Definición de Marketing de Servicios

Marketing de Servicios: Es una rama del marketing que se enfoca en la comercialización de

servicios, considerando sus características únicas de intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y perecibilidad. Involucra el diseño e implementación de estrategias específicas
para crear, comunicar y entregar valor al cliente a través de la gestión efectiva de la experiencia
del servicio.

Características Claves del Marketing de Servicios

1. Intangibilidad: Los servicios no pueden ser tocados, vistos ni probados antes de la compra,
lo que requiere estrategias de marketing que aumenten la confianza del cliente a través de
demostraciones, testimonios y garantías

2. Inseparabilidad: La producción y el consumo de los servicios son simultáneos, lo que

implica que el cliente interactúa directamente con el proveedor del servicio. La calidad del
servicio depende tanto de la interacción como del proceso.

3. Heterogeneidad: La variabilidad en la entrega y calidad del servicio puede ser alta. El

marketing de servicios busca estandarizar las experiencias de los clientes a través de la
capacitación del personal y la implementación de protocolos consistentes.

4. Perecibilidad: Los servicios no pueden ser almacenados para su venta futura, lo que
implica la necesidad de gestionar la demanda y la capacidad de manera efectiva para
maximizar la utilización y minimizar la pérdida de ingresos.

Componentes del Marketing de Servicios

1. Producto: En el contexto de servicios, se refiere a la totalidad de la experiencia del cliente,

incluyendo el diseño del servicio, sus características y los beneficios que ofrece
2. Precio: Estrategias de fijación de precios que reflejan el valor percibido por el cliente, la
competencia, y la demanda.
3. Plaza (Distribución): Canales a través de los cuales los servicios son entregados al cliente,
que pueden incluir ubicaciones físicas, en línea, y móviles.
4. Promoción: Comunicación efectiva del valor y beneficios del servicio a los clientes
potenciales y existentes. Incluye publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas y
marketing digital.
5. Personas: El personal que interactúa directamente con los clientes, cuya actitud,
habilidades y desempeño son cruciales para la satisfacción del cliente.
6. Procesos: Procedimientos, mecanismos y flujos de trabajo involucrados en la entrega del
servicio, que deben ser eficientes y orientados al cliente.
 7. Evidencia Física: Elementos tangibles que acompañan al servicio y ayudan a los clientes a
evaluar la calidad y tomar decisiones. Esto puede incluir instalaciones, folletos, uniformes
y otros materiales de apoyo.

Importancia del Marketing de Servicios

 Diferenciación: En mercados altamente competitivos, el marketing de servicios permite a

las empresas diferenciarse a través de la calidad de la experiencia del cliente.
 Satisfacción del Cliente: Estrategias efectivas de marketing de servicios se centran en
satisfacer y superar las expectativas del cliente, lo que lleva a la lealtad y la retención.
 Innovación y Adaptabilidad: Las empresas de servicios deben ser innovadoras y
adaptables para responder a las necesidades cambiantes del mercado y las expectativas
de los clientes.

Estrategias en el Marketing de Servicios

1. Enfoque en la Calidad del Servicio: Establecer y mantener altos estándares de servicio,

capacitar al personal y monitorear la satisfacción del cliente
2. Personalización: Adaptar los servicios a las necesidades y preferencias individuales de los
clientes para mejorar su experiencia y satisfacción.
3. Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM): Implementar sistemas y procesos para
gestionar y analizar las interacciones con los clientes, mejorar las relaciones y fidelizar a
los clientes.
4. Recuperación del Servicio: Estrategias para abordar y resolver rápidamente cualquier
problema o queja del cliente, recuperando así su confianza y lealtad.
5. Marketing Relacional Fomentar relaciones a largo plazo con los clientes mediante
programas de fidelización, comunicación regular y valor añadido continuo

El marketing de servicios es fundamental para cualquier organización que ofrezca servicios, ya que
se enfoca en la creación y entrega de valor a través de experiencias de servicio excepcionales.
Entender y aplicar sus principios permite a las empresas diferenciarse, satisfacer y retener a sus
clientes, y adaptarse a las demandas cambiantes del mercado.
Importancia del Marketing de Servicios en la Economía Moderna

El marketing de servicios desempeña un papel crucial en la economía moderna debido a varios

factores fundamentales que destacan su relevancia:

1. Contribución Económica Significativa

 Aporte al PIB: En muchas economías avanzadas, el sector de servicios representa la mayor

parte del Producto Interno Bruto (PIB). Este sector incluye industrias como la banca, el
turismo, la salud, la educación y los servicios profesionales, entre otros.
 Generación de Empleo: El sector servicios es uno de los mayores generadores de empleo,
proporcionando oportunidades laborales en una amplia variedad de campos y niveles de
habilidad.

2. Diferenciación y Competitividad

 Diferenciación de Mercado: En mercados saturados, donde los productos tangibles

pueden ser similares, los servicios se convierten en un factor clave para la diferenciación
competitiva. La calidad del servicio y la experiencia del cliente pueden ser decisivas para la
preferencia del consumidor.
 Innovación Continua: Las empresas de servicios deben innovar constantemente para
mantenerse competitivas. Esto incluye la adopción de nuevas tecnologías, la mejora de
procesos y la personalización de la oferta de servicios.

3. Satisfacción y Fidelización del Cliente

 Experiencia del Cliente: El marketing de servicios se centra en crear y gestionar

experiencias positivas para los clientes, lo cual es crucial para la satisfacción y fidelización a
largo plazo.
 Lealtad del Cliente: Los clientes satisfechos tienden a ser leales y a repetir su compra, lo
que es especialmente importante en el sector servicios donde la relación con el cliente es
continua y no transaccional.

4. Adaptabilidad y Resiliencia

 Flexibilidad en la Respuesta a la Demanda: Las empresas de servicios tienen la capacidad

de adaptarse rápidamente a los cambios en la demanda del mercado, ajustando sus
ofertas y procesos según las necesidades de los clientes.
 Resiliencia Económica: Durante periodos de crisis económica, el sector servicios ha
demostrado ser más resiliente en comparación con el sector manufacturero, debido a su
capacidad para innovar y adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias.
5. Globalización y Tecnología

 Acceso a Nuevos Mercados: La globalización y los avances en tecnología han permitido

que los servicios lleguen a mercados internacionales, ampliando así las oportunidades de
crecimiento para las empresas.
 Tecnología y Digitalización: La tecnología ha transformado la forma en que se prestan los
servicios, permitiendo mayor eficiencia, personalización y alcance global. Ejemplos
incluyen servicios de banca en línea, telemedicina y educación a distancia.

6. Valor Añadido y Economía Basada en el Conocimiento

 Servicios de Alto Valor Añadido: Los servicios como la consultoría, la investigación y

desarrollo (I+D), y los servicios profesionales (legal, contable, etc.) aportan un alto valor
añadido a la economía, impulsando la innovación y la competitividad.
 Economía del Conocimiento: En una economía basada en el conocimiento, el marketing
de servicios es esencial para la difusión y comercialización de conocimientos y habilidades,
lo que impulsa el desarrollo económico y social.

El marketing de servicios es vital en la economía moderna por su capacidad para contribuir

significativamente al PIB y al empleo, ofrecer diferenciación competitiva, satisfacer y fidelizar a los
clientes, adaptarse rápidamente a los cambios, aprovechar la globalización y la tecnología, y añadir
valor en una economía basada en el conocimiento. Las empresas que dominan el marketing de
servicios están mejor posicionadas para prosperar en un entorno económico dinámico y
competitivo.

El Mix de Marketing de Servicios (7Ps)

 Producto: Diseño del servicio, características y beneficios.

 Precio: Estrategias de precios y percepción de valor.
 Plaza (Distribución): Canales y cobertura del servicio.
 Promoción: Comunicación y promoción de servicios.
 Personas: Personal y su rol en la entrega del servicio.
 Procesos: Procedimientos y flujos de trabajo en la prestación del servicio.
 Evidencia Física: Tangibles que acompañan al servicio y que influyen en las percepciones
del cliente.

Estrategias para la Gestión de la Calidad del Servicio

La gestión de la calidad del servicio es esencial para asegurar la satisfacción del cliente y mantener
una ventaja competitiva en el mercado. A continuación, se detallan las estrategias clave para
lograrlo:
1. Diseño y Estándares: Definición y Mantenimiento de Niveles de Calidad

 Definición de Estándares de Calidad: Establecer criterios claros y específicos para cada

aspecto del servicio. Estos estándares deben ser medibles y alineados con las expectativas
del cliente.
o Ejemplo: Tiempo máximo de espera para ser atendido, cortesía del personal,
resolución de problemas en el primer contacto.
 Desarrollo de Protocolos y Procedimientos: Crear procedimientos detallados que los
empleados deben seguir para cumplir con los estándares de calidad.
o Ejemplo: Protocolos de atención al cliente, procedimientos de manejo de quejas,
procesos de entrega del servicio.
 Capacitación del Personal: Asegurar que todos los empleados comprendan y sean capaces
de cumplir con los estándares de calidad establecidos.
o Ejemplo: Programas de formación continua, talleres de habilidades
interpersonales, simulaciones de situaciones de servicio.

2. Gestión de la Entrega: Monitoreo y Mejora de la Experiencia del Cliente

 Monitoreo Continuo: Implementar sistemas de monitoreo para evaluar continuamente el

desempeño del servicio en relación con los estándares establecidos.
o Ejemplo: Encuestas de satisfacción, auditorías de calidad, observaciones directas.
 Feedback del Cliente: Recopilar y analizar de forma regular el feedback de los clientes
para identificar áreas de mejora.
o Ejemplo: Cuestionarios post-servicio, comentarios en redes sociales, grupos
focales.
 Mejora de Procesos: Utilizar la información obtenida del monitoreo y el feedback para
realizar ajustes y mejoras en los procesos de entrega del servicio.
o Ejemplo: Rediseño de procedimientos ineficientes, implementación de nuevas
tecnologías, cambios en la formación del personal.

3. Recuperación del Servicio: Manejo de Quejas y Recuperación de Clientes Insatisfechos

 Política de Recuperación del Servicio: Desarrollar una política clara para la recuperación
del servicio que incluya procedimientos específicos para manejar quejas y problemas.
o Ejemplo: Protocolo de respuesta rápida a quejas, compensaciones y disculpas,
soluciones personalizadas.
 Empoderamiento del Personal: Capacitar y empoderar a los empleados para que puedan
tomar decisiones rápidas y efectivas para resolver problemas en el momento.
o Ejemplo: Autorizar a los empleados a ofrecer descuentos, reemplazos o
reembolsos sin necesidad de autorización de un superior.
 Seguimiento y Evaluación: Realizar un seguimiento de los casos de recuperación del
servicio para evaluar la eficacia de las soluciones y la satisfacción del cliente.
o Ejemplo: Llamadas de seguimiento, encuestas post-recuperación, análisis de
tendencias en quejas.
4. Evaluación y Mejora Continua: Uso de Feedback para Mejorar

 Recopilación Sistemática de Feedback: Implementar sistemas para recopilar feedback de

los clientes de manera continua y sistemática.
o Ejemplo: Encuestas electrónicas, kioscos de feedback en puntos de servicio,
aplicaciones móviles.
 Análisis de Datos: Utilizar herramientas de análisis de datos para identificar patrones y
tendencias en el feedback de los clientes.
o Ejemplo: Software de análisis de datos, dashboards de monitoreo, informes de
tendencias trimestrales.
 Acciones Correctivas y Preventivas: Desarrollar planes de acción basados en el análisis de
feedback para corregir problemas actuales y prevenir futuros.
o Ejemplo: Implementación de nuevas políticas, cambios en el diseño del servicio,
mejoras en la formación del personal.
 Cultura de Mejora Continua: Fomentar una cultura organizacional que valore y promueva
la mejora continua en todos los niveles.
o Ejemplo: Programas de reconocimiento y recompensa, comunicación abierta,
involucramiento de todos los niveles de la organización en el proceso de mejora

La gestión de la calidad del servicio requiere un enfoque integral que abarca el diseño de
estándares claros, la gestión efectiva de la entrega del servicio, la recuperación proactiva en caso
de problemas y la evaluación continua para mejorar. Al implementar estas estrategias, las
empresas pueden garantizar altos niveles de satisfacción del cliente, fidelización y competitividad
en el mercado.

Ejemplo de casos Prácticos:

Casos Prácticos y Ejemplos Reales en el Marketing de Servicios

1. Análisis de Casos de Éxito y Fracaso en el Marketing de Servicios

Caso de Éxito: GALUHER

 Contexto: GALUER es una tienda en línea de zapatos y ropa conocida por su excelente
servicio al cliente.
 Estrategia:

 Enfoque en el Servicio al Cliente: GALUHER invierte fuertemente en la

capacitación de sus empleados, empoderándolos para tomar decisiones
que beneficien al cliente.
  Política de Devoluciones: Ofrecen una política de devoluciones de 365
días sin costo para el cliente.
 Cultura Corporativa: Fomentan una cultura empresarial centrada en la
satisfacción del cliente y el bienestar de los empleados.

 Resultado: GALUHER ha logrado una lealtad de clientes excepcional y ha sido

consistentemente clasificada como una de las mejores empresas para trabajar.

Caso de Fracaso: United Airlines

 Contexto: United Airlines enfrentó una crisis de relaciones públicas en 2017 cuando un
pasajero fue removido violentamente de un vuelo sobrevendido.

Problemas:

 Manejo de Crisis: La compañía falló en manejar la situación

adecuadamente y la respuesta inicial fue percibida como insensible.
 Políticas de Servicio: La política de sobreventa y el manejo de la situación
indicaron una falta de enfoque en el bienestar del cliente.

 Consecuencias: United Airlines sufrió una pérdida significativa de reputación

CONCLUSION:

El análisis de casos prácticos de éxito y fracaso en el marketing de servicios nos proporciona

valiosas lecciones sobre la importancia de un enfoque centrado en el cliente, la capacidad de
respuesta ante crisis, la personalización del servicio y la cultura organizacional. Al aprender de
estos ejemplos, las empresas pueden adoptar mejores prácticas y evitar errores comunes,
mejorando así su calidad de servicio y competitividad en el mercado.
Actividad:

 Con la lectura contesta las siguientes preguntas, una sola es la correcta.

Pregunta 1:

¿Cuál de las siguientes características distingue a los servicios de los bienes?

A) Tangibilidad
B) Homogeneidad
C) Almacenabilidad
D) Inseparabilidad

Pregunta 2:

¿Cuál es una estrategia clave para gestionar la calidad del servicio?

A) Reducción de precios
B) Estandarización de procesos
C) Minimización del personal
D) Incremento de inventarios

Pregunta 3:

En el marketing de servicios, el término "perecibilidad" se refiere a:

A) La necesidad de almacenamiento de servicios

B) La capacidad de los servicios para ser replicados
C) La imposibilidad de almacenar servicios para su venta futura
D) La variabilidad en la calidad de los servicios

Pregunta 4:

¿Qué aspecto del marketing de servicios se enfoca en manejar quejas y recuperar

clientes insatisfechos?

A) Diseño del servicio

B) Gestión de la entrega
C) Recuperación del servicio
D) Evaluación y mejora continua
Pregunta 5:

¿Cuál de los siguientes es un ejemplo de una política efectiva de recuperación del

servicio?

A) Ignorar las quejas de los clientes

B) Ofrecer descuentos y compensaciones
C) Incrementar los precios tras una queja
D) Reducir la capacitación del personal

Pregunta 6:

La "intangibilidad" de un servicio implica que:

A) Se puede ver y tocar antes de comprar

B) No se puede ver, tocar ni probar antes de comprar
C) Es fácil de almacenar y vender más tarde
D) Tiene un precio fijo en el mercado

Pregunta 7:

Una de las estrategias clave en la gestión de la entrega de servicios es:

A) Monitoreo continuo de la calidad

B) Aumento de la producción en masa
C) Reducción de la interacción con el cliente
D) Minimización de la retroalimentación del cliente

Pregunta 8:

En el contexto del marketing de servicios, la "heterogeneidad" significa que:

A) Los servicios son consistentes en calidad

B) La calidad de los servicios puede variar
C) Los servicios son tangibles
D) Los servicios pueden ser almacenados

Pregunta 9:

¿Qué práctica es esencial para la mejora continua de la calidad del servicio?

A) Ignorar el feedback del cliente

B) Recopilar y analizar feedback de los clientes
C) Reducir el número de empleados
D) Estandarizar todos los servicios
Pregunta 10:

¿Cuál de las siguientes empresas es conocida por su enfoque en la excelencia del

servicio al cliente?

A) United Airlines
B) Galuher
C) Sears
D) Blockbuster

Respuestas Correctas:

1. D) Inseparabilidad
2. B) Estandarización de procesos
3. C) La imposibilidad de almacenar servicios para su venta futura
4. C) Recuperación del servicio
5. B) Ofrecer descuentos y compensaciones
6. B) No se puede ver, tocar ni probar antes de comprar
7. A) Monitoreo continuo de la calidad
8. B) La calidad de los servicios puede variar
9. B) Recopilar y analizar feedback de los clientes
10. B) Galuher