TRABAJO FINAL DE GRADO

PLAN DE MARKETING

SUAREZ, E NICOLÁS
MKT 634
UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21
CÓRDOBA 2006

PROFESORES:
VARAS, ANDREA
BAZÁN, ROBERTO

1
 Índice

Capítulo 1: Introducción
1.1 Introducción 6
1.2 Presentación de la Empresa 6
1.3 Objetivos del Trabajo Final de Grado 8
1.4 Marco Teórico 9
1.5 Marco Metodológico 12
Capítulo 2: Evaluación del Negocio
2.1 Análisis Interno 14
2.1.1 Visión y Misión de la Empresa 14
2.1.2 Filosofía y Descripción de la Empresa 16
2.2 Análisis del Mix de Mercadotecnia 20
2.2.1 Descripción de Producto / Servicio 20
2.2.1.1 Publicación en www.elinmobiliario.com 20
2.2.1.2 Publicación en Carteleras Digitales 21
2.2.1.3 Publicación en Newsletters Propios 23
2.2.1.4 Envíos de Piezas HTML 23
2.2.1.5 On Line Project y Mis Reportes 23
2.2.2 Servicios Ofrecidos por Elinmobiliario.com 24
2.2.3 Ciclo de Vida del Producto 26
2.2.3.1 Categoría de Producto: Publicidad 26
2.2.3.2 Forma de Producto: Publicidad Digital en Internet 27
2.2.4 Estrategia de Producto 28
2.3.1 Sistema de Fijación de Precios 29
2.3.2 Cálculo de Punto de Equilibrio 31
2.4.1 Canales de Distribución de los Servicios 33
2.4.1.1 Visitas Directas 33
2.4.1.2 Recepción a través de Newsletter 34
2.4.1.3 Recepción a través de Carteleras Digitales 35
2.4.1.4 Recepción de las piezas HTML 35
2.5.1 Comunicación / Promoción 36
2.5.1.1 Antecedentes en Comunicación 36
2.5.1.2 Actualidad Comunicacional 37
2.3 Análisis de Ventas 37
2.3.1 Política de Ventas 39
2.3.2 Proyecciones de Ventas 39
Capítulo 3: Análisis Externo
3.1 Definición del Sector 43
3.2.1 Análisis del Macro Entorno 43
3.2.1.1 Entorno Económico 43
3.2.1.2 Entorno Político Legal 45
3.2.1.3 Entorno Socio / Cultural 46
3.2.1.4 Entorno Tecnológico 47
3.3.1 Análisis del Micro Entorno 47
3.3.1.1 Competencia 47
3.3.1.2 Cálculo de Market Value 50
3.3.1.3 Clientes 52
3.3.1.3.1 Clientes Directos 53
3.3.1.3.2 Clientes Indirectos 54
3.3.1.3.3 Descripción de Proceso de Compra 55
3.3.1.4 Proveedores e Intermediarios 56
3.4 Análisis del Sector 57
3.5 Análisis de Escenarios 58
3.5.1 Sector Económico 59
3.5.2 Sector Inmobiliario y de la Construcción 61
3.5.3 Publicidad Digital 62

2
 Capítulo 4: Análisis FODA y Daignóstico
4.1 Análisis F.O.D.A. 67
4.1.1 Introducción 67
4.1.2 Diagnóstico 68
4.1.3 Cruce de Fuerzas 69
4.1.4 Situación Actual de la Empresa 71
4.1.5 Situación Deseada por la Empresa 72
Capítulo 5: El Plan de Marketing
5.1 Objetivos Generales y Específicos del Plan de Marketing 75
5.2 Estrategias 76
5.3 Planes de Acción 78
5.3.1 Evaluación de Medios 78
5.3.2 Campaña de Comunicación Integrada 80
5.3.3 Explicación del Cronograma 86
5.3.4 Programa de Fidelización 89
5.3.5 Establecimiento de Alianzas Estratégicas 93
5.3.6 Mejoras Continuas 94
5.3.9 Evaluación de Mercados 96
5.4 Cuadro Estratégico 98
5.5 Costo y Financiamiento del Plan 99
6 Conclusiones y Recomendaciones 100
7 Bibliografía 102
8.1 Anexo 1: Información Previa del Mercado Meta 104
8.2 Anexo 2: Información sobre el sector de Medios de Comunicación 107
8.3 Anexo 3: Modelos de Carteleras y avisos clasificados 110
8.4 Anexo 4: Propuesta de Investigación 111
8.5 Anexo 5: Paper Explicativo sobre un Análisis FODA 112
8.6 Anexo 6: Justificación y Ponderación FODA 115

3
 Índice de Cuadros y Gráficos
Gráfico 1 Matriz Ansoff (Matriz de Dirección de Crecimiento) 8
Gráfico 2 Organigrama 14
Gráfico 3 Modelo de Cartelera Digital 16
Cuadro 1 Tabla de Paquetes de Servicios Ofrecidos 19
Gráfico 4 Curva de Ciclo de Vida de la Categoría de Producto 21
Gráfico 5 Curva de Ciclo de Vida de la Forma del Producto 21
Cuadro 2 Estrategia de Producto 22
Cuadro 3 Estructura de Costos del mes de julio 2006 24
Gráfico 6 Punto de Equilibrio 25
Cuadro 4 Visitas Mensuales al Site 26
Gráfico 7 Visitas Mensuales al Site 26
Cuadro 5 Cliqueos Promedios por mes desde cada Cartelera 27
Gráfico 8 Evolución de Facturación 29
Cuadro 6 Evolución de la Facturación Mensual 30
Cuadro 7 Categorías de Competidores 37
Cuadro 8 Análisis de Servicios de los Competidores Genéricos 38
Cuadro 9 Análisis de Servicios de los Competidores Específicos 38
Cuadro 10 Esquema Comparativo entre Empresas del Sector 39
Cuadro 11 Facturación Mensual Promedio 39
Gráfico 9 Distribución de Ingresos en el Sector 40
Gráfico 10 Categorías de Clientes 41
Gráfico 11 Proceso de Ventas y Contratación de los Servicios 43
Cuadro 12 Análisis de Fuerzas de Porter 45
Cuadro 13 Síntesis del Análisis de Escenarios 51
Cuadro 14 Matriz FODA – Variables a Analizar 53
Cuadro 15 Escala de Ponderaciones 55
Gráfico 12 Matriz de Impacto de Cruce de Fuerzas 57
Cuadro 16 Matriz de Impacto – Evaluación de Cruce de Fuerzas 58
Cuadro 17 Medios en los que tiene Presencia la Empresa 63
Cuadro 18 Potenciales Medios a Utilizar en la Campaña de Comunicación 64
Cuadro 19 Cronograma de Campaña de Comunicación Integrada 68
Cuadro 20 Costos del Plan de Marketing 78
Cuadro 21 Utilidades Proyectadas por la Aplicación del Plan 78
Gráfico 13 Utilidades Proyectadas por la Aplicación del Plan 79

4
Capítulo 1

5
 Introducción
La información que se expone a continuación ha sido recopilada y actualizada hasta el
día 30 de julio de 2006; y propone para la interpretación del Plan de Marketing situarse
en dicho contexto temporal.

Presentación de la empresa
Elinmobiliario.com es un Sistema Integrado de Comunicación Digital orientado a la
publicidad de bienes raíces que combina diferentes modos y medios para presentar la
oferta inmobiliaria de sus empresas clientes. Este “Sistema” (llamado así por sus
creadores) se compone por publicaciones en su propio portal digital
(www.elinmobiliario.com), web sites de otras empresas de comunicación, Newsletters
propios y de terceros, carteleras digitales colocadas en los medios de distintas
empresas y campañas de comunicación a través del envío de piezas publicitarias a
múltiples bases de datos (e-mailing).
Este Sistema, creado por Esteban Rossetti y Rubén Pallaro en noviembre de 2004,
nació como una simple página web que permitía a las inmobiliarias de Córdoba
publicar sus productos de manera “poco convencional”; ya que históricamente los
medios utilizados a la hora de hacer publicidad de bienes raíces eran el diario, algunas
revistas relacionadas al sector, la radio y en menor medida la televisión. Los creadores
de Elinmobiliario.com, considerando las ventajas y desventajas que Internet
proporcionaba como medio de comunicación y teniendo en cuenta el crecimiento del
sector inmobiliario en los años anteriores, tuvieron la idea de crear este canal de
comunicación como una alternativa para las empresas inmobiliarias.
El proyecto se presentó en diciembre de 2004 ante la Cámara de Corredores
Inmobiliarios de la provincia de Córdoba (CaCIC), para que dicha institución prestara
un servicio extra a sus asociados. De esta manera, la Cámara abonaba una cuota
mensual a Elinmobiliario.com y sus socios disponían de este servicio digital de
comunicación en forma gratuita.
Con el correr de los meses se desarrollaron el resto de los servicios que actualmente
ofrece la empresa, hasta conformar el Sistema Integrado de Comunicación Digital. Al
mismo tiempo, el acuerdo con la Cámara se modificó; lo que generó que la misma
dejara de abonar la cuota mensual a cambio de brindar respaldo a la empresa y esto
permitió abrir sus servicios hacia otras empresas inmobiliarias y constructoras no
asociadas a CaCIC.

6
Hoy en día, la empresa cuenta con un portal web que contiene más de 2.500 ofertas
inmobiliarias; 3 tipos de Newsletter que llegan a más de 50.000 contactos en forma
semanal, alianza con 12 medios digitales de comunicación y una base de datos
superior a los 200 mil contactos (no todos utilizados hasta el momento).
Lo que comenzó como un sitio web de publicación de propiedades para la provincia de
Córdoba, hoy presenta un modelo de negocios que sus creadores pretenden trasladar
al resto del país en el mediano plazo (12 a 18 meses), para luego replicarlo en otros
países que presenten un mercado con similares características.

7
Objetivos del Trabajo Final de Grado

Objetivo General:

El presente trabajo posee un doble objetivo: por un lado, diseñar un plan de marketing
que permita mejorar el posicionamiento de Elinmobiliario.com en la provincia de
Córdoba; y por el otro, conseguir que dicho plan se convierta en la génesis de un
proceso de planificación continua que le permita a la empresa optimizar sus recursos y
prever las adversidades que el mercado le plantee.

Objetivos Específicos:

¾ Realizar un análisis del mercado que permita descubrir el potencial de su

crecimiento, las posibilidades que el mismo pueda brindar y los riesgos que
pueda presentarle a la empresa.

¾ Realizar un análisis y diagnóstico interno de la empresa, que permita conocer

las herramientas y recursos con los que cuenta actualmente para afrontar las
diversas variaciones que sufre el entorno.

¾ Diseñar un plan de comunicación que refuerce y mejore su actual

posicionamiento; y que a la vez le permita aumentar su cartera de clientes para
elevar sus niveles de facturación.

8
 Marco Teórico

Para la realización del presente trabajo fue necesario utilizar varios conceptos
relacionados a la disciplina del marketing. Por un lado, estos conceptos han
sido tomados de diversos autores, tales como Michael Porter, Philip Kotler o
José María Saenz de Vicuña; mientras que, por otro lado, también se
expondrán conceptos formulados por el alumno luego de la combinación de
definiciones de varios autores. Cabe destacar, por lo tanto, que este trabajo no
se basa en la bibliografía particular de ningún autor.
Si bien, todos los conceptos teóricos que se verán a lo largo del trabajo se
exponen en profundidad antes de ser tratados en cada capítulo capitulo; a
continuación se expresan en forma sintética aquellos que son más relevantes
para este trabajo.

El Plan de Marketing:
Toda organización nace por una razón, para cumplir con una “misión” que
habitualmente es definida por su fundador; para cumplir con dicha misión es necesario
trazar ciertos objetivos que pueden ser a largo, mediano o corto plazo. El Plan de
Marketing es el Instrumento que se utiliza para alcanzar esos objetivos y que incluye
el desarrollo de estrategias, técnicas, programas y procedimientos. Todo Plan de
Marketing comienza proponiendo una meta, un punto al cual se desea llegar,
denominado "Objetivos" y el camino o acciones a seguir para su consecución llamado
"Estrategias".
Éste instrumento posee una estructura rígida, que debe respetarse, pero a la vez
susceptible de ser revisada periódicamente para adaptarse a cambios repentinos no
previstos en un comienzo que dificulten alcanzar el objetivo propuesto; y su resultado
debe brindar los lineamientos para el siguiente Plan que propondrá nuevos objetivos
en el futuro. De ésta manera se crea un ciclo de planificación continua que perdura
hasta que la propia organización deje de existir.

Posicionamiento 1 : Se llama posicionamiento a la referencia del “lugar” que en la

percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca (o empresa) lo que
constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.

1
Ries, A. and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc.,
New York, 1981

9
Ciclo de vida 2 : El Ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y
utilidades de un producto durante su existencia. Dependiendo de la etapa del ciclo de
vida en la que se encuentra el producto, se aplicarán diversos grupos de estrategias.

Estrategia de Fijación de precios 3 : Cada empresa afronta la decisión de qué precio

establecer para sus productos / servicios. Esta estrategia se basa en múltiples
factores, entre los que se destacan: Objetivos de la empresa, Demanda, Competencia,
etapa de ciclo de vida del producto, etc. todos estos factores inciden en la política de
precios de un producto.
¾ Precio Social: Política orientada hacia las diversas situaciones de ingreso de
los diferentes clientes.

Punto de Equilibrio 4 : También conocido como Modelo de Costo – Volumen –

Beneficio; es donde se produce la igualdad entre ingresos y costos totales, esto es, el
punto donde no hay pérdidas ni ganancias para la empresa.

Estrategias: 5 “Es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre

acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos
finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el
mismo campo toma o puede tomar la competencia, y teniendo en cuenta también las
variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales”.

Estrategia de Comunicación: 6 También conocida como “Estrategia de Lanzamiento” o

“Posicionamiento”, consiste en dar a conocer por todos los medios posibles, la
existencia del producto / servicio. Este tipo de estrategia se utiliza al momento de
lanzar un producto al mercado, para alcanzar el reconocimiento del mismo por parte
del mercado meta.

Estrategia de Fidelización: 7 Este tipo de estrategia se basa en dos pilares

fundamentales: Marketing de Relación y en la Gestión del Valor Percibido.
¾ Marketing de Relación: Herramienta que ayuda a conseguir la confianza del
cliente a largo plazo, que lo lleva a comprar y recomendar el producto.

2
Armstrong, G., & Kotler, P., Marketing an Introduction. 6th Edición, Prentice Hall. 2003.
3
Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, 8º Edición, Editorial Prentice Hall 1996.
4
Dr. Garcia Norberto, Lic. Fregona de Costamagna Rosana, Sistemas de Información Contable para
Administradores, Argentina, 1999
5
Saenz de Vicuña, José María, El Plan de Marketing en la Práctica, 4º Edición, Madrid 1999
6
Kotler Philip, Ibidem, página 7
7
Saenz de Vicuña, José María, Ibidem, definición de Estategias.

10
 ¾ La Gestión del Valor Percibido, trata de aumentar el valor de la compra
realizada para el cliente, con lo que estará más satisfecho y aumentará la
competitividad de la empresa.

Estrategia de Mejoras Continuas: 8 Es una de las estrategias clásicas utilizadas en la

etapa de Crecimiento del Ciclo de Vida de un Producto. Básicamente postula mejoras
en la calidad del producto y la adición de nuevas características que mejoren, por
ejemplo, el diseño del mismo.

Estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados: 9 En base a la Matriz de

Dirección de Crecimiento de Ansoff. Ésta atiende al binomio producto –
mercado en función de su actualidad y de su novedad, para desembocar hacia
una línea estratégica de expansión o de diversificación según los casos.

Gráfico 1:Matriz Ansoff

Productos
Actuales Nuevos
Mercados
Actuales Penetración de Desarrollo de
Mercados Nuevos Productos

Nuevos Desarrollo de Diversificación

Nuevos Mercados

8
Kotler Philip, Ibidem, definición de Estrategias de Comunicación.
9
Saenz de Vicuña, José María, Ibidem, definición de Estrategias.

11
 Marco Metodológico

Para la obtención de la información necesaria para realizar el Plan de Marketing, fue

necesario aplicar diferentes técnicas e instrumentos de recolección de datos.
Para conocer los objetivos de la empresa y la percepción que sus titulares poseen de
la misma fue necesario realizar una serie de entrevistas en profundidad, con preguntas
abiertas. De esta manera se obtuvo información referida a la historia de la empresa,
planes a futuro de la misma y la modalidad de trabajo que posee actualmente.
También se consultó sobre el proceso de ventas que tiene la empresa y sobre el modo
en que se buscan a los posibles clientes.
Por otro lado, se llevó a cabo una entrevista con el resto del personal para que ellos
mismos describieran los servicios que ofrece Elinmobiliario.com y su mejor manera de
utilizarlos.
Luego, se llevo a cabo una encuesta 10 a algunos socios de la Cámara inmobiliaria
para conocer qué tipo de comunicación realizan las inmobiliarias, cuánto dinero
invierten mensualmente y qué medios utilizan habitualmente.
Por último, se realizó un análisis de información secundaria obtenida de diferentes
medios de comunicación provincial y nacional; proveniente de instituciones públicas y
privadas y consultas a profesionales del medio inmobiliario y del medio de la
publicidad.
A lo largo del trabajo se hará referencia en cada punto el cómo y de dónde se obtuvo
la información que se presenta.

10
Ver Anexo 1

12
CAPÍTULO 2

13
 Análisis Interno:
Visión y Misión de la Empresa

Existen tantas definiciones de visión y misión de una empresa como autores que han
escrito sobre temas relacionados al mundo empresarial. Si bien todas esas
definiciones en el fondo expresan algo similar, hay variaciones en la forma en que lo
hacen.
A continuación se presentan 2 ejemplos de definiciones de visión y misión, sobre los
que se basará luego una definición propia para el presente trabajo.
José María Saenz de Vicuña en su libro “El Plan de Marketing en la Práctica” 11 afirma
que: “La visión trata de dar respuesta a importantes cuestiones como: ¿Qué tipo de
empresa somos?, ¿Qué nos gustaría ser?, ¿Cuáles son nuestras áreas clave de
negocio?, ¿Cuál es la lógica entre ellas?, ¿Cómo añadimos valor a nuestros
negocios?, ¿Qué habilidades tenemos y transferimos?, ¿Cuáles son nuestros valores
y cultura corporativa? Una definición adecuada de la visión, tras un riguroso análisis
estratégico, permite descartar aquellos negocios que no responden a la visión definida.
La misión de una empresa supone la definición de su filosofía, valores, actitudes y
estilo a largo plazo con respecto a los diferentes grupos relacionados con ella. Aunque
suele ser más “perenne” que la visión, está condicionada por la actuación histórica y
por las expectativas de futuro que tenga la empresa en el momento de su definición.”
Por otro lado, del Dr. Yoram Maleuski en su libro “Terremoto Empresarial” 12 propone lo
siguiente: “La condición básica para el éxito de una organización depende,
primordialmente, del establecimiento de una Visión y Misión claras, creativas,
retadoras e innovadoras. La Visión y Misión formuladas deben ser compartidas por
todos los integrantes de la organización.
Se considera a la Visión como una imagen acerca del futuro de una organización. La
Visión es generada por el análisis mental del dueño o propietario de una organización.
Es importante señalar que la formulación o declaración de la Visión no es
necesariamente un proceso democrático. Sin embargo, es más fácil identificarse con
una Visión desarrollada como resultado de un proceso grupal. Una vez establecida
debe ser conocida por todos los trabajadores de la empresa, desde las gerencias
hasta los operarios, para que la entiendan, compartan, acepten y participen en su
realización.

11
Saenz de Vicuña, José Maria, El Plan de Marketing en la Práctica, 4º Edición, Madrid 1999
12
Dr. Maleuski, Yoram, Terremoto Empresarial, 1996

14
La declaración de la Misión guía y orienta sobre cuál es la naturaleza de la actividad
de la organización y hacia dónde va, en términos concretos. Esta declaración de la
Misión es el "pegamento" que facilita a la organización el funcionamiento coherente
como una unidad. De igual manera que la Visión, la Misión también puede ser
generada por el análisis mental del dueño.
La declaración de la Misión es la primera etapa indispensable para lograr la Excelencia
Gerencial y Empresarial, es necesario que el personal de la organización conozca y
comparta la Misión, pensando, sintiendo y actuando en todos los niveles bajo el
espíritu de la Misión. Esto facilita un funcionamiento coherente y exitoso.”

Considerando lo anterior, se presentan a continuación definiciones propias sobre

visión y misión.

Visión:
Es el pensamiento que expresa lo que la empresa desea ser en el futuro, es el motivo
por el cual fue creada y la meta máxima a alcanzar. Por ello, la visión de una empresa
se mantiene constante durante muchos años y habitualmente es formulada por el/los
creador/es al iniciarse la misma.
Este deseo, que se manifiesta llamado visión, no siempre se vuelve realidad. De
hecho, muchas empresas desaparecen antes de poder alcanzarlo o, incluso, existen
casos en que por no intentar alcanzarlo, el proyecto pierde el rumbo a seguir,
planteado desde el comienzo, y finalmente puede convertirse en algo que jamás se
propuso. Para evitar esto último la visión debe ser comunicada a todos los miembros
de la empresa desde que éstos comienzan a trabajar en ella; suele escribirse y
enmarcarse donde todos puedan verla, pero esto no sirve de nada si se la ignora y
deja de lado.

Elinmobiliario.com nació con la idea de convertirse en el principal medio de publicación

de bienes raíces dentro de la provincia de Córdoba, en un principio, para luego
alcanzar reconocimiento nacional. El máximo objetivo de quienes forman parte de éste
proyecto es conseguir un nombre de marca de tal fuerza y reconocimiento que cada
inversionista piense en él como el principal punto de búsqueda al momento de evaluar
posibilidades de inversión en bienes raíces y que cada empresa dedicada a los bienes
raíces considere este medio como el mejor canal a través del cual presentar su oferta.
Extendiendo este concepto a todos los servicios de publicidad digital que se
desprenden de Elinmobiliario.com; podría definirse su visión de la siguiente manera:

15
“Ser el medio de publicación digital de bienes raíces líder del mercado nacional,
basado en el reconocimiento como el medio más completo y fidedigno del
sector”

Misión:
La misión de una empresa determina su razón de ser; es la respuesta a la pregunta
por qué existe. Al ser expresada en forma correcta, ayuda a determinar cuál es la
función de la empresa dentro de la sociedad.
Al igual que la visión, debe ser formulada en forma clara, de manera que todos puedan
comprenderla. Teniendo en cuenta la visión y la misión (que deben ser concordantes)
se hace más simple el proceso de planificación, ya que juntas ayudan a establecer una
meta u objetivo que se quiere alcanzar.
Elinmobiliario.com surgió gracias al fuerte crecimiento que tuvo el mercado de bienes
raíces y debido a que los actuales medios publicitarios para este rubro no permiten
que el mismo pueda ser descrito en su totalidad, ni facilitan a que las personas
interesadas en adquirirlos reciban una información completa y precisa, salvo que
visiten personalmente al vendedor.
Teniendo en cuenta lo dicho, Elinmobiliario.com y sus servicios de publicidad digital
poseen como misión:
“Desarrollar un canal de publicación de bienes raíces que permita visualizar y
describir el producto sin restricciones; de manera que el potencial cliente pueda
recibir la totalidad de la información pertinente desde cualquier lugar del mundo.
Acercar la oferta de bienes raíces al público inversionista sin que la proximidad
física entre estos sea necesaria.”

Filosofía y Descripción de la empresa:

Historia de la empresa.
En el año 2004, una pequeña empresa denominada Desarrollo Creativo, diseño la
página web www.elinmobiliario.com con la finalidad de romper con el estereotipo de la
presentación de bienes raíces en los llamados “avisos clasificados” que se
presentaban (y aún lo hacen) en los distintos diarios de la provincia. Esta página y los
servicios que prestaba se ofreció a la Cámara de Corredores Inmobiliarios de Córdoba
(CaCIC) para que dicha institución brindara un nuevo servicio a sus asociados; en el
principio, sólo las inmobiliarias asociadas a la Cámara podían hacer uso de este
servicio y el mismo se prestaba en forma gratuita.

16
A medida que el tiempo transcurría, más inmobiliarias se sumaban al proyecto y luego
de 8 meses (desde su creación) se llegó a 70 empresas inmobiliarias que publicaban
un total de 1800 propiedades.
En julio de 2005, se creó un nuevo servicio, prestado a través de una nueva página
llamada www.vip.elinmobiliario.com (la sección VIP); que tenía como finalidad
presentar la oferta de propiedades de alta categoría y emprendimientos inmobiliarios
que presentaran posibilidades de inversión. Este nuevo servicio se diferenciaba del
anterior ya que, en primer lugar no estaba restringido a las inmobiliarias asociadas a la
cámara y era un servicio pagado; pero lo que lo diferenciaba principalmente era la
manera en que lo publicado en la página se presentaba al público. Este nuevo servicio
tomaba los emprendimientos y propiedades y no sólo se exhibían en la página web,
sino que a su vez se exponían en una cartelera digital colocada en el Newsletter que
diariamente Infonegocios.tv enviaba a sus suscriptores. En aquel momento sólo se
contaba con 4 clientes y un medio de presentación; en mayo de 2006 (10 meses
después) www.vip.elinmobiliario.com contaba con 30 clientes, cuyos productos se
exhibían en 12 medios adicionales de la misma manera como se comenzó con
Infonegocios.tv.
En noviembre de 2005, se creó el Newsletter de Inversiones Inmobiliarias de
Elinmobiliario.com en el que también se presentaban los emprendimientos publicados
en la sección VIP. Éste se enviaba a una base de datos de 30 mil contactos, pero
como la gran mayoría no estaba suscripta el mismo llegaba como Spam 13 . Hoy, se
han desarrollado otros 2 Newsletters (específicos) que se envían a una base de datos
superior a los 54 mil contactos y los mismos no llegan como Spam debido al desarrollo
de nuevos programas creados por el personal de la empresa y a que la gran mayoría
de quienes los reciben se han suscripto voluntariamente.
En junio de 2006; se sumó un nuevo socio al proyecto que brindó mejores
instalaciones; se unificaron ambas páginas webs, bajo el dominio
www.elinmobiliario.com y la empresa Desarrollo Creativo se disolvió para
transformarse en Puentes Digitales S.A. y Elinmobiliario.com se convirtió en su
producto principal.

Descripción de la Empresa:

Planificación:
Si bien Elinmobiliario.com no posee una planificación formal a largo plazo; si se
plantea objetivos a alcanzar en el corto plazo (de 1 a 3 meses); los mismos serían

13
Correo electrónico no deseado o basura

17
mantener el crecimiento y aumentar los niveles de facturación. Aunque éstos no están
expresados en una forma clara ni cuantitativa. Esto último se traduce en una dificultad
al momento de evaluar los avances alcanzados cada mes. De todas maneras, esta
dificultad se mitiga (levemente) gracias a un sistema impuesto para avanzar
mensualmente, el cual se basa en proponer metas para cada miembro de la empresa
que son consensuadas entre los Directivos y los miembros del equipo; este sistema
refleja claramente que la planificación se realiza a corto plazo.

Personal:
La empresa está compuesto por 2 equipos; por un lado el personal principal o
permanente, avocado plenamente a la actividad que hace al proyecto, el cual se
conformó en los comienzos y luego fue aumentando de tamaño; y un equipo de
respaldo que presta servicios suplementarios u ocasionales.
Esto se plasma en el siguiente organigrama:

Gráfico 2: Organigrama

Socio Socio Socio

Director Comercial Co-Director Comercial Director de
Programación y
Diseño

Coordinador de Desarrollo y Apoyo Comercial

Área Comercial Responsable de 1º Programador Administrador

Contenidos de Base de
Datos, Envíos y
2º Programador

Secretaría Diseñador de
Respaldo

Distribución de Actividades:
• Director y Co-Director Comercial: Tiene como principal actividad la consecución
de nuevos clientes; realización de ventas y control de actividades. Desarrollo

18
 de nuevos servicios a ofrecer. Apoyan en la gestión con clientes y supervisan y
administran la situación financiera del proyecto.
• Director de Programación y Desarrollo: Creación de nuevos programas y
servicios, mantenimiento técnico y apoyo a programadores. Colaboración
esporádica en gestiones comerciales y participación en gestión y
administración del proyecto.
• Coordinador de Desarrollo y Apoyo Comercial: Responsable de mantenimiento
de equipos e insumos; responsable de desarrollo de Newsletters, relación con
clientes y apoyo comercial. Responsable de desarrollo de carteleras digitales
insertas en los medios aliados y contratados y contralor de las mismas.
Respaldo en mantenimiento técnico de www.elinmobiliario.com.
• Área Comercial: Relación con clientes y control de cumplimientos de contratos;
control de contenidos en Newsletters, búsqueda de nuevos clientes, búsqueda
de medios (potenciales aliados), gestiones comerciales. Apoyo en la carga de
propiedades y emprendimientos a la página.
• Responsable de Contenidos: Edición de contenidos informativos que se
exponen en la sección “Información del Sector” y los diversos Newsletters de
www.elinmobiliario.com; redacción de textos en las fichas de emprendimientos
y propiedades; manejo de relaciones con medios proveedores de información y
contenidos.
• 1º Programadorl: Desarrollo y mantenimiento de páginas webs creadas a
pedido y por contrato.
• Administrador de Base de Datos, Envíos y 2º Programador: Gestión de base de
datos, envíos de piezas HTML y Newsletters. Apoyo en programación.
• Secretaría: Telefonistas, apoyo en gestiones de cobranzas y pagos a
proveedores y respaldo en la contabilidad.
• Diseñador de Respaldo. Desarrollo de piezas HTML, apoyo en desarrollo de
Newsletters y programación de páginas webs.

19
 Análisis del Mix de Mercadotecnia Actual

Descripción de Productos / Servicios:

Elinmobiliario.com ofrece una gama de servicios publicitarios que se integran para

conformar un Sistema de Comunicación. Estos servicios se ofrecen dentro de un
“paquete” en el que se combinan de diversas maneras teniendo en cuenta las
necesidades de cada cliente. Además, en los últimos meses se han desarrollado una
serie de programas con un alto potencial de rentabilidad que, si bien aún no se
comercializan; se brindan como servicios suplementarios.
A continuación, se describen la totalidad de los servicios:

1) Publicación de propiedades y emprendimientos inmobiliarios dentro de

www.elinmobiliario.com:

Es el servicio principal, ofrecido desde los comienzos, y el que le dio vida a este
proyecto. Este servicio se puede categorizar en 3 niveles:
A. Publicación de propiedades en la sección “Inmuebles”: Es un servicio básico a
través del cual la inmobiliaria cliente recibe un código de usuario y contraseña,
y una capacitación inicial. Luego cada empresa realiza la carga de sus propios
inmuebles (es auto-administrado); y se encarga de mantener actualizados los
productos publicados. Cada uno de estos productos (propiedades de todo tipo
excepto Edificios en construcción) tienen la posibilidad de ser publicados con
fotografías y texto ilimitado; completando una serie de preguntas que el
programa realiza se conforma una “Ficha de Propiedad” que se presenta al
público visitante de la página. Para las inmobiliarias es de uso gratuito.
B. Publicación de Propiedades VIP: Es un servicio que brinda las mismas
posibilidades que el anterior, salvo que las propiedades publicadas en esta
sección son cargadas al sistema por el personal de www.elinmobiliario.com; y
las mismas deben reunir una serie de características que las hagan
distinguidas o de alta categoría. Con respecto a este último punto; no se han
fijado aún los parámetros claves a cumplir, es más un juicio subjetivo
establecido entre las empresas que contratan este servicio y el personal de
www.elinmobiliario.com. Es un servicio pagado, pero que no puede ser
contratado en forma separada al resto (por el momento).
C. Publicación de Emprendimientos y Oportunidades de Inversión: Éstos se
dividen según el tipo de propiedades del que se trate; diferenciándolos entre

20
 Countries, Edificios, Torres de Alta Gama, Campos, Barrios Cerrados,
Urbanizaciones Serranas, Locales Comerciales, Loteos Urbanos y Housing y
Casonas. Cada uno de estos emprendimientos son exhibidos en la página con
fotografías, sonido, videos y textos creados y compaginados por el personal de
www.elinmobiliario.com bajo las directivas e indicaciones de cada empresa
cliente. Es un servicio pagado, que se puede contratar independientemente del
resto; pero que no se lo ofrece de esta manera.

2) Publicación en Carteleras Digitales:

La publicación de los emprendimientos en las diversas carteleras digitales que

contrata la empresa, es el servicio que destacó a www.elinmobiliario.com en los
comienzos; este tipo de publicación se basaba en colocar los productos de las
empresas clientes en otros medios (digitales) para darle mayor visibilidad a los
mismos.
Este método funciona de la siguiente manera: elinmobiliario.com contrata espacios en
Newsletters de otras páginas Webs y coloca en los mismos una cantidad determinada
por el tamaño del espacio, de productos que son enviados a los potenciales
interesados en bienes raíces a través de correo electrónico; de esta manera se
consigue que quienes no conocen o no visitan www.elinmobiliario.com también
puedan ver los emprendimientos inmobiliarios publicados.
Actualmente, existen 12 carteleras digitales en los siguientes Newsletters contratados:
• Infonegocios.tv (llega a más de 12 mil personas de Córdoba diariamente)
• Puntoapunto.com (llega a unas 10 mil personas de Córdoba y Rosario)
• Cityeconomika.com (posee una base de datos de 11 mil contactos)
• Todoagro.com (20 mil contactos diariamente, de la zona centro del país)
• Inversorglobal.com (8 mil contactos de Capital Federal)
• E-campo.com (alcanza a más 50 mil contactos semanalmente)
• Noviasdecordoba.com (2500 contactos semanalmente)
• Argentinewines.com (4500 contactos diarios)
• Agrodiario.com (32 mil contactos diarios)
• Compreseguros.com (9 mil contactos mensuales)
• Economiaparatodos.com.ar (7 500 contactos 2 veces por semana)
• Ergaomnes.com.ar (6.500 contactos cada 15 días)

21
En cada uno de estos Newsletters se coloca una cartelera estándar que posee 5
emprendimientos (habitualmente); como la que se presenta a continuación:

Gráfico 3: Modelo de Cartelera Digital

Cada uno de los emprendimientos presentados está vinculado a su respectiva ficha de

publicación dentro de la página; de manera que al hacer “clic” sobre uno de ellos, la
persona ingresa a www.elinmobiliario.com y se presenta la posibilidad de que la
persona visite más emprendimientos.
A través de este sistema de publicaciones se llega a más de 160 mil personas
mensualmente que de otra manera, tal vez nunca hubiesen conocido la página. Los
Newsletters en los que se colocan dichas carteleras digitales poseen un público
objetivo de nivel socio-económico elevado; esto garantiza (en la mayoría de los casos)
que las personas que reciben las ofertas inmobiliarias de la empresa están en
condiciones de poder adquirir esos productos.
El costo para poder ofrecer este servicio es relativamente bajo para la empresa; ya
que por un lado, la mayoría se obtiene mediante canje publicitario; y aquellos que se
pagan son subcontratados y el costo de los mismos se traslada a las empresas
clientes.

22
3) Publicación en los Newsletters propios:

Elinmobiliario.com posee 3 Newsletters que son enviados a su propia base de datos;

aunque no todos llegan a los mismos segmentos de la misma. La base de datos está
compuesta por 5 grupos de 20 mil contactos cada una, un grupo de 24 mil contactos
suscriptos en forma voluntaria y 150mil contactos que aún no han sido utilizados.
Newsletter de Inversiones Inmobiliarias: este fue el primer Newsletter que se lanzó;
habitualmente presenta la oferta de 4 emprendimientos de barrios cerrados o
countries; una noticia sobre sector y otra sobre algún auspiciante o medio aliado; 4 ó 6
emprendimientos de Torres y Edificios, 4 propiedades de categoría y banners
publicitarios de diversas empresas y medios aliados. Tiene una frecuencia semanal
(todos los lunes) y se envía a aproximadamente 54 mil contactos.
Newsletter de Torres y Edificios: este presenta posibilidades de inversión en propiedad
horizontal, se envía cada 15 días (miércoles de por medio) y llega a unas 40 mil
personas. Habitualmente presenta una oferta de 8 emprendimientos y una nota
informativa que en algunos casos es la misma que presentó el Newsletter anterior. Es
enviado a distintos grupos de la base de datos en cada edición.
Newsletter de Urbanizaciones: tal como su nombre lo indica, presenta la oferta de
inversiones en countries, barrios cerrados, condominios y complejos serranos
(llamados Urbanizaciones) y una noticia (idem al anterior). Tiene una frecuencia
quincenal (miércoles de por medio) y se envía en las semanas que no se envía el
anterior.
El servicio de publicación en este medio puede ser contratado en forma separada al
uso de los otros servicios, aunque no se lo ofrece de esta manera.

4) Envíos de Piezas HTML:

Consiste en un diseño publicitario de productos de una única empresa, que se envía a

través de correo electrónico a la base de datos de elinmobiliario.com. La cantidad de
contactos a alcanzar se pauta al momento de contratar el servicio y la frecuencia del
envío también.

5) On-line Project y Mis Reportes:

Son dos servicios que aún no se comercializan pero que se prestan como servicios
secundarios con cierta restricción.

23
 • Misreportes.com.ar: es un servicio complementario a los envíos de piezas
HTML y Newsletters que permite llevar un registro preciso de la efectividad que
tuvo cada uno de los envíos de mails. Su función es generar un reporte
estadístico de cuántas personas eliminaron el correo y cuántas lo abrieron,
conocer en qué momento del día lo abrieron, dónde hicieron “clic” con el
Mouse, si realizaron una consulta, si decidieron ser removidos, si lo reenviaron
a algún amigo y si lo volvieron a abrir después de un tiempo. Si bien este
servicio no se presta en su totalidad a los clientes; es utilizado por el personal
de elinmobiliario.com para informar a sus clientes sobre la efectividad del envío
realizado.
• Onlineproject.com.ar: es un servicio que aún no se brinda a los clientes sino
que es utilizado por elinmobiliario.com para realizar los envíos; el mismo
permite administrar una base de datos para realizar envíos de mails en
grandes cantidades programados con anticipación. Puede ser utilizado por las
empresas para enviar comunicados, saludos por fechas especiales o
simplemente para mantener una relación frecuente con sus propios clientes.

Ambos servicios se complementan entre sí y deberían ofrecerse en conjunto. Fueron

desarrollados por el personal de elinmobiliario.com y son utilizados para prestar un
mejor servicio.

Servicios Ofrecidos por Elinmobiliario.com:

Si bien alguno de estos servicios pueden ser contratados individualmente,

Elinmobiliario.com los ofrece en diversos “paquetes de comunicación”, que garantizan
un mejor resultado al ser combinados; por ello es que elinmobiliario.com se considera
con un “Sistema de Comunicación Digital”. Estos paquetes de servicios van desde uno
básico y gratuito, creado para que las inmobiliarias publiquen sus propiedades en la
sección “Inmuebles” de www.elinmobiliario.com en forma auto-administrada; hasta una
combinación de todos los servicios por valores que van desde $250 hasta $3000,
según la cantidad de servicio que se preste. Por otro lado, para los potenciales
auspiciantes (empresas relacionadas a la construcción) se ofrece la posibilidad de
colocar un banner publicitario de $150 hasta la posibilidad de realizar una campaña de
comunicación digital que incluya banners, presencia como sponsor, presencia en los
medios contratados, notas informativas, envíos de piezas HTML, colocación de sus
productos en catálogos dentro de las fichas de emprendimientos, etc por un valor de
hasta $1500 por mes.

24
 Cuadro 1: Tabla de Paquetes de Servicios Ofrecidos

Tipos de Opciones Plan 1 Plan 2 Plan 3 Plan 4 Plan5 Plan 6

Servicios
Inmuebles Ilimitada Ilimitada Ilimitada Ilimitada Ilimitada Ilimitada
Inmuebles VIP Hasta 6 Hasta 8 Hasta12 Hasta 16 Hasta 20 Hasta 25
Tipos de Emprendimientos No Hasta 2 Hasta 4 Hasta 6 Hasta 10 Hasta 15
productos a Oportunidades
No No 1 Hasta 2 Hasta 3 Hasta 5
promocionar de Inversión
Desarrollos
No No No 1 1 Hasta 3
Premium
Inmuebles 1 c/ 45 1 c/ 45 1 c/ 30 1 c/ 30
1 c/ 45 días 1 c/ 45 días
días días días días
Inmuebles VIP 1 c/ 45 1 c/ 30 1 c/ 15 1 c/ 15
1 c/ 45 días 1 c/ 30 días
días días días días
Emprendimientos 1 c/ 45 1 c/ 30 1 c/ 15 1 c/ 15
Boletines No 1 c/ 30 días
días días días días
electrónicos
Oportunidades 1 c/ 45 1 c/ 30 1 c/ 15
No No 1 c/ 45 días
de Inversión días días días
Newsletters
Desarrollos 1 c/ 30 1 c/ 15
No No No 1 c/ 45 días
Premium días días
Especial 1 c/ 30 1 c/ 30
No No No 1 c/ 60 días
Infonegocios.tv días días
Salidas en En todos los
6 x mes 8 x mes 12 x mes 16 x mes 20 x mes 24 x mes
Carteleras medios
Envíos masivos 1 c/ 60 1 c/ 45 1 c/ 30 1 c/ 15
1 c/ 60 días 1 c/ 30 días
días días días días
Promoción Envíos a bases 1 c/ 60 1 c/ 45 1 c/ 30
No No 1 c/ 45 días
exclusiva de terceros días días días
Envíos a bases 1 c/ 60 1 c/ 45
No No No No
VIP días días
Banners en Site Secciones Secciones Secciones Secciones
Home
Branding internas internas internas internas Home fijo
rotativo
(marca de rotativos rotativos fijos fijos
empresas) Banners en
No No 2 al mes 3 al mes 4 al mes 5 al mes
Newsletters
Reportes on line No No Si Si Si Si
Herramien-
tas
Licencia de
informáticas misreportes.com. No No No No No Si
ar
Datos de Interés
No No Si Si Si Si
comercial
Diseño de piezas
No No No No Si Si
HTML
Servicios Videos on line de
No No 1 Hasta 2 Hasta 3 Hasta 5
especiales productos
Audio on line de
No No No Hasta 4 Hasta 6 Todos
Productos
Medios de 2 notas 3 notas
No No No No
prensa al mes al mes
Valor del servicio $250 $450 $850 $1500 $2200 $3000

25
Ciclo de vida del Producto

El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento,

madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y
cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la
mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
Cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una
herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del
producto. Por lo tanto, una de las tareas cruciales consiste en identificar la etapa por la
que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra el producto en
estudio, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que
plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Según Philip Kotler al momento de determinar el ciclo de vida de un producto (o

servicio); se puede hacer una distinción entre la Categoría del producto y la Forma del
producto 14 . Siendo la primera del tipo genérico, relacionada con la necesidad que se
desea satisfacer; y la segunda que se refiere a una especie en particular de dicho
producto o servicio.
Otros autores exponen sobre este tema realizando una analogía de la vida de un
producto o empresa con la vida de un ser vivo que nace, crece y muere. Demostrando
con esto el interés que existe en conocer en que “fase de la vida” se encuentra el
producto (o la empresa) ya que esto condiciona las políticas y estrategias a seguir. 15

Tomando como referencia lo expuesto por Kotlr, se puede determinar como “categoría
de producto” al Servicio de Publicidad; y “la forma” como Publicidad Digital en Internet.

• Categoría de Producto: Publicidad.

La Publicidad es un servicio que desde hace 40 años se ha vuelto indispensable para
aquellas empresas que desean dar a conocer un nuevo producto, mantener su imagen
institucional, comunicar sus actividades, etc. Presenta características de una etapa de
crecimiento, en algunos casos y de madurez en otros. Esto puede verse en el
momento en que los distintos medios masivos de comunicación hacen precisamente
publicidad para vender sus servicios publicitarios (característica de la etapa de

14
Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, 8º Edición, Editorial Prentice Hall 1996.
15
Muñiz Gonzalez, Rafael, Marketing-XXI, Editado por el CEF (Centro de Estudios Financieros),
España, 2002

26
crecimiento) y al mismo tiempo se crean nuevas formas de hacer publicidad y nacen
día a día nuevos medios publicitarios (características de la etapa de madurez).
Debido a que las categorías de producto poseen ciclos de vida más prolongados que
las formas de producto, encontramos a ésta categoría en un punto de "último
crecimiento" con perspectivas a que éste punto se prolongue por varios años más. Es
difícil encasillar a este tipo de servicio en una etapa puntual, ya que a medida que
nacen nuevos productos, la publicidad rejuvenece; y a medida que surgen nuevos
métodos de hacer publicidad y nuevos medios donde realizarla prolonga aún más su
etapa de madurez.

Gráfico 4: Curva de Ciclo de Vida de la Categoría de Producto

Actualmente

Introducción Crecimiento Madurez

• Forma de Producto: Publicidad Digital en Internet.

Con el creciente aumento del uso de Internet en el mundo, la web se está convirtiendo
en un medio casi masivo de publicidad. En Argentina el uso de Internet sigue la
tendencia de crecimiento que se registra a nivel mundial, ofreciendo cada vez más
posibilidades de acceder a este medio. Poseer una página web se está convirtiendo en
una necesidad cada vez más grande para las empresas, sobre todo para aquellas que
deseen crecer y hacerse conocidas fuera de la zona geográfica en la que están
situadas. Es una alternativa más para acercarse a los clientes actuales y potenciales. 16
En el caso de las empresas dedicadas a los bienes raíces, encontramos que día a día
son más aquellas que destinan parte de su presupuesto al desarrollo de su propia
página web. "Hoy ya nadie puede prescindir de tener su página web para llegar al
cliente y para tener presencia empresaria desde cualquier parte del mundo" 17 .
En el caso puntual que se está investigando, dadas las características que hoy
presenta Elinmobiliario.com en sus servicios de publicidad digital, se puede ubicar a

16
M. Rivera, Braver, empresa publicitaria
17
Marcelo Merguerian titular de Inmobiliaria y fundador de Cedin – Reporte de Cedin Julio 2006

27
éste servicio en una etapa de introducción, próxima a la de crecimiento; con una tasa
creciente de clientes y un nivel de ventas en aumento y con buenas expectativas de
crecimiento.

Gráfico 5: Curva del Ciclo de Vida de la Forma del Producto

Actualmente

Introducción Crecimiento Madurez

Estrategia Actual de Producto:

Cada etapa del ciclo de vida de un producto tiene asociada un conjunto de posibles
estrategias que optimizan la situación de la empresa. Siguiendo la teoría de Kotler en
la etapa de “Introducción” encontramos que la estrategia a seguir está determinada por
el binomio Promoción – Precio que toma la empresa. Mientras que en la etapa de
“Crecimiento” existen más posibilidades para determinar una estrategia, tales como
mejorar la calidad del producto/servicio, añadir nuevas características, buscar nuevos
segmentos, etc 18 .
En el inicio, Elinmobiliario.com tomó una “Estrategia de Penetración Lenta”, es decir,
un precio bajo y poca promoción de los servicios. Sin haberlo planificado, llegó a esta
postura debido a que no poseía fondos para invertir en comunicación y a que la forma
más rápida de obtener la aceptación por parte de las inmobiliarias era ofrecer este
servicio en forma gratuita.
Con el correr del tiempo su postura prácticamente no ha cambiado, si bien hoy el
precio de sus servicios en más elevado que en el comienzo, el mismo se mantiene a
niveles inferiores con respecto a otros medios de comunicación. Y en cuanto a la
promoción que realiza de sus servicios, la misma sigue siendo escasa.
Por otro lado, ha comenzado a realizar acciones típicas de la etapa de crecimiento del
producto, tales como variaciones en el servicio prestado, introducción de nuevos
servicios, creación de Newsletters cada vez más especializados, mejoras en las fichas

18
Kotler Philip, Ibidem, página 17

28
de publicación de emprendimientos y un nuevo diseño en www.elinmobiliario.com. En
base a esto, se puede establecer que la estrategia actual del producto es la siguiente:

Estrategias Actuales:

1. Correspondientes a la etapa de “Introducción”

Cuadro 2: Estrategia de producto

Promoción
Elevada Baja
Cobertura Cobertura
Elevada
Precio

Rápida Lenta
Penetración Penetración
Baja
Rápida Lenta

2. Correspondiente a la etapa de “Crecimiento”

• Nuevas características: Audio y video en la fichas de emprendimientos

• Nuevos modelos: Newsletters con contenido cada vez más específicos
• Más medios: Nuevos medios digitales en los que se insertaron las carteleras
• Cambios en el Home del site: www.elinmobiliario.com

Sistemas de Fijación de PRECIOS:

La publicidad en medios digitales presenta características que la diferencian de los

demás medios publicitarios: Bajos costos para quien la proporciona, no posee
restricciones de tiempo ni espacio y brinda la posibilidad de vender el mismo espacio
para ser utilizado al mismo tiempo por diferentes anunciantes.
Al considerar otros medios de publicidad alternativos nos encontramos con los
métodos tradicionales de publicidad masiva como la TV, radio, gráfica en vía pública y
prensa escrita. La publicidad digital reúne las características de todos ellos al poder
brindar imágenes como la TV, sonido como la radio, y discursos como los otros
medios. Al momento de evaluar los costos de cada uno de estos medios nos
encontramos con que un anuncio televisivo de 15 segundos puede costar más de
$675 19 sólo la transmisión, a esto hay que sumarle los costos de elaboración del
spot 20 , la publicidad radial alcanza los $1000 21 mensuales en algunos casos por sólo
3 salidas al aire por día; o hasta $300 por un anuncio de 15 segundos en el horario de

19
Canal 8 de Córdoba (Precio promedio)
20
Corto publicitario
21
Radio La Roca

29
mayor audiencia 22 ; en la prensa escrita podemos encontrar una alternativa económica
pero muy baja en contenido de $19,15 por un aviso clasificado de 3 líneas 23 y las
campañas de gráfica en vía pública presentan un costo de por lo menos $2500 24 por
sólo 10 días de publicación, más el costo de las gráficas.
La publicidad digital (en Internet) posee un alto costo inicial, pero costos marginales
básicamente nulos, ya que una vez creado el producto (software) el costo de
mantenimiento se traduce en horas hombre y mantenimiento de los equipos.
Elinmobiliario.com utiliza principalmente una estrategia de precios basada en los
recursos que posee cada potencial cliente, una estrategia de Precio Social 25 y en un
segundo plano, aunque no del todo determinante, tiene en cuenta los costos de
publicidad que presentan otro tipo de medios publicitarios.
De esta manera pueden verse casos en los que dos o más empresas reciben el mismo
servicio pagando un valor diferente; esta estrategia permite captar nuevos clientes que
abonen una mensualidad relativamente baja al principio, para que prueben y conozcan
la efectividad del servicio y luego ofrecerles mayor cantidad de servicios a un valor
más elevado; este aumento de servicios no representan un mayor costo para
elimobiliario.com, lo que traduce en ganancia el aumento de precio de los nuevos
servicios ofrecidos.
Desde otro punto de vista, podría decirse que elinmobiliario.com utiliza una
combinación de diferentes formas de determinar el precio de sus servicios, como
Estrategia de Discriminación, de Penetración de Mercado, con base en el Valor del
Servicio y Descuentos por Cantidad; de todas maneras, teniendo en cuenta la poca
planificación que se realiza y la escasez de estrategias, podemos observar que al
menos todas las estrategias utilizadas en la fijación de precios persiguen el mismo
objetivo: aumentar el número de clientes.

22
Cadena 3
23
La Voz del Interior (Costo de publicar una propiedad en venta por 2 días – Domingo y Lunes)
24
Braver, empresa de publicidad gráfica
25
Kotler Philip, Ibidem, página 17

30
A continuación se presenta la estructura de costos que posee la empresa y el detalle
de los mismos para el mes de julio de 2006:

Cuadro 3: Estructura de Costos del mes de Julio 2006

Descripción Monto
Sueldos $ 6.700,00
Espacios contratados en otros medios (Carteleras Digitales)* $ 3.000,00
Costos Fijos Teléfonos $ 600,00
Hosting + Conexión $ 120,00
Posicionamiento $ 750,00
Costos Fijos Totales $ 11.170,00
Comisiones por Ventas y Objetivos $ 3.300,00
Desarrollos $ 1.250,00
Costos Variables
Adm. Y Gastos Eventuales $ 1.000,00
Marketing y Publicidad** $ 2.000,00
Costos Variables Totales $ 7.550,00

Costos Totales $ 18.720,00

* No todos los espacios en los que se colocan las Carteleras Digitales se pagan; de hecho la mayoría de dichos
espacios se han obtenido a través de canje; lo cual no representa un desembolso directo de dinero y por ello no se los
traduce como un costo que influya en este cálculo.
** Gastos en los que incurre la empresa en concepto de marketing y comunicación. Incluyen parte del gasto planeado
para el mes de agosto por la presencia en la Feria ExpoCasa 2006.

Cálculo de punto de equilibrio.

El punto de equilibrio de una empresa es aquel en que se produce una igualdad entre
los ingresos y los costos totales, esto es, donde no hay pérdidas ni ganancias.
Para conseguir la determinación de este punto, primero debe realizarse una
separación dentro de los costos totales de la empresa entre costos fijos y costos
variables. Los primeros, son aquellos en los que la empresa incurre sin importar los
niveles de producción que la misma posea. Mientras que los costos variables son
aquellos que fluctúan en base a los niveles de producción de la empresa. El punto de
equilibrio viene determinado analíticamente por la siguiente ecuación: 26

(CV + CF) = CT = IT

Donde:
CV: Costos Variables
CF: Costos Fijos
CT: Costo Total
IT: Ingreso Total

26
Dr. Garcia Norerto, Lic. Fregona de Costamagna Rosana, Sistemas de Información Contable para
Administradores, Argentina, 1999

31
Teniendo en cuenta la teoría expuesta anteriormente, el punto de equilibrio de
Elinmoibliario.com se encuentra de la siguiente manera:

(CV + CF) = IT
($7.550 + $11.170) = IT
$18.720 = IT

Gráficamente:

Gráfico 6: Punto de Equilibrio

IT CT CV CF

30000
25000
20000
Costo

15000
10000
5000
0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27
Cantidad de Clientes

El Gráfico 5 muestra gráficamente cómo la empresa alcanza su punto de equilibrio con

16 clientes; es decir, con su estructura de costos e ingresos al alcanzar dicho número
de clientes, la empresa obtuvo ingresos totales equivalentes a $16.500 y costos totales
por un monto de $16.405.
Considerando la estructura de costos actuales, la empresa alcanzaría su punto de
equilibrio con 18 clientes; es decir con ingresos de $19.000 y un costo total de
$18.720.

32
Canales de distribución de los Servicios:

Si bien la totalidad de los servicios publicitarios ofrecidos llegan al público final a través
de Internet; en este apartado se presentará el medio o la forma mediante el cual se
alcanzan a visualizar los productos de cada cliente de elinmobiliario.com y la cantidad
de personas que alcanza este Sistema de Comunicación Digital.
Las diversas maneras en que las personas pueden acceder a los productos
presentados por elinmobiliario.com son las siguientes:
• Visitas Directas: ingresando a la dirección URL: www.elinmobiliario.com
• Recepción a través de los Newsletters de la empresa
• Recepción a través de las carteleras colocadas en los medios contratados
• Recepción de las piezas HTML
• Visitas a la página a través de los banners colocados en otras páginas.

Visitas Directas a www.elinmobiliario.com

Durante el mes de julio de 2006 más Cuadro 4: Visitas Mensuales al Site

Mes Visitas
de 10 mil personas visitaron los
Junio 2005 1264
distintos emprendimientos publicados Julio 1399
en la página; presentando una mejoría Agosto 1490
Septiembre 3808
en la cantidad con respecto a los Octubre 6635
meses anteriores. A continuación se Noviembre 8542
Diciembre 3340
presenta una tabla y una gráfica con la
Enero 2006 3778
evolución de las visitas desde junio del Febrero 4345
Marzo 4657
2005 hasta julio del 2006 inclusive.
Abril 5935
Mayo 8301
Junio 8978
Julio 10128
Total 72600

33
 Gráfico 7: Visitas Mensuales al Site

Visitas

12000
10000
8000
6000
4000
2000
0

o
ri l
o

o
o
e
Se o sto
lio

lio
e

zo
ov re

ay
ni

ni
er
br
br

er
br

Ab
Ju

Ju
ub

ar

Ju
Ju

br
m
m

En

M
m
Ag

M
ct

ie
ie

Fe
ie
O
pt

ic
D
N

Recepción a través de los Newsletters de la empresa:

Como ya se mencionó; elinmobiliario.com posee 3 Newsletters, los cuales no son

enviados a los mismos segmentos de la base de datos; esto sucede por una política
de cuidar a quienes forman parte de dicha base y no saturarlos con información tan
periódica. De esta manera se puede ver que:
• El Newsletter de Inversión Inmobiliaria se envía (en promedio) a 58.000
contactos todos los lunes. Gracias al programa desarrollado por la empresa, se
conoce que algo más del 13 ó 14% de quienes lo reciben lo leen antes de
eliminarlo, y aproximadamente el 15% de estas personas lo recorren;
generando estadísticas de cliqueos.
• El Newsletter de Torres y Edificios es enviado a unos 45.000 contactos cada 15
días y reporta estadísticas muy similares al anterior.
• El Newsletter de Urbanizaciones se envía cada 15 días a la misma cantidad de
contactos que el anterior, pero genera estadísticas algo inferiores; entre el 10 y
11% de recepción y un poco menos del 12% de cliqueos.

Parámetros: 27
Es válido tener en cuenta que el envío de un Newsletter, para ser efectivo debe
reportar un nivel de lecturas promedio del 10%, con lo cual puede verse que los
Newsletters de elinmobiliario.com cumplen con su función.

27
Según información proporcionada por los programadores de la empresa.

34
Recepción a través de las carteleras colocadas en los medios contratados:

Los medios en los cuales se colocan las carteleras digitales de Elinmobiliario.com

poseen sus propias bases de datos, las cuales difieren en cuanto a su tamaño. El
personal de la empresa está desarrollando una herramienta que facilite llevar una
estadística precisa de la cantidad de cliqueos que reciben las carteleras colocadas en
los distintos medios. Actualmente, esta estadística se realiza con una herramienta
antigua, que según el Director de Programación “es obsoleta pero aún efectiva”; con la
cual se registraron las siguientes mediciones:

Cuadro 5: Cliqueos promedios por mes desde cada Cartelera

Cantidad de “clics”
generadas por mes
Argentine Wines 351
Todo Agro 696
Infonegocios.tv 1709
Agro Diario 88
Cityeconomika.com 414
Novias de Córdoba 62
Medios
Compre Seguros 18
E-campo.com 294
Punto a Punto 570
Inversor Global 148
Economia para Todos 317
ErgaOmnes 19

Puede verse una gran diferencia entre cada uno de los medios, provocada por el
tamaño de la base datos, el perfil de las personas suscriptas y la frecuencia de envío
de cada uno (no todos se envían en forma diaria).

Recepción de las piezas HTML:

Este servicio varía según el contrato firmado con cada cliente con respecto al número
de contactos al cual se envía. Las variaciones van desde los 20 mil hasta los 80 mil
contactos por envío.
En este caso la efectividad se mide bajo parámetros similares a los utilizados en las
estadísticas de los envíos de Newsletters; se considera una campaña efectiva aquella
que reporta un promedio de lecturas de entre el 20 y el 30%. Según las estadísticas de
la empresa, sus envíos reportan un mínimo de 19 y un máximo de 43% de lecturas; y

35
un promedio de consultas 28 de casi el 0.5% de las lecturas. Esto significa que, en
promedio, el envío de una pieza ofreciendo productos de una única empresa a 40mil
contactos genera aproximadamente 62 consultas.

Visitas a la página a través de los banners colocados en otras páginas:

Si bien elinmobiliario.com posee banners publicitarios en otras 10 páginas webs; la

herramienta para generar una estadística de las visitas que cada banner provoca aún
no está desarrollada; por lo cual no se puede determinar a ciencia cierta la efectividad
de cada uno de ellos.

Comunicación / Promoción:

Antecedentes en Comunicación:
• Año 2005:
Durante el primer año de vida de elinmobiliario.com, la inversión en comunicación y
promoción de la empresa fue prácticamente nula. Sólo se realizaron algunas
actividades referidas a esta materia a través de canjes publicitarios con otros medios
digitales relacionados al sector inmobiliario.
En septiembre de aquel año se realizó la primera inversión, para presentar la página y
sus servicios en una feria realizada en la localidad de Huinca Renancó, con la finalidad
de alcanzar a un sector de la población de alto poder adquisitivo: “trabajadores de la
soja”. El resultado fue considerado positivo por los titulares de le empresa; ya que se
consiguieron más de 500 contactos para sumar a la base de datos que se estaba
conformando y se cerraron 8 operaciones inmobiliarias entre éstas personas y las
inmobiliarias clientes.
En octubre, la página se presentó en la feria Todo Inmuebles realizada en el Orfeo
(Córdoba capital). Esta exposición fue la segunda inversión que se realizó; la misma
alcanzó los $1.000 (gracias a que el espacio para el stand se obtuvo a través de un
canje). El resultado de esta inversión fue más positivo aún, ya que a partir de ésta se
consiguieron 3 nuevos clientes, cuyos contratos firmados con elinmobiliario.com
superaron el costo de la inversión realizada; y además se consiguió sumar a más de
600 personas a la base de datos.

28
Se refiere a cantidad de personas que completan el formulario que acompaña a la pieza o responden a la
misma.

36
Estos eventos, más la presencia en otros medios digitales y algunos medios gráficos
obtenidos por canje publicitario era toda la comunicación que realizaba la empresa.

• Año 2006:
A partir de ese año; comenzaron a buscarse nuevos medios en los cuales colocar la
imagen de la empresa para aumentar su posicionamiento. Se obtuvieron nuevos
canjes publicitarios y se comenzó a invertir en algunos medios. Se contrataron
espacios en diversas páginas webs tales como www.construirydecorar.com (de Bs.
As.), www.infonegocios.tv y www.puntoapunto.com.ar (de Córdoba) entre otras.
Siempre manteniendo la política de mínima inversión e intentando obtener la mayor
comunicación posible a través de canjes (publicitarios o servicios) que representen el
menor desembolso de dinero posible. Una política basada en los reducidos márgenes
de utilidad que elinmobiliario.com presentaba hasta marzo / abril del año en cuestión.

Actualidad comunicacional: 29
Por estos días, Elinmobiliario.com está planeando una política de mejora y aumento en
su comunicación de marca. Desde hace 3 meses, una porción de la facturación (entre
el 5 y el 7% de la misma) se está reservando para invertir en comunicación. Si bien se
pretende mantener la política de bajos niveles de inversión en esta materia, los
titulares de la empresa consideran que hace falta posicionar la marca de una manera
más agresiva, con mayor presencia en el sector inmobiliario. La idea planteada por los
titulares de la empresa es conseguir nuevos medios con los que se puedan realizar
canjes publicitarios e invertir las reservas en medios estratégicamente seleccionados,
que maximicen la cantidad y la calidad del público al cual se pueda llegar.

Análisis de ventas

A continuación se presenta la evolución en los niveles de facturación desde junio de

2005; mes en que se creó el servicio de publicación de emprendimientos en las
carteleras digitales colocadas en medios contratados. Anteriormente a ello; la
facturación era una constante de $2.000; cuota mensual que abonaba la Cámara
Inmobiliaria (CaCIC) por el mantenimiento de la página www.elinmobiliario.com para
ser utilizada por sus socios.

29
Julio 2006

37
 Gráfico 8: Evolución de Facturación

Niveles de Facturación

$ 30.000
$ 25.000
$ 20.000
$ 15.000
$ 10.000
$ 5.000
$-
Jun- Jul- Ago- Sep- Oct- Nov- Dic- Ene- Feb- Mar- Abr- May- Jun- Jul- Ago-
05 05 05 05 05 05 05 06 06 06 06 06 06 06 06

En junio de 2005, la facturación de $3.250 estaba compuesta por los $2.000 que la
Cámara abonaba, más los ingresos que generaba este nuevo servicio: $1.250
provenientes de sus primeros 4 clientes.
Con el correr de los meses, hubo pequeños incrementos en la facturación generados
por servicios adicionales que alguno de sus 4 clientes contrataba; tales como envíos
de piezas HTML y las primeras publicaciones de emprendimientos y propiedades en
el Newsletter.
A partir de Noviembre de 2005; se obtuvieron 3 nuevos clientes que aumentaron la
facturación casi un 25%. Fue el primer gran incremento significativo que obtuvo la
empresa. Al mes siguiente se renovaron los contratos de los primeros clientes por un
monto superior a cambio de mayor cantidad de servicios. A partir de ese momento se
redujo la cuota que abonaba la Cámara en un 50% pero la llegada de nuevos clientes
provocó un aumento en la facturación que permitió afrontar ese descuento.
Al comenzar el 2006, se fueron sumando nuevos clientes paulatinamente y se
continuaron renovando los contratos más antiguos. Al finalizar julio de 2006; la
empresa cuenta con 27 clientes que poseen, en promedio, contratos que superan los
$1000 mensuales; 3 veces más que la facturación promedio por cliente que se tenía al
comenzar a brindar estos servicios ($350).

38
 Cuadro 6: Evolución de la Facturación Mensual

Niveles de
Mes
Facturación
Jun-05 $ 3.250
Jul-05 $ 3.425
Ago-05 $ 3.400
Sep-05 $ 3.750
Oct-05 $ 4.170
Nov-05 $ 5.150
Dic-05 $ 7.800
Ene-06 $ 8.000
Feb-06 $ 12.000
Mar-06 $ 14.000
Abr-06 $ 15.000
May-06 $ 18.000
Jun-06 $ 19.000
Jul-06 $ 22.000
Ago-06 $ 28.000
Política de ventas

Para garantizarse una facturación a corto plazo; la empresa posee la política de

vender a través de contratos de prestación de servicios por un lapso mínimo de 3
meses. De esta manera posee ingresos garantizados por 90 días; lo que permite
trabajar con mayor tranquilidad a la hora de conseguir nuevos clientes.
La empresa está en constante búsqueda de potenciales clientes, a los cuales se los
visita para obtener una primera información sobre sus necesidades, cantidad de
productos, políticas de ventas y una aproximación de las posibilidades financieras
para; acorde a esto ofrecer un paquete de servicios que sea accesible y útil para la
misma.
Si bien los paquetes de servicios están estandarizados, elinmobiliario.com posee
mucha flexibilidad para modificar la cantidad de sus servicios, pudiendo adecuarlos a
las necesidades de cada cliente.
Proyecciones de ventas

Óptica Interna: 30
Al momento de realizar un pronóstico sobre los niveles de ventas de
elinmobiliario.com; sus titulares son muy optimistas. Tienen en cuenta que existen más
de 30 empresas inmobiliarias y constructoras que presentan el perfil adecuado para

30
Se refiere al punto de vista establecido por los titulares de la empresa, y lo que manifestaron en las
diversas reuniones entabladas con ellos.

39
poder adquirir los servicios brindados por la empresa. Con esto se refieren a que son
empresas que poseen emprendimientos inmobiliarios y propiedades con las mismas
características que los productos que actualmente se publican a través de los servicios
de publicidad digital de elinmobiliario.com.
Estas empresas, en su mayoría, ya han sido contactadas en al menos una oportunidad
por la fuerza de ventas de elinmobiliario.com aunque nunca hubo una respuesta
favorable. Según los titulares de esta empresa, “esto se debe a que el servicio que se
ofrece es aún muy nuevo, algo revolucionario; y por esa razón se hace difícil conseguir
que el producto sea demandado”. De todas maneras, ellos consideran que será sólo
cuestión de tiempo para que estas inmobiliarias y desarrollistas vean las ventajas que
presenta Internet y la Publicidad Digital en éste tipo de productos.
Por otro lado, existe una tipología de empresas a las que se pretende llegar como
público secundario: las empresas cuyas actividades se relacionan en forma directa o
indirecta con el sector inmobiliario. Dentro de este segmento de mercado se
encuentran empresas tales como vendedores de materiales de construcción,
pinturerías, empresas de decoración de interiores, etc.
Este tipo de empresas, hasta ahora nunca fueron tenidas en cuenta debido a que los
titulares de elinmobiliario.com deseaban posicionarse principalmente como un medio
especialista en bienes raíces. Hoy, las intenciones de aumentar la facturación han
llevado a que ellos busquen nuevos potenciales clientes.
Independientemente del mercado al cual llega hoy elinmobiliario.com, sus titulares
aseguran que Internet es un medio publicitario que, si bien no es masivo, llega a un
sector de la población de alto poder adquisitivo. De esta manera, ellos consideran que
mitigan la baja cantidad de receptores con la elevada “calidad” de los mismos; es
decir, se llega a un público con el potencial de invertir en bienes raíces. Además
aseguran que Internet es un medio publicitario con mucho potencial por desarrollar y
que sin duda se convertirá en un medio esencial en los años próximos.

Óptica Externa: 31
Puede considerarse que Elinmobiliario.com verdaderamente presenta un potencial de
crecimiento considerable. Desde hace unos 5 años, en los países industrializados
(EEUU y Europa) Internet se ha convertido en un medio indispensable para aquellas
empresas que desean destacarse. Según el Management Herald de Agosto 2006 32 las
empresas más grandes del mundo destinaban cerca del 10% de su presupuesto para
publicidad y comunicación al medio digital en el 2001, y aproximadamente el 30% de

31
En este apartado se realiza un enfoque objetivo, basado en fuentes externas de información.
32
Véase artículo “Nuevos Modelos de Marketing” de dicho periódico.

40
dicho presupuesto en el 2003. Según el mismo medio, se estimaba que el porcentaje
de ese presupuesto aumentase al 50% del mismo para el año 2005. Esto se traduce
en una tendencia, a nivel mundial, a destinar cada vez más recursos al mundo de lo
digital: Internet.
Pero, desde luego, Argentina y, sobre todo, el mercado cordobés, aún están lejos de
alcanzar esos niveles de inversión en publicidad on-line. Sin embargo, existe un
reducido grupo de empresas cordobesas que efectivamente intentan seguir las
tendencias empresariales del primer mundo. Sergio Villella 33 , titular de la inmobiliaria
que lleva su nombre, afirmaba en octubre de 2005 que Internet le había generado
ganancias por medio millón de pesos en sólo 4 meses. Al mismo tiempo, otros titulares
de inmobiliarias de Córdoba aseguran que hoy ninguna empresa puede pretender ser
líder de mercado si no posee su propia página Web. 34
Teniendo en cuenta que la publicidad digital está ganando reputación en el ámbito
empresarial, aunque lejos del ritmo de crecimiento que presenta en los mercados del
primer mundo, un análisis realizado con información secundaria puede llevar a
considerar que Elinmobiliario.com se encuentra actualmente en un sector de la
economía en crecimiento.
Si bien el número de clientes (que pagan por alguno de sus servicios) no supera la
suma de 30, existen aún empresas inmobiliarias y desarrollistas que podrían sumarse
a los servicios brindados y un amplio mercado de potenciales auspiciantes que
podrían aumentar los niveles de facturación de Elinmobiliario.com.

33
Noticia publicada en su site www.sergiovillella.com – Octubre 2005.
34
Comentarios realizados en la Feria Todo Inmuebles – Octubre 2005.

41
CAPÍTULO 3

42
Toda organización se encuentra inserta en un ámbito, un escenario o un entorno, que
no es estático y en cada movimiento que éste realiza afecta directa o indirectamente a
la actividad de la organización. Existen agentes dentro de éste escenario cuya
actividad puede ser influenciada por la de la organización, y viceversa en el corto
plazo; en lo que Kotler 35 define como micro entorno. Mientras que otros agentes cuya
actividad es de mayor magnitud y tienen una fuerte influencia en la actividad de la
organización, pero que a la inversa esta influencia puede ser prácticamente nula, en lo
que Kotler denomina macro entorno.

Definición del Sector:

La definición del sector es la respuesta al interrogante “¿cuál es el negocio de la

empresa?; en este caso de Elinmobiliario.com:
Elinmobiliario.com es una empresa que se dedica a la publicidad digital de bienes
raíces y empresas relacionadas al sector inmobiliario. Si bien actualmente desarrolla
su actividad con empresas de la ciudad de Córdoba, no considera las limitaciones
geográficas en su evolución empresarial.

Análisis del Macro entorno

“Tanto la empresa como sus proveedores, competidores, clientes y público en general;

operan en un gran macro ambiente de fuerzas y multitendencias que da origen a
oportunidades y presenta riesgos para la empresa. Estas fuerzas representan
“incontrolables” que debe monitorear la empresa y a los cuales debe responder.” 36 Los
agentes macro ambientales que se identifican como relevantes son: Entorno
económico, entorno político/legal, entorno socio/cultural, entorno tecnológico y por
último la estructura competitiva, aunque ésta será evaluada cuando se analice el micro
entorno.

Entorno Económico:
El siguiente análisis incluye variables que influyen a la empresa en estudio y también a
sus clientes inmobiliarios, ya que de la salud económico/financiera de éstos depende
el bienestar de elinmobiliario.com.
Niveles de Construcción: Luego de la crisis económica por la que pasó nuestro país en
2001; se comenzó a percibir un crecimiento en la construcción a partir del año 2002,

35
Kotler Philip, ibidem, página 17
36
Kotler Philip, ibidem, página 17

43
encontrando su máximo nivel en Noviembre de 2004. Durante el 2005 se mantuvo la
tendencia de crecimiento alcanzando su punto más elevado en marzo de dicho año,
aunque no llegó a los niveles de noviembre del año anterior. En 2005 se produjo un
importante aumento en los precios de la construcción, que variaba según la región
donde se construía, que mostró un promedio de 13,1% durante 2005, en comparación
con el año anterior. Este aumento se debió al incremento ocurrido en el valor de los
materiales (12,5%) y en el costo de la mano de obra (13,4%). Pese a este aumento en
el costo de la construcción, en el 2005 esta actividad creció un 8,2%. 37
Para el año 2006 se espera que la tendencia de crecimiento del sector de la
construcción privada se mantenga a una tasa de crecimiento aproximada del 7%
anual 38 .
Siendo los emprendimientos y desarrollos inmobiliarios los productos principales que
se presentan en Elinmobiliario.com; es muy importante conocer cuál será su evolución,
ya que de esta manera se puede obtener una aproximación de la cantidad de clientes
que puede llegar a tener la empresa en un futuro.
Índice Inflacionario: La inflación tiene una incidencia directa sobre consumo de bienes
durables (inmuebles principalmente); debido a que a mayor inflación el valor relativo
del dinero disminuye en comparación con los bienes que se devalúan en menor grado,
esto provoca que aquellas personas que poseen dinero busquen desprenderse del
mismo e intercambiarlo por productos.
Esto, sumado a una tasa de interés negativa 39 , fomenta que los bienes raíces
aumenten su demanda convirtiendo al sector inmobiliario en uno de los de mayor
crecimiento en el país.
Con este punto, se refleja nuevamente que el sector de la economía en el que se
desempeña Elinmobiliario.com presenta grandes oportunidades a futuro, “al menos
hasta el 2007” 40 .
Créditos Hipotecarios: Hasta principios de 2006, los créditos hipotecarios se
presentaban como una oportunidad sólo para algunos; tasas de interés elevadas,
cotizadas en dólares, generaban poca confianza en la clase media. A partir de abril y
mayo de 2006 el Banco Hipotecario y el Banco Francés lanzaron al mercado 2
productos similares: préstamos hipotecarios de hasta $300.000 a 20 ó 30 años y con
una tasa fija en pesos. Ayudando a mantener el crecimiento del sector inmobiliario con
su consecuente repercusión sobre los servicios que brinda Elinmobiliario.com

37
UADE (Universidad Argentina de Empresa) Nota de prensa a www.universia.com.ar
38
Lic Hermida Raúl, Director de Cedin – Centro de Investigaciones Inmobiliarias. Taller de Marzo 2006
“Evolución del Valor de los Inmuebles”
39
Lic. Hermida Raúl. Ibidem, página 30
40
Lic. Hermida Raúl. Ibidem, página 30

44
Nivel de Exportaciones y Devaluación de la Moneda: "La soja es el principal cliente de
las inmobiliarias 41 ". Los elevados índices de exportaciones que viene registrando
nuestro país desde la devaluación, han provocado que todas las personas que
trabajan en el campo, directa o indirectamente, hayan sufrido un aumento en su poder
adquisitivo debido a que perciben sus ingresos en dólares, obteniendo ingresos tres
veces mayor que en la época de la convertibilidad. A raíz de este aumento en el poder
adquisitivo de este sector de la economía argentina, el campo se ubica en el ojo de las
inmobiliarias como el mejor potencial inversionista. El conocimiento de ésta variable se
hace fundamental para elinmobiliario.com desde el punto de vista de la búsqueda de
nuevos canales dónde presentar el servicio de publicidad digital; ya que alcanzando el
sector agropecuario, le estará brindando a sus clientes (empresas inmobiliarias) un
medio de llegada a este sector de tan alto poder adquisitivo.

Entorno Político / Legal:

Cómo influye el accionar político en el sector inmobiliario y de la construcción:
En el momento que evaluamos estos agentes macro ambientales encontramos que
desde el punto de vista político existe un fuerte respaldo hacia el sector de la
construcción, ya que éste mantiene una alta tasa de empleo que favorece la imagen
de la gestión de turno. Sólo en Córdoba capital se emplean actualmente a más de 60
mil obreros 42 . El intendente del municipio capital, ha otorgado un sinnúmero de
permisos para construcción contra la voluntad de organismos que reclamaban la
pérdida de patrimonio histórico que estaba siendo demolido para elevar nuevos
edificios en la ciudad. (Principalmente en Nva Cba). Para elinmobiliario.com esto se
traduce en estabilidad laboral, ya que está participando en una actividad que posee el
consentimiento y apoyo de todos los sectores del poder político actual. (Gobierno
provincial y municipal)
Si analizamos el aspecto legal desde el punto de vista de Elinmobiliario.com;
encontramos muy pocas restricciones al momento de desempeñar su actividad debido
a la escasa regulación que existe en Argentina sobre la actividad en Internet 43 . En
cuanto a leyes se trate, sólo hay que cumplir con el registro de Marcas y Patentes
(Código Civil) por propia seguridad; y con algunos requisitos que de todas maneras
son muy difíciles de controlar, como por ejemplo la opción a que la persona que reciba
una pieza de correo electrónica del servicio de e-Marketing de elinmobiliario.com

41
Sergio Villella. Propietario de una de las inmobiliarias más grandes de Córdoba, (La Voz del Interior -
16/9/05)
42
La Voz del Interior (30/9/05).
43
Eduardo Marún - Abogado

45
pueda ser removida de la base de datos por pedido expreso de ésta a través del
reenvío de dicho mail al remitente. (Hábeas Data y Leyes anti Spam).

Entorno Socio-Cultural:
Desde esta perspectiva se tomarán en cuenta dos puntos relacionados directamente
con la actividad de la empresa: El uso de Internet en Argentina y la actitud de los
argentinos hacia este medio.
Uso de Internet en Argentina: Actualmente en nuestro país existen más de 4.5
millones de usuarios de Internet, de los cuales el 85% pertenece a la clase alta y
media alta (Sector conocido como ABC anteriormente). 44 De estos 4.5 millones de
usuarios, el 56% es considerado usuario continuo de Internet, utilizando este medio
(en promedio) 3 horas diarias, 5 días de la semana. Y cerca del 17% considerado
usuarios permanentes con un promedio de uso de 5 a 7 horas diarias todos los días de
la semana.
Los productos que se ofrecen en Elinmobiliario.com están dirigidos principalmente a
ese tipo de público; es decir, a un público de alto poder adquisitivo. Debido a que la
empresa pretende posicionarse como el “principal medio de información y búsqueda
de posibilidades de inversión inmobiliaria” puede considerarse que al menos el medio
utilizado llega al público correcto.
Según Ámbito Financiero, en Argentina las empresas más importantes están
invirtiendo en comunicación digital cerca del 15% de su presupuesto de publicidad y
comunicación. El mismo medio también afirma que esa proporción seguirá en aumento
como lo hacen las grandes empresas de Europa y EEUU 45 . Esta información parece
alentadora al momento de considerar la rentabilidad futura de la empresa.
Actitud hacia Internet: Desde un análisis casi contradictorio con el punto anterior, se
puede encontrar información referente a la “mala reputación” que posee Internet entre
la mayoría de los usuarios. En nuestro país, un elevado porcentaje de personas
considera que Internet no presenta información fidedigna, que sólo muestra mentiras y
que todo siempre puede ser un engaño o, peor aún, una estafa. Precisamente para
mitigar esta percepción negativa, Elinmobiliario.com cuenta con el respaldo de CaCIC
y de Ceduc. Al mismo tiempo que busca conseguir que otras instituciones conocidas
respalden la página. Por el mismo motivo es que también todas las empresas que
trabajan con este site colocan su propio nombre con números telefónicos y domicilios
de contacto. Todo esto tendiente a que quienes visiten la pagina puedan averiguar con
estas instituciones y empresas la veracidad de lo publicado.

44
Información obtenida de www.ambitoweb.com - dependiente del diario Ámbito Financiero.
45
Véase “Óptica Externa”, Proyecciones de Ventas, Capítulo 2, página 27

46
Entorno Tecnológico:
Teniendo en cuenta este ítem, puede decirse que Elinmobiliario.com se encuentra en
un punto muy favorable con respecto a otros medios publicitarios. Actualmente esta
empresa utiliza muchas de las tecnologías existentes en el país en materia de
comunicación digital y posee proyectos de implementación de nuevas herramientas
dentro de la página. En el mercado cordobés no existe ningún medio que permita a
sus clientes presentar sus respectivos productos con textos e imágenes ilimitadas;
audio y video incorporado para cada producto y comunicación por IP a través de las
fichas de emprendimientos de cada uno de los productos.
Aunque aquí, se genera un gran problema para la empresa; ya que a pesar de estar
en condiciones de ofrecer todos esos servicios que lo pueden hacer único en el
mercado, en nuestro país no todas las personas poseen conexiones de banda ancha,
ni software ni hardware para utilizar estas herramientas que se colocan a disposición.
De todas maneras, es una empresa preparada para responder a las necesidades
futuras que sus clientes puedan plantearles al momento de pretender mejorar las
publicaciones.

Análisis del Micro entorno

Así como la empresa se encuentra inserta en un ámbito en el que variables macro

ambientales pueden afectar su actividad en forma directa e indirecta; dentro del micro
ambiente, donde se desempeña la empresa, existen agentes tales como los
competidores, clientes, público en general, intermediarios y proveedores que también
afectan el accionar de la empresa y viceversa.
A continuación se hará un análisis de estos agentes y de la influencia que ejercen
sobre Elinmobiliario.com.

Competencia

Salvo en el caso de los monopolios, “es raro que una empresa permanezca sola al
vender a un determinado mercado de clientes”. 46 Existen diversas categorías de
competidores en una industria, ya sea en relación al producto o servicio que ofrecen o
bien determinados por la competencia sobre diversos recursos.

46
Kotler Philip, ibidem, página 17

47
Un competidor genérico 47 es aquel que ofrece un producto o servicio que satisface la
misma necesidad que la empresa (en estudio) al mismo mercado meta. Mientras que
un competidor específico podría ser considerado como aquel que satisface la misma
necesidad que la empresa en estudio y además con el mismo tipo de servicio. Pero
mantener éstas dos definiciones, sería como ver sólo la mitad de asunto. En los
mercados existe competencia por diversos recursos además de la competencia sobre
los clientes. Se compite por proveedores, intermediarios de ventas, espacios en los
medios, materias primas y hasta ubicaciones geográficas (en el caso de algunas
industrias).
A continuación se presenta un cuadro en el que figuran los principales competidores
genéricos de Elinmobiliario.com y también competidores más específicos.

Cuadro 7: Categorías de Competidores

La Voz del Interior
Prensa Escrita La Mañana de Córdoba
Competidores Hoy Día Córdoba
Genéricos Vivienda Nueva
Revistas
Categorías de Especializadas Habitar
Competidores ABC Inmobiliario
Cadena 3
Competidores Medios Clin
Específicos Digitales Net
La Voz On-Line

47
Kotler Philip, ibidem, página 17

48
 Cuadro 8: Análisis de servicios de los competidores genéricos
Categoría Descripción Precio

Ofrecen un producto que se caracteriza por tener una

gran llegada a un público masivo; pero que ofrece una Entre $12 y $20 por
limitada oportunidad de describir a los productos. No 2 días si es por una
Prensa Escrita ofrecen posibilidades de visualización de los productos venta y entre $9 y
y habitualmente se presentan en el formato de aviso $14 si es por un
clasificado de 99 caracteres. (3 renglones de 6 cm. alquiler.
cada uno)

Ofrece más posibilidades que la prensa escrita, pero

Varía según el
mantiene ciertas restricciones. El contenido descriptivo
tamaño de la
tiene un límite de caracteres al igual que la cantidad de
publicación, desde
imágenes, que dependen del tamañano de la
los $25 (por
Revistas publicación. Como ventaja, se encuentra la posibilidad
producto) hasta los
Especializadas de que el medio puede trasladarse con facilidad; como
$1200 en caso de
desventaja se presenta la situación de que son medios
una página completa
mensuales o bimensuales, lo que representa que lo
en el interior de
publicado debe permanecer por un largo período de
algunas revistas.
tiempo.

Cuadro 9: Análisis de servicios de los competidores específicos

Medio Descripción de servicio Precio
Este medio ofrece 2 servicios: Uno gratuito que permite a Gratuito en el primer
las inmobiliarias publicar sus propiedades sin fotografías caso y con un valor
y con un texto de 5 líneas por un período de 5 días. de $6,9 por
Cadena 3 Transcurridos los 5 días se debe dar de alta nuevamente propiedades en
a la propiedad. El servicio pago ofrece una publicación alquiler y de $11,9
por 21 días, con un texto de hasta 20 líneas y un máximo por propiedades en
de 4 fotografías por propiedad. venta.
Cobra una cuota
Este medio surgió como un clearing 48 inmobiliario, pero mensual de $110
hoy en día intenta publicar los productos de la misma que incluye la
manera que lo hace Elinmobiliario.com. Cuenta con el publicación en la
Clin
respaldo de la cámara y es el competidor más agresivo 49 página web y repetir
que posee la empresa en estudio. Permite publicar las esas publicaciones
propiedades con fotografías y textos ilimitados. en el diario La
Mañana.
Para pertenecer a
También surgió como un clearing inmobiliario y presenta
este clearing se
la oportunidad de que los productos se publiquen con
Net debe abonar una
fotografías y textos ilimitados. Pertenece a la empresa
cuota mensual de
NET-Desarrollos, aunque no es su principal producto.
$35
Este servicio no
posee un costo
Presenta una publicación muy restringida en cuanto a
directo, ni puede ser
contenido. Sólo se permite publicar lo mismo que en el
La Voz contratado en forma
aviso clasificado y no se puede publicar con fotografías.
On-line individual. Se regala
En este medio publican empresas y personas
junto con la
particulares.
publicación de los
avisos clasificados.

48
Es un sistema mediante el cual diversas inmobiliarias publican propiedades que pueden ser vendidas o
alquiladas por otra inmobiliaria y luego la comisión generada por la operación se divide entre las 2
inmobiliarias que intervienen.
49
Compite permanentemente con Elinmobiliario.com por el respaldo de la Cámara Inmobiliaria.

49
Cuadro comparativo entre competidores

Cuadro 10: Esquema Comparativo entre Empresas del Sector

Competidor
Puntos de Elinmobiliario.com Prensa Revistas Medios Digitales
Comparación Escrita Especializadas
Únicamente trabaja con Brinda Sólo trabajan con Dependiendo del
empresas inmobiliarias y servicios a empresas medio encontramos
constructoras empresas y exclusividad con
Mercado al a empresas, mientras
que sirve particulares que otros brindan el
servicio a empresas y
a particulares.
Descripción exhaustiva del Descripción Descripción Dependiendo del
inmueble con fotografías breve y sin restringida por el medio y el mercado
ilimitadas, planos, fotografías. espacio físico al que sirve,
fotografías y recorridos aunque más amplia encontramos en
Atributos virtuales, audio y video que en prensa y con algunas páginas web
del producto / fotografías en un servicio similar al
servicio menor número que de elinmobiliario.com
medios digitales y en otros casos con
menos detalles
Limitada, no realiza mucha Alta Media; en algunos Escasa, sólo La Voz
Promoción comunicación aún. Además promoción casos hacen del Interior y Cadena
focaliza la mayor parte de del servicio publicidad de la 3 promocionan el
su comunicación en otros en TV y en revista en otros servicio
medios digitales. el mismo medios.
medio
Dependiendo de los Precio bajo Dependiendo el tipo Gratuitos en la
servicios contratados, en de publicación y la mayoría de los
puede ser gratuito (para comparación revista, desde $25 casos, sólo se cobran
Precio pequeñas inmobiliarias que de otros hasta $1200, por un los banners y avisos
no poseen medios. $15 mismo producto de Cadena 3 y los
emprendimientos), hasta (en publicado. banners de La Voz
servicios de alta promedio) del Interior.
comunicación digital por cada 2 días
$3.000 al mes. ó $225
mensual por
un producto
publicado y
hasta
anuncios de
$10.000

Cálculo de Market Value:

Cuadro 11: Facturación Mensual por Medio

Categoría Fondos Ratio
Prensa Escrita $ 1.051.100 77,12%
Revistas Especializadas 50 $ 50.000 3,67%
51
Medios Digitales $ 198.880 14,59%
Elinmobiliario.com $ 28.000 2,05%
Otros $ 35.000 2,57%
Total $ 1.362.980 100%

50
Facturación estimada de las revistas Vivienda Nueva, Habita, Coterránea y Propuesta Urbana
51
Se incluye la facturación estimada de la Red Clin, NET, Cadena 3 y La Voz on line en el mes de julio
de 2006

50
 Gráfico 9: Distribución de Ingresos en el Sector

3%
2%
15%

4%

76%

Prense Escrita Revistas Especializadas

Medios Digitales Elinmobiliario.com
Otros

Explicación del Cálculo:

Para realizar este cálculo se tomaron como referencias los siguientes datos:
• Prensa escrita: La Voz del Interior. Se realizó un conteo en 4 ediciones de
dicho diario; 2 de días hábiles (Miércoles 12 y Martes 25 de julio) y 2 de fin de
semana (Domingo 9 y Domingo 23 de julio); luego se los separó entre
particulares y provenientes de empresas y finalmente se multiplicó el valor
promedio por 15, ya que cada aviso se abona por 2 días de publicación. Con el
diario La Mañana de Córdoba se realizó el mismo método pero sólo con 2
ediciones. En este último diario es difícil calcular la facturación, ya que varios
de sus avisos clasificados son gratuitos debido al convenio que poseen con
Clin.
Posibles Falencias: existencia de un patrón cíclico en cuanto a la cantidad de
publicaciones que varíe dentro del mes o del año y que no haya sido tenido en
cuenta. Así como tampoco se puede garantizar que se han contabiliazado
todos los avisos de empresas y que además hay medios pequeños que no han
sido tenidos en cuenta. Por último, hay empresas que además de los avisos
clasificados poseen publicidad institucional y el valor de la misma suele incluir
como bonificaciones el regalo de cierta cantidad de avisos que no se han
incluido.
• Revistas Especializadas: Para calcular una aproximación de cuánto se invierte
en este tipo de medios se utilizó un cálculo similar al anterior en 4 revistas que

51
 poseen este tipo de publicidades. Todas referidas a los meses de junio y julio
de 2006.
Falencias del método: Similares a las que pueden surgir del método anterior
(bonificaciones, medios no tenidos en cuenta, fallas en el conteo)
• Medios Digitales: A partir de los costos de publicar en Cadena 3, La voz del
Interior on-line, Clin y Net se contabilizaron los banners publicitarios de este
tipo de empresas en dichas webs, más los costos de publicación de
propiedades en Clin y Net.
Posibles Falencias: Sitios que no se tuvieron en cuenta, costos poco precisos
en algunos casos y convenios de ciertas empresas con estos medios que
podrían alterar los costos de publicación.

De la gráfica anterior puede verse que la categoría de prensa escrita se lleva más de
las tres cuartas partes de los fondos generados por el sector inmobiliario. Además,
cabe destacar que La Voz del Interior se lleva más del 80% de esos fondos.
Elinmobiliario.com posee algo más del 2% del total de esos fondos. Dentro de la
categoría “Otros” se incluyen publicidades radiales y spots televisivos, donde estos
últimos poseen un elevado costo de producción y luego el costo de emisión disminuye;
por lo tanto se toma esa cifra como un promedio mensual que incluye ambos gastos.

Clientes:

Si bien Elinmobiliario.com surgió como un medio exclusivo para las inmobiliarias, con
el correr del tiempo fue ampliando su mercado meta. En un primer momento, se
incluyó a las empresas desarrollistas, para que estas presentaran sus
emprendimientos, luego se buscó alcanzar directamente a quienes construían los
emprendimientos y así se sumó a las empresas constructoras. Hasta este momento
puede definirse al mercado meta como: “Empresas pertenecientes al sector
inmobiliario o que posean relación con el mismo en forma directa o indirecta”. Este
sería su público objetivo desde el punto de vista comercial (“clientes directos”), es
decir, sería el público a través del cual la empresa genera sus ingresos. Pero
Elinmobiliario.com posee otro tipo de clientes o público objetivo, que se compone de
quienes visitan el site o reciben sus Newsletters.
Es importante analizar a estos “clientes indirectos”, ya que mientras más personas
visiten la página, más se puede cobrar por la publicidad en la misma. De esta manera
se puede ver que existe una relación directa entre ambos tipos de clientes.

52
A su vez, dentro de cada una de estas categorías se pueden distinguir subcategorías
que permiten un análisis más puntual.
La siguiente gráfica presenta la distribución dentro de cada categoría y subcategoría
de los clientes y potenciales clientes de Elinmobiliario.com.

Gráfico 10: Categorías de Clientes

Desarrollistas
Inmobiliarias Grandes Usuarios
No Desarrollistas
Pequeños Usuarios
Directos Constructoras

Auspiciantes

Clientes

Público Usuarios

Indirectos

Público No Usuarios

Clientes Directos:
1. Inmobiliarias Desarrollistas: Son aquellas empresas que en forma individual o
en conjunto con una empresa constructora realizan emprendimientos
inmobiliarios tales como Edificios, Condominios, Countries o Barrios Cerrados
que son comercializados en etapas de pre venta o a través de fideicomisos en
forma exclusiva por estas inmobiliarias. Este tipo de empresas son las que se
buscan a la hora de ofrecer los servicios de publicación digital; debido al tipo de
productos que comercializan. Actualmente representan la principal fuente de
ingresos para Elinmobiliario.com.
2. Inmobiliarias No Desarrollistas: Dentro de esta categoría caen todas aquellas
empresas inmobiliarias que no realizan los emprendimientos pero que si
pueden comercializar algunos de estos. No tienen exclusividad de
comercialización de los mismos, pero forman parte de un pequeño grupo de
inmobiliarias contratadas por las empresas constructoras para comercializar lo
que construyen. Dentro de esta categoría encontramos una subdivisión, entre

53
 las inmobiliarias que comercializan ciertos emprendimientos y además
propiedades de terceros y las empresas más pequeñas que sólo se dedican a
administrar y comercializar propiedades de terceros. Aquellas empresas que
comercializan emprendimientos pueden ser tenidos en cuenta a la hora de
ofrecer la totalidad de los servicios de comunicación de Elinmobiliario.com;
mientras que para las empresas que sólo hacen administración, ventas y
alquileres de propiedades de terceros se los puede tener en cuenta para que
utilicen el site; más específicamente la sección “Inmuebles”.
3. Constructoras: Este tipo de empresas habitualmente contrataban a una o
varias inmobiliarias para hacerse cargo de la comercialización de lo construido.
Pero desde hace un par de años, son las mismas empresas constructoras las
que se están haciendo cargo tanto de la construcción como de la venta de las
unidades. Esto se debe a que el margen obtenido es muy superior de esta
manera y el mismo permite contratar a un equipo o fuerza de ventas que
pertenezca a la misma empresa.
4. Auspiciantes: Dentro de esta categoría de clientes caen todas aquellas
empresas que se relacionan de alguna manera con el sector inmobiliario. Si
bien por el momento no hay auspiciantes dentro de la página, la empresa ya
comenzó a buscar potenciales empresas interesadas.

Clientes Indirectos:
Dentro de esta categoría se encuentran los visitantes de la página (Público No
Usuario) y las personas que conforman la base de datos. (Público Usuario)
No son clientes por el hecho de generar ingresos directos, sino porque mientras mayor
sea la cantidad de visitas a la página o mayor el número de contactos que reciben los
Newsletters de la empresa; le brindan a elinmobiliario.com la posibilidad de aumentar
el valor de los espacios publicitarios y de los servicios brindados. Esto puede verse
con una analogía a los valores de la publicidad en TV, donde mientras mayor
audiencia posee un programa, mayor es le costo del segundo de aire. En Internet la
publicidad en una página web se relaciona directamente con la cantidad de visitas que
recibe la misma y el valor de los servicios que brinda la empresa sufre las mismas
consecuencias.

54
Descripción del Proceso de Compra

Debido a que aún la marca elinmobiliario.com no posee un reconocimiento por parte

de todas las inmobiliarias y empresas relacionadas a los bienes raíces (potenciales
auspiciantes); habitualmente el proceso de compra de sus servicios publicitarios inicia
con un “proceso de búsqueda de clientes” que realiza el personal de la empresa. Es
decir, antes del proceso de compra existe un “proceso de venta”; que comienza con
una investigación permanente de búsqueda de clientes y continúa con la presentación
de los servicios. Luego comienza el proceso de compra por parte de la empresa que
recibe la propuesta y a veces finaliza con la venta.
A continuación se representan ambos procesos y se los explica luego.

Gráfico 11: Proceso de Venta y Contratación de los Servicios

Investigación Detección de Contacto de
Previa potenciales clientes presentación de servicio

Realización de la venta o Proceso de Entrega de propuesta

rechazo de la oferta compra a medida

Etapa x Etapa:
Investigación: los miembros de elinmobiliario.com realizan un monitoreo diario de los
distintos puntos de publicidad que utilizan los potenciales clientes buscando empresas
que estén realizando fuertes inversiones en publicidad o aquellas que estén
presentando nuevos emprendimientos.
Detección: durante el proceso de investigación se van registrando las empresas que
presenten las características mencionadas y se procede a contactarlas.
Contacto de presentación de servicio y entrega de propuesta: suelen realizarse al
mismo tiempo (pero no en todos los casos). En este punto se registran cuáles son los
requisitos de cada potencial cliente para poder formular una propuesta a medida.
Proceso de Compra: esta etapa posee tantas variantes como potenciales clientes.
Habitualmente, la propuesta se evalúa y estudia durante unos días y luego se emite
una respuesta. La cantidad de días que demore la respuesta depende del tamaño de
la empresa, en algunos casos existe mucha burocracia y formalidades a seguir,
mientras que otras el proceso es más ágil. Todo depende también de quien es la

55
persona que recibe la propuesta (en que sector del organigrama se encuentra), y el
poder de toma decisión que posee. Cuando se trata de empresas grandes, es decir
inmobiliarias desarrollistas que poseen la comercialización exclusiva de sus propios
emprendimientos; la toma de decisión es más larga y compleja (mayor burocracia y
contratación de servicios más costosos). Por otro lado, en el caso de inmobiliarias
pequeñas, se suele entregar la propuesta al propio titular de la empresa y, dado que
habitualmente la inversión es menor, el proceso de toma de decisión es más rápido.
Realización de la venta o rechazo de la oferta: luego de la evaluación de la propuesta
y de haber cumplido con los pasos mencionados se emite una respuesta final que
representa la concreción de la venta o el rechazo de lo propuesto. En caso de que la
venta se haya realizado, el responsable comercial se presenta ante el personal
responsable de la empresa cliente para capacitar sobre el uso del site y el sistema de
carga de propiedades y para colocarse a su disposición en caso de cualquier
eventualidad.

Proveedores e Intermediarios

En este punto hay que tener en cuenta que Elinmobiliario.com, al ser una empresa que
presta un servicio de publicidad digital, no posee proveedores directos. Salvo la
empresa que les provee el Hosting 52 , sin el cual no podría identificarse y la empresa
que les provee del servicio de Internet, sin el cual no podría desarrollar sus
actividades.
Pero si puede tomarse, al mismo tiempo, a sus Intermediarios como sus Proveedores;
es decir, uno de los canales que Elinmobiliario.com utiliza para presentar su oferta
(carteleras digitales colocadas en otros medios). Desde esta óptica, podrían
considerarse proveedores a todos aquellos medios contratados en los cuales se
exhiben los emprendimientos de los sus propios clientes. Los medios no contratados,
es decir, aquellos con los que se trabaja por convenios o canjes podrían ser
considerados como “aliados” más que como proveedores.

52
Es la empresa que brinda en nombre de marca y página web www.elinmobiliario.com, que debe
renovarse año a año bajo riesgo de que otra empresa lo tome.

56
 Análisis del Sector
Porter 53 establece que para la formulación de una estrategia competitiva, una
organización debe ser relacionada con su ambiente. Dentro de éste existen 5 fuerzas
cuya intensidad en el sector determinan el atractivo del mismo y las acciones a seguir
por parte de la organización. Estas 5 fuerzas son: Rivalidad entre competidores
actuales; riesgo de ingreso de nuevos competidores; amenaza de productos sustitutos;
poder negociador de los clientes y poder negociador de los proveedores. A
continuación se analizan éstas fuerzas una por una:

F: Favorable – MF: Moderadamente Favorable – NN: Indistinto – MD: Moderadamente

Desfavorable – D: Desfavorable

Cuadro 12: Análisis de Fuerzas de Porter

Calificación
Fuerza Motivo de Calificación
F MF NN MD D
Si bien existen muchas alternativas para las empresas
del sector inmobiliario al momento de escoger un
medio publicitario a través del cual presentar su oferta,
encontramos que éstas se encuentran en una buena
situación económica; debido al auge por el que está
pasando este sector. Hoy en día las empresas utilizan
más de un medio al momento de dar a conocer sus
productos, lo que genera que dentro del sector no
exista una rivalidad muy marcada entre los distintos
medios. De hecho, existen alianzas entre diversos
Rivalidad
medios, generadas para mejorar la oferta de cada uno
entre los
competidores X de ellos.
El único medio con el que se genera algún tipo de
actuales
fricción es con la red Clin, ya que ésta pelea por el
apoyo permanente de CaCIC e intenta desplazar a la
empresa del seno de la Cámara. Hubo en el pasado
ciertos acontecimientos que despertaron el recelo de
ésta empresa hacia Elinmobiliario.com que provocaron
la intervención de la Cámara para mantener a las
inmobiliarias lejos de tal disputa. Por este motivo y
otros que se han generado, Elinmobiliario.com debe
mantenerse atento a cada movimiento de este
competidor, para evitar un golpe sorpresivo.
Cada día aparece una nueva página web ofreciendo
servicios similares a los de www.elinmobiliario.com; si
bien estas nuevas empresas están enfocadas a
brindar un servicio de publicación de propiedades de
particulares, lo que no representa un peligro para la
empresa; éstas deben ser tenidas en cuenta por el
Amenaza de
potencial crecimiento que pudiesen tener. De todas
Nuevos X maneras, el sistema de servicios de promoción digital
Competidores
que presenta Elinmobiliario.com es más complejo y
superior que la simple publicación en una página web;
además es un sistema patentado y que por el
momento está ganando reputación en el mercado
inmobiliario. Esto último coloca en clara desventaja a
las empresas que intenten ingresar al sector

53
Porter Michel, Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia, Editorial Continental, 27º impresión, México 2000.

57
 Desde este punto de vista no parece haber grandes
riesgos, los sustitutos al servicio de publicidad digital
Amenazas de pueden ser los que actualmente conviven con el
Posibles X mismo y el único peligro que puede percibirse es que
Sustitutos las inmobiliarias disminuyan el gasto en publicidad y
comiencen a sustituir el servicio de la empresa por
otros de menor costo.
Dada la situación en la que se encuentra
Elinmobiliario.com, sus proveedores no representan
ninguna amenaza. El mayor riesgo sobre el que se
Poder de debe hacer hincapié sería que aquellos medios a
Negociación través de los cuales la empresa presenta su oferta,
de los X decidieran aumentar los costos de tal manera que se
Proveedores vuelva poco rentable brindar el servicio; o bien que
decidieran ofrecer ese tipo de publicidad a las
empresas clientes en forma directa; salteando a la
empresa en estudio.
Es relativamente bajo, debido a que las empresas
Poder de inmobiliarias no poseen la estructura para generar este
negociación tipo de comunicación, pero principalmente debido a
de los X que las empresas anteponen su énfasis en la fuerza
clientes de ventas y tercerizan lo concerniente a la
comunicación y publicidad.
El sector de la publicidad digital no presente grandes
Barreras de restricciones a su ingreso. Cualquier empresa o grupo
Ingreso al X de personas emprendedoras podrían incurrir en este
Sector mercado sin mayores inversiones y presentarse como
un nuevo competidor para Elinmobiliario.com
Con la misma facilidad que se puede ingresar a este
mercado se puede salir del mismo. Ya que este sector
Barreras de
no requiere una inversión en capitales de producción o
Salidas del X trabajo exclusivos; si el negocio no es rentable
Sector
cualquier empresa puede retirarse del mismo sin sufrir
mayores pérdidas.

Análisis de Escenarios

El análisis de escenarios es una técnica que nació a partir de la década de 1970 con la
finalidad de que las empresas puedan “anticiparse a los sucesos futuros ya sea para
prevenir amenazas o para aprovechar oportunidades”. 54
Cuando una empresa realiza este tipo de actividad, evalúa diversos factores que
posean influencia en su sector. Una vez determinada las posibilidades de cada
variable relevante se pueden planificar acciones futuras basadas en los posibles
escenarios, teniendo en cuenta planes de contingencia en caso que el escenario varíe.
Existen diversas técnicas al momento de construir posibles escenarios futuros; tales
como Extrapolación de Tendencias 55 o Consultas a Expertos 56 . El primer método
consiste en estudiar la información histórica de cada variable y luego proyectar
posibles escenarios teniendo en cuenta la tendencia, y a partir de eso se proyectan 3
posibles situaciones (optimista, pesimistas o normales). El segundo método tiene la

54
Hermida Jorge, Serra Roberto y Kastica Eduardo, Administración y Estrategia, 4º Edición, Editorial
Macchi, 1995
55
Hermida, Serra y Kastica, ibidem, página 42
56
Aaker David, Management Estratégico del Mercado, Editorial Hispano Europea S.A., Barcelona 1992.

58
misma finalidad, sólo que en lugar de utilizar datos históricos se realiza un estudio de
información primaria o secundaria sobre las estimaciones que realizan los “expertos”;
es decir, personas que poseen cierta trayectoria y conocimiento en el tema. Luego se
les asigna a cada posible escenario una probabilidad de ocurrencia que varía desde 0
a 1; donde 0 representa la ausencia de probabilidad y 1 significa un 100% de
probabilidad de ocurrencia.
Ambas técnicas serán utilizadas para determinar los diversos escenarios en este
trabajo.
Teniendo en cuenta la actividad de la empresa en estudio y la de sus clientes, se
evaluará la proyección para los siguientes sectores:

• Sector Económico

• Sector Inmobiliario y de la Construcción

• Sector de Publicidad Digital

Sector Económico:
Analizar las variables económicas siempre es relevante, ya que los avatares de la
economía poseen una fuerte influencia en todas las actividades que realiza el hombre.
Desde este punto de vista se analizarán 3 indicadores:
1. Inflación: Si bien al momento de analizar este indicador macroeconómico hay
que tener en cuenta a las fuentes oficiales y a las extraoficiales, ambas fuentes
parecen determinar resultados muy similares. Según la Ministra de Economía
la inflación alcanzará el 11% al finalizar el 2006; mientras que fuentes privadas
estiman un nivel mínimo del 9,6% y un máximo del 13% 57 . Sin embargo, en
este punto hay que tener en cuenta que la inflación no repercute de la misma
manera en todos los sectores de la población. Según estudios presentados en
el Diario La Nación, la inflación castiga más fuerte a los sectores más ricos de
la población. Mientras que La Voz del Interior presenta un artículo que
sentencia que la confianza de los cordobeses aumentó un 9,2%, y se percibe
que “es un buen momento para comprar bienes durables”. 58
2. Confianza en Bancos: Con este indicador se intenta mostrar como, desde la
crisis económica ocurrida hacia fines de 2001, con el “Corralito y Corralón
Financiero”, las inversiones en bienes raíces se volvieron muy atractivas.
Participar de un fideicomiso o adquirir inmuebles en etapa de pre-venta (En

57
www.cityeconomika.com – Artículos citados de Infobae y Diario Clarín (Junio 2006)
58
www.cityeconomika.com – Artículos citados de La Nación y La Voz del Interior (Junio 2006)

59
 Córdoba) brindaban una rentabilidad que oscilaba entre el 15 y hasta el 35%,
con una alta seguridad de la inversión.
3. Líneas de Créditos: Actualmente, se están comenzando a brindar préstamos
hipotecarios que permiten financiar el 100% de la adquisición de una vivienda
de hasta $200.000 a 20 años con tasas fijas y en pesos; y del 90% de
viviendas de hasta $300.000 a 30 años con las mismas tasas de interés. 59
Los indicadores mencionados parecen conjugarse para presentar un escenario
propicio para la inversión en bienes raíces. Lo que representa para la empresa en
estudio una oportunidad, al estar inserta en un sector de la economía que parece
mantener el crecimiento (a tasas menores que hacen 1 ó 2 años). Teniendo en cuenta
estas evaluaciones, se pueden suponer los siguientes escenarios:
• Optimista: Supone que el índice inflacionario crece a una tasa controlada,
mientras que el gobierno nacional libera las exportaciones y las retenciones,
aumentando el ingreso de divisas y elevando el poder adquisitivo del sector
agropecuario. Sumado a esto, la desconfianza en los bancos aumenta,
haciendo más atractivo al sector inmobiliario que capta esos capitales,
provocando que las empresas de este sector generen más emprendimientos.
Esto se traduce en un mayor número de potenciales clientes para
Elinmobiliario.com. Probabilidad asociada: 0,15
• Normal: En este caso la inflación se mantiene controlada, y los bancos
continúan recuperando la confianza del público. Se mantienen las líneas de
crédito hipotecario y todas las variables macroeconómicas se mantienen igual.
El sector de la construcción mantiene su crecimiento pero a tasas menores. Se
cumplen los pronósticos del Lic. Hermida de un crecimiento del 7% para el año
2006 y una disminución para el 2007. 60 Probabilidad asociada: 0,75
• Pesimista: Este pronóstico supone que el control de precios ejercido por el
gobierno nacional provoca una baja en los niveles inflacionarios; mientras que
los bancos recuperan la confianza del público generando nuevos depósitos y
una tasa en los plazos fijos superiores a la rentabilidad que generan los bienes
raíces. La demanda de bienes durables disminuye provocando una reducción
en la construcción. El sector inmobiliario deja de ser atractivo para los
inversionistas y los bancos elevan las tasas de interés de los préstamos
hipotecarios. Estos cambios en la economía generan una disminución en la
inversión publicitaria de las inmobiliarias y empresas constructoras.

59
www.cityeconomika.com – Artículo citado de El Cronista Comercial (Junio 2006)
60
Lic. Hermida Raúl, ibidem, página 30

60
 Elinmobiliario.com debe reformular su estrategia de negocio ya que el sector
pierde rentabilidad. Probabilidad asociada: 0,10

Sector Inmobiliario y de la Construcción:

Realizar un análisis del futuro de este sector es fundamental, ya que la salud
financiera de Elinmobiliario.com depende directamente de los cambios que pueda
sufrir el entorno directo de sus clientes. Para determinar esto se analizan los
siguientes indicadores:
1. Permisos para Construcción: Para poder realizar cualquier tipo de
emprendimiento inmobiliario, es necesario obtener un permiso municipal que
lo habilite. Dado el positivo impacto que la construcción genera en la gestión
de gobierno de turno, estos permisos se asignan sin mayores contratiempos 61
alcanzando un nivel cercano a los 138.000 mts2 autorizados en el mes de
Mayo de 2006. A pesar del desacuerdo de diversos grupos que protestan por
la destrucción del patrimonio histórico de la ciudad. Lo cierto es que la
construcción genera empleo a tal escala que deja muy bien parada a la
gestión de turno.
2. Rentabilidad del Sector: Hacia fines de 2003, la inversión en bienes raíces
presentaba una rentabilidad sobre el capital cercana al 35%; la misma se
mantuvo durante un tiempo pero desde Agosto del 2005 ha comenzado a
disminuir. Esto no significa que hoy en día no sea rentable “invertir en
ladrillos”, por el contrario aún es una de las inversiones más rentables y
seguras que hay en el mercado. Hoy existen emprendimientos inmobiliarios
que ofrecen una ganancia del 20% (promedio) en un plazo menor a 2 años.
Este índice es el que mantiene los niveles de construcción elevados en
Córdoba en comparación con otras provincias y en Argentina en comparación
con otras industrias.
3. Costo de la construcción: Este indicador es el principal responsable de la
disminución en la rentabilidad del sector. Durante el 2005 presentó un
incremento del 13,1% con respecto a 2004 62 y en lo que va de 2006 registra
un aumento del 10,8% en comparación al año anterior 63 . Si bien parte de este
aumento es absorbido por la empresa constructora, la otra parte se traslada al
consumidor (inversionista). De esta manera puede verse que un departamento
de 1 dormitorio ubicado en el barrio de Nueva Córdoba, tenía un valor de

61
Información brindad por A. Amado – Área de Investigación de Cedin
62
UADE (Universidad Argentina de Empresa) Nota de prensa a www.universia.com.ar
63
www.cityeconomika.com – Artículo citado del diario La Nación (Junio 2006)

61
 US$33.000 hacia julio del 2005, mientras que hoy posee un valor que ronda
entre los US$ 35.000 hasta US$39.000.
Teniendo en cuenta estos indicadores se puede decir que el sector de la construcción
crece con el visto bueno del gobierno, pero éste no controla los precios de esta
actividad como si lo realiza con otros tipos de industrias (alimentos). El aumento en los
costos de la construcción disminuye la rentabilidad del sector, generando una
disminución en la rentabilidad que buscan los inversionistas. Posibles escenarios
basados en los movimientos de estos indicadores serían los siguientes:
• Optimista: Un buen escenario surgiría si, además del respaldo que posee esta
actividad por parte del gobierno, este último detuviera los aumentos en el costo
de los materiales; de esta manera se elevaría la rentabilidad del sector
nuevamente. No sería posible llevar el costo de la construcción a los niveles
del año 2003 dado el incremento en los salarios de la mano de obra, pero si
disminuiría ese costo si se frenara la subida de los precios de los materiales.
Probabilidad asociada: 0,10
• Normal: Significa que no se producirían cambios en la estructura de estas
variables, con un nivel de rentabilidad positivo pero en descenso; costos de
construcción en aumento y manteniendo el respaldo del sector político.
Probabilidad asociada: 0,75
• Pesimista: Un aumento en la demanda de los materiales de construcción
podría generar un aumento en el precio de los mismos que reduzca aún más la
rentabilidad del sector inmobiliario; provocando que los inversionistas busquen
otras alternativas para depositar sus capitales. Generando una menor
demanda en los bienes raíces, un menor margen de utilidad para las empresas
y menos fondos para destinar en publicidad; a su vez provocada por un menor
número de productos para ofrecer. Probabilidad asociada: 0,15

Publicidad Digital:
En este punto se exponen los indicadores que influyen directamente sobre la actividad
de la empresa en estudio. Estos son:
1. Tendencia del mercado: La publicidad digital ocupa, cada día, mayor espacio
en el presupuesto de comunicación de las empresas 64 . La realidad empresarial
cordobesa no es ajena a esta tendencia; Sergio Villella declaró en Septiembre
de 2005 que Internet le hizo ganar medio millón de pesos en 6 meses 65 .
Existen empresas que están comenzando a asesorarse en materia digital a

64
Management Herald - “Nuevos Modelos de Marketing” (Agosto 2006)
65
Noticia publicada en su site www.sergiovillella.com – Octubre 2005.

62
 través de distintas consultoras y agencias de publicidad en la ciudad. E incluso,
otras empresas que empiezan a conformar su propio departamento de
marketing digital. 66
2. Escasa regulación de la actividad: En Argentina no existen leyes específicas
que regulen la actividad comercial en Internet. Esto genera que muchas
empresas intenten incursionar en el sector con un bajo costo de ingreso. De
esta manera la cantidad de competidores aumenta casi día a día. Desde luego,
no todas las empresas que ingresan al mercado de la publicidad digital están
orientadas hacia los bienes raíces; pero no hay barrera que impida el ingreso,
generando un potencial riesgo, no en la competencia directa, sino que al no
haber regulaciones claras en la actividad éstas empresas pueden defraudar y/o
estafar al consumidor afectando la reputación de Internet como medio de
comunicación y promoción.
3. Desarrollos de portales propios: Esta parece ser un arma de doble filo; por un
lado, empresas que desarrollen sus propios portales web pueden dar por
cubierta la publicidad en este medio con sus propias páginas. Mientras que, por
otro lado, existen empresas con páginas propias que buscan el modo de
aumentar las visitas a la misma, vinculando sus páginas con otras de mayor
tráfico e invirtiendo para tener mejores ubicaciones y mayor presencia en el
medio digital. Sin importar cual sea la política empresarial, el hecho de que las
empresas desarrollen sus propios web sites, significa que Internet está
ganando reputación y está siendo percibido como un medio indispensable para
las grandes empresas, aquellas que buscan ser competitivas.
Los anteriores indicadores muestran como el aumento en el uso de Internet por parte
de toda la población representa un aspecto importante en la vida de
Elinmobiliario.com. Esta empresa se tornaría más importante con el aumento en del
uso de Internet. En la actualidad cerca de 4.5 millones de personas utilizan Internet
como un medio de información, pero es un medio que aún genera cierta desconfianza
en el público. Los escenarios planteados para esta variable son los siguientes:
• Optimista: Significa que el uso de Internet aumenta en Argentina al igual que
mejora su reputación como medio de comunicación. El mercado argentino
sigue la tendencia mundial y debido a esto se sancionan leyes que controlan la
actividad comercial en este medio. Las empresas vuelcan su atención hacia
Internet como medio indispensable y la publicidad digital gana adeptos en
todos los mercados e industrias. Probabilidad asociada: 0.35

66
Andrés Hermann – Marketing y Comunicación del Grupo Ecipsa

63
 • Normal: Internet continúa siendo un medio de escasa regulación, permitiendo
que surjan nuevos portales webs dedicados a múltiples actividades. El
desarrollo de páginas propias por parte de las empresas sigue aumentando y la
presencia en el medio digital se mantiene como una prioridad para las
empresas grandes. El uso de Internet se mantiene como propio a los sectores
de mayor nivel socio-económico; sin poder convertirse en un medio masivo.
Probabilidad asociada: 0,55
• Pesimista: Las empresas perciben que Internet no es un medio de
comunicación efectivo, que puede ser engañoso debido a que no hay leyes que
regulen su actividad. Algunas empresas crean sus propios sites pero sólo para
diferenciarse del grueso de las empresas que consideran innecesaria su
presencia en el medio. Probabilidad asociada: 0,10

Considerando estas 3 variables y sus respectivos indicadores, más las palabras del
Lic. Hermida 67 en la reunión de cierre de año en diciembre de 2005; puede
pronosticarse un escenario con pocas sorpresas, al menos hasta octubre de 2007.
Según los estudios realizados por el Cedin y la Bolsa de Comercio 68 el sector de la
construcción seguirá en crecimiento, aunque a tasas menores, al menos hasta las
próximas elecciones presidenciales. Esto se marcó así, ya que en nuestro país un
cambio de gobierno siempre trae consecuencias sobre la economía de todos los
sectores industriales. Si bien el aspecto económico y su impacto en el sector
inmobiliario no es lo único a tener en cuenta, esto representa un gran impacto en la
actividad de la empresa. Por otro lado, el mercado de la publicidad digital puede
continuar su crecimiento independientemente de lo que suceda con la economía del
país. El hecho de que la actividad de Elinmobiliario.com está enfocada al sector de los
bienes raíces, puede significar que su rentabilidad futura se vea condicionada si se
mantiene en la misma actividad. Pero la empresa posee la tecnología y la capacidad
de desarrollo para orientar su actividad hacia otra industria; es fundamental tener esto
en cuenta, ya que en caso de una depresión en los niveles del sector inmobiliario, la
empresa puede apuntar hacia otro mercado, sobre el cual ofrecer sus servicios de
publicidad digital. Esto puede ser válido al momento de realizar un plan de
contingencia.

67
Charla de cierre de año 2005 brindad en la sede de la Bolsa de Comercio de Córdoba
68
Ver en www.cedin.org.ar

64
 Cuadro 13: Síntesis del análisis de escenarios

Tipo de
Sector Variables a Considerar Escenario Probabilidad
Inflación Optimista 15%
Económico Confianza en Bancos Normal 75%
Líneas de Crédito Pesimista 10%
Permisos para
Inmobiliario y de Construcción Optimista 10%
la Construcción Rentabilidad del Sector Normal 75%
Costos de la Construcción Pesimista 15%
Tendencia del Mercado Optimista 35%
Publicidad
Digital Regulación de la Actividad Normal 55%
Sitios Web propios Pesimista 10%

65
CAPÍTULO 4

Análisis FODA:

66
Introducción:

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones. El término FODA
es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De entre estas cuatro variables, tanto
fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible
actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son
externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas 69 .
Una Fortaleza puede definirse como un factor interno a la empresa que puede generar
un beneficio para la misma si se lo utiliza; mientras que una Debilidad es un factor
interno de la empresa que le impide alcanzar un resultado positivo en su accionar. Una
Oportunidad es una situación externa a la empresa que, si se la aprovecha puede
generar un resultado positivo para la misma; mientras que una Amenaza es una
situación ajena a la empresa que puede perjudicarla en su accionar.
Las Oportunidades de una empresa, también pueden ser definidas como aquellos
atributos en los que la competencia de la empresa son deficientes en comparación con
la misma; mientras que las Amenazas serían los atributos en los que la empresa es
deficiente frente a sus competidores. 70
En base a ambas teorías, se presenta la siguiente tabla FODA concerniente a la
situación en la que se encuentra Elinmobiliario.com, según un análisis de la situación
pasada, actual y potencial de la empresa; y teniendo en cuenta los comentarios
efectuados por los titulares de dicha empresa, estos son los principales puntos a tener
en cuenta.

Cuadro 14: Matriz FODA – Variables a Analizar

69
Glagovsky Hugo Esteban, Licenciatura en Sistemas de Información de las Organizaciones
Facultad de Cs. Económicas, Universidad de Buenos Aires, Paper “Esto es FODA”, 2005,
Monografías.com
70
Notas de clases de Estrategias de Comunicación Integrada - Profesor Roberto Avilia – Universidad
Empresarial Siglo 21

67
 Oportunidades Amenazas
• El sector inmobiliario está en • Surgimiento de nuevos competidores
crecimiento (A corto y mediano plazo) • Baja credibilidad en el medio utilizado
• Fuerte respaldo del gobierno sobre el (Internet)
sector inmobiliario. 71 • Prioridad de actividades del mercado
• Aumento en el uso de Internet meta
• Situación económica favorable para el • Falta de infraestructura en la ciudad y
sector inmobiliario. dificultad para evaluar la situación del
sector en el largo plazo
Fortalezas Debilidades
• Producto diferenciado y patentado • Bajo posicionamiento
• RRHH capacitados • Débil estado financiero
• Alianzas estratégicas consolidadas • Escasa planificación a mediano y
• Alto nivel de satisfacción de clientes largo plazo
• Desactualización de los contenidos
publicados en el medio.

Diagnóstico 72 :
Elinmobiliario.com se encuentra en una posición favorable en cuanto a la calidad del
servicio; sus actuales clientes consideran que el servicio recibido es de alta calidad;
además, dado que el servicio se encuentra patentado, posee cierta protección de sus
actuales y potenciales competidores.
Por otro lado, puede verse una fuerte desventaja competitiva en el posicionamiento
que posee fuera del sector inmobiliario y esto es lo que provoca las dificultades que se
presentan al momento de conseguir clientes.
Entre las debilidades de la página encontramos la Desactualización de lo publicado
(en casi un 45%), que se potencia con la Amenaza descripta sobre la desconfianza
que Internet posee entre los habitantes. Ya que cambiar la percepción del público
sobre el medio es un trabajo por demás complicado y que requiere de mucho tiempo,
debería comenzarse por persuadir a las empresas que publican en el Portal para que
mantengan actualizadas las publicaciones; de esta manera los visitantes de la página
notarían un mayor grado de "seriedad" y confiabilidad. De esta manera, aprovechar las
alianzas consolidadas que posee con diversos medios e instituciones para reforzar la
percepción de medio responsable y fidedigno.
Las oportunidades que se detectan como Crecimiento del Mercado y Uso de Internet,
podrían aprovecharse revirtiendo la situación de bajo posicionamiento que posee
actualmente, presentando el servicio al mercado como una alternativa publicitaria de
alta calidad y rendimiento. Además, haciendo uso de las capacidades de desarrollo de

71
Véase Análisis de Escenarios, Sector Inmobiliario y de la Construcción, Capitulo 3, pág. 43
72
Ver análisis de Justificación y Ponderación de variables estudiadas en matriz FODA en Anexo 6.

68
nuevos servicios digitales podría crear nuevos métodos para presentar la oferta de sus
clientes actuales y potenciales.

Cruce de Fuerzas:
El cruce de fuerzas implica evaluar relativamente el peso de cada variable presentada
en el análisis FODA. De esta manera, se puede determinar cuál es la mejor forma de
utilizar cada Fortaleza y aprovechar las Oportunidades; al mismo tiempo que se
minimizan las Debilidades y se afrontan las Amenazas.

Gráfica 12: Matriz de Impacto de Cruce de Fuerzas

3 7
4
Fortalezas

4 5 8
6
3

-1

-2
Debilidades

9
10
-3

11 2
-4
1

-5

-5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Amenazas Oportunidades

Revertir: Trabajar para evitar que una Debilidad y una Amenaza se

conviertan en una Desventaja Competitiva
Estudiar: Evaluar la mejor manera de utilizar las Fortalezas de la
empresa para combatir las Amenazas que presenta el sector
Trabajar: Concentrar esfuerzos para minimizar esa Debilidad y
poder aprovechar la Oportunidad que presenta el sector.
Potenciar: Obtener un máximo beneficio al aprovechar las
Oportunidades del sector usando las Fortalezas de la empresa.

69
En esta Matriz de Impacto se presentan los cruces más significativos a tener en cuenta
en el análisis de la empresa. Los mismos son:

Cuadro 16: Matriz de Impacto – Evaluación del Cruce de Fuerzas

1 A: Competencia en aumento Potencial de desventaja competitiva. Trabajar
D: Bajo Posicionamiento sobre el posicionamiento para revertirla.
2 A: Baja confianza en el medio Otra potencial desventaja; puede trabajarse
D: Publicaciones desactualizadas sobre la debilidad, pero no sobre esa amenaza.
11 A: Prioridad de actividades Ambos aspectos se potencian generando un
D: Publicaciones desactualizadas estado de conflicto que debe revertirse.
3 A: Competencia en aumento Utilizar esa fortaleza para combatir la amenaza,
F: Servicio diferenciado buscando repeler a los posibles competidores.
4 A: Competencia en aumento Al igual que en la anterior, aprovechar la fortaleza
F: Satisfacción de clientes para evitar la pérdida de clientes en el futuro.
5 A: Baja confianza en el medio Esa amenaza puede aplacarse con un buen uso
F: Alianzas consolidadas de la fortaleza; brindado respaldo a la empresa.
6 A: Falta de Infraestructura… Utilizar la capacidad de desarrollo para crear
F: RRHH capacitados nuevos servicios y explotar nuevos mercados.
7 O: Sector en crecimiento Potenciar ambas variables; esa fortaleza puede
F: Servicio diferenciado ayudar a crecer junto con el sector.
8 O: Sector en crecimiento De la misma manera que el anterior cruce, le
F: Satisfacción de clientes permite a la empresa aumentar su rentabilidad.
9 O: Sector en crecimiento Modificar esa debilidad para poder aprovechar al
D: Baja planificación máximo la oportunidad que se presenta.
10 O: Sector en crecimiento El efecto de esta debilidad podría generar que se
D: Débil estado financiero pierda la oportunidad brindada por el sector.

El cruce de estas variables más los objetivos planteados por la empresa, determinan
las estrategias a seguir del plan de marketing que a continuación se presenta.

70
Situación Actual de la Empresa:
Luego de observar la Matriz de Impacto presentada, encontramos que la empresa
posee 3 puntos críticos desfavorables (o potencialmente desfavorables) que surgen de
la conjunción entre una Amenaza y una Debilidad (1; 2 y 11 de la matriz); y 2 aspectos
de claro favoritismo (o potencial favoritismo) que nacen de la unión de sus Fortalezas
con las Oportunidades que ofrece el sector (7 y 8 de la matriz). El resto de las
combinaciones, no deben descuidarse; ya que a partir de las acciones que ejecute la
empresa sobre estos aspectos, podrán convertirse en potenciales ventajas o
desventaja competitivas.
Elinmobiliario.com posee importantes fortalezas que le han permitido crecer en el
sector inmobiliario a pesar de su endeble estado financiero. El servicio ofrecido es
percibido como de muy buena calidad; aspecto que se refleja en la alta tasa de
renovación de contratos de sus clientes. En lo que va de 2006, sólo 4 empresas no se
mantuvieron como clientes; pero de ellas, sólo 1 se manifestó disconforme con los
resultados obtenidos por el servicio. Las otras 3 decidieron no renovar el contrato a
causa de sus propios estados financieros (en 2 oportunidades) o por motivos
particulares que no le permitieron continuar con el emprendimiento que estaban
desarrollando (en el caso restante).
Por otro lado, las debilidades de la empresa inciden con gran fuerza en la situación de
la misma, ya que podrían comprometer la consecución de los objetivos que se
planteen en el futuro; a menos que se trabaje sobre ellas para revertir la situación de
debilidad lo antes posible. El bajo posicionamiento fuera del ámbito inmobiliario
dificulta la posibilidad de conseguir auspiciantes, y la falta de planificación contribuye a
que esto se mantenga. Si la empresa utilizara herramientas de planificación, podría
destinar un porcentaje de su facturación a realizar campañas de comunicación que
reviertan el bajo posicionamiento. Esta es una acción que debe realizarse con relativa
urgencia, para colocar a la empresa en una buena posición a la hora del ingreso de
nuevos competidores. Siendo que el sector inmobiliario está en crecimiento, son
muchas las empresas interesadas en ingresar al mismo; pero si Elinmobiliario.com
alcanza un mejor posicionamiento, y aprovecha al máximo las alianzas estratégicas
que ya posee, generaría barreras de ingreso que desmotivarían la llegada de nuevos
competidores.
Algo que no se mencionó en el análisis FODA es el problema de la PERCEPCIÓN. Es
decir, no importa cuan bueno o efectivo sea un servicio ya que si el mercado meta no
lo percibe de esa manera, de nada servirán las acciones realizadas por la empresa. La
Voz del Interior se percibe como el medio más efectivo para publicar la oferta de

71
inmuebles; debido a que las inmobiliarias perciben que llega a un gran número de
personas y posee un alto posicionamiento. Lo cierto es que actualmente,
Elinmobiliario.com llega a un mayor número de personas a través de los diversos
medios con los que trabaja 73 ; y más interesante aún es el nivel económico de las
personas a las cuales llega. Los servicios ofrecidos por la empresa han generado
resultados positivos en el cierre de operaciones; pero es difícil cuantificar la cantidad
de operaciones cerradas a través de sus servicios por 2 motivos principalmente: 1º
porque rara vez las inmobiliarias lo comunican; y 2º porque para poder llevar un
control preciso de ello, todas las operaciones se deberían concretar vía e-mail. Esto
último sucede en muy pocas oportunidades, ya que junto a la publicación de cada
producto también se coloca el número telefónico de la empresa que lo ofrece y los
interesados prefieren utilizar ese medio de comunicación antes que el correo
electrónico.
Pero sucede que trabajar sobre la percepción que las personas poseen sobre un
producto o servicio es un proceso que lleva mucho tiempo y requiere de la inversión de
grandes sumas de dinero; dos aspectos que caen fuera del alcance de la empresa y
de este trabajo.

Situación Deseada por la Empresa 74 :

Actualmente, los directores de Elinmobiliario.com persiguen 3 grandes objetivos que
ciertamente están muy relacionados. Por un lado, desean aumentar su cartera de
clientes, pero a un nivel de crecimiento bajo; para poder afrontar esa situación con el
personal actual. Esto se traduce en sumar a no más de 2 clientes por mes. El otro
objetivo, que posee mayor importancia que el anterior para los directivos, es conseguir
que sus actuales clientes se vuelvan más rentables; a través de la contratación de más
servicios y por un tiempo más prolongado. Es decir, fidelizar a sus clientes. Para ello,
buscan permanentemente nuevos servicios a ofrecer que no repercutan sobre la
estructura de costos de la empresa. Por último, mantienen las intenciones de llevar
este modelo de negocio a otras provincias que presentan oportunidades similares a las
de Córdoba en el sector inmobiliario; o sea una estrategia de Desarrollos de Nuevos
Mercados 75 .
Desde una óptica Institucional, las intenciones son que Elinmobiliario.com deje de ser
una empresa para pasar a ser una unidad de Negocios de Puentes Digitales S.A. La

73
Ver tabla en Anexo 2 del trabajo, página 88
74
Comentarios realizados en entrevista con los Titulares de la empresa.
75
Saenz de Vucuña José María, ibidem, página 8. Matriz Ansoff

72
idea que poseen es conformar un grupo de UENs 76 que posean cierta relación en
cuanto al modo de ofrecer servicios de comunicación digital. Es decir, utilizar el
modelo de negocio y adaptarlo a diversos productos que pueden ofrecerse a través de
Internet, relacionando distintos sites, Newsletters, carteleras digitales y campañas de
e-marketing (envíos de piezas HTML).
En base a lo comentado por los titulares de Elinmobiliario.com más aportes que se
incluyen luego de la evaluación interna y externa de la empresa, se plantean los
siguientes Objetivos y Estrategias que componen el presente Plan de Marketing. Cabe
aclarar que siendo éste el primer plan de marketing que se realiza para la empresa,
sería muy arriesgado plantearlo con un horizonte temporal muy lejano; por ello el
mismo se formula para los próximos 6 meses.

76
Unidad Estratégica de Negocios

73
CAPÍTULO 5

74
Objetivos Generales y Específicos del Plan de Marketing:

1. Aumentar la facturación de elinmobiliario.com a una tasa mensual del 5% a

partir del segundo mes de implementación del Plan de Marketing y durante 5
meses.
• Generar un mayor consumo de servicios por parte de los clientes
actuales que permitan mantener un nivel de satisfacción mínimo del
90%.
• Aumentar la cartera de clientes (inmobiliarias) a una tasa controlable
para la capacidad de los RRHH que posee la empresa; y generar un
ingreso de fondos proveniente de empresas auspiciantes en el site.
• Elevar el número de visitas mensuales en un 40% al finalizar la
ejecución del Pan de Marketing.
2. Mejorar el posicionamiento de www.elinmobiliario.com fuera del sector
inmobiliario como un medio de información sobre el sector y la oferta
inmobiliaria de la ciudad de Córdoba y posteriormente de todo el país.
• Reducir el número de publicaciones desactualizadas a un máximo del
5% mensual y generar un plan de mejoras continuas dentro de la
página Web que incluya el desarrollo de nuevas herramientas y
secciones de publicación.
3. Generar un programa de expansión geográfica que permita copiar el modelo de
negocio en otras ciudades de Argentina a partir de junio de 2007.
• Realizar una investigación sobre la evolución de la actividad inmobiliaria
en las demás provincias argentinas que permita determinar cuáles de
ellas proporcionan los medios y la situación adecuada para trasladar el
modelo de negocio de la empresa.

75
Estrategias:

A continuación se plantean una serie de estrategias que tienen como finalidad la

consecución de los objetivos propuestos. Las mismas mantienen una estrecha
relación, ya que el incumplimiento de una podría perjudicar a los resultados del
presente Plan de Marketing. Todas las estrategias planteadas persiguen el crecimiento
de la empresa, en detrimento de la consolidación de la misma.
Las estrategias planteadas son las siguientes:

¾ Estrategia de Comunicación 77
¾ Estrategia de Fidelización 78
¾ Estrategia de Mejoras Continuas 79
¾ Estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados 80

Por otro lado, se propondrá un programa de distribución de fondos que permita

destinar parte de la facturación actual de la empresa a la financiación de los distintos
planes de acción.

Comenzando por la estrategia de comunicación, se intentará mantener los medios

actuales pero con ciertas modificaciones que generen un mayor número de visitas
hacia el portal, así como también un mayor número de suscripciones a los Newsletters
de la empresa. Además de la publicidad actual, se buscarán nuevos medios de
comunicación en el ámbito digital, reforzada con comunicación en otros medios (fuera
de Internet) y presencia en una serie de eventos y ferias que están programados para
los meses venideros. Todas estas acciones comunicacionales se integrarán en un
Plan de Medios y representarán una inversión aproximada de $12.000 distribuidos en
los 6 meses de aplicación del plan de comunicación.
Por otro lado, una serie de mejoras dentro del portal, ayudarán a que los nuevos
visitantes (generados por el plan de comunicación) realicen un mayor número de
consultas y se sientan interesados en volver a visitar el site y a su vez recomendarlo.

77
Este tipo de estrategia se utiliza cuando una empresa se encuentra en la etapa introductoria del ciclo de
vida del producto. Kotler Philip, ibidem, página 17
78
Saenz de Vicuña José María, ibidem, página 8
79
Este tipo de estrategia se utiliza cuando una empresa se encuentra en la etapa de crecimiento del ciclo
de vida del producto. Kotler Philip, ibidem, página 17
80
Saenz de Vicuña José María, Ibidem, página 8. Matriz Ansoff

76
Estas 2 estrategias apoyarán a una tercera que se basará en el desarrollo de un plan
de fidelización de los clientes con el fin de generar dos resultados: por un lado,
mantener un nivel de satisfacción de clientes mínimo del 90%; y por otro lado provocar
que los actuales clientes contraten una mayor cantidad de servicios de la empresa.
Esto último para responder al objetivo de incrementar los niveles de facturación.
Finalmente, el plan contempla una estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados para
expandir el modelo de negocios fuera de la ciudad de Córdoba. Aunque este Plan de
Marketing no pretende colocar a la empresa fuera de la ciudad, sino presentar las
bases y variables a tener en cuenta al momento de seleccionar las nuevas ciudades
que presenten un potencial favorable para la expansión.

77
Planes de Acción
Para alcanzar el cumplimiento de las estrategias propuestas se llevarán a cabo
múltiples planes de acción que responderán a una o más estrategias y que
presentarán los pasos a seguir en el ámbito de lo operativo, con un tiempo de
ejecución, un objetivo, una metodología, un responsable y un presupuesto asignado.

Plan de Acción: “Evaluación de Medios”

La evaluación de medios permite estudiar las distintas alternativas que presenta el
mercado a la hora de comunicar o realizar publicidad de la empresa. Es decir, ayuda a
formar un abanico de posibilidades en forma clara para luego seleccionar las más
convenientes.
Este plan de acción responde directamente a la estrategia de comunicación propuesta
que busca alcanzar el objetivo de posicionamiento planteado anteriormente.
¾ Objetivo: Indagar sobre la disponibilidad de medios de comunicación a través de
los cuales la empresa pueda realizar publicidad para mejorar su posicionamiento,
haciendo uso de sus escasos recursos económicos.
¾ Metodología: La evaluación de medios consistirá en realizar un estudio de los
diversos medios gráficos, digitales y eventos en los cuales la empresa podría tener
presencia, considerando los costos de cada uno, el número de tirada o visitas así
como también el perfil de las personas que consumen dichos medios. El objetivo
sería alcanzar un público de elevado poder adquisitivo, con perfil de inversionista
preferentemente y por otro lado personas relacionadas con empresas proveedoras
del sector de la construcción. De esta manera, con la primera categoría de público
se podría conseguir clientes para las empresas que publicitan a través de
Elinmobiliario.com; y con la segunda categoría se alcanzaría a potenciales
auspiciantes y clientes de la empresa que ayudarían a elevar la facturación.
¾ Cronograma y tiempo de ejecución: El estudio de los medios y las averiguaciones
sobre el costo de cada uno de los mismos posee un tiempo de ejecución de 5 días.
¾ Responsables: El área comercial, con la colaboración de todo el equipo que posee
conocimientos por trabajar en el sector.
¾ Costo: No presenta un costo adicional, ya que la actividad será realizada por el
staff de la empresa.

78
Tabla de Medios:
Actualmente Elinmobiliario.com realiza acciones de comunicación en los siguientes
medios:

Cuadro 17: Medios en los que tiene Presencia la Empresa

Medio Tipo Alcance Frecuencia
www.infonegocios.tv Digital 12.000 Lun. a Vie.
Gráfica y
Cedin digital Desconocido Mensual
www.puntoapunto.com.ar Digital 10.000 Lun. a Vie.
www.cityeconomika.com Digital 11.000 Lun. a Vie.
www.todoagro.com Digital 20.000 Lun. a Vie.
Gráfica y Mensual gráfica,
Inversorglobal digital 8.000 Mar. y Jue. digital
www.e-campo.com Digital 50.000 Lun. y Vie.
www.noviasdecordoba.com Digital 2.500 Cada 15 días
www.argentinewines.com Digital 4.500 Lun. a Vie.
Posicionamiento en Actividad
Buscadores Digital continua
www.agrodiario.com Digital 32.000 Lun. a Vie.
www.compreseguros.com Digital 9.000 Semanal
www.economiaparatodos.com Digital 7.500 Mar. y Sáb.
www.ergaomnes.com Digital 6.500 Semanal
www.cacic.com.ar Digital Desconocido Permanente
Revista PH Gráfica 1.500 Mensual
Revista Antiguos Clásicos Gráfica 1.800 Bimensual
www.aclink.com.ar Digital Desconocido Permanente
www.reporteinmobiliario.com Digital 6.000 Lun.a Vie.
Feria Concreta ExpoCasa Evento 20.000 1 vez al año
Feria TodoInmuebles Evento 15.000 1 vez al año

La anterior tabla muestra los medios en los que Elinmobiliario.com ha realizado

acciones comunicacionales y la cantidad de público al que llega a través de los
mismos. Como se mencionó anteriormente, la empresa invierte (en promedio) $3.000
en los medios en que coloca sus carteleras digitales y $2.000 en acciones de
comunicación institucional mensualmente (promedio). Dentro de ese último monto se
incluye parte del costo de la presencia que la empresa tendrá en la Feria ExpoCasa.
Luego de realizar una breve investigación sobre los medios que presentan
posibilidades de alcanzar al público objetivo de Elinmobiliario.com, se encontraron los
siguientes medios digitales, gráficos y eventos a través de los cuales la empresa
podría intensificar sus acciones comunicacionales para aumentar la cantidad de visitas
al site, así como también aumentar el posicionamiento de la marca. Estos medios son
los siguientes:

79
 Cuadro 18: Potenciales Medios a Utilizar en la Campaña de Comunicación
Medios
Digitales Gráficos Eventos
www.canalrural.com Revista Coterránea Feria TodoInmuebles
www.agropropuesta.com Revista Arquitextos Seminarios de Cacic
www.mercosurco.com.ar Revistas Barreales Evento Colegio Arquitectos
webs de clientes Diario Comercio y Justicia Torneos de Golf
Cadena de Inversión La Voz del Interior Torneos de Polo
www.agroclasificados.com Revista Las Rosas In Door Master Tennis
www.fyo.com Revista Habitar Otros Eventos
Webs Bolsa de Comercio Revista Vivienda Nueva
Web Colegio Arquitectos Revista Propuesta Urbana
Web Colegio Ingenieros La Mañana de Córdoba
Web Cámara de la Construcción Diario Día a Día

Los medios digitales presentados se encuentran entre los principales sites del sector
agropecuario, visitados por personas relacionadas a dicho sector que actualmente
poseen un elevado poder adquisitivo y que además han manifestado un gran interés
en la inversión en bienes raíces. Por otro lado, relacionar a la empresa con los
Colegios Profesionales indicados ayudaría a posicionarse dentro de un mercado en
crecimiento como son las pequeñas empresas constructoras formadas por arquitectos
e ingenieros. Además, en el mercado financiero de las Bolsas de Comercios, puede
mostrarse la inversión en “ladrillos” como una alternativa a la compra de acciones.
Luego, las revistas presentadas como las “mejores opciones” ayudarían a alcanzar un
público de clase alta, por un lado, y a un público relacionado a la construcción;
además se incluye el diario La Voz del Interior por ser el medio gráfico de mayor
reputación en la provincia que posee un alto número de lectores.
Por último, una serie de eventos orientados hacia el sector inmobiliario y de la
construcción; así como también otros eventos que se realizan en un marco de público
de clase alta como son los torneos de polo y golf que se llevan a cabo en la provincia.
Combinando estos canales comunicacionales se puede llegar, al mismo tiempo, a un
público inversionista y a potenciales clientes; mientras se posiciona a la empresa en
los sectores de la población que conforman su público objetivo.

Plan de Acción: “Campaña de Comunicación Integrada”

La campaña de comunicación se realizará combinando distintos tipos de medios y
canales de comunicación que posean como público consumidor el mismo sector de
mercado al que pretende llegar la empresa. Considerando los costos y restricciones
que presenta cada uno de los medios se determina una campaña que maximice los
beneficios para la empresa y a su vez ayuden a lograr los objetivos planteados.

80
¾ Objetivo: Diseñar una campaña de comunicación que eleve el posicionamiento de
la empresa y provoque un aumento en sus niveles de facturación y
posicionamiento, combinando diversos medios durante 6 meses.
¾ Metodología: Este plan de acción comienza por la selección de los medios a
utilizar, a través de los cuales se buscará aumentar el posicionamiento y generar
nuevos puntos de contacto con los distintos tipos de públicos que la empresa
posee como objetivos. Dicha selección estará basada en varios criterios,
comenzando por el costo asociado que posee cada medio y el impacto que posee
cada uno de ellos. Luego, determinar los pasos a seguir para cada una de las
acciones comunicacionales, basados en las alternativas que cada medio ofrece.
De esta manera, se propondrán ciertas modificaciones a implementar en los
medios que actualmente utiliza la empresa y a estos se le sumaran nuevos
canales de comunicación. Esta campaña de comunicación integrada, busca en un
primer plano cumplir con los objetivos de posicionamiento de la empresa y
aumentar la cartera de clientes; pero al mismo tiempo apoya a otros objetivos
generales tales como la fidelización de los clientes, el establecimiento de alianzas
estratégicas y facilitar la posible expansión geográfica del modelo de negocios.
De esta manera cada banner que la empresa posee en los distintos medios
digitales, serán modificados cada 20 días, con animaciones, cambios de imágenes,
modificaciones en el texto, etc; para generar mayor impacto. Esto se realiza debido
a que cuando una página es visitada, el visitante tiende a cliquear en lo novedoso,
es decir, si un banner se mantiene igual disminuye el interés por el mismo de parte
de los visitantes. La publicidad que se realiza en los medios gráficos variará
siguiendo las imágenes y argumentos colocados en los banners. La misma política
se seguirá en los nuevos medios digitales seleccionados, ya sean gráficos o
digitales.
Los nuevos medios a utilizarse serían los siguientes:

81
 Medios Digitales

Medio www.canalrural.com, www.agropropuesta.com.ar y www.mercosurco.com.ar

Alcance Los tres medios poseen un público relacionado al sector agropecuario, y reciben entre
12.000 y 15.000 visitas cada uno por mes.
Costo Gratuito, pero sólo 10 publicaciones en cada sitio por un máximo de 30 días sin imágenes
Este medio permite la publicación de productos inmobiliarios en forma gratuita. Esto permite
publicar los productos de los principales clientes de la empresa y generar consultas extras.
Motivo de El personal de Elinmobiliario.com se encargaría de cargar los productos y las consultas que
Elección los mismos generen llegarían a la casilla de [email protected] para luego ser
derivada. Esta acción ayudaría al mismo tiempo a aumentar la base de datos con contactos
reales y ofrecer un servicio extra a los clientes (Fidelización).
Medio Webs de Clientes
Alcance Personas interesadas en Bienes Raíces, en cantidad indefinida
Costo Gratuito, o por canje de espacios
Debido a que las inmobiliarias pueden acceder a un servicio gratuito de publicación de
propiedades; podría solicitarse un canje basado en el permiso de colocar un pequeño
Motivo de
banner de la empresa en la web de cada inmobiliaria cliente. Dicho banner consistiría en
Elección
colocar el logo de la empresa y una leyenda alusiva a sus publicaciones dentro de
Elinmobiliario.com.
Medio www.agroads.com
Es un sitio Web que recibe cerca de 18 mil visitas mensuales, de personas relacionadas al
Alcance sector agropecuario. Al su vez posee un Newsletter que se envía semanalmente a una base
de 20.000 contactos.
Costo Por la colocación de un banner en el site, más una cartelera en el Newsletter se abonaría
una suma de $500 + un canje de banner
Sería un medio con similar alcance a las otras webs nombradas, salvo que a través de su
Motivo de Newsletter se llegaría a contactos de la provincia de Santa Fe, lo que ayudaría a fijar bases
Elección para una posible expansión geográfica. Por otro lado, no sólo se estaría brindando un nuevo
punto de comunicación, sino que también este medio permite realizar publicaciones gratuitas
con imágenes de cada producto dentro del site.
Medio Web del Colegio de Arquitectos ( www.colegio-arquitectos.com.ar )
Es un sitio que no posee una gran cantidad de visitas, pero que llega a un público muy
Alcance buscado por la empresa: estudios de arquitectura y empresas "proveedores" de la
construcción
Costo Canje
Motivo de El Colegio de Arquitectos en una institución que nuclea a múltiples potenciales clientes. El
Elección intercambio de banner con este site sólo sería una de tantas acciones que se realizarían con
esta institución. El resto de las acciones se explican más adelante.
Medio Web Colegio de Ingenieros
Alcance Similar a la página web del Colegio de Arquitectos, este es un site con pocas visitas pero
calificadas como potenciales clientes de Elinmobiliario.com
Costo La pauta en este site tiene un costo de $250 mensuales; pero se podría ofrecer un canje
para reducir dicho valor.
De la misma manera que sucedería con el Colegio de Arquitectos, conseguir el respaldo de
Motivo de esta institución ayudaría a la consecución de pequeñas empresas constructoras
Elección conformadas por ingenieros que construyen edificios y poseen dificultades a la hora de
comercializarlos. A su vez, la pauta en este medio sólo sería un paso a seguir para entablar
luego una alianza estratégica con esta institución.

82
 Medios Gráficos

Medio Revista Arquitextos

Alcance Se distribuye en forma gratuita a todos los colegiados y a las empresas que publicitan en la
misma
Costo Canje publicitario
Este medio formaría parte del plan de comunicación, gracias al resultado de una alianza con
Motivo de el Colegio de Arquitectos. La presencia en este medio favorecería el posicionamiento de
Elección Elinmobiliario.com en el ambiente de las empresas "proveedoras" del sector inmobiliario y de
la construcción (potenciales auspiciantes).
Medio Suplemento "EL INVERSOR" de Comercio y Justicia
Alcance El diario Comercio y Justicia emite este suplemento una vez al mes imprimiendo 40 mil
ejemplares.
Costo Publicar un pie dentro del suplemento tiene un costo de $470 mensuales por 4 publicaciones
más una quinta publicación bonificada.
Este suplemento contiene información referida al sector de la construcción, con cotizaciones
Motivo de de precios de los materiales de construcción y publicaciones de las tendencias en la
Elección construcción en Córdoba y el país. A su vez, ofrece notas de desarrollos inmobiliarios en la
provincia que luego podrían citarse como noticias dentro del Newsletter de
Elinmobiliario.com.
Medio Diario La Voz del Interior
Alcance La publicación se haría por 2 días (Domingo y Lunes) llegando a unas 140 mil personas
Costo $80 por semana (entre 4 y 5 salidas al mes)

La Voz del Interior es el principal medio de publicación en la provincia de Córdoba, y

brindaría la posibilidad de llegar un gran número de personas. La publicación en este medio
Motivo de no fue posible en el pasado, debido a que este medio consideró que la empresa era un
Elección competidor y por tal motivo no se lo permitió. Pero en esta oportunidad, la publicidad estaría
encubierta, ya que se haría un aviso clasificado de una inmobiliaria, ofreciendo más
propiedades en el site de Elinmobiliario.com. Al mismo tiempo, éste podría considerarse
como un servicio extra para las empresas clientes.

83
 Presencia en Eventos

Evento Feria Concreta Expo-Casa

Esta feria se realizará en el Complejo Ferial Córdoba del 3 al 6 de agosto y se espera que
Alcance 50.000 personas la visiten (estimación de la empresa organizadora), entre empresarios de la
construcción y decoración y público en general.
Costo El espacio del stand fue conseguido a través un canje publicitario; y la puesta a punto del
stand se presupuesta en $2.000.
Este tipo de eventos concentra a empresas relacionadas al sector de la construcción y la
Motivo de decoración, colocando a Elinmobiliario.com en un buen lugar para negociar y conseguir
Elección auspociantes. Además, es una buena oportunidad para presentar la empresa ante el público
en general y conseguir suscriptos para los Newsletters
Evento Seminarios de CaCIC
Alcance Empresas inmobiliarias asociadas a la Cámara
Costo Canje publicitario como resultado de la alianza entre dicha institución y Elinmobiliairo.com
La Cámara tiene programados el dictado de una serie de seminarios a realizarse durante los
Motivo de meses de agosto y septiembre. Aprovechando la relación que la empresa mantiene con esa
Elección institución podría participar como sponsor de tales eventos para afianzarse dentro del sector
inmobiliario.
Evento Feria TodoInmuebles
Evento que se realizará del 7 al 10 de septiembre en el Orfeo. Los organizadores esperan
Alcance recibir a 20.000 personas, en una combinación de inversionistas, empresarios del rubro y
potenciales clientes para las inmobiliarias.
De la misma manera que para la feria ExpoCasa, el stand puede conseguirse por canje
publicitario; y el costo de montaje se reduciría dado que ciertos elementos fueron adquiridos
Costo para la anterior feria. De la misma manera, la curva de aprendizaje en este tipo de eventos,
permitiendo sólo reducir los costos, sino también brindar un mejor servicio a los visitantes del
stand. Costo estimado $1.600
Sería la segunda vez que Elinmobiliairo.com participa de este evento, en el que tuvo un
Motivo de excelente resultado posicionándose dentro del sector inmobiliario. Es una buena oportunidad
Elección para conservar y mejorar la relación con sus clientes, conseguir nuevos clientes y dar a
conocer el servicio al público en general suscribiendo personas para recibir sus Newsletters.
Evento Seminario de Arquitectura y Turismo organizado por el Colegio de Arquitectos
Alcance El Colegio de Arquitectos ha programado este seminario para los días 27 y 28 de octubre, y
esperan reunir a profesionales de todo el país
Costo Como parte de la alianza entablada con dicho Colegio, el costo de ser auspiciante del
evento rondaría los $500 por el montado del stand
Este evento sería un buena oportunidad para presentar el servicio de la empresa a un
Motivo de potencial mercado del exterior de la provincia. Como auspiciante estaría presente en toda la
Elección folletería del evento, colocaría banderas en las disertaciones y un pequeño stand de
información.
Evento Seminarios Propios
Alcance Personal de empresas inmobiliarias y futuros corredores inmobiliarios. Clientes actuales y
potenciales
Costo $300 por seminario, para unas 50 personas. Aunque el costo puede reducirse si se
consiguen auspiciantes.

Realizar este tipo actividad comunicacional dirigida exclusivamente a los clientes y

potenciales clientes, permitiría explicar y demostrar el uso y las ventajas del marketing y la
Motivo de comunicación digital en el sector inmobiliario. Orientado a personal y titulares de empresas
Elección inmobiliarias podría conseguirse que, clientes de la empresa se vean motivados a contratar
mayor cantidad de servicios, que los no clientes comiencen a utilizar los servicios de la
empresa; y que aquellos alumnos del último año de la carrera de Corredor Inmobiliario
conozcan el servicio como una alternativa más para su futuro como profesionales.

84
 Cuadro19: Cronograma de Campaña de Comunicación Integrada
Mes Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Publicación y Costo
Semana 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 2 3
Canal Rural.com
AgroPropuesta.com.ar Renovaciones Mensuales
Mercosurco.com.ar
Medios Digitales

$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
Web de Clientes Constante
$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
www.agroads.com.ar Cambio cada 20 días
$ 500 500 500 $ 500 500 $ 500 $ 3.000
Web Col. Arquitectos Cambio cada 20 días
$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
Web Col. Ingenieros Cambio cada 20 días
$ 250 $ 250 $ 250 $ 250 $ 250 $ 250 $ 1.500
Revista Arquitextos Renovación Bimensual
$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
Gráfica

El Inversor Renovación Mensual

$ 470 $ 470 $ 470 $ 470 $0 $ 1.880
La Voz del Interior Renovación Semanal
$ 320 $ 400 $ 400 $ 320 $ 400 $ 320 $ 2.160
Feria ExpoCASA Única Aparición
Presencia en Eventos

$ 1.500 $ 2.000
Feria TodoInmuebles Única Aparición
$ 1.600 $ 1.600
Seminarios CaCIC Presencias Únicas
$0 $0 $0
Arquitectura y Turismo Única Aparición
$ 500 $ 500
Seminarios Propios Un Seminario por mes
$ 300 $ 300 $ 600
Costos Mensuales $ 1.500 $ 3.140 $ 2.120 $ 1.920 $ 1.840 $ 1.150 $ 1.070 Total: $12.740
Referencias: Los colores más oscuros representan el cambio del mensaje o inicio de cada acción.

85
Explicación del Cronograma
Medios Digitales:
Para el caso de las publicaciones de propiedades y emprendimientos en los web sites
de Canal Rural, AgroPropuesta y Mercosurco, la primera semana de cada mes se
colocaría productos de distintas empresas y los mismos se reemplazarían al mes
siguiente; ya sea con diferentes productos de las mismas empresas o con productos
de nuevas empresas.
La colocación de un banner de Elinmobiliario.com en la web de cada empresa cliente,
se realizaría durante las primeras 3 semanas del mes de Agosto de 2006. Es un
trabajo que no demanda inversión alguna para las empresas y tampoco requiere de
mucho tiempo en el caso de las páginas dinámicas. (Es sitios estáticos no se puede
realizar en el corto plazo).
Para los casos de colocaciones de banners en AgroAds, Web del Colegio de
Arquitectos y Web del Colegio de Ingenieros; los mismos tendrían una rotación cada 3
semanas, modificando el diseño de los mismos para atraer a quienes no los visitaron
habitualmente. Hay estudios que indican que cuando un banner pasa más de 1 mes
publicado dentro de una página web, deja de atrae cliqueos porque empieza a ser
confundido con el resto del contenido que presenta el sitio.

Gráfica:
El cronograma indica que en la revista Arquitextos se colocaría una publicidad en las
ediciones de Agosto y Octubre. Como se trata de una revista bimensual, cada anuncio
se mantendría durante 2 meses y se renovaría en la siguiente edición. El convenio a
conseguir con el Colegio incluiría publicidad en 2 ediciones de la revista.
La pauta a realizarse en “El Inversor” del diario Comercio y Justicia sería por un
período de 4 meses con una bonificación de 1 mes adicional. En la tabla anterior se
indica que por cerrar esta pauta hasta fin de año se obtendría un precio especial por la
contratación. El anuncio publicitario se renovaría en cada edición mensual.
Finalmente, para el caso de la publicidad en La Voz del Interior, se propone un cambio
semanal del aviso, donde cada renovación ofrecería un producto de una inmobiliaria
diferente. De esta manera se brindaría este servicio a varios clientes.

Presencia en Eventos:
Feria ExpoCasa: Incluye la presentación en la misma con un stand, en el que se
presentará la página web de la empresa al público visitante. Esta feria se realizará
entre la primera y segunda semana de agosto (de jueves a domingo). Si bien la
inversión a realizar para este evento se computa al mes de agosto, hay servicios que

86
ya han sido pagados y otros que serán prorrateados a lo largo de septiembre y
octubre.
Feria TodoInmuebles: Al igual que en la feria ExpoCasa, se colocará un stand para dar
a conocer la página. Aunque el segundo objetivo de esta feria (al igual que en la de
ExpoCasa) será suscribir personas a los Newsletters de Elinmobiliario.com para
engrosar las bases de datos. Se estima una inversión total de $1.600 más la
realización de canjes publicitarios que ayudarán en la obtención del espacio físico (del
stand).
Seminarios de CaCIC: La Cámara tiene planeado realizar 2 seminarios para sus
asociados, en los cuales la empresa estará presente como auspiciante con banderas
institucionales. Para esta actividad se utilizarán las banderas que ya posee la
empresa, y gracias a la alianza que se posee con dicha institución la presencia sería
gratuita.
Arquitectura y Turismo: Este evento se realizará en el mes de octubre de 2006, y si
bien la presencia en el mismo se obtendría gracias al canje publicitario ya
mencionado; existen ciertos costos que deben considerarse, tales como la decoración
del stand, personal para la atención, carpetas y folletería a entregar, etc.
Seminarios Propios: Considerando que estos seminarios serían dictados por el
personal de la empresa; el único costo que los mismos presentan son el alquiler del
espacio físico en el que se realizarán. Los lugares a tener en cuenta son el Hotel
InterPlaza de la ciudad de Córdoba, o el Hotel Panorama de la misma ciudad.

¾ Responsables: Todas las negociaciones, contrataciones y diagramación serán

realizadas por el Director comercial y el personal de área comercial. Con el respaldo
de los programadores y diseñadores para el desarrollo de los banners y la publicidad
gráfica.
¾ Mecanismo de control: Si bien se espera que esta Campaña de Comunicación
Integrada impacte sobre los niveles de facturación de la empresa, éstos a su vez
pueden sufrir alteraciones producidas por los otros planes de acción; por tal motivo
las variables que se utilizarán para medir la efectividad serán las siguientes:
Visitas a www.elinmobiliairo.com:
• Incremento inicial de visitas del 15% e incremento mensual del 5%,
reflejarían un óptimo resultado.
• Incremento inicial de menor al 15% pero mayor al 10%, e incremento
mensual inferior al 5% pero mayor al 3%, reflejarían un resultado aceptable.
• Incremento inicial inferior al 10% y menor al 3% mensualmente, se
considerará que no se cumplió el objetivo.

87
 Consultas realizadas a [email protected]:
• Actualmente se reciben (en promedio) unas 50 consultas por mes, de
personas que escriben buscando propiedades. Se espera que esta
campaña de Comunicación eleve ese número en al menos un 30% para el
primer mes, y mantener un crecimiento mensual del 15%. Mientras que un
incremento inferior a ese, pero mayor al 20% inicial se considerará
aceptable. Un incremento menor al mencionado, será tenido en cuenta
como resultado de una campaña poco exitosa.
Consultas a clientes:
• El site genera un total de 80 consultas por mes (en total) para las
inmobiliarias. El resultado de este programa de acción se espera que eleve
esas consultas en un 20% el primer mes, seguido por un incremento
mensual del 10%.
• Un aumento inferior al 20% pero mayor al 15% inicial, e inferior al 10% pero
mayor al 5% mensual, será considerado un resultado aceptable.
• Alteraciones inferiores a estos últimos porcentajes, serán considerados un
mal resultado.
Número de suscripciones a los Newsletters de la empresa:
• Se espera que en los meses de agosto y septiembre, la cantidad de
suscriptos aumenten en al menos 600 por mes; y a razón de 350 en los
meses siguientes. Esto sería alcanzar resultados aceptables.
• Si los incrementos en la cantidad de suscriptos no alcanza esos niveles, se
considerará que la presencia en los eventos no dieron los resultados
esperados.

¾ Costo de la Campaña:
El plan de acción tendrá un costo total de $12.740 que se distribuirá de la
siguiente manera:
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Total
$3.140 $2.120 $1.920 $1.840 $1.150 $1.070 $12.740

¾ Tiempo de Ejecución:
La Campaña de Comunicación Integrada propuesta posee una duración de 6
meses, comenzando el primer día de agosto y finalizando el 31 de enero de
2007.

88
 Nota: Puede verse a lo largo de esta campaña de comunicación que gran parte
de los costos se proponen abonar a través de canjes publicitarios. Por un lado,
hay que aclarar que ésta es una modalidad de pago muy utilizada entre los
pequeños medios de comunicación, debido a que consigue que empresas que
no disponen de recursos económicos logren dar a conocer su actividad a través
de otras empresas (o medios) que se encuentran en la misma situación. Por otro
lado, la obtención de publicidad por canje no significa que la misma sea gratuita;
sino que simplemente no genera un desembolso de dinero. Para el caso de
Elinmobiliario.com que posee “capacidad ociosa” entre sus recursos humanos y
múltiples espacios disponibles en su medio, ésta sería una manera de vender
esos espacios publicitarios e invertir esas cantidades obtenidas en comunicación
a través de otros medios.

Plan de Acción: “Programa de Fidelización”

La fidelización de los clientes significa conseguir que éstos, teniendo la posibilidad de
elegir otra empresa, sigan eligiendo a la empresa proveedora, en este caso
Elinmobiliario.com. Esta acción se basa en realizar actividades que aumenten el valor
percibido del producto – servicio, sin elevar el costo del mismo para los clientes.
Las acciones a realizar deben, a su vez, generar el menor aumento del costo posible
para la empresa proveedora.
Para Elinmoibliario.com, se propone una serie de actividades relacionadas que en
conjunto pueden dar como resultado un aumento en la satisfacción de sus actuales
clientes y al mismo tiempo atraer a nuevas empresas.
¾ Objetivos del Plan: Alcanzar un índice mínimo de satisfacción del 90%, que
permita mantener la cartera de clientes y elevarla gracias a la diferenciación del
servicio. Generar una relación de “socios” con las empresas clientes a través de
actividades pro-activas.
¾ Metodología: Generar de un programa de fidelización relacionado con las
estrategias del Plan, combinando mejoras sobe los servicios, brindando nuevos
servicios y ofreciendo sorpresas que no reflejen un aumento en el precio del
servicio, pero si una percepción de mejoramiento del mismo.
Programas:
“Mejoras en el Servicio Actual”
Existe un cúmulo de actividades a realizar que permitirían brindar un mejor servicio
que el que se contrató inicialmente, que no generan un gasto adicional para la
empresa. Entre éstas, se proponen las siguientes como las más relevantes:

89
 1. Creación de Carteleras Especiales 81 : Esta idea consiste en colocar, un día de
la semana una cartelera en los medios con los que trabaja Elinmobiliario.com
con un único producto. En lugar de dividir la cartelera en 5 secciones como se
hace habitualmente, sorprender a un cliente por día con una publicación
inesperada y muy llamativa. En este caso, la atención se centraría en un solo
producto que no competiría con los de otras empresas como sucede a diario.
Esta acción se realizaría para promocionar productos de los clientes con
contratos más grandes; o para publicar el lanzamiento de un nuevo producto.
Las Carteleras Especiales no generarían un costo adicional para
Elinmobiliario.com, ya que el espacio contratado no se relaciona con lo que se
publique en él; y por otro lado la cantidad de productos publicados es aún
inferior a la cantidad de espacios disponibles en los medios; motivo por el cual
todos los meses las empresas reciben una mayor cantidad de salidas que las
contratadas.
2. Capacitación Inicial: Si bien todos los clientes reciben una capacitación para
realizar la carga de propiedades, no se brinda capacitación alguna sobre el
mejor uso de los servicios que contratan. La idea que se propone es que el
personal capacitado de Elinmobiliario.com realice la docencia sobre las
mejores opciones de uso de los servicios, enseñe y justifique el modo de
programación y diseño de las piezas HTML (para los casos en que esto no está
contratado). Estas capacitaciones no generarían costos adicionales para
ninguna de las partes y ayudaría a las empresas clientes a generar mayor
número de consultas; al mismo tiempo que aliviaría al personal de la empresa
de tener que contactar a los clientes para que realicen ciertas modificaciones
que retrasan el trabajo y los planes operativos.
3. Servicio de Post Venta: Elinmobiliario.com posee una falencia que radica en la
falta de seguimiento que se realiza sobre los resultados que cada uno de sus
clientes obtiene con la contratación del servicio. Para revertir esta situación se
propone realizar un seguimiento estadístico semanal de cada cliente, para
poder presentar luego un informe estadístico que revele el nivel de efectividad
que está obteniendo el cliente gracias al servicio contratado. Al mismo tiempo,
se podrían detectar posibles falencias en el uso de los servicios, tales como
deficiencias en los modos de publicar los productos o en el diseño de las
piezas promocionales y sus respectivos textos; y proponer soluciones que
ayuden a alcanzar mejores resultados. Además, se puede crear un programa

81
Ver Anexo 3, página 89

90
 de capacitación permanente, aprovechando la curva de experiencia que el
personal de Elinmobiliario.com posee en el manejo de bases de datos y los
programas desarrollados por la empresa; la capacitación se basaría en una
docencia sobre cómo manejar los contactos que las empresas poseen a través
de un sistema digital. Esto a su vez, llevaría a las empresas clientes a contratar
los servicios de Envíos y Reportes con el servidor de Elinmobiliairo.com. Este
programa tampoco generaría un costo adicional para la empresa, salvo una
mayor ocupación de sus recursos humanos.
4. Comunicación de Acontecimientos: La empresa posee cerca de 4500 contactos
de personas relacionadas al sector inmobiliario en su base de datos. Esto lo
coloca en una excelente posición a la hora de comunicar novedades
relacionadas a dicho sector. Haciendo uso de sus Newsletters, se podría
colocar en los mismos noticias relacionadas a sus clientes tales como
inauguraciones de nuevas sucursales, la llegada de un nuevo gerente, el
lanzamiento de un nuevo producto, etc; realizando una especie de “publi-nota”
como las que brindan los medios gráficos. Esta sería otra alternativa que, no
generaría costo para la empresa, aportaría contenidos informativos a sus
boletines y, al mismo tiempo, brindaría un servicio que en muchas
oportunidades las empresas clientes se ven obligadas a pagar en otros medios.
Todo esto gracias a las ventajas que brinda el “espacio digital”.

“Servicios Extras”
Existen otras actividades que podría realizar la empresa, pero que generarían algún
desembolso de dinero, estas podrían ser:
1. Dictado de seminarios y disertaciones: Charlas referidas a diversos temas tales
como Estrategias de Ventas, Marketing Inmobiliario, Nuevas Tecnologías para
el Sector, etc; podrían realizarse a través de la contratación de profesionales
del rubro o profesores de universidades y ofrecerse en forma gratuita a las
empresas clientes y cobrando algún arancel para el personal de empresas no
clientes (de esa manera se encontraría el beneficio de “pertenecer”). Además,
con la búsqueda de auspiciantes y el posible respaldo de las instituciones con
las que se entablen alianzas, el costo de estos eventos podría reducirse
considerablemente.
2. Generación de nuevos puntos de Publicidad: Tal como se propuso en la
Campaña de Comunicación Integrada”, el hecho de ofrecer un servicio de
publicidad en medios no esperados por el cliente, que pueden aumentar el
número de consultas y contactos también aumentarían la percepción de valor

91
 del servicio brindado por la empresa. De esta manera se ofrecería a los
clientes más importantes avisos clasificados en La Voz on-line; se publicaría
sus mejores propiedades en otros sites (ya mencionados), todo esto
absorbiendo el costo y el tiempo que estas actividades demandan. Al realizar
esto, Elinmobiliairo.com no sólo aumentaría sus servicios, sino que conseguiría
una mejor relación con sus clientes y ganaría espacios de comunicación.

“Sorpresas”
Como un modo de premiar a sus clientes por el mayor uso de los servicios, y por el
simple hecho de ser clientes; se pueden conseguir regalos para el personal de cada
empresa cliente que aumenten la relación con Elinmobiliario.com y mejoren las
publicaciones auto administradas de la sección Inmuebles.
Para esto, se pueden conseguir canjes o semi canjes con empresas que entreguen
productos a cambio de publicidad en el medio. Realizando convenios con Hoteles,
Restaurantes, Spa, Gimnasios, Bodegas, etc; se pueden realizar sorteos entre el
personal de las distintas empresas clientes. Por ejemplo, entablando un convenio con
una bodega o casa de bebidas, se puede regalar una caja de vino a la persona que
más propiedades cargó en el mes, o sortear entre aquellas empresas que no poseen
propiedades publicadas desactualizadas. También pueden sortearse almuerzos en
algún restaurante o fines de semana en un hotel de las Sierras. Entregar directamente
un premio (de mayor jerarquía) a quienes cierren una operación con un contacto que
llegó a través de Elinmobiliario.com; esto a su vez ayudaría a que las empresas
comuniquen el resultado que se alcanza con el servicio contratado. La persona
ganadora de cada premio recibiría un reconocimiento en una sección especial del site
o en una edición de los Newsletters.

¾ Responsables: El Programa de Fidelización sería realizado por el área

comercial en lo referente a las relaciones con clientes, instituciones y
empresas; y respaldado por el resto del personal en lo referido a desarrollos de
contenidos y programación necesaria.
¾ Mecanismos de control: Este plan de acción se realizaría con el fin de
mantener la cartera de clientes con un nivel de satisfacción mínimo del 90%; lo
que significa que un número de deserciones de 3 ó más clientes se traduciría
en un fracaso del programa. (Salvo que dichas bajas en los contratos se
produzcan por cuestiones ajenas al servicio, tales como la finalización de un
producto publicado)

92
 ¾ Costo: Gran parte de lo propuesto en el plan no generaría desembolsos de
dinero para la empresa, sino que llevaría a su personal a realizar un mayor
número de actividades. Tal es el caso de las acciones propuestas en las
“Mejoras en el Servicio”. Para los casos en que la actividad posee un costo
explícito (como en el caso de algunos “Servicios Extras” y las “Sorpresas”),
también se ofrecen alternativas que podrían reducir o anular a los mismos;
motivo por el cual debería analizarse caso por caso, una vez ejecutados. Más
aún, en el caso de los Servicios Post Venta o de los Seminarios, hasta se
podría alcanzar un beneficio económico si se logra la contratación de los
servicios de Reportes y Envíos o si se consiguen suficientes sponsors,
respectivamente.
¾ Tiempo de ejecución: Todo programa de fidelización de clientes debe tener un
inicio (que sería a principios de agosto de 2006) pero no debería tener una
fecha de finalización, ya que el cuidado de los clientes es una actividad que se
debe desarrollar permanentemente.

Plan de Acción: “Establecimiento de Alianzas Estratégicas”

Existen diversas instituciones y empresas con las cuales se pueden entablar alianzas
que le permitirían a Elinmobiliario.com alcanzar una posición de respaldo que mejore
su imagen, aumente su posicionamiento, le permita ganar nuevos clientes y favorezca
la posibilidad de expandirse.
¾ Objetivo: Conseguir alianzas con al menos 3 entidades que generen un
beneficio para la empresa en los siguientes 6 meses.
¾ Metodología: Al momento de plantear este programa, debe realizarse un breve
estudio de las potenciales entidades (empresas o instituciones) que presenten
un potencial beneficio para la empresa.
De esta manera, pueden contemplarse como potenciales aliados al Colegio de
Arquitectos (ya mencionado), al Colegio de Ingenieros civiles, La Cámara de la
Construcción, distintos medios de comunicación relacionados, instituciones
educativas, bancos, etc.
Una alianza con los Colegios de Arquitectos e Ingenieros, permitiría a la empresa
acercarse con cierto respaldo hacia ese tipo de profesionales que poseen pequeñas
empresas constructoras que usualmente tienen dificultades para comercializar sus
obras. Ofreciendo secciones o portales especiales en los cuales los estudios de
arquitectura o pequeñas empresas de construcción puedan ofrecer sus productos y
servicios; Elinmobiliario.com obtendría a cambio respaldo de estas instituciones y un
acceso directo a estos potenciales clientes.

93
Al entablar alianzas con otros medios de comunicación, la empresa conseguiría más
puntos publicitarios que ayuden a mejorar su posicionamiento a través de canjes
publicitarios. Asociarse con instituciones educativas permitiría alcanzar un mercado de
potenciales clientes a futuro; así como también profesionales para el dictado de los
seminarios propuestos.
En fin, hay un abanico de posibilidades que le permitirían a la empresa crecer sin
incurrir en grandes inversiones y le ayudaría a alcanzar nuevos segmentos de
mercado y a posicionarse ante el público en general.
¾ Responsables: Este programa estaría a cargo del área comercial, tanto la
investigación de posibles aliados como el contacto inicial con los mismos. Con
una fuerte participación de los Socios Directores a la hora de concretar los
convenios.
¾ Mecanismos de Control: Este programa de acción no amerita un control
riguroso de su cumplimiento; puede considerarse que alcanzando las 3
alianzas propuestas, el programa tendría éxito, pero concretando más o menos
acuerdos puede alcanzarse un beneficio significativo.
¾ Costos: La concreción de cada alianza no posee un costo asociado; salvo en
los casos en que el establecimiento de los acuerdos genere un incremento en
la actividad del personal de la empresa.
¾ Tiempo: Se plantea como tiempo de ejecución los siguientes 6 meses desde el
inicio del plan; aunque la búsqueda de aliados y las relaciones entabladas con
ellos puede ser permanente.

Plan de Acción: “Mejoras Continuas”

Este plan estaría enfocado a la realización de actividades dentro del site con la
finalidad de presentarlo como una página dinámica, que muestre una constante
actualización y que brinde nuevos servicios.
¾ Objetivo: Desarrollar nuevas secciones, cada vez más segmentadas y acordes
a búsquedas específicas; que permitan al visitante encontrar lo que busca en
forma clara y rápida. Además, mantener una actualización de lo publicado en
un mínimo del 95%.
¾ Metodología: Establecer un programa de actividades que permitan responder a
los requerimientos de las empresas clientes y a los pedidos del público
visitante
Se proponen, en principio, 2 programas a seguir:
1. Modificaciones estructurales: Consiste en realizar cambios dentro del
site que brinden nuevas alternativas de servicios para las empresas

94
 clientes y mayor facilidad en la navegación para los visitantes. De esta
manera se proponen como iniciativa añadir una sección dedicada a la
oferta inmobiliaria en puntos turísticos de la provincia, que contenga la
oferta de alquileres por temporada en dichos lugares. Por otro lado,
colocar un buscador de propiedades a la vista en la Home del site, que
le permita a los visitantes realizar una búsqueda organizada y filtrada de
lo que realmente necesitan. Si bien Elinmobiliario.com posee
actualmente un buscador dentro de la sección “Inmuebles”, el mismo no
está a la vista ni presenta un fácil acceso.
2. Mejoramiento de contenidos: Dentro de la sección “Inmuebles” hay
publicadas propiedades que ya no se encuentran disponibles. Esto
genera malestar sobre los visitantes que, al realizar una consulta sobre
dichas propiedades, no reciben respuestas por parte las empresas o
éstas responden comentando que esos productos no están disponibles.
Cada vez que esto sucede, al site pierde credibilidad y por supuesto,
pierde visitas futuras. Establecer un programa de control de
actualizaciones riguroso por parte de Elinmobiliario.com reduciría este
tipo de frustraciones; así como también realizar un seguimiento de cada
consulta, para saber si el visitante obtuvo respuesta por parte de la
empresa a la cual le consultó. Este programa puede contemplar un
sistema de premios y castigos sobre las inmobiliarias, que aumente el
interés por el uso correcto de los servicios y que favorezca a detectar
aquellas empresas que tal vez no convenga permitirles publicar.
¾ Responsables: En lo referido a las “Modificaciones Estructurales”, la
responsabilidad de desarrollo y programación estaría a cargo del Director de
Programación y Desarrollo y el personal dedicado a dichas actividades. El
“Mejoramiento de Contenidos” estaría bajo la responsabilidad de área comercial
y del responsable de contenidos de la empresa.
¾ Mecanismo de Control: Debido a que la actualización de los contenidos no sólo
depende de las actividades de la empresa, sino también de la voluntad del
personal de las inmobiliarias clientes, este programa puede considerarse exitoso
si alcanza un 90% de publicaciones actualizadas; aunque se propone que al
menos el 95% de lo publicado esté actualizado.
¾ Costo: Sería un programa sin inversión monetaria asociada, pero que puede
generar un incremento en los gastos de teléfono por los contactos que se
requieren alcanzar. También puede considerarse en este punto el uso de los

95
 recursos humanos en más actividades laborales, que no debería absorber el
tiempo dedicado a sus otras funciones.
¾ Tiempo: Las “Modificaciones Estructurales” poseen un tiempo de desarrollo
(cada una) pero es una actividad que debería considerarse permanente, ya que
permitiría una diferenciación constante sobre sus competidores actuales y
potenciales. El Mejoramiento de Contenidos, puede presentar una demora inicial,
por el tiempo que demanda contactarse con todas las empresas (con los
responsables de cada empresa), pero una vez alcanzado la actualización se
debería gestionar semanalmente y continuar con este programa en forma
perpetua.

Plan de Acción: “Evaluación de Mercados 82 ”

Este plan de acción no pretende determinar cuál sería el mejor punto geográfico hacia
el cual expandirse, sino presentar un abanico de oportunidades teniendo en cuenta el
crecimiento inmobiliario de cada ciudad (o provincia) y la infraestructura que ofrece
para trasladar el modelo de negocios de Elinmobilairio.com.
¾ Objetivo: Reunir información relevante para determinar los puntos geográficos
que ofrecen posibilidades concretas hacia los cuales llevar el modelo de
negocios de Elinmobiliario.com.
¾ Metodología: Estudio y análisis de información secundaria sobre el sector,
obtenida a través de fuentes gubernamentales, instituciones relacionadas al
sector, medios de comunicación y empresas privadas.

Existen varios factores determinantes a tener en cuenta al momento de evaluar los

potenciales nuevos mercados hacia los cuales se puede llevar el modelo de negocios;
siendo los más importantes los siguientes:
• Crecimiento de la actividad inmobiliaria y de la construcción (pública y
privada) en las distintas ciudades del país.
• Disponibilidad de medios digitales para establecer convenios de
publicaciones como los realizados en la ciudad de Córdoba.
• Costo de publicaciones en cada medio, digital o gráfico
• Posibilidad de acceso a bases de datos confiables dentro de cada ciudad,
sobre las cuales ofrecer los productos de las empresas clientes

82
Ver Propuesta de investigación en Anexo 4, página 90

96
 • Tamaño del mercado potencial.
• Cantidad de competidores actuales y potenciales dentro de cada nuevo
mercado
• Costo de establecer un equipo en la ciudad elegida; posibilidad de atender
el nuevo mercado a distancia y potenciales aliados que ayuden a penetrar
el mercado seleccionado.
Entre las principales fuentes de información que podrían utilizarse se encuentran las
cámaras inmobiliarias y de constructores de cada ciudad; organismos nacionales
como el Indec, medios de prensa e informativos de cada ciudad, organismos de
investigación (como el Cedin pero de otras provincias), Colegios profesionales e
instituciones educativas. Medios que permitan realizar las mismas actividades que se
realizan en Córdoba.
¾ Responsables: La investigación podría ser realizada por el personal del área
comercial de la empresa, con apoyo de todo el personal.
¾ Costo: La investigación no tendría asociada un costo monetario en forma
directa, pero si consumiría gran parte del tiempo del personal de la empresa;
razón por la cual se puede evaluar la posibilidad de contratar mayor personal,
que no sólo se abocaría a esta actividad sino que a la vez podría colaborar con
los otros planes de acción propuestos.
¾ Tiempo: La evaluación de los mercados alternativos debería demandar unos 4
meses de investigación y presentar los resultados en el mes de Diciembre de
2006 para poder evaluar la posibilidad (en base a costos) de expandir el
modelo a principios de 2007.

97
Cuadro Estratégico
En el siguiente cuadro se expone un resumen de todas las estrategias con sus correspondientes planes de acción:

Tipo de Obetivo Descripción Estrategia a implementar Planes de acción correspondiente

Aumento de facturación Evaluación de Medios
1.1 Mayor consumo de servicio por cliente Est. De Comunicación Campaña de Comunicación Integrada
Objetivo General 1
1.2 Aumentar la cartera de clientes Establecimiento de Alianzas Estratégicas
1.3 Elevar el número de visitas al página Est. De Fidelización Programas de Fidelización
Mejorar el posicionamiento de la empresa Evaluación de Medios
2.1 Reducir el número de publicaciones Est. De Comunicación Campaña de Comunicación Integrada
Objetivo General 2 desactualizadas y generar un plan de Establecimiento de Alianzas Estratégicas
mejoras continuas Est. De Fidelización Programas de Fidelización
Est. De Mejoras Continuas Programa de Mejoras Continuas
Programa de Expansión Est. De Desarrollo de Nuevos
Objetivo General 3 Evaluación de Mercados
3.1 Estudio de mercados potenciales Mercados

Tal como se explicó anteriormente, hay estrategias y planes de acción que responden a distintos objetivos. 83

83
Veáse Capítulo 4 Plan de Marketing, Estrategias, página 57

98
Costo y Financiamiento del Plan de Marketing:
Durante la evaluación del negocio se presentó una tabla en la que se indicaban los
gastos que la empresa posee actualmente; y luego en el análisis de ventas se
presentaron los niveles de facturación de la misma. Considerando estos valores,
puede verse que la empresa posee una utilidad neta de $3.280, que surgen de la
diferencia entre su Facturación de $22.000 y sus costos de $18.720 del mes de julio.
Luego, puede verse que existe una facturación estimada para el mes de agosto de
$28.000, y un gasto total previsto de $19.420; que brindarían una utilidad total de
$8.580. El 50% de este monto es el que están dispuestos a destinar los titulares de la
empresa para iniciar el Plan de Marketing y esperan afrontar el resto de los costos con
las utilidades que genere la empresa en los meses siguientes.
Dado que el Plan propuesto posee un costo de $12.740 para los 6 meses de
comunicación más gastos indeterminados generados por llamadas telefónicas, viáticos
y gastos generales; que pueden estimarse en $150 adicionales por mes. Esto nos
daría como resultado final $13.640, si consideramos que la empresa hará frente a este
plan sin incorporar nuevos recursos humanos. Los honorarios a cobrar por el presente
trabajo ascienden a $1.800 a efectuarse en 3 pagos iguales en los meses octubre,
diciembre y febrero.
Con esta información, se presenta la siguiente tabla que muestra la proyección de las
utilidades generadas por el Plan de Marketing propuesto:

Cuadro 20: Costos del Plan de Marketing

Detalle
Mes Total Mensual
Comunicación Gtos Grales Honorarios
Agosto $ - $ 150,00 $ - $ 150,00
Septiembre $ 3.140,00 $ 150,00 $ - $ 3.290,00
Octubre $ 2.120,00 $ 150,00 $ 600,00 $ 2.870,00
Noviembre $ 1.920,00 $ 150,00 $ - $ 2.070,00
Diciembre $ 1.840,00 $ 150,00 $ 600,00 $ 2.590,00
Enero $ 1.150,00 $ 150,00 $ - $ 1.300,00
Febrero $ 1.070,00 $ 600,00 $ 1.670,00
Costo Total del Plan de Marketing $ 13.940,00

99
 Cuadro 21: Utilidades Proyectadas por la Aplicación del Plan
Mes Facturación Gastos Utilidad
Enero $ 8.000,00 $ 7.140,00 $ 860,00
Febrero $ 12.000,00 $ 9.140,00 $ 2.860,00
Marzo $ 14.000,00 $ 11.420,00 $ 2.580,00
Abril $ 15.000,00 $ 14.170,00 $ 830,00
Mayo $ 18.000,00 $ 17.390,00 $ 610,00
Junio $ 19.000,00 $ 16.770,00 $ 2.230,00
Julio $ 22.000,00 $ 18.720,00 $ 3.280,00
Agosto $ 28.000,00 $ 19.420,00 $ 8.580,00
Septiembre $ 28.000,00 $ 21.490,00 $ 6.510,00
Octubre $ 29.400,00 $ 23.160,00 $ 6.240,00
Noviembre $ 30.870,00 $ 21.540,00 $ 9.330,00
Diciembre $ 32.414,00 $ 21.860,00 $ 10.554,00
Enero $ 34.035,00 $ 21.340,00 $ 12.695,00
Febrero $ 35.736,00 $ 21.090,00 $ 14.646,00

Gráfica 12: Utilidades Proyectadas por la Aplicación del Plan

Facturación Gastos Utilidad

$ 40.000,00
$ 35.000,00
Facturación - Gastos

$ 30.000,00
$ 25.000,00

Utilidad
$ 20.000,00
$ 15.000,00
$ 10.000,00
$ 5.000,00
$-
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em
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M
M

Ag

ct

vie
ie

ci
O
pt

No

Di
Se

Mes

Esta gráfica presenta el crecimiento en los índices de facturación y la utilidad neta que
podría alcanzar la empresa si el Plan de Marketing propuesto obtiene los resultados
esperados.

Conclusiones y recomendaciones:
A lo largo del presente Plan de Marketing se ha descrito el mercado en el cual está
inserto Elinmobiliario.com y los posibles cambios que el mismo puede presentar en el
futuro. El sector inmobiliario viene creciendo a tasas superiores al 20% anual desde el
año 2003. Esto significa que las empresas inmobiliarias y constructoras están viviendo

100
un momento de bonanza económica como resultado del gran déficit habitacional que
tenía la ciudad de Córdoba. El fuerte crecimiento de la oferta inmobiliaria supera
ampliamente al de la demanda, lo que lleva a pensar que en un futuro no muy lejano el
déficit habitacional quedará cubierto. Sumado a esto, el valor de la tierra dentro de la
ciudad y zonas aledañas también ha presentado un fuerte aumento en los últimos
años. La conjugación de estos 2 fenómenos lleva a suponer que el sector inmobiliario
continuará perdiendo rentabilidad paulatinamente hasta obligar a las empresas que
trabajan dentro de él a presentar una oferta cada vez más diferenciada para atraer al
mercado.
Las empresas inmobiliarias comenzarán a competir con precios e inmuebles cada vez
más “equipados” (que ofrecen mayor cantidad de Amenities), mientras que las
empresas proveedoras de servicios del sector inmobiliario deberán diferenciar sus
ofertas y proteger a cada cliente contra el posible arrebato de sus competidores.

Por este motivo, Elinmobiliario.com debe mantenerse en la búsqueda permanente de

nuevas aplicaciones y herramientas de publicidad, para posicionarse en el sector
como una empresa que brinda un servicio único, diferente y superior al de cualquier
otro medio publicitario (sea del tipo que sea).

Hoy en día, el mercado inmobiliario atrae a numerosos inversionistas extranjeros,

quienes se ven favorecidos por el tipo de cambio; y también mantiene a su Gran
cliente desde el 2002, los trabajadores del sector agropecuario. Estos son los 2
sectores sobre los cuales la empresa debe enfocarse al momento de publicitarse. Si
bien ya se encuentra presente en varios medios de comunicación relacionados al agro,
debería perfilarse también hacia el mundo de los medios orientados al turismo
extranjero y a medios del exterior. Esto último, utilizando técnicas de geo referencia en
los buscadores de contenidos de Internet (Yahoo, Google, etc) y utilizando esas
mismas técnicas para publicitarse en el extranjero a través de sites nacionales con
gran afluencia de visitas (Clarín, La Nación).

Por último, la situación que se vive en el mercado cordobés de bienes raíces también
se está presentando en otras provincias. En algunas ya está alcanzando su punto más
alto, pero otras apenas está comenzando. Este es el motivo por el cual la empresa no
debe demorar sus planes de expansión geográfica hacia el resto de Argentina y, si es
posible, llevarlo a los países limítrofes.

101
 BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA

Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia, 8º Edición, Editorial Prentice Hill, 1996
Porter Michael E., Estrategia Competitiva, Técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia, 27º Edición, Editorial Continental, México, 2000
Hermida Jorge, Serra Roberto y Kastica Eduardo, Administración y Estrategia, 4º
Edición, Editorial Macchi, 1995
Saenz de Vicuña José María, El Plan de Marketing en la Práctica, 4º Edición, Madrid,
1999
Dr. Molewski Yoran, Terremoto Empresarial, 1996
Muñiz Gonzalez Rafael, Marketing XXI, Editado por el CEF (Centro de Estudios
Financieros), España, 2002
Dr. Garcia Norberto y Lic. Fregona de Costamagna Rosana, Sistemas de Información
Contable para Administradores, UNC, 1999
Aaker David, Management Estratégico del Mercado, Editorial Hispano Europea S.A.,
Barcelona 1992

Medios de Comunicación
Canal 8 de Córdoba
Radio FM La Rocka
Cadena 3
La Voz del Interior
Management Herald
Diario Comercio y Justicia

Revistas
Reporte – Cedin
Revista Vivienda Nueva
Revista Habitar
Revista Coterránea
Revista Propuesta Urbana
Revista Inversor Global
Revista Arquitextos

Sitios Web Visitados

www.lavoz.com.ar
www.lmcordoba.com.ar
www.sergiovillella.com
www.elinmobiliario.com
www.universia.com.ar
www.cedin.org.ar
www.cacic.com.ar
www.ambitoweb.com
www.cityeconomika.com
www.infobae.com
www.clarin.com
www.infonegocios.tv
www.inversorglobal.com.ar
www.lanacion.com
www.cronista.com

Profesionales Consultados

102
Sergio Villella, Titular de Sergio Villella Bienes Inmuebles
Mario Toledo, Presidente de CaCIC y Titular de Inmobiliaria Mario Toledo y Asociados
Cdor. Raúl Castellanos – Gerente General de Inmobiliaria Muñoz
Sebastián Rubio – Socio Gerente de Inmobiliaria Rubio y Cabrillana
Lic. Rubén Pallaro – Socio Director Comercial de Elinmobiliario.com
Esteban Rossetti – Socio Director de Programación y Desarrollo de Elinmobiliario.com
Ernesto Halac – Socio Co-Director Comercial de Elinmobiliario.com y Titular de Broker,
Comunicación Estratégica
Lic. Raúl Hermida – Director de Cedin Córdoba
Eduardo Marún - Abogado
Cdor. Andrés Hermann – Coordinador Operativo de Marketing y Comunicación, Grupo
ECIPSA
Hugo Esteban Glagovsky – Profesor de la Licenciatura en Sistemas de Información de
las Organizaciones, Facultad de Cs Económicas, UBA
Roberto Avilia – Profesor de Estrategias de Comunicación Integradas, Universidad
Siglo 21
Claudio Hans – Gerente Dpto Terceros, Inmobiliaria Vallés, Villella y Cía
Mauro Blando – Vendedor, Jefe de Producto Torre Elyseé, Inmobiliaria Promotora,
Grupo REGAM
Héctor Gauna – Gerente General Inmobiliaria Promotora, Grupo REGAM
Pamela Aguad – Socia Gerente de Silvia Jarchum, Inmobiliaria de Mujeres
Luis De Paoli – Corredor Inmobiliario, Titular Inmobiliaria Metros Propios
Javier Malbrán – Presidente Inmobiliaria Eduardo Malbrán S.R.L.
Marcelo Merguerian – Gerente General, Merguerian Bienes Raíces

Empresas e Instituciones
Estudios Publicitarios Braver
Gráfica Sarmiento
NET Desarrollos
Red Clin
CaCIC
Cedin

103
Anexo 1:

El presente anexo incluye parte de la información sobre la que se basó este trabajo, y
muestra algunos ejemplos de las acciones que se proponen seguir.

Información Previa del Mercado Meta

Durante la realización de este trabajo se realizó una pequeña encuesta a miembros de
la Cámara inmobiliaria, con el motivo de conocer el grado de utilización de los distintos
medios de comunicación que poseen a su alcance. Debido a que las reuniones de
dicha Cámara sólo se realizan los días miércoles y por el lapso de 2 horas; el
cuestionario entregado debía ser los más breve y sencillo posible (según
recomendaciones de la Secretaria de la Cámara).

A continuación se expone la carta de presentación al Presidente de dicha institución y

una copia del cuestionario que ese entregó a los miembros de la Cámara.

Córdoba 23 de julio de 2006

Sr. Mario Toledo

Presidente de CaCIC:
A través de la presente le manifiesto mi solicitud que espero
puedan responder. Mi nombre es Eduardo Suarez, soy estudiante del la Universidad
Siglo XXI de la carrera de marketing. Estoy realizando mi Trabajo Final de Grado, el
cual trata sobre el empleo de la publicidad en el sector inmobiliario. Para responder a
las necesidades de dicho trabajo necesito de vuestra ayuda y de la ayuda de los
demás miembros que componen la Cámara de Corredores Inmobiliario de Córdoba.
Les hago entrega de un breve cuestionario que consta de 9 preguntas y le anticipo que
el mismo puede ser de carácter anónimo. Las respuestas marcadas sólo serán
utilizadas para los fines de mi Tesis y no serán reveladas a ninguna otra institución,
careciendo éstas de todo valor para cualquier persona salvo para mí, por la utilidad
que me representan.
Espero que puedan colaborar con mi trabajo y desde ya le
agradezco que se haya tomado el tiempo para leer esta carta.

Cordialmente

____________________
Eduardo Suarez
MKT 634
UE Siglo XXI
Carta de presentación y permiso para la realización de la encuesta

104
Opcional:
Indique su nombre y el nombre de su empresa:
Nombre: _______________________________
Empresa: ________________________________

1. Cargo dentro de la empresa: __________________________________

2. Tiempo que lleva en el sector Inmobiliario: ____________(años)
3. ¿Su empresa se especializa en algún tipo de inmuebles?
Si ¿Cuál? _____________________________________________
No
4. ¿Su empresa realiza algún tipo de publicidad?
Si ___
No ___
5. Si su respuesta fue afirmativa, por favor indique el o los medios que su empresa elige al momento de realizar
publicidad:
Televisión
Diario
Radio
Internet
Revistas
Gráfica en vía pública
6. Por favor indique el monto invertido en publicidad:
Menos de $1.000 por mes
Entre $1.000 y $5.000 por mes
Entre $5.000 y $10.000 por mes
Más de $10.000 por mes
7. A su criterio, ordene los siguientes atributos en base a su importancia al momento de seleccionar un medio
publicitario (Siendo 1 el más importante y 7 el menos importante)
Costo de publicar en el medio
Cantidad de personas que consumen ese medio
Calidad de las personas que consumen el medio (En base a su nivel socio – económico)
Reputación del medio (si tiene en cuenta que el medio sea conocido o no)
Frecuencia de publicación (Diaria, semanal, quincenal o mensual)
Restricciones de publicación (Posibilidad de describir el producto con texto e imágenes)
Cantidad de empresas del rubro que publican en el medio.
8. ¿Con qué anticipación planifica la publicidad su empresa?
Una vez al año se define una política constante
Se determina cada 6 meses
Se determina mensualmente en qué medios invertir
No se posee una frecuencia definida

9. ¿La publicidad es planificada por su empresa o por una agencia especializada?

_____________________________________

Muchas gracias por su participación.

Cuestionario realizado a los miembros de la Cámara Inmobiliaria

El anterior cuestionario se entregó a la secretaria de la Cámara quien los distribuyó

con el consentimiento del Sr. Mario Toledo. En aquella oportunidad se reunieron 22
miembros de la Cámara, de los cuales 17 respondieron al cuestionario.

105
Si bien la información recopilada no se ha plasmado a lo largo del trabajo, ha sido
tenida en cuenta para conocer el potencial del mercado meta y su respectivo interés
en realizar acciones de comunicación; así como también el monto aproximado de la
inversión y la planificación con la que se ejecuta.

106
Anexo 2:

Información sobre el sector y medios de comunicación

Así como se evaluó el mercado meta, también se realizaron diversos estudios basados
en la información que brindan distintos organismos públicos y privados.
Para conocer la evolución del sector inmobiliario y de la construcción se utilizó como
fuente principal las investigaciones realizadas por el Cedin (Centro de Investigaciones
Inmobiliarias), dentro de las cuales se destacan:

1. Encuesta Inmobiliaria: Ediciones 32, 33 y 34; realizadas en los meses de abril,

mayo y julio respectivamente
2. Taller: Impacto de la Inflación en el sector Inmobiliario: mayo 2006
3. Rentabilidad en el Sector Inmobiliario: Julio 2006
Véase www.cedin.org.ar

Permisos para construcción en la Provincia de Córdoba

Villa Carlos
Período Cdad de Cba Río Cuarto Paz Villa María
Jul-05 79.436 14.523 7.151 7.067
Ago-05 57.980 13.161 6.527 15.114
Sep-05 56.332 19.671 14.475 8.387
Oct-05 65.504 11.105 9.272 20.633
Nov-05 87.786 9.818 13.480 14.551
Dic-05 45.834 60.465 10.852 13.894
Ene-06 100.797 18.964 10.209 7.305
Feb-06 53.405 9.569 12.082 5.258
Mar-06 136.506 9.323 10.093 7.751
Abr-06 122.893 15.606 18.367 7.291
May-06 137.225 21.971 10.981 23.232
Jun-06 90.754 9.497 10.988 11.306

Fuente: Alejandro Amado – Cedin Córdoba

Para el estudio de los medios competidores, se efectuaron pedidos presupuestarios

simulados (Mistery Shopper); a través de e-mails o telefónicamente; de la misma
manera se solicitaron las tarifas expuestas para el plan de medios.

107
 Coterránea Countries:
Información del acontecer en los countries de Córdoba, Rosario, Tucumán y Salta .
Periodicidad: Mensual.
Target: ABC1 ; 60% mujeres.
Reedership: polietáreo familiar
Cierres: (Infomerciales 15 de cada mes o hábil anterior)
(Publicidad 20 de cada mes o día hábil anterior).
Distribución: ejemplares del 1 al 5 de cada mes con el mismo sobre de expensas

Tarifa de Coterránea Countries/ Córdoba

Distribución: 5600 ejemplares del 1 al 5 de cada mes con gastos comunes de todos
los countries de Córdoba.

Distribución de insertos (por pieza) $ 0,60

Las Delicias / Lomas / Jockey $ 1,20
Contratapa (21 X 25cm) $ 2340
Página (21 X 25cm) $ 1820
Roba Página (10.5 X 25cm) $ 1170
Infomercial $ 1170
(350 palabras, 3 fotos, logo y datos comerciales)
Media pagina (21 X 12.5 cm) $ 910
Pie de página (21 X 4,5 cm) (pag. par) $ 400
BUSCADOR módulo (8 X 4,5cm) $ 75

VALORES SIN IVA (ALICUOTA 10,5%)

Condiciones de contratación : 50% a la firma del contrato
50% contra publicación

Propuesta publicitaria de revista Coterránea

Tarifas Revista Habitar:

Retiración de Tapa 23 x 30 cm. $3.500 + IVA
Retiración de contratapa 23 x 30 cm. $3.500 + IVA
Contratapa 23 x 30 cm. $3.500 + IVA
Página Impar 23 x 30 cm. $2.400 + IVA
Página Par 23 x 30 cm. $2.000 + IVA
¾ página Americana 18 x 30 cm. $1.440 + IVA
½ página Vertical 11 x 27 cm. $1.040 + IVA
Doble Página 46 x 30 cm. $4.000 + IVA
½ página Horizontal 12 x 21 cm. $1.040 + IVA
¼ de página Direccionario 9,5 x 12 cm. $ 600 + IVA
Puzzle $ 750 + IVA
Propuesta proporcionada por Sebastián Casennave

108
 arquitextos Publicación Oficial del Colegio de Arquitectos de la Provincia de Córdoba

2006

Formato: 20 cm (ancho) x 28 cm (alto).

Impresa a 4 colores en papel Ilustración.

Periodicidad: Aparece en Abril, Junio, Agosto, Octubre y Diciembre.

DIAS DE CIERRE: 20 DE MARZO, 15 DE MAYO, 15 DE JULIO, 15 DE

SEPTIEMBRE, 15 DE NOVIEMBRE
Tirada: 5.000 ejemplares.
Distribución: Gratuita por correo privado.

Bonificaciones: Por pauta

publicitaria de 5 números (año
2006) se otorga un 10 % de
descuento (repitiendo el aviso).

Forma de pago: 50 % a la
firma de la contratación
publicitaria y el saldo contra
salida de la revista.

Observaciones: El diseño del aviso estará a cargo

del anunciante (archivo en formato .JPG). Envíos de
Inserts, a convenir.

Propuesta publicitaria de revista Arquitextos

Tarifas Diario La Mañana de Córdoba:

1 Columna x 6 cm. alto $140,40

2 Columnas x 6 cm. alto $280,80
3 Columnas x 6 cm. alto $421,20
5 Columnas x 6 cm. Alto $702,00
Nota: Los valores mencionados son más IVA (10,5%)
Propuesta proporcionada por Tamara Mangupli

La Voz del Interior

Venta neta (IVC de junio/06)
Día Números
Lunes 49.214
Martes 51.001
Miércoles 44.974
Jueves 54.184
Viernes 45.473
Sábado 79.955
Domingo 105.123

109
Anexo 3:

Modelo Cartelera Digital Especial:

Modelo de cartelera especial, con el que se podría sorprender a un cliente por

semana, según lo planteado en el Programa “Mejoras en el Servicio Actual”.

Modelo de Aviso Clasificado

Dpto 1 dorm, Bº Nva Cba, coc.

Sep, Bño, Placard. Inm. Alvera
– 4230883. Otros en
www.elinmobiliario.com

110
Anexo 4:

Propuesta de Investigación
Objetivos Generales:
Conocer la evolución del sector inmobiliario y de la construcción en las ciudades más
importantes del país e investigar la infraestructura que ofrecen dichas ciudades en
cuanto a medios de comunicación digital sobre los cuales se pueda plasmar el modelo
de negocio de Elinmobiliario.com
¾ Objetivos Específicos:
o Conocer qué medios son los más utilizados por las empresas del sector
en estudio a la hora de realizar publicidad comercial de sus productos.
o Indagar sobre el uso de Internet por parte de las empresas que
componen el público objetivo de Elinmobiliario.com en las distintas
ciudades de Argentina.
o Averiguar si existen empresas que brinden un servicio similar al ofrecido
por Elinmbiliario.com en dichas ciudades.

Metodología:
Para esta investigación se utilizarían las siguientes técnicas de recolección de datos.
¾ Búsqueda de información de fuentes secundarias (fuentes gubernamentales,
organizaciones sin fines de lucro, instituciones educativas, medios de
comunicación masiva, investigaciones previas realizadas en cada mercado en
caso que las hubiere).
¾ Recopilación de información primaria (a través de consultas via e-mail como
mistery shopper, consultas telefónicas ha medios de comunicación y empresas
del sector inmobiliario)
¾ Encuestas telefónicas hacia consumidores finales para conocer su percepción
y actitud sobre Internet como medio de información. Muestreo No Probabilístico

Variables a investigar:
¾ Evolución del sector inmobiliario en los últimos 5 años
¾ Precios de publicitar en los diferentes medios de comunicación que cada
ciudad posee
¾ Cantidad de medios disponibles (de todo tipo), sus respectivos públicos
objetivos y posición que cada uno ocupa dentro de su sector.
¾ Tamaño actual y potencial del mercado meta
¾ Costo de establecerse en la provincia. Valor de alquileres de locales, salario
promedio de mano de obra calificada y disponibilidad de la misma.

Una vez recopilada la información, se llevaría a cabo una evaluación minuciosa y

sistemática de la misma para determinar aquellos mercados que presentan las
características propicias para trasladar el modelo de negocio de la empresa.
Se realizaría una jerarquización de cada ciudad basada en el atractivo que presenta
para planificar una expansión ordenada a más de un punto geográfico.
Costo estimado de la investigación: $250 mensuales. Debido a que este apartado
debe discutirse previamente con los titulares de la empresa, el mismo no ha sido
tenido en cuenta dentro del costo total del Plan de Marketing.

Paper, cita 59 del trabajo.

111
Anexo 5:

¡Esto es FODA !

1. Introducción

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas
como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas,
por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que
cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.

2. Análisis

El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza

residen conceptos fundamentales de la Administración. Intentaré desguazar el FODA
para exponer sus partes fundamentales.
Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en
información, procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso).
En términos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar),
un proceso (análisis FODA) y un producto, que es la información para la toma de
decisiones (el informe FODA que resulta del análisis FODA).
Sostengo que casi cualquier persona puede hacer un análisis FODA. Digo casi porque
esa persona tiene que tener la capacidad de distinguir en un sistema:

1. Lo relevante de lo irrelevante
2. Lo externo de lo interno
3. Lo bueno de lo malo

Parece fácil, ¿verdad?

Pongámoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa
siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es
relevante? ¿Está fuera o dentro de la empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa?
Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el
proceso central del dibujo de arriba. Pasemos a explicar:

112
La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado
a componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes
de la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro
reduce nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra necesidad de
procesamiento (que no es poca cosa).
Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el sistema de limpieza de baños
de una petroquímica, o el color de los monitores, o si el papel que se usa es carta o
A4. Parece tonto, pero es increíble la cantidad de veces que a los seres humanos nos
cuesta distinguir lo principal de lo accesorio, ya sea en una discusión, una decisión o
donde sea.
Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto
de relatividad es importante. La higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o
un Hotel. El orden en el que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan
importante como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La
disciplina y la autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva
Economía"... pero a un ejército en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que
quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de
lo que está hablando).
Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido común, podemos
construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):

Positivas Negativas
Exterior Oportunidades Amenazas
Interior Fortalezas Debilidades

Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así
la intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones
"positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y así sucesivamente.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como
parece. Es fácil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una
fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudería, será
una Oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero el control de un recurso escaso
(petróleo) o un proveedor exclusivo están físicamente fuera de mi empresa... y sin
embargo son Fortalezas. La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber
distinguir los límites del mismo. Para esto hay que tener en cuenta, no la disposición
física de los factores, sino el control que yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja
definición de límite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me
afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo).
Sólo nos queda la dimensión positivo/negativo, que aparentemente no debería ofrecer
dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está
lleno de maniobras, engaños, etc. En la Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz
de que el desembarco de los Aliados fuera en Calais, porque tenía muchas fortalezas
en ese caso. Pero el día D fue en Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es.
Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la
empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en
grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de
tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas
tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y nos
damos cuenta de que dependíamos de él porque era el único que sabía "dónde estaba
todo" y "cómo se hacen las cosas".
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las

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Debilidades en Fortalezas. Ejemplos: Asociarnos con nuestra competencia de toda la
vida para enfrentar a un enemigo más pesado; pasar a un empleado desestructurado y
extrovertido de una tarea organizativa que hace mal, a la línea de fuego de atención al
público. Las posibilidades son muchas.
Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual de la
organización mediante el Análisis FODA.

Hugo Esteban Glagovsky

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Anexo 6

Justificación y ponderación de FODA.

Oportunidades Pond.
Sector en Crecimiento: Este aspecto se marcó a los largo de este trabajo; el sector
de la construcción presenta un crecimiento sostenido desde el año 2002. El hecho de
trabajar para un sector que, al menos, en el corto y mediano plazo mantenga una
+ 3,5
tendencia positiva se traduce en potenciales utilidades para la empresa.
Respaldo gubernamental: Siendo el sector inmobiliario y de la construcción uno de
los que ha mostrado mejor evolución, generador de empleos y centro de activación
para la economía, el respaldo del gobierno es lógico ya que la gestión de turno puede
argumentar sobre la baja tasa de desempleo que posee, no por sus propios planes
sino por lo que genera esta industria. Este respaldo produce un efecto positivo para
+ 1,5
todas las empresas que interceden en este sector de la economía. Esto se traduce en
mayores permisos otorgados para la construcción y su consecuente potencial
crecimiento del mercado meta de la empresa.
Mayor uso de Internet: Mayor número de usuarios del medio digital representa la
posibilidad de alcanzar cada vez a más potenciales clientes para las empresas que
comunican a través de Elinmobiliario.com. Siendo que éste es uno de los atributos + 4,5
más buscados por quienes toman las decisiones de dónde hacer publicidad, el
beneficio se obtiene por lógica.
Situación económica: Indicadores macroeconómicos tales como la inflación, el tipo
de cambio y el nivel de exportaciones, el grado de desconfianza que aún perdura
sobre las entidades bancarias y las tasas de interés vigentes; son todos factores que + 3,5
hacen del sector inmobiliario una de las opciones más atractivas al momento de
invertir. Al menos en el corto y mediano plazo, según el Lic. Hermida.
Amenazas
Competencia en aumento: El atractivo crecimiento que presenta el sector atrae a
nuevos competidores en forma continua. Si bien pocos de ellos parecen ser
peligrosos en el corto plazo; y la política de Elinmobiliario.com es crear alianzas con
esos medios, no se debe descuidar el posible ingreso de una empresa con capital
- 3,5
suficiente que le permita posicionarse en el sector y arrebatar el mercado que posee
la empresa en estudio.
Baja confianza en el medio: Es el principal problema que presenta Internet. La falta
de regulaciones legales genera que cualquier persona pueda ofrecer productos a
través de este medio y esto crea escepticismo. En muchas oportunidades se
considera que es un medio poco serio y que siempre existe la posibilidad del engaño,
- 2,5
de publicar cosas que no existen o la posibilidad de embaucar a quienes realizan
compras o búsquedas de información a través de Internet.
Prioridad de actividades: Elinmobiliario.com pelea contra un gran problema de
carácter permanente: el escaso tiempo que las empresas inmobiliarias poseen para
actualizar sus publicaciones en www.elinmobiliario.com. Las inmobiliarias que
publican propiedades no lo hacen con la seriedad que deberían. Por “falta de tiempo”
y limitaciones de personal, las empresas prefieren ocupar el tiempo de sus
-4
empleados en ventas y no en mantener actualizado lo que publican en el medio.
Incluso, hay casos en los que las inmobiliarias que cuentan con sitios webs propios,
tampoco presentan una oferta 1005 actualizada en los mismos.
Falta de infraestructura y largo plazo incierto: el primer punto tiene que ver con la
falta de conexiones de gas, luz, agua y cloacas que presenta la ciudad. Como
consecuencia de esto, salvo que la provincia realice inversiones para revertir la
situación, el sector de la construcción puede encontrar un “techo” en su crecimiento
no provocado por la falta de capitales, sino por falta de infraestructura. Un “largo -2
plazo” incierto, ocurre por lo que menciona el Lic. Hermida; luego de las elecciones
(Octubre 2007) pueden acontecer cambios en la economía nacional que afecten a
todas las industrias, incluyendo al sector inmobiliario, fuente de ingresos para la
empresa en estudio.
Fortalezas
Servicio diferenciado y patentado: El sistema integrado de comunicación digital + 4,5

115
que ofrece Elinmobiliario.com es único y no puede ser imitado con facilidad, ya que el
modelo planteado está protegido por las leyes que regulan el uso de marcas y
patentes. Sin embargo, a fines de junio de 2006 uno de los principales competidores
– Clin - presentó una imitación de las carteleras digitales; esto ha llevado a que el
representante legal de la empresa comience a gestionar una demanda por la
imitación.
RRHH capacitados: La empresa cuenta con un equipo de programadores y
desarrolladores de software altamente capacitados. La prueba está en los programas
creados para poder hacer un seguimiento continuo de las respuestas que generan
cada una de las publicaciones. De todas maneras, en estos momentos la empresa
+ 3,5
necesita aumentar su staff para poder responder con mayor velocidad a los
requerimientos de sus clientes que aumentan mes a mes.
Alianzas estratégicas consolidadas: Los convenios alcanzados con CaCIC, Ceduc
y los diversos medios con lo que trabaja la empresa representan un fuerte respaldo
que contrarresta la desconfianza que el medio genera en la población. A su vez,
estas alianzas le permiten alcanzar con mayor facilidad a potenciales clientes que, al
+4
conocer de este respaldo, se sienten mejor predispuestos a escuchar la oferta que
hace la empresa.
Satisfacción de clientes: El alto nivel de satisfacción de sus clientes actuales se
refleja en el hecho de que, en un año de actividad el 85% de sus clientes renovaron
los contratos, y en todas las oportunidades esa renovación fue acompañada una +4
contratación de mayor cantidad de servicios. Lo que ayudó a la empresa a aumentar
su facturación de la manera ya presentada.
Debilidades
Bajo posicionamiento: Es una constante negativa en la historia de la empresa. En
una alta proporción de llamados telefónicos para contactar a potenciales clientes, hay
que realizar una extensa explicación sobre qué es y qué hace Elinmobiliario.com. - 4,5
Esto dificulta las ventas y genera desinterés por parte de las empresas que son
contactadas.
Débil estado financiero: Si bien desde sus comienzos la empresa generó
ganancias, eran escasas hasta febrero o marzo de 2006. Además, las mismas se
utilizaron para aumentar el personal y la cantidad de equipos de trabajo. Este factor,
sumado a la falta de planificación que presenta la empresa, genera que no existan
-3
reservas de presupuestos que puedan destinarse en forma constante a la inversión
en comunicación que permita revertir el bajo posicionamiento.
Baja planificación: En concordancia con lo antes dicho, el hecho de que la empresa
no cuente con un plan a seguir a largo o al menos a mediano plazo, genera - 2,5
desconcierto en el personal y un uso poco adecuado de los recursos obtenidos.
Desactualización de lo publicado: Existe un elevado contenido dentro del site
www.elinmobiliario.com que no está actualizado. Propiedades que ya no están
disponibles siguen ofreciéndose al público visitante de la página. Esto aumenta la -4
desconfianza en el medio (antes mencionada) y perjudica tanto a la empresa, como a
sus clientes.

Escala de ponderación:

Cuadro 15: Escala de Ponderaciones

Oportunidades y Fortalezas
1 2 3 4 5
Indiferente Poco Favorable Muy Favorable Ventaja
Favorable Competitiva
Amenazas y Debilidades
-1 -2 -3 -4 -5
Mínima Poco Repercusión Preocupante Claramente en
Incidencia Importante Considerable Desventaja

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