UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE HONDURAS

Facultad de ciencias económicas, administrativas y contables

Carrera De Mercadotecnia

Clase: DMC020 Mercadotecnia III

Sección: 1100

Modalidad Presencial

Catedrático: Dr. Fernando Flores

Asignación: TIC 1 Marketing de Influencers en la Era Digital

Estudiante: Allyson Alejandra Sánchez

N° de cuenta: 20211031034
29 de enero del 2025

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Contenido
Introducción........................................................................................................ 3
Objetivo general.............................................................................................. 5
Objetivos específicos....................................................................................... 5
Marco Teórico...................................................................................................... 6
Marco Conceptual............................................................................................... 8
Marco Histórico................................................................................................. 18
Conclusión........................................................................................................ 28
GLOSARIO......................................................................................................... 29
Bibliografías................................................................................................... 32

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Introducción
En la última década, el marketing de influencers ha evolucionado hasta
convertirse en una de las estrategias más poderosas dentro del ámbito digital. A
medida que las plataformas sociales han ganado terreno y los hábitos de consumo
de contenido han cambiado, los influencers han logrado posicionarse como
intermediarios clave entre las marcas y los consumidores.

Hoy en día, las audiencias buscan experiencias más auténticas y cercanas,

dejando atrás la publicidad tradicional que, en muchos casos, resulta invasiva o
poco confiable. Es en este contexto que los influencers han adquirido un papel
fundamental, permitiendo a las empresas llegar a sus clientes potenciales de una
manera más natural y persuasiva.

El auge del marketing de influencers está estrechamente relacionado con el

crecimiento de plataformas como Instagram, YouTube, TikTok y Twitter, que han
permitido la consolidación de creadores de contenido con una gran capacidad de
influencia en sus respectivas comunidades.

Estos líderes de opinión han construido audiencias fieles basadas en la

confianza y la cercanía, lo que les otorga un alto grado de credibilidad en
comparación con otros métodos de publicidad. Gracias a esto, muchas marcas
han optado por invertir grandes sumas de dinero en colaboraciones con
influencers, confiando en que su capacidad de recomendación puede generar un
impacto directo en las decisiones de compra de los consumidores.

Sin embargo, a pesar de su creciente popularidad y efectividad, el

marketing de influencers enfrenta múltiples desafíos. Uno de los más importantes
es la saturación del mercado, ya que cada vez más personas intentan convertirse
en influencers, lo que ha generado una competencia feroz y ha dificultado la
identificación de perfiles que realmente aporten valor a las estrategias de marca.
Además, los consumidores son cada vez más exigentes y están más informados,
por lo que las marcas deben ser cuidadosas al seleccionar a los influencers con

3
los que trabajan, evitando asociaciones que puedan dañar su reputación o que no
se alineen con sus valores y objetivos.

Otro factor clave en esta estrategia es la medición del retorno de inversión

(ROI). A diferencia de otros métodos de marketing digital, en los que los resultados
pueden cuantificarse de manera más precisa, evaluar el impacto real de una
campaña con influencers puede ser un desafío. Aunque las métricas como el
alcance, la interacción y el engagement pueden dar una idea del éxito de una
colaboración, determinar si realmente se traduce en ventas o fidelización de
clientes requiere un análisis más profundo y estrategias de seguimiento más
sofisticadas.

En definitiva, el marketing de influencers ha transformado la manera en que

las marcas se comunican con sus audiencias, ofreciendo nuevas oportunidades
pero también planteando importantes desafíos. Comprender su evolución, sus
ventajas y sus riesgos es esencial para cualquier empresa que busque aprovechar
el potencial de esta estrategia en la era digital. Este informe pretende proporcionar
un análisis detallado y realista sobre esta tendencia, ayudando a empresas y
profesionales del marketing a tomar decisiones informadas y efectivas dentro de
este dinámico ecosistema digital.

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Objetivo general
Desarrollar estrategias de “Marketing Digital” basadas en el uso de
“influencers”, como recurso clave para la gestión comercial de marcas de alta
demanda con plataformas TIC.

Objetivos específicos
• Identificar estrategias convencionales y emergentes de “Marketing Digital”
para la gestión comercial, bajo el uso de plataformas TIC.

• Analizar la dinámica de gestión de marketing digital de marcas de alta

demanda, basada en “Influencers”.

• Esquematizar estrategias de “Marketing Digital” para la gestión comercial

en plataformas TIC.

• Validar las estrategias de “Marketing Digital” propuestas, para la gestión

comercial a través de plataformas TIC.

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Marco Teórico
Teoría de redes sociales

Según (Mitchell, 1969), las redes sociales se definen como un conjunto bien
delimitado de actores como: individuos, grupos, organizaciones, comunidades,
sociedades globales.; vinculados unos con otros a través de una relación o un
conjunto de relaciones sociales (Lozares, 1996).

Esta teoría se basa principalmente en el análisis del rol de los actores que
componen la red social, los lazos y las relaciones que se dan entre ellos, además
del tipo de estructura que conforman. Los dos principales enfoques de la teoría,
son el atributivo-individual que tiene por objeto el estudio de las características y
atributos de cada uno de los actores presentes en la red como el sexo, edad,
ingresos e intereses (Ritzer, Rodríguez, & Barbado, 1992), y el relacional-
estructural que se basa única y exclusivamente en las relaciones y los lazos que
se crean entre los actores y su entorno, dejando de lado las categorías sociales
(Wellman, 1983).

La base principal para el desarrollo del proyecto será la relacional-

estructural, sin embargo, se rescatan del enfoque atributivo-individual algunas
características como los gustos e intereses, que desempeñan un rol fundamental
en la gestión de comunidades. En cuanto a los actores, se relacionarán
estrictamente a los actores de plataformas TIC, por lo tanto, se contemplarán
empresas, consumidores e intermediarios como influencers y otras empresas en
procesos de marketing y/o comercialización. En la actualidad se ve plasmada esta
teoría de redes sociales a través de las distintas dinámicas que se pueden dar
dentro de las plataformas digitales que contienen las redes sociales más
populares a 28 nivel mundial cómo Facebook, Whats app, Instagram, YouTube,
Twitter, y LinkedIn, entre otras.

6
 La digitalización en últimas lo que hizo fue ofrecer un espacio a nivel virtual,
como medio para la creación de las relaciones y los lazos entre los distintos
actores del ecosistema, que nos propone la teoría de (Wellman, 1983).

En cuanto al uso de estas plataformas a nivel mundial, se presenta a

continuación un fragmento del informe de Hootsuite (Kemp, 2020), que muestra
como es la tendencia del uso de las redes sociales a nivel global y a nivel de
países, y cuáles son las plataformas más utilizadas a corte de 2019.

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Marco Conceptual
Influencer o Influenciador Digital De acuerdo con esta teoría, se podría
afirmar que los influencers o influenciadores digitales son un tipo de actor con una
connotación particular al lograr generar vínculos o lazos con un gran número de
personas (Nguyen, Thai, & Dinh, 2017), entre los cuales se genera una relación
principalmente unilateral, involucrando sentimientos de admiración e identificación
por parte de sus seguidores. En cuanto a la forma o estructura de las redes
sociales, es posible afirmar que los principios de rango e intermediación
presentes, explican en parte el rol los influencers.

El de rango, hace referencia a la suma de las relaciones que posee un actor

dentro de la red social, determinando su alcance a través de este volumen. Entre
más relaciones, más acceso se tiene a los recursos sociales; y el principio de
intermediación explica claramente el rol que pueden llegar a tener los influencers
para intermediar entre las empresas y sus comunidades (Hinz, Skiera, Barrot, &
Becker, 2011) Según (The European Advertising Standards Alliance, 2018) el
influencer marketing se define como: “una forma de marketing, en la que el
influenciador (persona que funge como medio 31 publicitario) recibe una
compensación monetaria o en especies, por parte de una marca (anunciante),que
obtiene el control sobre su contenido con fines promocionales.”

Para la implementación de esta herramienta, uno de los componentes más

importantes en seleccionar influenciadores que tengan afinidad con el público
objetivo de la marca, y que cuenten con altos niveles de credibilidad. Según (Jin &
Muqaddam, 2019), “Los estudios han encontrado una correlación entre la
percepción de la audiencia sobre la credibilidad de las celebridades y la atracción
social hacia ellos”.

En este sentido, la credibilidad es fundamental para el éxito de la publicidad

a través de influenciadores, ya que sin ella es poco probable que se logre la
conversión. Otro aspecto importante a considerar, al momento de implementar

8
esta herramienta, es el uso de buenas prácticas, para garantizar la ética y la
transparencia de la campaña publicitaria.

Dado lo reciente de esta dinámica, no existe en Colombia y en muchas

partes del mundo, aún no existe una legislación adecuada para su desarrollo, lo
que facilita el hecho de que algunas empresas terminen por incurrir en publicidad
engañosa, y otro tipo de malas prácticas. Por tal motivo, alrededor del mundo,
distintas entidades regulatorias, han diseñado guías para el bueno uso del
influencer marketing; con el fin de garantizar su correcta implementación.

Para el caso de Europa está la guía de la EASA, para Estados Unidos es la

FTC, en Latino América para Chile CONARP, para Perú INDECOPI; y más
recientemente la SIC en Colombia, tomando estas y otras guías como referente,
construyo la Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores.
(Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), 2020) 6.2 Teoría de
comportamiento del consumidor Partiendo de que la relación entre el consumidor y
las empresas es la que da origen a la acción de consumo y la existencia misma de
los mercados, es fundamental entender cómo se toman las decisiones de compra
para generar estrategias efectivas de marketing digital.

De los distintos enfoques que ofrece la teoría desde los ámbitos

psicológicos, sociológicos, antropológicos e incluso económicos, se hará especial
énfasis en:

Teoría conductual del aprendizaje: Manifiesta que las decisiones de compra

por parte de los consumidores, están influenciadas por experiencias previas de
consumo (O. Martínez et al., 2015), distintas formas de aprendizaje y la exposición
repetitiva ante ciertos estímulos (Pavlov, 1927)

Teoría socio-psicológica: Plantea que el comportamiento de los

consumidores no se basa únicamente en el componente económico, sino que
entran a jugar una serie de variables psicológicas que derivan en que los
individuos sean influenciados por el comportamiento de otros consumidores,
grupos sociales o en general figuras de referencia (Veblen, 1899). Desde la teoría

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conductual del aprendizaje, se puede entender el efecto que genera la exposición
constante a publicidad en medios masivos cara a las decisiones de consumo, por
lo que se podría concluir que el contenido de los influencers genera el mismo
efecto en sus comunidades. Así mismo la teoría socio-psicológica podría explicar
el poder de influencia que poseen estos actores, al generar identificación con su
público en cuanto a estilos de vida y recomendación.

Teoría de costes de transacción Esta teoría busca explicar los costes

asociados a utilizar mecanismos de precios, el coste por llevar a cabo
transacciones por medio del intercambio de libre mercado o simplemente los
costes de comercialización. Coase (1937), establece que el coste de transacción
representa el coste de operar las actividades de mercado; North (1991) lo entiende
como un marco de análisis para explicar el comportamiento económico y de los
mercados; y Medema (1995) lo explica como mecanismos para descubrir socios
comerciales, y supervisar desempeño. En relación a lo anterior, Williamson (1985)
acota la existencia de las siguientes fallas de mercado que pueden incidir sobre
los costes de transacción de las empresas.

a) la racionalidad limitada: las empresas no cuentan con todos los recursos

o capacidades necesarias para operar de forma autónoma o racional, por lo que
requieren de proveedores e intermediarios.

b) oportunismo: hace referencia al comportamiento de los individuos y

empresas al aprovechar condiciones favorables en el entorno.

c) incertidumbre de los mercados: Incertidumbre existente por la

participación de activos específicos para la generación de valor en actividades
productivas o comerciales del mercado.

De cara a las empresas, el uso de estrategias de marketing digital, puede

ser fundamental para la reducción de algunos costos de transacción y un
incremento en el alcance de su marca; al aprovecharse de este vínculo de
influencia que poseen estos actores (oportunismo), reduciendo así la

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incertidumbre e incrementando los volúmenes de ventas en el mediano y largo
plazo.

Teniendo en cuenta que el influencer marketing es un área de trabajo en

evolución constante dadas las condiciones cambiantes de las redes sociales, y de
sus algoritmos, además de las dinámicas desarrolladas a partir de interacciones
comerciales entre influenciadores y marcas, el oportunismo y el coste que este
implica para una empresa, representa un aspecto a tener en cuenta para el
desarrollo de estrategias efectivas de marketing

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 La dinámica actual de los mercados que cambian constantemente, gracias
al surgimiento de nuevas tecnologías, los avances en cuanto a la digitalización y
las exigencias cada vez más altas de los compradores; requiere del desarrollo de
estrategias diferenciadoras a nivel de marketing y comercialización, para lograr
conectar de manera eficiente con los consumidores.

En este sentido las empresas han empezado a involucrarse con

herramientas tecnológicas que soportan gran parte de la información de sus
procesos, en otras palabras, las empresas han empezado a digitalizarse.

La digitalización en las empresas puede ser un proceso complejo, que

requiere de tiempo, y que debe ser considerado estratégico, por lo tanto, debe
estar acompañado de otro tipo de herramientas, alternativas y mecanismos que
generen un máximo rendimiento de las TIC que ya se han implementado. Con la
actual situación de pandemia, las empresas se vieron obligadas a acelerar sus
planes de digitalización, ya que, por excepción de la banca, en general en la
economía colombiana los procesos de digitalización toman tiempo.

“Proyectos de transformación digital que estaban planeados para cinco

años, debieron implementarse apresuradamente en un par de meses.” (Revista
Dinero, 2020) Es importante tener en cuenta que el uso de las TIC de forma
estratégica, no depende del tipo de empresa, pero si se gestiona de forma
diferente de acuerdo a la actividad económica de la empresa, pero sin importar en
que sector este está, las TIC son una herramienta clave para generar desarrollo y
crecimiento. (CAF, 2017) Es por lo anterior que las empresas han encontrado en
las TIC y específicamente en los medios digitales, mecanismos ideales para
ampliar el alcance de sus procesos, y uno de los más importantes y más
complejos por su naturaleza y dinámica, son los procesos comerciales y de
mercadeo. En consecuencia, las empresas han empezado a generar capacidades
y experiencia en el uso de TIC como: redes sociales, sitios web, apps, etc.

Esta dinámica, no es tan solo una tendencia mediática, resulta ser una
nueva corriente que se espera, marque el ritmo de las relaciones comerciales en
los próximos años. Es por esta razón que han surgido gran cantidad de negocios

12
en diversos sectores que han incorporado de forma parcial o total el uso de
medios digitales para la comercialización de sus productos o servicios.

De esta manera cada vez más se tiende a encontrar negocios versátiles,

que fundamentan sus operaciones en herramientas digitales, dejando de lado la
estructura tradicional de empresas con grandes cantidades de activos y costes
fijos; ejemplo de ello son los modelos de negocio de empresas como: Uber y
Cabify a nivel de transporte, Airbnb en el sector inmobiliario; Netflix en la industria
cinematográfica y del entretenimiento, o el caso de la startup colombiana Foody,
que desde una app atiende al público desatendido de personas que desean
acceder a menús saludables 21 para consumo diario, en lugar de almuerzos
corrientes. (Caparroso, 2020) En todos estos modelos de negocio las TIC juegan
un papel fundamental, pues permiten el acceso de productos y servicios a miles
de consumidores en el mundo. Otro ejemplo Colombiano es el de la empresa de
domicilios “Rappi”, que sin tener una sola moto propia ha logrado ser una de las
empresas de domicilios; y es que a través de una sencilla aplicación se ha logrado
conectar mensajeros y domiciliarios con un mercado que busca consumir sin
desplazarse del hogar o la oficina, por lo cual esta app funciona como
intermediaria entregando un soporte tecnológico que conecta oferta y demanda de
una forma muy ágil.

En relación a lo anterior, es importante tener en cuenta que el factor

tecnológico, representa un aspecto fundamental para la competitividad de un
negocio, especialmente considerando la situación de pandemia vivida durante el
2020, no obstante, un negocio, emprendimiento o proyecto empresarial, no puede
sostenerse únicamente de dichas capacidades tecnológicas; se debe contar con
un modelo de negocio definido y debe tenerse adicionalmente la capacidad de
saber comunicarlo, pues los mercados hoy en día son extremadamente
competitivos y diversos en ofertas de valor incluso dentro de un mismo sector
económico. Respecto de lo anterior, generar contenido de valor que favorezca la
manera como se comunica la oferta de valor representa un reto importante, pero al
mismo tiempo una gran oportunidad para empresas en sectores donde los

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grandes volúmenes definen la dinámica comercial, este tipo de sectores son
conocidos como sectores de alto consumo.

En estos sectores, las empresas deben propender por generar procesos de

posicionamiento y fidelización, que les permitan diferenciarse de otros
competidores que pueden o no usar herramientas digitales. Para efectos de esta
investigación, se hará especial énfasis en el análisis del sector gastronómico, al
considerarse afín a la dinámica de contenidos que manejan los influenciadores,
teniendo en cuenta todos los subsectores de esta categoría que se clasifican en el
código CIIU.

Estrategias convencionales y emergentes de “Marketing Digital” para la gestión

comercial, bajo el uso de plataformas TIC.

El mercadeo o marketing, es considerado una de las disciplinas

fundamentales para el éxito de cualquier empresa, ya que es la base que define
muchas de las estrategias de comercialización.

Llevar a cabo la administración de un negocio sin tener una visión desde el

punto de vista del mercadeo, es incursionar a ciegas y esperar que el éxito de la
compañía sea cuestión de suerte o simple intuición.

Esta es un área de conocimiento que, si bien contempla metodologías

tradicionales que aún siguen vigentes; también es una de las áreas que presenta
mayor innovación al tener el surgimiento de estrategias emergentes, que se han
desarrollado por la necesidad de estar a la vanguardia de todos los cambios que
se han presentado en el mercado global.

A continuación, se hará un análisis de las estrategias convencionales y

emergentes de mercadeo digital que se implementan en el sector de alta
demanda.

1. Estratégias convencionales Dentro del mercadeo tradicional, el modelo

más antiguo que aún está en vigencia es el de las 4 P’s, (Zineldin & Philipson,

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2007); donde las compañías diseñan su planeación estratégica en función del
producto, el precio, la plaza y la promoción.

Este modelo ha tenido algunas variaciones incluyendo a las 5c’s, donde se

realiza un análisis de la compañía, los clientes, la competencia, los colaboradores
y el contexto.

En cuanto a las estrategias utilizadas para generar ventaja competitiva, se

encuentran: la de diferenciación, que está enfocada en la oferta de un producto o
servicio que tenga un diferencial o valor agregado que le permitan resaltar entre la
competencia; la estrategia de liderazgo en precios, es una de las más comunes, la
cual se basa en competir con un producto similar a otros que hay en el mercado a
un menor precio; y por ultimo está la estrategia de nicho, la cual está enfocada en
la especialización de la oferta en un segmento especifico del mercado no
explorado. (Porter, 2006) Analizando puntualmente la “P” de promoción, dentro de
las 4P’s, teniendo en cuenta que esta es la sección en la cual se desarrollan las
estrategias de comunicación para la gestión comercial de los productos y
servicios, se encuentra el uso de recursos ATL (at the line), que corresponden al
uso de medios masivos como la prensa, la radio, vallas publicitarias y televisión,
entre otros; el uso de recursos BTL (below the line), que hace referencia a
actividades menos convencionales como la realización de activaciones, eventos y
demás actividades de contacto directo con el consumidor; y de gestión de
relaciones públicas, entre otras.

Estas estrategias convencionales han dado resultados durante años para

un sin número de compañías, sin embargo, con las actuales tendencias hacia la
digitalización, ha surgido una corriente del mercadeo denominada “marketing
digital”, la cual busca especializarse exclusivamente en el desarrollo del mercadeo
y la comercialización a través de medios digitales.

Las estrategias de marketing digital se dan a través de distintas

herramientas TIC, que permiten establecer un contacto directo con los
consumidores y posibles clientes en la web.

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 El tipo de estrategia a implementar va acorde con la funcionalidad de cada
una de estas herramientas; dentro de las cuales se pueden destacar: plataformas
como sitios web, blogs, aplicativos móviles, y redes sociales, entre otros.

Para efectos de este proyecto, se hará énfasis principalmente en las redes

sociales y todas las posibles estrategias que se pueden implementar a través de
ellas. En esencia, a través del marketing digital, se pueden implementar las
mismas estrategias del marketing tradicional ajustando los contenidos a las
especificaciones de los formatos digitales; sin 39 embargo, el consumidor de las
redes sociales conecta de forma diferente con la publicidad, yendo más allá de un
comercial bien producido. El usuario de las redes le gusta ver contenido de
calidad, sentir que le dan valor y no solo estar expuesto a la promoción directa de
productos y servicios. Según (Li, Lai, & Chen, 2011) “A la gente generalmente le
gusta seguir los consejos de los líderes de opinión y aceptar sus sugerencias para
comprar un producto / servicio”.

Este tipo de contenido es percibido como contenido de valor para la

audiencia. Algunas de las estrategias de marketing digital, que utilizan marcas de
alta demanda son: • Compartir contenido de valor. De esta manera se posicionan
cómo los expertos en las temáticas que manejan, y los usuarios al tener la
necesidad del producto, pensarán más fácilmente en esta marca. Usualmente este
contenido se comparte en formato de tips y artículos de blog.

• Propiciar interacciones con la audiencia a través de activaciones de marca

como concursos, juegos y otras actividades de interacción en redes sociales.

• Publicar contenidos de productos y servicios, ofreciendo promociones y

descuentos.

• Diseñar campañas de pauta paga a través de herramientas como el

administrador de anuncios y pauta directa en Instagram Adicional a estas
estrategias generales encontradas en el sector, se ve para el caso específico de
los restaurantes, que un mayor porcentaje del contenido corresponde a la

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promoción del producto, a través de fotos de alta calidad de sus platos de comida,
sus espacios y experiencias.

Para las empresas que cuentan con sitio web, se observan principalmente
estrategias SEM (pauta paga a través de Google ADS)

2. Estratégias emergentes Adicional al uso de estrategias convencionales

de marketing aplicadas al contexto digital como se evidenció en la sección
anterior, cómo principal estrategia emergente se identificó el Inbound Marketing.

La compañía Hubspot desarrolló esta metodología y la acuñó bajo ese

nombre en el año 2005. Definido por ellos mismos, “El Inbound marketing es una
estrategia que se basa en atraer clientes con contenido útil, relevante y agregando
valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador.

La metodología Inbound es la mejor manera de convertir a desconocidos

en clientes y promotores de tu empresa.” (Samsing, 2018) El Inbound, a diferencia
del marketing tradicional, no hace uso de publicidad intrusiva sobre los productos y
servicios; por el contrario, se encarga de generar contenido de valor que responda
a las verdaderas necesidades e intereses de sus clientes potenciales, para así
lograr que sean ellos mismos quienes terminen por buscar la marca.

Una buena analogía que explica esta estrategia, podría ser el cuento infantil
de Hanzel y Gretel. En esta historia, la bruja en lugar de perseguir a los niños para
quedarse con ellos, decide colocar por toda la ruta del bosque un camino de
dulces, que está dirigida justamente hacia su casa. De esta manera, fueron los
niños quienes siguieron el camino hasta llegar directo a la bruja. En este sentido,
el Inbound busca entregar valor en todas las etapas, para que cuando llegue el
momento de decisión de compra, sea el mismo usuario quien decida ir en
búsqueda de la marca. Las etapas sobre las cuales trabaja el Inbound marketing
para generar valor son (Hubspot, 2020):

Atraer: Este es el punto en el que los usuarios tienen contacto por primera
vez con la marca. En el proceso de compra, esta fase corresponde al momento en
el cual el usuario identifica que tiene una necesidad por satisfacer y empieza a

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buscar alternativas. En este punto los esfuerzos de la marca, deben estar
enfocados en estar presentes y ser atractivos para este cliente potencial.

Interactuar: En esta fase, el usuario se encuentra visitando distintas

alternativas y evaluando posibilidades para tomar su decisión. En este punto los
esfuerzos de la marca deben estar enfocados en ofrecer atractivos para inclinar la
balanza a su favor al momento de la decisión de compra.

Deleitar: La etapa del deleite, corresponde al momento en el que el cliente

está haciendo uso del producto o servicio que ha adquirido. En este punto el
producto es el protagonista, ya que debe satisfacer e incluso superar las
expectativas del usuario, para lograr que eventualmente este usuario se convierta
en un “porta voz” de la marca.

Marco Histórico
Paso a paso para la implementación de estrategias de influencer marketing
Para incluir el desarrollo de estrategias de influencer marketing dentro del plan de
marketing de una compañía, es necesario contar con un plan de acción
independiente para este recurso, que esté alineado con los objetivos de marketing
y los objetivos generales de la compañía, y que permita ejecutar esta herramienta
de manera eficiente, para lograr los mejores resultados posibles. Para tal fin, el
manual propone el siguiente paso a paso, que será de utilidad para las empresas
de sectores de alta demanda, a la hora de diseñar este plan de acción para la
implementación de estrategias de influencer marketing:

1. Construir una presencia digital

2. Definir los objetivos y diseñar las estrategias de pauta

3. Definir el presupuesto

4. Seleccionar los influenciadores

5. Planificar las acciones a ejecutar

6. Establecer los indicadores de medición

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 1. Construir una presencia digital

El primer paso a considerar antes de tomar la decisión de hacer uso de

influencer marketing, es revisar si se cuenta previamente con una presencia digital
sólida. Contar con presencia digital, implica que la marca este activa en medios
digitales ya sea a través de medios propios o de terceros. Como medios propios
se hace referencia a contar con un sitio web o blog de la marca; y en cuanto a los
medios de terceros, se hace referencia a estar presente en otros portales web y
redes sociales.

A pesar de que se pueden crear cuentas en redes sociales propias de la

marca, se consideran un medio tercerizado, ya que no se tiene control sobre las
dinámicas de juego que establece cada red social. Existen distintos niveles de
presencia digital, en relación a la cantidad de medios en los que la marca se
encuentra activa. Lo ideal sería que las marcas pertenecientes a sectores de alta
demanda cuenten con al menos un sitio web propio bien gestionado, y presencia
en las redes sociales de su conveniencia; sin embargo, se considera que se puede
establecer una presencia digital básica, desde que se cuenta con presencia activa
por lo menos en una red social.

La importancia de contar con presencia digital antes de pensar en ejecutar

estrategias de influenciadores, radica en el hecho de que este tipo de
herramientas buscan principalmente redireccionar tráfico de las audiencias de los
influenciadores, a las cuentas y medios de las marcas; para crecer sus
comunidades y posteriormente impactar en las ventas.

Cuando las marcas no cuentan con presencia digital, el tráfico que puedan
redireccionar los influenciadores a sus cuentas será un esfuerzo perdido. Si las
audiencias al ir a visitar la cuenta de la marca, no encuentran contenido de valor
de su interés, las probabilidades de que decidan seguir la cuenta, o comprar sus
productos, son muy bajas.

19
 Al construir esta presencia digital, es indispensable analizar
estratégicamente en que medios vale la pena estar presente. No se trata de estar
en todas las redes sociales existentes, se trata de estar en aquellas que visita con
mayor frecuencia el público objetivo de la marca.

Antes de decidir implementar una estrategia de influencer marketing, se

deberían considerar las siguientes preguntas, que facilitan el hacer un
autodiagnóstico para saber si se cuenta con una presencia digital básica:

 ¿Tiene la marca al menos una cuenta en redes sociales o sitio web

propio?  ¿La marca genera contenidos digitales para sus redes
sociales o sitio web de manera semanal?
 ¿Tiene la marca interacción con sus seguidores en redes sociales?
 ¿La comunidad de la marca tiene claro cuál es el producto o servicio
que se ofrece?
 ¿Ofrecer la marca alguna alternativa para compra/cotización/reserva
online? (Ej: Venta directa en Instagram, whats app, e-commerce) Si la
respuesta es “no” para alguna de las preguntas planteadas
anteriormente, lo más recomendable es trabajar primero en fortalecer la
presencia digital de la compañía, antes de pensar en ejecutar
estrategias de influencer marketing.

2. Definir los objetivos y diseñar las estrategias de pauta Una vez validado
que se cuenta con una presencia digital básica, el siguiente paso es definir cuáles
son los objetivos que se quieren alcanzar a través del uso de influencer marketing.
En este sentido, la recomendación es trabajar por campañas, y enfocar cada
campaña en un objetivo en particular. A nivel de marketing digital, los 3 objetivos
principales que se pueden perseguir son: el reconocimiento de marca, el tráfico y
la conversión.

A pesar de que son objetivos que se pueden trabajar de manera

independiente, lo recomendado es trabajarlos a manera de embudo, empezando
por implementar campañas orientadas hacia el reconocimiento de la marca, para
posteriormente a ese mismo público alcanzado, aplicar campañas de remarketing

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con objetivos de tráfico; y por último llegar a realizar campañas de conversión,
cuando ya se ha logrado que la audiencia tenga algún tipo de relación con la
marca. Ilustración

Embudo de conversión en marketing digital Fuente: Elaboración propia

Reconocimiento de marca Tráfico Conversión Visibilidad a través de las redes del
influenciador. Tráfico a la cuenta o sitio web del restaurante. Pedido a domicilio, o
vista al restaurante.

A continuación, se detallará en mayor profundidad en qué consisten cada

uno de los objetivos de marketing digital, y cuáles son las estrategias de influencer
marketing que se deberían implementar para cada uno de ellos.

Reconocimiento de marca Este objetivo es conocido como visibilidad o

reconocimiento de la marca. En este punto, lo que se busca es lograr el mayor
alcance posible de las publicaciones pautadas, para que un gran volumen de
personas conozca la marca, sus productos y servicios. Para este objetivo, la
estrategia a implementar es publicar contenido de valor que logre capturar la
atención de la audiencia. En este sentido, lo que se pretende es que los
influenciadores compartan contenido de la marca realmente atractivo, con su
comunidad. Una buena opción para negocios que ofrecen servicios, es pautar
experiencias. Para el caso de los restaurantes, el que el influenciador visite
frecuentemente el local, y comparta su opinión de la comida y la experiencia, tiene
un buen impacto capturar la atención a nivel de visibilidad; o para el caso de los
hoteles, el mostrar todos los servicios, lujos y experiencias que se pueden vivir allí.
Para el caso de los productos, puede funcionar muy bien el destacar información
útil alrededor de ellos, en lugar de promocionar de manera directa su consumo.

Por ejemplo: Si se trata de productos de belleza, lo ideal sería contar con

una influenciadora que tenga credibilidad en el tema introduciendo primero tips
relevantes para el cuidado de la piel, y demás información que la audiencia valore;
para posteriormente presentar la marca como una alternativa. Dentro de esta
estrategia, se solía encontrar frecuentemente el uso de la exposición orgánica del
producto, la cual consiste en usar o promover un producto o servicio, sin hacer

21
referencia a que el contenido hace parte de una campaña publicitaria. Este tipo de
prácticas eran muy populares, debido al hecho de que mostrar que se usa el
producto, sin hacer mención de la marca; brindaba una mayor sensación de
veracidad en la audiencia, al no interpretarlo cómo publicidad pagada; sin
embargo, este tipo de prácticas se encuentran actualmente penalizadas por la
Superintendencia de Industria y Comercio, por atentar contra el derecho que
tienen los consumidores de reconocer cuando los contenidos que reciben son de
carácter comercial, y cuando son realmente fruto de una opinión personal. Por tal
motivo, la mejor manera de lograr los resultados esperados para este objetivo, sin
incurrir en malas prácticas y posibles sanciones, es por un lado diseñar estrategias
de contenido que sean naturales, y muy enfocadas hacia las experiencias y el
contenido de valor, sin ocultar la relación comercial con el influenciador; y por el
otro trabajar con influenciadores que realmente tengan un alto nivel de credibilidad
con sus audiencias, para que a pesar de que sea evidente que el contenido
ofrecido es de tipo publicitario, la audiencia lo reciba de buena forma porque
confía en las marcas con las que trabaja dicho influenciador.

Tráfico Este segundo objetivo busca generar tráfico de clientes potenciales

a los medios digitales de la marca, para que tengan su producto o servicio en
consideración, al momento hacer una compra; lográndolo al propiciar la
interacción constante.

Como se mencionó anteriormente, se recomienda primero trabajar con el

objetivo de visibilidad, para aumentar las probabilidades de que cuando se trabaje
en el objetivo de tráfico, ya las audiencias al conocer de la marca, tiendan a
interactuar más fácilmente con ella.

En este sentido, a nivel de redes sociales, se espera que clientes

potenciales interactúen con la marca a través de likes, comentarios, clics, o incluso
a través de compartir los contenidos en sus cuentas personales.

Para este objetivo, se recomienda hacer uso de la estrategia de “product

placement”, la cual consiste en incluir la promoción del producto de manera
directa, dentro del tipo de contenidos del influenciador, con el fin de que el

22
producto se adapte a su estilo, y así lograr una mayor conexión con sus
audiencias. Un ejemplo del uso de esta estrategia puede ser, para el caso de
productos de consumo, la selección de influencers que comparten contenido de
comedia.

Que el influenciador dentro de sus videos de comedia incluya el uso del

producto, hace que su comunidad lo reciba de mejor manera y tenga una
experiencia agradable con la marca. Aquí lo importante es que quede claro en el
mensaje que acompaña al video, que el contenido publicado es publicitado por la
marca. Durante la implementación de esta estrategia, es relevante que el
influenciador manifieste llamados a la acción contundentes, que inviten a los
seguidores a que visiten las cuentas de la marca.

Conversión

El objetivo de conversión, busca que la audiencia tenga acciones hacia la

marca con intenciones de compra. En este sentido lo que se quiere, es que hagan
directamente la compra de los productos o servicios a través de medios digitales,
o que escriban solicitando información, para ser posteriormente atendidos por la
compañía.

Llenar formularios de inscripción o de reserva, también hace parte de las

acciones deseadas en este objetivo. En este punto, se recomienda trabajar con
públicos que ya han sido abordados a través de objetivos de visibilidad y tráfico,
para aumentar las probabilidades de conversión. Cuando se busca incrementar
directamente las ventas de la compañía, una estrategia que funciona bastante
bien a nivel de influencer marketing es la de promoción directa. Esta estrategia
consiste en hacer pauta publicitaría del producto con un incentivo de por medio.
Para que esta estrategia sea efectiva, es indispensable que el incentivo sea
realmente atractivo, con el fin de que los seguidores lo perciban como beneficioso
y no como publicidad inútil. Por ejemplo, hacer uso de influencer marketing para
promover un descuento del 5%, es prácticamente subutilizar esta herramienta.

23
 Lo recomendado para esta estrategia es utilizarla únicamente cuando se
cuenta con una promoción, descuento o beneficio, que es en sí mismo atractivo
para su público objetivo.

De esta manera, hacer uso del influenciador como recurso para amplificar el
mensaje, permite obtener mejores resultados para la compañía. Promover
concursos y activaciones de marca también es válido en este punto, ya que puede
ayudar a construir bases de datos para posteriormente llevar a cabo una gestión
comercial.

3. Definir el presupuesto Una vez que se establecen los objetivos de

marketing digital y se seleccionan las estrategias de influencer marketing a
implementar, se debe definir el presupuesto total a invertir en la campaña. Es
importante que, así como se destinan rubros específicos de presupuesto para
otras actividades de la compañía y para otras acciones de marketing, se tenga
claro qué presupuesto se destinará para este concepto. Cuando se trabaja por
primera vez con influenciadores, puede ser un poco complicado definir un buen
presupuesto a utilizar, por lo que se recomienda el hacer previamente la solicitud
de cotizaciones por acción, a perfiles del interés de la marca. Con esto se puede
tener un parámetro para definir el presupuesto a establecer, y posteriormente
negociar con los influenciadores o sus agencias al momento de hacer las
contrataciones. Para el sector de restaurantes, la inversión total recomendada
para marketing y publicidad esta entre el 12% -18% de las ventas anuales.

En este sentido, se recomienda iniciar destinando un porcentaje pequeño

(aproximadamente un 10% - 15% del presupuesto total de marketing) e ir
incrementando este porcentaje, en la medida que se empiezan a dar los
resultados. A partir de este punto, se podrán definir aspectos como la cantidad y
tipo de acciones a ejecutar, y la selección de los influencers a contratar. Trabajar
con influenciadores pequeños, que tengan entre 10 mil y 100 mil seguidores, es
una buena forma acceder a esta herramienta, sin tener que esperar hasta tener el
presupuesto para trabajar con macro influenciadores que manejen millones de
seguidores.

24
 En promedio los influenciadores micro pueden estar cobrando entre
$150.000 y $1.500.000. Estas cifras varían mucho según el tamaño y el
influenciador, ya que la mayoría de ellos trabajan sin intermediarios. Para el caso
de los meso influenciadores puede cobran entre $1.500.000 y $7.000.000,
dependiendo de la cantidad y tipo de acciones; y para el caso de los macro
influencers de aproximadamente un millón de seguidores, pueden estar entre los
$3.500.000 y los $14.000.000.

4. Seleccionar los influenciadores Este paso es de los más importantes ya

que influye directamente en el éxito o fracaso de la campaña. La mala selección
de influenciadores, puede llevar a que la compañía realice una inversión que
termine por convertirse en un gasto. A continuación, se presentan algunas
recomendaciones a tener en cuenta, a la hora de escoger los influenciadores
ideales para una marca. Asegurarse de que la audiencia del influenciador sea afín
al mercado objetivo de la marca: Para esto uno de los recursos recomendados, es
solicitar al influencer que comparta las estadísticas demográficas de sus cuentas
al momento de solicitar la cotización, de esta manera se podrá comprobar que
realmente su audiencia este compuesta por el público de interés de la marca.
Buscar influenciadores que manejen contenidos afines a la marca: Analizar el
estilo de los contenidos que publica el influencer a contratar es indispensable.

Es ideal trabajar con influenciadores que tengan afinidad con las temáticas
y la personalidad de la marca. Por ejemplo: para los restaurantes resulta efectivo
trabajar con influencers gastronómicos, con chefs reconocidos u otro tipo de
influencers con contenidos de estilo de vida, que suelan incluir contenidos de
comida en sus publicaciones. Para el caso de marcas de ropa o de productos de
belleza, resulta ideal trabajar con “fashion bloggers”, o con influenciadores que
sean referentes de buen gusto. Calcular el nivel de engagement del influenciador:
El engagement es el porcentaje de interacciones que tiene una cuenta.

Es indispensable conocer el nivel de engagement del influenciador que se

desea contratar, ya que trabajar con un influencer que tiene millones de

25
seguidores, pero qué a nivel de interacciones y conexión con su audiencia tiene
rendimientos negativos, reduce las probabilidades de éxito de las campañas.

El engagement se calcula dividiendo el número de interacciones que tienen

los contenidos entre el total de seguidores. Una vez que se tienen a la mano sus
estadísticas, es mucho más sencillo de calcular.

Como parámetro, un buen nivel de engagement debe estar entre el 3% y el

6%. La credibilidad es lo más importante: Es indispensable el asegurarse de
investigar bien el perfil del influenciador, el tipo de comentarios que reciben en sus
redes sociales y como son las interacciones de sus audiencias, para garantizar
que en efecto sea una persona que cuenta con un alto grado de credibilidad en
sus audiencias. Como se mencionó anteriormente, esto aumenta las
probabilidades de efectividad de las campañas. En cuanto a la selección del
tamaño del influenciador, lo primero es entender las fortalezas y debilidades que
hay en cada uno de los tamaños en los que se categorizan, ya que no se trata de
trabajar solo con un tipo de influenciador; sino de utilizar los tamaños adecuados
de acuerdo con los objetivos, las estrategias y los presupuestos de cada marca.
Nano influencers: Los nano influenciadores son usuarios que generan contenido
de valor y que cuentan con comunidades entre los 3 mil y 9 mil seguidores.

Es muy sencillo trabajar con ellos, ya que no es necesario contratarlos a

través de agencias publicitarias, y al estar empezando suelen trabajar en gran
medida con pago en especies. Como desventaja, está el hecho de que su alcance
es limitado, y que no pueden usar el swipe up (desliza hacia arriba) para redirigir a
sitios web desde las historias de Instagram, ya que esta opción está habilitada
para usuarios con más de 10 mil seguidores.

Micro influencers: En esta categoría se encuentran los influenciadores que

están entre los 10 mil y 100 mil seguidores. Trabajar con ellos representa una gran
ventaja, ya que tienen la posibilidad de redireccionar tráfico a sitios web y
representan buenos alcances para las marcas. Otra ventaja significativa es que al
tener audiencias de estos volúmenes suelen tener porcentajes de engagement
altos, en relación a los meso y los macro influenciadores. La desventaja es que el

26
alcance sigue siendo inferior al de las categorías subsiguientes. Una buena
manera de usar este recurso, es decidir 77 trabajar con varios micro
influenciadores, para lograr así el alcance de un macro influenciador, con
presupuestos más cómodos.

Meso influencers: Esta categoría está compuesta por los influenciadores de

tamaño mediano que están entre los 100 mil y 400 mil seguidores. Ellos
representan un punto medio entre los micro y los macro influenciadores. Tienen
prácticamente las mismas características de un micro influenciador, con alcances
más amplios y precios más elevados.

Macro influencers: Esta categoría por influencers que cuentan con

comunidades superiores a los 400 mil seguidores, muchas veces compuestas por
incluso millones de seguidores.

La ventaja que representa esta categoría es que en efecto el alcance que

tienen estas cuentas es muy superior al alcance que se puede lograr en otras
categorías, y en algunos casos la credibilidad también es muy superior, al tratarse
de referentes temáticos para las distintas industrias. La desventaja de trabajar con
ellos es que sus costos suelen ser demasiado elevados, por lo que solo las
grandes marcas pueden acceder a trabajar con ellos. Adicionalmente, suele ocurrir
que el engagement que manejan es relativamente bajo, ya que entre más grande
es la audiencia, más difícil es para el influenciador gestionar la relación con su
comunidad.

5. Planificar las acciones a ejecutar Una vez que se ha definido el

presupuesto y ya se tiene claro con que influenciadores se va a trabajar para la
campaña, es momento de planificar las acciones a ejecutar para la
implementación de las estrategias. En este paso lo ideal es armar un cronograma
de publicación que contemple lo siguiente:

• Objetivo de pauta: En esta sección se debe especificar los objetivos que

se desean perseguir con las campañas de influencer marketing a planificar.

27
 • Redes sociales: Definir en qué redes sociales se subirán los contenidos
(Instagram, Facebook, YouTube), cual contenido será publicado desde las cuentas
del influenciador, y cual desde las cuentas de la empresa. Se recomienda trabajar
las campañas con la red social Instagram, ya que es la red más utilizada para este
fin.

• Tipo y cantidad de acciones a ejecutar: El tipo de acción hace referencia al

formato según la red social en que se publicarán, por ejemplo: para el caso de
Instagram las acciones podrían ser posteo, historia con tagg a la marca, historia
con swipe up, historia destaca, IGTV, o Reels. En este punto se define según
presupuestos, cuantas acciones se ejecutarán y de qué tipo.

• Contenido: Se debe definir el estilo del contenido que se publicará en la

campaña, y la forma en que se comunicará el mensaje publicitario. En esta
sección es ideal que la marca tenga claro lo que quiere trasmitir en el mensaje, y
que se dé cierto grado de libertad creativa al influencer para que proponga como
adaptar este mensaje a su estilo de contenidos.

Conclusión
El marketing de influencers ha logrado posicionarse como una de las
estrategias más efectivas en la era digital, gracias a su capacidad para generar
confianza y cercanía con los consumidores. A lo largo de este informe, se ha
analizado su evolución, impacto y desafíos, destacando su importancia en la
construcción de relaciones entre marcas y audiencias.

Si bien esta estrategia ofrece múltiples beneficios, también enfrenta retos

como la saturación del mercado, la autenticidad de los influencers y la medición
del retorno de inversión. Las marcas deben ser cada vez más estratégicas en la

28
selección de sus colaboradores, asegurándose de que sus valores y objetivos
estén alineados con los de los influencers con quienes trabajan.

GLOSARIO

1. Campaña: Conjunto de acciones publicitarias

(pautas) planificadas, con una serie de objetivos
específicos encaminados a cumplir un objetivo o
meta general
2. Comunidad: Grupo de personas que conforman
la audiencia especifica de una cuenta en
plataformas digitales. como las redes sociales.
3. Conversión: Objetivo de marketing orientado a la
consecución de ventas para una marca, a través
de medios digitales. Este objetivo contempla
tanto la venta online, como la venta en físico
(Martínez & Utirriaga, 2018).
4. Empresas de alta demanda: Sectores
económicos en los cuales un alto volumen diario
de transacciones, marcan la dinámica comercial.
Algunos ejemplos de industrias pertenecientes al
sector son los restaurantes, hoteles, super
mercados, tiendas locales, droguerías, y
ferreterías, entre otros.

29
5. Estrategia Digital: Planificación de una serie de
acciones encaminadas al cumplimiento de
objetivos de marketing a través de medios
digitales.
6. Influencer marketing: Es una práctica de
marketing digital que se apoya en el uso de
influencers para trasmitir de manera cercana un
mensaje publicitario a las audiencias que tienen
credibilidad en ellos (Martínez-López, Anaya-
Sánchez, Fernández Giordano, & Lopez-Lopez,
2020).
7. Influencer o influenciador: Usuario de redes
sociales que, a través de la generación de
contenido relevante, consolida una comunidad
de seguidores basada en la conexión,
credibilidad y confianza 15 que inspira a sus
audiencias. Esta condición logra que este actor
del ecosistema tenga la capacidad de influir en
algunas decisiones de consumo (De Veirman,
Cauberghe, & Hudders, 2017).
8. Marketing Digital: La implementación de
estrategias y acciones de marketing a través de
medios digitales.
9. Pauta: Acción publicitaria independiente con un
objetivo en particular
10. Plataformas TIC: Plataformas digitales que
tienen por objetivo compilar, procesar, almacenar
transmitir información. Algunos ejemplos son: los
buscadores, redes sociales, aplicativos móviles,
softwares, entre otros.

30
11. Publicidad: Difusión de información, ideas u
opiniones de carácter comercial, que tiene la
intención de influir en las decisiones de
consumo.
12. Presencia digital: Se entiende por presencia
digital, contar con participación activa de una
persona o marca, en medios digitales como
redes sociales y sitios web (Boerman, 2020).
Abrir una cuenta en redes sociales, no es
suficiente para contar con presencia digital, esta
cuenta debe generar contenido de valor e
interactuar con su comunidad de manera
frecuente, para consolidar esta presencia
13. Reconocimiento de marca: Objetivo de
marketing orientado a lograr visibilidad para una
marca en medios digitales (De Veirman &
Hudders, 2020). Se mide a través de indicadores
como el alcance y las impresiones.
14. Redes sociales: Estructuras formadas en
Internet por personas u organizaciones que se
conectan entre sí de manera voluntaria, a partir
de intereses o valores comunes, con el fin de
intercambiar información (Arora, Bansal,
Kandpal, Aswani, & Dwivedi, 2019). Estas
estructuras están enmarcadas en apps y/o sitios
web que determinan las reglas de juego sobre
las cuales se establecen las dinámicas de
interacción.
15. Tráfico: Objetivo de marketing orientado a lograr
visitas por parte de clientes potenciales a los

31
 medios digitales de una marca como las redes
sociales, el sitio web, entre otros.
16. La marca: El término “la marca” hace referencia
a la compañía o negocio que contrata los
servicios del influenciador para divulgar
mensajes publicitarios, para la promoción de
productos y servicios.

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Bibliografías
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https://uvadoc.uva.es/handle/10324/13095

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utm_source=chatgpt.com

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