En 1867, Henri Nestlé, farmacéutico alemán, que recidia en Suiza, creó una fórmula de leche
en polvo a base de leche, azúcar y harina de trigo como alimento infantil con el fin de ayudar a
las madres que no podían amamantar a sus pequeños y así estos no murieran por
desnutrición ya que había una alta mortalidad infantil y uno de cada cinco niños suizos fallecia
Nestlé llegó a expandirse como fanine lactée Nestlé (cereal lacteo Nestlé) a varios países
europeos, teniendo desde sus inicios un enfoque internacional. ¨nestlé¨ en alemán significa
¨nido pequeño¨, y como marca tiene el símbolo de un pájaro que alimenta sus crías en el nido.
Fue en 1905 que la Compañía Nestlé se unió con la Condensed Milk Company, su principal
rival.
A principios del siglo XX, Nestlé operaba en Estados Unidos y algunos países europeos. La
expansión de Nestlé continuo en 1907, logrando operar en Singapur, Hong Kong y Bombay,
abasteciendo el mercado de alimento infantil y leche condensada, creciendo rápidamente.
En 1929, añadió en su lista de productos el chocolate fusionándose así con Peter Caillier
Kolher, fabricante suizo. En 1938 introdujo ¨Nescafé¨, el primer café soluble del mundo, y en
1940 contando con la misma tecnología creó ¨Nestea¨.
Despues de la segunda guerra mundial, Nestlé obtuvo un alto crecimiento y se diversifican mas
sus productos: sazonadores y sopas Maggi (1947), en 1948 Nesquik, pero a lo largo de los años
ha ido adaptándose a sus consumidores, conservas y productos enlatados Crosse & Blackwell
(1960), alimentos congelados Stouffer´s (1973), Carnation (1985), pasta y comida italiana
BuitoniPerugina (1988), chocolates y golosinas Rowntree (1988), y agua mineral Perrier (1992).
En 1974 Nestlé por primera vez se incursionó a un sector fuera de las comidas y bebidas,
siendo inversionista minoritaria de L´Oreal, compañía francesa de cosméticos.
Para el año 2000 Nestlé operaba 479 fábricas en 81 países, dando empleo a cerca de 220,000
personas, sus productos se vendían en todos los países del mundo incluyendo Corea del Norte
y sus ventas totalizaron 81 mil millones de francos suizos
Nestlé cuenta con sus principales marcas estratégicas: Nestlé, Nescafé, Buitoni, Maggi,
Friskies y Nestea. Nestlé es el grupo de marcas más grande y el más global.
En comparación a su competencia, Nestlé ha resaltado siendo el número uno en café soluble,
lácteos, agua mineral, alimentos para niños y, en segundo lugar, en cuanto a helados y
alimentos para mascotas. Geográficamente el mercado de la facturación más elevada es la de
Europa Occidental, en Estados Unidos se ha convertido en el segundo fabricante de alimentos
contando con una amplia cartera de productos alimenticios.
Nestlé se conoce como una empresa multinacional y se enfrenta a desafíos adquisitivos con la
materia prima esencial, siendo estos: el café, el cacao, la leche y el azúcar.
Nestlé se destaca por su enfoque centrado en el consumidor, adaptando sus productos a las
necesidades locales. A pesar del éxito, la empresa mantiene una actitud modesta, evitando las
modas gerenciales y centrándose en proporcionar productos de calidad de manera sencilla.
Grupos de productos Dentro de sus productos Nestlé organiza sus marcas y productos en cinco
categorías de negocio, estas categorías son las siguientes:
1. Bebidas Café.
En Nestlé genera ventas de 15.6 mil millones de francos suizos. Nescafé es uno de los
productos de marca más reconocido en el planeta, siendo en varios de los mercados
internacionales líder en ventas, y ha dado una posición preponderante en el negocio
global del café soluble. Nescafé se ofrece en mas de 100 variedades de fortaleza y
sabor en apego de los gustos locales. Agua embotellada. Nestlé desarrolló marcas de
agua purificada llamada Nestlé Pure Life para mercados emergentes en diferentes
regiones del mundo, también lanzó el agua de manantial con la marca Nestlé Aquarel,
los dos productos se venden bajo la marca general Nestlé, los ejecutivos de Nestlé
opinan que en un futuro la demanda de agua va a ser mayor a la oferta de agua
ofrecida, Nestlé descubrió el enorme potencial que tenía este negocio por lo cual ellos
vendían más agua que café. Nestlé es un gran referente en las bebidas de chocolate y
malteadas; y crea una alianza con Coca Cola y segmentó las bebidas instantáneas
siendo estas muy populares en Asia, sin embargo, esta alianza se excluye del mercado
japonés.
2. Lácteos, nutrición y helados
Nestlé se asocia con todo lo que tiene que ver con leche en polvo y leche condensada
esto debido a que fueron los primeros productos de la empresa. Además, han
invertido en productos lácteos, nutrición, helados.
3. Platillos preparados, sazonadores y alimentos para mascotas
Platillos Esta división comprende varias líneas en productos: comida congelada, sopas,
caldos, salsas, pastas, carnes frías y comidas para mascotas. Este enfoque en comidas y
hábitos alimenticios ha generado grandes ventas y utilidades, sobre todo en
sazonadores, comida instantánea. En 1985 Nestlé llega al negocio de alimento para
mascotas con la adquisición de “carnation” lo cual trajo consigo la marca “fiskies” de
comida para gatos y el lugar de suprimir la marca como había planeado creo en 1990
una nueva plataforma de crecimiento para la comida de animales domésticos lo cual
tuvo elevados márgenes de utilidad y tendencia mundial. En el 2001 Nestlé anunció
que habia adquirido a “Ralston Purinq” el gigante del alimento para animales
domésticos lo cual proponía remplazar friesties con Ralston Purinq como una de sus
seis marcas estratégicas. Los analistas consideraron y apoyaron la adquisición como
una una excelente adquisición y Nestlé predeterminó en el alimento húmedo para
mascotas con una fuerte inclinación hacia la comida para gatos y su mayor mercado ha
sido el europeo y a diferencia de Ralston Purinq ha predominado en el alimento seco
con una fuerte inclinación hacia comida para perros y sus principales mercados han
estado en el Norte y Sudamérica. En relación con sus canales de venta Nestlé ha
vendido principalmente en tiendas comestibles y con Ralston Purina en tiendas
especializadas en animales domésticos. La unión con Purina convirtió a Nestlé en el
líder de la categoría norteamericana de alimento para animales domésticos y permitió
desafiar a “Mars”, el competidor número uno por el liderazgo mundial.
4. Chocolate, golosinas y panecillos
Nestlé es la compañía líder en el mundo respecto a chocolates y golosinas con un 12%
de participación de ventas en el mercado, en tanto que su competencia Mars apenas
llegando a un 10%. Sus principales marcas internacionales son “Nestlé”, “crunch”,
“kitkat” (pero no en EE. UU donde el vendedor en Hershey), “Smarties”, “Lion”, “after
eight” y “polos”, las que son complementadas con marcas locales como: “cailer”,
“milky bar”, “rossiya”, “baby Ruth” y “butterfinger”. La marca de mayor venta es
KitKat, aunque los analistas han criticado a esta división por sus mediocres márgenes
de utilidad, pero la venta de activos y una mayor eficiencia en la elaboración
generaron mejores resultados en el año 2001. Nestlé se ha interesado particularmente
por mercados emergentes e inmensamente poblados y ha dedicado varios años a
construir sus infraestructuras y posicionarse en el mercado de esas regiones. De igual
manera está muy establecida en economías de transición como la de Rusia. El
consumir en países en vías de desarrollo ve las barras de chocolates y golosinas como
un lujo que se puede dar, gracias a que ha incrementado el ingreso del cual puede
disponer.
5. Productos farmacéuticos
Es el único negocio no relacionado con comida que le quedo Nestlé, esta pequeña
división, sumamente lucrativa cuyos márgenes superan constantemente el 20%, de
especializa en tratamiento oftalmológico a través de los alcon laboratories y en
dermatología a través de gaderma, una empresa conjunta “50/50”, entre Nestlé y
L’Oreal en 1989. Con alcon laboratories comercializan productos terapéuticos,
quirúrgicos y de consumo relacionado con el cuidado de la vista y con gaderma tienen
su propio centro de investigación y desarrollo en Francia y vende en todo el mundo
producto para tratar padecimientos cutáneos tales como acné, psoriasis, rosácea y
hongos de las uñas.
Estrategias que usa
1. Una Cartera Diversa
Una cartera diversa puede ayudarlo a reducir los riesgos y aumentar sus
ingresos. Nestlé utiliza la diversificación de productos por esta razón
para prosperar en la industria de FMCG.
Dejame darte un ejemplo.
Hace unos años, India prohibió a Maggie después de detectar un
ingrediente dañino en el artículo.
Después del fiasco de Maggie, Nestlé se embarcó en una juerga de
diversificación, modernizando Maggie y agregando 35 productos a su
cartera.
¿Por qué? Porque la compañía se dio cuenta de que poner todos los
huevos en una sola canasta, en el caso de Nestlé, su marca insignia,
sería imprudente y lanzó una nueva gama de productos.
Nestlé ha estado jugando con la diversificación de productos como
estrategia de crecimiento durante mucho tiempo. Cada vez que Nestlé
se topa con una pared, la empresa introduce la diversificación horizontal
de productos.
KitKat es un ejemplo clásico. Los frecuentes retoques de Nestlé con el
sabor KitKat es la razón por la cual la marca sigue siendo ampliamente
preferida.
En la actualidad, la cartera de productos de Nestlé se distribuye en 12
categorías de alimentos y bebidas, desde nutrición infantil, confitería
hasta productos lácteos.
2. Estrategias De Precios
Múltiples
l igual que su diversidad de productos, Nestlé utiliza múltiples
estrategias de precios para captar una audiencia más amplia.
Si revisa alguno de los productos de Nestlé, diga Nido, la compañía
ofrece varias opciones de empaque para dirigirse a diferentes grupos de
ingresos. Por otro lado, cuando echas un vistazo a las estadísticas de
Nestlé, notarás que la mayor parte de sus ingresos proviene de sus
bebidas, particularmente de su producto premium Nescafé.
Las empresas suelen determinar los precios de sus productos en función
de su valor de mercado o su valor percibido. Si establece precios de
mercado, generará grandes ventas pero obtendrá márgenes bajos. Si
vende productos premium, obtendrá altos rendimientos pero correrá el
riesgo de tener bajas ventas.
Nestlé equilibra las estrategias de precios competitivas y basadas en el
valor para mantenerse a flote.
Es decir, la compañía ofrece sus productos principales a precios de
mercado para distribuir los riesgos mientras gana principalmente con sus
marcas premium.
3. Estrategia De Mezcla De
Productos
Una combinación de productos significa esencialmente la cantidad de
productos que ofrece su empresa. Y el único beneficio de tener una gran
línea de productos es la capacidad de emplear una estrategia de
combinación de productos.
Nestlé aprovecha su amplia cartera y la utiliza para atraer prospectos
conscientes de los costos.
¿Cómo?
La compañía lanza con frecuencia promociones, descuentos, ofertas de
ventas y obsequios de compre uno, obtenga uno. En otras palabras,
Nestlé practica una estrategia de mezcla de productos.
Muchas empresas, especialmente las marcas de FMGC, ofrecen paquetes
de ofertas para presentar un producto o vender artículos impopulares.
Estas promociones de ventas les permiten aumentar la visibilidad de sus
productos de bajo crecimiento, hacer que sus productos premium
parezcan asequibles y ayudarlos a deshacerse de las existencias de baja
demanda.
Encontrará toneladas de ejemplos similares en su supermercado local y
en los restaurantes de comida rápida cercanos.
Incluso en la industria de servicios, las empresas aplican estos técnicas
de venta para mejorar la captación de clientes. Piense en ofertas de
salón.
Si su línea de productos comprende artículos cotidianos, visite una
supertienda y estudie la promoción de ventas de mezcla de productos de
Nestlé.
4. Publicidad Impulsada Por El
Producto
Debes haber escuchado muchas veces que la estrategia centrada en el
cliente genera más ganancias que otras. Sin embargo, Nestlé estrategia
de comercialización se basa en gran medida en el producto.
¿Por qué? Porque la línea de productos de Nestlé es extensa y un
enfoque centrado en el cliente no sería práctico en este caso.
Déjame ponerlo de esta manera.
Las grandes líneas de productos exigen un marketing aún
mayor. presupuesto. Dado que Nestlé tiene una cartera diversa, la
empresa a la vez se dirige a una amplia audiencia a través de
comerciales de televisión, anuncios impresos y eventos. Por lo tanto, las
marcas de FMCG a menudo se adhieren a los comerciales para aumentar
su visibilidad.
Por ejemplo, los anuncios de KitKat no están restringidos a grupos de
edad. La marca se presenta como un refrigerio ligero y simplemente
utiliza la cultura demográfica para personalizar el anuncio.
El marketing basado en productos se centra en las características y la
disponibilidad de los productos. La idea es producir productos de calidad
y facilitar que su mercado objetivo los encuentre.
Si impulsa una línea de productos diversa, como Nestlé, opte por el
marketing basado en productos.
5. Valor De Marca
El valor de marca es el valor propio de cualquier empresa.
A veces, de hecho, la mayor parte del tiempo, un nombre de la
marca atrae a los compradores más que el producto en sí. Cuanto más
reconocible sea el nombre, mayor será el valor de su marca.
Nestlé tiene un valor de marca increíblemente fuerte porque se enfoca
principalmente en dos áreas.
Uno, la empresa prioriza la calidad de su producto y, por lo general, crea
anuncios promocionales a su alrededor.
La mayoría de los anuncios de Nestlé envían un mensaje subliminal a la
audiencia. Tales como nutrición, sabor, seguro. Las diferentes
perspectivas asientan la mente de las personas y compran el producto
con poco temor.
Segundo, Nestlé mantiene una imagen de marca consistente en
su publicidad y embalaje.
Por ejemplo, ¿qué color asocias con KitKat? Rojo, ¿verdad?
El envoltorio de KitKat siempre ha estado en números rojos. A mediados
de la década de 1990, la empresa intentó cambiar el color a azul, pero
no funcionó. Nestlé lo volvió a cambiar al rojo original, y KitKat aún
disfruta de su color clásico.
El valor de marca es una parte importante de una estrategia de
marketing eficaz. Le ayuda a ganar la lealtad del cliente, le brinda una
ventaja competitiva y crea su identidad única.
Cultiva tu marca hasta el punto en que las personas se familiaricen con
tu empresa.
6. Marca Compartida
¿Has oído hablar de Android KitKat?
Hace unos años, Nestlé y Google colaboraron e introdujeron un sistema
operativo llamado Android KitKat. Nestlé se enfrentaba a un escándalo
reciente con su producto para mascotas y quería capitalizar la imagen de
Google. La medida generó revuelo y eclipsó la crisis.
Recientemente, Nestlé llegó a otro acuerdo con Starbucks para matar
dos pájaros a la vez. Nestlé entró en la fase de desarrollo de nuevos
productos, es decir, granos tostados, e impulsó su marca Nespresso al
presentar una gama de cápsulas Starbucks Nespresso.
¿Ves cómo la marca compartida está ayudando a Nestlé?
La marca compartida es una excelente manera de ingresar a un nuevo
mercado y ampliar su alcance. Este tipo de marketing beneficia a las
nuevas empresas que esperan crear conciencia de marca o lanzar un
nuevo producto.
Por lo tanto, si ha llegado a una posición estancada, descubra empresas
que complementen sus productos y forme un equipo para publicar
anuncios promocionales de marca compartida.
7. Comprensión De La Cultura
as empresas multinacionales enfrentan innumerables desafíos debido a
las diferencias culturales y las barreras del idioma. Algunas marcas
conocidas han cometido errores épicos que aún afectan a las empresas.
Quiero decir, ¿sabías que KFC, que ahora prospera agradablemente en
China, comenzó su viaje al mercado asiático al traducir erróneamente
"bueno para chuparse los dedos" por "comerse el dedo". Si bien nos
suena gracioso, no lo era para KFC en ese momento.
Nestlé también ha tropezado muchas veces con obstáculos culturales.
Pero con respecto al desarrollo de productos, la empresa realiza una
investigación profunda.
Su estrategia de penetración en el mercado de Japón es un buen
ejemplo.
A finales de los noventa, Nestlé pensó en introducir el café instantáneo
en el mercado japonés pero fracasó estrepitosamente. Cuando la
empresa se dispuso a descubrir el problema, se dio cuenta de que a los
japoneses les gustaba su té y preferirían apegarse a él.
La empresa hizo un retiro temporal y luego ingresó al mercado a través
de dulces con sabor a café para desarrollar el gusto por la comida
occidental. Esta iniciativa también ayudó a Nestlé a lanzar con éxito
KitKat.
La moraleja de la historia es; minuciosamente investiga las costumbres
de tu mercado objetivo y gustos antes de introducir su producto en el
nuevo mercado.
8. Sustentabilidad
Nestlé gasta miles de millones en proyectos comunitarios para reducir su
huella de carbono.
El año pasado, la compañía anunció su plan para utilizar plásticos
reciclados aptos para uso alimentario. Este año, Nestlé ha decidido
invertir más 700 millones de en la producción sostenible de café de
Nescafé. Kitkat recientemente tomó una iniciativa para luchar contra la
deforestación.
¿El resultado? Nestlé ahora es ampliamente conocida como una marca
sostenible.
La sustentabilidad deja un impacto positivo en la imagen de tu marca.
Con tales medidas, no solo puede asumir su parte justa de
responsabilidad ética, sino también cambiar sutilmente la mente de las
personas conscientes del clima hacia su marca.
Nestlé utiliza sus marcas emblemáticas para promover la sostenibilidad.
Un ejemplo es su producción sostenible de cacao.
Cuando la industria del chocolate fue criticada por el trabajo infantil en
2015, Nestlé se comprometió a mejorar las condiciones de las
plantaciones de cacao y producir KitKat solo con "cacao de origen
sostenible".
Ahora, dígame, ¿consideraría alguna vez a KitKat sostenible si la
compañía no hubiera hecho esfuerzos concentrados para presentar la
marca como tal?
Piensa en ello.
9. Visión Clara Y Metas
Consistentes
Nestlé maneja innumerables herramientas para garantizar que ofrece
buena comida para tener una buena vida. La empresa nunca se desvió
de su misión original y se ha mantenido en el buen camino desde su
creación.
Mire los registros de la crónica de Nestlé.
Cuando Henri Nestlé vio un aumento en las muertes infantiles a fines del
siglo XIX, introdujo fórmula para bebés para impulsar la nutrición infantil.
A mediados de los noventa, después de que las mujeres comenzaran a
compartir el lugar de trabajo, Nestlé lanzó Nescafé instantáneo y
comidas preparadas, que ahora reconoces como Maggi. Cada año, Nestlé
se enfoca en los desafíos diarios de la cocina y continúa mejorando la
calidad de vida tal como lo pretendía Henry originalmente.
Tener una visión clara y compromiso con tus objetivos te da una ventaja
competitiva en el mercado. La gente confía en las marcas que son
consistentes en su mensaje. Esencialmente, así es como Nestlé se hizo
un lugar.
Sea cual sea el producto o servicio que ofrezcas, asegúrate de tener una
visión definida en mente.
Si no está seguro por dónde empezar, aquí hay un artículo interesante
sobre la declaración de visión que encontré en NegociosNoticiasDiaria.
Adelante, compruébalo.
Para Concluir
Nestlé ha recorrido un largo camino desde ser un vendedor de leche
condensada hasta convertirse en un gigante mundial.
La empresa se centró en alinear su estrategia de marketing con su visión
y se mantuvo comprometida con ella. Gracias a ella, Nestlé ha
sobrevivido a dos siglos de lucha, se ha enfrentado a una dura
competencia y ha construido un imperio.
En la actualidad, encontrará empresas de alto rendimiento que siguen el
ejemplo de Nestlé y disfrutan del fruto de su éxito.
Por ejemplo. Alibaba reina en el eCommerce mercado manteniéndose
fiel a su visión. Tesla se ha convertido prácticamente en pionera de los
vehículos eléctricos y se mantiene firme en la misión de su empresa.
Apple prevalece en el nicho de la tecnología de lujo por la fuerza de su
marketing.
