a que expresen mejor sus sentimientos:

Técnicas proyectivas: Se diseñaron con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de

los individuos. Se trata de herramientas útiles que se tomaron prestadas de la teoría y la
practica psicoanalíticas, y que se adaptaron para estudiar las racionalizaciones
inconscientes de los consumidores, quienes pueden ocultar o suprimir algunos de sus
pensamientos o reacciones.

Consisten en diversos “tests” disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases
incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, pruebas de asociación de palabras
y caracterizaciones donde se simula ser otra persona.

Técnicas cualitativas no tradicionales…

Cool hunting: Es una técnica que nos permite trabajar en el consumo colectivo, entendiendo
y tomando grupos sociales reales y, a diferencia de los focus groups, las personas se
conocen entre sí. Se observa cómo hablan, visten, comportan, etc. No hay un criterio
univoco de armado de guía de pautas.

Entrevistas reflex: Es una técnica totalmente espontánea, por ende, no hay reclutamiento
previo. Evalúan específicamente el factor compra. Nos interesa la interacción con el espacio
(punto de venta). Motivos y razones de por qué se compra.

Utiliza dos cámaras en el lugar, se le hace la entrevista a una persona y se le muestra el

video a la misma para analizar como compró (recorrido).

Shop along/compra acompañada: Es una forma de investigación de mercado en la que el

entrevistador observa al consumidor hojear y comprar productos. Es una compra genuina.
Empieza en el hogar, se acompaña al punto de compra y luego se vuelve al hogar. No se
pregunta en el punto de compra, se anotan las preguntas y luego una vez terminada la
compra se le hacen.

METODOLOGÍA CUANTITATIVA

Los investigadores del consumidor utilizan una parte importante de la investigación

cuantitativa para:
- Mejorar su conocimiento acerca de la aceptación que tienen productos o marcas
específicas.
- Medir el impacto de los mensajes promocionales sobre los consumidores.
- Medir con precisión los niveles de satisfacción de los consumidores con un producto,
servicio, distribuidor o minorista.
- O para intentar identificar áreas donde el consumidor tiene necesidades.

Los resultados son descriptivos, empíricos y, si se obtienen aleatoriamente, se pueden

generalizar a poblaciones más grandes (extrapolar). Es decir, si se utiliza una muestra
probabilística, se busca un grupo que represente a toda la población.

La muestra del campo cuantitativo se define con (no puedo empezar sin esto):
- Edad,
- Nivel máximo de educación,
- Ocupación,
- Ciclo de vida familiar.

La forma de investigar es con una mirada más numérica, es un campo de disciplina

absolutamente exacto (objetivo). El instrumento fundamental de recolección de datos es
el cuestionario con preguntas semiestructuradas y cerradas (si o no), también hay
preguntas de escala (preguntas semiestructuradas pero con escala). Si bien en el campo
cuantitativo se evitan las preguntas abiertas, en ocasiones son necesarias para desarrollar
la investigación.
Autoadministrado: Es fácil en la comprensión. Palabras de tipo ambiguas. Las preguntas y
categorías de respuestas son claras y comprendidas por los entrevistados, son capaces de
responder y el encuestador entiende correctamente (registra en forma clara la respuesta).

Técnicas cuantitativas tradicionales

Investigación por observación: Observar cuidadosamente los hábitos de consumo y de

compra de los individuos, en especial en escenarios reales (centros comerciales, tiendas,
etc.). Es una forma extremadamente útil de aprender lo que es valioso o significativo para
los consumidores. Viene del campo de las Cs. Naturales. ¿Por qué llevas esto?

Investigación por experimentación: Se testea una sola variable, esta variable que se testea
es de afuera, como el packaging, los envases, los colores. Hay que mostrar posibles
prototipos (un modelo de producto que está en prueba y no es comercializado) y el prototipo
que más venda va a ser el elegido para la comercialización. No tiene lógica testear precio.

Encuesta: Preguntas cerradas que se le hace al encuestado vía online, telefónica, correo,
correo postal y/o personalizada (cara a cara).

- Personalizada: Es la que nos brinda más información, es la más veraz. La

desventaja es que requiere de bastante dinero, mucha agenda y mínimo 300.

- Online: Este tipo de encuesta parte de la idea de autoselección ya que el mismo

encuestado elige hacerla. La desventajas de este tipo de encuesta es que la gente
tiene que tener conocimientos acerca de la tecnología y de las herramientas del sitio.
Es por ello que cuando se realizan encuestas online hay que prever que la muestra
la entienda y sepa hacerla.

- Correo: En este tipo de encuesta no te la envían por correos, sino que el mismo
entra a un sitio y recién ahí te envían las encuestas vía mail.

- Correo postal: Es enviada a través del correo postal. La ventaja es que tiene un
alcance geográfico muy importante. La desventaja es que tiene veracidad baja, la
muestra puede no llenar esta encuesta sino que otra persona del hogar o de su
círculo lo haga y suele tener respuestas incompletas.

- Telefónica -IVR-: Es el tipo de encuesta realizada vía smartphone o teléfono fijo

generalmente por una máquina para automatizar el proceso de encuesta. La
desventaja es que se usa mucho para opinión pública no para consumo masivo.
Suelen ser máximo 9 preguntas.

Estas técnicas son “ad hoc”, es decir que NO son sistemáticas. Se adaptan a circunstancias
específicas sin seguir un método sistemático predefinido.

Para saber qué técnica elegir es necesario entender las técnicas. Por ejemplo, NO puedo
testear el producto porque esa técnica NO alcanza, NO puedo testear precio porque
siempre se elige el más barato.
Técnicas no tradicionales

Mystery shopper: Compradores fantasmas, simulan ser clientes ordinarios para evaluar la
calidad del servicio, la atención al cliente y otros aspectos de la experiencia de compra. Es
una técnica que se usa muy poco, y es de tipo complementaria.

Central Location: Implica reunir a participantes en un lugar centralizado donde se testea/

evalúa un producto en forma particular, dentro de un box (se deben respetar ciertos
parámetros). En cada box, por lo general, hay una tablet o dispositivo en el que el
participante responde ciertas preguntas respecto al producto. Alguien coordina todo el
central.

Panel: Un panel es un grupo de personas seleccionadas y comprometidas que participan en

múltiples rondas de estudios a lo largo del tiempo. Los paneles ofrecen información valiosa
sobre tendencias a lo largo del tiempo. Puedo agregar preguntas al cuestionario pero no
modificar lo enviado.

Las mediciones de investigación cuantitativa

El proceso de medición es un aspecto fundamental ya que quienes toman decisiones se

basan en las mediciones para tomarlas: Potencial de mercado, segmentaciones, actitudes,
preferencias, percepciones, efectividad de una campaña, audiencias de medios, etc. Son
susceptibles de ser medidas.

En el proceso de medición se utilizan números para representar esos fenómenos de

marketing, se miden características de los objetos o hechos.

La ayuda fundamental para una medición y el armado de un cuestionario son las escalas de
actitud: Likert, Diferencial Semántico y Orden de Rangos.

Escalas de actitudes

Los investigadores con frecuencia muestran a los participantes una lista de productos o de
atributos de éstos, y les solicitan que indiquen sus sentimientos o sus evaluaciones respecto
de ellos. Los instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia para captar esos datos de
tipo evaluativo se conocen como escalas de actitudes.

¿Qué es una actitud frente a una marca? Una actitud es una predisposición aprendida que
puede ser favorable o desfavorable. Esa actitud la bajamos a las escalas, nos ayuda a
armar nuestro cuestionario.

Escala Likert: Facilita a los investigadores la elaboración e interpretación, y a los

consumidores les resulta fácil de responder. Escriben el número correspondiente a su nivel
de “acuerdo” o “desacuerdo” con cada una de las declaraciones (afirmaciones o frases). La
escala contiene el mismo número de opciones de acuerdo y de desacuerdo a cada lado de
la opción neutral. Dos gradientes positivos, dos negativos, y el agregado neutral que no
modifica los datos.
Todas las preguntas van a tener la opción: NS/NC (no sabe no contesta). Es un agregado
que no aporta nada.

Escala de Diferencial Semántico: Consiste en una serie de adjetivos bipolares (bueno/malo,

caliente/frío, agrado/desagrado) que están anclados en los extremos de una línea impar de
números (7). A los participantes se les solicita que evalúen un concepto/producto/empresa
marcando el punto que mejor refleje sus propios sentimientos. Las adjetivaciones nunca se
usan para el precio.

Escalas Ordinales por Rangos: Se pide a los sujetos que clasifiquen elementos, como
productos, tiendas minoristas o sitios electrónicos, de acuerdo con el orden de su
preferencia en función de ciertos criterios, como la calidad general o el valor obtenido a
cambio del precio pagado. Se piden las 2/3 primeras opciones de preferencia o de rechazo.

Brindan información importante sobre la competencia, y permiten detectar los aspectos que
requieran alguna mejoría en cuanto a diseño y posicionamiento de productos.

SEGMENTACIÓN

La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a las

empresas evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas. Los
mercadólogos descubrieron que satisfacer de manera efectiva las diferentes necesidades
de los consumidores, al ofrecerles productos claramente diferenciados, es mucho más
redituable que usar el marketing masivo.

La segmentación es el proceso de agrupación del mercado en subgrupos homogéneos, es

decir, en grupos con necesidades o características comunes/similares.
Se selecciona uno o varios segmentos para que la empresa logre persuadir al mercado
meta a través de un marketing mix.

Bases para la segmentación: Esquema que nos ayuda a sacar el diseño de la muestra.

Una estrategia de segmentación comienza seleccionando la(s) base(s) que represente(n)

los atributos fundamentales de un grupo de clientes existentes o potenciales.

Las bases de la segmentación es la forma de definir el mercado meta a través del uso de
varias segmentaciones y sus respectivas variables.

Nunca se utiliza una sola segmentación, prácticamente casi todas las muestras definidas
adquieren la forma de segmentación híbrida, es decir incluye un poco de cada una.

Grupos de identificación

1. Consumidor como 2. Consumidor con sus 3. Consumidor con el

individuo. pares. producto o servicio.

Segmentación que involucra cada grupo

- Demográfica. - Sociocultural. - Relacionada con la

- Geográfica. tasa de uso.
- Psicológica. - Por la situación de
- Psicográfica. uso.
- Por los beneficios.

1) Consumidor como individuo:

Segmentación demográfica: La información demográfica es la forma más fácil y más lógica

de clasificar a los individuos y puede medirse con mayor exactitud que las otras bases para
la segmentación. Las variables que se trabajan son edad; género; educación (nivel máximo
alcanzado); ocupación y, salud (obra social). No se preguntan los ingresos (incómodo), se
trabaja de forma indirecta mezclando las variables de educación y ocupación para estimar el
ingreso. El estado civil no importa.

Segmentación geográfica: El lugar donde una persona vive (residencia) determina algunos
aspectos de su comportamiento de consumo. Como la región (norte, sur), tamaño de la
ciudad (ciudades pequeñas, poblados), densidad del área (urbana, rural) y el clima
(templado, cálido, húmedo, lluvioso).

Segmentación psicológica: Compuesta principalmente por la variable personalidad (también

por las necesidades-motivación: seguridad, tranquilidad, afecto; percepción: nivel de riesgo;
actitudes: positiva o negativa), como extrovertido o introvertido. Es poco utilizada.

Por ejemplo, los consumidores que son de mente abierta (extrovertidos), y que por lo común perciben menos
riesgos que otros al probar cosas nuevas, son consumidores innovadores potenciales, es decir, es muy probable
que adquieran un producto nuevo cuando sale al mercado y antes de que muchos otros lo hagan.
Segmentación psicográfica: Los datos psicográficos (estilo de vida) consisten en las
actividades, los intereses y las opiniones (A.I.O.), que son en su mayoría actitudes hacia
diversos temas (por ejemplo, ¿A quién vas a votar?), y no pueden clasificarse usando
definiciones estandarizadas.

2) Consumidor con sus pares:

Segmentación sociocultural: Compuesta por la variables religión, cultura, subcultura, clase

social (se define con: educación y ocupación) y ciclo de vida familiar. Los miembros de una
misma cultura suelen compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Los subgrupos
distintos (subculturas) están unidos por ciertas características asociadas con valores y
creencias específicas. Pueden basarse en una característica demográfica, origen étnico o
algún otro factor. En Estados Unidos, los afro-estadounidenses, hispa- no-estadounidenses
y asiático-estadounidenses, constituyen importantes segmentos subculturales de mercado.

El ciclo de vida familiar (con quien vive el consumidor y que parentesco tiene) incluyen el
estado civil, el estatus del empleo y la presencia o ausencia de niños en el hogar. En cada
fase, la unidad familiar requiere diferentes bienes y servicios.

3) Consumidor con el producto o servicio:

Segmentación por tasa de uso: Esta segmentación surge de las diferencias entre los
usuarios frecuentes, medios y ocasionales. Está relacionado con la lealtad a la marca
(ninguna, alguna, intensa).

Por la situación de uso: La situación a menudo determina aquello que los consumidores
consumirán. “Siempre compro dulces a mi esposa en el Día de San Valentín”, en otra
situación, el mismo consumidor quizás haga otra elección. Muchos productos se promueven
para utilizarlos en ocasiones especiales, por ejemplo, la industria de las tarjetas de
felicitación.

Algunos de los factores situacionales que pueden influenciar en el consumo son: el tiempo
(ocioso, de trabajo); el objetivo (obsequio, logro, diversión, snack, personal); localizacion
(hogar, casa de un amigo), persona (uno mismo, miembro de la familia, amigos, jefe).

Por los beneficios: Los beneficios que los consumidores buscan en los productos o
servicios. Como comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, valor a cambio del
dinero pagado. No tiene variables.

Con estos tres grupos se arma el diseño muestral. Es híbrida, tengo un poco de cada una.

Pirámide de clase social

AB: Si no trabajo no pasa nada. Ab es un % muy bajo de la población, entre un 1,8% - 2,8%
de la población. Los AB no consumen masivo.
C1: Por lo general son dueños de una pyme.
C2: Suelen ser los empleados de una pyme. Universitario/posgrado/con título universitario.
C3: Aquellos que por lo general no terminaron el colegio o tienen solo hecho el secundario.
D1: Trabajo en forma informal o albañil con trabajo formal, con aportes, por ejemplo. Puede
ser un técnico/un maestro/el dueño de un taxi que no terminó el colegio
D2: Albañil informal, sin aportes.
E: Indigencia, no se trabaja con la indigencia.