Módulo 2.
Aspectos
técnicos de una auditoría
de SEO
Unidad 2.1 Aspectos técnicos de una
auditoría de SEO
Como vimos en el módulo anterior, una auditoría de SEO comprende la revisión y
evaluación de todos los puntos y factores necesarios para que un sitio web pueda
lograr sus objetivos de posicionamiento orgánico y de generación de valor para el
negocio. En esta revisión o auditoría, se evalúa cada elemento para determinar el
grado de optimización de un sitio y el modo en que debería realizarse cada
cambio para aprovechar el potencial aún no utilizado.
El objetivo de este módulo es adentrarse en los principales aspectos técnicos
relacionados al código que una auditoría de SEO debe relevar para que sea
viable incorporar mejoras consistentes e impactantes para la realidad actual del
sitio.
2.1.1 Evaluación de aspectos principales
Al realizar una auditoría de SEO, es necesario tomar en cuenta factores bien
específicos que permitan lograr entender detalladamente qué temas son los que
se deben encarar para optimizar un sitio web. Esto incluye tanto factores onsite
como offsite, los cuales determinarán qué elementos son los que deben arreglarse
y cuáles son los que funcionan apropiadamente.
Para lograr que una auditoría evalúe de forma completa cada sitio, hay cuatro
grandes ramas que se deben cubrir.
1- Factores on page: son todos aquellos factores que se encuentran dentro del
sitio web. Como vimos aneriormente, podemos dividir este análisis interno
en cinco bloques.
a. Indexación.
b. Contenido, keywords y CTR.
1
c. Enlaces entrantes y autoridad de dominio.
d. Rendimiento actual, adaptabilidad y usabilidad.
e. Código y etiquetas.
2- Factores off page:
a. Desarrollo de link building.
b. Efecto de los microformatos.
c. Efecto de SEO en redes sociales (SMO).
3- Instrucciones especiales: si bien estos son factores on page, es importante
resaltarlos para asegurarse de que sean parte de la verificación que se
realice en el proceso de auditoría. Con esto nos referimos a:
a. "Sitemap XML".
b. “Robots.txt”.
4- Errores e inconvenientes técnicos: estos errores son inconvenientes que
suelen atraer problemas graves en la medición de relevancia orgánica, los
cuales, al ser detectados con un proceso de crawling, deben solucionarse lo
antes posible para construir una buena reputación del sitio que se desea
optimizar. A este respecto, coinciden los errores siguientes:
a. Errores de redireccionamiento múltiple.
b. Errores en redireccionamientos 301 o 302.
c. Errores 400.
d. Errores 500.
e. Caracteres extraños o “non-ASCII” en URL.
f. Elementos onsite faltantes o inexistentes.
g. Scripts que retrasen la carga del sitio.
Hacer un crawling con la herramienta Screaming Frog es un inicio ideal para
comenzar a identificar potenciales errores y detallar los puntos correctos y los
deficientes en la realidad del sitio que se está evaluando.
2
Figura 1. Screaming Frog y la detección de errores en una auditoría SEO
Fuente: adaptación propia de captura de pantalla de Screaming Frog (Sreaming Frog, 2017).
Al utilizar Screaming Frog, es posible que con solo colocar la URL del dominio a
evaluar se pueda tener un detalle de cada punto onsite importante y relevante,
clasificado entre los que cumplen con las buenas prácticas de los distintos factores
SEO. Esta herramienta también señalará los puntos de error que deben ser
atendidos.
2.1.2 Evaluación de la estructura HTML
A la hora de hacer una evaluación completa de los aspectos relevantes para SEO,
es necesario tomar en cuenta cuáles son los elementos que se deben corregir. En
este caso, la estructura HTML juega un papel fundamental en la salud del sitio.
Para entenderlo mejor, imaginemos una casa que está construida sobre cimientos
que no cumplen con los estándares de calidad mínimos y que, debido a ello, corre
el riesgo de derrumbarse por errores de quienes la diseñaron o construyeron.
Pasa lo mismo con la estructura y con el código HTML de un sitio web, ya que
pueden determinar si las optimizaciones que hay que realizar tendrán un efecto
positivo o no.
Los principales elementos SEO que deben verificarse son los siguientes:
3
Metatags
Las metaetiquetas deben tener la estructura de código correcta y la información
pertinente para ser útiles a efectos del posicionamiento orgánico. Estas
metaetiquetas incluirían:
Etiqueta (meta) título dentro del <Head>.
Etiqueta (meta) description dentro del <Head>.
La etiqueta “title” es la más relevante de todas y en la que debe estar sí o sí la
keyword a posicionar. Se encuentra al comienzo de todo en el código HTML y
también se puede ver su contenido desde la pestaña del navegador.
Normalmente se busca que coincida con el h1, pero no tiene que ser así
necesariamente. “Title”, como todas las metaetiquetas, no se muestra en la página,
sino que está para ser leída por el buscador.
Por su parte, lo que debemos analizar en la etiqueta “description” es que tenga
un resumen explícito, atractivo y persuasivo del contenido de la página, ya que
el objetivo de este recurso es aumentar el CTR en SERP para destacarse ante los
competidores.
Figura 2. Ejemplo de cómo se verá un resultado de búsqueda cuando el
contenido de las metaetiquetas es apropiado
Fuente: captura de pantalla de búsqueda en Google (2020, https://n9.cl/5wy1u).
Etiquetas de título (h1, h2, h3, etc.)
Las etiquetas de títulos h (h1, h2, h3, h4, h5, h6) merecen ser analizadas por dos
razones:
Por un lado, saber si el contenido está correctamente jerarquizado tanto
ante los ojos del robot (con el uso de las etiquetas correspondientes) como
ante la apreciación del usuario, mostrándolos de mayor a menor tamaño y
grosor a medida que se baja de la etiqueta “<h1>” a la “<h6>”. Es decir,
el h1 se suele ver muy grande porque contiene el título y la h6, por lo
general, es la más pequeña. Una jerarquización visual correcta ayuda a
que el contenido sea más fácil de detectar visualmente. Esto puede
beneficiar el tiempo de permanencia, el rebote, las conversiones, etc.
4
Por otro lado, las etiquetas de títulos h tienen relevancia directa en el SEO
y es recomendable que en ellas se coloquen textos importantes: keyword,
sinónimos de la keyword, etc. Se puede tener una etiqueta <h1> por URL
(en el título) y, a continuación, los epígrafes del contenido en etiquetas
<h2>, los subepígrafes en <h3> y así sucesivamente hacia abajo hasta
llegar a la h6 (aunque no es imprescindible utilizar todas).
Figura 3. Etiquetas de cabecera h1, h2 y h3 distribuidas en la homepage del
sitio web de un banco
Fuente: captura parcial de pantalla con elaboración propia de ICBC (Industrial and Commercial Bank of China
[Argentina] S.A., 2012, https://goo.gl/qfWPzJ).
"Alt" y título de imágenes
Es importante detectar que los "alt" se encuentran presentes en cada elemento
multimedia, ya que sirven para que Google (y también el usuario en determinados
casos) pueda entender las imágenes de manera semántica. Por tanto, en "alt" y
"title" se debe colocar una descripción de la imagen con keywords que colaboren
en una mejor comprensión del usuario y también para el buscador.
5
OG: open graph
Las etiquetas "open graph" añaden información muy valiosa para las redes
sociales y otras plataformas acerca de nuestro contenido. Mediante las "open
graph" de imagen, título, descripción, sitio, etc., se puede definir cómo se verán las
URL cuando sean compartidas en redes. Es decir, es posible definir el contenido
que aparece en el snippet de manera automática cuando alguien publica en redes
una URL de la web (ya sea un post, una página, un producto o cualquier otra
cosa).
Los contenidos de una web suelen generar una mayor interacción desde redes
sociales si están bien optimizados y si tienen títulos atractivos, imágenes de
calidad, descripciones explicativas y persuasivas, etc.
Ejemplos de etiquetas "open graph":
<meta name="og:title" content="">
<meta name="og:description" content="">
<meta name="og:image" content="">
<meta name="og:url" content="">
<meta name="og:site_name" content="">
<meta name="og:locale" content="">
<meta name="og:type" content="">
Etiquetas de idioma y región ("lang" y "hreflang")
El atributo “lang” de la etiqueta general <html> se define en la parte superior
del documento y sirve para indicar el idioma en el que está escrita la página. Si el
sitio tiene diferentes versiones de idiomas o regiones, este atributo deberá
declarar siempre el que corresponda a cada URL.
Acompañando esta etiqueta, debe ir el atributo “hreflang” que indica cuáles son
las diferentes versiones idiomáticas que tiene una página determinada del sitio.
Además, este atributo indica cuáles son las URL en las que se encuentran esas otras
versiones.
De este modo, Google puede entender a la perfección la estructura interna del
sitio multidioma para mostrar cada URL indexada en la versión idiomática
correcta del buscador.
Ejemplo de la estructura de las etiquetas “lang” y “hreflang”
<html lang="">
<link rel="alternate" hreflang="">
6
Canonical
La etiqueta con atributo “rel canonical" define la singularidad o relevancia
principal de una URL respecto a otras parecidas o por tener contenido similar o
por formar parte de una serie de URL similares.
Ejemplo de la estructura de una etiqueta canonical
<link rel="canonical" href="" />
Datos estructurados
Los datos estructurados o structured data tienen cada día más importancia SEO,
ya que ayudan al robot a comprender el contenido con gran precisión y por lo
tanto ofrecer resultados en SERP acordes a las necesidades del usuario.
Hacer un relevamiento del sitio con base en este punto nos permitirá conocer el
potencial de posicionamiento que tiene un contenido y cómo lo está clasificando
Google. Por ejemplo: si agrego datos estructurados de Schema.org a una receta
en mi blog de cocina, estoy haciendo que Google entienda perfectamente de qué
tipo de contenido se trata y, probablemente, lo muestre en la SERP con formato
de receta.
El beneficio es doble. Por un lado, se trata de información que ayuda a Google
a entender mejor la semántica y, por otro, la apariencia atractiva y específica de
la SERP para esa búsqueda puede propiciar ganar más clics, es decir, aumentar
la CTR y las visitas.
Ejemplo de structured data de una receta: <div itemscope
itemtype="http://schema.org/Recipe">...</div>
Para analizar un sitio web y monitorizar cada uno de estos elementos, se puede
acudir a herramientas como Screaming Frog, Search Console y su asistente de
structured data, o bien con el inspector de código del navegador: hacer clic en el
botín derecho y hacer clic en “Ver código fuente de la página”; a continuación, se
puede ver todo el código de la página (HTML, JS, CSS, etc).
Luego de confeccionar un relevamiento de cada aspecto técnico de la página, el
rol del profesional de SEO es detectar lo que está bien y lo que está mal para
luego documentar, reportar y proponer recomendaciones de mejora.
7
2.1.3 Evaluación de keywords y contenido
Como mencionamos en el módulo anterior, el contenido es un factor clave en el
SEO que se debe analizar a fondo para detectar posibles problemas. La
determinación del correcto uso de keywords será clave en el valor que se le
entregue al usuario.
a) Análisis de la estrategia de keywords.
Para evaluar las palabras clave y el contenido de un sitio web, es necesario tener
bien en claro qué se está buscando. Es necesario que se tenga en cuenta una
investigación sobre los términos utilizados en las búsquedas realizadas por los
usuarios que se desea atraer. En la medida en que mejor se entienda cómo buscan
los potenciales clientes y se sepa con qué variantes se puede ser competitivo, más
certera será la generación de contenido y la evaluación de palabras clave
apropiadas.
Al evaluar las palabras clave, no solo es necesario guiarse por el volumen de
búsquedas, sino también por su tendencia. Esto permitirá que el profesional de
SEO pueda determinar si está utilizando una serie de términos que están en
ascenso o en descenso, con lo cual puede decidir si estratégicamente utilizará una
opción u otra según lo que necesite para el plan de marketing. Todos los aspectos
relacionados al keywords research serán abordados en próximos módulos de este
curso.
Asimismo, para lograr posicionar un sitio con la suficiente amplitud y especificidad,
es necesario combinar palabras claves genéricas que sean de alto volumen, pero
de baja especificidad, con middle tail y long tail. Esta combinación ayudará a
aumentar la especificidad a través de composiciones más largas que, aunque
tengan un volumen menor, pueden ser más relevantes.
Figura 4. Ejemplo de palabras claves genéricas para el caso de un banco
Genérica
(Hard
Middle Tail
Keyword)
Long Tail
Fuente: adaptación propia de una captura de pantalla de Google (2020, https://n9.cl/apzc).
8
Si se detecta que las páginas del sitio actual no tienen un objetivo claro en
términos de posicionamiento o que apuntan a términos demasiado genéricos que
impiden alcanzar posiciones prominentes en los resultados de búsqueda, se
debería de afinar fuertemente el contenido, redactarlo nuevamente con las
palabras con mayor potencial y estructurarlo en función del posicionamiento y
escalabilidad del negocio que se desea obtener.
b) Análisis del contenido
El contenido también debe ser concordante con los elementos de HTML, las
metaetiquetas y los demás puntos para que la relevancia se construya a partir de
la suma de todos los factores.
Es recomendable enfocar la auditoría de los contenidos con un objetivo claro de
posicionamiento, haciendo uso de variaciones de palabras clave que permitan
obtener el mayor espectro de posibilidades a nivel SEO.
Es importante incluir términos equivalentes o significativos para los distintos países
que sean parte del target del proyecto para no perder la oportunidad de ganar
tráfico relevante como consecuencia de utilizar únicamente palabras acordes a
una región. Por ejemplo: en un contenido sobre cuentas, se puede agregar desde
la redacción del contenido alguna frase complementaria como “caja de ahorro”.
En este caso, de hecho, “caja de ahorro” tiene un peso mayor en la tendencia de
búsquedas de los usuarios.
Figura 5. Ejemplo de comparación de palabras claves equivalentes
Fuente: elaboración propia con base en el software Google Trends (Google, 2017).
En esta figura, se puede apreciar que la curva de búsquedas con respecto a “caja
de ahorro”, en relación a las búsquedas de cuentas bancarias, es sensiblemente
superior y con una curva de crecimiento más pronunciada que “cuenta bancaria”.
Esto quiere decir que, si se utiliza con mayor énfasis el primer término, se
aumentan las probabilidades de obtener mayor tráfico calificado. Todo esto está
enfocado en crear contenido de calidad que apoye la construcción de relevancia
y reputación orgánica.
9
Además de este análisis del contenido web y su concordancia con la estrategia de
keywords, también se deben incluir todos los puntos citados en el módulo 1 (ver el
apartado correspondiente al contenido del “análisis interno SEO”).
2.1.4 Confección de una guía de recomendaciones
El documento resultante de una auditoría de SEO debe tener una estructura que
permita que quienes consulten puedan entender los puntos encontrados y la forma
de mejorarlos. Es necesario que cada sección sea fácil de encontrar y que los
temas estén ordenados de manera que haya relación entre los predecesores y sus
antecesores para no tener problemas al comprender el contexto de lo que se
habla.
A continuación, se da un índice de temas que podría llevar un documento de
auditoría SEO.
10
Tabla 1. Índice de temas
Fuente: elaboración propia.
11
Conceptos claves
Para realizar una auditoría de SEO, es necesario evaluar los factores onsite
y los offsite, además de revisar errores técnicos y de estructura del sitio
web.
Es necesario evaluar la estructura HTML que el sitio web tiene publicada
para establecer sus puntos de mejora. En ese sentido, es fundamental cumplir
con los estándares de cada factor de relevancia SEO.
Los datos estructurados cobran cada vez más importancia en el SEO y la
optimización del CTR en SERP, por lo que no debemos olvidarnos de validar
este punto y proponer las mejoras pertinentes.
El contenido juega un rol fundamental en SEO, por lo que es necesario
evaluar constantemente la tendencia de las palabras con las que se desea
posicionar.
Un documento de auditoría de SEO debe tener la particularidad de
registrar todos los puntos detectados como falencias y proponer opciones de
cómo solucionarlos de forma clara y ordenada para que sea útil en el
trabajo de optimización.
12
Referencias
Google (2020). Google Trends [Software]. Estados Unidos: Google, LLC.
Industrial and Commercial Bank of China (2016). ICBC Argentina [Captura de
pantalla de la página web de ICBC]. Recuperado de https://www.icbc.com.ar/
Screaming Frog (2017). Screaming Frog [Software]. Inglaterra: Screaming Frog.
13
