1. BASES TEORICAS.

1.1. PROMOCION.

Según PRIDE Y FERREL (1992, p. 382) afirman que la promoción es

comunicarse con las personas, grupos u organizaciones, en forma directa o

indirecta, los intercambios al influir en uno o más de los consumidores para

que acepten un producto de la organización.

Por otra parte, explica FISHER (1993, p. 254) la promoción es un

término que tiene diferentes significados para la gente. La mayoría lo

entiende como sinónimo de publicidad que tiene como función la

coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los

canales que permitan una información y persuasión necesarias para facilitar

la venta de un bien o servicio.

Para STANTON (1989, p. 479), promoción es un acto de informar,

persuadir y comunicar al mercado acerca de los productos y servicios de la

organización. En la medida que crece el número de clientes potenciales, que

nace un nuevo competidor, que se expanden los mercados, en esa medida

se hace necesario aumentar los niveles de comunicación y procurar una

continua interacción entre las organizaciones y los consumidores.

13
 14

Se puede concluir, que la promoción es la forma en la cual se

comunican las organizaciones con los consumidores (mercado meta),

tratando de persuadirlos o incentivarlos para que adquieran sus productos o

servicios.

En el mismo orden de ideas, para Alimentos Heinz es imprescindible

establecer una adecuada e idónea comunicación con sus consumidores a

través de la promoción; para lograr de esta forma persuadirlos de que

adquieran sus productos.

1.1.1. IMPORTANCIA DE LA PROMOCION.

Para WESTWOOD (1990, p. 162) expresa que la promoción de ventas

cubre más o menos todo lo que uno puede hacer para dar a los clientes un

incentivo tangible, a fin de que compren el producto.

El espectacular crecimiento del empleo de la promoción de ventas data

de fines de la década del 60, y el gasto en promoción de ventas en términos

reales en muchos mercados se quintuplicó. Con la difusión de

supermercados y expendios de autoservicio, hay ahora una enorme cantidad

de marcas de casi todo, compitiendo por el mismo consumidor. Es necesario

más aliciente para hacer que la gente compre un producto determinado.

 15

Según STANTON (1996, p. 585), la promoción cumple en la mezcla de

mercadeo tres funciones imprescindibles: Informar, persuadir y recordar a los

consumidores la existencia de un producto en el mercado.

Por consiguiente, la promoción es importante por el papel que

desempeña dentro de la mezcla de mercadeo, el cual es comunicar y

persuadir para atrapar y captar clientes potenciales, mantener fidelidad de

los existentes, reforzar actitudes y posicionar un producto en especifico en la

mente del consumidor

1.1.2. OBJETIVOS DE LA PROMOCION.

Según FISHER (1993, p. 256) dice que cuando las características del

producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las

estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado

dentro del público consumidor y además obtener un volumen amplio de

ventas.

Una empresa pone en marcha una estrategia promocional por muchos

motivos, entre los que podemos citar:

a) Estimular las ventas de productos establecidos.

 16

b) Atraer nuevos mercados.

c) Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

d) Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

e) Aumentar las ventas en épocas críticas.

f) Ayudar a los detallistas atrayendo consumidores.

g) Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de

declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Alimentos Heinz diseña distintos planes promocionales en función del

establecimiento de los siguientes objetivos, estimular las ventas de productos

establecidos, aumentar las ventas en épocas críticas, ayudar en la etapa de

lanzamiento de un producto y ayudar a los detallistas atrayendo

consumidores a través de rifas, sorteos, degustaciones, rebajas y

descuentos comerciales.

1.1.3. NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO DE PROMOCION.

Según KOTLER Y ARMSTRONG (1994, p. 565) afirman que cada

uno de los instrumentos de promoción, publicidad, ventas personales,

promoción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos

propios. Los mercadólogos tienen que entender estas características para

elegir sus instrumentos.

 17

Publicidad: El carácter público de la publicidad sugiere que el

producto anunciado es algo normal y legítimo. Como muchas personas ven

los anuncios del producto, los compradores saben que la adquisición del

producto será entendida y aceptada públicamente.

La publicidad también es muy expresiva y permite que la empresa

represente sus productos por medio del uso artístico de las impresiones, el

sonido y el color. La publicidad puede llegar a masas de compradores

geográficamente dispersos, a un costo bajo por cada exposición.

Aunque la publicidad tiene sus ventajas también representa fallas, si

bien llega al público con rapidez es impersonal y no puede ser tan

convincente como un vendedor de la empresa, sólo representa una

comunicación unilateral con el público, y el público no siente la necesidad de

prestar atención ni de responder.

Ventas Personales: Son el instrumento más efectivo en ciertas

etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias,

convicción y acción en los compradores. Entrañan la interacción personal

entre dos personas o más, de forma tal que cada una de ellas puede

observar las necesidades y características de las otras y hacer ajustes

rápidos. También fomentar las relaciones interpersonales donde el

 18

comprador suele sentir una mayor necesidad de estudiar y responder,

incluso aunque la respuesta sea un cortés “no gracias”.

La desventaja podría resultar la fuerte inversión de capital que se

necesita para activar un buen grupo de vendedores.

Promoción de Ventas: Incluye una amplia gama de instrumentos que

tienen como objetivo captar la atención del consumidor y proporcionar

información que puede conducir a una compra. Ofrece muchos incentivos

para comprar porque incluyen atractivos o contribuciones que brindan mayor

valor a los consumidores. Además invitan a una respuesta rápida y la

recompensan.

Las empresas utilizan o

l s instrumentos de promoción de ventas para

crear una respuesta más fuerte y veloz. Sin embargo, las repercusiones de la

promoción de ventas suelen durar poco y no son eficaces para lograr la

preferencia por la marea a largo plazo.

Relaciones Públicas: Ofrecen varias cualidades únicas. Son creíbles:

Los relatos de casos, los ejemplos y los actos resultan más reales y creíbles

a los lectores que los anuncios. Las relaciones públicas también pueden

alcanzar prospectos que evitan el contacto con los vendedores y los

anuncios: El mensaje llega a los compradores en forma de “noticia” y no

 19

como una comunicación dirigida a las ventas, también pueden resaltar una

empresa o producto. Aunque los mercadólogos utilizan muy poco las

relaciones públicas como instrumento promocional cabe destacar que está

bien concebida y al lado de otros instrumentos puede ser muy eficaz y

económica.

1.1.4. CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION.

WESTWOOD (1990, p. 162) menciona que una promoción debe tener

las siguientes características:

• Tiene que ser una oferta prominente y no parte de un negocio

normal;

• La oferta debe dar al cliente cierto beneficio tangible; y

• Debe tener por objeto lograr un aumento de las ventas en un

período específico de tiempo.

Una promoción de ventas generalmente contiene una de las siguientes

palabras claves: ”Gratis”, “Ahorre” o “Gane”.

 20

Una promoción de ventas no puede tomar el lugar de la publicidad o la

venta y no puede cambiar tendencias a largo plazo en la vida de un producto

o marca. Pero no puede estimular a un consumidor a comportarse más de

acuerdo con los intereses económicos del fabricante.

El papel de la promoción es comunicarse con las personas, grupos u

organizaciones para facilitar, en forma directa o indirecta, los intercambios al

influir en uno o más de los consumidores para que acepten un producto de la

organización.

La promoción puede desarrollar un papel de comunicación extensa,

debido a que actividades promocionadas tienen por objeto ayudar a la

compañía a justificar su existencia y mantener relaciones positivas y sanas

entre la empresa y varios grupos del medio ambiente de marketing.

1.2. MEZCLA PROMOCIONAL.

Para KOTLER Y ARMSTRONG (1994, p. 553) mencionan que en

términos de mercadeo el concepto mezcla promocional se refiere al

programa entero de comunicación mercadotécnica de una empresa. Los

mercadólogos deben entender perfectamente como funciona la

 21

comunicación para lograr que ésta sea efectiva y lograr colocar sus

productos en el mercado.

Así mismo, explican PRIDE y FERREL (1992, p. 389) que para

comunicarse con individuos, grupos u organizaciones, pueden aplicarse

varios métodos promocionales. La combinación específica de métodos

promocionales utilizada por una organización es su mixtura de promoción

para un producto en particular.

Para STANTON (1989, p. 478), la mezcla promocional puede definirse

como la combinación de elementos que constituyen los ingredientes de la

promoción en la mezcla de mercadotecnia de una organización. La actividad

promocional requiere la utilización de los canales de comunicación

adecuados y de manera oportuna, además es necesario, realizar una

combinación equilibrada, de cada uno de los elementos que conforman la

mezcla promocional (ventas personales, publicidad, promoción de ventas y

relaciones públicas) para lograr así, el cumplimiento de los objetivos y metas

de la organización.

Sobre la base de lo planteado, la mezcla promocional es la

combinación de métodos y programas que utilizan las organizaciones para

comunicarse mercadotécnicamente con los consumidores y lograr la

colocación de sus productos en el mercado de una forma idónea y eficaz.

 22

1.2.1. ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL.

KOTLER Y ARMSTRONG (1994, p. 553) dicen que la mezcla

promocional está compuesta por la organización específica de cuatro

factores:

a) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea

personal, y de promociones de ideas, bienes o servicios por parte

del patrocinador identificado.

b) Ventas Personales: Una presentación oral en una conversación

con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar

ventas.

c) Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la

adquisición o la venta de un producto o servicio.

d) Relaciones Públicas: Establecer buenas relaciones con los

diferentes públicos de la empresa, derivando de ello una publicidad

favorable, creando una nueva “Imagen Corporativa” y manejando o

desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.

 23

1.2.2. ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL.

KOTLER y ARMSTRONG (1994, p. 565) expresan que, una vez que

la empresa ha establecido el monto total destinado a la promoción de

productos, debe decidir cómo dividirlo entre los instrumentos básicos

promocionales, promociones de venta y relaciones públicas. De mezclar

estos instrumentos con cuidado para formar una mezcla coordinada de

promociones que alcance sus objetivos publicitarios y de mercadotecnia. Las

empresas dentro de la misma industria varían mucho en la forma en que

diseñan sus mezclas de promoción.

Las empresas siempre buscan la mejor forma de mejorar sus

promociones, cambiando un instrumento de promoción por otro que cumpla

con la misma tarea, pero de manera más económica.

1.2.3. FACTORES EN EL ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE

PROMOCIONES.

KOTLER y ARMSTRONG (1994, p. 567) afirman que las empresas

toman en cuenta muchos factores cuando preparan sus mezclas de

promociones, inclusive el tipo de producto – mercado, el uso de una

 24

estrategia para atraer o impulsar, la etapa de madurez del comprador y la

etapa del ciclo de vida del producto.

El tipo de Producto – Mercado. Dependiendo del tipo de mercado

(mercados de consumo o de empresa) varía de utilización de los diferentes

instrumentos de promoción. Las empresas que se dedican a la distribución

de bienes de consumo dedican mayor cantidad de fondos a la publicidad,

seguidos por los destinados a la promoción de ventas, las ventas personales

y las relaciones públicas. Por otra parte las empresas que se dedican a

comercializar bienes industriales destinan mayor cantidad de fondos a las

ventas personales, publicidad y relaciones públicas. En general, las ventas

personales se usan en el caso de bienes caros y que entrañan riesgos, así

como en los mercados con pocos vendedores de mayor tamaño.

La estrategia de atraer y la de impulsar. La mezcla de las

promociones está claramente sujeta a la estrategia para atraer o impulsar

que elija la empresa. La estrategia de impulsar implica “impulsar” el producto

por medio de canales de distribución para que lleguen al consumidor final. El

productor dirige las actividades de mercadotecnia hacia los miembros del

canal para inducirlos a que manejen el producto y lo promuevan hasta que

llegue a los consumidores finales. El productor a la estrategia de atraer,

dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales con

el fin de inducirlos a que compren el producto. Si la estrategia de atraer es

 25

eficaz, los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal,

quienes a su vez lo demandarán a los productores. Así, como una estrategia

de atracción, la demanda de consumo “atrae” al producto mientras pasa por

los canales.

El Estado de madurez del comprador. Las consecuencias de los

instrumentos promocionales varían de acuerdo con las diversas etapas

disposición de los compradores. La publicidad, así como las relaciones

públicas, desempeña un papel central en las etapas de conciencia y

conocimiento, más importante que el desempeñado por las “visitas en frío”

hechas por vendedores. Las ventas personales afectan más al agrado, la

preferencia y la convicción del cliente, y la publicidad les sigue muy de cerca.

Por último las ventas normales se cierran con visitas de ventas o

promociones de ventas.

La etapa del ciclo de vida del producto. Las consecuencias de los

diferentes instrumentos para las promociones también varían con las etapas

del ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción, la publicidad y las

relaciones públicas sirven para producir mucha conciencia y las promociones

de ventas sirven para fomentar las primeras pruebas. Las ventas personales

se deben usar para que los comerciantes manejen el producto. En la etapa

de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen siendo

influencias poderosas, mientras que las promociones de ventas se pueden

 26

disminuir, porque se necesitan tantos incentivos. En la etapa de madurez, la

promoción de ventas vuelve a ser importante con relación a la publicidad sólo

sirve para recordarles el producto. En la etapa de declinación, la publicidad

queda a nivel de recordatorio, las relaciones públicas se hacen a un lado y

los vendedores prestan poca atención al producto. Sin embargo, la

promoción de ventas podría seguir siendo fuerte.

Por lo antes expuesto se ubica a los Alimentos Heinz según el tipo de

producto – mercado en mercados de consumo donde dedican mayor

cantidad de fondos a la publicidad, seguidos por los destinados a la

promoción de ventas, las ventas personales y las relaciones públicas.

Así mismo, entre las estrategias de atraer e impulsar, Alimentos Heinz

utiliza la estrategia de impulsar, que implica que el producto sea impulsado

por medio de canales de distribución hasta el consumidor final.

Y por último, adecua los instrumentos de promoción de acuerdo a la

etapa de ciclo de vida que atraviese el producto (Introducción, Crecimiento,

Madurez y Redimensión).
 27

1.3. NIVEL DE ACEPTACION.

Para KOTLER y ARMSTRONG (1996, p. 203) el proceso de

aceptación se entiende como “El proceso mental que recorre una persona,

desde que oye hablar de una innovación por primera vez hasta que por fin la

acepta” se entiende por aceptación la decisión que toma la persona cuando

se convierte en usuario normal del producto y por nivel de aceptación se

conoce el grado en el cual el consumidor acepta el producto, este puede ser

poco aceptado, aceptado o muy aceptado.

Por consiguiente, para Alimentos Heinz es de suma importancia influir,

buscando una actitud positiva del consumidor para que el grado en que estos

acepten sus productos sea elevado.

1.3.1. LA DECISION DE COMPRA.

Para PRIDE y FERREL (1992, p. 105) establecen que para analizar el

comportamiento de los consumidores se les puede considerar como

tomadores de decisiones. Por lo general, los compradores tienen el objetivo

general de crear y mantener un grupo surtido de mercancías y servicios que

le brinden satisfacción en la actualidad y en el futuro. Para alcanzar este

objetivo global, los consumidores tienen que tomar decisiones de compra,

 28

para tomarlas, los compradores emplean muchos tipos de decisiones que

van desde las más rutinarias hasta las más amplias.

1.3.2. EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR.

PRIDE y FERREL (1992, p. 106) expresan que los

procedimientos de toma de decisiones que se usan para comprar muchos

productos se encuentran en algún punto entre los más rutinarios y los más

amplios. Para un mismo individuo el tipo de decisión empleado para la

compra de un producto determinado no tiene que continuar siendo el mismo

en compras futuras. En muchos casos, la primera vez que se adquiere cierto

artículo el proceso de decisión tiende más hacia la toma de decisión amplia

que cuando se realizan compras posteriores del mismo producto. Sin

embargo, cuando deja de ser satisfactoria una marca que se estaba

adquiriendo en forma rutinaria, pueden utilizarse procesos más amplios al

cambiar a otra nueva.

Al comprender que los compradores se mueven entre procesos de

toma de decisiones, los responsables de marketing se encuentran en una

mejor posición para influir en ellos al facilitarles este proceso de decisión.

Pueden lograrlo ofreciéndoles los productos con las características

 29

adecuadas, haciéndoles fácil su adquisición y cubriendo las necesidades de

información de los consumidores.

El proceso de la compra se inicia cuando se reconoce una

necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos

(hambre, sed, sexo), la persona a partir de experiencias previas aprende a

manejar los impulsos y tiene motivos para dirigirse a objetos que sabe que la

satisfacen.

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o

no hacerlo. Si el impulso del consumidor es fuerte y si tiene a la mano un

producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese

momento. En caso contrario, el consumidor quizá almacene la necesidad en

la memoria o emprenda la búsqueda de información relativa a dicha

necesidad a través de varias fuentes, ya sean personales (vecinos, familia,

amigos, etc.), comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, etc.),

fuentes públicas (medios masivos de comunicación, organizaciones que

califican el consumo) y fuentes de experiencias (manejo, análisis y uso del

producto).

Por otra parte KOTLER y ARMSTRONG (1994, p. 594) dicen que el

mercadólogo debe conocer la evaluación de alternativas, es decir, la

manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección

 30

de una marca. Ciertos conceptos básicos sirven para explicar los procesos

de evaluación del consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad y

está buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de

un producto es un conjunto de atributos del producto con diferente capacidad

para proporcionarle dichos beneficios y satisfacer la necesidad.

En segundo lugar, el consumidor concederá grados de importancia a

cada atributo, algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor

acaba de ver un anuncio que los menciona o porque ha tenido algún

problema con ellos y esto hace que tenga presente los atributos en su mente.

También pueden existir atributos que el consumidor ha olvidado pero

reconocerá su importancia en el momento en que se los mencionen.

En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de

creencias en cuanto a marcas y al lugar que ocupa cada marca respecto a

cada atributo.

En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de

utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el

consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo a

los grados de los diferentes atributos.

 31

Los mercadólogos deben estudiar a los compradores para averiguar

como evalúan, de hecho las alternativas de las marcas.

1.3.3. CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DE LOS CONSUMIDORES.

Las características culturales, sociales, personales y psicológicas

influyen de manera determinante, en las compras de los consumidores. Los

mercadólogos no pueden controlar la mayor parte de estos factores, aunque

siempre deben tomarlos en cuenta.

Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia en el

comportamiento del consumidor. La cultura es la causa fundamental de los

anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano

es adquirido. La familia y otras instituciones importantes de la sociedad

donde crece el niño le enseñan sus valores básicos, sus percepciones,

deseos y comportamiento.

También se debe tomar en cuenta que cada cultura contiene

subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de

valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las

 32

subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas

geográficas.

Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y

marcas. Debido a que los factores sociales pueden afectar mucho las

respuestas de los consumidores, las empresas deben tenerlos presentes

cuando diseñan estrategias de mercadotecnia.

Los grupos de referencia, la familia y la posición social del consumidor

inciden notablemente en sus decisiones de compra.

Las decisiones de compra también están sujetas a factores

personales, tales como la edad, la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la

situación económica, el estilo de vida y la personalidad en sí del comprador.

Conforme transcurre su vida, el consumidor va cambiando sus hábitos

de consumo. Las compras también tienen relación con la etapa del ciclo de

vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias

conforme maduran con el tiempo.

La ocupación de una persona influye en los bienes y los servicios que

compra, sus ingresos determinan directamente el poder de compra de cada

individuo.
 33

La situación económica de una persona influirá en la elección de

determinado producto. Los mercadólogos que trabajan con bienes sensibles

al ingreso vigilan estrechamente las tendencias del ingreso personal, el

ahorro y las tasas de interés. Cuando los indicadores económicos indican

que hay recesión, los mercadólogos pueden tomar medidas para volver a

diseñar, posicionar y fijar el precio de sus productos.

El estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, expresado en

sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no sólo abarca la

clase social o la personalidad de alguien también perfila el patrón entero de

su educación y su interacción con el mundo.

La personalidad y el concepto de sí mismo influyen en su

comportamiento para comprar. La personalidad se refiere a las

características psicológicas singulares que conducen a respuestas,

relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. Muchos

mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad el concepto

de sí mismo, ya que se dice que los objetos que posee la persona reflejan,

de alguna manera su identidad y contribuyen a ella; es decir, “somos lo que

tenemos”. Así, para entender el comportamiento del consumidor, un

mercadólogo primero tiene que entender la relación entre el concepto que el

consumidor de sí mismo y sus pertenencias.

 34

Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas

a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales: Motivación,

percepción, aprendizaje, creencias y actividades.

La motivación como factor psicológico puede estar dado por la

necesidad lo bastante apremiante como para llevar a una persona a tratar de

satisfacerla.

Los investigadores de la motivación reúnen información de

sentimientos profundos que los llevan a elegir ciertos productos.

Una persona motivada está dispuesta a actuar. La forma en que

actuará dependerá de cómo perciba la situación.

Las personas perciben los mismos estímulos de diferentes formas

debido a tres procesos de percepción: La atención selectiva, la distorsión

selectiva y la retención selectiva, de acuerdo a la exposición de estos tres

procesos los mercadólogos tienen que esforzarse para poder transmitir su

mensaje.

Cuando las personas actúan aprenden. El aprendizaje describe los

cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la

 35

existencia. El aprendizaje se da gracias a la interactuación de los impulsos,

pistas, respuestas y esfuerzos.

Las personas después de actuar y aprender, adquieren sus creencias

y actitudes. A su vez, éstas influyen en su comportamiento para comprar.

Una creencia es un pensamiento que tiene una persona para describir algo y

pueden estar fundamentadas en información real, en opiniones o en la fe, y

pueden tener peso de emociones y no tenerlo.

Las personas adoptan actitudes ante la religión, la política, la ropa, la

música, los alimentos y casi todo lo demás. Una actitud describe las

evaluaciones, los sentimientos y las tendencias consistentes, de una persona

ante un objeto o idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud

mental que hace que le gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las

aleja de ellas.

1.3.4. COMPORTAMIENTO DESPUES DE EFECTUADA LA

COMPRA.

Para KOTLER y ARMSTRONG (1994, p. 201), la tarea del

mercadólogo no termina cuando alguien ha comprado el producto. El

producto que ha comprado el consumidor le producirá satisfacción o

 36

insatisfacción y el mercadólogo debe observar interés en el comportamiento

del consumidor después de la compra. Si el producto no satisface sus

expectativas, el consumidor quedará decepcionado, si cumple con sus

expectativas quedará satisfecho y si supera sus expectativas, el consumidor

quedará encantado.

Los consumidores fundamentan sus expectativas en los mensajes que

reciben de vendedores, amigos y otras fuentes de información. Cuanto

mayor es la distancia entre expectativas y el rendimiento, tanto mayor la

instalación del consumidor.

Es importante satisfacer al cliente porque las ventas de una empresa

provienen de los clientes nuevos y los que vuelven a comprar. Normalmente

cuesta más atraer clientes nuevos que conservar a los que ya se tienen, por

ello es más importante retener a los clientes que ya se tienen que atraer

clientes nuevos.

Por lo general, un cliente insatisfecho cuenta a más personas su

experiencia desfavorable que uno satisfecho su buena experiencia.

En conclusión, para las organizaciones es de suma importancia el

seguimiento de cómo ven, aceptan o rechazan los consumidores sus

productos, puesto que la relación que se establece entre ambos no termina

 37

en el momento de la compra – venta, ya que, si se quieren obtener clientes

duraderos de Post – venta en la cual las organizaciones escuchen las

opiniones y sugerencias de sus clientes acerca de sus productos o servicios.

1.3.5. ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACION.

Expresa KOTLER y ARMSTRONG (1994, p. 203), los compradores

para satisfacer sus necesidades pasan por un proceso de compra rápida o

lenta que depende del carácter del comprador, del producto y de la situación

de la compra.

Los compradores enfocan la compra de productos bajo otra

perspectiva. Por proceso de aceptación se entiende el proceso mental que

recorre una persona, desde que oye hablar de una innovación por primera

vez hasta que, por fin, la acepta y se entiende por aceptación la decisión que

toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto.

Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un

producto nuevo:

1. Conocimiento: El consumidor tiene conocimiento de que existe un

producto nuevo, pero carece de información sobre él.

 38

2. Interés: El consumidor busca información sobre el producto nuevo.

3. Evaluación: El consumidor analiza si tiene sentido probar el

producto nuevo.

4. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña

escala para perfeccionar.

5. Aceptación: El consumidor decide usar el producto de manera

total y regular.

Este modelo sugiere que quien vaya a comercializar un producto

nuevo debe analizar como ayuda a los consumidores a recorrer estas

etapas.

De esta manera, se puede decir que son las diferentes etapas por las

cuales atraviesa el consumidor para decidir a comprar determinado producto

y ser usuario regular del mismo.

Por otra parte, según las etapas del proceso de aceptación la línea de

salsas Heinz, se encuentra ubicada en la etapa de aceptación, debido a que

no son productos novedosos y el consumidor los usa de una manera total y

regular.
 39

1.3.6. INFLUENCIAS DE LAS CARACTERISTICAS DEL

PRODUCTO EN EL RITMO DE ACEPTACION.

KOTLER y ARMSTRONG (1994, p. 206) afirman que las

características del producto nuevo afectan su ritmo de aceptación. Algunos

productos despiertan interés casi de un día para otro, mientras que otros

tardan mucho en ser aceptados. El ritmo de aceptación de una innovación

esta a la influencia de cinco características de especial importancia.

1. La Ventaja Relativa: La medida en la que la innovación parece

superior a los productos existentes. Cuando mayor es la ventaja

relativa que se perciba en el uso del producto más pronto será

aceptado.

2. La Compatibilidad: La medida en que la innovación encaja con

los valores y las experiencias de los posibles consumidores.

3. La Complejidad: El grado de dificultad para entender o usar una

innovación tardara cierto tiempo para entrar en los hogares de los

consumidores.

4. La Divisibilidad: El grado en que se pueda probar la innovación

en forma parcial. En la medida en que el consumidor pueda utilizar

 40

la innovación con opción a compra aumentara la tasa de

aceptación.

5. La Comunicabilidad: La medida en que los resultados del uso de

la innovación se puedan observar y describir a terceros. Si el

producto se presta a ser objeto de descripciones y demostraciones,

su uso se difundirá a mayor velocidad entre los consumidores.

De tal forma, que el tiempo que tarden en ser aceptadas las

innovaciones o productos en los consumidores, dependen de cómo sean

manejadas las influencias de las características del producto.

1.3.7. LEALTAD DE MARCA.

Según ROLANDO ARELLANO (1993, p. 115) la lealtad a la marca es

la alta probabilidad de recomprar un producto por un individuo.

§ Fases de Lealtad de Marca.

§ Fase de Resolución de Problema Amplio.

Se caracteriza porque el individuo para elegir un producto,

necesita una gran cantidad de información sobre sus

 41

características y las de los otros del mismo tipo, existentes en el

mercado.

§ Fase de Resolución de Problema Limitado.

Esta fase se caracteriza porque la cantidad de información que

necesita el comprador disminuye, así, el individuo probablemente

ya no se fije tanto en el embalaje, en la marca o en el tipo de

distribuidor del producto, sino que simplemente comience a poner

mucho más atención en el precio o en las características

intrínsecas del mismo.

§ Fase de Comportamiento de Compra Automática.

Esta implica que se han trabajado exitosamente las estrategias de

las fases anteriores y se ha logrado la lealtad de marca. Se llama

así porque la decisión es instantánea y el consumidor demanda

directamente la mercancía sin fijarse en detalles o en otros

productos competidores.

§ Fase de Duda y Abandono del Producto.

Esta fase se caracteriza por una disminución en la lealtad de

marca que llevará indefectiblemente, en algún momento del

tiempo (corto o largo plazo) al abandono del producto y al cambio

por otro diferente.

 42

1.3.8. RECONOCIMENTO DE MARCA.

El reconocimiento de una marca se refiere al grado de familiaridad del

mercado con respecto a una marca comercial; en referencia a lo anterior

mencionado Mc CARTHY (1983, p. 231-232) expresa que existen cinco

niveles de fidelidad con las marcas, entre las siguientes tenemos:

§ Rechazo de la Marca: Ocurre cuando los consumidores han

rechazado una marca por encontrarla deficiente, por lo que los

clientes potenciales no comprarían nunca esa marca a menos que

su imagen actual se modificara. Este rechazo indica un cambio del

producto o tal vez solo un desplazamiento hacia clientes

potenciales que tengan una opinión más favorable de la marca.

§ Falta de Reconocimiento de la Marca: Se define a la ausencia

de reconocimiento en las que los clientes finales no reconocen en

absoluto las marcas; por lo que se hace necesario utilizar un fuerte

esfuerzo publicitario y promocional para identificar las marcas de

los clientes potenciales.

§ Reconocimiento de la Marca: Significa que los clientes

recuerdan haber visto u oído hablar de la marca; esto puede

resultar positivo si en el mercado existen muchas marcas poco

 43

diferenciadas. En este nivel los posibles clientes pueden estar

dispuestos a comprar una marca de este tipo en no reconocer

ninguna otra sino encuentran sus marcas preferidas.

§ Preferencia por las Marcas: Es aquel nivel en el que los clientes

potenciales eligen la marca por costumbre o por su experiencia

anterior.

§ Insistencia en la Marca: Representa el nivel en el cual los

clientes insisten en un producto y están dispuestos a realizar una

amplia búsqueda para encontrarlo. En este nivel la empresa ha

creado una sólida clientela.

2. REVISION DE LA LITERATURA.

GALLEGO CALDERON, DIANA YULISSA, SULBARAN MARRERO,

SELENY CONSUELO, evaluación del nivel de aceptación en el mercado que

tienen los productos de la Compañía Betzdiarbon en las empresas

petroleras, después de la fusión experimentada. Julio 1997.

El propósito de este trabajo, fue realizar una investigación para

evaluar el nivel de aceptación de los productos de Betzdiarbon en las

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empresas petroleras después de la fusión experimentada, determinándose el

nivel de identificación de los clientes, las posibles fallas en la distribución de

los productos se establecieron la Recepción en cuanto a precio, calidad y

servicios, se identificó los medios utilizados por la organización para dar a

conocer sus productos, el diseño de la investigación es no experimental

transversal descripción por orientarse a observar los fenómenos tal como le

dan en su contexto natural, midiendo una sola variable, tomando en cuenta

que la población es finita, no se utilizó método de nuestro debido al número

pequeño de la población, el mismo está constituido por 53 individuos, siendo

de fácil acceso y sus resultados fueron confiables, los resultados obtenidos

permitieron establecer que los productos que comercializa la empresa

BETZDIARBON son de muy buena calidad, sus precios son adecuados

posee una alta tecnología según criterio de los clientes, también se

determino que los clientes no poseen suficiente información en cuanto a la

fusión y los productos que comercializa la empresa.

Recomendándose necesario la investigación de mercado para

determinar la percepción que tienen los clientes en los productos químicos,

así como también el desarrollo de estrategias de mercadotecnia para dar a

conocer los productos nuevos resultados de la fusión, logrando así satisfacer

las necesidades de la empresa petrolera.

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MORANTES VICTOR, evaluación del nivel de aceptación de los

productos naturales para instalar una tienda naturista en el Municipio San

Francisco caso: Empresa Aries Styl Integral S. R. L. Julio 1.998.

El trabajo especial de grado es una investigación descriptiva

desarrollada para la empresa ARIES STYL Integral S.R.L. orientada a la

venta de productos naturales nacionales, como importados, en el presente

trabajo se propone el nivel de aceptación de los productos naturales y

medicinas naturales, el propósito de este es obtener una medida de la

aceptación de los productos naturales, con el fin de orientar acertadamente

las acciones de la empresa para instalar una tienda naturista en el Municipio

San Francisco del Estado Zulia. Se llegó a la conclusión que el nivel de

aceptación de los productos naturales en el Municipio San Francisco es

adecuada para la instalación de una de estas tiendas en su parroquia siendo

la más receptora la parroquia San Francisco. El tipo de instrumento utilizado

fue una entrevista estructurada con un nivel de confianza de 90% un error

muestral del 7% y una confiabilidad del 88%.

COCCONEILLI CRISTINA y SOTO CARLOS RAUL, evaluación de la

aceptación del servicio de alquiler de Radios Motorolla de la empresa

CONZUPLAN STM en el mercado petrolero marabino Venezuela 1.997

(110 pp).
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El propósito de la investigación fue realizar la evaluación de la

aceptación del servicio de alquiler de radios Motorolla de la empresa STM en

el mercado petrolero marabino La metodología aplicada en esta investigación

fue de tipo descriptiva basándose en una situación determinada por la

empresa STM a través de la recolección de datos coincida como “entrevista

estructurada” los resultados de este estudio evidencian el total desinterés por

parte de los clientes o posibles usuarios con respecto a la adquisición del

servicio ofrecido, ya sea por la inadecuada información del servicio por parte

de otras empresas, altos costos del alquiler, mala calidad, poca rentabilidad y

una serie de cualidades pocas atractivas del usuario dando como resultado

un bajo nivel de aceptación de servicio de alquiler de radio Motorolla en el

mercado petrolero marabino, por lo cual se le recomienda a dicha empresa

no realizar inversiones en ese campo.

3. TERMINOS BASICOS.

• Aceptación de un Bien: Acción de reconocer determinado

producto como apto para satisfacer determinadas necesidades.

• Competencia: Mercado en que muchos vendedores y

compradores comercian productos de un mismo sector.

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• F.O.D.A.: Conjunto de fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas que corresponden a una empresa en pro de la

consecución de sus objetivos.

• Percepción: Es el proceso mediante el cual las personas

seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de

formarse una imagen sentada KOTLER Y ARMSTRONG

(1994, p. 173).

• Comunicación: Proceso de emisión, conducción, percepción y

traducción de mensajes mediante el uso de canales y signos.

4. SISTEMA DE VARIABLE.

4.1. DEFINICION CONCEPTUAL.

• Mezcla Promocional: Esta compuesta por una mezcla especifica

de instrumentos para la publicidad, la venta personal, las

promociones de ventas y las relaciones públicas que la empresa

usa para alcanzar los objetivos de su publicidad y mercadotecnia.

KOTLER Y ARMSTRONG (1994, p. 553).

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• Nivel de Aceptación: Es la decisión que toma la persona cuando

se convierte en usuario normal del producto. KOTLER Y

ARMSTRONG (1995, p. 214).

4.2. DEFINICION OPERACIONAL.

Es la combinación de métodos y herramientas mercadotécnicas que

utilizan las organizaciones para lograr influir en el nivel de aceptación de los

consumidores, y de esta forma cumplir con los objetivos y metas que la

organización se haya trazado.

4.3. INDICADORES DE LA VARIABLE DE ESTUDIO.

• Con respecto al primer objetivo.

- Mezcla Promocional:

ü Fortaleza

ü Debilidades

ü Oportunidades

ü Amenazas
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• Con respecto al segundo objetivo.

- Mezcla Promocional:

ü Ejecución del proceso de venta

ü Tipos de Promoción
ü Compañías Publicitarias
ü Programas de Relación Pública

• Con respecto al tercer objetivo.

- Mezcla Promocional:

ü Disponibilidad Presupuestaria

• Con respecto al cuarto objetivo.

- Nivel de Aceptación:

ü Edad
ü Sexo
ü Ocupación
ü Ingreso

• Con respecto al quinto objetivo.

- Nivel de Aceptación:

ü Frecuencia de Compra
ü Nivel de Satisfacción del Consumidor
ü Relación Precio – Consumo
ü Criterio de Preferencia
ü Nivel de Lealtad