La información en la empresa.

El sistema de
información de marketing (SIM).

Caso práctico
Ana y Javier saben que la empresa ATHENEA se dedica a realizar estudios de mercado y de
opinión para las empresas y organizaciones que contratan sus servicios. Comprueban que los
ejecutivos de la empresa, al igual que los de cualquier otra empresa, necesitan tomar decisiones
continuamente. Unas veces se trata de decisiones que están previstas, más o menos rutinarias, que
no implican incertidumbre, ya que son fruto del funcionamiento normal de la empresa. En otras
ocasiones, estas decisiones son necesarias para resolver algún problema o situación imprevista.
Para este segundo tipo de decisiones se requiere información sobre el problema o situación a
resolver. Esta información, a veces está disponible en la propia empresa, en sus archivos y bases
de datos, pero otras veces es necesario obtenerla, analizarla y organizarla, para su utilización por
los responsables de solucionar el problema o de tomar las decisiones.

La Directora de Marketing les explica que cualquier empresa debe tener un Sistema de Información
de Marketing (SIM), que se encargue de obtener, ordenar, clasificar y organizar la información
necesaria que sirva de apoyo en la toma de decisiones. El tamaño y la complejidad de este sistema
de información dependerá del tamaño de la empresa, del tipo de productos o servicios que
comercializa, del mercado donde opera, de sus características y necesidades y de los recursos
disponibles.

La mayoría de las empresas pequeñas no pueden permitirse mantener un complejo sistema de

información debido al coste que ello genera, tanto en recursos materiales como humanos, por lo que
necesitan recurrir a otras empresas, como ATHENEA, que se ocupan de realizar estudios
comerciales y obtener información para sus clientes.

Materiales formativos de FP Online propiedad del

Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
Aviso Legal
1.- La necesidad de información en la toma de
decisiones de marketing.

Caso práctico

Ana es consciente de que trabaja en una empresa que se dedica

a realizar estudios comerciales y obtener información del mercado para otras empresas que
contratan sus servicios. Sabe que los ejecutivos de cualquier empresa deben tomar decisiones para
diseñar, planificar y poner en práctica las políticas de marketing adecuadas y para resolver los
problemas que diariamente se presentan; se pone manos a la obra para conocer los tipos de
decisiones que se toman en las empresas y el riesgo que conllevan e intentar comprender por que la
información es tan necesaria para la toma de decisiones y la resolución de problemas de marketing
en las empresas y organizaciones.

Seguro que sabes que las personas responsables de la gestión de una empresa o cualquier otro tipo
de organización, deben tomar continuamente decisiones, éstas pueden ser de dos tipos:

 Decisiones previstas y planificadas: Son las que se toman diariamente derivadas de

situaciones rutinarias y del propio desarrollo de la actividad empresarial y que apenas
conllevan incertidumbre ni suponen riesgo. Se basan en la experiencia y el buen
criterio de los ejecutivos.
 Decisiones no planificadas: Son las que se derivan de problemas o situaciones nuevas
que se presentan en la empresa, por lo que conllevan incertidumbre e implican un
riesgo. La experiencia y el criterio del ejecutivo a veces no sirven o no son suficientes;
requieren un proceso de toma de decisiones.

El proceso de toma de decisiones no planificadas requiere la búsqueda de información que

debe ser evaluada por los responsables y utilizada o aplicada para disminuir el riesgo que la toma
de decisiones implica. Si no se dispone de la información necesaria el riesgo puede ser elevado. Los
riesgos que las empresas deben asumir pueden ser de tres tipos:

 Físico: Es el riesgo de supervivencia de la empresa.

 Económico: Se refiere al riesgo de adquirir lo inadecuado, de comprar algo que no tiene la
suficiente garantía o servicio postventa o que su coste es demasiado elevado, de elegir
el suministrador inadecuado, que no cumple los plazos de entrega.
 Psicológico: El hacer lo incorrecto o lo inadecuado es objeto de crítica por parte de los
superiores o los propios compañeros.

Para diseñar e implementar las políticas y estrategias de marketing más adecuadas es

preciso disponer de la información necesaria para conocer y comprender el mercado y su
entorno:
  El mercado potencial del producto o servicio.
 El mercado objetivo: Los segmentos del mercado potencial a los que se dirige la oferta
comercial.
 El comportamiento de compra y de uso/consumo de los consumidores: Qué productos
necesitan y desean los consumidores, cuál es su capacidad de compra, cómo, cuándo,
dónde y cuánto compran, cómo, dónde y en qué circunstancias consumen o utilizan los
bienes y servicios adquiridos, etc.
 La competencia: Cuáles son los competidores, cuál es su participación en el mercado, qué
acciones y estrategias comerciales están aplicando, existe el riesgo de competidores
potenciales, etc.
 Quiénes son los proveedores y suministradores de la empresa: ¿Son los más
adecuados?
 Cuáles son los canales de distribución del producto: ¿Existen otras alternativas?
 El entorno general o macroentorno: demográfico, económico, sociocultural, político-legal,
tecnológico, medioambiental.

Citas para pensar

Administrar bien un negocio es administrar su futuro y administrar el futuro es administrar
información.

Marion Harper Jr

1.1.- ¿Qué es información?

En el apartado anterior has visto que las empresas necesitan disponer de información para diseñar y
aplicar las políticas de marketing; pero ¿qué entendemos por información?, vamos a empezar por
definir este concepto:
La información se puede definir como el conjunto de datos que tienen capacidad potencial
para influir en la toma de decisiones de gestión de la empresa u organización.

En la medida en que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una
situación dada, existe siempre el riesgo de que realicen una elección errónea y las decisiones
erróneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Información de marketing, proveer a
la empresa de la información necesaria para que los responsables de marketing puedan
tomar cada vez decisiones menos erróneas. Disponer de información equivale a disponer de
libertad para tomar las decisiones que se consideren convenientes; por ello, no se puede considerar
información cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino solamente aquél que tiene
capacidad para influir en nuestras decisiones, de acuerdo con nuestras necesidades y objetivos.

El contenido informativo de un dato puede expresarse en términos de su efecto sobre la toma de

decisiones, de acuerdo con las siguientes características que debe cumplir para ser útil:

 Exactitud. Es necesario que el dato sea exacto.

 Precisión. Debe ser preciso y ajustado a las necesidades.
 Grado de detalle. Debe tener el suficiente de acuerdo a las necesidades.
 Comprensibilidad. Ha de ser comprensible, entendible, por quien lo ha de utilizar.
  Actualización. Es preciso que esté actualizado.
 Credibilidad de la fuente de origen. La fuente ha de ser fiable.
 Período sobre el cual informa. Debe ser el que interesa de acuerdo con los objetivos.
 Utilidad y adecuación a las necesidades de acuerdo a los objetivos que se pretenden.

A la información en marketing se le pueden asignar, por lo menos, las siguientes funciones

fundamentales:

 En primer lugar, sirve de base para elaborar el plan de marketing y diseñar las políticas
y estrategias relativas al producto o servicio, precios, comunicación y promoción,
distribución.
 En segundo lugar, sirve de apoyo en la toma de decisiones, la resolución de
problemas y la puesta en práctica de las mencionadas políticas.
 Por último, permite realizar la evaluación y control de la efectividad de las decisiones
tomadas y las estrategias aplicadas.

Desde las empresas se hacen diversas críticas a la información que, con frecuencia, se suelen
encontrar los ejecutivos a la hora de tomar sus decisiones:

 Hay demasiados datos erróneos, sin importancia o no útiles.

 No hay suficiente información adecuada, relevante y útil.
 Con bastante frecuencia, la información está dispersa en los distintos departamentos y
secciones de la empresa, de forma que se requiere demasiado tiempo y esfuerzo para
localizar datos sencillos y necesarios.
 A veces, la información se recibe sin la debida garantía de credibilidad y sin la posibilidad
de ser contrastada y comprobada.
 En los niveles jerárquicos inferiores de la organización, a veces, se elimina información que
es importante por creer que les puede perjudicar o afectar desfavorablemente.

Citas para pensar

Cuando la información se organiza, surgen las ideas.

Jim Rohn

1.2.- Razones que explican la necesidad de

información en la empresa.
Son múltiples los motivos por los que una empresa necesita información para la toma de
decisiones, que se pueden concretar en los siguientes:

 Los mercados son cada vez más competitivos: La existencia de gran diversidad de
productos y múltiples marcas ha intensificado la competencia, que es creciente en
la mayoría de los mercados. Por ello, es necesario conocerla y anticiparse a ella. En la
medida en que una empresa sea capaz de adelantarse a la competencia, logrará obtener
una ventaja sobre ella que puede ser decisiva para conseguir el éxito en el mercado.
 Las necesidades de los consumidores varían constantemente: La mejora del nivel de
vida ha modificado los patrones de consumo, que cambian cada vez con mayor
rapidez, lo cual implica la dificultad para anticiparse a las nuevas necesidades. Es
preciso conocer la evolución de las necesidades de los consumidores para diseñar,
producir y comercializar los productos y servicios que mejor se adapten a las
necesidades de los consumidores.
 El enfoque marketing de la acción comercial exige un conocimiento del mercado: Es
necesario disponer de información actualizada sobre el mismo, que le permita a la
empresa adaptar sus estrategias comerciales a las características del mercado al que
dirige sus productos.
 Necesidad de tomar decisiones continuamente: Como consecuencia de lo anterior, los
ejecutivos de la empresa disponen de menos tiempo efectivo para tomar sus decisiones,
por lo que necesitan disponer de información fluida, rápida y actualizada que les permita
tomar decisiones sobre sus futuros productos.
 Los avances tecnológicos acortan el ciclo de vida de los productos y exigen su
renovación: El rápido avance de las nuevas tecnologías obliga a las empresas a
renovar y actualizar constantemente los productos para evitar que se queden obsoletos e
incluso a lanzar nuevos productos que se adapten a las nuevas exigencias del mercado,
para lo cual, la empresa requiere cada vez más información actualizada.
 Los mercados y la competencia se han internacionalizado: Las empresas han pasado
de los mercados regionales o nacionales a operar en mercados internacionales, muy
amplios y complejos, lo que implica una mayor diversidad y una mayor necesidad de
información para conocer y comprender esos mercados.
 Cada día las empresas se enfrentan nuevos retos: Deben alcanzar niveles máximos de
calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar
los ya existentes, intentar incrementar su cuota de mercado, etc. El enfrentarse a estos
retos exige a las empresas obtener más y mejor información y diseñar sistemas que les
permiten conseguirla y administrarla de la mejor forma posible.
 La recogida sistemática de información y su tratamiento y análisis disminuye el
riesgo que la toma de decisiones conlleva: La información mejora la capacidad para
la toma de decisiones de los responsables de la empresa y disminuye el riesgo de
equivocarse.

Además, aunque hablamos de la necesidad de información para las empresas, en realidad, esta
necesidad de información debemos extenderla a otros tipos de instituciones y organismos no
empresariales, tanto públicos como privados, que tienen una relación directa con los ciudadanos y la
Sociedad en general, como son los gobiernos, las fundaciones, las asociaciones e instituciones sin
ánimo de lucro, los partidos políticos, las asociaciones y organizaciones empresariales, los
sindicatos, las organizaciones no gubernamentales (ONG), instituciones educativas, entidades
deportivas y culturales, etc.

2.- Tipos de información.

 Caso práctico
Ana y Javier saben que todas las empresas manejan datos e información de características muy
diversas. Quieren conocer los distintos tipos de datos e información que se requieren para la toma
de decisiones. Para ello, orientados por la responsable del departamento, analizan diversos archivos
y documentos de la empresa, relativos a los trabajos de investigación realizados para sus clientes.

Como podrás intuir fácilmente, los datos o información que se maneja en una empresa para la toma
de decisiones, pueden ser de muy diversa naturaleza, características y origen. Por ello, la
información se puede clasificar de diversas formas, según el criterio que se utilice para su
clasificación y análisis.
Información es un conjunto de datos organizados de acuerdo con algún criterio, sobre una
situación, sobre un hecho o fenómeno, cuya utilización racional de los mismos sirve para la
toma de decisiones y la resolución de problemas.

Podemos clasificar la información atendiendo a su naturaleza o características, según el origen o

procedencia de los datos y según la disponibilidad de los mismos.

 Según la naturaleza o tipo de información, se puede clasificar en: cuantitativa y

cualitativa.
o Información cuantitativa: Se refiere a hechos, situaciones, conductas o
comportamientos que se pueden medir o cuantificar. Por ejemplo: las cifras
de ventas de una empresa, los costes de fabricación y distribución, el nivel de
ingresos, el nivel de gasto familiar en alimentación, el número de miembros de
las familias, la edad de las personas, el número de personas que entran en un
establecimiento durante un período de tiempo, las cantidades de productos
compradas, el número de veces que se acude a un establecimiento durante un
determinado período de tiempo, etc. Es una información objetiva, que se puede
expresar en términos numéricos: Son datos cuantitativos o numéricos.
o Información cualitativa: Se refiere o expresa actitudes, motivos,
preferencias, intenciones y opiniones que no es posible medir ni
cuantificar. Es una información subjetiva, que no se puede expresar
numéricamente: Son datos cualitativos.
 Las actitudes son creencias, preferencias y valoraciones sobre productos,
servicios, marcas o empresas. Pueden ser favorables o positivas hacia
una empresa o establecimiento o hacia el consumo de un producto y
pueden ser desfavorables o negativas hacia esa empresa o producto.
 Las opiniones son la expresión verbal de las actitudes, reflejan juicios de
valor sobre temas o asuntos concretos.
  Las motivaciones de compra son impulsos, tanto físicos como
psicológicos o emocionales, que condicionan el comportamiento de las
personas: Impulsan al individuo a tomar determinadas decisiones de
compra.

Las actitudes, las opiniones y las motivaciones llevan al consumidor hacia determinadas conductas
o comportamientos en los procesos de compra y de consumo, que a las empresas les interesa
conocer.

2.1.- Tipos de información según su origen o

procedencia.

Debes conocer también los tipos de datos o información en función de su origen o procedencia.

 Según el origen o procedencia de los datos, la información, puede ser: interna y

externa
o Información interna: La información que procede o se obtiene en el interior
de la propia empresa u organización. Los datos internos corresponden a la
información que se ha generado en la empresa o se encuentra registrada o
disponible en ella.

Ejemplos de información interna son: datos sobre ventas, sobre compras, sobre
gastos, costes, precios, beneficios obtenidos, datos financieros, sobre
inversiones, participación de la empresa en el mercado, información sobre los
clientes, sobre la relación con los distribuidores, etc.

El autor Alfons Cornella distingue dos tipos de información interna: la

información operacional y la información del conocimiento:

 La "información operacional" es la generada en el desarrollo de la

actividad normal de la empresa, como consecuencia del
funcionamiento rutinario de la misma.
 La "información del conocimiento" es la obtenida por la empresa
como resultado de la fusión e integración de la información interna
y la información externa que, referida al mercado y el entorno, está
disponible en la empresa.
 Un tipo de información interna muy valiosa es la que puede
proporcionar el equipo de ventas de la empresa a través de los informes
periódicos que deben presentar al responsable de ventas, sobre las
gestiones realizadas con los clientes, ya que ofrecen datos importantes
sobre el mercado y su estructura, los productos mejor y peor aceptados,
las actitudes de los clientes hacia la empresa, sus productos y marcas,
los distribuidores, acciones de la competencia, etc. Por ello, es
importante motivar a los vendedores e incentivarles para que realicen
con esmero esta tarea de recopilación de información, puesto que son
los que mantienen una relación más directa con el mercado y los
consumidores.

o Información externa: Es la información que se

obtiene en el exterior de la empresa, que procede del mercado, de las
instituciones y, en general, de su entorno. Los datos externos corresponden
a la información que se genera fuera de la empresa, que es elaborada por
determinados organismos, ya sean públicos (como el INE, Ministerios,
Consejerías, Instituto Nacional de Consumo, Bases de datos de instituciones
europeas, etc.) o privados (Cámaras de Comercio, empresas, bancos y cajas de
ahorros, asociaciones empresariales, institutos de investigación de mercados,
revistas especializadas, etc.).

La información externa es la información sobre el mercado, las instituciones y el

entorno en general:

 Información sobre el mercado y el entorno inmediato o microentorno.

Comprende datos sobre:
 Los clientes actuales y potenciales y los consumidores en general.
 Los proveedores y suministradores.
 Productos y marcas.
 Los distribuidores.
 La competencia, sus estrategias, su participación en el mercado,
etc.
 Las instituciones financieras.
 Las instituciones administrativas y fiscales.
 Normas legales que afectan directamente a la empresa.
 Información sobre el macroentorno o entorno más remoto, relativa a:
 La situación económica.
 Información demográfica.
 Información sociocultural
 Información medioambiental.
 La situación político-legal.
 El entorno tecnológico.

2.2.- Tipos de información según su

disponibilidad.
En este epígrafe verás los tipos de información según su disponibilidad previa cuando se inicia el
estudio.

 Según la disponibilidad previa de los datos o información en la empresa antes de

iniciar la investigación, la información se puede clasificar en: primaria y secundaria.
o Información secundaria: Es la que ya existe y está disponible, ya sea
dentro de la empresa o en el exterior de la misma, bien porque se ha
obtenido en investigaciones anteriores, o porque la ofrecen determinados
organismos, tanto públicos como privados, que se encargan de recoger y
procesar información. Los datos secundarios son datos disponibles o ya
publicados en memorias, libros, revistas, anuarios, bases de datos, etc.,
que han sido obtenidos por razones distintas a la investigación que se pretende
llevar a cabo. Se trata de información de carácter más o menos general que
puede ser útil para la toma de decisiones comerciales. Su principal ventaja es
que resulta menos costosa que la información primaria y el inconveniente,
que es difícil que la información disponible se adapte perfectamente a los
objetivos de la investigación.
o Información primaria: Es la que se obtiene expresamente para la
investigación o el estudio que se pretende realizar. Los datos primarios no
están disponibles previamente, no existen o no se tiene acceso a ellos, sino
que se obtienen directamente del mercado objetivo, observando o
preguntando a los consumidores mediante encuestas. Por lo tanto, se trata
de información específica obtenida ex profeso para el estudio concreto que se
pretende llevar a cabo. Tiene la ventaja de que se adapta perfectamente a las
necesidades de la investigación, ya que se trata de una información "a
medida", obtenida con esa finalidad, y la desventaja, que resulta mucho más
costosa que la información secundaria.

En todo caso, para ser útil la información deberá cumplir los siguientes
requisitos:

 Ser fiable: El grado de fiabilidad dependerá de la objetividad y credibilidad de la fuente de

donde procede y de la calidad de los métodos utilizados para la obtención de los datos.
 Ser precisa: Debe tener el necesario grado de detalle o discriminación para que la
información describa el fenómeno objeto de estudio y sea un fiel reflejo de la realidad.
 Estar actualizada: La información ha de ser reciente y ajustada a la realidad y que sirva
para explicar el pasado reciente y el momento presente y para poder predecir el futuro.
 Ser relevante y suficiente: Su contenido y calidad deben ser suficientes para lograr los
objetivos.
 Estar disponible: Es preciso que la información sea accesible en el momento en que
requiere y por las personas que la necesitan.
En la tabla siguiente hacemos una comparación de los datos primarios y secundarios, de la que se
deducen las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos. Las ventajas de los datos
secundarios son su bajo coste y su disponibilidad inmediata, y sus inconvenientes, la baja
adaptación a los objetivos y falta de actualización. Las principales ventajas de los datos
primarios son su perfecta adaptación a los objetivos y su total actualización, y su
inconveniente, el elevado coste que genera su obtención, tanto en dinero como en tiempo.

Comparativa de información primaria y secundaria

Aspectos a comparar Datos primarios Datos secundarios

Adaptación a los objetivos. Total. Baja.

Coste de obtención de los

Elevado. Bajo.
datos.

Depende de los objetivos y de la

Disponibilidad. Inmediata.
técnica empleada.

Actualización de los datos. Absoluta. Media-Baja.

Exclusividad de la
Total. Ninguna.
información.

Fiabilidad y garantía de los Depende del prestigio de la

Control por parte de la empresa.
datos. fuente.

3.- Fuentes de información.

Caso práctico

Ana y Javier saben que la actividad de la empresa Athenea

consiste en obtener información para otras empresas y es precisamente la prestación de este
servicio a sus clientes lo que genera los ingresos de la empresa. Necesitan conocer ahora de dónde
y cómo se obtienen los datos que se requieren para la toma de decisiones. Han comprobado que la
información puede ser de naturaleza muy diversa y que hay datos que se generan en la propia
empresa, mientras que otros se obtienen en el exterior. Hay mucha información que ya existe y está
disponible en los archivos o bases de datos de la propia empresa o en publicaciones y bases de
datos externas, mientras que otra, es necesario obtenerla expresamente en el momento en que se
necesita. Es en este punto cuando las empresas contratan los servicios de Athenea, es decir,
cuando necesitan obtener información específica, de primera mano, sobre un hecho o situación
concreta, para solucionar un determinado problema o para detectar una oportunidad de mercado.
Ya sabes lo que es la información y qué tipos de datos existen, así como su importancia para la
gestión de las empresas. Vamos a ver ahora lo que son las fuentes de información y los tipos de
fuentes disponibles.
Una fuente de información es la persona, organismo, institución o el lugar que puede facilitar
información, o el instrumento con el que se puede obtener dicha información.
La información procede de muy diversas fuentes, que se pueden clasificar atendiendo a diversos
criterios. La clasificación más generalizada es la que se realiza en función del tipo de datos o
información que proporcionan. Así, la clasificación más habitual de las fuentes de información es
la que las clasifica atendiendo a dos factores: la existencia o disponibilidad previa de los datos y
la procedencia u origen de los mismos.

 Según el origen o procedencia de los datos, las fuentes de información pueden ser:
internas y externas.
o Fuentes de información internas: Son aquéllas que proporcionan datos
internos, que proceden del ámbito interno de la empresa u organización.
o Fuentes de información externas: Son las que proporcionan información
externa, es decir, los datos proceden del ámbito externo de la empresa, se
encuentran fuera de la misma lo que obliga a salir al exterior y recurrir a terceras
personas para recopilar la información.
 Según la existencia previa o grado de disponiblidad de los datos, las fuentes de
información pueden ser: primarias y secundarias.
o Fuentes primarias: son las que proporcionan información primaria; es decir,
los datos que ahora se precisan se obtienen y elaboran expresamente para
el estudio que se pretende realizar.
o Fuentes de información secundarias: Son las que proporcionan
información secundaria, es decir, datos que ya existen porque han sido
obtenidos con anterioridad y para otros fines distintos al estudio que ahora
se lleva a cabo.

Por lo tanto, teniendo en cuenta estos dos criterios de clasificación, las fuentes de información
pueden ser:

Tipos de fuentes de información

La información está disponible La información se obtiene

Disponibilidad previa /
antes de iniciar la expresamente para la
Origen o procedencia
investigación investigación

Proceden del interior de la

Fuentes secundarias internas. Fuentes primarias internas.
empresa u organización.

Proceden del exterior de la

Fuentes secundarias externas. Datos primarios externos.
empresa u organización.
  Según el tipo o naturaleza de la información, se puede hablar de fuentes cuantitativas y
cualitativas:
o Fuentes de información cuantitativas: Son las que proporcionan información
cuantitativa.
o Fuentes de información cualitativas: Son las que proporcionan información de
naturaleza cualitativa.

Así, tanto las fuentes internas como externas, las primarias como secundarias, pueden ser
cualitativas o cuantitativas, según el tipo de información que proporcionen.

3.1.- Fuentes de información secundarias

internas y externas.

Tal como hemos visto en el apartado anterior las fuentes de información secundaria son las que
proporcionan datos que ya existen porque han sido obtenidos con un propósito distinto y
anterior a la investigación que ahora se pretende. Por lo tanto, siempre constituyen el punto de
partida de cualquier proyecto de investigación, puesto que están disponibles y su coste es menor,
tanto en dinero como en tiempo. Su inconveniente es que son datos que no se adaptarán
perfectamente al estudio, sino que será necesario un proceso de tratamiento y adaptación al fin que
se pretende. Teniendo en cuenta el origen o procedencia de los datos, las fuentes de información
secundaria pueden ser: secundarias internas y secundarias externas:

 Las fuentes secundarias internas.

Son las formadas por los departamentos de la empresa u organización, que

facilitan la información generada en la empresa como consecuencia de su
actividad normal. Proporcionan datos obtenidos dentro de la propia empresa para
otros fines distintos de la investigación que se lleva a cabo. Su disponibilidad es
inmediata y son las fuentes más baratas, ya que su coste es mínimo. Los
departamentos y secciones que proporcionan información secundaria interna son:
Departamento financiero administrativo-contable, recursos humanos, departamento de
marketing, ventas, atención al cliente, producción, compras y aprovisionamiento, gestión
de almacén, etc., depende de la estructura y del tamaño de la empresa.

Cualquier empresa, con un mínimo sistema de información, dispondrá de datos sobre:

costes, producción, precios, inventarios, ventas por productos, por clientes y por zonas
geográficas, ventas al contado y a crédito, información sobre los clientes, sus
preferencias y tipo de productos que compran, datos financieros, etc. Por ello, el diseño
del sistema de información de marketing es fundamental para disponer de esta
información y que se pueda transmitir de forma eficaz a los responsables de la toma de
decisiones. Muchas empresas elaboran grandes bases de datos con toda esta
información, que les permiten acceder a ella con rapidez y al mínimo coste.

 Las fuentes secundarias externas.

Son las que se encuentran en el exterior de la empresa y proporcionan información

disponible que ya fue obtenida previamente con otros fines distintos de la
investigación que ahora se realiza. Son los distintos organismos e instituciones, ya
sean de carácter público o privado, que facilitan datos o información sobre el
 mercado y el entorno. Existe tal cantidad de datos secundarios externos, que es
necesario racionalizar el proceso de búsqueda para localizar la información que se
requiere en el menor tiempo y al menor coste posible. En Internet, hay buscadores o
motores de búsqueda, que son programas que permiten racionalizar la búsqueda de
información por palabras clave o por temas.

Las fuentes secundarias externas se pueden clasificar en:

o Fuentes de datos publicadas:

 Por organismos públicos: Publicaciones de los organismos
internacionales, administración central (ministerios y otras instituciones),
las administraciones autonómicas (consejerías y otras),
administraciones locales, el Instituto Nacional de Estadística (INE), el
Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), el Banco de España,
Registros públicos, etc.
 Por organismos privados: Publicaciones de la CECA, memorias y
publicaciones de las Cámaras de Comercio, memorias y anuarios de
bancos y cajas de ahorros, memorias de empresas, informes
comerciales, publicaciones de las asociaciones empresariales, prensa y
revistas especializadas, etc.
o Centros de documentación: Son instituciones que obtienen gran cantidad de
información y documentación especializada, y que reciben información de forma
periódica y continuada, lo que les permite su actualización. Debemos mencionar
aquí los Centros de documentación de la Unión Europea.
o Bases de datos: Conjunto de datos organizados de acuerdo con una secuencia
lógica que permite un acceso sencillo y rápido a los mismos, mediante algún
criterio, cuya información puede ser actualizada y utilizada en cualquier
momento por medio de un ordenador al que se esté conectado. Muchos de los
datos publicados por los distintos organismos están en bases de datos. Pueden
ser on-line u off-line.

Para saber más

Te proponemos que visites en el siguiente enlace el Instituto Nacional de Estadística (INE), que es
una de las fuentes de información secundaria externa más importantes que existen en nuestro país:

Instituto Nacional de Estadística (INE).

3.2.- Fuentes de información primarias.

De acuerdo con lo estudiado en apartados anteriores, las fuentes primarias son las que
proporcionan datos o información para un propósito específico y de acuerdo con unos
objetivos que se han establecido para el estudio que se pretende realizar. Es decir, se trata de
datos "de primera mano", que se obtienen expresamente para el trabajo de investigación
concreto que nos hemos planteado. Son necesarias cuando la información secundaria de que se
dispone no es suficiente, es decir, cuando los datos que se requiere no están disponible o no se
tiene acceso a ellos. Son mucho más caras que las fuentes secundarias, porque requieren más
tiempo y personal con la preparación necesaria para su obtención. Al igual que las primarias, en
función del origen de los datos, las fuentes pueden ser internas y externas. En consecuencia,
combinando ambos criterios de clasificación, las fuentes de información primarias también pueden
ser internas y externas

 Las fuentes primarias internas.

Son las que proceden del interior de la empresa u organización, cuyos datos se
obtienen expresamente para satisfacer las necesidades de información de una
investigación concreta. Se trata de información obtenida por la propia empresa sin
necesidad de recurrir a terceras personas.

En realidad, cuanto más desarrollado esté el sistema información de una empresa, más
calidad tendrá la información secundaria interna disponible y menos necesidad habrá de
obtener datos primarios internos, puesto que estos ya se van generando en la empresa
de forma continua y regular y se van incorporando al sistema de información. No
obstante, en muchos casos no es suficiente la información secundaria que se obtiene de
forma regular en el desarrollo de la actividad de la empresa, y es necesario recurrir a la
obtención de información primaria, para resolver problemas concretos.

 Las fuentes primarias externas.

Son las que proceden del exterior de la empresa u organización y que permiten
obtener datos "ex profeso" para el proyecto de investigación concreto que se
pretende realizar, utilizando distintos métodos y técnicas, de acuerdo con lo establecido
en el plan de investigación. En función de los objetivos del estudio y de la información
que se quiere recopilar, las técnicas a utilizar para la obtención de los datos pueden estar
basadas en la observación de los consumidores o individuos objeto de estudio, o
en la comunicación, mediante encuestas dirigidas a los consumidores, que
permitan recopilar los datos necesarios, planteando preguntas a los mismos a través de
un cuestionario diseñado al efecto.

Para saber más

Te proponemos la siguiente presentación sobre las fuentes de información y sus tipos.

Resumen textual alternativo

4.- El SIM: sistema de información de

marketing.
 Caso práctico

Ana y Javier son conscientes de que para poder diseñar y

aplicar estrategias comerciales acertadas se necesita disponer de información actualizada sobre la
propia empresa, sobre el mercado y la competencia y sobre los consumidores a los que dirige su
oferta de bienes y/o servicios. Por lo tanto, todas las empresas necesitan tener un sistema de
información, adaptado a sus necesidades, que les proporcione los datos que necesitan para diseñar
y poner en práctica las políticas de marketing adecuadas.

Como ya sabes, para elaborar estrategias comerciales eficaces, que permitan alcanzar los objetivos
de marketing, es necesario conocer el mercado y el entorno de la empresa. Para conocer y
comprender el mercado y el comportamiento del consumidor se requiere obtener información
sobre el mismo. Es decir, si la empresa pretende estimular y captar la demanda, necesitará disponer
de los datos que le permitan saber:

 Cuáles son las necesidades de los consumidores: Qué productos necesitan y desean
adquirir.
 Cuál es el comportamiento de compra y de uso/consumo de los consumidores: Por
qué, cómo, donde, cuándo, con qué frecuencia y cuánto compran.
 Cuál es el mercado potencial: Quiénes son los consumidores potenciales del
producto/servicio.
 Cuál debe ser el mercado objetivo: A qué segmentos se ha de dirigir la oferta comercial.

Para conocer estos aspectos de los consumidores es preciso conseguir datos sobre ellos. Estos
datos pueden estar ya disponibles en la empresa, bien porque se han generado en la misma o se
han obtenido en investigaciones anteriores, o proceden de organismos o instituciones que los han
obtenido y publicado (información secundaria), o puede ser necesario obtenerlos por primera vez,
bien observando o bien preguntando directamente a los consumidores que integran el mercado
objetivo (información primaria).

Sin embargo, los datos por sí solos no son información. Requieren un tratamiento adecuado, un
proceso de elaboración, registro y análisis, para obtener de ellos su contenido informativo, es
decir, para que constituyan información útil para la toma de decisiones acertadas: Esta es la función
del "Sistema de Información de Marketing" o SIM.

Un SIM o “Sistema de Información de Marketing” se puede definir como un “conjunto de

elementos, instrumentos y procedimientos necesarios para recopilar, registrar y analizar
datos, con la finalidad de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de
marketing”.

Por lo tanto el sistema de información de marketing se encarga de obtener de manera continua,

organizada y sistemática, una gran cantidad de datos, tanto internos como externos.
Kotler define el SIM como un "conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados
para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo, toda la información necesaria
para la Dirección de marketing.

El SIM es una estructura formada por personas, equipos y procedimientos, cuya función es
obtener, clasificar, evaluar y distribuir la oportuna información, para el uso de los
responsables en la toma de decisiones, con el fin de facilitar la elaboración, ejecución y
control del plan de marketing de la empresa.

Como has visto en el apartado anterior, los ejecutivos de marketing pueden tomar decisiones
equivocadas, ya que no es posible controlar todos los factores de riesgo, y las decisiones
equivocadas generan un coste. Ésta es la labor de un Sistema de Información, proveer a la empresa
de la información necesaria para que los responsables de las decisiones de marketing puedan tomar
cada vez decisiones menos erróneas.

El SIM es un instrumento fundamental para obtener la información que la empresa necesita para:

 Conocer el entorno general o macroentorno.

 Conocer y valorar el entorno específico de su actividad o microentorno: Los
competidores, los proveedores y suministradores, los distribuidores y los clientes
actuales y potenciales.
 Diseñar y planificar sus estrategias de marketing (producto, precio, distribución y
comunicación).
 Implementar y desarrollar el plan de marketing.
 Evaluar y controlar el desarrollo y aplicación del plan de marketing.

4.1.- Estructura del SIM.

De acuerdo con la definición que has estudiado en el apartado anterior, un Sistema de Información
de Marketing (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y
procedimientos, cuyo fin es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente,
oportuna y precisa, que servirá a quienes toman decisiones de marketing para mejorar la
planificación, la ejecución y el control de las estrategias comerciales de la empresa.

Un sistema de información es un conjunto de personas, instrumentos y procedimientos para

obtener y analizar datos con el fin de convertirlos en información útil para la toma de
decisiones de marketing.

Para cumplir su función, de acuerdo con Kotler (1995), el SIM está integrado por cuatro
componentes o subsistemas:

a. Subsistema de datos internos.

b. Subsistema de inteligencia de marketing.
c. Subsistema de investigación de mercados.
d. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

La información es un recurso intangible que necesitan y utilizan todas las empresas y otras
organizaciones no empresariales, entidades e instituciones sin ánimo de lucro, partidos políticos,
etc., para la toma de decisiones de gestión, y es tan necesario como lo pueden ser los recursos
materiales, técnicos, financieros y humanos.

Al igual que el resto de los recursos, la información necesita de las herramientas adecuadas para su
gestión. Pues bien, el Sistema de Información de Marketing se puede decir que es la herramienta
que sirve de apoyo para la utilización eficaz de la información en la gestión a las empresas y
organizaciones.
La primera función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello
se pretende conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe conseguir es el equilibrio
entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que
seguro se presentarán casos en los que un directivo pida información que tal vez no sea posible
conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, aunque también se puede presentar el
caso contrario, en el que un ejecutivo no pida información que le sería útil y se podría conseguir.
Una vez que se conocen lo que necesitan los responsables de tomar decisiones, se procede
a buscar esa información, tanto interna como externamente.

El primer paso, será la búsqueda de información interna en los registros e informes internos
de la empresa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros contables de ventas,
costes, inventarios, pedidos, cuentas a cobrar y a pagar, etc.. Este tipo de datos se obtienen con
rapidez y a bajo coste, aunque no están adaptados a los requerimientos del departamento de
marketing y se posee mucha información que seguramente no se necesitará.

Después de recopilar la información interna, se procede a la búsqueda de información externa,

que abarca todo tipo de información cotidiana del mercado y el entorno (situación económica,
demográfica, cultural y social, desarrollo tecnológico, normativa legal, actuaciones de de la
competencia, evolución del sector, etc.), información relativa a hechos y situaciones que pueda
ayudar a los responsables de marketing a elaborar y aplicar el plan de marketing de la empresa. Se
puede obtener información de diversas fuentes, los proveedores y clientes, los propios empleados,
de los distribuidores, de la fuerza de ventas, los encargados de compras, etc., que pueden facilitar
información muy útil del entorno, el mercado y la competencia.

El SIM debe recopilar, organizar y procesar toda esa información, tanto interna como externa,
e incorporarla a la base de datos de la empresa para que los responsables de marketing la
puedan encontrar con facilidad y rapidez.

Citas para pensar

La mejor estructura no garantizará los resultados ni el rendimiento. Pero la estructura equivocada es
una garantía de fracaso. Peter Drucker

4.2.- El subsistema de datos internos o de

información interna.
Es el subsistema de registros internos o de contabilidad de la empresa. Su misión es la de
recopilar, clasificar, organizar y manejar toda la información que se genera en el interior de la
empresa, derivada de su actividad normal: la información interna.

Se trata de la información que procede de los distintos departamentos y secciones de la

empresa: Producción, compras y aprovisionamiento, ventas, administración, financiero,
recursos humanos, etc. Este subsistema comprende y organiza multitud de datos, de naturaleza
muy diversa, que diariamente se producen en la empresa, pero que es necesario ordenar y clasificar
con criterios de racionalidad, para dotarlos de capacidad informativa y utilidad para la toma de
decisiones y facilitar el acceso a los mismos con rapidez y eficacia. Comprende, entre otros, los
siguientes tipos de datos:

 Datos cuantitativos:
o Datos de producción:
 Cantidades de bienes producidas.
 Factores productivos empleados.
 Costes de fabricación y de distribución.
o Datos de almacén:
 Inventarios.
 Existencias máximas y mínimas.
 Stock de seguridad
o Información comercial:
 Datos de ventas: por zonas, por productos, por distribuidores, etc.
 Cantidades vendidas.
 Cantidades devueltas por los clientes.
 Datos de clientes, por consumos, zonas geográficas, antigüedad, etc.
 Datos de los proveedores y suministradores.
 Información de compras.
 Canales de distribución y sucursales de la empresa, etc.
 Márgenes de beneficio bruto y neto.
 Gastos en publicidad, promociones de ventas, etc.

o Datos financieros:
 Beneficios o pérdidas de las actividades de marketing-mix.
 Derechos y cuentas a cobrar
 Obligaciones y cuentas a pagar.
 Formas y plazos de pago utilizadas por los clientes.
 Flujos de caja (cobros y pagos).
 Datos cualitativos:
o Información cualitativa obtenida de las reuniones de los directivos sobre la
situación de la empresa, sobre la imagen y posicionamiento, situación financiera,
diversificación de productos y/o servicios, sobre la relación con los socios, y de
las reuniones periódicas que se mantienen con los distintos departamentos, en
las que aportan información cualitativa sobre las relaciones entre
departamentos, las que el director comercial mantiene con los vendedores,
relación mantenida con los clientes, etc.

Por medio del análisis de esta información, los directivos de marketing pueden detectar
"oportunidades" de negocio y "problemas" importantes en la empresa.

4.3.- El subsistema de inteligencia de

marketing.
Está formado por el conjunto de fuentes de datos externas y procedimientos que permiten a
los responsables de marketing obtener una información continua sobre los acontecimientos
y la evolución del mercado y el entorno de la empresa.

Es la parte del SIM que se ocupa de obtener información continua sobre cuestiones
relevantes del mercado, el entorno y la competencia de la empresa:

 Tendencias del mercado, nuevos productos, etc.

 Acciones publicitarias y promociones que realizan los competidores.
 Precios a los que los competidores lanzan los productos al mercado.
 Reacciones de los clientes ante las ofertas y promociones de la competencia.

Una de las misiones fundamentales del subsistema de inteligencia es la recopilación de la

"información secundaria externa" ya elaborada y publicada, procedente de libros, revistas,
periódicos, anuarios, informes, bases de datos, etc., para obtener la información relevante
relacionada con el entorno de la empresa.

Otra misión de este subsistema es recoger de forma continua y en el plazo más breve posible,
la información relevante sobre el mercado y el entorno de la empresa y ponerla a disposición
de la dirección. Existen diversas formas de recoger información continua sobre el entorno:
Mediante la observación del mismo o mediante una serie de acciones planificadas y
organizadas, como pueden ser:

 Recogida de información por la fuerza de ventas o personal de ventas de la propia

empresa: los vendedores, representantes y agentes comerciales, pueden aportar una
importante información sobre el mercado, su estructura, sobre los clientes y los
distribuidores, sobre la actuación de la competencia, etc.
 Recogida de datos por agentes externos relacionados con la empresa: comisionistas,
distribuidores, mayoristas, minoristas, etc.
 Obtención de información a través de los servicios de atención al cliente: teléfonos de
atención al cliente, atención de quejas y reclamaciones, buzones de sugerencias, etc.
 Obtención de información de los clientes a través de las tarjetas de puntos y tarjetas de
fidelidad de los clientes, que proporcionan a la empresa una valiosa información sobre
los comportamientos de compra de los clientes.
 Obtención de información sobre opiniones de los clientes respecto a los servicios
prestados, manifestadas a través de fichas o pequeños cuestionarios que acompañan al
producto, encuestas sobre el servicio prestado en el establecimiento, encuestas en
hoteles, agencias de viajes, etc.
 Obtención de información sobre opiniones de los clientes actuales y potenciales,
manifestadas en distintos medios como Internet, foros, grupos de debate, redes sociales,
etc.
 Obtención de información a través de empresas especializadas en estudios de
mercados, centros de información, centros de llamadas o call centers, etc.
Las empresas pueden desarrollar acciones para mejorar el sistema de inteligencia de
marketing, entre las cuales se pueden mencionar las siguientes;

 Motivar y formar al equipo de ventas, para que identifiquen y comuniquen la información

sobre el mercado y el entorno incentivándolos para que lo hagan y proporcionándoles un
circuito formal para que canalicen esa información hacia la dirección a través de
informes.
 Observar y analizar a la competencia: examinar sus productos, cómo se presentan y
comercializan, comparar sus precios, acceder a sus sitios web, analizar sus campañas
de publicidad y promoción, etc.
 Crear un panel de información de clientes, organizando reuniones periódicas con grupos
de clientes para conocer su opinión sobre diversos aspectos de funcionamiento de la
empresa y sus productos.
 Adquirir información externa de empresas especializadas, como AC Nielsen o Taylor
Nelson Sofres, que aportan información periódica, obtenida a través de los paneles de
consumidores, sobre las compras reales de productos y marcas y comportamientos de
compra en establecimientos comerciales.
 Crear un centro interno de información de marketing, formado por un grupo de
empleados que recojan información externa procedente de diversas publicaciones, de
Internet y otras fuentes.

Para saber más

En el siguiente enlace podrás ver una presentación sobre el Sistema de Información de la empresa,
sus funciones y utilidades y los subsistemas con que cuenta para cumplir sus objetivos.

Resumen textual alternativo

4.4.- El subsistema de investigación de

mercados.

La investigación de mercados proporciona al SIM los métodos y procedimientos para realizar

estudios comerciales que aportan nueva información relevante para la empresa:

 La metodología adecuada para la obtención de los datos que se necesitan: Técnicas

muestreo para la selección de la muestra y métodos de recogida de datos.
 Los métodos y técnicas para el tratamiento y análisis estadístico de datos.
 La interpretación de la información y la obtención de conclusiones.
Con frecuencia, en las empresas se requieren estudios comerciales específicos sobre un mercado o
sobre un tema concreto, que puede consistir en: resolver un problema determinado o detectar en
los mercados nuevas oportunidades de negocio, bien para localizar nichos de mercado
insatisfechos, para entrar en un nuevo mercado o para lanzar un nuevo producto; y es posible
que, en estos casos, la información que proporcionan los sistemas de datos internos y de
inteligencia de marketing, no sea suficiente para la resolución del problema o la detección esas
oportunidades de negocio.

El subsistema de investigación de mercados desempeña las funciones de diseño, recogida y

análisis de información necesaria para la toma de decisiones comerciales por la dirección de
marketing: Proporciona al SIM los métodos y las técnicas adecuadas para la obtención de datos y el
análisis riguroso de los mismos. Es decir, la investigación de mercados aporta al SIM la
metodología para obtener, analizar y procesar los datos y convertirlos en información útil
para la toma de decisiones, de forma que se pueda acceder a ellos con rapidez, cuando sean
necesarios para la resolución de problemas que surjan en la empresa.

Son muchos y muy diferentes los ámbitos de actuación de la investigación de mercados, según los
problemas que se estudien o las áreas que se aborden, entre las que se pueden citar las siguientes:

 Investigación general sobre el mercado: para obtener información sobre su estructura,

comportamiento de los consumidores, capacidad de compra, etc.
 Investigación del entorno: para obtener información sobre la situación económica, política,
etc., información sobre la competencia, los suministradores, los distribuidores, etc.
 Investigación de productos: para conocer el posicionamiento de los productos actuales,
estudiar cómo perciben los consumidores un nuevo producto antes de lanzarlo al
mercado y definir la política del producto.
 Investigación de precios: para conocer la sensibilidad de los consumidores al precio del
producto y para definir la política de precios y las estrategias más adecuadas.
 Investigación de distribución: para seleccionar los canales más adecuados y gestionarlos
con eficacia.
 Investigación de comunicación: para definir las acciones publicitarias y promocionales
adecuadas y para evaluar su eficacia.

En posteriores apartados estudiaremos con detalle las aplicaciones de la investigación comercial.

Citas para pensar

"Quien es capaz de gestionar el tiempo es capaz de gestionar cualquier cosa." Peter Druker.

4.5.- El subsistema de apoyo a las decisiones

de marketing.
Proporciona al SIM los mecanismos necesarios para la incorporación de los datos obtenidos con los
otros subsistemas a la base de datos de la empresa y los procedimientos adecuados para que estos
datos puedan ser recuperados y consultados de forma ágil y rápida.
Está constituido por un conjunto técnicas estadísticas y de modelos de marketing que, con la
ayuda de los equipos informáticos adecuados, permiten utilizar y aprovechar al máximo la
información proporcionada por los demás subsistemas, con el fin de facilitar la organización
y disponibilidad de la información y mejorar las decisiones de marketing.

Este subsistema, denominado también tecnológico, proporciona al SIM herramientas estadísticas

y modelos de marketing que sirven de ayuda a los directivos de la empresa para analizar
problemas complejos que se puedan presentar en la empresa. Cuenta con dos tipos de
herramientas o instrumentos:

 Un Banco Estadístico, que contiene distintos tipos de técnicas estadísticas y

procedimientos, con paquetes de software apropiados para realizar análisis
estadísticos de los datos obtenidos con los demás subsistemas: Se trata de
herramientas estadísticas que permiten simplificar y entender mejor la información, y
analizarla aumentando su contenido informativo.
 Un Banco de Modelos de marketing: es un conjunto de modelos aplicables al
marketing, como pueden ser, modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre
decisión de compra, sobre las reacciones de la demanda ante cambios en los precios,
modelos de planificación publicitaria, modelos de simulación de casos, de optimización
de recursos, de programación de actividades, de teoría de juegos, etc. Todos estos
modelos utilizan la información obtenida por los demás subsistemas y permiten a
la empresa realizar predicciones, que le sirven de apoyo en la toma de sus
decisiones comerciales; asimismo, le permiten efectuar posteriormente la valoración
de los efectos de dichas decisiones.

Se han desarrollado numerosos modelos en el campo del marketing, que representan, de forma
simplificada, los aspectos básicos de una realidad, mediante unas variables interrelacionadas
entre sí, y que permiten determinar el comportamiento de una variable en función de otra de la que
depende. Es decir, estos modelos permiten representar distintas situaciones y determinar
cuáles podrían ser las mejores soluciones a determinados problemas de marketing, utilizando
como datos de entrada la información captada por los demás subsistemas y almacenada en el SIM,
lo que sirve de ayuda a la empresa en la toma de decisiones. De igual manera, permiten realizar el
control de los logros obtenidos a través de las acciones de marketing.

Por ejemplo, un modelo económico básico aplicable al marketing podría ser la "función de
demanda de un producto", que expresa la cantidad demandada del mismo en función del
precio y se representa mediante la curva de demanda. En realidad, la demanda de un bien
depende de múltiples variables: el precio del bien, los precios de otros bienes, renta de los
consumidores, moda y gustos de los consumidores, entorno, esfuerzo publicitario de las empresas,
canal de distribución, etc. El modelo de función de demanda simplifica la realidad, al establecer que
la cantidad demandada depende exclusivamente del precio, pero su utilización facilita la realización
de predicciones, con un nivel de error asumible.
Otro modelo podría ser el que relaciona las ventas con los gastos en publicidad, expresando las
ventas de un producto o servicio en función del importe destinado a la publicidad, y puede resultar
muy útil para la planificación de las campañas publicitarias

Así, los objetivos de algunos de los modelos de marketing son:

 Predecir y reflejar las reacciones de la demanda del mercado ante variaciones en los
precios.
 Prever y representar la aceptación de nuevos productos o servicios en función de
determinados atributos de los mismos o de las acciones publicitarias y promocionales
aplicadas.
 Representar la efectividad de los esfuerzos en publicidad realizados, etc.

Las empresas pueden utilizar modelos de marketing diseñados a medida por los expertos en
investigación comercial, en función de las necesidades de la empresa, o recurrir a modelos
estándar, adquiridos a proveedores o empresas externas que comercializan este tipo de modelos de
marketing. La utilización de uno u otro tipo de modelos dependerá de los recursos disponibles, ya
que, como es obvio, los modelos a medida se adaptan mejor a las necesidades de la empresa, pero
son mucho más caros que los modelos estándar.

4.6.- El tamaño de la empresa y el SIM.

El SIM varía de unas empresas a otras en función de las necesidades de información de sus
órganos de decisión que, a su vez, dependerán del tamaño y la complejidad de la empresa, de su
organización y funcionamiento, de la tecnología utilizada para el procesamiento de datos, etc.

Todas las empresas necesitan un SIM y en las grandes empresas esta necesidad parece obvia. Sin
embargo, también las pequeñas y medianas empresas (PYME) necesitan información; en este caso,
resultará más rentable contratar a empresas externas para que le presten los servicios que
proporcionan los distintos subsistemas del SIM. Sin embargo, el encargar todo el proceso de
obtención y gestión de la información a una expresa externa no es una buena opción, ya que
toda empresa debe tener su propio Sistema de información, adaptado a sus necesidades y a
los recursos disponibles.

El SIM de la empresa debe representar el equilibrio entre lo que los directivos creen que necesitan,
lo que realmente necesitan y lo que es posible y razonable en términos económicos. No debe
contener demasiada información, montones de datos poco útiles, que exijan demasiado tiempo a los
directivos consultarlos y analizarlos, lo que los podría llevar, incluso, a ignorarlos.

Para determinar el tamaño, las características y la estructura del SIM, puede resultar útil entrevistar
a los responsables de la toma de decisiones (el director de marketing, los directores del producto,
jefes de compras, directores de ventas, etc.), para conocer las necesidades de información que
tienen. Se prestará especial atención a las necesidades y deseos que manifiestan los directivos para
determinar las necesidades reales de información que tienen, ya que es bastante frecuente que
algunos ejecutivos soliciten gran cantidad de datos, sin distinguir lo que es realmente necesario de
aquello que simplemente tienen curiosidad por conocer, pudiendo ocurrir, incluso, que se saturen de
información y no soliciten la que realmente necesitan para tomar las decisiones adecuadas.

En definitiva, para poder diseñar un sistema de información eficaz es necesario determinar

cuáles son las necesidades reales de información, qué es lo que los ejecutivos deben conocer
para tomar decisiones responsables y adecuadas. Una forma de hacerlo podría consistir en
entrevistarse con los responsables de la toma de decisiones, para que identifiquen las necesidades
de información que tienen, el tipo de datos que precisan y la frecuencia con la que deben recibirlos;
para ello, se podría elaborar un cuestionario planteando una serie de preguntas abiertas, cuyo
contenido podría se similar al siguiente:

 ¿Qué tipo de decisiones se deben tomar habitualmente en la empresa?

 ¿Qué tipo de datos se necesitan para tomar esas decisiones?
 ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente, para evaluar su utilidad?
 ¿Qué tipo de estudios especiales se solicitan periódicamente?
 ¿Qué tipo de datos se consideran necesarios y no se reciben actualmente?
 ¿Qué publicaciones e informes se reciben regularmente y no son necesarios o no se
utilizan?
 ¿Qué información se necesita disponer diariamente?, ¿semanalmente?, ¿mensualmente?,
¿anualmente?
 ¿Qué bases de datos se necesitaría utilizar o consultar?
 ¿Qué revistas, informes o documentación se considera conveniente disponer de forma
regular?
 ¿Sobre qué temas concretos sería conveniente recibir información regularmente?, ¿con qué
frecuencia?
 ¿Qué tipo de programas de análisis de datos se considera que sería necesario disponer?
 ¿Que mejoras deberían llevarse a cabo en el actual SIM?

La respuesta a todas estas cuestiones facilitará el diseño y la organización de un sistema de

información que sea útil y se adapte a las necesidades de la empresa y, al mismo tiempo, se ajuste
al presupuesto disponible.

5.- La investigación comercial.

Caso práctico

Ana sabe perfectamente lo que es un SIM y la importancia que

tiene para cualquier empresa disponer de un sistema de información adecuado. Pero también es
consciente de que muchas empresas no disponen del mismo y necesitan recurrir con mucha
frecuencia a empresas externas, como Athenea, para solicitar estudios de mercado específicos,
sobre todo cuando necesitan ampliar el mercado, incrementar la cuota de mercado o lanzar nuevos
productos.
Vas a centrarte ahora en lo que es la investigación comercial y sus principales aplicaciones en el
ámbito de las empresas. Existen múltiples definiciones de investigación comercial, según el criterio
que se utilice para ello.
La “Investigación Comercial” es una parte del marketing cuya misión es la obtención
sistemática de información para ayudar a la Dirección de marketing a diseñar las estrategias
y adoptar las decisiones comerciales oportunas.

La Investigación comercial es fundamentalmente una "investigación aplicada", que utiliza los

métodos, técnicas y procedimientos científicos para identificar y resolver los problemas de
marketing. Por el contrario, la "investigación básica" trata de ampliar los límites del conocimiento en
un determinado campo científico sin tener necesariamente unos fines concretos de aplicación
inmediata.

El término "Investigación de Mercados" (market research) se utiliza con frecuencia como sinónimo
de "Investigación Comercial" (marketing research), aunque no son exactamente lo mismo; se
puede decir que la investigación comercial es un concepto más amplio:

 La "investigación de mercados" es una investigación aplicada a un mercado

concreto. Se refiere al estudio del comportamiento de un mercado, referido a un
determinado producto o servicio y en un lugar o zona geográfica específica y en un
momento o en un período de tiempo determinado.
 La "investigación comercial" comprende la investigación de cualquier problema o
situación de marketing, con independencia de que se refiera o no un mercado.

Una de las definiciones más completas y que mejor explican en qué consiste y cuál es la función
de la Investigación Comercial, es la ofrecen los autores Green y Tull, que la definen como:

La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información

relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing.

Esta definición nos da respuesta a las siguientes preguntas:

 ¿Qué hace la investigación comercial?: Buscar y analizar datos.

 ¿Qué tipo de datos o información?: Información relevante.
 ¿Cómo lo hace?, ¿de qué manera?: De forma sistemática y objetiva.
 ¿Para qué lo hace?, con qué finalidad?: Para la identificar y solucionar problemas de
marketing.

Analizando la definición, se pueden deducir de ella las siguientes características de la investigación

comercial:

 Es objetiva: Trata de suministrar información válida e imparcial, que refleje la realidad de

los hechos o situaciones que analiza; no debe, en ningún caso, estar afectada por el
sesgo u opinión del investigador.
 Es sistemática: Sigue un proceso planificado en cada una de sus fases. Los
procedimientos aplicados para obtener y analizar los datos están diseñados y
planificados de antemano y se ajustan a ese plan.
 Es informativa: Implica la identificación, recogida, análisis y distribución de
información. Abarca todo un proceso, desde la identificación de las fuentes de
información, hasta la recopilación y análisis de los datos, y todas las fases de ese
proceso son necesarias e importantes.
 La información obtenida es relevante y útil para identificar y solucionar problemas y
oportunidades de marketing.
 Es una investigación aplicada y orientada hacia la toma de decisiones., tal como
hemos indicado más arriba.
5.1.- Funciones y requisitos de la
investigación comercial.
Kotler define la investigación comercial como:

"El diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un
problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa"

La "Asociación Americana de Marketing" o "American Marketing Association" (AMA), que tiene

mucho peso en el campo de la investigación comercial, aporta la siguiente definición:

Investigación comercial “es la sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva,

recogida, análisis y distribución de información, con el propósito de asistir a la Dirección en
la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades en marketing”.

En la misma línea, la Asociación Americana de Marketing, define la investigación comercial como:

"Conjunto de acciones relacionadas con la recogida, tratamiento y análisis de los datos

necesario para definir la política de producto, la política de precios, de distribución y de
comunicación, con el fin de asistir a la Dirección empresarial en la toma de decisiones
comerciales".

De éstas y las anteriores definiciones se deduce la investigación comercial es un instrumento para

obtener y analizar información, cuya principal función se concreta en:

Proporcionar a la dirección de marketing, información relevante que ayude a conocer y

comprender el mercado, las características de los consumidores, sus motivaciones de compra, sus
actitudes hacia el consumo de determinados productos y servicios, la evolución de sus gustos y
preferencias, sus comportamientos de compra y de uso o consumo, las características de los
distribuidores, las actuaciones de la competencia, etc.

Lo que caracteriza y distingue fundamentalmente a la investigación comercial es la naturaleza

científica de su metodología y la utilidad de los fines que persigue, ya que se trata de una
investigación aplicada y la información que proporciona es útil para:

a. Identificar y definir problemas y oportunidades de marketing

b. Planificar y definir las políticas de marketing, sobre productos, precios, distribución,
comunicación, publicidad, promociones, etc.
c. Ejecutar el plan de marketing y desarrollar las acciones o políticas, ayudando en la
selección de las alternativas más adecuadas en cada casode marketing, facilitando la
adopción y puesta en práctica de acciones concretas dentro del conjunto de alternativas
posibles
d. Efectuar el control de plan y evaluar los resultados obtenidos, lo que permitirá saber
si se han alcanzado los objetivos establecidos y poder aplicar, en su caso, las oportunas
medidas correctoras.

La Investigación Comercial es un instrumento para obtener y analizar información, para facilitar

a la dirección comercial la toma de decisiones de marketing. Es una parte importante del SIM, al que
proporciona los métodos y los procedimientos para obtener y analizar información relevante
para la empresa.

En todo caso, para que la información que proporcione la investigación comercial pueda cumplir su
función ha de ser relevante y útil para identificar y resolver problemas de marketing, lo cual
implica que la información obtenida ha de reunir los siguientes requisitos:

 Reducir la incertidumbre: Ha de aportar información de interés que permita ampliar o

mejorar el conocimiento del fenómeno o problema en cuestión.
 Ser susceptible de influir en las decisiones: Poca utilidad tendría una información si sólo
sirve para confirmar, pero no para modificar o cambiar una decisión ya tomada, con
independencia de los resultados de la investigación.
 Justificar su coste: El valor o rentabilidad que proporcione la información ha de ser
siempre superior al coste derivado de la investigación comercial realizada.

Citas para pensar

Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus
competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores. Philip Kotler

5.2.- El SIM y la investigación comercial.

El SIM trata de recoger, sistematizar y ordenar toda la información que llega a la empresa,
transformándola en información útil para la toma de decisiones comerciales.

La investigación comercial es una parte importante del SIM, al que proporciona los métodos y los
procedimientos para la obtención, tratamiento y análisis de la información. Es decir, se ocupa
de obtener y de proporcionar al SIM la información primaria, que no está disponible en la
empresa, y que es necesaria para la toma de decisiones de marketing.

En la tabla siguiente se pueden observar las principales diferencias:

"El SIM y la Investigación comercial"

SIM Investigación Comercial

Utiliza tanto información tanto interna,

generada en la empresa, como externa, Utiliza fundamentalmente información externa.
procedente del mercado y el entorno.

Actúa en momentos determinados, para obtener

Utiliza fundamentalmente información externa. información que permita resolver problemas
específicos o detectar oportunidades.

Busca la prevención y la solución de los Su objetivo es la búsqueda de soluciones a

problemas de marketing que puedan surgir en problemas concretos o la búsqueda de
la empresa. oportunidades de mercado.

Es un sistema de información que consta de Es uno de los subsistemas del SIM, que
cuatro subsistemas, entre los cuales, uno de constituye el eje fundamental del sistema. Es una
ellos es el de investigación comercial. fuente importante de entrada de datos al SIM.
La investigación comercial, si bien actúa en momentos concretos, no debe considerarse como un
instrumento aislado para la obtención de información, sino que forma parte del SIM como una fuente
de entrada de información primaria al mismo.

La investigación comercial es el eje fundamental del SIM, al que aporta la metodología

adecuada para obtener la información, así como para tratar y analizar los datos obtenidos,
haciendo uso de las oportunas herramientas informáticas y estadísticas, lo que aumenta el valor
informativo de los mismos y su utilidad para la toma de decisiones.

Para la obtención de la información primaria, la investigación comercial ha diseñado diferentes

procedimientos y técnicas que se adaptan a las distintas necesidades de la empresa:

 Técnicas cuantitativas (que utilizan métodos y técnicas estadísticas).

 Técnicas cualitativas (emplean metodologías derivadas de la Psicología para su
interpretación).

Por lo tanto, la investigación comercial es una herramienta fundamental que tiene aplicación en todo
el proceso de marketing de las empresas y otros tipos de organizaciones no empresariales:

 Marketing analítico: Análisis interno de la empresa, análisis del microentorno, análisis del
consumidor, análisis de la competencia, análisis de los suministradores, análisis de los
distribuidores, análisis del microentorno (económico, social, cultural, etc.)
 Marketing estratégico: Segmentación del mercado, selección del mercado objetivo,
posicionamiento del producto, servicio o marca, etc.
 Marketing operativo o marketing-mix: Políticas de producto, precio, distribución,
comunicación.

Citas para pensar

Cualquier transferencia de información a lo largo de la empresa termina difuminando el mensaje. Por
eso es necesario en el futuro que las empresas dispongan de pocas capas directivas, aunque con
gran habilidad en el manejo de información. Para ello, necesitamos profesionales con un
conocimiento actualizado, porque la información, como bien sabes, se queda obsoleta con increíble
rapidez. Peter Drucker

6.- Aplicaciones de la investigación comercial.

Caso práctico
 Ana, orientada por su jefe de departamento, analiza diferentes
expedientes de la empresa para conocer los tipos de estudios e investigaciones que realiza para sus
clientes y la información que en cada caso se maneja; se ha detenido con especial interés en el
estudio realizado por Athenea para sí misma, cuando tomó la importante decisión de ampliar su
negocio y abrir una oficina en el Centro comercial "Trece Pinos".

La utilidad de la investigación comercial se pone de manifiesto en la creciente utilización de la

misma por parte de las empresas y otras organizaciones., incluso aquellas que no desarrollan
actividades comerciales ni tienen fines de lucro, como pueden ser las administraciones públicas, los
partidos políticos, las organizaciones empresariales y sindicales, las organizaciones no
gubernamentales, etc.

No obstante, España todavía está por debajo de otros países como Estados Unidos, Reino Unido,
Francia o Alemania, en la utilización de la investigación comercial. Sólo las grandes empresas
disponen de un departamento de investigación comercial y suele ser de dimensión muy reducida.

Tal como hemos visto en apartados anteriores, la investigación comercial es un "proceso

sistemático de búsqueda, recogida, análisis e interpretación de información relevante y
objetiva, con el fin de facilitar a la dirección de marketing la toma de decisiones encaminadas
a la identificación y resolución de los problemas concretos de marketing con los que se
enfrenta la empresa".

En consecuencia, son muchas y muy variadas las aplicaciones de la investigación comercial.

Atendiendo a las distintas áreas de marketing y a los problemas que tratan de solucionar, la
investigación comercial tiene las siguientes aplicaciones relacionadas con el conocimiento del
mercado y el entorno:

a. Análisis de las características generales del mercado:

o Estructura del mercado.
o Situación del mercado: Mercado actual y cuota de mercado.
o Capacidad del mercado: Tamaño del mercado potencial.
o Segmentación del mercado: identificación de los distintos segmentos.
o Tendencias observadas.
o Test de mercados.
 b.

Análisis de la demanda y comportamiento de los consumidores:

o Estudio del perfil de los compradores potenciales de un producto o servicio.

o ¿Quién compra?, ¿dónde?, ¿por qué?, ¿cuándo?, ¿cuanto compra?, ...
o Motivaciones de compra de determinados productos o servicios.
o Actitudes e intenciones de los consumidores potenciales.
o Influenciadores en las compras.
o Influencia del estilo de vida en las decisiones de compra del consumidor.
o Análisis de las distintas situaciones de compra y de uso/consumo.
o Otros determinantes de compra.
o Grado de satisfacción del cliente.
c. Análisis de la competencia:
o Identificación de los competidores.
o Estrategias y políticas de marketing de los competidores.
o Recursos de la competencia.
o Principales puntos fuertes y débiles de la competencia.
o Imagen de marca de los competidores.
o Competidores potenciales.
d. Análisis del entorno general (macroentorno) de la empresa:
o Entorno demográfico.
o Entorno económico: Indicadores económicos como la tasa de desempleo, la
inflación, crecimiento del PIB, la renta nacional y su distribución, los tipos de
interés, la carga fiscal, etc.
o Entorno sociocultural.
o Entorno legal y político.
o Entorno medioambiental.
o Tendencias tecnológicas.

Citas para pensar

Con la instantaneidad de la información, ya no queda tiempo para la historia.

Jean Baudrillard

6.1.- Aplicaciones de la investigación

comercial al conocimiento de la empresa y sus
acciones de marketing.
a. Análisis del entorno interno de la empresa:
o Análisis del departamento de marketing.
o Análisis de las políticas y planes estratégicos de marketing.
o Análisis de los departamentos de administración, financiero, producción y
recursos humanos.
o Puntos fuertes y puntos débiles de la empresa.
b. Investigación sobre el producto:
o Atributos y cualidades del producto. Diferenciación.
o Compra y uso/consumo del producto.
o Imagen/posicionamiento del producto en los segmentos del mercado.
o Garantía y servicio.
o Análisis del ciclo de vida del producto.
o Diseño, envase, presentación, etiqueta, marca, etc.
o Cómo se percibe el producto respecto al de la competencia.
o Test de concepto, para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
o Test del producto.
o Test de mercado y estudios para el lanzamiento de nuevos productos.
c. Investigación sobre precios:
o Estructura del precio (descuentos, rebajas, etc.).
o Elasticidad de la demanda del producto y sensibilidad del consumidor respecto
al precio.
o Fijación de precios a líneas de productos.
o Percepción del precio por el consumidor: Cómo perciben los consumidores el
precio del producto de la empresa en comparación con los de la competencia
o Precios máximos que los consumidores estarían dispuestos a pagar.
o Análisis de los precios de la competencia.
o Posibles reacciones de la competencia ante variaciones en los precios.

d.

Estudios sobre distribución del producto:

o Estudio de la forma de distribución habitual del sector: mayoristas, minoristas,

grandes almacenes, tiendas especializadas, venta directa, etc.
o Selección de canales de distribución más adecuados.
o Comportamientos, actitudes y motivaciones dentro del canal.
o Estudio sobre la localización de los puntos de venta.
o Diseño y ambientación de los puntos de venta.
o Colaboración con el distribuidor en el merchandising.
 e. Estudios sobre promoción y comunicación (publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas)
o Investigación publicitaria: Test del mensaje publicitario.
o Planificación y selección de medios publicitarios.
o Eficacia de las campañas publicitarias: Pretest y Postest publicitarios.
o Investigar qué recuerda el consumidor de una determinada publicidad.
o Relaciones públicas. Imagen de la empresa.
o Acciones de promoción. Eficacia.
o Influencia de las actividades de promoción en las ventas de los productos.
f.Análisis de la fuerza de ventas:
o Fijación de cuotas y territorios de ventas.
o Asignación óptima de vendedores.
o Motivación y satisfacción de los vendedores.
o Rendimiento de los vendedores.
g. Análisis y valoración de resultados:
o Imagen de la empresa.
o Notoriedad o imagen de la marca.
o Cuotas de mercado alcanzadas.
o Análisis de resultados por zonas y por líneas de productos.

6.2.- Otras aplicaciones de la investigación

comercial.

a. Estudios de los medios de comunicación.

o Estudios de audiencias de los distintos medios de comunicación: Paneles de
audiencias mediante audímetros.
o Tipología de las audiencias de los medios.
o Observatorio de los medios de comunicación.
o Investigación de medios publicitarios.
o Estudios de notoriedad de los medios.
o Investigación de la actividad publicitaria.
o Efectividad de los soportes publicitarios de los distintos medios de
comunicación.
o Análisis de formatos y contenidos de los medios.
b. Estudios sociológicos y de opinión pública y opinión política.

Los estudios de opinión son encuestas que se realizan para conocer y estudiar las
actitudes y opiniones de los ciudadanos respecto a distintos temas sociológicos,
políticos y económicos, que organizan y llevan a cabo y publican las instituciones
públicas, a partir de los trabajos realizados por los centros de investigaciones
sociológicas nacionales y los institutos privados de investigación.
 Entre los estudios de opinión más frecuentes, cabe destacar
los siguientes:

o Estudios de opinión sobre temas de interés público.

o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigaciones sociológicas.
o Estudios institucionales.
o Valoración de servicios públicos.
o Barómetros de opinión sobre temas de actualidad.
o Valoración e imagen de instituciones públicas.
o Estudios de valoración de la actuación de partidos políticos.
o Valoración e imagen de líderes políticos
o Sondeos electorales.

Para saber más

Te proponemos el siguiente enlace a la página oficial del CIS o Centro de Investigaciones
Sociológicas, organismo autónomo de carácter administrativo, adscrito al Ministerio de la
Presidencia, cuya finalidad es el estudio científico de la sociedad española.

CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas)

Te proponemos el siguiente enlace a la página de la empresa catalana GESOP (Gabinet d'Estudis

Socials i Opinió Pública, SL), dedicada a la realización de estudios sociales y de opinión pública, en
la que podrás ver el tipo de estudios que realiza y la metodología empleada, incluye además una
serie de enlaces a estadísticas oficiales e instituciones que realizan estudios de opinión pública, de
ámbito nacional y autonómico:

GESOP (Gabinet d'Estudis Socials i Opinió Pública)

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7.- Empresas y organizaciones de

investigación comercial.

Caso práctico
 Ana ha comprobado que la mayoría de las pequeñas y medianas
empresas no tienen departamento de investigación comercial, sino que contratan estos servicios,
cuando los necesitan, con empresas especializadas en investigación de mercados, como Athenea.
Se propone ahora conocer el tipo de empresas y organizaciones que se dedican a la investigación
comercial en España. Athenea es una empresa pequeña, pero ha comprobado que la mayor parte
de ellas son institutos de investigación que pertenecen a grandes grupos multinacionales.

Contar con un departamento propio de investigación comercial no es una realidad asequible para la
mayoría de las empresas. En los últimos años, la función de investigación de mercados ha adquirido
gran importancia, pero ello no se ha traducido en un aumento de los departamentos propios, ya que
la mayoría de las pequeñas y medianas empresas no pueden permitírselo. Sólo las grandes
empresas cuentan con u n departamento de este tipo y, en muchos casos, tampoco es un
departamento de gran entidad.

Cada vez más, existe tanto en las empresas como en otro tipo de organizaciones e instituciones,
una mayor concienciación de la importancia de la investigación comercial y una mayor confianza en
su utilidad real. Ahora bien, aun reconociendo la importancia de la investigación comercial, la
mayoría de las empresas prefieren contratar estos servicios con empresas especializadas, o al
menos, algunos de los estudios de mercado que precisan o algunas técnicas de investigación
concretas. Como consecuencia de ello, se ha producido un importante crecimiento del número de
institutos y empresas de investigación comercial, que tienen una metodología cada vez más
sofisticada, tanto en lo que se refiere a las herramientas informáticas utilizadas (equipos y
programas), como a los procedimientos estadísticos para el análisis de los datos.

En definitiva, lo más habitual es que, tanto las empresas y organizaciones como las instituciones sin
ánimo de lucro que necesitan hacer estudios de investigación comercial, recurran a empresas
especializadas en este tipo de trabajos. Son los denominados Institutos de Investigación de
Mercados.

Son empresas de servicios, que están especializadas en la realización de estudios de

investigación comercial, aplicando métodos y técnicas adecuadas para la obtención de los datos,
el tratamiento y análisis de los mismos, que les permite ofrecer a sus clientes una información útil
para la toma de decisiones. Existen diferentes tipos de Institutos de investigación, que se pueden
clasificar en dos grupos:

 Los Institutos de investigación genéricos: son aquéllos que realizan cualquier tipo de
investigación comercial, en función de lo que el cliente solicita, ocupándose de todas
las tareas que se requieren, desde la recogida de datos, hasta su tratamiento y análisis.
 Los Institutos de investigación específicos: están especializados en el desarrollo y
aplicación de determinadas técnicas o la realización de algún trabajo específico.
Hay institutos de investigación especializados en la realización de paneles de
consumidores, que son estudios realizados sobre una muestra constante de
consumidores, o los paneles de audiencias, para el estudio de las audiencias de los
medios de comunicación, o institutos especializados en la realización de estudios y
 sondeos de opinión, etc. También hay institutos especializados en las técnicas
cualitativas, como la dinámica de grupos.

Los criterios para seleccionar el instituto con el que contratar un trabajo de investigación, son
múltiples y diversos, dependen del prestigio del instituto, de su imparcialidad y objetividad, de la
experiencia en el sector, etc. Lo aconsejable es pedir presupuesto a varios institutos y comparar las
propuestas recibidas, valorando la metodología aplicable, el tiempo de elaboración y el presupuesto.
La propuesta que presente el instituto debe incluir: el planteamiento del problema, los objetivos del
estudio, el tipo de diseño de investigación a realizar, la metodología, las técnicas a utilizar para la
obtención de la información, el diseño y tamaño de la muestra, el tiempo de realización del estudio y
el presupuesto detallado.

7.1.- Organizaciones relacionadas con la

investigación comercial en España.

Es necesario mencionar las organizaciones relacionadas con la investigación comercial en nuestro

país, asociaciones que agrupan a las empresas y profesionales del sector, realizando una labor de
divulgación, de formación de los profesionales y de control ético y de calidad de los trabajos de
investigación. Hay que citar las siguientes asociaciones:

 ESOMAR o European Society for Opinion and Marketing Research (Asociación

Europea para Estudios de Opinión y Marketing). Es la organización mundial que
regulariza y promueve y facilita mejores investigaciones de los mercados, de los
consumidores y de las sociedades. Es una asociación de miembros individuales, que
cuenta con 5000 miembros en más de 100 países, también se encarga de velar por los
aspectos éticos y la calidad de los estudios de investigación comercial. ESOMAR
promueve los valores de la Investigación de mercados y de opinión, para conocer los
problemas reales, logrando así la efectiva toma de decisiones a nivel global. En España,
es AEDEMO la que asume la representación de la asociación europea ESOMAR.

Para facilitar este diálogo permanente, ESOMAR crea y administra un programa integral
con publicaciones, comunicaciones y eventos específicos de la industria y temáticos,
propugnando también activamente la autorregulación y el código de buenas prácticas en
todo el mundo.

 AEDEMO o Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión:

Según ella misma se autodenomina, es la Asociación de los Profesionales que
desarrollan su actividad en la Investigación de Mercados, el Marketing y los
Estudios de Opinión. Desarrolla sus actividades en los campos de la formación, las
publicaciones profesionales, los servicios a los asociados y las relaciones
internacionales. Está confederada a nivel europeo con otras asociaciones, formando
parte de ESOMAR. Entre sus actividades más importantes, lleva a cabo la publicación de
la revista "Investigación y Marketing", la organización de cursos de formación,
seminarios, debates y foros, para promover el rigor científico de la investigación de
mercados y velar por el cumplimiento de los códigos éticos y profesionales. El Comité de
Ética (CEA) de AEDEMO tiene como principal función, la de velar por el respeto de los
Códigos de Ética Profesional y Guías de Conducta a los que está adherida la Asociación
y, en especial, el Código Deontológico de ICC/ESOMAR.
 ANEIMO o Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión
Pública: Según se recoge en su página web, es la asociación que aglutina a las
empresas líderes del sector; sus objetivos son representar a sus asociados ante
 las administraciones públicas y en los diferentes ámbitos sociales y profesionales
(organizaciones de trabajadores y de clientes), promoviendo el desarrollo y la
colaboración entre las empresas del sector, y asegurando que sus trabajos se
realizan con altos estándares de calidad y siguiendo los códigos de ética
profesional. Entre sus principales objetivos, está también el de garantizar la calidad de
las investigaciones realizadas por las empresas asociadas. En 1999, desarrolló el
"Estándar de Calidad en la Investigación de Mercados" (ECIM). El ECIM se integra en el
marco de la norma internacional de Aseguramiento de la Calidad UNE-EN-ISO 9001,
que garantiza la calidad del servicio prestado. Es de obligado cumplimiento para
todos los socios de ANEIMO. Además, ofrece acciones formativas para los trabajadores
del sector, organizando gran número de cursos de formación en las modalidades
presencial y e-learning.

Para saber más

Te proponemos el siguiente enlace a la página oficial de AEDEMO (Asociación Española de
Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), en la que podrás ver las actividades que desarrolla en el
campo de la formación, publicaciones profesionales, los servicios que presta a sus asociados, etc.

AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión)

Te proponemos ahora visitar la página oficial de ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de

Investigación de Mercados y Opinión Pública), a la que pertenecen las principales empresa de
investigación que operan en España, para ver los servicios que presta a los asociados y las
actividades que desarrolla en el campo de la formación, así como los campos de actividad de los
servicios que los asociados prestan a sus clientes.

ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública).

8.- Aspectos legales y éticos de la

investigación comercial.

Caso práctico

Ana, como profesional de la investigación comercial, necesita y

quiere conocer las normas que regulan o afectan a este tipo de actividades. Orientada por su jefe de
departamento, intentará ponerse al día en todo lo que se refiere a las normas legales relacionadas
con la protección de datos personales y de los derechos de los entrevistados, así como aquellos
tipos de normas y códigos de autorregulación profesional, que establecen los aspectos éticos,
profesionales y de calidad de los trabajos de investigación comercial.
A la hora de desarrollar estudios de mercado o sondeos de opinión, que se basan en la recopilación
de datos del mercado, y de los ciudadanos en general, a través de encuestas y otras técnicas de
obtención de información, es necesario respetar determinadas normas que afectan y condicionan la
relación del investigador con el entrevistado, fundamentalmente, con el fin de garantizar la máxima
protección de los entrevistados.

En España, tanto en lo que se refiere a las encuestas para estudios de mercado como para los
sondeos de opinión, es necesario tener en cuenta:
La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal
(BOE de 14 diciembre 1999), establece la protección de los datos de carácter personal como
un derecho fundamental de los individuos, entendiendo por datos personales, cualquier
información que permita identificar o hacer que sea identificada una persona.

Esta Ley tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos
personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y
especialmente de su honor, intimidad y privacidad personal y familiar.

El objetivo principal de la ley es regular el tratamiento de los datos y ficheros de carácter

personal, con independencia del soporte en el que sean tratados, los derechos de los
ciudadanos sobre ellos y las obligaciones de las empresas que los crean, tratan y/o utilizan.

El órgano de control del cumplimiento de la normativa de protección de datos dentro del

territorio español, con carácter general, es la Agencia Española de Protección de Datos
(AEPD).

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) se encargará de velar por el

cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlar su aplicación, en
especial en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación, oposición y
cancelación de datos. Asimismo, se establece un procedimiento a para que las personas puedan
conseguir información, tutela y garantías mediante la interposición de las correspondientes
denuncias. Existen, además, otras Agencias de Protección de Datos de carácter autonómico, en las
Comunidades Autónomas de Madrid, Cataluña y el País Vasco

Los estudios de investigación de mercado y de opinión, exigen muchas veces recoger información
de personas, generalmente de carácter confidencial. Las empresas que los realizan se encuentran
entre unos clientes interesados en conocer actitudes, opiniones y hechos y un público que puede
aportar esos datos y que constituyen las fuentes de información.

En consecuencia, en una investigación comercial existen un buen número de implicados: El propio

investigador (persona o empresa que realiza la investigación), el cliente o empresa que encarga
la investigación y cada una de las personas investigadas o entrevistadas que aportan la
información.

Cuando se trate de sondeos electorales, sobre la intención de voto, están regulados también por la
Ley de Régimen Electoral General, en lo que respecta a la publicación de los resultados, que
establece lo siguiente: "Durante los cinco días anteriores al de la votación queda prohibida la
publicación y difusión o reproducción de sondeos electorales por cualquier medio de comunicación".
Esto no significa que no se puedan realizar sondeos electorales durante esos días, la prohibición
sólo afecta a la publicación de los resultados.

8.1.- Códigos y guías de autorregulación ética

y profesional.

Además de la Ley de Protección de Datos, de obligado cumplimiento para todas las empresas de
investigación comercial y sus clientes, que manejen y traten datos de carácter personal de los
ciudadanos, existen normas de autorregulación o código deontológico.

Una buena investigación debe tener en cuenta los derechos y las obligaciones de cada una de
las partes afectadas. El primer código deontológico en materia de estudios de mercado fue
publicado en 1948 y revisado en 1967 y fue elaborado por la Asociación Europea para Estudios
de Opinión y Marketing (ESOMAR).

En el año de 1976, ESOMAR, en colaboración con la Cámara de Comercio Internacional (ICC),

deciden crear un código internacional único y en 1977, se publica el primer Código Internacional
ICC/ESOMAR de "Prácticas Legales en Materia de Investigación de Mercado y Opinión". Este
código fue objeto de varias revisiones, en 1986 y en 1994. La primera publicación del mismo en
castellano, editada por AEDEMO, data de 1986; la última publicación es de 2007. La última versión
lleva por título: "Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social
y de Mercados"

Este código fue concebido principalmente como marco para la “autorregulación” profesional
y contempla los derechos fundamentales de los entrevistados, las obligaciones profesionales
de los investigadores, así como los derechos y las obligaciones derivados de la relación
entre investigadores y clientes.

Este código ICC/ESOMAR, es básicamente un código ético y de calidad profesional, que

establece que:

 Los estudios deben realizarse apoyándose en la confianza de que se realizan con

honestidad y objetividad. Al público se le debe informar sobre los objetivos de la
investigación comercial, garantizar su anonimato y no utilizar la información con otros
fines distintos.
 Los estudios deben desarrollarse de acuerdo con los principios de competencia legal
y quienes los realicen deben estar dispuestos a demostrar la calidad de los resultados y
la validez de las conclusiones.

El éxito de la investigación de mercado depende de la confianza del público en que ésta se realice
honradamente y con objetividad, sin intromisiones indeseables ni molestias para los entrevistados.

Este Código tiene por objeto fomentar la confianza del público y demostrar el reconocimiento de
sus responsabilidades éticas y profesionales por parte de quienes practican la investigación de
mercados. El uso de esta clase de códigos y su implantación han sido aceptados como mejores
prácticas en todo el mundo, como medios reconocidos para proporcionar una mejor protección al
consumidor.
El Código establece los principios éticos básicos que deben observar todos los
investigadores y clientes y es aplicable dentro del marco de la legislación vigente o de
cualquier normativa o requisitos más estrictos que puedan regir en un mercado específico.
Es aplicable a la totalidad de la investigación de mercados.

La aceptación de este Código Internacional es una condición para ser miembro de ESOMAR y de
todas las organizaciones nacionales e internacionales que lo han adoptado oficialmente. En este
sentido, AEDEMO, junto con las principales Asociaciones profesionales del sector en el mundo, ha
suscrito el Código Internacional ICC/ESOMAR para regular las prácticas de la Investigación de
Mercado y los Estudios de Opinión.

AEDEMO y ESOMAR publicaron también otros códigos y guías prácticas que regulan aspectos
concretos y temas específicos para orientar la práctica de la investigación comercial. Entre ellos,
cabe mencionar:

 Guía para la realización de sondeos de opinión y su publicación.

 Guía para la utilización de técnicas de venta simulada.
 Guía para la realización de la pseudocompra o falsa compra.
 Guía para las entrevistas y discusiones en grupo y su grabación.
 Pautas de actuación en las entrevistas a niños y adolescentes.
 Directrices para las encuestas telefónicas y telemarketing.
 Guía para la armonización de normas sobre el trabajo de campo.
 Pautas a seguir para la elección de un instituto de investigación.
 Guía para la realización de encuestas por teléfono móvil.
 Guía para la realización de estudios de mercado y de opinión en Internet.
 Guía de un proyecto de investigación de mercado.

8.2.- El Código Internacional ICC/ESOMAR

para la Práctica de la Investigación Social y de
Mercados.

En este epígrafe y el siguiente vamos a analizar el contenido del Código ICC/ESOMAR, que
debemos tener presente en los estudios de investigación de mercados y estudios de opinión que se
desarrollan en las empresas e institutos de investigación asociados a la organización ESOMAR.

 Propósito del código.

 El Código ha sido concebido como marco para la autorregulación. Teniendo esto en
cuenta, ICC y ESOMAR recomiendan la aplicación mundial del Código, que pretende
lograr los siguientes objetivos:

o Establecer las normas éticas que deberá cumplir el investigador de mercados;

o Incrementar la confianza del público en la investigación de mercados,
subrayando los derechos y garantías de que dicho público disfruta según este
Código;
o Subrayar la necesidad de contar con el oportuno consentimiento cuando se
recogen las opiniones de niños o adolescentes;
o Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e
impartir información;
o Reducir al mínimo la necesidad de legislación o regulación por parte de los
gobiernos.
 Definiciones fundamentales:

Se definen en el Código ESOMAR los siguientes conceptos, relacionados con la

investigación de mercados:

o Investigación de Mercados: "Estudio basado en la obtención de información,

análisis e interpretación de los datos y presentación de resultados, de acuerdo
con los objetivos previamente establecidos".
o Investigador: "Persona, empresa organización o departamento que lleva a cabo
un proyecto de investigación de mercados o de opinión".
o Cliente: "Individuo, organización o departamento que solicita o encarga el
estudio de mercado o de opinión".
o Entrevistado: "Individuo u organización de la que el investigador solicita
información con fines de investigación de mercados o de opinión".
o Entrevista: "Cualquier contacto con el entrevistado, de forma directa o indirecta"
o Documento: "Documentos diversos producidos por el cliente y el investigador
(instrucciones, propuestas, cuestionarios, tablas de resultados, grabaciones,
etc."

 Fundamentos clave del código:

El Código está basado en 8 fundamentos clave, que implican responsabilidades para el

investigador:

1. El investigador actuará de conformidad con la legislación nacional e

internacional vigente.
2. El investigador tendrá una conducta ética y no hará nada que pudiera
perjudicar la reputación de la investigación de mercados.
3. El investigador actuará con especial cuidado en las investigaciones entre
niños y adolescentes.
4. La colaboración de los entrevistados es voluntaria y deben ser informados
adecuadamente y sin engaño acerca del propósito y naturaleza del proyecto de
investigación.
5. El investigador deberá respetar los derechos individuales de los
entrevistados, que no deberán resultar perjudicados o negativamente
afectados por su participación en un estudio de mercado.
 6. El investigador jamás permitirá que los datos personales recogidos en un
estudio de mercado se utilicen para otros fines ajenos a la investigación de
mercados.
7. El investigador deberá asegurarse de que el diseño, puesta en práctica, emisión
de informes y documentos sean adecuados y se realicen con transparencia y
objetividad.
8. El investigador actuará de conformidad con los principios reconocidos de la libre
competencia.
 Principios básicos:
1. La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y objetiva, y
realizarse según los métodos científicos apropiados.
2. El investigador no deberá actuar de forma que pudiera desacreditar la profesión
o provocar en el público una pérdida de confianza en ella.
3. La investigación de mercados deberá realizarse con responsabilidad profesional
y de conformidad con los principios de la libre competencia.
4. La investigación de mercados deberá diferenciarse claramente de toda
actividad comercial como publicidad, promoción de ventas, venta directa, etc.

Citas para pensar

Si no está en nuestro poder el discernir las mejores opiniones, debemos seguir las más probables.

René Descartes

8.3.- Contenido del código ICC/ESOMAR.

Obligaciones del investigador.

Veremos ahora las obligaciones del investigador, tanto respecto a su cliente, como respecto a los
entrevistados.

 Honradez y responsabilidad profesional del investigador.

1. La investigación de mercados no deberá abusar de la confianza de los
entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia.
2. El investigador no deberá realizar falsas declaraciones acerca de su pericia,
su experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organización.
3. La colaboración de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado es
totalmente voluntaria en todas sus fases y no deberán ser engañados cuando
se requiera su colaboración.
4. El investigador deberá adoptar todas las precauciones para que los
entrevistados no se vean en manera alguna directamente perjudicados por su
participación en un estudio de mercado.
5. El investigador no deberá criticar injustificadamente a otros investigadores.
 Transparencia en el trabajo de investigación.
1. El investigador deberá identificarse de inmediato y exponer el propósito de la
investigación.
2. El entrevistado deberá poder comprobar sin dificultad la identidad del
investigador y su buena fe.
3. El investigador deberá permitir a su cliente comprobar la calidad de la
recopilación y el tratamiento de la información.
 4. El investigador deberá proporcionar a su cliente los datos técnicos
adecuados de todo estudio de mercado realizado para él.
5. El investigador deberá asegurarse de que el proyecto de una investigación de
mercado esté diseñado, realizado, presentado y documentado de manera
exacta, transparente y objetiva.
 Técnicas de grabación y observación.

Los entrevistados deberán ser informados previamente sobre el empleo de técnicas

de observación o sistemas de grabación, excepto cuando se utilicen abiertamente en
lugares públicos y no se recojan datos personales. Si un entrevistado así lo deseara, la
grabación o la parte de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el
consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato.

 Protección de datos y confidencialidad.

1. Política de confidencialidad. El investigador dispondrá de una política de
confidencialidad a la que puedan acceder fácilmente los entrevistados cuyos
datos recojan.
2. Recopilación de datos. Al recoger información personal del entrevistado, el
investigador deberá asegurarse de que el entrevistado conoce el propósito de la
recopilación de datos y el posible control posterior a la entrevista que exija un
nuevo contacto.
3. Utilización de datos. La información personal recogida y guardada en
cumplimiento de este Código:
1. Deberá ser recopilada para una investigación específica;
2. Deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva en relación con el
objetivo de la investigación, y
3. No deberá guardarse más tiempo del que sea necesario para cumplir el
propósito de la investigación.
4. El investigador se asegurará de que la identidad de los
entrevistados no se revele al cliente.

4. Seguridad en el tratamiento de datos.

El investigador deberá garantizar la aplicación de medidas de seguridad

adecuadas para evitar el acceso no autorizado a los datos personales, así como
la manipulación o la revelación de datos personales.

5. Derechos del entrevistado. El investigador tomará las medidas adecuadas

para que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos:
1. De no participar en un estudio de mercado si no quieren;
2. De retirarse en cualquier momento de la entrevista;
3. De exigir que sus datos personales no sean puestos a disposición de
terceros, y
4. De borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden.

Para saber más

Te proponemos el siguiente enlace a la página oficial de AEDEMO, en la que puedes consultar y
descargar, si quieres, el texto completo del Código ICC/ESOMAR en formato pdf.

Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados. (0.05

MB)
Te proponemos también el siguiente enlace, a la Agencia de Protección de Datos de la Comunidad
de Madrid, donde podrás consultar y descargar, si lo deseas, el texto de la Ley de protección de
datos de carácter personal en formato pdf.