Comunicaciones
integradas
PUBLICIDAD
Características
Contribuye a acelerar el
Procura que el cliente se proceso de decisión para
Es un monólogo frente al
acerque al producto o el uso, preferencia,
público, no un dialogo
servicio deseo y adquisición de
productos y servicios.
La publicidad a gran
Sugiere una oferta escala dice algo positivo Confiere una cierta
estandarizada acerca del tamaño, poder legitimidad al producto
y éxito del anunciante
Permite al comprador
Ayuda a crear imagen y recibir y comparar los
posicionamiento mensajes de varios
competidores
Decisiones en publicidad
Fijar objetivos
Decisiones
presupuestarias
Decisiones Decisiones
de mensaje de medios
Evaluación de campañas
Comunicaciones Integradas
Objetivos de la Publicidad
Publicidad Comparativa
Publicidad Informativa
Publicidad de Recordación
Publicidad de Persuasión
Planificación de una estrategia de mensaje
Mensaje general que se comunicará a los clientes
Crear un mensaje
Concentrarse en
los beneficios Concepto creativo
para el cliente
“Gran Idea”
Imagen o frase Llamados
Combinación de ambas publicitarios
Importantes
Creíbles
Distintivos
Objetivos de la publicidad
Informar Convencer Recordar Comparar
• Productos nuevos • Crear Preferencia • La necesidad del • Precios
• Educar al de marca producto en un • Calidad
consumidor en el • Atraer a nuevos futuro cercano • Performance
uso del producto compradores • El lugar de compra • Reposicionar a la
• Sugerir nuevos usos • Incrementar la • Mantener el competencia
para el producto frecuencia de uso Posicionamiento • Mostrar
• Cambios en los • Incrementar la fuera de superioridad de
precios cantidad comprada temporada marca
• Aclarar malos • Persuadir para que • Conservar la
entendidos compre ahora conciencia del
• Reducir los temores • Proponer una visita Producto
de los consumidores al local
• Apoyar causas • Aceptar la visita
sociales de un vendedor
• Sugerir una llamada
telefónica
• Motivar el cambio
de marca
• Cambiar percepción
de atributos
¿Qué tenemos que tener en cuenta al
seleccionar un medio publicitario?
Alcance: Cantidad de personas u hogares expuestos al menos
una vez durante un período
Frecuencia: La cantidad de veces que una persona u hogar
promedio se expone al mensaje
Impacto: Valor cualitativo de una exposición. Selectividad de
audiencia
Costo por contacto: Precio por alcanzar un contacto-meta
Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture
la atención y el interés del mercado meta.
Testimonios Locución
Pruebas científicas Estilos Estilo de vida
típicos de
Conocimientos ejecución Fantasía
técnicos
del mensaje
Símbolo de Estado de ánimo
personalidad o imagen
Musical
Cómo gerenciar la publicidad
Departamento de
Departamento comercial marketing
en empresas en empresas
pequeñas más grandes
Agencia publicitaria
Ayuda a las empresas
a planear, preparar,
implementar y evaluar
sus programas
publicitarios.
Evaluación de la Publicidad
Evaluación de programas publicitarios
Efectos de comunicación Efectos de ventas
¿El aviso está aumentando
¿El aviso se comunica bien?
las ventas?
Mediciones en publicidad
¿QUÉ OBJETIVOS SE PERSIGUEN?
Conciencia Comprar
Conocimiento Informar
Agrado
Recordar
Preferencia Persuadir
Convicción
Comparar
Etapas en la Investigación Publicitaria
Conceptos
Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo
Publicitarios
¿Qué?
• Definir Brand • Filtrar ideas • Medir potencial • Evaluar el pasado • Medir
Strategy
• Desarrollar de éxito “in-market” perfomance
• Posicionamiento/ publicidad integral
• Optimizar • Evaluar la
targets efectiva publicidad inversión • Salud de Marca
Objetivos
Estrategia
publicitaria
Desarrollo de
Conceptos
Pre Testing
Post Testing
Herramienta
Monitoring
Antes de salir al aire Después
Medición y evaluación en publicidad
Investigación Investigación Investigación Investigación
exploratoria sincrónica posterior diganóstica
• ¿Tendrá éxito • ¿Cómo está • ¿Surtió el • Analicemos la
este concepto, funcionando la efecto buscado? publicidad texto
idea, creación? campaña? • ¿Se cumplieron por texto y
• ¿Cómo funcionan los objetivos? cuadro por
los medios que cuadro para ver
contratamos? qué funciona y
qué no
Medición y evaluación en publicidad
Análisis de audiencia
Medios gráficos Cine Radio
• Cantidad de lectores • Cantidad de • Cantidad de
expuestos en 1ra y expectadores radioescuchas
subsiguientes • Entradas vendidas • Panel diario con
lecturas por circuito registros 24 hs cada
• Areas de cobertura 15 minutos
• Instituto Verificador
de Circulaciones
Medición y evaluación en publicidad
Análisis de audiencia
Vía pública TV Internet y
• Cantidad de • Sondeos Redes Sociales
transeúntes y • Planillas diarias • Clicks
viajeros expuestos • Audímetro-People
• Cámaras Meter
identificadoras • Teléfono
• Encuestas IBOPE
Curva de audiencia semifinal Argentina-Alemania- Cap. Y
GBA
