CLASE 11

BUYER PERSON
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Antes de dedicar una gran cantidad de esfuerzos, tiempo y recursos a trabajar una
estrategia de marketing, es necesario conocer de cerca a qué audiencia te diriges.
Partir de un retrato lo más exacto posible de este cliente te facilitará la tarea de atraer
y retener al público. El buyer persona es una herramienta que te ayudará a definir de
manera detallada tu cliente potencial, lo que te permitirá apuntar mejor tus campañas
y mensajes.

1. ¿QUÉ ES EL BUYER PERSONA? ¿EN QUÉ SE DIFERENCIA DEL TARGET? 1

Un buyer persona es una representación ficticia del público objetivo de una empresa.
Este retrato tiene en cuenta sus características demográficas, sociales y otros datos
como su conducta personal y profesional o su comportamiento en línea. También
detalla la relación que establece o establecerá con la empresa y con el producto o
servicio que le ofrece. El buyer persona revela información sobre las decisiones de tus
compradores: las actitudes, preocupaciones y criterios específicos que tienen en
cuenta a la hora de elegir”, explica el Buyer Persona Institute.
Este buyer persona no siempre es el cliente que toma la decisión de compra. Es por
eso que, generalmente, se habla de cuatro tipos de buyer persona:

• Decisor: Es la persona que toma la decisión final de la compra. Es el caso más

habitual en la mayoría de empresas.
Usualmente estos son los consumidores directos de un producto que llegan a tu marca
para encontrar una solución a un problema. Esta es la forma más convencional de
buyer persona y es hacia donde suelen dirigirse las estrategias de marketing digital y la
publicidad.

• Prescriptor: Es la persona que aconseja o recomienda tu producto al cliente final. Un

farmacéutico o farmacéutica, o un dependiente o dependienta de una tienda son dos
ejemplos.
Es común encontrar a estos buyer personas dentro de organizaciones como tomadores
de decisión o gestores de adquisición de bienes y servicios.
Tradicionalmente, estos buyer personas tienen cierta capacidad de influir en la toma
de decisión de un consumidor.

• Influenciador: Es la persona que condiciona al público con su opinión, ya sea positiva

o negativamente. Es importante conocer y considerar a los conocidos influencers de
nuestra audiencia para posibles colaboraciones de marketing.

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  Buyer persona negativo
Existe una cuarta categoría o tipo de buyer persona llamado buyer persona negativo, y
son todas aquellas personas que no tienen ninguna intención de consumir o adquirir tu
producto o servicio, pero que podrían mostrar cierto interés en tus campañas y
actividades de marketing. Aunque no lo creas, estos públicos también son importantes,
ya que sirven para establecer tu imagen de marca y son fundamentales para crear una
buena estrategia de inbound marketing.

2. DIFERENCIA ENTRE BUYER PERSON – TARGET - USER

Hay que diferenciar el concepto buyer persona del de target, que también se refiere
al
público objetivo pero sin identificarlo de manera personal ni asignarle un nombre y
una historia. El target es más abstracto, agrupa conjuntos de usuarios y se limita a
características básicas como la edad, el lugar de residencia o la clase social. El buyer
persona trata de humanizar a la audiencia y crea una imagen real de la persona a la
que dirigimos nuestro negocio.

Cuál es la diferencia entre buyer persona y user persona

Aunque ambos se definen a partir de información real y son representaciones ficticias
de los consumidores, existen diferencias entre estos dos conceptos que debes
entender para la construcción de un buen buyer persona.
Principalmente, un user persona representa a los consumidores, es decir, a quienes de
hecho usan el producto. Por ejemplo, el director de una empresa que tiene problemas
de administración podría ser el buyer persona; mientras que el empleado que utilizará
tu software, sería el user persona.

3. ¿POR QUÉ ES NECESARIO DEFINIR UN BUYER PERSONA Y CÓMO EMPEZAR? PAIN

POINT
Uno de los principales objetivos del marketing es crear contenido de valor para
despertar el interés del público al que queremos llegar. Construir este perfil ficticio
puede ser de gran utilidad para identificar sus inquietudes e intereses, y también cómo
y dónde busca aquello que necesita. Dentro de la metodología del buyer persona se
habla del concepto pain point o “punto de dolor”, referido a cualquier necesidad,
motivación o preocupación que tenga el cliente y que, como empresa, puedas
solucionar. Si conoces el “dolor” de tu cliente potencial, tienes información de gran
valor: el motivo que lo impulsa a hacer una determinada búsqueda y que, por lo tanto,
lo predispone a comprar lo que ofrece tu empresa. De este modo podrás conocer el
comportamiento de las personas compradoras y desarrollar estrategias basándote en
esos comportamientos. Esto se traduce en:
 Campañas de comunicación y marketing mejor segmentadas, gracias a conocer
qué lenguaje habla tu público, qué canales consulta y qué necesita.
 Optimización de recursos e inversión de tiempo y dinero en espacios más
adecuados, puesto que el objetivo es estar donde tu cliente potencial está
presente. También identificarás al público en el que no te debes centrar.
  Contenidos más acertados, puesto que conocerás los puntos de dolor a los
cuales atacar y los datos sociodemográficos que te permitan adaptar mejor el
mensaje.

Para crear una imagen clara del buyer persona hay que realizar una investigación
previa que te permita recopilar varios datos sobre su perfil. Esto incluye:
 Datos demográficos, como edad, sexo o lugar de residencia.
 Vida personal, como familia, estado civil o aficiones.
 Vida laboral, como nivel de estudios, cargo, empresa donde trabaja o
 responsabilidades.
 Objetivos, metas y motivaciones, especialmente en relación al producto o
 servicio que ofreces.
 Retos, problemas y necesidades, también en relación al sector de tu negocio.
 Formas de comunicación y conducta en línea, qué medios utiliza, cómo obtiene
 información y cómo interactúa con su entorno.
Adele Revella, experta del Buyer Persona Institute, explica que esta investigación debe
ayudarte a dar respuesta a los llamados “5 Rings of Buying Insight”, aquellas
cuestiones que te ayudarán a perfilar tu estrategia de marketing. Son:
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 Iniciativas prioritarias: ¿qué es lo que hace que ciertos clientes inviertan en

soluciones como la tuya? ¿O qué dispara la búsqueda de un producto o servicio
y por qué?
 Factores de éxito: ¿qué resultados espera el cliente con la compra de tu
producto o servicio? Te dirá qué beneficios debes enfatizar.
 Barreras percibidas: ¿qué preocupaciones hacen que el cliente piense que tu
solución no es la mejor opción? ¿O por qué no te compraría?
 Viaje del comprador: ¿quién y qué influye en el comprador cuando evalúa sus
opciones y selecciona una? Hay que revisar el proceso de venta desde el primer
contacto hasta la compra final.
 Criterios de decisión: ¿qué características de tu producto o servicio analiza el
cliente y compara con otras alternativas? ¿O cómo te evalúa?
4. PASOS PARA DEFINIR EL BUYER PERSONA2
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Puedes llevar a cabo la creación de tu buyer persona mediante los siguientes pasos:
1. Recopila la información sobre tu cliente: hay varias maneras de acceder a todos
aquellos datos que necesitas. Empieza analizando en profundidad las bases de
datos que tengas sobre tus compradores. Puedes extraer información de tus
relaciones con ellos, hacer cuestionarios y entrevistas o crear un formulario en
tu web, y consultar también fuentes externas como las redes sociales. Si
todavía no dispones de clientes, estas te permitirán conocer a tu público
objetivo, sus gustos o aquello que consultan en internet.
2. Organiza y procesa la información: primero ordena los datos para hacerte una
idea de su perfil. Después, crea una interacción entre este perfil y tu producto,
utilizando la información para responder a los “5 Rings of Buying Insight”. El
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 objetivo es descubrir las oportunidades de mercado y las reticencias que te
alejan del cliente. Esto te permitirá definir una estrategia.
3. Construye tu buyer persona: diseña un retrato ficticio de tu cliente ideal en un
formato práctico y claro y lo más detallado posible. Dale nombre a la persona,
expón sus datos y características de forma ordenada y determina cómo se
interrelaciona con tu empresa. Puedes utilizar una plantilla como la siguiente:

5. HERRAMIENTAS PARA RECOPILAR INFORMACIÓN PARA CREAR BUYER

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Equipo de atención al cliente
Los profesionales de atención al cliente son los que más en contacto están con los
clientes y potenciales clientes, conociendo sus preocupaciones, situaciones y
preferencias. Contar con su opinión es muy interesante a la hora de construir tu buyer
persona. A través de encuestas y de reuniones grupales o individuales puedes pedirles
que te cuenten diferentes aspectos sobre los consumidores y utilizar esa información
para crear el perfil de tu comprador.

Encuestas online y offline

Una práctica muy común para obtener información sobre los consumidores es el envío
de encuestas online a las direcciones de email que se encuentran en la base de datos
de una empresa. Para aumentar tus posibilidades de éxito te recomendamos que el
mensaje que envíes para proponer la realización de la encuesta tenga un diseño
atractivo y que ofrezca algo a cambio, como por ejemplo un premio o algún tipo de
descuento.

Encuestas offline.

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Estas solo te las recomendamos si tu target es muy concreto y lo puedes encontrar de
forma fácil en un lugar específico, por ejemplo, universitarios, profesores, oficinistas…
De lo contrario, te va a ser muy difícil poner en marcha encuestas offline. Además,
llevan mucho más trabajo y las personas no suelen estar tan predispuestas a pararse
por la calle.

Focus group
Un focus group es un método de análisis de mercado que tiene el objetivo de
investigar y conseguir información sobre los productos, campañas de marketing y
servicios de una empresa. Se suelen utilizar en los procesos de rebranding y de
lanzamiento de nuevos productos, pero también son interesantes a la hora de conocer
cuál es el buyer persona o personas en el que una empresa debe enfocarse.
Suelen participar entre 6 y 12 personas en estos grupos de trabajo y es fundamental
que exista un moderador que lidere y dirija la reunión. Además, una práctica muy
positiva y habitual en estas sesiones es la de grabarlas para que los profesionales las
tengan a su disposición siempre que lo necesiten.

Social listening
El social listening es una técnica que, a través de herramientas de monitorización,
analiza lo que los usuarios hablan de una marca en redes sociales. Puedes utilizarla
para saber qué opinan los clientes y potenciales clientes de tu empresa y, así, tener
más información que te ayude a construir tu perfil.

Llamadas telefónicas
Al igual que las encuestas offline, con la llegada de internet las llamadas telefónicas
también han perdido mucha utilidad y, de hecho, los usuarios también son reticentes a
hablar por este canal. Sin embargo, no tienes por qué descartarlas del todo. Si tu
público objetivo tiene, por ejemplo, una edad en la que no se está muy familiarizado
con la tecnología puede que esta sea la mejor forma de conseguir información. De
nuevo, te recomendamos que les obsequies su tiempo y su predisposición a contestar
las preguntas con un premio o descuentos en tus productos o servicios.

Consumidores de la competencia
Fijarse en la competencia más directa siempre es una buena opción. Analizar cómo es
su mensaje y en qué público se enfocan también puede ayudarte a crear tu perfil de
consumidor.

6. ENTREVISTA Y PREGUNTAS PARA BUYER PERSON4

El objetivo de la entrevista es obtener información para guiar tus campañas de
inbound marketing, así que es clave hacer las preguntas adecuadas.
1) ¿Quién?

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inbound-marketing
Aquí recogerás la información demográfica sobre tu cliente ideal en los siguientes
apartados:
Perfil general: su trabajo, los datos básicos de su historia laboral y su situación familiar.
Información demográfica: qué edad tiene, cuál es su salario, dónde vive y su género.
Identificadores: cómo es su personalidad y su trato personal y cómo prefiere que
entren en contacto con él o ella.

2) ¿Qué?
En este apartado se busca reflejar cómo puede ayudarles tu empresa a través de los
siguientes puntos:
Objetivos primarios y secundarios.
Retos primarios y secundarios.
Qué puede aportar tu empresa para obtener los objetivos deseados y superar los
retos.

3) ¿Por qué?
No olvides hacerte eco del feedback que recibas en las entrevistas, con comentarios
reales sobre los retos y objetivos de tus clientes y sus quejas u objeciones más
comunes. Esta sección es el lugar ideal para ello.

4) ¿Cómo?
Una vez entiendas en profundidad las necesidades de tus clientes, es hora de definir
los mensajes que vas a utilizar para llegar a ellos:

Mensajes de marketing: ¿cómo describirías la solución de tu empresa a esta persona?

Mensajes de ventas: ¿cómo le venderías la solución?

PLANTILLAS:
1.
2.5

7. IMPORTANCIA DE LOS BUYER PERSONAS EN UNA ESTRATEGIA DE

MARKETING
Establecer cuál es nuestro buyer persona es un paso fundamental en nuestra
estrategia de marketing por varias razones:
 Crear el mensaje adecuado: nos ayuda a saber qué es lo que debemos
transmitir y lo que no para crear interés en el público que deseamos.
 Segmentar de forma más concreta al público objetivo: al conocer datos sobre
sus aficiones, costumbres, rutinas, vida laboral y personal, objetivos, entre
otros, las campañas pueden focalizarse más y “atacar” a las personas
realmente interesadas.
 Presencia en los canales con potencial: cada perfil que creemos de buyer
persona tiene una forma muy concreta de moverse por la red. Conocerla nos
ayudará a saber qué canales son los que tienen más potencial para nuestra
marca y en los que debemos estar.
 Optimizar presupuesto: si no diseñamos uno o varios buyer persona puede que
estemos destinando parte de nuestro presupuesto de marketing a alcanzar
personas que posiblemente no tengan interés en nuestro producto. La creación
de estos perfiles nos ayuda a enfocar bien el dinero de las campañas y a no
desperdiciarlo.
En definitiva, todas estas razones se podrían resumir en una: crear buyers personas
aumenta notablemente las posibilidades de éxito de una campaña de marketing.

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