UNIDAD 1 – COMYE

Tema 1: Comercialización: Conceptos Básicos

Definición: La comercialización es un proceso integrado para la toma de decisiones en la introducción, desarrollo y
mantenimiento de los distintos productos y mercados para enfrentar a la nueva era global. Tiene sus pilares en la
comunicación y el desarrollo integral acorde con los requerimientos y requisitos de consumidores y clientes.

Esta satisfacción de requerimientos y requisitos va a ser tomada en función de las decisiones estratégicas tomadas por
los dueños, accionistas y otros. Las demás decisiones son emergentes de estas por que hacen al manejo táctico y al
planeamiento de acciones de mercado y competencia.

Las relaciones entre organización, mercados, estrategia y economía determinan a nivel dinámico los cursos de acción
razonables a seguir para dar eficacia, eficiencia, predictibilidad, sustancialidad y rentabilidad objetivo a la empresa
al final del proceso.

a) ORGANIZACIÓN
El comienzo del camino, es lo que hace posible la generación, desarrollo y proyección del proceso funcional hacia
objetivos estratégicos de la empresa.
Es muy importante considerar no solo el área o sector que se relaciona directamente con el tema, sino la forma
accesoria a lo principal, a otros intervinientes en el proceso.
Áreas más importantes
• Sistemas, es el termómetro de la relación con los clientes. El departamento tiene a cargo el crecimiento y
desarrollo de mercados virtuales bajo plataformas B2B, B2C y otras como ERP (Enterprise Resource to Planning).
Además, se encarga del armado y desarrollo de los tableros de comando relacionados con la gestión integral.
• Finanzas, se encarga de vigilar los aspectos inherentes a la gestión de ventas. Fija condiciones de venta de
acuerdo al tipo de organización y su política de mercado. Fija límites de crédito para los clientes. Cuando trabaja
con políticas de precios negociados actúa como auditor, revisor de operaciones con clientes por lo que la
comercialización de consultar antes de dar condiciones de operación definitivas a clientes mayoristas y
minoristas.
• Administración, se encarga de administrar estableciendo normas, procedimientos y control para lograr un
equilibrio de presupuesto y evolución real. La meta es el logro de los objetivos con mínimos desvíos, control
operativo de la gestión del sector comercial.
• Contable /Costos, Su función general es para toda la empresa y en forma accesoria es necesaria para la
comercialización por que aporta costos, margen de seguridad y contribución marginal de productos. Facilita
elementos para medir rentabilidad.

b) ECONOMIA
 Aspectos Microeconómicos: Son todas las variables que producen cambios en aspectos base de las relaciones
de mercado entre cantidades ofertadas y demandadas.
Todas estas relaciones generan la dinámica que define las diferentes situaciones del mercado a las que las
empresas tienen que atender para ser competitivos con sus productos y servicios.

Es muy importante saber el tipo de mercado al cual la empresa debe dirigirse. Si es un mercado de libre competencia
las posibilidades de tener un negocio rentable crecen.
La toma de decisiones al ingresar a un mercado esta dada por estas circunstancias. Ingresare con seguridad de que mi
producto y mi precio crecerán en un marco de libre competencia donde la demanda es elástica.

Si la relación es inelástica, los tipos de mercado son:

- Competencia oligopólica: concentración de 4 o más empresas, que actúan en forma coordinada fijando condiciones
de precio y demanda y con participación de mercado controlada y pre-acordada.
- Monopolio una empresa controla toda la actividad desde la producción, su proceso de comercialización; siendo el
único en su categoría.

 Aspectos Microeconómicos: Son todos los aspectos de la economía general que en su cambio o variación
benefician o perjudican a todos por igual. Es la toma de decisiones del gobierno o autoridad económica del país.
 Los efectos resultados de la gestión macroeconómica tienen su reflejo en los mercados, producción, finanzas, trabajo
y empleo, divisas y el comercio exterior.

Política económica, es el conjunto de medidas que pueden tomar las autoridades de un país para influir sobre la
evolución de las variables macroeconómicas con el fin de alcanzar los objetivos predeterminados.
Esos objetivos son: Crecimiento sostenido, estabilidad de precios, bajas tasas de desempleo, equilibrio presupuestario
y equilibrio externo.

Cada cambio positivo o negativo en las variables macroeconómicas impacta en forma directa en todas y cada una de
las decisiones de la empresa.
La comercialización recibe estos impactos en forma directa por que cada medida o acción modifica su cuadro de
situación generando cambios en todas las áreas, producción, administración, comercialización, logística y relaciones
con consumidores y clientes.

c) EL MERCADO

Mercado, en economía, es un conjunto de transacciones de procesos o intercambio de bienes o servicios entre los
individuos de mutuo acuerdo. El mercado contiene usuarios en busca de recursos suficientes en relación a las
necesidades ilimitadas.

Mercado como el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. La institución u
organizaciones social a través de la cual los ofertantes y demandantes entran en estrecha relación comercial a fin de
realizar abundantes transacciones comerciales.

Según la mercadotecnia, es el conjunto de consumidores que quieren, pueden y están dispuestos a comprar un
producto ofertado.
Mercadotecnia: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto.
"la mercadotecnia busca formas de aumentar la demanda de un producto dentro del mercado" (Marketing)

El concepto de mercado de libre competencia, mercado ideal, es tal la cantidad de agentes económicos
interrelacionados que ninguno de ellos es capaz de modificar el precio (competencia perfecta).

Clases de Mercados
- Mercado de competencia perfecta
- Mercado de competencia imperfecta

En función de comercialización, definimos el mercado como: “aquel lugar ideal (físico o virtual) en donde se da una
relación dinámica entre las 3 C, cliente, compañía y competencia.”
Siempre es necesario poder identificar el lugar donde la empresa compite y las acciones de la competencia; porque
permite lograr información para actuar en forma proactiva, racional y tomar decisiones adecuadas a la dinámica del
mercado y la competencia.

 Clientes. Es aquel que adquiere nuestros productos para, a partir de ellos generar su actividad. La persona que
compra es un establecimiento comercial o público.
Es necesario definir al cliente en función de su posición en los canales de comercialización, cliente mayorista o
minorista.

 Compañía. Debe ser alimentada con información para que pueda cumplir con su función de ordenar datos,
efectuar procesos y brindar alternativas de solución para los problemas normales del desarrollo y crecimiento
del negocio.
La organización puede enfrentar la acción con tácticas que se ajusten a las expectativas, generando un circuito
de retroalimentación dinámica que permita medir el efecto que las mismas tienen generando áreas de selección
y retención del cliente.

Área de selección
 Área de la empresa que incorpora clientes chicos que tienen condiciones uniformes para comprar. Esas condiciones
se relacionan con periodos de cobranza de contado y pocas variantes para ser modificados. Es un segmento rentable
y propicio para encarar procesos de fidelización.
Las tácticas emergentes llevan a seleccionar a aquellos que tengan posibilidad de crecer para llevarlos al área de
Retención.

Retención
Los clientes maestros o llave, representan el 80% de los ingresos y el 20% de la cartera de cliente. Son los clientes en
la zona de retención con costo alto. Pueden solicitar condiciones premium, bonificaciones, descuentos, condiciones
especiales de venta, etc.

 Competencia. Toda compañía debe buscar en el mercado la información necesaria para auditar su posición en
el negocio. Es necesario que la empresa tome datos de los competidores y los no clientes para tener una idea
permanente de los requerimientos.
Es importante para contrastar los diferentes aspectos e ir adaptando sus operaciones para que sean racionales
y efectivas para sus productos y mercado. (logística, cadena de provisión, etc.)

d) FORECAST (PRONOSTICO DE VENTAS)

Es la herramienta fundamental para la confección del presupuesto de la organización a nivel de planeamiento. Este
pronostico (forecast) define las cantidades de producto a vender para un año de actividad económica y comercial, es
el punto de partida.

Otros componentes de las actividades compañía / mercado son las variables controlables, producto, logística,
impulsión y precio, con las que llega al mercado.

Tema 2: Estrategia
Los aspectos generales de la estrategia de la empresa van abriéndose a partir de los lineamientos base del negocio.
Estos aspectos determinan características del producto o servicio apuntando a productos de bajo costo o destinados
a la generación de valor en los clientes. Por ello uno de los temas principales pasa por su marco referencial que
responde a la idea que tiene el sistema político de las bases del negocio para lo cual toman decisiones estratégicas
que les son privativas y no delegan en terceros de la organización.

 Estrategia de Liderazgo en Costos:

El objetivo es buscar el bajo costo; tratar de obtener la posición de costo bajo en la obtención de materias
primas, sueldos y jornales, suministros, gastos de operaciones y otros para lograr precios idealmente bajos. La
estrategia apunta a la producción en escala buscando alta participación en el mercado con alto retorno sobre la
inversión original en porcentaje (ROI). Son típicas de productos de consumo masivo y otros primarios como el
acero, cemento madera, etc.

 Estrategia de diferenciación:
 Se trata de generar atributos percibidos por el cliente como diferenciales. Implica trabajar con materias primas
de alta calidad, mano de obra calificada y operarios capacitados y especializados. Los precios de los productos
son altos y sus costos son altos. La estrategia general alto retorno sobre la inversión original en porcentaje (ROI),
típico de las empresas ARCOR, Philips, 3M, etc.

 Cadena de Valor:
Es una herramienta base para el análisis de la generación de ventajas comparativas. Es una nueva forma de
estructurar una empresa por actividades de valor que la dividen en actividades de apoyo (toma de decisiones,
sistema político, tecnología, RRHH y abastecimiento) y que soportan actividades primarias (Operaciones de la
empresa). Es e medio usado para medir y desarrollar ventajas comparativas.
Ventaja comparativa: es medida en cuanto a mis diferenciales positivos con los competidores de hoy. Una
ventaja competitiva es una ventaja comparativa que se mantiene en el tiempo.
Este valor es el que define la posibilidad de crecer y en su desarrollo y control esta la generación de la ventaja
competitiva.

 Puntos Focales:
Son todos aquellos puntos, áreas o sectores de la organización que deben ser vigilados o controlados por ser
generadores de perdidas o beneficios.
El manejo coordinado de una planificación solida ayuda a enfrentar aumentos no previstos en la demanda
respondiendo a ellos con lo que la empresa accede a potenciales beneficios.

 Core Business:
Son todos aquellos componentes del negocio que, por sus características, e importancia hacen a la generación
de ventajas competitivas de la empresa.
Son todos aquellos aspectos especiales que nunca tercerizaría. El core es como una habilidad distintiva de la
empresa que genera ventajas.
El core en marketing (core competence) esta integrado por las tácticas que la empresa aplica para acceder a sus
mercados.
Tema 3: De los Vectores o áreas relacionales a la definición de comercialización.

Ninguno de los componentes de la figura, pueden funcionar en forma independiente, deben existir vectores o áreas
de relación que unan las variables de análisis dando sentido a la visión de un gráfico integrado que varía por la acción
de todos los cambios, se transforma así en una potente herramienta para la toma de decisiones.

El primer vector que une mercado con estrategia, aquí se genera la estrategia de mercado y competencia del negocio
dando al nacimiento al VECTOR ESTRATEGIA COMPETITIVA. Las empresas pueden manejar distintas estrategias para
los productos y mercados, pero las acciones para implementarlas son tácticas.

El segundo vector une mercado con organización Es el área donde se genera el plan de acción futuro, el presupuesto
del negocio armado con el forecast, dando nacimiento al VECTOR PLANEAMIENTO.

El tercer vector es que une macroeconomía y organización, en esta área se genera el análisis de impacto que las
variables sumarias macroeconómicas tienen sobre las variables sumarias internas del negocio; estos impactos son los
que identifican las oportunidades y amenazas dando nacimiento al VECTOR TEORIA DE ESCENARIOS.

El cuarto vector que une microeconomía con estrategia. Genera el análisis de los aspectos de la microeconomía
relacionados con mercados y competencia que tomando la herramienta de cadena de valor son los que originan la
identificación de las fortalezas y debilidades, dando origen al VECTOR DE ANALISIS DE VALOR.

FODA de los vectores 3 y 4 sale que ambos definen áreas de fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades; así
se define FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

¿Qué se entiende por Comercialización?

- Canal de comercialización (Stanton 2004) Se refiere a todas las acciones necesarias para transferir la propiedad de
un producto y transportarlo de donde se elabora hacia su sitio de consumo.
 - (Mc Carthy y Ferrault 2004) ofrecer al público un buen producto a un precio razonable es importante para una
estrategia eficaz de marketing.
- Arellano (2004) todas aquellas acciones que le permiten cumplir con la función de facilitar la distribución y entrega
de productos al consumidor.
- (Kotler 2007) Conjunto de acciones que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor.
- AMA (american marketing association – 1960) es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.
- Lambin (1991) proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y
organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.
- Diccionario del marketing, Proceso por el cual los productos pasan de los centros de producción a sus destinos de
consumo, a través de diferentes fases u operaciones de compra venta.

Toda definición de comercialización debería tener 4 componentes principales

1) Debe existir un producto o servicio

Es una condición base, de no existir, la comercialización como proceso no existiría tanto en mercados físicos como
virtuales. Se fortifica la noción de producto físico y no tangible (servicio)
Ejemplo de Mc Donald’s = El secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entre precio y calidad. Es
una empresa de servicios que comercializan productos.

2) Este producto o servicio debe cubrir requisitos del consumidor

El cliente/consumidor puede tener requisitos formales para un producto, características excluyentes (formula química)
y otros pueden ser no formales como el tipo de envase, lugares de venta, etc.

3) El producto o servicio debe acceder a sus mercados a través de variables bajo su control
La empresa llega a clientes y consumidores a través de variables bajo su control de aplicación táctica, como el
producto, la logística, la impulsión y el precio. Las 4P (Producto, Plaza, Precio y Promoción)

4) Debe buscar una rentabilidad o beneficio objetivo del negocio

El objetivo de todo negocio es ser rentable, si hicimos las cosas bien ese será nuestro resultado.

Tema 4: Clasificación de las decisiones. – Estrategias comerciales

Las decisiones que hacen al manejo de la organización las toma el sistema político; se relacionan con sistemas vitales
para la gestión comercial por eso las llamamos Decisiones estratégicas.
Las decisiones en general que asumen el nivel de decisiones estratégicas, planeamiento estratégico, decisiones
tácticas, planeamiento de la ejecución táctica y operativas, planes operativos.
Este tipo de decisiones se establecen de acuerdo a un orden y secuencia que tienen mucho que ver con la misión y
visión de la organización.

 PORTFOLIO (producto/negocios) ¿Qué?

Son todos los productos /servicios. Son los definidos en la misión que dan origen a la empresa. Portfolio de
Negocios. FEMSA (Coca-Cola) tiene un portfolio en el área de las bebidas y sodas tales como Coca-Cola, Sprite,
Fanta, bebidas isotónicas, aguas, jugos, etc. Dentro de cada negocio tiene su portfolio de productos.
Todo portfolio puede ser definido en sentido horizontal (extensión) y Vertical (profundidad).

 POSICIONAMIENTO (producto/servicios) ¿Cómo?

Según Kotler y Armstrong (2007) El posicionamiento en el mercado, significa hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores en relación con los productos de los
competidores.
El posicionamiento como el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente del consumidor. Dichas
percepciones se relacionan a una serie de atributos; la empresa es quien decide que atributos quiere que sus
clientes reconozcan.
 ¿Cómo se obtiene el posicionamiento?
1) Elegir un lugar en el mercado para el producto/servicio. Para ello se debe efectuar una buena segmentación
que lleve al lugar adecuado. Establecer relaciones validas entre cliente/consumidor y el producto/servicio a
ofrecer.
2) Después de elegir el lugar debo enfrentar la dinámica del mercado. El paso es analizar aspectos de la
competencia.
Generar atributos percibidos por el cliente como diferenciales.
Obtengo posicionamiento a través de la segmentación, diferenciación y participación.

¿Cuáles son las principales estrategias de posicionamiento de marca?

- Atributo La diferenciación se centra en un atributo. Cuantos más atributos tenga más difícil es posicionarse en
la mente del consumidor.
- Beneficio, se posiciona en base al Beneficio. [Suavecito, suavecito queda la ropa luego de lavarla con vivere]
- Calidad o precio, basamos la acción en la relación calidad-precio. Hay empresas que se posicionan únicamente
por el precio alto o bajo, Rolex o Swatch.
- Competidor, compara las ventajas y atributos con los competidores. Decimos que somo mejor en algún sentido
en relación con el competidor.
- Uso o aplicación, se trata de posicionarnos en base a uso o aplicaciones determinadas.
- Categoría de producto, se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.

 TRANSVECCION (producto / servicio) ¿Dónde? ¿Cuándo?

Es el lugar que ocupa o puede ocupar la empresa dentro de la estructura del mercado. Se analiza la posición
que decide tomar la empresa en el mercado.

Transveccion: Es el lugar que ocupa o puede ocupar la empresa dentro de la estructura del mercado (cualquiera uno
o más) desde que se extrae la materia prima principal base del producto (proveedor de proveedor) hasta que el mismo
llega al punto inmediato anterior (cliente de cliente) a su consumo o uso definitivo (consumidor final).
INTRODUCCION AL MARKETING (LANUQUE)
Cualquier empresa necesita una estrategia de marketing para poder estar en condiciones de posicionarse en el
marcado en el que compite y asi cumplir con la visión organizacional establecida.
La función central del marketing es orientar a la empresa a un abanico de oportunidades económicas en relación a sus
recursos, capacidades y el ambiente competitivo, y ofrece un potencial de beneficios y crecimiento.

Definiciones:

- Federación española de marketing: Conjunto de esfuerzo, estudios y técnicas que, partiendo de un mayor
conocimiento de las necesidades de los consumidores, promueven la creación de un producto y, su consumición,
obteniendo una rentabilidad económica.
- P Kotler: Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través del
intercambio de productos.
- Asociación americana de marketing (AMA): Realización de ciertas actividades que dirigen el flujo de productos y
servicios desde el fabricante hacia el consumidor.

El eje de esta disciplina radica en identificar los deseos y necesidades de los individuos, satisfaciéndolas de la mejor
manera posible y cumpliendo objetivos organizacionales.

Principios
- Los clientes poseen necesidades que deben ser satisfechas; no todos los clientes tienen las mismas necesidades.
- Tratarlos de manera diferente, para ellos hay que tener un conocimiento previo de su percepción de los productos.
- Entender deseos, necesidades y exigencias del mercado Los deseos son moldeados por la sociedad; el deseo de
ciertos productos específicos es respaldados por el poder adquisitivo.
- Investigar el mercado y dirigirnos de manera particular a cada segmento. La oferta se posiciona en la mente de los
compradores como algo que proporciona beneficios importantes.
- Todos los empleados deben ser conscientes de la importancia de los clientes para la empresa.
- Estar alerta para la introducción de nuevos productos para satisfacer necesidades.
- Todas las acciones son coordinadas y organizadas.
- La administración del marketing es la actividad de planear y ejecutar la creación, política de precio, estrategia de
promoción y distribución de los bienes y servicios a intercambiar.

Evolución del marketing

Marketing Pasivo
(3) Fases: Marketing de Organización
Marketing Activo

Marketing Pasivo, prevalece en un entorno económico caracterizado por un mercado importante, donde la oferta es
reducida, resultandos las cantidades de producción insuficientes para el mercado. La demanda es superior. El
marketing pasivo implica necesidades conocidas y estables y débil innovación tecnológica.

Marketing de Organización Tiene como principal objetivo crea una organización comercial eficientes. Organizar la
comercialización de los productos.
La dirección comercial se centra en la distribución física, la puesta en funcionamiento, red de ventas, política de
marcas, publicidad, promoción y estudios de mercado.
Este sobrevive en un entorno con un mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores
poco experimentados. El riesgo es no atender a las necesidades auténticas de los consumidores.

Marketing Activo Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las
necesidades de los consumidores el objetivo principal.

Esta evolución se origina por el proceso tecnológico, la saturación y madurez de los mercados y la creciente
internacionalización de los mismos,

1) Proceso tecnológico: La difusión del proceso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los
países desarrollados.
2) Saturación del Mercado: LA creciente competencia por los segmentos mas grandes y a saturación de la demanda
de necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que, segmentar sus mercados y
diferencias productos para adaptarlos a necesidades específicas del consumidor.
La competencia por mercado dificulta la obtención de rentabilidades. Las empresas desarrollan estrategias de
segmentación lanzando ofertas comerciales especificas a grupos reducidos de consumidores.
Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del mercado.

3) La Internacionalización de los mercados. La creciente internacionalización de los mercados produce amenazas y

oportunidades afectando la posición competitiva de las empresas y enfrentándolas en un mercado global.

Los cambios hacen que las empresas tengan que adoptar nuevas prioridades. Reestructuración de la actividad.
A) Reestructuración de actividades: Orientarse hacia actividades de mayor valor añadido. Deben mejorar su
organización y mejorar su tecnología.
B) Marketing a medida: Los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades.
C) Orientación a la competencia: En los mercados maduros la competencia se intensifica, es necesario el seguimiento
y análisis de la competencia.
D) Sistemas de previsión: Reforzar la capacidad de adaptación.
E) Marketing Global: La internacionalización genera oportunidades y amenazas.
F) Marketing responsable: Responsabilidad por las consecuencias de sus acciones.
G) Orientación al mercado: debe ser consciente de la importancia del consumidor.

En las compañías podemos distinguir 2 grupos de funciones:

MARKETING ESTRATEGICO
El entorno competitivo requiere de un análisis de oportunidades y amenazas del mercado. En función de sus
capacidades y recursos formulara una estrategia que le permita adaptarse.
Es la estrategia.

MARKETING OPERACIONAL
Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing.
Con la estrategia definida, diseminar, poner en practica y controlar la oferta que se realiza en el mercado.

MARKETING ESTRATEGICO
Parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor
busca la solución a un problema o el beneficio que este puede darle y no el producto en sí.
Para una empresa el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus
competidores la demanda.

La competitividad existirá en la que posea una ventaja por la presencia de una diferenciación valorada por los
consumidores o ventaja por costes.
La función del marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de
sus capacidades, recursos y el entorno competitivo.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo elaborando una estrategia de desarrollo.
El marketing estratégico facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación de mercado, las
posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas.

Funciones del marketing estratégico

Segmentación – Target y Posicionamiento

1- Segmentación de mercado
Es el acto de identificar y determinar el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos. Los
segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Un nicho es un grupo definido en forma
mas estrecha que busca una combinación particular de beneficios.
Los segmentos de mercado se pueden identificar según:

 Geografía: región, tamaño de localidad, densidad de población.

  Demográfica: sexo y edad, tamaño de flia, ciclo de vida, ingresos y ocupación, educación, religión,
nacionalidad.
 Psicográfica: Clase social, estilo de vida, personalidad
 Conductual: lealtad, beneficios, usos, ocasiones.

2 – Target
Una vez evaluados los distintos segmentos, se decidirá a que segmento servir. Seleccionar uno o mas segmentos a los
cuales dirigirnos con estrategias personalizadas.
Las empresas pueden cubrir un mercado de distintas maneras, Marketing diferenciado y marketing no diferenciado.

Marketing diferenciado:
Si la empresa opera en varios segmentos, diseña diferentes programas para cada segmento que conduce a ventas más
altas.

Marketing no diferenciado:
Se enfoca en las necesidades de los compradores que son comunes y no en los que son diferentes. Se apoya en la
distribución y en la publicidad masiva. Sin investigación de segmentos baja sus costos que se traduce en bajos precios
con el objetivo de captar aquel segmento muy sensible al precio.

3- Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relación a otros en la mente del consumidor. Los
consumidores tendemos a resumir, una marca la reducimos a uno o unos pocos que nos sirven para clasificar los
productos unos en relación con otros. Lo ideal es estar primero.
La empresa debe establecer una estrategia clara de posicionamiento y comunicarla eficazmente al público. [un alto
precio nos suele indicar un producto de más calidad]

Estudio de nuestra competencia

El análisis de la competencia supone las siguientes actividades, Identificación de los competidores actuales y
potenciales, Estudiar sus objetivos y sus puntos débiles y fuertes.
Para explorar una ventaja competitiva en su mercado no depende solamente de la competencia directa, también de
los potenciales competidores, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.

 Competidores actuales. El numero de competidores actuales, su tamaño y su agresividad.

 Competidores potenciales. Estos determinan una amenaza, la empresa debe protegerse creando barreras.
Estas posibles barreras son las economías de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la
imagen de la marca, las necesidades de capital, el costo de cambio de proveedor, el acceso a los canales de
distribución y las ventajas de experiencia.
 Sustitos. Son productos que desempeñan la misma función, pero se basan en tecnología diferente. La empresa
debe mantenerse alerta a la misma necesidad genérica o que desempeñan la misma función.
 Clientes. El poder de negociación de los clientes afecta la rentabilidad de las empresas. Depende de la
diferenciación de productos, los costos de cambio de proveedor, etc.
 Proveedores. Los proveedores poderosos afectan la rentabilidad de sus clientes, depende si están mas
concentrados que el grupo de clientes.
Alianzas
El incremento de la competencia obliga al establecimiento de redes de empresas, alianzas y mecanismos de
cooperación. Las coaliciones de marketing pueden permitir el acceso a mercados locales.
Las Alianzas son una de las opciones estratégicas para alcanzar los objetivos planteados por la organización.
Ventajas
 Reducción de costos
 Reducción de los riesgos, riesgos compartidos.
 Sinergia, combinar competencias distintas y recursos complementarios.
 Acceso tecnológico, alternativa para adquirir conocimientos y habilidades.
 Factores políticos, pueden facilitar el acceso a mercados locales.
 Limitar la competencia. Dependerá de la confianza y los mecanismos de cooperación.

Diagnóstico del entorno

La planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo. Las variables del entorno condicionan las
actividades.
 Demográficas, población, sexo y edad, etc.
 Económicas, crecimiento económico, inflación, desempleo, etc.
 Socioculturales estilos de vida, educación, grupos sociales, etc.
 Político, sistema político, cambios legales, tratados internacionales, grupos de poder.
 Tecnológicas, innovaciones, patentes, investigación y desarrollo.
 Ambientales, suministros, asignación de recursos, etc.
Las empresas precisan obtener información del entorno para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y
evitar las posibles amenazas.

Analisis de la organización
Analisis de los puntos fuertes y débiles, los fuertes permiten mantener la ventaja competitiva y los débiles suponen
amenazas.
El análisis comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, conjunto de valores
compartidos; el análisis de recursos y capacidades requiere de una serie de factores:
1. Producción: situación interna de las tecnologías, economías de escala, experiencia, materias primas, etc.
2. Marketing: penetración en el mercado, cartera de productos, calidad de servicio, innovación, costos y precios,
distribución y logística.
3. Financiación: recursos financieros costo de capital, solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento.
4. Estructura de la organización: la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa.

La definición de una estrategia y su puesta en práctica precisa un profundo conocimiento de los recursos y capacidades
de la propia empresa y sus ventajas distintivas para mantener la ventaja competitiva.

Estrategias Orientadas al mercado

Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar diferentes estrategias de marketing especificas para cada
unidad de actividad estratégica.
Analizar la cartera de productos para facilitar la asignación de recursos en los diferentes mercados. La empresa deberá
decidir los productos en los que desea invertir para reforzar su posición, seleccionar los segmentos de mercado para
comercializar sus productos y aquellos que debe abandonar o retirarse.

Existen (3) grandes estrategias básicas:

A- Liderazgo en costos.
La productividad basada en el control riguroso de los costos.
B- Liderazgo en diferenciación
Cualidades distintivas del producto o de la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian.
C- Diversificación
Entrada en sectores nuevos; sale de su sector para añadir actividades nuevas complementarias a las existentes.

MARKETING OPERATIVO
El desarrollo operativo del marketing es a mediano y corto plazo, y supone una actividad táctica, organización de
estrategias de venta y comunicación.
El Marketing operativo gestiona la puesta en practica del programa de marketing – mix (producto, precio, distribución
y promoción)

Plan de marketing
El marketing operativo se desarrolla en el plan de marketing. Este plan nos va a marcar los pasos a seguir a corto plazo.
La planificación de marketing debe estar alineada con la estrategia general y sus objetivos forman parte de los
objetivos globales de la empresa.

Proceso de Planificación

Investigación de periodos previos

Es el análisis de las acciones realizadas en periodos anteriores para observar si los resultados de la empresa están
siendo rentables. El análisis continuo es totalmente necesario.
Diagnóstico del Entorno
Los factores del entorno que inciden en la planificación son:
 Factores incontrolables: situación política, económica, social, cultural
 Factores semicontrolables: recursos financieros, recursos humanos
 Factores controlables: producto, precio, distribución y promoción
Las herramientas principales serán los factores controlables, los factores incotrolables deben afectar en forma positiva
y potenciar la parte que si podemos controlar de los factores semicontrolables.

Determinación de objetivos
La finalidad principal de los objetivos es la rentabilidad futura de la empresa y se fijaran teniendo en cuenta los factores
controlables (producto, precio, distribución y promoción). Los objetivos deben ser coherentes con los generales de la
empresa.

Marketing Mix
Las variables controlables de marketing son las famosas 4P, producto, precio, punto de venta y promoción, para la
consecución de objetivos.
Producto
Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado que podría satisfacer un deseo o necesidad.
Precio
Valor económico del producto. Diseñar productos que satisfagan las necesidades del cliente, de tal manera que este
dispuesto a realizar un esfuerzo económico que compense el costo del producto y el beneficio que espera obtener el
empresario.
El consumidor juzgara los precios por, la competencia, la ocasión, la temporada, el tipo de establecimiento, su
percepción personal. Tanto el empresario como el cliente deben quedar satisfechos.
Promoción/Publicidad
En sus diferentes versiones, publicidad, promoción de ventas y merchandising.
Publicidad: paga, gratuita, boca a boca y cartas de ventas y folletos.
Merchandising: son carteles informativos en los que aparecen los productos acompañados de fotografías u otros,
carteles de orientación, menús, folletos, regalos en el punto de venta, etc.
Promoción de ventas: Todas las acciones para incrementar la venta de un producto o servicio, tienen efectos positivos
en el corto plazo.
Distribución
Relación con los intermediarios que nos representan en un ámbito geográfico superior al que nosotros podemos
abarcar.
Los intermediarios deben entender que los precios son los adecuados para poder prestar los servicios de acuerdo con
las necesidades.
DIRECCION DEL MARKETING
El directivo enfrenta múltiples alternativas que debe evaluar, estas implican acciones y resultados.
El control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con los objetivos, el resultado del control
facilita nueva información que permite tomar nuevas decisiones.
Funciones
- Diagnósticos
- Planificación
- Ejecución
- Control

A) Diagnósticos
Es el instrumento con el que cuenta para mejorar la toma de decisiones es, la información.
La necesidad de una adaptación de la empresa al medio ambiente necesita de un sistema información comercial eficaz.
La información vincula a la organización con su medio ambiente y permite identificar problemas y oportunidades y
evaluar estrategias.
El diagnostico del entorno permite potenciar oportunidades desarrollando ventajas competitivas sostenibles, es
necesario para ello conocer los puntos fuertes y débiles.

B) Planificación
Especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guiaran la actividad comercial de la empresa.

C) Ejecución
Implementa las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.

D) Control
Corroborar el logro efectivo de los objetivos. Permite una visualización rápida y adecuada de la situación con la menor
inversión y esfuerzo.

UNIDAD 2 – COMYE
Tema 1 Estructura de compra del consumidor

¿Cómo compran nuestros clientes? Un clientes o consumidor compraran en forma general contemplando un proceso
cuyas componentes son:
La empresa debe determinar cual es la forma en que el mercado compra, con el análisis de entradas, salidas e
influencias externas que en suma hacen a la decisión de compra.

1.2 Componentes básicos de la compra

Un cliente asumirá la toma de decisiones de compra uniendo 5 componentes básicos que deberán ser manejados por
la empresa para facilitar el proceso.
TECNOLOGIA
Esta son persona que buscan actualizar, en forma permanente los avances tecnológicos. Es uno de los factores de
mayor incidencia en el precio, a mayor tecnología mayor es el precio. Si existen productos de misma marca y diferente
generación siempre va a tener mayor precio el que posea la última generación.
El cambio y la migración por avance tecnológico son las determinantes de la diferencia de precios. Luego comienza a
jugar el valor de marca.
Existen consumidores que buscando innovación tecnológica van a comprar sin importar el precio.

PRECIO
Según se maneje el análisis, la oferta deberá ser adaptada por el mercado. Hay productos que son elegidos a pesar de
tener el mismo precio que la competencia, es decir tienen cualidades distintivas que generan mayor valor como la
marca, el prestigio, la calidad o seguridad.
Este tipo de cliente es permeable al precio, busca su mejor posición, pero la empresa debe centrarse en el valor que
se genera en el comprador.

IMPULSO
Es el consumidor que compra por impulso. Al ser una compra no programada pesa mas el beneficio alcanzado y por
lo tanto el impulso prima y define la compra.
No es compatible con un modelo de compra típico.

IMAGEN
Muchas veces la imagen y cuidado personal es prioritario para el consumidor.
Una compra de imagen hace que el precio tampoco sea la variable que determine la compra, poco o nada importante
es el precio dentro de esta acción.

USO PRACTICO
Son productos que tienen usos predeterminados, son de uso común y masivo. Los precios son idealmente bajos y sus
características técnicas no cambian.

Tema 2 – Segmentación en la comercialización

Podemos establecer que:
- Existe un nicho de mercado que está compuesto, por la sumatoria N de consumidores que compran idealmente con
alguna de las combinaciones anteriores.
- Existe un segmento de mercado que es igual a la sumatoria N nichos que también compra bajo esa misma condición
- Existe un mercado que es igual a la sumatoria de N segmentos que como relación lógica comprara de la misma forma
para una categoría de producto.
La estructura de compra se inicia en el ingreso o entrada, punto inicial del proceso de compra. Hay ciertos estímulos
que vienen de otros consumidores y de las opciones del mercado.
Cuando se habla de consumidores debemos centrarnos en los rasgos de su personalidad y estilo de vida. Estos
aspectos deben estar en el análisis del segmento de mercado para nuestros productos.

Para obtener datos hay que ir a:

- estadísticas públicas.
- estadísticas suministradas por agencias especiales.
- Estudios monográficos.
- Publicaciones y revistas profesionales.
- Datos históricos de la empresa.
- Encuestas psicológicas
- Datos suministrados por proveedores y consumidores
- Test de productos
- Estudio de hábitos
- Observaciones directas

Pasos a seguir:
 Que (conocimiento)
 Como (segmentación)
 Donde/Cuando/Porque (aspectos de estrategia y táctica de mercadotecnia)

La empresa en el último paso, deberá lograr con su manejo crear motivación para mantener o cambiar la intención
de compra, por el equilibrio en los atributos percibidos con los esperados generando satisfacción en el cliente e inicie
una diferenciación positiva del producto obteniendo lealtad y fidelización.

Tema 3 – Mercado
Existen muchas definiciones de “mercado” pero una de las mas exactas lo define como: El lugar donde se da la relación
directa, dinámica y permanente entre las 3 C: Cliente, Compañía y Competencia.

A través de esta relación dinámica que abarca con simplicidad a todos los mercados, mostrando la base transaccional,
las relaciones directas de los clientes con la compañía y los competidores donde se refuerzan las bases de competencia
inclusive las de oferta y demanda.
Existe en este proceso una relación directa entre:

Siendo el significante la carencia o necesidad que genera el proceso de compra y el significado el producto o servicio
que cubre esa carencia o necesidad. El análisis del proceso y las características del comprados hacen a la eficacia
lograda en la toma de decisiones, por lo tanto las posiciones de precio fijadas aumentaran el valor y comienzo de la
recompra.
Tema 4 – Unidades que explican la conducta del consumidor o Cliente (UEC)

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa el producto.

El estudio de tal comportamiento incluye todos los factores que influyen en las acciones realizadas, buscar, comprar,
usar y disponer de bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden procesos mentales y emocionales,
como acciones físicas.
Son aspectos básicos, y estos comienzan por las sensaciones.

Sensación
Es el registro en la conciencia de las impresiones del mundo que nos rodea. Es llevado a cabo por los sentidos externos
y por los internos, cenestesia, kinestesia y de orientación.

Percepción
Es la codificación de esas sensaciones haciendo uso de la interpretación y comprensión, que determinan el
comportamiento de las personas. La sensación y percepción de los clientes son conceptos clave.
La percepción es una manera de interpretar las sensaciones, es la que nos ayuda a dar sentido a las mismas.

Aprendizaje
Un tema de importancia para los especialistas que quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios
y nuevas formas de comportamiento que satisfarán los objetivos del investigador.
Shiffman (1991) “el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el
conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque
algún aprendizaje sea intencional una gran parte es incidental.”
El aprendizaje es un proceso. El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento
de un individuo. Un impulso es un estimulo interno que exige acción. Los mercadólogos pueden incrementar la
demanda de un producto asociándolo con impulsos motivadores.

Motivación
Las necesidades que una persona tiene, se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel de intensidad
suficiente como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.
Hay varias teorías, “La teoría de la motivación de Freud” y “la teoría de la motivación de Maslow”
“Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al
inconsciente.”
La teoría de Maslow por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados
momentos.
“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las mas apremiantes a las menos
urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal.
Cuando una necesidad importante esta satisfecha pasara a satisfacer la siguiente en importancia.”

La motivación se basa en necesidades y en los objetivos. De esta forma la motivación actúa como una espuela para el
aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos. El descubrimiento de los motivos del consumidor es
una de las principales tareas.

Entonces un cambio en la motivación puede cambiar la decisión de compra por que determina actitud.

Actitud y creencia
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje. “una creencia es un pensamiento descriptico acerca
de algo”. En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de compra estas creencias podrían ser
importantes o no para la compra final.
Al investigador le interesan estas creencias sobre bienes y servicios por que dan lugar a la imagen del producto y la
marca en la mente del consumidor. Las personas tienden a actuar de acuerdo a sus creencias.
“Las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tenencias coherentes de una persona con
respecto de un objeto o idea.”
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.
La motivación puede ser una de las opciones que las empresas están empezando a usar para competir.
La creencia es reflejo del valor positivo en el uso de un producto o servicio; una vez adquirido y usado genera un juicio
de valor que de ser positivo conduce a la recompra.
Las UEC explican los pasos por los que el individuo debe transitar para la toma de decisiones.

Las UEC de bajo grado no implican relación causa efecto en la toma de decisiones, pero dan sustancia a todos los pasos
que el cliente o consumidor da para comprar y le dan sentido al modelo.

Las UEC de alto grado implican directa relación causa efecto en la toma de decisiones, pero dan sustancia a todos los
pasos que el cliente o consumidor da para comprar y le dan sentido al modelo.

Tema 5 – Necesidades: ¿Se crean o se hacen?

Las necesidades no se crean, no se inventan. Las necesidades se descubren, los usuarios demandan y las marcas deben
escuchar y se ponen a trabajar.
La civilización avanza y se
crean tecnologías cada vez más evolucionadas para su uso. Esto se traduce en muchos productos que se inventan,
nuevos productos y servicios con innovación generan nuevos mercados con cambios tecnológicos constantes.
Se crean productos nuevos no necesidades nuevas.
Necesidad versus deseo que son cosas muy diferentes, la necesidad es emergente de los planteos de base de la
pirámide de necesidades.
La pirámide de Maslow plantea cubrir las necesidades del siguiente nivel una vez cubiertas las del anterior.

Modelos de conducta de compra racional del cliente o consumidor.

Estos modelos tratan de generalizar un proceso que se analiza desde diferentes formas y características, planteamos
primeramente un modelo general de conducta del consumidor en el que se ve todos los aspectos a considerar que
están involucrados en una decisión de compra tipo.
Se parte de una carencia o necesidad y desde este punto se estudian las variables que actúan en el proceso tratando
de relacionar aspectos técnicos con los pasos que da un consumidor para comprar.

Muestra en forma concisa cómo se construye una decisión de compra tipo y los diferentes resúmenes de marketing
que tienen como objetivo cambiar intención de compra.
Modelo de conducta resolutoria racional

Todo comienza con una necesidad latente esperando manifestarse a través de la existencia de un satisfactor ideal que
la cubra. Esto quiere decir que el individuo tiene sus requerimientos cubiertos hasta que detecta nueva alternativa
que tiene una brecha más pequeña que la actual en la relación atributos esperados comparada con su percepción de
los actuales del producto o servicio (atributos percibidos) pase a la superficie y se haga visible.
Cuando se da esta circunstancia es muy probable que esa necesidad latente se transforme en manifiesta.
Teniendo en cuenta esta situación se comienza el proceso de actividades previas o búsqueda de información
buscando la mejor relación costo/beneficios para la posible adquisición.
Luego sigue la decisión de compra que implica la acción de comprar. Si se compra el producto el comprador pasa a la
última parte del proceso.
Sentimientos posteriores a la compra (SPC) es la etapa final del proceso; hace un análisis del producto o servicio
comprado y, en función del resultado obtenido. Si el balance final es positivo puede que vuelva a repetir la compra del
mismo producto o servicio.
En todo modelo de compra teórico se plantea la secuencia en pasos en su principio y final, pero en ningún caso se
incluyen los impulsores que hacen dinámico el cambio de estado.
Entonces vamos a decir que sensación y percepción son el gatillo que transforma necesidades latentes en manifiestas.
Al ser de bajo grado no determinan la toma de decisiones, pero si son motores del cambio. el gatillo que produce el
cambio es el aprendizaje UEC de bajo grado. Una vez que reúno toda la información idealmente puedo comprar.

vemos que en la decisión de compra existen en la acción dos UEC que interactúan, Una parte en la iniciación de la
compra lo tiene la motivación, que es de bajo grado, sobre ella las empresas hacen fuerte presión a través de
publicidad, para intentar cambiar la decisión del futuro comprador. a partir de aquí comienza a actuar la actitud, de
alto grado y, define la acción de compra.
Por último, están los sentimientos posteriores a la compra y aquí actúa la creencia, UEC de alto grado. Si esta
satisfecho con el producto la creencia será positiva y el comprador va a recomendarlo o usar nuevamente el servicio.
De ser negativo, la creencia será negativa y el comprador buscará otro satisfactor y se iniciará de nuevo el proceso.

UNIDAD 3 – HERRAMENTAL BASICO

SEGMENTACION DE MERCADO
Definición
Segmentamos para dividir a la población formando grupos mas o menos uniformes a los efectos de investigarlos,
calcular el potencial de clientes y dirigir la comunicación de la promoción del producto.

Variables de segmentacion
Concepto Ejemplo
Región Geográfica Marítimo, Montañoso, campo, provincial, etc.
Tamaño de la localidad Hasta 1000 habitantes, entre 1001 y 5000, más de 5000,
etc.
Densidad Urbano, suburbano, disperso, etc.
Clima Tropical, subtropical, templado, frio, etc.
Edad demográfica Hasta 2 años, de 3 a 5 años, etc.
Tamaño Familiar 1 a 2, 3 a 4, más de 5
Ciclo de Vida Joven Soltero, Joven casado sin hijos, casado con hijo,
etc.
 Genero Hombre, Mujer, etc.
Ingresos familiares Muy bajos, bajos, medios, altos, etc.
Ocupación Estudiante, obrero, empleado, profesional, etc.
Educación Primario, secundario, terciario, universitario, etc.
Religión Católico, protestante, judío, musulmán, etc.
Etnia Caucásico, asiático, originario, etc.
Generación Generación X, milenials, centenials, etc.
Nacionalidad Argentino, uruguayo, etc.
Estilo de Vida psicográfico Orientado a la cultura, al deporte, al aire libre, etc.
Personalidad Compulsiva, solitaria, etc.
Ocupaciones conductuales Habitual, esporádico, especial, etc.
Beneficios Calidad, servicio, rapidez, etc.
Estatus del usuario No usuario, antiguo, usuario potencial, etc.
Frecuencia de uso Frecuente, medio, esporádico, etc.
Estatus de lealtad Ninguna, baja, media, alta, incondicional
Estado de disposición Inconsciente, consciente, interesado, deseoso, etc.
Actitud hacia el producto Positiva, indiferente, hostil, negativa, etc.

Segmentación geográfica
Divide al mercado en regiones, países, provincias, ciudades, localidades, etc. Busca ajustar las necesidades, los gustos,
las preferencias y los deseos a los grupos locales de clientes.

Segmentación demográfica
Posee mas subgrupos, incluyen variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida, genero, etnia, religión,
educación y nacionalidad entre otras.
- Edad y ciclo de vida: nuestras necesidades y deseos cambian de acuerdo a nuestra edad.
- Etapa de la vida: estudia los momentos por los que pasan las personas, con distintas necesidades y deseos.
- Genero: mujeres y hombres poseen diferentes actitudes y se comportan de manera diferente.
- Ingresos / Clase social: cada clase social se comporta de manera distinta en cuanto a la satisfacción de sus
necesidades y deseos de acuerdo a su ingreso.
- Generación: cada generación posee diferencias significativas que se deben a cambios de habito, cambio tecnológicos
y culturales.
- Etnia y cultura: cada segmento étnico o cultural posee necesidades, gustos y preferencias diversos y distintos.

Segmentación psicográfica
Se intenta dividir a los compradores de una misma zona demográfica de acuerdo al perfil psicológico, personalidad,
estilo de vida y valores entre otros.

Segmentación conductual
Sobre la base del conocimiento del producto, la actitud al mismo, uso y respuesta.

Necesidades y beneficios
No todos los que compran un producto cubren la misma necesidad o beneficio. Si pensamos en un lector electrónico,
si fuera un ávido lecto, lo compraría por la practicidad de llevar muchos libros y otros lo harían para proyectar una
imagen de vanguardia en cuanto a lo tecnológico.

Roles de Decisión
Antes de comprar, nos informamos y pedimos opiniones a nuestro entorno. Los expertos dividen a las personas de
acuerdo al rol de iniciados influyente, decisor, comprador y usuario.
Una buena segmentación dará como resultado subgrupos con las siguientes características:
 Intrínsecamente homogéneos, los individuos del segmento son lo más homogéneos posibles.
 Heterogéneos entre sí, los segmentos deben ser diferentes entre sí. Cuanto más distintos mejor.
 Con significativo volumen, se necesita un número de individuos mínimo para garantizar la estrategia de cada
segmento.
 Operacionales, individuos fácilmente identificables e integrables en las bases de datos para su selección,
seguimiento y análisis.
La Segmentación Vincular del Consumo

Actualmente, para encontrar nuevas oportunidades de negocio es clave descubrir las dimensiones emocionales que
realmente nos vinculan con los productos.
La segmentación tradicional que se basa en elementos demográficos, genero, edad evolucionan hasta llegar a
segmentos socioeconómicos desde el ABC1 hasta el E. Los elementos presentes en este tipo de segmentación son los
bienes, ingresos y educación de los miembros del grupo familiar.

Las segmentaciones que se realizan por ciclo de vida, joven, casado, soltero nos permiten una aproximación a cada
uno de los segmentos.
Es necesario realizar distinciones mas profundas y precisas de los consumidores que nos ayuden a identificar cual es
el publico objetivo de nuestra propuesta.

Un viaje al subconsciente
Cada persona genera estilos de vinculación los productos, servicios, experiencia o marcas que no son explícitos.
Detectar nuevas oportunidades se centra en descubrir las dimensiones que nos vinculan con las cosas.

Segmentación Vincular es la representación de los distintos vínculos de un determinado segmento de consumidores,

con una determinada propuesta de valor. Cada una de estas vinculaciones se verá afectada por las emociones del
individuo.

Elementos del vínculo producto/consumidor

Cada uno de nosotros pueden identificar los elementos constitutivos del vinculo entre los consumidores y las ofertas
de valor.
El vínculo se explica por conceptos no observacionales (constructo); no se ven, pero se pueden inferir de hechos o
comportamientos.
Para llegar a nuestra segmentación vincular primero se deben identificar los constructos. Luego, se analizará la
interacción que existe entre ellos.
Es necesario ejercitar la interpretación, definición y análisis de las posibles causas efectos entre ellos, mediante los
siguientes pasos:

1) Identificar las variables que explican los estilos de consumo dentro del negocio. Por ejemplo, estudios de posgrado
para profesionales podemos apreciar dos ejes. En el primer eje se encuentran en un extremo quienes buscan redes
sociales y, en el otro, los que buscan el conocimiento. En el segundo eje se encuentran en un extremo los que estudian
como un medio para lograr sus objetivos y, en el otro, quienes ven en el estudio un objetivo en sí mismo, es decir, un
fin.

2) Construir los “segmentos” relevantes. La actividad ahora es asignar a cada uno de ellos todos los constructos
definidos, los cuales solo pueden estar en un segmento.

3) Describir y generar las ideas (motivaciones) del segmento.

Desde el vínculo a la creación de alto impacto

La segmentación por vínculos permite una comprensión profunda de la realidad, esta posibilidad de segmentar
permite ajustar las propuestas de valor a la medida de personas con estilos vinculares similares u homologables.

Al trabajar en una segmentación vincular es posible accionar palancas que nos acerquen a la creación de valor de
mayor impacto. Es decir, en ocasiones no se satisface concretamente la necesidad explicitada, sino que se entregan
atributos adicionales o complementarios que igualmente mejoran la satisfacción de los consumidores.
Muchas veces se consigue incrementar los resultados a través de un esfuerzo bajo, pero en directa relación con lo que
desea el consumidor.

Detectar el vínculo entre consumidor-producto, consumidor-servicio, consumidor experiencia o consumidor-marca

nos permitirá articular todo lo que los consumidores conocen, pero que no se dan cuenta que saben.
Investigación de mercado
La investigación de mercado se puede definir como la recopilación y el análisis de información, realizados de forma
sistemática o expresa para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata de una herramienta que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las
diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Para hacer una investigación de mercado hay que tener en cuenta las siguientes disciplinas

 Economía aplicada, psicología y sociología funcionamiento del sistema económico, el análisis del
comportamiento de consumidor y el estudio de grupos e instituciones.
 Filosofía. La lógica de la investigación
 Estadística y Matemática. Cuantificación de los hechos
 Comunicación. Diálogos en los diferentes medios de comunicación
 Administración. Diseño de una estrategia y cumplimiento de los objetivos.
 Innovación. Nuevos métodos en el diseño de soluciones rentables.

¿Cómo contribuye la investigación de mercados?

En la toma de decisiones básicas:

 Proporciona la información para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance.
 Para la toma de decisiones en situaciones complejas.

En la tarea directiva
 Proporciona conocimientos sobre como tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. Reduce
los márgenes de error en la toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa
 Permite adaptar mejor los productos
 Perfecciona métodos de promoción
 Eficientiza el sistema de ventas
 Reevalúa los objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa conoce su situación en el mercado.

Aplicaciones que posee la investigación de mercado

 Analisis del consumidor: usos y actitudes, análisis de motivaciones, posicionamiento e imagen, estilos de vida,
satisfacción de la clientela, potencial de compra.
 Efectividad publicitaria: Pre test, post test de campañas, seguimiento, análisis de herramientas de internet.
 Analisis del producto: Test de concepto, análisis de sensibilidad de precio, test de producto, envase, etiqueta
o marca.
 Estudios comerciales: áreas de influencia, imagen, comportamiento del comprador en un punto de venta y de
e-commerce.
 Estudios de distribución: auditoria de establecimientos, comportamiento y actitudes, publicidad en punto de
venta o internet.
 Medios de comunicación: audiencia de medios, análisis de formatos y contenidos y social media y redes
sociales.
 Estudios sociológicos y de opinión pública: Sondeos electorales, estudios de movilidad y transporte,
investigación sociológica.

Sistema de información de marketing (SIM)

El sistema de información de marketing (SIM) como un conjunto de relaciones estructuradas. intervienen hombres,
máquinas y procedimientos.
Tiene como objetivo, generar un flujo ordenado de información de fuentes internas y externas destinadas a servir de
base para la toma de decisiones de marketing.

Para una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:
  El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se
siguió para su obtención.
 El ritmo de actualización que posee la información utilizada, ya que necesitamos la más reciente y que se
ajuste a la realidad.
 El grado de detalle de la información utilizada.

Hay que poseer un programa, seguirlo, coordinarlo y establecer un mecanismo de control que verifique que todo se
desarrolla según lo previsto efectuando las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Etapas del proceso de investigación

A) Estudios preliminares
Tienen como objetivo sentar las bases del futuro trabajo

B) Analisis de la situación
Obtener una panorámica completa de la organización

 La empresa y el sector: Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector.
 El mercado y los clientes: Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la
venta, tipología de la clientela, entre otros.
 Organización comercial: Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes
con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, entre otros.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que
realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional
como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
Se trata de un análisis de la situación, un histórico con información de 3 o 5 años anteriores.

C) Investigación preliminar
No necesita ser exhaustivo por el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores, en caso de duda deben
realizarse de nuevo a partir de bases concretas y actuales.
Conviene que los responsables mantengas conversaciones y entrevistas en distintos niveles para descubrir nuevas
hipótesis y confirmar los puntos estudiados.

D) Determinación de los objetivos

Saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información. Solo conociendo previamente cuáles son los
problemas puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, consecuentemente, en solucionarlos.
Una vez efectuados dichos análisis, se encuentra en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos
o metas del trabajo que se realizará.

Investigación real

 Fuentes secundarias
Recopilación de la información que se pueda obtener de terceros. Elegidas las fuentes de datos se las debe
valorar, teniendo en cuenta el grado de fiabilidad, origen de la fuente, grado de obsolescencias y la validez
contrastada.
Fuentes internas con información de la propia empresa y fuentes externas proveniente de organismos
externos.

 Fuentes primarias
Conocidas las fuentes secundarias faltaran datos, por lo que se debe elaborar un cuestionario teniendo en
cuenta las características de la fuente elegida. La adecuada realización del cuestionario puede eliminar o al
menos reducir fallas en una encuesta.

El cuestionario debe ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Por lo que, existen dos
aspectos que se deben tener en cuenta.
(2) aspectos a tener en cuenta:

1) El cuestionario es el punto de encuentro entre en entrevistador y el entrevistado; de ahí la importancia que el

cuestionario haga posible una comunicación fácil y exacta.

2) el cuestionario es un formulario, en su elaboración se definen los códigos de tabulación y el formato, de manera

que la labor del procesado de datos resulte simple.

Propiedades de un buen Cuestionario

- Claridad en el lenguaje
- Respuestas fáciles, con poco esfuerzo mental
- Evitar preguntas molestas, si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu
de la encuesta.
- No influenciar la respuesta.

diferentes tipos de preguntas:

 Abiertas y cerradas (abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el
contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias).
 Preguntas para ordenar, en ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos
que se le indican.
 Preguntas en batería, constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una
sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
 Preguntas proyectivas donde se pide la opinión al entrevistado.
 Preguntas de control, que sirven para proporcionar una idea de verdad y sinceridad de la encuesta realizada.
Es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control
falsedad de criterio se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.

Trabajos de campo
Los trabajos de campo se encuentran dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. es necesario disponer de
un personal eficiente y preparado.

Principales técnicas de recogida de Información

La investigación de mercados se ha basado en soportes cuantitativos, la encuesta estadística estructurada, cuyo

objetivo es reflejar la realidad social, económica que sustenta el mercado.
Las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías en función de variables
preestablecidas.
L os resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos.
La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación.
La investigación cuantitativa mide la parte visible y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no.
Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno.

3.1 Mistery shopping

Mistery shopper o comprador misterioso, consiste en la falsa compra o contratación de un servicio.
Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio, seguimiento de las directrices, posibles
optimizaciones de tareas, necesidades de formación del personal, etc.

La demanda es uno de los principales termómetros del negocio. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de
satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio? estando en la piel del cliente y esto se consigue
a través de la estrategia del cliente misterioso Mistery shopping.

Mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades,
fortalezas, ventajas, entre otros.
Utilidad de las técnicas cualitativas
El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta.
En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta dado que limita sus posibilidades. El
entrevistado solo puede hacer zapping entre las diferentes “cadenas” de respuesta.

Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación
cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas
cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los “porqués” de esa realidad.

Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, Focus group y las entrevistas de profundidad. La
recogida de información se traduce en la obtención y el posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un
reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

No existen unidades de medida muestral, mediante el análisis del discurso de los micro grupos podemos ser capaces
de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

Una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

- No se conocen las variables reales que estructuran el mercado.
- se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario.
- Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son
el objetivo de esta.
- Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o motivacionales.
- En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (costo/beneficio), las técnicas cualitativas
se adecuan mejor.
- La entrevista en profundidad apta para el análisis de casos individuales o extremos.
- el grupo de discusión tiene una ventaja adicional, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión,
creativo, escéptico, reforzadores, entre otros. La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso es lo
que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.

3.3 Internet y la investigación de mercados

Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados, facilita una relación inmediata con los posibles
informantes. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costos y de plazos de ejecución.
A nivel mundial sigue creciendo su implementación, el móvil conectado a internet apunta como un medio de
investigación con grandes posibilidades.

tres utilizaciones básicas de internet en investigación:

 Panel de informadores: Grupo amplio de informantes, previamente seleccionados y reclutados para el estudio
nos proporciona la información que deseamos, por correo, página web. Una de las principales preocupaciones
del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos
a contestar muchas encuestas al mes –hasta 10 encuestas al mes en algunos casos–, y con ello ganarse un
sobresueldo).
 Cuestionario colgado en la red: Situamos un cuestionario en una página web y provocamos la respuesta
voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del y los enlaces que se contraten
para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un
número alto de respuestas.
 Cuestionario por correo electrónico: el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica, se
envían a quienes hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta.

Ventajas: la falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean más objetivos.
Los costos, en general, son más reducidos y la recogida y análisis de datos es más rápida. las encuestas on line facilitan
una ejecución de proyectos internacionales.

Desventaja: la dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales aún no está extendido su uso
y la dificultad en controlar la selección de informantes.
Por último, existe un tipo de estudios que consideramos más “investigaciones sobre internet” que investigaciones
basadas en internet. Nos referimos a los estudios de audiencia de páginas web, a los estudios sobre perfiles y
comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de información requerida, entre otros).

La inteligencia Comercial
La inteligencia comercial es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones en
relación al manejo de la información.
Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional investigación de mercado, sino que la complementa y la integra a
otras fuentes de información.

En este sentido, la inteligencia comercial dispone del siguiente conjunto de herramientas:

 La Investigación de mercado, instrumento estratégico que aporta información a partir de fuentes primarias y
secundarias.
 Base de datos, Herramienta táctica. Brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales y permite
agruparlos, dando respuesta asi al proceso de fragmentación de los mercados.
 Scanning competitivo, instrumento de anticipación competitiva. Rastrea información de la competencia a
través de contactos naturales de la propia organización. Releva información de publicaciones en medios de
prensa y gráficos.
 Tablero de comando, Selecciona las variables clave del negocio y permite la medición sistemática y el control
del desempeño de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos
estratégicos y tácticos.

Otorga al decisor una visión globalizadora de las variables, en función de toda una realidad del negocio. Aporta,
además, un carácter acumulativo a los conocimientos. En este punto se enfrentan dos situaciones que atentan contra
la acumulación de los conocimientos: la dispersión de las investigaciones de mercado, y la rotación de funcionarios
dentro de las empresas.

UNIDAD 4 Análisis estratégico del mercado. Diagnóstico estratégico. Diferenciación competitiva.

Ciclo de vida de un producto o servicio

El mejor momento para lanzar un nuevo producto, se debe establecer con base en el análisis del mercado, del sector,
de la competencia, de la tecnología y de la capacidad, entre otros.

Existen modelos de predicción tales como el ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida de un producto es un modelo de análisis de la tendencia de evolución de las ventas desde su lanzamiento
en el mercado hasta la retirada.

Esta herramienta determina y define un conjunto de etapas consecutivas a lo largo del periodo en el cual el producto
permanece activo en el mercado.
Las 4 etapas y sus consideraciones

 Lanzamiento o introducción. el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas. La producción debe
ser limitada hasta comprobar la aceptación, invertir recursos económicos en publicidad.
Sectores típicos de esta fase, equipamiento electrónico y biotecnología, que requieren grandes inversiones de
investigación de mercado y alianzas estratégicas.

 Crecimiento. El producto ha tenido aceptación en el mercado y se inicia una producción basada en la demanda
de los clientes. Se diversifica la producción, se establece un alto precio y aparece la competencia. La publicidad
se dirige al mercado en general. Sectores representativos de esta fase son los automóviles, equipo de
telecomunicaciones y material fotográfico cuya estrategia es la de ampliar cuota del mercado a través de más
canales de distribución.

 Madurez. Fase en la que las ventas se mantienen y la producción no aumenta más, se deben reducir costes
para mantener el beneficio. La publicidad debe intentar conservar la atención del mercado para asegurar las
ventas. Sectores representativos, computadoras personales, relojes y otros de consumo masivo.
Las estrategias a seguir pasan por la reducción de costes de producción e innovación para permanecer en el
mercado.

 Declive. Se produce el abandono del producto cuando no se haya conseguido la reducción de costos.
Reducción de ventas por escasez de demanda, primero se reducirá el precio del producto para conseguir
alguna venta y seguidamente se abandonará el producto. La publicidad pierde su valor excepto para
comunicar la situación de ventas a menores, precios en promoción. Sectores representativos de esta fase son
los de las tabaqueras, máquinas de fotografía. Intentan, a través de estrategias de diversificación, enfocar
nuevamente su producto en el mercado.

El beneficio, coincide con la curva de tendencia. En el inicio el beneficio es negativo, ya que las inversiones necesarias
de un producto nuevo no se recuperan inmediatamente.

Con el uso de este modelo, se puede determinar el momento de lanzamiento de un nuevo producto con base en la
fase de evolución de los artículos que la empresa ya tiene en el mercado.
La introducción se debería realizar en el momento en el que los productos actuales reporten mayores beneficios,
parte de estos beneficios ayudan a paliar los efectos negativos de la inversión necesaria para acometer una nueva
fase de nacimiento.
Este esquema llevaría a un crecimiento empresarial continuo, debido a la utilización y combinación óptima de los
beneficios aportados por los productos de éxito en el inicio y desarrollo de los nuevos.
El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de
utilidades. Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente.
La planificación de la distribución física es difícil en esta etapa. Los beneficios aumentan porque el artículo se da a
conocer entre los clientes.
Cuando el producto empieza a ser aceptado, las ventas crecen y los beneficios también; y los costos de fabricación por
unidad se reducen.
Aparecerán competidores, atraídos por la oportunidad; introduciendo nuevas características al producto y
expandiendo el mercado. Se debe decidir como se reaccionará a la competencia.
Características de la etapa de crecimiento:
- Las ventas suben con rapidez
- Muchos competidores ingresan al mercado.
- Aparecen productos con nuevas características.
- Los precios declinan de manera gradual, como esfuerzo para incrementar las ventas y cuota de mercado.
- la promoción debe disuadir para lograr la preferencia por la marca.
- Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten
entre un volumen más grande.

Señales de etapa de crecimiento

el posicionamiento en el segmento definido; la diferenciación básica creciente; el grado de fidelización o repetición de
compras con sostenido avance; buena cobertura en los canales de distribución; penetración creciente en el mercado,
una contribución marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento; una curva de aprendizaje en desarrollo;
una cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión; una importante presión y respuesta competitiva;
un avance sostenido; una tendencia sostenida en crecimiento de ventas y segmentos y nichos de mercado aún
vírgenes.

Es importante siempre, mantener bien posicionados los productos, debemos lograr que estén en la mente de
nuestros consumidores y futuros clientes.

Estrategias en la etapa de crecimiento

- Mejorando la calidad del producto e incorporando nuevos valores.
- Estudiando y buscando verdaderamente nuevos sectores del mercado.
- Encontrando nuevos canales de distribución.
- Modificando la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las ventas.
- Determinando cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a este.

Ejemplo
Post-it 3M: “Las ventas comienzan a crecer, también las utilidades”.
La primera generación de Post-it fueron productos básicos, hojas de papel amarillo engomadas, al aumentar el
mercado 3M se vio la posibilidad de aumentar su cuota si elaboraba otros productos dentro de la línea. Post-it de
diferentes colores para identificar diferentes usos.

Esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
técnicos, comerciales y de comunicación propios de esta etapa.

El Mercado
El mercado se encuentra conformado por consumidores y clientes alrededor de los cuales debe girar
toda la actividad empresarial. El éxito de una empresa depende, de la demanda de sus clientes.

se define al mercado como el encuentro entre las fuerzas de la oferta (productores o proveedores) y de la demanda
(clientes o consumidores) para realizar transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

Participación del mercado

Un mercado monopólico tiene el 100% de la participación. En los mercados competitivos, las ventas se distribuyen
entre varios oferentes, lo que cada uno vende es lo que se llama su “participación de mercado” (su pedazo de la torta).

Características de los clientes y consumidores

Clientes y consumidores, pueden ser personal u otras empresas. A veces el cliente y el consumidor son la misma
persona y en otras ocasiones no.
un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en cualquier producto o servicio disponible, esta elección
se realizará según las preferencias del consumidor.
En las preferencias del consumidor influye fuertemente el precio, como también otras características del producto y
sus experiencias de compra anteriores.
Para cualquier negocio los clientes deben ser lo primero, ellos son los que generan las utilidades, debemos
preocuparnos de entregarles un buen producto o servicio para que vuelvan en el futuro; cautivarlos para lograr su
fidelidad.
Mercados de consumo

Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos
por las unidades finales de consumo.

(4) Tipos principales

1) Mercados de consumo inmediato. La adquisición de productos se realiza con frecuencia y son consumidos al poco
tiempo de compra. Es el caso de la carne, pescado, bebidas.

2) Mercados de productos de consumo duradero. Los productos adquiridos son consumidos a lo largo de diferentes
periodos de tiempo. Por ejemplo, televisores, muebles, vestimenta, etc.

3) Mercados de servicios. Los compradores individuales adquieren bienes tangibles para su satisfacción presente y
futura. Por ejemplo, lavandería, salud, enseñanza.

4) Mercados industriales o institucionales. Transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de

diferentes productos que son objeto de transacciones posteriores con el objetivo de obtener un beneficio.
Comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización.
(3) tipos de compradores:
- Compradores industriales: adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto
de comercialización posterior. Por ejemplo, empresas de automóviles.
- Compradores institucionales: adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles,
no son objeto de comercialización. Universidades, fuerzas armadas, etc.
- Compradores intermediarios industriales: son compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente.
Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, entre otros.

Mercados de Negocios
Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios,
o para revenderlos o alquilarlo a otros, obteniendo así una ganancia.

Matriz de Ansoff y estrategias de crecimiento

La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio producto-mercado con base
en el criterio de novedad o actualidad.

La matriz de Ansoff, también llamada matriz producto-mercado, es una de las principales herramientas de estrategia
empresarial y de marketing estratégico. Esta matriz es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de
crecimiento de una empresa, es útil para aquellas organizaciones que se han fijado objetivos de crecimiento.

Como resultado obtenemos cuatro cuadrantes con información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de
penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos
mercados o estrategia de diversificación.
1) Estrategia de penetración de mercados
Consiste en la posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con los productos actuales. Se realizan
acciones que aumenten el consumo de los clientes (acciones de venta cruzada), consumidores potenciales (publicidad
y promoción) y atraigan a los clientes de la competencia.
Esta opción estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que se opera con productos
conocidos en mercados que también se conocen.

2) Estrategia de desarrollo de nuevos mercados

Esta opción de la Matriz de Ansoff plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos
actuales. Es necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de
distribución. [Ejemplos: expansión regional, nacional o internacional, nuevos acuerdos con distribuidores o venta por
canal]

3) Estrategia de desarrollo de nuevos productos

La empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. mercados se encuentran
en continuo movimiento y en constante cambio, sea necesario el lanzamiento de nuevos productos o la modificación
y actualización de productos actuales para satisfacer las nuevas necesidades generadas por los cambios.

4) Estrategia de Diversificación
En la estrategia de diversificación es necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos
para nuevos mercados. Es la última opción que debe escoger una empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento
sobre los productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso.

El principal objetivo de la matriz de Ansoff es ayudar en la toma de decisiones sobre la expansión y el crecimiento
estratégico de una empresa.

Los tres primeros cuadrantes de la matriz corresponden a estrategias de crecimiento, mientras que el último cuadrante
marca una estrategia de diversificación.
La matriz permite escoger la opción estratégica que entraña un menor riesgo para su crecimiento. Recomienda el
siguiente orden de elección:
1) Penetración de mercados
2) El desarrollo de nuevos mercados
3) El desarrollo de nuevos productos.
4) La Diversificación.

Las cinco fuerzas de Porter

Las cinco fuerzas de Porter constituyen una herramienta que nos permite analizar el nivel de competencia de nuestra
organización.

Este modelo asume que hay cinco fuerzas importantes que determinan el poder competitivo de nuestra organización:
el poder de negociación del cliente, el poder de negociación del proveedor, la amenaza de nuevos competidores, la
amenaza de productos o servicios sustitutos y la rivalidad entre los competidores existentes.

El estudio de estas cinco fuerzas nos permite llegar a un mejor entendimiento del grado de competencia de nuestra
organización y nos posibilita la formulación de estrategias para aprovechar las oportunidades del propio mercado, bien
para defendernos de las amenazas que detectemos.

1) Poder de negociación del cliente

El cliente posee la potestad de elegir cualquier otro producto; si existen varios proveedores potenciales, tiene más
posibilidades para no elegirnos.
Los clientes, tienen la oportunidad de organizarse para acordar que precio máximo están dispuestos a pagar por un
producto o servicio, aumentar sus exigencias lo que repercutirá en los beneficios a obtener.
Estrategias aumentar la inversión en marketing y en publicidad, diferenciación de nuestro producto y en comunicación;
mejorar/aumentar los canales de venta; incrementar la calidad del producto o reducir su precio; y proporcionar nuevos
servicios/características como valor añadido.
2) Poder de negociación del proveedor
Los proveedores también poseen su poder de negociación. El poder tendrá menos impacto con aquellos que no
tengan productos o servicios diferenciados.
Cuanta menor base de proveedores, menor poder de negociación se tendrá.
Los factores a tener en cuenta son: volumen de compra, la existencia de otros proveedores potenciales, la situación
del mercado, el nivel de organización de los proveedores, la importancia relativa del producto o lo que costaría
cambiar de proveedor.
Estrategias, aumentar la cartera de proveedores, establecer alianzas a largo plazo con ellos y pasar a fabricar la
materia prima.

3) Amenaza de nuevos competidores

Empresas competidoras con características o productos similares. Cuanto más fácil sea para los competidores entrar en
nuestro mercado, mayor será la amenaza que represente para nosotros.
¿De qué barreras disponemos para la entrada de nuevos competidores a nuestro mercado?
¿En qué podemos trabajar para potenciarlas o incluso crearlas?
Barreras
- Menor Costo, producir a bajos costos o por utilizar economías de escala.
- Acceso a los canales de distribución: crear mayor accesibilidad del producto para el cliente final.
- Barreras legales legislación, patentes, licencias, aranceles, impuestos, etc.
- Identificación de marca tiene relación con el concepto de marca y su posicionamiento en la mente del cliente y de
nuestra Proposición Única de Venta (PUV).
- Diferenciación de producto El nuevo competidor deberá construir su propia PUV y comunicarla desde cero para
poder diferenciarse.
- Inversión inicial: Gastos de publicidad, comercialización del producto o servicio y formación pueden llegar a ser
muy altos y una barrera de entrada muy importante.
- Experiencia acumulada el nuevo competidor ha de enfrentarse a las organizaciones ya establecidas que conocen el
mercado.
- Movimientos de organizaciones ya asentadas: boicotear la entrada de un nuevo competidor con reducciones de
precio, campañas agresivas de publicidad, asociaciones estratégicas, entre otros.
Estrategias mejorar/aumentar los canales de venta; aumentar la inversión en marketing y publicidad; incrementar la
calidad del producto o reducir su precio; y proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a
nuestro cliente.

4) Amenaza de productos sustitutos

La amenaza surge cuando el cliente puede alterar su decisión de compra, si el sustituto es más barato u ofrece
mayor calidad. La disponibilidad, la poca publicidad de los productos existentes, la lealtad de los clientes y el costo o
la facilidad del cambio.
La presencia de sustitutos influye de manera importante en el precio máximo. Si es mucho más elevado que el del
sustituto, los clientes podrían optar por cambiar de marca.
Deberemos estar siempre muy atentos a las novedades de nuestro sector y a la influencia que dichas novedades
puedan tener sobre nuestra organización.
Estrategias
mejorar/aumentar los canales de venta; aumentar la inversión en marketing y en publicidad; incrementar la calidad
del producto o reducir su precio; y diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos.

5) Rivalidad entre los competidores

El resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a la organización la información necesaria para el
establecimiento de sus estrategias de posicionamiento en el mercado.
Se debe estar atento para superarlas o reaccionar ante ellas lo antes posible. La rivalidad aumenta cuando el
producto es perecedero, la demanda disminuye o no existe una clara diferenciación entre productos.
Estrategias
Aumentar la inversión en marketing y en publicidad, en la diferenciación y comunicación de nuestro producto,
reducir su precio y promocionar nuevos servicios/características como valor agregado.
Ciclo de vida del producto

La estrategia de la organización
Para establecer la estrategia se deben tener en cuenta los objetivos a conseguir y los recursos con los que contamos,
siempre en sintonía con nuestra misión, visión y valores.

A) se realiza un estudio de cada una de las fuerzas por separado y se organizan los resultados en un diagrama.
Junto a los datos se realiza un Brainstorming o Rolestorming con el equipo para encontrar los factores clave que nos
afectan dentro del mercado.
Se trasladan todos estos factores clave al diagrama y se registra su influencia para la organización. n. Esta escala
puede ser tan simple como un “+” si es positiva para nosotros, un “-” si es negativa o un “0” si es neutra; se podría
también puntuar del 1 al 10.

Ejemplo
Pruene es una tienda online de zapatos en crecimiento que quiere explorar la posibilidad de establecer una tienda
física en el centro de una gran ciudad. Después de analizar la situación se obtiene el siguiente diagrama:

++ + 0 - --
Grado de Rivalidad entre competidores X
Poder de negociación de los clientes X
Poder de negociación de proveedores X
Amenaza de productos sustitutos X

Se observa claramente que existen muchos proveedores disponibles, que el sitio elegido para instalarnos es el
correcto y que nuestros puntos fuertes son la diferenciación y la identificación de la marca.
Detectamos también que tendremos que reforzar nuestra acción comercial para que nuestros clientes nos elijan, es
fácil que cambien de proveedor ya que su costo de cambio es bajo y existe alta posibilidad de sustitución.
Dedicaremos tiempo a la formación de nuestro personal para potenciar la diferenciación y la identificación de
nuestra marca.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter nos permite desarrollar nuestras estrategias de negocio, al poder analizar el
nivel de competencia de nuestra organización dentro del sector al que pertenecemos.
• Poder de negociación del cliente
• Poder de negociación del proveedor
• Amenaza de nuevos competidores
• Amenaza de productos o servicios sustitutos
• Rivalidad entre los competidores existentes

todas ellas se relacionan entre sí. Porter nos enseña a estar siempre alerta sobre lo que sucede en el mercado y
poder reaccionar de manera adecuada a lo que haga nuestra competencia.

Boston Consulting Group (BCG) o análisis portfolio de la cartera producto-mercado

Es el método mas simple, cuantitativo; desarrollado por la compañía Boston Consulting Group (BCG) que se materializa
en la matriz de crecimiento – cuota de mercado.
Este enfoque considera el flujo de fondos (ganancia + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de
la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos y sobre como asignar los recursos.
Es importante que se consiga el equilibrio dentro de la empresa; los productos excedentarios que estén dando liquidez
a la empresa deben financiar a los deficitarios.

(2) Premisas
- Liquidez obtenida, que es función del costo unitario, que es a su vez función del volumen de ventas y de la experiencia,
los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costos fijos).
- Liquidez para la inversión equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se
encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.

La estrategia asociada a cada “centro de estrategia” se determinará por los dos factores de los que depende el flujo
de fondos, al ser el flujo de fondos una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la
empresa o secos, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicaran la estrategia a seguir.

Se puede utilizar la matriz BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las
redes de franquicia.

Descripción de la matriz BCG

La matriz se compone (4) cuadrantes, cada uno se simboliza con una caricatura. Matriz de doble entrada 2x2
El eje vertical de la matriz se define el crecimiento que se tiene, el eje horizontal representa la cuota de mercado; por
lo tanto, las unidades de negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a la importancia de su valor
estratégico.

 Estrella. Las “Estrellas” Alto crecimiento y con una elevada cuota de mercado. Son esencialmente generadores
de efectivo. Unidades primarias en la que la empresa debe invertir su dinero, se espera que lleguen a ser vacas
(generadoras de flujos de caja positivos). No todas las estrellas se convierten en vacas. Se reinvierte la
rentabilidad.
 Interrogante. Los “signos de interrogación” son los productos que requieren una consideración mucho más
importante. Tienen reducida cuota de mercado, están en mercados de rápido crecimiento que consumen gran
cantidad de dinero en efectivo. Poseen potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella.
Los signos de interrogación no siempre tienen éxito, lucha para ganar cuota de mercado. Requieren de mucha
consideración. Baja rentabilidad por ser un producto nuevo.
 Vaca. Las “vacas” son los productos mas rentables y deben ser “ordeñadas” para proporcionar tanto dinero
como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debería invertir en las estrellas para apoyar su
crecimiento. Deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado. Las vacas se dan en grandes corporaciones
o unidades de negocios que son capaces de innovar en productos nuevos. Tiene un riesgo bajo, rentabilidad
alta y bajo riesgo. Tiene alta ventaja competitiva respecto a los demás, con productos maduros que ya llevan
un tiempo en el mercado.
 Perro. Posee una baja cuota de mercado en comparación con los competidores y opera en un mercado de
crecimiento lento. No vale la pena invertir en ellos ya que generan rendimientos bajos o perdidas. Algunos
“perros” pueden ser rentables a largo plazo o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de
negocios o como defensa o contrataque. De rentabilidad baja, baja ventaja competitiva y poca atracción del
sector. Tiene poco dinero pero lo mantiene por que no reinvierte.
Ventajas y desventajas
Algunos beneficios:
- Es fácil de analizar
- Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios.
- Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo.
Limitaciones:
- los negocios solo se pueden clasificar dentro de los 4 cuadrantes.
- No define mercado
- no incluye otros factores externos que pueden cambiar la situación.
- La elevada cuota de mercado no significa altos beneficios.

Cartera ideal de productos

Las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, deben introducir en el mercado productos con
perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, vacas lecheras que
proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing.
Pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado.

Diferentes tipos de estrategias propuestas por Boston Consulting Group

BCG propone (4) tipos de estrategias. Determinar cuál es la más apropiada depende del mercado actual del producto
y de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa y de las posibles reacciones de la competencia.

Estrategias
➢ Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo si buscar incremento
de la rentabilidad en el primer caso; en el segundo obtención de la cuota de mercado critica que le permita
sobrevivir en el mismo.
➢ Conservar la cuota de mercado. Para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas
de mercado relativas. Es la estrategia más adoptada, planteándose cuál es la manera más rentable de
mantener la cuota de mercado.
➢ Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el flujo de fondos, dejando que la cuota de
mercado disminuya. Es necesario reducir los costos al máximo. Es la estrategia adecuada para la gama de
productos con reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.
➢ Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte.

Matriz o Analisis FODA

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas

FODA es una herramienta fundamental en la administración y en el proceso de planificación. Permite visualizar la

situación real en la que se encuentra la empresa o proyecto y ayuda a planificar estrategias a futuro. Se recurre al
análisis FODA para desarrollar una estrategia de negocio que sea sólida. Si existiera una situación compleja, este
modelo puede hacerle frente de forma sencilla y eficaz.
FODA ayuda a tener un enfoque que mejora la competitividad ante los nichos de los mercados.
El método FODA permite analizar, en lo interno, las fortalezas y debilidades de la organización, y en lo externo, las
oportunidades y amenazas del contexto.
FODA tiene (4) cuadros
- el cuadrante superior izquierdo las “fortalezas”, atributos o destrezas para alcanzar los objetivos.
- el cuadrante inferior izquierdo las “debilidades” lo que es perjudicial para alcanzar los objetivos.
- el cuadrante superior derecho las “oportunidades” condiciones externas, la popularidad y competitividad que tenga
la empresa, útiles para alcanzar su objetivo.
- el cuadrante inferior derecho las “amenazas” lo perjudicial, amenaza la supervivencia de la industria o empresa,
externamente.

Pasos para el desarrollo de FODA

1) Definición del objetivo

Identificado claramente el objetivo. El análisis FODA comienza a desarrollar su papel ayudando a la búsqueda del
propósito en el modelo de la planeación estratégica.
2) Desarrollo del FODA
Hay (2) Etapas, primero obtener información de las fortalezas y debilidades, Y crear una lista; esta lista de
oportunidades y amenazas debe estar actualizada de ambas.
Las listas deben contener información real y actual con los puntos bien especificados y explicados, los elementos deben
ser evaluados para elaborar un plan de trabajo.
3) Ejecución
Al identificar y evaluar los resultados FODA, se comenzarán a desarrollar las estrategias. Para elaborar una matriz
FODA se debe poseer un estudio interno y externo de la organización; se podrá seguir en el mercado sin contratiempos
y responder al entorno tan cambiante de manera eficaz y proactiva.
La empresa podrá cumplir con las metas que se haya trazado, ubicará sus puntos débiles y podrá transformarlos de
manera rápida en oportunidades.
Ejemplos de fortalezas: agradable lugar de trabajo, calidad del producto final, créditos para los empleados, las oficinas
deben estar bien equipadas y con artículos de oficina en excelente condiciones y calidad, los recursos humanos
motivados y contentos, los procesos técnicos y administrativos de calidad, y los servicios de alto nivel.
Ejemplos de debilidades: salarios deficientes y pagos no puntuales; equipo de oficinas dañadas, deficientes y
desactualizados; no capacitar al personal; problemas financieros; bajo nivel de venta; falta de planeación; gerente
deficiente; y no dar incentivos o créditos al personal.
Ejemplo de oportunidades: constante crecimiento de la industria; alta demanda de servicios o productos; bajas tarifas;
y necesidad del producto.
Ejemplo de amenazas: fuerte competencia; aumento de precios; poca o baja contratación de empleados; competencia
consolidada en el mercado; y bajo crecimiento de la organización o empresa.

Analisis del FODA (Desarrollo de FODA)

Una vez hechas las evaluaciones internas y externas, se procede a analizar el conjunto de las mismas para
posteriormente, planificar e implementar diversas estrategias según la conveniencia

Se deben relacionar las características o aspectos seleccionados que se quieren observar en las dos evaluaciones.
Para hacerlo se puede utilizar un cuadro como el que se presenta a continuación

Efecto Paraguas
La marca paraguas no es más que aquella marca que aglutina diferentes submarcas o diferentes productos con el fin
principal de aprovechar un activo fundamental de la empresa: la marca principal o ya existente.

El objetivo de una marca paraguas es reducir costos y riesgos de introducir nuevos productos, aprovechando un activo
tan importante como es el disponer de una marca con buena reputación, consolidada y fiable. Facilita la aceptación
del consumidor a los nuevos productos y minimiza la inversión necesaria.
Motivos para el uso de una marca paraguas:
- Para acceder a un nuevo segmento de mercado dentro de una misma categoría de producto. Por ejemplo, añadir
sabores, nuevo Packing, nuevo color que resalte la atención, nuevo ingrediente, nuevo tamaño de envase.
- Para acceder a una categoría de producto totalmente distinta a la actual. Ejemplo, pasar de fabricar bolígrafos, a
fabricar encendedores (BIC)

Debemos tener en cuenta que, si la nueva submarca no mantiene los niveles de calidad, o no cumple con las
expectativas del consumidor, ésta puede erosionar el valor de la marca paraguas.

Estrategia integrada de posicionamiento

Kotler y Armstrong (2007) afirman que, en marketing, se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca
en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga una imagen propia
en la mente del consumidor que le hará diferenciarse del resto. Esta imagen propia se construye mediante la
comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. Es un indicador de la percepción
del cliente sobre el producto.
Los atributos o beneficios que permiten posicionar correctamente la marca, los productos o la empresa tienen que ser
relevantes para los consumidores.
Si la marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen razón para elegirla. La marca tiene que ser capaz de
entregar dichos beneficios a los consumidores de una mejor manera que su competencia.

Según Kotler y Armstrong (2007) El posicionamiento en el mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores.

El posicionamiento esta relacionado con la manera en que el cliente usa su mente. El cerebro toma datos o atributos
que no estaban en la mente del cliente, que fueron adquiridos anteriormente y almacenados en la memoria.
El posicionamiento en el mercado es la forma que los consumidores o clientes definen o comunican un producto a
partir de los atributos que el mismo posea.
Se puede definir como la imagen mental que el consumidor posee de un producto en relación al de la competencia
directa y respecto a los productos que tiene la misma empresa o marca.

Wilensky (1997), expresa: La idea de que el posicionamiento es un concepto subjetivo ya que no se refiere al producto,
sino a lo que logra en la mente del consumidor.
Se puede definir como la primera marca que viene a la mente del cliente. El posicionamiento se convierte en una
ventaja competitiva cuando se trata de una sociedad sobre comunicada.

Proceso de posicionamiento
En Primer lugar, realizar una segmentación de mercado, definiendo y evaluando el interés de cada segmento,
seleccionando de allí uno o varios segmentos meta.
Una vez que se conocen los intereses del mercado seleccionado, se analiza cual es el posible posicionamiento, y por
ultimo se selecciona y se desarrolla el concepto de posicionamiento que se le quiera asignar a cada mercado meta.

Estrategias de posicionamiento, son procesos de tomar ciertas decisiones para lograr posicionar una marca de
determinada manera en la mente del consumidor.
Las principales estrategias de posicionamiento de una marca, según Kotler y Armstrong, pueden ser por atributos.
Esta estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más atributos se intente
posicionar más difícil resultara.
Puede ser por beneficio, el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por la calidad o el
precio, es cuando se basa la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
Puede ser por uso o aplicación, en este caso, se trata de posicionar a la empresa como la mejor en base a usos o
aplicaciones determinadas.
Por categoría de producto, esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.
Kotler y Armstrong (2007), (3) estrategias de segmentación de mercado
1- Marketing no diferenciado, con un único producto se apunta a la totalidad del mercado.
2- Marketing diferenciado, se ofrece al mercado mas de un producto, pero cada producto va dirigido a un segmento
diferente del mercado.
3- Marketing nicho o concentrado, se ofrece un producto para un segmento especifico, que es más pequeño a
comparación del total del mercado.

La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de valores a la marca, dichos valores dependerán de la posición
que tenga en la mente de su público objetivo o mercado meta. Esta posición se basa en la relación que la marca o
empresa establece con sus clientes o consumidores, a través de recuerdos, sensaciones, emociones y experiencias.
Expresa los atributos y valores con los que la marca quiere ser asociada y reconocida por sus clientes. (Coca cola,
relacionada a lo familiar, la navidad)

Ries y Trout (1993), concepto de posicionamiento, la batalla de las marcas se da en la mente del consumidor y que el
objetivo de un programa integral de identidad de marca tiene que ser conseguir una buena posición dentro de ésta.
El objetivo de una marca es posicionarse en la memoria del público objetivo. Es la posición sensorial, la experiencia
visual, estética y simbólica de la marca, su forma y su significado. La Identidad, la Cultura y la Imagen, el significado, son
los parámetros que han de servir al diseñador. Sobre ellos se construirá y se formalizará la marca gráfica

La marca y sus elementos

La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece
una empresa de sus competidores.
os consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle
valor al producto.
Las decisiones sobre la elección de una marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto.

Definiciones
➢ Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo, Xerox.
➢ Un signo de marca es la parte que puede reconocerse, pero no pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el
diseño, el color o el tipo de letra, por ejemplo, la letra X en los empaques de productos Xerox.
➢ La marca registrada es la parte que recibe una protección legal.
➢ Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un
trabajo literario, musical o artístico.

La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados.
Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

La marca es un signo estimulo porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones
de ideas. Llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.

(3) divisiones fundamentales: las marcas nominativas, figurativas y mixtas.

➢ Las nominativas: son las marcas que están formadas solamente por elementos nominativos, letras, números
y algunos signos y caracteres del alfabeto. Ejemplos: Choco Arroz, arroz 3 Hermanos, Café 5 Hispanos, 3M.
➢ Las figurativas: están formadas por figuras, dibujos, representaciones gráficas, letras o palabras, por sus
formas o colores. Pueden ser la etiqueta de un envase un logo, un isotipo, entre otros.
➢ Las Mixtas compuestas por un elemento denominativo (una o varias palabras) y un elemento gráfico (una o
varias imágenes), uno de los cuales es predominante. Que entre el elemento gráfico y el denominativo, hay
siempre uno más importante que el otro, el más llamativo. (Nike).

Diferentes formas de asociar las marcas

La asociación explícita incluye analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa. En la asociación
lógica el elemento es representado mediante una imagen (Ej fuego, caja de fósforos). La asociación por valores es el
empleo de elementos emblemático, los cuales transfieren a la marca significados ya institucionalizados (Ej Banderas,
escudos).
La asociación simbólica involucra una figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto). Ej.: corazón, amor,
pareja.
El signo de la cosa llama enseguida a su imagen mental, la evoca y le confiere la “presencia” imaginaria. Es decir que
todo significante, lleva potencialmente la presencia de lo significado. La marca nos lleva a lo que ella significa funcional
y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. La marca es un reflejo de la calidad
y el prestigio del producto y de la empresa.

UNIDAD 5: Estudio de las variables controlables. Decisiones sobre Producto y Logística.

Producto
Un producto es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicológicos, en una determinada forma, fácil de
reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer una necesidad.

Los productos tangibles (son físicos: comida, auto, entre otros) y los intangibles (software, servicio médico, marcas,
entre otros).

Clasificación de productos
(3) Criterios:
1) Por hábitos de compra
2) Por la naturaleza del producto
3) Por su destino

1) De acuerdo a los hábitos de compra del consumidor.

 Bienes de conveniencia. Son productos que se consumen con frecuencia, el comprador no realiza ninguna
comparación entre las diferentes alternativas. Son productos de bajo precio, como la sal de mesa.
 Bienes de compra compulsiva. La decisión de compra es inmediata en el momento en que se produce el
contacto con el producto, no se reflexiona, su consumo es de uso normal. Por ejemplo, una golosina o una
gaseosa.
 Bienes de compra comparada. Antes de que el cliente compre un producto ha realizado un análisis de precio,
calidad, cantidad, estilo, utilidad y rendimiento entre otros factores. En esta categoría hay productos
industriales donde el comprador realiza un largo proceso de evaluación. Poseen un precio elevado, por
ejemplo, un automóvil o una computadora.

2) De acuerdo a la naturaleza del producto

 Productos industriales. Este criterio a su vez se divide en materias primas y componentes (chapas de acero y
neumáticos para la fabricación de un auto), bienes de capital (maquinaria para la fabricación de un auto)
mantenimiento (del equipamiento de la fábrica) y servicios (software para la fabricación)
 Productos de consumo. Los bienes duraderos (heladera, lavarropa) y bienes perecederos (alimentos, con ciclo
de vida corto)
 Servicios. Se clasifican en Tangibles e Intangibles:
Los servicios tangibles se dirigen a las personas, salud, belleza, transporte; pueden ser tangibles para bienes
físicos como reparaciones, lavandería, tintorería. Servicios intangibles a las personas pueden ser radio,
televisión, educación, etc. Y los servicios intangibles a los bienes pueden ser productos bancarios, sistemas
financieros, servicio telefónico, servicio médico, etc.

3) De acuerdo al destino o tipo de consumidor al que se dirigen.

 Productos y servicios para empresas. Darán lugar al producto final, se los denomina B2B (business to
business)
Por ejemplo: la harina para una panadería se vende en bolsas de 50kg o a granel, la maquinaria para producir
el pan, el servicio de control de plagas del establecimiento entre otros.

 Productos y servicios para el consumidor final.

Son los dirigidos al consumidor final.
Por ejemplo, las medialunas que se producen en una panadería.

Desarrollo de nuevos productos

Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:
a) Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales, como el walkman e
internet, no poseen al momento de su ingreso competencia directa.
b) Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Como respuestas a estrategias de
diversificación, para crecer o bien para no decrecer.
c) Extensión de líneas de productos y servicios. para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para
impulsar la demanda.
d) mejora de productos o servicios sustitutos de los existentes. Para estrategias de fidelización, nuevos beneficios y
soluciones más avanzadas.
e) Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas
necesidades.

Niveles de productos

Estratos o niveles de productos, de acuerdo a los conceptos de uso o satisfacción de necesidades

a) El producto básico o genérico: Es un producto que no posee ninguna diferenciación. No se distinguen muchos
atributos y los mismos deben cumplir cualidades muy básicas. [necesitamos una aspirina, pasamos por el kiosco y
pedimos una, no nos importa la marca cualquiera nos vendría bien para el dolor de cabeza]
b) El producto formal: darle un nombre, una marca entonces hablamos de una Cafiaspirina, Bayaspirina, Geniol, entre
otros.
c) El producto aumentado: usuario permanente de la aspirina y lee que de acuerdo a lo expuesto en congresos de
cardiología en cantidades determinadas sirve para prevenir ataques cardíacos.
d) El producto potencial: Este es el caso cuando un consumidor fiel y permanente de aspirina lee que, de acuerdo a
estudios científicos en curso, puede formar parte de un coctel de medicamentos que pueden frenar los efectos del
sida, entonces será proclive a creerlo. El criterio de argumentación hace permeable al consumidor a tomar este tema
como una posibilidad cierta para que se transforme en realidad a futuro. No ocurrió aún, es un potencial que da mayor
valor a la aspirina en un futuro.

Pasos en el desarrollo de un nuevo producto

a) Generación de ideas
Se pueden generar nuevas ideas para nuevos productos o mejoras de los existentes de acuerdo a fuentes internas
(vendedores, empleados) y fuentes externas (clientes, competencia, proveedores, etc.)
b) Filtrado de ideas
Todas las ideas generadas deben ser analizadas para descartar las que no sean viables.
c) Desarrollo del concepto de negocio
Se debe tener en cuenta por un lado cuál es la propuesta de valor al cliente y cómo se generarán ingresos.
Considerar la forma de venta, los descuentos y el tamaño del mercado objetivo. Se analizarán los costos y las ganancias
del nuevo producto y cómo se recupera la inversión realizada para la producción del producto o servicio.
d) Desarrollo de prototipo
Si el concepto del producto pasa la etapa del desarrollo se realiza un primer prototipo, como producto Beta. El
departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico y se
realizan pruebas de funcionalidad en el mercado.
e) Comercialización
Se lanza el producto final con las mejoras que pudieran haber surgido de la etapa de desarrollo del prototipo en la
etapa anterior.

Curva ABC: ¿Qué es y para qué sirve?

La curva ABC es un método muy utilizado para clasificar y agrupar los diferentes elementos de acuerdo con su
importancia para el rendimiento del negocio.
✓ Categoría A: 20% de los productos con mayor valor agregado.
✓ Categoría B: 30% de los productos con mayor valor agregado por debajo del A.
✓ Categoría C: 50% de los productos, el resto.

Fórmulas de clasificación

a) productos ya acabados se pueden utilizar criterios como precio de producción / compra del producto, valor final
de venta, margen de contribución o incluso la rentabilidad media.
b) Para materias primas los criterios costo de adquisición, giro del stock, factores de riesgo como fragilidad,
vencimiento o almacenamiento. Se puede utilizar el valor total de stock por tipo de producto.

¿Qué beneficios presenta la curva ABC?

✓ Fomentar esfuerzos en la gestión del inventario.
✓ Garantizar que los principales productos estarán siempre al día.
✓ Reducir costos de compras innecesarias.
✓ Almacenar e invertir de acuerdo con la importancia del artículo.
✓ Disminuir las faltas en la acción.
✓ Proteger mejor su patrimonio

Ejemplo
Un ejemplo clásico de aplicación de la curva ABC es pensar en un negocio de teléfonos móviles, pero donde también
vendan fundas. Es mucho más importante guardar bien y garantizar el perfecto estado de la acción de los teléfonos
móviles que poseen un precio medio y mayores ganancias, que preocuparse por el stock de las fundas que son una
venta interesante, pero no significativa.

Métodos de localización de planta y canales de distribución

Las decisiones sobre la localización de la planta de producción por lo general involucran los siguientes factores:
✓ Cercanía a la producción: cuando los insumos a utilizar son productos de bajo precio y el costo de transporte
incide mucho.
✓ Cercanía a la zona de consumo: Dentro de los productos primarios, los que son perecederos suelen producirse
cercanos a los centros de consumo.
 ✓ Otros factores a tener en cuenta: luego de la primera idea general se deberán observar otros factores como
capital humano para realizar tareas, los servicios de energía eléctrica, telefonía, internet, gas, accesos,
hospitales, entre otros. Si las actividades que se realizan provocan inconvenientes a la población, por ejemplo,
ruidos molestos, olores desagradables entre otros.

Deberemos considerar la forma en que comercializaremos los productos.

Los canales de distribución son los diferentes entes que intervienen en la estructura de negocios y comercialización
de un producto.
Por lo tanto, el objetivo es lograr que el producto sea trasladado desde la fábrica hasta el consumidor final. Este
concepto en el marketing mix se denomina “plaza”.

Tipos de canales de distribución:

Canales de bienes de consumo (B2C)

➢ Canal directo: el productor vende directamente al consumidor y no posee intermediarios. la venta directa
tradicional puerta a puerta, venta por internet, venta telefónica o venta por correo. La ventaja es que se posee
una información fidedigna sobre el cliente y que no se comparten las ganancias con intermediarios. La
desventaja es que se posee una gran cantidad de vendedores a manejar.
➢ Canal indirecto corto: La distribución sigue el esquema productor – minorista – consumidor. El ejemplo típico
son las concesionarias de autos. [Grupo Márquez, Perfumerías Pigmento, entre otras.]
➢ Canal indirecto largo: La distribución se realiza según el esquema: productor – mayorista – minorista -
consumidor. La distribución de productos medicinales, ferreteros y alimenticios se realiza usando este canal.
La ventaja de los canales indirectos es que manejan pocas cuentas. Los intermediarios se llevan parte de las
ganancias y que no llega la información de los clientes en forma directa.
Canales para distribución de bienes industriales (B2B)
Los productos a comercializar son materias primas o bienes de capital para la producción de los productos.

➢ Canal directo (Productor – usuario industrial): Es el mas usual para la adquisición de productos de uso
industrial, ya que es el más corto y directo.
Los fabricantes o productores utilizan su propia fuerza de ventas para el mercadeo y venta de sus productos.

➢ Distribuidor industrial: esquema productor – distribuidor industrial – usuario industrial. Los fabricantes
utilizan como intermediarios a los distribuidores industriales. Fabricantes de productos de limpieza o
productos que no requieren una especificación importante.

➢ Canal agente / Intermediario: El agente no es un intermediario en forma directa, sino que une ambas partes
y cobra una comisión. Este esquema se utiliza mucho en productos como los commodities agropecuarios.

Canales de distribución servicios

➢ Productor – consumidor: Este tipo se da cuando el servicio es muy personal y a medida, por ejemplo, en el
caso de una consulta médica o legal, un servicio eléctrico, entre otros.
➢ Productor – agente – consumidor: Este esquema es similar al de insumos genéricos que poseen un agente.
Por ejemplo, el agente de viajes posee muchas ofertas turísticas y asesora al turista de acuerdo a sus
necesidades y/o deseos.

Producto y Distribución (2 de las 4 P) (Variables controlables)

UNIDAD 6: Marketing digital y el futuro de la comercialización

Internet y los negocios

El concepto de TI (tecnologías inteligentes) que empieza a crecer y potenciar todos los intercambios personales y
sociales.
¿Qué es el web service?
Un web service es un conjunto de protocolos y estándares que sirven para intercambiar datos entre aplicaciones.
Permiten la interoperabilidad entre plataformas de distintos fabricantes por medio de protocolos estándar y abiertos.

¿Qué son las tecnologías de la información y la comunicación?

Abarcan un abanico de soluciones muy amplio. Incluyen las tecnologías para almacenar información y recuperarla
después, enviar y recibir información de un sitio a otro, o procesar información para poder calcular resultados y
elaborar informes.

Constituyen herramientas teórico conceptuales, soportes y canales que procesan, almacenan, sintetizan, recuperan y
presentan información de la forma más variada.

las TIC son cambiantes, siguiendo el ritmo de los continuos avances científicos y en un marco de globalización
económica y cultural. Contribuyen a que los conocimientos sean efímeros y a la continua emergencia de nuevos
valores, provocando cambios en nuestras estructuras económicas, sociales y culturales, e incidiendo en casi todos los
aspectos de nuestra vida.

Su gran impacto en todos los ámbitos de nuestra vida hace cada vez más difícil que podamos actuar eficientemente
prescindiendo de ellas.

CLOUD
Se denomina así a la nube virtual segura o entorno virtual seguro Es un tipo de Red definida por software (SDN) con
funciones NFV, que se caracteriza por su portabilidad. Su función principal es correr todo tipo de tráfico cliente-
servidor por una plataforma virtual portable.
Con el objeto de que, si se produce un daño por malware, ataques informáticos, aplicaciones corruptas, o factor
humano simplemente se reemplaza el sistema completo automáticamente, de manera transparente, sin que esto
afecte a ningún servicio, aplicaciones, ni comprometa los datos de la red local y usuarios.
Esta plataforma opera independiente del sistema operativo que tengan los terminales, servidores y otros dispositivos.
Tiene capacidad para interactuar con otras plataformas (internas o externas), se administra a través de un software
de gestión.
Por su bajo costo, fácil manejo y seguridad puede ser utilizada en cualquier entorno.

¿Qué es un ERP? (Enterprise Resource Planning)

ERP, por sus siglas en inglés, Enterprise resource Planning son los sistemas de información gerenciales que integran y
manejan muchos de los negocios asociados con las operaciones de producción y de los aspectos de distribución de una
compañía en la producción.

Tener a mano la información necesaria para tomar decisiones puede significar una ganancia o una pérdida monetaria.
El fin de los ERP es el de INTEGRAR los departamentos. Los ERP son capaces de generar una base de datos limpia donde
se gestione la información en tiempo real y se pueda obtener los datos requeridos en el momento que se desee.

Como cualquier software, funciona en base a una plataforma de programación, los distintos departamentos que se
deseen integrar. Los sistemas ERP se organizan por medio de MÓDULOS, los cuales se conectan a distintas bases de
datos.
Existen 2 tipos de ERP, los de propietario y los de código abierto. Los de propietario son hechos por empresas con fines
de lucro que venden su software y lo implementan a las empresas que lo soliciten a obtener una licencia más el costo
de la implementación.
Los ERP de código abierto están hechos por comunidades de programadores que, distribuyen sus ERP sin costo alguno,
no significa que sea del todo gratuito, la implementación genera un costo en la empresa y es necesaria una persona
capacitada que lo realice.
El trabajo más duro de un ERP es su desarrollo.
ERP’s se usen para diferentes empresas, necesita de un desarrollo personalizado de los distintos módulos.
El segundo paso del ERP es la integración del mismo dentro de la empresa.
El verdadero éxito del ERP radica en lo siguiente: una vez que el sistema ha sido correctamente implementado es
mucho más fácil el desarrollo de nuevos módulos, departamentos y sistemas.
Ventajas y desventajas
La principal ventaja es la gestión en tiempo real de la información, ventaja por su fuerte interacción con la logística de
información y productos, información que cambia constantemente.
La correcta implementación produce un aumento de productividad de todos los departamentos.

La desventaja casi imposible pagar el costo de las licencias, implementación y sobre todo de mantenimiento. La rigidez
que tienen los ERP. Los ERP que son sistemas genéricos que deben ser adaptados a las empresas desde su estructura
principal.
Se necesita instruir a los trabajadores de cada módulo. La especialización de los trabajadores genera un costo y tiempo,
cambio de estructura operativa.

Network Marketing

Networking es un anglicismo empleado en el mundo de los negocios para hacer referencia al marketing relacional, al
trabajo en red, a las redes de mercadeo o redes de negocio.

Network marketing es un modelo de negocio por el que optan muchas empresas. Firmas reconocidas como Avon,
Círculo de Lectores, Herbalife, consiste en la comercialización de los productos a través de una red de distribuidores,
amplia sus canales normales de venta.
Implica la construcción de una red de comercialización con la generación de redes núcleo lideradas por un responsable
que a partir de ese momento comienza a construir su propio negocio bajo la forma de una red.

Los canales virtuales son una extensión de la realidad actual de un negocio que, por razones operativas, reducción de
costos y gastos o por generación de nuevas opciones de clientes tiene la expectativa de crecer en mercados más
amplios para alcanzar nuevos niveles de rentabilidad y ventas.
Es una alternativa para emprender nuevos negocios desde una plataforma adecuada para crecer en emprendimientos
unipersonales.

Venta directa: nuevos formatos del negocio

Internet ha conllevado la aparición de nuevos modelos de negocio y la transformación de los tradicionales.

Por modelo de negocio entendemos la manera en que un negocio genera ventas y beneficios a través del aporte de
valor y de la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Intervienen dos elementos:

➢ La Generación de ingresos: Internet sigue aplicando mayoritariamente los modelos tradicionales, aunque
adaptados al medio online (publicidad, comisiones, venta de productos y servicios).
➢ Valor generado para el usuario: ha cambiado y mejorado, como ha ocurrido en el sector viajes a través de las
macro tiendas outlet, los agregadores, los periódicos de anuncios clasificados, los cupones descuento, el e-
learning o los infoproductos u ofreciendo servicios completamente nuevos como las redes sociales.

Modelos de negocios desde el punto de vista de los ingresos

a) Respuesta a necesidades reales

Resolver un problema a los clientes, además que se trate de un problema de cierta importancia, los animará a probar
nuevas soluciones que prometan mejores resultados.

b) Modelos escalables y repetibles

Se trata de que puedan crecer las ventas a un ritmo mucho mayor que el de los costos una vez hecha la inversión y
creada la estructura.

c) Multimodelos que preferentemente no dependan de la publicidad

Se trata de combinaciones de varios modelos, por ejemplo, publicidad y servicios premium. La publicidad no debe
superar el 30% de la facturación.

Modelos de negocio basados en el comercio

a) Comercios y mercados virtuales
Comercios y mercados que operan exclusivamente en internet como Amazon o ITunes.

b) Tiendas virtuales de comercios con presencia física.

Tiendas físicas que complementan o potencian su venta tradicional con su tienda online, como por ejemplo cadenas
de supermercados, Falabella o Zara.

c) Venta directa
Son fabricantes que gracias a internet consiguen eliminar los intermediarios, obteniendo un mayor margen de
ganancia y una mayor eficiencia.
Tiene aceptación en la comercialización de algunos productos perecederos como mariscos, frutas y verduras. Grandes
fabricantes de equipos informáticos.

d) Subastas
Internet ha permitido reinventar este modelo de negocio al incrementar enormemente el número de personas
dispuestas a pujar por un producto. EBay líder en este rubro.

e) Dropshipping
comercios online en los que la tienda virtual no almacena stock, sino que gestiona directamente el envío desde el
proveedor. Aunque los márgenes suelen ser bastante bajos tiene la ventaja de que se ahorra en costos y sobre todo
en inversión.

f) Tiendas Outlet
Basado en sus atractivos precios y en su enfoque de comunidad y exclusividad. Aunque se iniciaron como clubes
privados y exclusivos de compradores, se están haciendo cada vez más abiertos. Y existe hueco de mercado para
productos más sectorizados.

g) Webs de cupones descuento

fenómenos en internet en los años más duros de la crisis, de Groupon, líder mundial acompañado la aparición de
numerosos seguidores como Groupalia, Letsbonus y muchos otros.

h) Liveshopping
Sitios web que ofrecen grandes descuentos de unos pocos productos durante un tiempo muy limitado, que no suele
exceder de 24 horas, con un stock limitado.

Las páginas WEB

Una página web es un documento de tipo electrónico, el cual contiene información digital que puede incluir datos
visuales y/o sonoros, o una mezcla de ambos, a través de textos, imágenes, gráficos, audio o vídeos y otros tantos
materiales dinámicos o estáticos.

(7) factores que hacen que una página web tenga más probabilidades de conseguir sus objetivos.

1) Diseño y Estética
Una página web limpia y atractiva, adaptada a las nuevas tendencias de estilos y donde quede claro al usuario desde
un comienzo de qué va la página en la que acaba de entrar. La coherencia de colores, la sencillez y el equilibro aquí
son factores importantes.

2) Usabilidad
La navegación debe ser sencilla y clara. Lo mas explicita posible que los menús estén a la vista y no esconda apartados
de importancia.

3) Buen Contenido
Dar lo que busca el usuario, generar valor con cada cosa que escriba.

4) Optimización SEO
Para que los usuarios lleguen a su página web debe ser de fácil acceso para los buscadores para que muestren sus
resultados.

5) Conexión con tus redes sociales

tener enlazadas las cuentas de redes sociales en la página web, poner los botones sociales bien a mano.

6) Suscriptores
El email marketing es una buena forma de fidelizar a los lectores. Es importante contar con el mejor contenido,
exclusivo, interactuar con ellos y ofrecerles lo que puedan estar necesitando.

7) Analítica
saber qué cantidad de usuarios entran a la web, conocer cómo actúan dentro de la página. La mas conocida y gratis en
Google Analytics.

Marketing B2B y B2C

Existen varias diferencias entre el marketing B2B (Business-to-Business) o entre empresas y el marketing B2C
(Business-to-Consumer) que está hecho para el consumidor.
Cuando se trabaja con un plan de marketing B2B las empresas buscan agilizar el proceso de compra con el fin de
ahorrar tiempo y dinero.

B2B Marketing (Lógica del P(x))

Cuando se trata de marketing B2B, debemos centrarnos en la “lógica” del producto, es decir, en sus características.
Poca o ninguna emoción personal en la decisión de compra.
Se enfoca en el comportamiento de compra de los consumidores organizacionales y en la forma en la que operan
dentro de los límites de los procedimientos que llevan en su organización.

El marketing B2B, pretende establecer relaciones. Su mercado quiere saber más acerca de las características y la forma
en que les ayudará el producto.
B2C Marketing (Beneficios – Venta rápida x emoción)
El marketing B2C se centra más en los “beneficios” del producto. La decisión de compra es más emocional y los
consumidores son diferentes.
Los consumidores no están interesados en mensajes de marketing largos; quieren saber de aquellos que les sirven y
benefician directamente.

Ejemplo
Supongamos que vendemos una crema para manos: “Mi crema para manos hidrata y alivia la picazón en la piel”.
Un cliente B2B se interesará más en la función del producto, es decir, la hidratación de la piel. El cliente B2C pondrá
toda su atención en el beneficio que obtendrá, es decir, el alivio de la picazón en la piel.

Nuevos sistemas de publicitar los productos

Hoy en día los consumidores han masificado sus preferencias de compra multiplicando las variables de necesidades a
cubrir por parte del mercado.
Se ha vuelto fundamental la clasificación de los clientes

¿Qué es segmentar un mercado digital?

Definimos a la segmentación como la acción de particionar o dividir un mercado en componentes homogéneos.
principales problemas definidos como peligros para efectuar una buena segmentación eran la macro-segmentación
(considerar al mercado como un todo indivisible) y la micro-segmentación, implicaba diseñar productos a medida para
componentes de un mercado de características de consumo masivo. Hoy esta alternativa parece posible.
El Marketing digital es la respuesta.

Según Hill y Jones “La manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva”.
Segmentamos para generar una ventaja competitiva dentro del mercado ya que identificando las necesidades
específicas de los clientes existe una mayor probabilidad de generar un alto grado de satisfacción y preferencia por
parte del consumidor final.

Desde el punto de vista de la estrategia, segmentar no sólo identificará a su público objetivo, además permitirá enfocar
los esfuerzos a invertir los recursos en forma dirigida.

El email marketing permite individualizar e identificar el tráfico a su sitio web y segmentar según el comportamiento
de los suscriptores.

Concepto de SEO (search engine optimization)

El posicionamiento en buscadores, optimización en motores de búsqueda u optimización web es el proceso técnico

mediante el cual se realizan cambios en la estructura e información de una página web, con el objetivo de mejorar la
visibilidad de un sitio.

Las actividades a desarrollar involucran cambios de programación, diseño y contenidos. Están alineadas a las
directrices emitidas por los buscadores como buenas prácticas. Buscadores como Google y Bing han emitido
lineamientos al respecto.

Posicionamiento interno
Son mejoras que el desarrollador web puede aplicar sobre el sitio en cuanto al contenido, apariencia, accesibilidad,
etc.

A) diseño web responsivo implica capacidad de adaptabilidad a dispositivos móviles. Además, que la web pueda ser
fácilmente rastreada por los buscadores. Cuanto mayor es la frecuencia de rastreo de una web y más páginas rastrea,
mejor es su posicionamiento. Es importante hacer las webs lo más ligeras posible para que el rastreador consuma
menos recursos.

B) Realizar la estructuración y el diseño de una pagina web pensando en el posicionamiento, significa prestar atención
a que sea funcional, fácil de acceder y que capte la atención del usuario.
C) cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Las mejores prácticas recomiendan escribir títulos de
entre 60 y 70 caracteres.

D) hacer la web lo más accesible posible: limitar contenido en Flash, frames o JavaScript.

E) enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara. Un «mapa del sitio web» en el código
permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad.
Incluidos los archivos RSS que también pueden ser utilizados como site maps.

F) se debe mejorar la experiencia del usuario con mejoras del diseño y disminución de las tasas de rebote, se debe
alojar la web en un servidor fiable y se deben optimizar las URL, colocando las “palabras claves” más importantes y
significativas para la búsqueda.

Concepto de SEM (Search Engine Marketing)

La mercadotecnia en buscadores web (SEM por las siglas del inglés Search Engine Marketing), es una forma de
mercadotecnia en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en las páginas de
resultados del motor de búsqueda (SERP).

Son métodos SEM

➢ El posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, por las siglas del inglés Search Engine Optimization).
➢ El pago por la colocación en buscadores PPC.
➢ La publicidad contextual.

Definen SEM como ‘la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores’.
Los principales buscadores ofrecen a las empresas mostrar sus anuncios (publicitar) en los resultados de búsqueda.
Google AdWords.
El PPC (pay per click) es la forma como los buscadores generalmente cobran a las empresas cuando hacen uso de este
servicio.

Google, por su parte, posiciona o muestra en las primeras cuatro posiciones del resultado de la búsqueda y en las dos
últimas, a las empresas que se inscriben para utilizar el servicio de Google AdWords - PPC. El costo por clic depende
del mercado, de la competencia, y el costo máximo que el usuario está dispuesto a pagar, entre otros factores que
AdWords analiza para generar este cobro.

El SEM – Search Engine Marketing (Marketing en Buscadores), se convierte en una herramienta indispensable que nos
permite llegar a nuestro público objetivo con un costo accesible.

Lo que busca el marketing en buscadores (SEM), es crear mensajes dirigidos para persuadir al público y motivar para
que visiten el sitio web.

Técnicas de marketing pago

Google Ad-words
Ayuda a promocionar nuestro sitio web en el buscador Google. se paga en función de un costo por palabra y clic hecho
sobre el link. La publicidad aparece como “Enlace patrocinado” este está a la derecha del buscador de Google.

Google Ad-sense
Para promocionar un sitio web por medio de anuncios de publicidad de Google. Es un complemento de Ad-Words.
sí en nuestro sitio web ponemos publicidad de Ad-sense, nos aparecerán anuncios de otros sitios. Si alguien hace clic
en alguno de estos anuncios a nosotros nos pagarán un dinero bajo ciertos parámetros.

Youtube Masthead
Funciona por reserva y consiste en contratar durante un día (24h) un banner llamado “Masthead” de 970 x 250 píxeles
que se muestra en la página principal de Youtube.

Remarketing
Es la técnica nº1 de segmentación online por buen rendimiento y alto % de retorno de la inversión (ROI), con el
remarketing consiguen mostrar el anuncio sólo a las personas que previamente han visitado su web.
Con una buena configuración y creando listas de remarketing específicas no tiene porqué ser negativo, sino todo lo
contrario, útil para el usuario y muy rentable para la empresa.

Twitter y Facebook Ads para YouTube

Facebook se destaca por ofrecer al anunciante filtros de segmentación que permiten llegar a personas con unas
características personales concretas como: edad, estudios, situación sentimental, puesto laboral, comportamientos e
intereses específicos. Si se tiene claro cómo es el público objetivo se podrán obtener grandes resultados.

Las campañas más utilizadas son:

- promocionar tu publicación.
- atraer personas a tu sitio web
- aumentar las conversiones
- aumentar las reproducciones de video.

Se aconseja crear un calendario para invertir en días concretos de cada mes y promocionar las mejores publicaciones.
Se puede activar remarketing en Facebook para llegar a usuarios que visitan la web.

¿Quién no tiene hoy en día un smartphone o IPhone?

En las campañas de display de Google AdWords se puede orientar los anuncios en aplicaciones para móviles o incluso,
patrocinar una aplicación propia en Google Play.
El comportamiento del usuario es distinto al de un ordenador. Es importante elegir una plantilla web responsive y
adaptar al máximo el diseño y los contenidos. Deben elaborarse mensajes directos y breves, colores neutros
y botones con llamadas a la acción claros y proporcionados.