Etnografía
La etnografía es un método de investigación cualitativa de las ciencias sociales para
describir e interpretar de manera sistemática la cultura de los diversos grupos humanos o
comunidades. Pretende poder descifrar los comportamientos en términos de un sistema de
valores y creencias propio de la cultura observada, y captar la mirada desde los propios
sujetos sociales. Busca relevar la información en el contexto en el que se produce. Para ello,
se realiza trabajo de campo y se utiliza técnicas de recolección de datos como la observación
participante y entrevista abierta. La información recogida en el campo se registra en una
bitácora o cuaderno de registro.1
Este método de investigación consiste en observar las prácticas culturales de los grupos
sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice (discurso) y
lo que hace (prácticas culturales). Es la técnica principal de investigación de la antropología
social y cultural. El antropólogo Claude Levi-Strauss la considera incluso como la primera
etapa de investigación antropológica. En un principio esta técnica se utilizó para analizar a
las comunidades aborígenes, actualmente se aplica también al estudio de cualquier grupo
humano que se pretenda conocer mucho mejor.
Para el sociólogo Anthony Giddens, la etnografía es «el estudio directo de personas y grupos
durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para
conocer su comportamiento social».2 Registrando una imagen realista y fiel del grupo
estudiado, el trabajo de campo resulta ser una herramienta imprescindible.
La investigación etnográfica intenta revelar los significados que sustentan las acciones e
interacciones que constituyen la realidad social del grupo estudiado. Esto se consigue
mediante la participación directa del investigador. Con frecuencia, el investigador asume un
papel activo en sus actividades cotidianas, observando lo que ocurre y pidiendo
explicaciones e interpretaciones sobre las decisiones, acciones y comportamientos. Los
datos recopilados consisten en la descripción exhaustiva y detallada de
sus costumbres, creencias, mitos, genealogías, historia, lenguaje, etcétera.
La antropología
La antropología es la ciencia que estudia al ser humano de una forma integral, de sus
características físicas como animales y de su cultura, que es el único rasgo no biológico.1
Para abarcar la materia de su estudio, la antropología recurre a herramientas
y conocimientos producidos por las ciencias sociales y las ciencias naturales. La aspiración
de la disciplina antropológica es producir conocimiento sobre el ser humano en diversas
esferas, intentando abarcar tanto las estructuras sociales de la actualidad, la evolución
biológica de nuestra especie, el desarrollo y los modos de vida de pueblos que han
desaparecido y la diversidad de expresiones culturales y lingüísticas que caracterizan a
la humanidad.
Las facetas diversas del ser humano llevaron a una especialización de los campos de la
antropología. Cada uno de los campos de estudio del ser humano implicó el desarrollo de
disciplinas que actualmente son consideradas como ciencias independientes, aunque
mantienen constante diálogo entre ellas. Se trata de la antropología física, la arqueología,
la lingüística y la antropología social. Con mucha frecuencia, el término «antropología» solo
se aplica a esta última, que a su vez se ha diversificado en numerosas ramas, dependiendo
de la orientación teórica, la materia de su estudio o bien, como resultado de la interacción
entre la antropología social y otras disciplinas.
La antropología se constituyó como disciplina independiente durante la segunda mitad del
siglo XIX. Uno de los factores que favoreció su aparición fue la difusión de la teoría de la
evolución, que en el campo de los estudios sobre la sociedad dio origen al evolucionismo
social, entre cuyos principales autores se encuentra Herbert Spencer. Los primeros
antropólogos pensaban que así como las especies evolucionaban de organismos sencillos a
otros más complejos, las sociedades y las culturas de los humanos debían seguir el mismo
proceso de evolución hasta producir estructuras complejas como su propia sociedad. Varios
de los antropólogos pioneros eran abogados de profesión, de modo que las cuestiones
jurídicas aparecieron frecuentemente como tema central de sus obras. A esta época
corresponde el descubrimiento de los sistemas de parentesco por parte de Lewis Henry
Morgan.
Sociología
La sociología1 es la ciencia social que se encarga del análisis científico de la sociedad
humana o población regional.2 De manera sucinta se puede decir que esta estudia la
sociedad humana, a los grupos humanos y las relaciones que forman la sociedad. Ello
significa que la sociología analiza las relaciones (de producción, distribución, consumo,
solidaridad, división del trabajo, etc.) que se establecen entre esos grupos humanos (la
familia, los clubes, las pandillas,3 las asociaciones, las instituciones, etc.). En general
pretende dar cuenta de las interacciones sociales, las instituciones, la producción y las
formas de sociedades existentes.4
En la sociología se utilizan metodologías de investigación interdisciplinarias para
el análisis e interpretación, desde diversas perspectivas teóricas, de las causas y significados
que motivan la aparición de diversas tendencias de comportamiento social. Mientras algunos
sociólogos realizan investigaciones que pueden aplicarse directamente a la política social y
el bienestar, otros se centran en refinar la comprensión de los procesos sociales. Abarca
desde el nivel de microsociología de la interacción y las organizaciones, hasta el
nivel macro de los sistemas y la estructura social.5
Los diferentes enfoques tradicionales de la sociología incluyen estratificación social, clase
social, movilidad social, religión, derecho y desviación social. Como todas las esferas de la
actividad humana se ven afectadas por la interacción entre la estructura social y la agencia
individual, la sociología ha ampliado gradualmente su enfoque a otros temas,
como ambiente, salud, economía, instituciones penales, Internet, educación y
el conocimiento científico, la criminología, entre otros.
Los orígenes de la sociología están asociados a los nombres de Alexis de Tocqueville, Ibn
Jaldún, Karl Marx, Henri de Saint-Simon, Auguste Comte, Herbert Spencer, Émile
Durkheim, Georg Simmel, Ferdinand Tönnies, Vilfredo Pareto, Max Weber, Alfred
Schütz, Harriet Martineau, Jane Addams, Anna J. Cooper, Ida Wells-Barnett,10Charlotte
6 7 89
Perkins Gilman,6 Beatrice Webb11 y Marianne Weber.1213
Algunos de los sociólogos más destacados del siglo XX han sido Talcott Parsons, Erving
Goffman, Robert K. Merton, Wright Mills, Michel Foucault, Pierre Bourdieu, Niklas
Luhmann y Jürgen Habermas.14 En la actualidad, algunos de los sociólogos más citados
son George Ritzer, Anthony Giddens, Manuel Castells, Bruno Latour, Zygmunt Bauman,
Norbert Elías, James S. Coleman y Alain Touraine, entre otros.
Etnografico
Un estudio etnográfico es una investigación centrada en un grupo de personas en su propio
entorno durante un tiempo determinado mediante el uso de métodos como la observación
participante y las entrevistas cara a cara.
También conocido como etnografía, el estudio etnográfico documenta las similitudes y
diferencias culturales mediante el trabajo de campo empírico y puede ayudar a realizar
generalizaciones científicas sobre el comportamiento humano y el funcionamiento de los
sistemas sociales y culturales.
La investigación etnográfica contemporánea examina lo que puede considerarse ordinario o
mundano para quienes viven en una comunidad, por ejemplo, los centros comerciales, las
empresas, los pueblos, las ciudades, el internet, la basura, las bibliotecas, los parques, etc.
La investigación etnográfica es un vehículo para conocer qué, cómo y por qué consume la
gente, así como sobre el contexto social del comportamiento del consumidor. Permite a los
investigadores observar la forma en que el consumidor desarrolla una relación con una
marca en un contexto cultural.
En la investigación etnográfica de mercado se busca comprender aspectos como la jerarquía
de valores culturales a la que se adhieren los consumidores, la forma en que una marca
actúa como diferenciador de las relaciones sociales, el consumo como expresión del gusto y
el estilo del consumidor, y cómo las marcas ayudan a los consumidores a construir
conceptos de identidad propia y del mundo cultural en el que viven.
El tipo de preguntas antropológicas que se formulen durante el trabajo de campo acerca de
los grupos sociales, valores, identidad, rituales, objetos, comunidad, etc., y la observación
directa de los comportamientos que ilustran estos conceptos culturales afectarán a la
información recogida y a la forma de analizarla.
En un estudio realizado con propietarios acomodados de diferentes vehículos de lujo, el
objetivo era conocer en profundidad quiénes son estas personas: sus valores, la forma en
que expresan su identidad social a través de sus elecciones de marca y cómo experimentan
sus vehículos como propietarios y conductores.
Los investigadores pasaron tiempo con ellos en sus casas, observaron su interacción con los
propietarios de marcas de vehículos de lujo de la competencia, les preguntaron por sus
posesiones significativas, observaron sus rituales de conducción y analizaron cómo su
elección de marca actuaba como marcador de identidad social y valores.
