Hill (2007) Pág 2-17
Cap 15, Entrada a mercados desarrollados y emergentes
Caso inicial → Volkswagen, Toyota y GM (China)
China como cabeza tanto de oferta y demanda del mercado automotriz, los grandes
fabricantes globales comenzaron a depender de ella.
- Toyota: primero hacían exportación, luego transfirieron tecnología y capacitaron al
personal. Finalmente produce y vende automóviles a gran escala en China. -
Volkswagen: inicia como una empresa conjunta con un socio estatal, gran batalla con
competidores japoneses y estadounidenses. luego continúa su desarrollo en el mismo
país.
- General Motors: inicia como empresas conjuntas. Se preocupa mucho por las nuevas
tecnologías e investigación.
Una compañía que contempla la expansión al extranjero debe tener claro 3 puntos:
1. la decisión de a cuáles mercado extranjeros entrar, cuándo y a qué
escala→ se guían por una evaluación del crecimiento y potencial de
utilidades relativos a largo plazo
● Para saber a qué mercado entrar: ver beneficios,costos y riesgos; factores
económicos y políticos.
- el potencial de mercado, disponibilidad de productos o servicios
- tamaño de mercado→ ver niveles de vida y crecimiento económico, no solo
la cantidad de consumidores
- modelo económico y político
● momento de la entrada: puede ser temprana (ingresa antes que la
competencia) o tardía(después que otras compañías)
- temprana→ Ventajas : ventaja del pionero, se adelanta a los rivales, capta la
demanda y se plasma como el más fuerte. Se tiene mayor experiencia
(ventaja costo). Tiene cierto poder sobre el proveedor y el cliente.
Desventajas: suelen asumir más costos que los otros.
● escala de entrada y compromisos estratégicos: entrar a un mercado a gran
escala conlleva a tener gran compromiso con los recursos y además implica
un ingreso rápido.
- Conlleva gran compromiso. Los compromisos estratégicos no son necesariamente
buenos o malos . tienden a modificarse a lo largo del tiempo.
- Se tiene gran riesgo pero al mismo tiempo ganas ventaja cuando quieras entrar a una
escala pequeña pues ya tienes la experiencia.
Resumen→ no hay decisiones correctas solo aquellas asociadas a los distintos factores de
riesgo y recompensa.
2. la elección de modo de entrada→ entender al país y ver ventajas y
desventajas ● exportación:
- ventajas: se evita costos , se gana experiencia y se conoce mercados.
- desventajas: a veces sale más caro que el producir en otro lugar,
además también muchas veces los costos de la cadena de suministro
son mayores, barreras arancelarias, al tercerizar algunas cosas no
siempre se obtienen los resultados deseados.
● Proyectos de llave en mano→ empresas que se especializan en el
diseño y construcción. Hay un contratista que hace todo por el
cliente extranjero - ventajas: se tienen gran conocimiento
- desventajas: no hay intereses a largo plazo en el otro país,
indirectamente se crean competidores, a veces se pueden vender o
dar las ventajas competitivas.
● Otorgamiento de licencias→ se otorgan los derechos de una
propiedad(tangible o intangible) a otra entidad por un periodo. -
ventajas:no se cubren costos en el país extranjero
- desventajas: la compañía no tiene control estricto en manufactura,
marketing y estrategia. Algunas veces deben dirigir sus utilidad a
ayudar a licenciatarios de otros países. Gran riesgo de transferir
conocimiento y tecnología.
● hay formas de reducir el riesgo:
- acuerdo de licencia cruzada : el que adquiere la licencia
no puede competir directamente a lo largo del tiempo
- vincular el acuerdo de licencia con una empresa en
formación en la que ambas partes tienen importante
participación
● Otorgamiento de franquicias→ similar a licencias pero por un
plazo mayor - ventajas: similar a licencias
- desventajas: no son tan riesgosas como las licencias. Pero se debe
tener cuidado con mantener estándares de calidad.
● Empresas conjuntas→ su propiedad se comparte entre 2 o más
compañías - ventajas: se comparte el conocimiento. Se
comparten los costos, beneficios y riesgos.
- desventajas: se cede mucho conocimiento. no se tiene el control estricto
sobre las subsidiarias. conduce muchas veces a conflictos y batallas
por el control de la compañía.
● subsidiarias de propiedad absoluta→ compañía 100% dueña de la
subsidiaria - ventajas: no se tiene riesgo de control. Se tiene una
gran coordinación estratégica global. Permite ganar experiencia
de economías de ubicación.
- desventajas: es el método más costoso.
Resumen→
→ Competencias fundamentales y modos de entrada: el correcto modo de
ingreso de una compañía depende de sus competencias fundamentales(ventajas
competitivas) - por conocimiento tecnológico: para esto se debe evitar acuerdos
de licencias y empresas conjuntas.
- por conocimiento administrativo: lo mejor para esto es subsidiarias principales y
franquicias así como también empresas conjuntas.
3. El papel de las alianzas estratégicas → acuerdos de cooperación entre
competidores potenciales y reales.
