Semana 1
Modelos de
estrategias de
social media
Unidad 1
Social media
Material compilado con fines académicos, se prohíbe su reproducción total o parcial sin
la autorización de cada autor.
1. Social media
Los medios sociales son un elemento esencial en toda estrategia de marketing em-
presarial, ya que son de gran ayuda para que los negocios puedan conectarse con
sus clientes, aumentar el conocimiento de su marca y el número de clientes potencia-
les, así como sus ventas. Además, con millones de personas en todo el mundo que
utilizan los medios sociales, es importante entender su panorama actual, su relevan-
cia en el marketing digital y los aspectos que deben considerarse en su planeación.
1.1. Visión general de los medios sociales
Debemos comenzar mencionando que los medios sociales han llegado para que-
darse y seguirán creciendo en cuanto a su escala y alcance. Los medios sociales
han surgido a partir del desarrollo de las nuevas tecnologías, las cuales facilitan la
creación y difusión de información, mensajes, ideas y otras formas de comunica-
ción a través de comunidades y redes virtuales.
El desarrollo de Internet y la World Wide Web ha permitido a las empresas tener una
interacción más directa con los consumidores sin importar su ubicación geográfica,
por lo que las organizaciones han ido construyendo una presencia en Internet, y
particularmente en los medios de comunicación social, los cuales Tascón (2012)
define como:
Los medios sociales son un derivado de los nuevos medios, el espacio de infor-
mación que se genera y comparte a través de las redes sociales de Internet. Los
ciudadanos utilizan estos canales para convertirse en informadores, y constituyen,
en cierto modo, el núcleo de lo que se denomina la web 2.0, es decir, la web que
posibilita el uso de la información compartida, comentada y debatida entre igua-
les en Internet. En ocasiones, también se los denomina plataformas sociales. Su
nombre en inglés es social media (s/n).
Por su parte, el Instituto Internacional de Marketing (2014) plantea que los Social
Media o Medios Sociales “son multitud de plataformas o herramientas como blogs,
wikis, foros, redes sociales, redes profesionales, etc... que permiten a los usuarios
interactuar, generar conversaciones y compartir contenidos” (s/n). Es así que los me-
dios sociales permiten crear y compartir información e ideas, ya que a medida que
más y más personas participan y crean contenidos personales y profesionales en
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línea, también aumenta el contenido producido por las empresas u organizaciones.
Los medios de comunicación social han aumentado tanto en cantidad como en
importancia, desplazando al modelo convencional de difusión de contenido por
parte de un editor a un modelo mucho más centrado en el usuario. Esto significa
que los usuarios tienen un mayor control, opciones o flexibilidad a partir de sus
necesidades, deseos y limitaciones.
Podemos decir que hoy en día prácticamente la mitad de la población mundial utiliza
uno o más medios sociales, tal como lo muestra el informe Digital In 2020, elaborado
por We Are Social en colaboración con Hootsuite:
Figura 1. El uso de medios sociales en el mundo en 2020. Fuen-
te: We Are Social - Hootsuite (2020).
Los medios sociales permiten cometarios en sus publicaciones, como en los artículos
de blogs personales, los cuales han pasado a ser publicaciones profesionales, pro-
vocando que cada vez más gente se informe y consulte noticias en las plataformas
de medios sociales, desplazando paulatinamente a la prensa, la radio y la televisión
tradicionales.
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Desde el uso de los medios sociales hasta la obtención de información social, poco
a poco nos hemos convertido en una sociedad más “social”. Sin embargo, es impor-
tante señalar que el auge de las nuevas tecnologías no ha creado un aumento de
nuestro deseo de interacción social; aunque las interacciones sociales siempre han
ocurrido, existen investigaciones donde se indica que actualmente las personas tal
vez prefieran la comunicación "virtual" a través de los medios sociales.
Específicamente, el despegue de los medios sociales ocurrió con el avance en las
características y capacidades de la llamada Web 2.0; las primeras comunicaciones
de Internet se limitaron a la visualización pasiva de contenidos en páginas estáticas;
las compañías y organizaciones crearon páginas web, pero eran más parecidos a
folletos digitales; los vendedores y anunciantes escribieron y diseñaron sitios web
corporativos pensando que permanecerían iguales durante los próximos años; y la
interactividad se limitaba al correo electrónico en una página de contacto. Sin em-
bargo, en los primeros años del siglo XXI se produjo un cambio de capacidad que
lo cambió todo. Dicho cambio fue tan dramático que se llamó “Web 2.0”, un término
popularizado en 2004 por el defensor del software de código abierto Tim O'Reilly e
implicaba una nueva y completa versión de software de la World Wide Web, la cual
pasó de la versión 1.0 a la 2.0.
La Web 2.0 adopta muchas formas, como los sitios de redes sociales, los blogs, los
wikis, los foros, los sitios para compartir fotos y vídeos, el etiquetado colaborativo,
los marcadores sociales, las clasificaciones y las reseñas. Hoy en día, la Web 2.0
incluso ha crecido para incluir la transmisión de vídeo en directo en canales como
Periscope, Facebook e Instagram, además de experiencias de realidad aumentada
como Pokémon GO y lentes 3D desarrolladas para Snapchat.
Los social media dependen de las tecnologías basadas en la web, y actualmente
de la tecnología móvil, para crear plataformas altamente interactivas con el fin
de co-crear, compartir, discutir y modificar el contenido generado por el usuario.
Estos cambios universales han afectado significativamente la forma en la que
se comunican las personas, las comunidades y las empresas.
A medida que la atención y el tiempo de la gente se ha desplazado hacia la actividad
en línea, las empresas y comerciantes han podido controlar sus acciones y decisio-
nes. Además, el aumento de la actividad digital ha incrementado la capacidad de las
empresas y negocios de reunir datos sobre los consumidores.
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La cantidad de datos digitales está creciendo rápidamente, al igual que los canales
de medios sociales que crean gran parte de ellos. Una ilustración del ritmo de cre-
cimiento es comparar cuánto tiempo tardaron los diferentes medios en llegar a 50
millones de usuarios. Por ejemplo, la radio tardó treinta y ocho años en llegar a esta
cantidad de usuarios, mientras que el ritmo se aceleró con la televisión; después de
su introducción en la década de 1950, tomó trece años para llegar a 50 millones de
usuarios. Sin embargo, hoy en día el ritmo de adopción en los medios sociales es
impresionante: posterior a la introducción de Facebook, sólo le tomó a esta red social
tres años y medio para que 50 millones de usuarios abrieran cuentas.
Figura 2. Número de años que diferentes medios tardaron en lle-
gar a 50 millones de usuarios. Fuente: Desjardins (2018).
El enorme tamaño de los medios sociales y los datos generados presentan una
inmensa oportunidad, por lo que los medios sociales se están volviendo omni-
presentes, alcanzando un atractivo masivo. Pero la integración de los medios
de comunicación social requiere un cambio completo de perspectiva, ya que
el marketing en medios sociales debe estar orientado hacia el consumidor o
usuario.
Hoy en día, las grandes marcas con presupuestos pequeños, las pequeñas empresas
y las empresas de nueva creación pueden utilizar los medios sociales con cualquier
nivel de presupuesto. Así mismo, la propagación viral a través de las opiniones y
participación de los consumidores está marcando la diferencia a la hora de impulsar
la visibilidad para llegar a las audiencias masivas.
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Los medios de comunicación social también hacen que los esfuerzos tradicionales de
comercialización, publicidad y relaciones públicas sean más eficaces. La integración
es clave y la ejecución de un plan de marketing, publicidad o relaciones públicas con
los medios de comunicación social da resultados comerciales reales.
1.2. Marketing estratégico y marketing operativo
Para desarrollar una adecuada estrategia de medios sociales, las empresas y marcas
deben buscar una combinación de marketing estratégico y marketing operativo, pues
el marketing se ramifica en dos áreas que, aunque son diferentes, se complementan;
en primer lugar se encuentra la vertiente que se enfoca a las acciones de mediano
y largo plazo, y aquí hablamos del marketing estratégico; por otra parte tenemos
la vertiente que plantea acciones más inmediatas, es decir, de corto plazo, y nos
referimos al marketing operativo.
Cuando se busca comprender el proceso y estrategias de marketing en las empresas
se deben conocer las actividades que se realizan tanto en la dimensión análisis-pla-
neación como en la dimensión acción. Es sí que, como hemos dicho, resulta muy
importante entender el concepto del marketing estratégico y de marketing operativo
para determinar las similitudes y diferencias que existen entre ambos conceptos.
MARKEING
MARKEING MARKEING
ESTRATÉGICO OPERATIVO
Figura 3. Marketing estratégico y marketing operativo. Elaboración de materia.
• Marketing
• MARKEINGestratégico
ESTRATÉGICO
De acuerdo a Munuera y Rodríguez (1998) el marketing estratégico se define como
la metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los
consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para
alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a esta.
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Ante esto existen cuatro cuestiones que deben considerarse y responderse:
¿Cuáles son las necesidades y deseos de los compradores?
Esta cuestión se responde haciendo un análisis estratégico del mercado, es decir,
analizar el mercado de referencia, el mercado relevante, el producto-mercado y el
mercado objetivo. El mercado de referencia requiere tres dimensiones: la necesi-
dad que la empresa satisface, los grupos de compradores (particulares, empresas
y organismos públicos) y las distintas alternativas tecnológicas que satisfacen dicha
necesidad. El mercado relevante es el mercado servido por la empresa y en el que
va a competir, y su unidad mínima es el producto-mercado. En él la empresa estu-
diará los comportamientos de compra y los factores que influyen sobre este e iden-
tificará las distintas preferencias para satisfacer la misma necesidad, creándose los
segmentos. Los segmentos escogidos por la empresa para competir constituirán su
mercado objetivo.
¿Cómo lo está haciendo la competencia?
La empresa debe identificar los competidores y obtener la máxima información sobre
ellos para saber cómo lo están haciendo. Desde el enfoque de marketing, los compe-
tidores son aquellos que satisfacen la misma necesidad que la empresa (no los que
fabrican lo mismo que ella) y que, por lo tanto, son el abanico de alternativas entre
las que los compradores pueden escoger para satisfacer su necesidad. Analizando
la tarea que la competencia está haciendo en los diferentes segmentos identificados
en la etapa anterior, la empresa valorará el atractivo de cada segmento.
¿Cuál es el potencial de la empresa?
La empresa debe hacer una revisión y análisis de sus recursos y capacidades para
comprobar si es capaz de aprovechar las distintas oportunidades que identifica en
su entorno. Con el análisis interno, el análisis del mercado y de la competencia, la
empresa realizará un diagnóstico con el que puede elegir el segmento o segmentos
a los que se va a dirigir (mercado objetivo) y establecer la propuesta de valor que va
a ofrecer en cada segmento: el posicionamiento.
¿Qué podemos hacer mejor que la competencia para conseguir la ventaja com-
petitiva?
La empresa debe fijar sus objetivos de marketing seleccionando un conjunto de
estrategias para alcanzarlos. Los objetivos de marketing son de tres tipos: objetivos
de relaciones con los distintos agentes del micro-entorno (compradores, proveedo-
res, distribuidores e incluso competidores), objetivos comerciales (ventas, cuota de
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mercado o cualquier objetivo de las 4 P) y objetivos de rentabilidad de las activida-
des de marketing (margen comercial, beneficio comercial, costos comerciales). Los
análisis del atractivo de mercado y de la competencia, los recursos y capacidades
de la empresa y el establecimiento de objetivos posibilitan la elección de la mejor
estrategia de marketing para lograrlos.
• MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo se enfoca en la táctica y plantea acciones a corto y mediano
plazo, enfocando estrategias de venta y de comunicación asegurando que los con-
sumidores meta conozcan las características particulares de los productos o servi-
cios ofrecidos. El marketing operativo se orienta a la acción poniendo en marcha las
estrategias mediante tres tareas principales: la elaboración del plan de marketing,
la organización y ejecución de las tareas de marketing para llevar a buen puerto el
plan de marketing y las actividades de control para verificar si se están alcanzando
los objetivos planteados (Vallet-Bellmunt, 2016).
El plan de marketing
Definida de la estrategia de marketing, la empresa debe diseñar un plan de marketing
dirigido a estimular la demanda y a favorecer la aceptación y la compra del producto
por el segmento o segmentos de mercado seleccionados como mercado objetivo de
la empresa. El plan de marketing es un documento en el que se incluye la información
principal de la fase de análisis (análisis de situación, diagnóstico, objetivos y estra-
tegias), así como los programas necesarios para concretar las estrategias elegidas.
Organización y ejecución
Para poner en marcha el plan de marketing, la empresa debe organizar su departa-
mento de marketing para la ejecución de las estrategias y programas diseñados por
la organización. Se precisa de la coordinación de cuatro elementos interrelaciona-
dos: la estructura organizativa, los recursos humanos, los procesos de dirección y la
cultura empresarial.
Control de las actividades de marketing
Ejecutado ya el plan de marketing, se necesita realizar el control de la estrategia
comercial que busca asegurar el cumplimiento del plan, comprobando si se están
alcanzando los objetivos planteados. Lo anterior implica medir los resultados de las
acciones emprendidas, comprobar el grado de consecución de los objetivos previs-
tos y establecer y aplicar medidas correctoras si fuera necesario.
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1.3. Mezcla de marketing digital
La mezcla de marketing ha sido definida como un “conjunto de herramientas de
marketing que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mer-
cado objetivo” (Philip Kotler, s/f). La mezcla de marketing digital es esencialmente la
adaptación de la mezcla de marketing tradicional con los componentes precio, plaza,
producto y promoción al contexto del marketing digital.
A continuación, se presenta la forma en la que los componentes de la mezcla de
marketing se han ido adecuando a las diferentes realidades cambiantes de las em-
presas hasta llegar al contexto digital:
Las 4P’s
Partiendo de que los drásticos cambios que en los últimos tiempos ha tenido el
marketing, sobre todo debido al desarrollo de los procesos de comercialización en
Internet, podemos ir hacia atrás hasta el momento de las 4P’s (producto, precio, pla-
za y promoción), definidas así por el gurú de la mercadotecnia Philip Kotler (Kotler
& Armstrong, 2012). Estos se referían al tipo de comercialización que las empresas
utilizaron para tener éxito en los procesos de comercialización con sus clientes. Dicha
mezcla tradicional de marketing ha evolucionado de 4P’s a 4C’s, y más recientemente
a 4V’s, ya con un enfoque en la era digital.
La mezcla de marketing propuesta por Kotler partía de orientar sus objetivos
desde la oferta, planteando cuestiones como qué producto lanzar, a qué precio,
en qué mercado y con qué comunicación. Los resultados de ese mix tradicional
fueron los siguientes:
• El producto se definía en función del conocimiento que se tenía del mercado
y las características del comportamiento del cliente.
• El precio se fijaba a partir de la base de cálculos económicos y se establecía
por el mercado o por la empresa, de acuerdo con las condiciones de la com-
petencia.
• La distribución indicaba que los productos llegaban de manera oportuna al
mercado.
• La promoción buscaba que el cliente repitiera el acto de compra.
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Ese tipo de estrategia era la base de la mercadotecnia antes de la irrupción
digital. Los conceptos de producto, precio, plaza y promoción han mutado y, en
la planificación de marketing, el mix en la era digital pasó de las 4P’s a las 4C’s.
Las 4C’s
En esta nueva era lo principal es el cliente; mientras anteriormente el producto era
la estrella, en esta nueva etapa es el cliente el centro de atención, y los nuevos ele-
mentos de la mezcla de mercadotecnia se conforman en las 4C’s para buscar el éxito
táctico y estratégico de cualquier producto o servicio. Las 4C’s se desprenden de
que la importancia que tenía antes el producto actualmente la tiene el Consumidor;
lo que antes representaba el precio ahora lo representa el Costo; lo que antes era
la distribución (plaza) ahora se desplaza para tomar en cuenta la Conveniencia; en
lugar de buscar la promoción hay que tener clara la importancia de saber Comunicar
.
Figura 4. De las 4P a las 4C. Fuente: Rodríguez (2018).
Analizando un poco más las 4C’s de la mezcla de marketing, sobre todo en el con-
texto digital, podemos destacar lo siguiente:
• El producto ahora es consumidor: los productos y servicios se desarrollan en
función de lo que el cliente requiera y solicite, por lo que surgen conceptos como
prosumidor y crossumer. Más allá de desarrollar un gran producto, se trata de
satisfacer y cubrir las necesidades del cliente. Actualmente los consumidores
están muy bien informados, además de que saben lo que quieren y necesitan;
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más allá del producto, importan aspectos como un buen servicio post-venta, uno
de los tantos aspectos que determinan la decisión final de compra.
• Ahora el precio es el costo: el cliente desea un menor costo de adquisición y uso
del producto/servicio. No es suficiente competir buscando el mejor precio, ahora
es fundamental ofrecer un menor costo por obtención. Un ejemplo sería que dos
autos de la misma categoría tienen un precio similar, pero en el segundo se ofrece
un servicio de post-venta incluido durante un año. Entonces el costo que ofrece
el segundo auto por el mantenimiento es menor que el primero.
• La plaza (distribución) ahora es la conveniencia: facilitar la compra, hacerla más
conveniente para el cliente que nos visita física o virtualmente es fundamental;
mientras más fácil sea para el cliente potencial, más sencilla y directa será la de-
cisión de comprar. Además de tener una tienda física, es conveniente tener un
sitio web que proporcione información del producto y los servicios conjuntos que
se ofrecen, así como brindar facilidades de pago, un mayor rango de horarios,
servicio a domicilio y demás posibilidades, lo que propicia que la compra sea más
conveniente y fácil.
• La promoción ahora es comunicación: se trata de crear campañas interactivas,
tener una comunicación directa con los clientes. Se ha dicho que los clientes
ahora están mucho más informados, por lo que entre más transparente sea la
comunicación será mucho mejor. Se deben transmitir y comunicar los beneficios
y virtudes de los productos o servicios, al igual que emplear de la mejor manera
todos los canales necesarios y posibles para llegar al público (web adecuada a
dispositivos móviles, plataformas de social media, campañas de email marketing,
blog, etc.) Será entonces muy importante, desde luego, que las campañas sean
interactivas. Debemos tener claro que a los consumidores les gusta ser tomados
en cuenta para participar y manifestar su opinión.
El marketing mix en la era digital se basa en otras 4C’s: contenido, contexto,
conexión y comunidad.
De las 4C’s a las 4V’s:
En los nuevos tiempos digitales la mezcla de marketing se transforma y adquiere
complejidad, por lo que nos encontraremos ante cambios constantes. Aunque el mix
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de las 4C’s ofrecía la posibilidad de desarrollar un nuevo modelo exitoso, nuevos
factores sociales, tecnológicos y relacionales, este nos llevan a repensarlo y discutir
su evolución. Las nuevas formas y posibilidades de marketing, así como los men-
cionados cambios, conducen a que evolucionen hacia el modelo de las 4V’s, sobre
todo en los modelos comerciales en línea:
• De Producto a Consumidor a Validez: El modelo basado en el Producto facilitó el
desarrollo de un buen producto o servicio para el mercado y aumentó las ventas;
el modelo basado en el Consumidor se centró en el estudio del cliente, lo que
quiere y necesita para desarrollar productos/servicios que realmente lo satisfagan;
el nuevo modelo basado en Validez implica planificar a lo grande, pensar en el de-
talle, adaptar un mismo producto a diferentes formatos, precios y funcionalidades.
La validez busca la afinidad ya que, además de satisfacer deseos y necesidades
de los consumidores, debe pensarse también en aspectos como la seguridad, la
sostenibilidad y las cuestiones sociales. Como afirma Rodríguez (2018): “Validez
significa que muchos productos pueden suscitar gran demanda por parte de los
consumidores, pero no todos lo quieren en el mismo formato, con las mismas
características y las mismas funcionalidades, ni tampoco al mismo precio”.
• De Precio a Costo a Valor: El mix centrado en el Precio utiliza a este como un
parámetro de comercialización; el mix basado en el Costo se enfoca en reducir
dicho costo de compra al consumidor; el nuevo mix basado en el Valor consiste
en aquello que el cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio, por lo
que se debe dar valor para que los precios tengan sentido, causando que ahora
los clientes estén más informados y sean más exigentes. En la medida que los
consumidores aumentan su nivel de vida y su nivel cultural aumentan su nivel de
exigencia. En el marketing actual, el precio adecuado para que un producto tenga
éxito de mercado está determinado por lo que el consumidor esté dispuesto a
pagar por él, por lo que se necesita dar valor a productos y servicios para que su
Costo adquiera sentido.
• De Plaza a Conveniencia a Virtual Place (lugar virtual): Ahora Internet es la tien-
da; acudir a la tienda física se ha vuelto secundario, pues los clientes se irán si
no ofrecemos algo diferente además de ir de compras. La vida digital lleva a que
los consumidores deseen que la tienda vaya a ellos; Rodríguez (2018) lo plantea
en los siguientes términos:
Ir a la tienda física es secundario, iremos si nos apetece, si se nos ofrece algo
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diferente al mero hecho de ‘ir a comprar’, pero para adquirir un producto o
contratar servicios que necesitamos queremos que la tienda venga a nosotros
(s/n).
Es por ello que el e-Commerce, el Social commerce y el Mobile commerce son moda-
lidades que crecen cada vez más y la vida comercial se desarrolla en el ciberespacio.
• De la Promoción a la Comunicación a la Viralidad: El modelo basado en Promo-
ción crea anuncios y es unidireccional; el modelo basado en la Comunicación
tiene que ver con la interacción, los diálogos y la conversación; el nuevo modelo
se basa ahora en la Viralidad, donde el receptor amplía el mensaje y lo amplifica,
lo que crea nuevos hilos de comunicación. Las audiencias pueden entonces di-
fundir y compartir por su cuenta lo que para ellos representa o significa la marca
(sea algo positivo o negativo), lo que se conoce como comunicación o conversa-
ción viral. Como afirma Rodríguez (2018): “Hablar de negocios online, hablar de
relaciones en el contexto de las redes sociales, hablar de Social Media Marketing
o de Mobile Commerce es hablar de viralidad” (s/n).
Figura 5. De las 4C a las 4V. Fuente: Rodríguez (2018)
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1.4. Plan de marketing en social media
Un plan de marketing digital es un documento que recoge los detalles de toda la
planificación de las campañas o acciones de marketing digital de la empresa. Y es
que en social media, como en cualquier otro ámbito, es fundamental tener un pensa-
miento estratégico, es decir, adoptar un enfoque amplio y de largo alcance y pensar
sistemáticamente para alcanzar el éxito.
Toda empresa necesita un plan de marketing en social media para atraer, con-
vencer, convertir y hacer que sus clientes se sientan cautivados por su producto
o servicio, por lo que es fundamental planificar todas las estrategias y acciones
para llegar al cliente objetivo, así como segmentar las campañas de marketing
para aportar valor en cada etapa.
Por lo anterior, revisaremos en este apartado un útil y funcional modelo de un plan
de marketing en social media de 6 etapas, propuesto por Zuccherino (2016):
Figura 6. Plan de marketing en social media. Elabora-
ción de materia a partir de Zuccherino (2016).
Etapa 1. Información del negocio
Para diseñar un plan de marketing en medios sociales se debe poseer la mayor
cantidad de datos e información del negocio. En esta etapa debemos responder a
las siguientes preguntas:
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• ¿Cuál es nuestro negocio? Describir el o los productos/servicios que vamos a
manejar
• ¿Qué ventajas competitivas/diferenciales y argumentos comerciales tienen nues-
tros productos?
• ¿Dónde lo vendemos o cómo consiguen nuestros clientes el producto? Lugar
geográfico/canales por los que se pueden conseguir
• ¿El producto/servicio es estacional? ¿Cuáles son las fechas, días u horarios que
se consumen más?
• ¿Cuál es nuestra situación actual en el mercado? ¿Quiénes son nuestros princi-
pales competidores?
• ¿Quiénes son nuestros clientes? Target/s al que nos estaremos dirigiendo
• Realizar una descripción del punto anterior de cada uno de nuestros principales
compradores (Buyer Persona)
• ¿Tenemos presencia online? ¿En qué plataformas?
• ¿Qué contenido se está dando a nuestros Clientes?
• ¿Cómo se comporta tu cliente online? ¿La mayoría de nuestros usuarios de Inter-
net usan las Redes?
• ¿Cuáles son las posibles barreras que puede tener un cliente para adquirir nuestro
producto online?
• ¿Cuáles han sido las acciones más exitosas online realizadas?
• ¿Quién es la competencia?
• ¿Qué hace la competencia en el entorno online?
Etapa 2. Listening
La estrategia de comunicación debe iniciar con investigación del entorno, de los
competidores y de las variables que puedan afectar el negocio. En los medios so-
ciales la gente deja registro de una infinidad de conversaciones sobre las marcas,
la competencia, sus expectativas, quejas, imágenes y videos que pueden ser clave
para mejorar, diferenciarnos, sobresalir y triunfar en nuestra estrategia de comunica-
ción. Pero, ¿cómo podemos encontrar toda esa información valiosa y relevante que
se halla online y obtenerla para tomar las decisiones adecuadas con la intención de
armar nuestro plan de social media? La respuesta es hacer Listening, más conocido
como Social Listening o Listening en Social Media. La forma para realizarlo se de-
talla en la lectura base Zuccherino, S. (2016). Social Media Marketing: la revolución
de los negocios y la comunicación digital.
Visita la plataforma para ver la lectura relacionada:
https://elibro.net/es/ereader/ieu/116713
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Etapa 3. Objetivos
“Un objetivo es aquello que queremos conseguir para la marca, producto o servicio”
(Zuccherino, 2016). Los objetivos de marketing deben integrarse con los objetivos
generales de la empresa, de la misma manera que los objetivos del plan de social
media deben estar contenidos en el plan de marketing general. Al referirnos a los
objetivos en los medios sociales tenemos tres grandes pilares que se aplican para
la mayoría de los negocios:
• Ventas: Nuestras campañas buscan generar ventas, tanto en el mundo offline
como en nuestra tienda o e-Commerce. Los objetivos aquí son fáciles de medir y
bien claros. Queremos vender o por lo menos adelantar pasos de la venta.
• Comunicación: Es uno de los objetivos más necesarios en las redes, comunicar
nuestro producto; existen una infinidad de objetivos que están relacionados con
la publicidad.
• Atención al cliente: Las redes sociales son un gran canal para la resolución de
problemas y consultas de los clientes. El tiempo real y el ahorro de costos han
convertido a los canales digitales en la forma más común para que nuestros
clientes nos contacten.
Etapa 4. Estrategia y campaña
La estrategia es el camino que debemos tomar para conseguir los objetivos pro-
puestos, por lo que la campaña responderá a la estrategia. Un concepto creativo se
traducirá en el conjunto de acciones (plan) que llevaremos a cabo. Las campañas del
mundo online y offline deben estar alineadas para lograr sinergia. Cualquiera que
sea la etapa que nos encontremos, los objetivos, la estrategia y la campaña irán de la
mano; así mismo, los objetivos, la estrategia adoptada y todas las acciones realizadas
en medios sociales deben contribuir a reforzar la posición de la marca.
Paso 5. Ecosistema digital
“El ecosistema digital será el conjunto de plataformas que utilizaremos para plasmar
nuestra campaña” (Zuccherino, 2016). El concepto creativo se traducirá en textos,
videos e imágenes que serán aplicados en las diversas plataformas sociales. El
contenido digital debe plasmarse en un calendario con fechas de publicación, plata-
formas y tipo de publicación para poder ir logrando cada uno de los objetivos. Cada
plataforma deberá medirse por separado, pero lo ideal es juntar cada una de ellas
en un dashboard central para poder ver globalmente el desarrollo y desempeño de
la campaña.
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Figura 7. Elementos de un ecosistema digital. Fuente: Digital Promotional Services (2017).
Paso 6. Medición
Un error muy común en el marketing digital es no establecer objetivos de campaña
que se puedan medir de manera efectiva, lo que significa que no podremos juzgar
el éxito de nuestras campañas y, por lo tanto, se vuelve imposible calcular el ROI
(Return On Investment) o retorno de la inversión y justificar nuestros presupuestos
de marketing digital. Es por ello que debe establecerse un marco de medición que
nos ayude a evaluar nuestra estrategia digital a partir de la planificación y medición
de campañas tácticas y calcular el ROI. En el último tema abordaremos más a detalle
esta etapa de control y monitoreo.
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Referencias
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