TEMA 3: MÉTODOS ESTADÍSTICOS Y USO DE HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS PARA EL

ANÁLISIS DE DATOS

LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Y EL MÉTODO CIENTÍFICO APLICADO A LA INVESTIGACIÓN EN

COMUNICACIÓN
Características de la investigación en métodos cualitativos
Los métodos cualitativos utilizan la recolección de datos sin medición numérica para descubrir
o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación
- Metas de la investigación: describir, comprender e interpretar los fenómenos a través
de las experiencias de los participantes
- Lógica: se fundamentan en procesos inductivos. De lo particular a lo general
- Planteamiento del problema: abierto, libre, no es delimitado o acotado. Muy flexible.
- Diseño de la investigación: abierto, flexible, construido durante el trabajo de campo
- Naturaleza de los datos: cualitativos (textos, narraciones, discursos)
- Proceso de análisis de datos: una vez reunidos los datos verbales, escritos o
audiovisuales se integran en una base de datos compuesta por texto que se analizan
para determinar significados y describir el fenómeno estudiado
- Las etapas pueden seguir secuencia lineal, como métodos cuantitativos. Aunque con
frecuencia necesitamos regresar a etapas previas. Es una secuencia circular.

Características de los métodos cuantitativos

Utilizan la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición
- Metas de la investigación: describir, explicar y predecir los fenómenos (causalidad).
Generar y probar teorías.
- Lógica: deductiva. De lo general a lo particular (de la teoría general a los datos)
- Planteamiento del problema: delimitado, acotado, especifico, poco flexible
- Hipótesis: se prueban. Se establecen para aceptarlas o rechazarlas. Se plantean antes
de recolectar y analizar los datos
- Diseño de la investigación: estructurado, predeterminado
- Naturaleza de los datos: cuantitativa, datos numéricos
- Instrumentos de medición: estructurados y formalizados (cuestionarios, escalas,
códigos de análisis de contenido). Todos deben ser válidos y fiables
- Proceso de análisis de datos: el análisis se inicia con ideas preconcebidas, basadas en
las hipótesis de partida. Recolectados los datos se analizan mediante procedimientos
estadísticos
- El proceso cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa procede a la siguiente y
no podemos eludir pasos. El orden es riguroso

Preguntas de investigación e hipótesis

 En las preguntas de investigación se determinan aspectos generales del objeto de
estudio.
 Las hipótesis son proposiciones que afirman la existencia o la inexistencia de una
asociación de al menos 2 variables.
 La relación entre variables puede ser verdadera o falsa.
 Las hipótesis contienen los conceptos que se convierten en variables empíricas o
indicadores.

Conceptualización y operacionalización
- En la conceptualización se definen las ideas (concepto). Estas no son directamente
observables. La operacionalización hace observables los conceptos. Así,
operacionalizar consiste en convertir los conceptos en indicadores o variables
 empíricas; es decir, a través de la operacionalización se expresan los conceptos
abstractos en términos concreto. Ej. Tasa de aprobados.
- Ejemplo de conceptualización (definición teórica): consumo de series de TV entre
adolescentes españoles.
 La operacionalización concluye con la medición: asignar números a los diferentes
grados de la cualidad (variable).
- Ejemplo de operacionalización: cuestionario que incluye preguntas como: “Plataformas
utilizadas”, “número de series vistas al año”, “visualización en el último año”.

VARIABLES
 Los objetos de investigación manifiestan características según diversas modalidades.
Una noticia puede diferir de otra en el tipo de fuentes utilizadas; un usuario
consumidor de Netflix puede manifestar mayor afinidad que otro con respecto a la
serie El juego del calamar, etc.
 Esto hace referencia al concepto de variable: toda característica o dimensión o una
unidad de análisis susceptible de adoptar distintos valores o modalidades (categorías).
 Podemos hablar de variable con cualquier característica o cualidad de un objeto que
contenga al menos dos atributos (categorías o valores).
 En función de estos atributos, se clasifican ñps fenómenos investigados.
 Las variables conectan los conceptos teóricos con lo empírico, es decir:
- Variables latentes (conceptos). Ej; confianza empresarial.
- Variables empíricas (indicadores). Ej; 1,2, 3.
 Son, por lo tanto, aquellos fenómenos o sucesos que pueden ser medidos o
modificados. No existe un modo infalible para operacionalizar las variables. La
medición de una variable consiste en asignar
 La medición debe cumplir dos requisitos:
Exhaustividad: la variable comprende el mayor número de atributos para que todas las
observaciones puedan medirse.
Exclusividad: los atributos o categorías son mutuamente excluyentes. *es decir, dos
variables NO pueden medir dos categorías, una categoría por variable.

TIPOS DE VARIABLES SEGÚN ASPECTOS A MEDIR

- Variables cualitativas: son aquellas cuyas categorías no pueden ser expresados en
cifras y no permiten la realización de operaciones aritméticas con sus valores. Son
cualitativas las variables nominales y ordinales.

o Variables nominales: forman el nivel más simple de medición. Son variables

cuyas categorías aparecen en escalas nominales, que indican cualidad. La
característica que vayamos a observar sólo permite clasificar cada caso según
si pertenece a una u a otra categoría establecida en la variable; es decir,
según sea su cualidad. En este nivel de medida sólo se puede decir que una
categoría es igual o distinta de otra, pero no existe ni orden, ni relación de
medida entre ellas. Por tanto, en ellas rige el principio de clasificación. Ej: lugar
de nacimiento.

o Variables ordinales: Forman un nivel de medición superior al nominal. Además

de clasificar, establecen un orden lógico entre las distintas categorías de la
variable, permitiendo afirmas que un elemento tiene más o menos de aquella
característica que se quiere medir que otro. La variable aparece como una
escala graduada/ordenada, cuyas categorías están ordenadas según mayor o
 menos grado de la característica que se quiere medir. Por tanto, en ellas rige el
principio de clasificación más el de orden lógico.

o Variables cuantitativas: son aquellas cuyos valores pueden ser expresados

numéricamente, y, permiten realización de operaciones aritméticas: son de
intervalo, razón, continuas y discretas.

o Variables de intervalo: además de clasificar y ordenar, establece las distancias

numéricas exactas (distancias idénticas) entre los valores de la variable. Son
escalas de intervalo que permiten fijar distancias entre valores a través de una
medida y unos valores numéricos precisos. Por tanto, en ellas rige: el principio
de clasificación más el de orden lógico más el de distancia exacta/unidad de
medida. Ej: la temperatura. No solo sería por ej el nivel educativo.
o De razón: derivan de las de intervalo. Son iguales que las de intervalo, pero
cuando fijamos un valor determinado en 0, significa que no existe, que hay
ausencia de ello. Ej: si no tengo hijos, el valor es 0, lo que implica ausencia,
pero no puedo tener -1 hijo. Mismo caso con el peso.
o Continuas: son aquellas que pueden tomar el valor de cualquier número real.
Supone una escala de valores interrumpida. Ej; la variable edad (1,5 años), el
peso, los ingresos, se pueden fraccionar.
o Discretas: son aquellas que están definidas de Tal modo que los datos solo
pueden alcanzar un determinado valor entero. La escala de medida está
interrumpida por espacios, que no contienen datos intermedios. Ej: hijos

Tipos de variables según su relación con otras variables

 Variables independientes (X): aquellas cuyos atributos influyen en una segunda
variable (Y); la variable independiente explica el comportamiento de la otra.
 Variables dependientes (Y): están influidas por otra u otras variables independientes
(X).
 Las variables dependientes son aquellas sobre las que no voy a ejercer control,
mientras que las independientes son aquellas que puedo controlar.
Ej. “uso de TikTok por parte de menores y mayores de edad”. Variable indep: edad y dep:
uso TikTok
 La variable independiente es controlada y modificada por la persona investigadora.
Por ejemplo, no puedo cambiar la edad de las personas, pero si puedo ir
seleccionándola para ver el uso que hacen en TikTok, en función de la edad.
 Una variable es dependiente o independiente del enfoque que le dé la persona
investigadora.
Caso práctico: ¿cuál es la variable dependiente e independiente en la hipótesis: “La opinión sobre cuál
es el medio con más credibilidad está relacionada con el medio de comunicación”.
Medio de comunicación independiente (selecciono que medios quiero)
Credibilidad dependiente (lo de las personas no puedo controlarlo yo)

ESCALAS DE MEDIDA
 Las escalas son distintas posibilidades que puede tener una variable y que las personas
investigadoras ordenamos de una manera determinada. Se pueden diferenciar 4 tipos
de escalas de medida:
1. ESCALAS NOMINALES
 Usan variables nominales
 Estas únicamente permiten la clasificación y diferenciación de los objetos.
 Son números o códigos que únicamente servirán para establecer la relación de
igualdad o desigualdad entre varios objetos o unidades de análisis.
  Una variable que habitualmente se mide con una escala cualitativa nominal es el
género (binario, mujer, hombre) o la profesión.

2. ESCALAS ORDINALES
 Usan variables ordinales.
 Estas permiten, además de lo anterior, jerarquizar los objetivos con relación a algún
criterio.
 De este modo, se podrá establecer si un objeto manifiesta mayor o menor grado en
una variable dada que otro, aunque sin precisar la diferencia exacta que les separa.
Es por ello que se podrían establecer relaciones de orden entre los diversos valores de
una variable. Ej: nivel de estudio de una persona

3. ESCALAS DE INTERVALO
 Usan variables de intervalo.
 Mediante estas se pueden establecer relaciones de igualdad/desigualdad y de orden.
Sin embargo, los intervalos entre los distintos números o valores son iguales.
 Ello implica que se puede comprobar empíricamente cuántas veces la diferencia entre
dos objetos es mayor que la diferencia entre otros dos objetos diferentes en una
variable concreta.
 Un ejemplo clásico es el de la temperatura medios en grados centígrados.
 Los números u elementos utilizados en las escalas de intervalo son arbitrarios en
cuanto al origen y la unidad de medida.
 Esto implica que no hay un número cero que indique ausencia de algún elemento.
 Ej: en el caso de medición de temperatura mediante la escala de valor, el valor 0 es
arbitrario.

4. ESCALAS DE RAZÓN
 Incluyen un punto que es el 0 absoluto, en relación con el cual se expresan todos los
demás valores.
 Por tanto, las escalas del nivel de razón cuentan con un verdadero punto cero, es decir,
el origen empírico de la variable que se considere corresponderá siempre a la carencia
total de cierta característica.
 Ej: edad medida en años o el número de redes sociales utilizadas.
 En el campo de los medios de comunicación suelen referirse a cuestiones
espaciotemporales.
 Por ejemplo, en los medios audiovisuales, variables como el total de minutos
ocupados en anuncios o el tiempo total dedicado a determinadas temáticas en un
informativo son variables que adoptan el nivel de medida de razón.
 Con este tipo de escalas, se pueden establecer relaciones de igualdad/desigualdad y de
orden, ya que los intervalos entre los distintos valores son iguales y, además, existe un
cero absoluto.

MODELOS DE ESCALAS: ESCALA DE LIKERT

 La escala fue creada en 1932 por el psicométrico Rensis Likert, para “medir” opiniones
y actitudes.
 Es un tipo de escala de intervalo.
 Se centran en el sujeto (Acuerdo/Desacuerdo).
 Es una herramienta de obtención de datos, comúnmente utilizada en investigaciones
sociales que permite medir la opinión de una persona sobre un tema a través de un
cuestionario que identifica el grado de acuerdo o desacuerdo de cada pregunta.
 Habitualmente se emplean 5 o 7 niveles, pero se puede extender hasta 10
(habitualmente desde “Muy de acuerdo” hasta “muy en desacuerdo”)
MODELOS DE ESCALA: ESCALA DE THURSTONE
 Se centran en el estímulo, no en el sujeto.
 Se crean escalas con una serie de suposiciones, pero a diferencia de la Likert, la
persona encuestada no debe marcar el grado de acuerdo sino aquellas características
con las que está de acuerdo.
 Se plantean también puntuaciones que van de más a menos favorable, pero el sujeto
solo se adhiere a las que considera.
 Ej: [Link] exámenes no deben hacerse *se pueden seleccionar varios
[Link] exámenes hacen malgastar el tiempo
3..mo deberían ser obligatorios
[Link] examen ayuda a repasar
ETC…

Aplicación de las escalas

1. Administradas (encuestador/a): una persona está con la persona entrevistada y va
marcando sus respuestas. La persona investigadora resuelve dudas.
2. Autoadministrada: la persona que responde está sola y nadie puede responder sus
dudas. Ejemplo: encuestas online.
3. Observadas: es la persona investigadora la que toma notas. Ejemplo: cada cuanto
tiempo sucede un hecho, número de veces que sucede ese hecho, etc.

Validez y fiabilidad
VALIDEZ
 Validez implica el grado en que la medida refleja con exactitud el rasgo, la
característica o dimensión que se pretende medir.
 Según los objetivos que se pretenden lograr, se pueden señalar distintos tipos de
validez:
o Validez interna: responde a la pregunta de si el estudio examina la pregunta
crucial inicialmente propuesta y busca establecer relaciones de causalidad
entre variables (dependientes e independientes), al haber eliminado (o
controlado) otras explicaciones alternativas.
o Validez externa: hace referencia a la posibilidad de generalizar los resultados
de la investigación por encima de poblaciones, lugares o épocas diferentes.

*grado en el que consigo los objetivos propuestos

FIABILIDAD
o Podemos decir que un instrumento es fiable en la medida en que su repetida
utilización produce, bajo las mismas circunstancias, los mismos resultados.
o Los resultados deben ser independientes a la persona investigadora.
o Por definición, los datos fiables son aquellos que permanecen constantes en todas las
variaciones del proceso de medición.
o Ej: una investigadora realiza un análisis de contenido sobre personajes de series de
televisión.