TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO INSTITUTO TECNOLÓGICO DE

MÉRIDA

Licenciatura En
Administración Fundamento
de Mercadotecnia
Enero-junio de 2024
Docente

Patricia sosa Gómez

Nombre del alumno@ (apellidos primero, por favor)

Avendaño Hernández Luis
Guadalupe

Departamento adscrito

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICO- ADMINISTRATIVAS.

Nomenclatura

U5T2 Resumen de la
unidad 5
Contenido
Comportamiento del consumidor..................................................................3
Caja negra del comprador........................................................................................ 3
Respuesta del comprador........................................................................................ 3
5.1 Factores que influyen en la conducta del consumidor.......................3
Factores Culturales: cultura subcultura y clase social..........................4
Factores sociales: grupo de referencia, familia, roles y estatus.........5
Factores personales..................................................................................... 5
Factores psicológicos:................................................................................. 5
Modelos motivacionales..............................................................................6
Clase social.................................................................................................... 6
5.2 Modelo del proceso de decisión de compra.........................................6
Modelo de las cinco etapas de la decisión de compra...........................6
5.3 Funciones (roles) de compra..................................................................7
Conclusión........................................................................................................ 9
Referencias..................................................................................................... 10
 Comportamiento del consumidor
Para tener éxito, debemos conocer a los consumidores para venderles lo que necesitan o
desean y no caer en el error de intentar venderles lo que nosotros queremos. El consumidor
elige los productos que mejor satisfagan sus necesidades o deseos, para eso hay que
conocerlos para desarrollar productos interesantes.
Quienes tienen la responsabilidad de las organizaciones han tenido que recurrir cada vez
más a la investigación del consumidor para encontrar las respuestas a las siguientes
preguntas más importantes sobre cualquier mercado:
¿Quiénes constituyen el mercado?, ¿Qué compra el mercado?, ¿Por qué compra el
mercado?, ¿Quién participa en la compra?, ¿Cómo compra el mercado?, ¿Cuándo compra
el mercado? y ¿Dónde compra el mercado?
Los consumidores industriales, son las industrias que compran bienes y servicios para
elaborar otros bienes y servicios con el objeto de vendérselos o alquilarlos a terceros.
Los consumidores institucionales, son aquellos organismos que compran bienes y
servicios para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades como son los hospitales, museos,
instituciones gubernamentales, entre otros.
Este comportamiento de los consumidores involucra un proceso que parte de la
identificación de una carencia y el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de las
alternativas para obtener la satisfacción de esta, la determinación de adquirir el bien o
servicio y finalmente evaluarlo. Los estímulos externos son de dos tipos: los de
mercadotecnia como son el producto, precio, plaza y promoción y los ambientales,
integrados por fuerzas y eventos importantes del macroambiente del consumidor. Todos
estos estímulos pasan a través de la “caja negra” o conciencia del consumidor y producen
las decisiones de compra del consumidor. El proceso de decisión de compra tiene lugar
en la conciencia del consumidor desde la llegada del estímulo externo de
mercadotecnia hasta la decisión de compra.

Estímulos
Otros Respuesta del comprador
de
Caja negra del comprador
Estímulo
Mercadotecnia
s
Producto Económicos
Características Elección de
Proceso producto
del comprador
Precio Tecnológicos de
Factores Elección de marca
Plaza Políticos decisión psicofisiológicos y
Promoción del sociológicos Elección de
Culturales
distribuidor
5.1 Factores que influyen en la conducta del consumidor
Entender el comportamiento del consumidor implica conocer las diferentes variables que
inciden en su conducta como son los factores culturales, sociales, personales y
psicológicos. En muchos de ellas, el mercadólogo no puede influir, sin embargo, son útiles
porque identifican a los consumidores potenciales que podrían estar interesados en el
producto. Otros factores sí están sujetos a su influencia y le dan la clave para el desarrollo
del producto, precio, plaza y promoción, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.
Factores Culturales: cultura subcultura y clase social.
Son los factores culturales los que probablemente ejercen la más profunda y amplia en el
consumidor. Es difícil ofrecer sólo una definición de cultura y suponen que incluya toda la
riqueza de este fenómeno social e importancia para el conocimiento de los consumidores.
Sin embargo, las dos siguientes son representativas: Un todo complejo que abarca
conocimientos creencias, artes, normas morales, leyes, costumbre otras capacidades y
hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. Los factores culturales
ejercen amplia y profunda influencia en el comportamiento del consumidor, por
consiguiente, el conocimiento de la cultura le permite al profesional de la
mercadotecnia interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas
estrategias de mercadotecnia.
Es dominante, ya que los valores e influencias culturales son el medio en el que se
desenvuelven las personas por lo general de una manera inconsciente.
Es funcional, la interactuación dar lugar a valores y prescribe el comportamiento que es
aceptable para cada cultura; da orden a la sociedad estableciendo expectativas comunes
mismas que en muchas ocasiones se convierten en leyes.
Es aprendida, las personas a lo largo de su vida conocen valores y normas de sociedad de
su familia y amigos, no nacen sabiéndolas las aprenden de sus padres, sus maestros y aun
de sus propios compañeros.
Es dinámica, va adaptándose a los cambios del ambiente y a las nuevas necesidades que
van surgiendo de estos cambios, los cambios de tecnología por ejemplo han impactado las
formas de diversión al hacer que los niños en muchas ocasiones cambien juegos al aire libre
por juegos electrónicos.
Factores:
Subcultura. Una cultura puede estar dividida por subculturas, “las subculturas son grupos
de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para
distinguirlos de otros grupos dentro de la misma cultura así estos grupos homogéneos de
personas comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.
Una subcultura cobra importancia para los mercadólogos cuando constituye una parte
significativa de la población y se pueden llegar a ella e identificarse patrones de compra
específicas.
Clase social. En general todas o casi todas las sociedades guardan alguna forma de
estructura de clases sociales, son relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad,
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares”. Las clases
sociales son determinadas por una combinación de factores como son: los ingresos,
ocupación, educación y riqueza entre otras variables, que resultan en preferencias y
comportamientos de compra similares. Clases sociales mexicanas según PROFECO:
Baja baja, Baja Alta, Media Baja, Media Alta, Alta Baja y Alta Alta.
Factores sociales: grupo de referencia, familia, roles y estatus
Grupos de referencia. Un factor que influye de manera importante en la conducta del
consumidor, son los grupos de referencia considerados como aquellos “formados por todos
los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos.
Los grupos que influyen de manera directa en una persona se llaman grupo de
pertenencia. En estos grupos se desarrollan normas y roles.
Otro son grupos secundarios, donde la interactuación es menos continua y formal como la
que se da con los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.
La familia. Es un grupo de dos o más personas con vínculos de parentesco, matrimonio o
adopción que viven juntos como un núcleo familiar.
Roles y status.. Las posiciones de los individuos como parte de cada grupo se definen en
términos de rol y status, así una persona dentro de su familia puede desempeñar el papel de
hija, al formar su propia familia asumiría el papel de esposa y en el lugar donde trabaja el
de gerente de marca.
Factores personales
Edad y ciclo de vida. Es común que la edad del consumidor indique los productos que
puedan interesarle. Los gustos y necesidades del consumidor de alimentos, ropa,
entretenimiento se relacionan con la edad.
Género o sexo. En cuanto al sexo o género las diferencias fisiológicas entre hombre y
mujeres dan origen a necesidades diferentes en productos de salud y belleza.
Ocupación. La ocupación de una persona influye en los y servicios que adquiere, un obrero
adquirirá prendes de vestir y zapatos es de trabajo resistentes y juega boliche.
Circunstancias económicas. La situación económica de una persona influirá en la elección
de productos y tiendas.
Estilo de vida. Las personas que forman parte de una mis subcultura, clase social y
ocupación pueden tener estilos de vida diferentes.
Personalidad y concepto de sí mismo. La personalidad de cada individuo es diferente e
influye en su comportamiento de compra.
Factores psicológicos:
Hay cuatro factores psicológicos que influyen en gran medida en la elección de compra de
una persona; la percepción, motivación aprendizaje y creencias y actitudes.
 Percepción
 Atención selectiva.
 Distorsión selectiva.
 Retención selectiva.
Modelos motivacionales
Al estudiar la motivación, los especialistas en mercadotecnia analizan los diferentes
factores que influyen en los consumidores para comprar o no un producto. Ya se ha
mencionado que los individuos adquieren un producto basado en una necesidad y así
satisfacerla y que una necesidad se convierte en motivo cuando es debidamente reforzada
para alcanzar cierto nivel de intensidad.
Tres de las más conocidas de las teorías de la motivación humana son: la de Sigmund
Freud, Abraham Maslow y Fredrick Herzbeng:
 Teoría de la motivación Freud.
 Teoría de la motivación Maslow.
 Teoría de motivación de Frederick Herzberg. (Aprendizaje, creencias y actitudes,
cambio de actitud, cambiar la importancia de las creencias y agregar nuevas
creencias).
Clase social.
La clase social se define como aquellas divisiones relativamente homogéneas y duradera de
una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores
intereses y conductas) similares.

5.2 Modelo del proceso de decisión de compra.

Al comprar productos los consumidores atraviesan para hacerlo por un proceso conocido
como proceso de decisión de compra (ver figura 5.3) que incluye de acuerdo a Kotler
(2013) cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de alternativas y conducta postcompra.
Modelo de las cinco etapas de la decisión de compra.
El modelo inicia con la identificación de un problema o necesidad, misma que se acciona
cuando el consumidor enfrenta un desequilibrio ente su estado real y el deseado, algunas
necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios, así el
proceso de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad que puede satisfacerse a
través vez del consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona.
Búsqueda de información. Una vez reconocido el problema el consumidor inicia la etapa
siguiente del proceso de decisión de compra, la búsqueda de información Según Kotler es
posible distinguir entre dos niveles de estímulos: moderado o realzada denominado
atención intensificada nivel en el que el consumidor sencillamente se vuelve receptivo
acerca de un determinado producto.
Evaluación de las alternativas. Para poder comprender los procesos de evaluación del
consumidor en que considerar tres aspectos: En primer lugar, el consumidor busca
satisfacer una necesidad, segundo el consumidor está buscando ciertas ventajas inherentes
al producto y por último el consumidor entiende al producto conjunto de atributos con
capacidades diferentes para satisfacer su necesidad.
Decisión de compra. En general el consumidor adquirirá la marca preferida, pero entre la
intención y la decisión pueden interponerse dos factores:
 El primero son las actitudes de los demás.
 Factores de situación no previstos.
Conducta postcompra. Lo que el consumidor aprenda en el transcurso del proceso de
compra tiene influencia sobre la manera en que se comportara la próxima ocasión que se le
presente una necesidad, más aún si se ha formado nuevas opiniones y creencias que
sustituyen a las que ya tenía.
Decisiones de compra. El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el
tipo de decisión de compra, ya que existe una gran diferencia en el hecho de adquirir una
pasta de dientes, una computadora y un automóvil nuevo.
Conducta de compra compleja, comprende los siguientes pasos: desarrollo de creencias,
desarrollo de actitudes hacia el producto y toma de decisión meditada. En este tipo de
compra existe un profundo involucramiento por parte del comprador y es consciente de
diferencias importantes.
Conducta de compra que reduce la disonancia. En este tipo de compra el consumidor
pese a que se involucra bastante no percibe grandes diferencias en las marcas. La alta
participación se debe a que por lo general son productos caros, de compra poco frecuente y
riesgosa.
Conducta de compra habitual. Compra de baja participación sin diferencias significativas
entre las marcas, se da en casi todos los productos de bajo costo y compra frecuente, como
la sal de mesa y la leche, donde el consumidor reconoce el problema y toma la decisión y si
acaso dedica un mínimo esfuerzo a la búsqueda de información.
Conducta de compra de variedad. Es cuando en las situaciones de compra existe baja
participación, pero diferencias importantes entre las marcas, en este tipo de compra los
consumidores cambian con frecuencia de marca no por insatisfacción sino buscando
variedad, por ejemplo, con galletas el consumidor escoge una marca sin mucha evaluación
y evalúa durante el consumo y la próxima ocasión adquiere otra marca porque quiere un
sabor diferente.

5.3 Funciones (roles) de compra.

Identificar al comprador de productos que adquiere cajas de herramientas y cosméticos es
fácil ya que sabemos que el hombre es quien decide la compra de las herramientas y la
mujer lo que se refiere a pinturas de labios y sombras para ojos. Sin embargo, en la
actualidad los mercadólogos deben de tomar sus decisiones de objetivos con mucho mayor
cuidado ya que los papeles de compras cambian y cada vez con más rapidez.
Las funciones que pueden adoptar las personas en una decisión pueden ser variadas,
pudiendo ser estas las que se mencionan a continuación:
 Iniciador, Persona que es el primero en sugerir la idea de comprar el producto o
servicio
 Influenciador, Persona que con alguna palabra u acción influye en la decisión de
compra y en la compra misma.
 Comprador. Persona que lleva a cabo la operación de la compra, aun cuando se le
diga que comprar decide donde, cuando comprar, selecciona la tienda, el tamaño del
paquete, entre otros factores.
 Usuario. Persona que consume o usa el producto.
 Conclusión
Para concluir con estos temas, tenemos en cuenta en como el comportamiento del
consumidor es el resultado de una compleja interacción de factores psicológicos,
fisiológicos, sociológicos y situacionales, reflejados a través de distintos modelos del
proceso de decisión de compra y las diversas funciones que intervienen en dicho proceso.
Comprender estos aspectos es esencial para diseñar estrategias de marketing efectivas y
responder adecuadamente a las necesidades y deseos del mercado.
Referencias

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014) Marketing (11ª) Mexico:

McGraw/Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Kotler, P.(1999) El marketing según Kotler. Argentina: Editorial Paidos
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012) Mercadotecnia (14ª. Ed.) México: Pearson
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia (11ª. Ed.)
México: Pearson
Lamb, C., Hair,J y McDaniel, C. (2011) Marketing (11 Ed.) Mexico: CENGAGE
Learning.
Munch, L. (2010) Administración, Gestion Organizacional, enfoques y procesos
administrativo. Mexico:Prentice Hall
Stanton, W., Etzel, M. y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. Mexico:
McGraw/Interamericana
Sanhusen, LR.(2006) Mercadotecnia. Mexico: Editorial Continental S.A.
Kotler, P. y Keller, K. (2012) Dirección de Mercadotecnia (14ª Ed.) México:
Pearson