Administración
de empresas
m
Investigación de mercados
Unidad 2. Diseño de la
investigación de mercados
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
Diseño de la investigación de
mercados
De acuerdo con Hair et al. (2010), las organizaciones sin fines de lucro
y las lucrativas enfrentan cada vez más problemas y oportunidades,
cuya complejidad va en aumento. Dichas problemáticas y campos de
oportunidad son el resultado de los cambios del entorno legal, político,
cultural, tecnológico y competitivo, además de factores ambientales que
tienen un efecto importante en las decisiones empresariales y en la
investigación de mercados, tales como:
FACTORES EFECTO EN LA PRÁCTICA
Revolucionan los métodos y oportunidades de
recolección de datos; por ejemplo, aumenta la necesidad
de datos materiales y en línea. La recolección de datos
Internet y redes es más rápida y barata, aumentan las capacidades de
sociales multimedia, se incrementa la capacidad de contenidos
elaborados por consumidores (redes sociales) que
pueden ser analizados, y se genera mayor atención de
tráfico en la red.
Mayores dificultades para llegar a los entrevistados
porque aumentan las preocupaciones de los
consumidores por el derecho a la privacidad. Ejemplos:
Tecnologías de Mayor uso de los identificadores de llamadas, aumento
vigilancia de prácticas de telemercadeo intrusas y fraudulentas,
leyes de privacidad de datos más restrictivas, posibilidad
de inscribirse o retirarse de las listas de envíos de
publicidad, etcétera.
Quienes toman las decisiones de marketing enfrentan
problemas, oportunidades y preguntas sobre relaciones
multiculturales, así como nuevas dificultades lingüísticas
y de medición. Ejemplos: Diferentes necesidades y
Expansión a los
deseos en los mercados, debido a las variaciones
mercados mundiales culturales, diferentes necesidades de datos globales
para las segmentaciones, uso de esquemas de medición
distintos aunque compatibles con respecto a los datos
de desempeño del mercado, actitudes y hábitos.
Los principales negocios reposicionan sus actividades
de investigación de mercados poniendo mayor
énfasis en las implicaciones estratégicas. Ejemplos:
Investigación de mercados para trazar estrategias de
Mayor necesidad de
administración de las relaciones con los clientes y de
información inteligencia de consumidores y competidores; mayor
participación de los investigadores de mercados en
la compilación de bases de datos, tanto físicas como
electrónicas.
Fuente: Hair et al. (2010).
2
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
Definición del problema
En este apartado, es preciso apoyarse en la obra de Prieto (2009), quien
señala:
El comienzo de una investigación de mercados es conocer cómo se
encuentra la organización y hacia dónde quiere llegar. Para eso se
necesita hacer una evaluación de los objetivos de corto, mediano
y largo plazo (...) Toda empresa debe saber su estrategia y las de
la competencia y, con periodicidad, analizar los objetivos si quiere
permanecer en el mercado por algún tiempo (pp. 72-75).
Por lo anterior, las estrategias pueden ser de producto, precio, plaza y
promoción (Prieto, 2009).
Estrategia de producto: (Preguntas de análisis).
• ¿La mezcla de producto se adapta a la necesidad del mercado
objetivo?
• ¿Qué estrategia de marca estamos utilizando?
• ¿Tenemos como filosofía la gerencia estratégica en marketing?
• ¿Cómo es nuestro posicionamiento frente a la competencia?
• ¿El área de marketing participa activamente en las decisiones de la
alta gerencia?
• ¿Qué importancia se le da al empaque y al diseño?
• ¿Se hace evaluación permanente del ciclo de vida de cada producto?
• ¿Hacemos control de calidad a los proveedores?
• ¿Estamos actualizados en tecnología aplicada al sector?
• ¿Nuestros productos son el resultado del esfuerzo de toda la
organización?
Estrategia de precio: (Preguntas de análisis).
• ¿Mediante qué sistema se definen los precios en la compañía?
• ¿Qué participación tienen los precios en nuestro marketing mix?
• ¿El precio es clave en el posicionamiento?
• ¿Los cambios en los precios inciden en el mercado objetivo?
• ¿Realizamos análisis comparativo de precios con la competencia?
• ¿Estamos dispuestos a cambiar los precios según el comportamiento
del mercado?
• ¿Consideramos el precio como algo diferente al valor de los productos?
Estrategias de distribución-plaza: (Preguntas de análisis).
• ¿Cada canal tiene buen desempeño en el mercado objetivo?
• ¿Se ha hecho una selección apropiada de la intensidad de la
distribución?
• ¿Tenemos una mezcla de canales rentable?
• ¿Los costos de los canales justifican la participación en el mercado? 3
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
• ¿El cliente está recibiendo un servicio de óptima calidad?
• ¿Cómo está funcionando la administración de los canales?
• ¿Los canales actuales pueden ser objeto de mejoramiento?
• ¿Existe un canal que marca la diferencia y lo sostenemos?
• ¿El equipo logístico es el más adecuado?
• ¿Damos capacitación en el servicio al cliente?
• ¿Las relaciones con los intermediarios son buenas?
Estrategia promocional: (Preguntas de análisis).
• ¿La estrategia de publicidad está integrada al posicionamiento?
• ¿Tenemos capacidad financiera para los planes promocionales?
• ¿Cómo se están llevando a cabo los programas de promoción y ventas?
• ¿Utilizamos técnicas apropiadas de merchandising para nuestros
productos?
• ¿Hacemos evaluación al plan integral de comunicaciones?
• ¿Nuestros colaboradores reciben capacitación en publicidad,
promoción, ventas y merchandising?
• ¿La política de descuentos está en concordancia con la competencia?
Una vez analizadas las variables básicas de producto, precio, plaza y
promoción, con sus debidas preguntas de análisis; llega el momento
de delimitar el problema, el cual no debe ser visto como algo negativo,
sino como un área de oportunidad o un dilema no resuelto por parte de
la organización, ya que será el punto de partida para continuar con el
proceso.
Al respecto, Kotler y Armstrong (2012), señalan:
Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar
en conjunto para definir el problema y estar de acuerdo con los
objetivos de investigación. El gerente entiende mejor la decisión
para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador
sabe mejor la forma de realizar la investigación de mercados y de
recabar la información.
Con frecuencia la definición del problema y de los objetivos de la
investigación suele ser la fase más difícil del proceso de investigación.
Es probable que el gerente sepa que algo es incorrecto, pero que
desconozca la causa específica (p. 103).
Zikmund (citado por Bonilla 2012), propone un proceso de definición
del problema, el cual se basa en seis etapas trascendentales para la
investigación, las cuales son:
1. Conocer los objetivos del responsable de adoptar decisiones.
2. Comprender los antecedentes del problema.
3. Aislar e identificar los problemas y no los síntomas.
4. Determinar la unidad de análisis.
5. Determinar las variables relevantes.
6. Establecer las preguntas y los objetivos de investigación. 4
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
Definición de los límites de la investigación
A decir de Tamayo (2004), delimitar el tema consiste en establecer
cuáles serán los límites de la investigación que se va a realizar, así
como determinar el alcance o impacto que tendrán dichos límites. En
la delimitación del tema no basta con identificar la rama en la cual se
hará el estudio, sino que “se aclara si el tipo de investigación se da, por
ejemplo, de tipo correlacional, descriptivo, predictivo o experimental”
(p. 118).
Sin duda alguna, el diseño de la investigación es un plan general de
los métodos que se aplican para reunir y analizar los datos; por ende,
elegir el esquema más adecuado para la investigación y tomar en cuenta
sus límites, depende de los objetivos de la misma, así como de las
necesidades de información.
De acuerdo con Prieto (2009), existen tres categorías generales para
diseños de investigación y establecimiento de límites, partiendo desde
técnicas exploratorias, descriptivas y causales, las cuales se definen de
la siguiente forma:
• Investigación exploratoria: Busca desarrollar conocimientos que
aporten información para definir la problemática que enfrenta el
investigador. Además, profundiza los conocimientos de motivos,
actitudes y conductas de los consumidores.
• Investigación descriptiva: Busca recopilar los datos numéricos para
dar respuesta a diversas interrogantes de investigación, respondiendo
a las preguntas sobre qué, quién, cuándo, dónde y cómo.
• Investigación causal: Se trata de un esquema de investigación en
el cual se establecen relaciones causales entre dos o más variables
y es muy usual cuando se busca conocer y entender las variables
que inciden directamente en la variable dependiente; por ejemplo,
la publicidad o el número de vendedores sobre las ventas o la
satisfacción de los clientes.
5
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
Por otra parte, Hair et al. (2010) refiere que los investigadores siempre
pugnan por concebir y llevar a cabo un estudio impecable para el cliente;
sin embargo, toda investigación tiene limitaciones, las cuales se deben
analizar de forma inteligente y buscar la forma de no salir afectados en
ambas partes.
Entre las principales limitaciones, encontramos:
• Sesgo de muestreo.
• Restricciones financieras.
• Presiones de tiempo.
• Errores de medición.
Sin lugar a dudas, todo trabajo de investigación de mercados, sin
importar el esquema del cual se trate, tiene limitaciones u obstáculos,
los cuales deben ser reportados de forma inmediata al cliente que haya
solicitado realizar el proceso, ya que este será un factor para acrecentar
la confianza en el investigador y se mejorarán las impresiones de los
clientes sobre la calidad total del estudio.
Elaboración del modelo de investigación
La elaboración de modelos de investigación es una labor ardua, completa
y compleja que los especialistas en el tema han tenido que tomar de
forma muy específica, ya que el mundo de las organizaciones es muy
diverso y las necesidades de una empresa son muy distintas a las de
sus competidores; en este sentido, Aznar et al. (2015) señala que el
proceso de investigación de mercados implica una serie de etapas, las
cuales se pueden clasificar en cuatro:
• Determinación de los objetivos de la investigación: Hace
referencia a realizar una investigación preliminar, a través de la cual
se podrán obtener datos relativos a la situación por la que está
pasando un mercado determinado, es por ello que se deben analizar
los siguientes elementos:
—— Identificar el problema a investigar.
—— Determinar el proceso de la investigación.
—— Formulación de hipótesis.
—— Clasificación e identificación de variables.
• Recopilación de información: En esta etapa se requiere buscar
diversos datos de forma documental, e incluso de campo, a través
de diversos instrumentos que serán analizados a la postre en la
presente asignatura, perteneciente a la Maestría en Administración
de Empresas. Entre los principales tópicos se encuentran las fuentes
secundarias, que van de la mano con herramientas de internet y
bibliografía, o primarias, como encuestas y cuestionarios. 6
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
• Tratamiento y análisis de datos: Una vez obtenida la información
que se requiere para el desarrollo de la investigación de mercados,
se debe proceder a la creación de una base de datos de fácil manejo
y analizarlos mediante tres pasos básicos:
—— Edición de datos.
—— Tabulación de resultados.
—— Aplicación de técnicas de análisis estadístico.
• Interpretación de resultados y presentación de conclusiones:
Nos estamos refiriendo a uno de los pasos más importantes, en el
cual el modelo de investigación de mercados sugiere la creación de
un informe y la presentación de cada uno de los resultados obtenidos.
Recapitulando lo observado en la presente unidad, será importante
esquematizar todas las etapas de la investigación de mercados, con el
objetivo de brindar mayor claridad en el tema:
ETAPA PUNTOS CLAVE
• Identificar el problema.
Diseño de la • Analizar el tipo de diseño.
investigación • Formulación de hipótesis.
• Identificación, elección y medición de variables.
• Revisión de fuentes primarias (entrevistas y
Obtención de la encuestas).
información • Revisión de fuentes secundarias (bibliografía
disponible).
• Análisis de datos.
Tratamiento de
• Revisión de resultados.
información
• Aplicación de elementos estadísticos.
Interpretación de • Diseño de informe de investigación.
resultados • Conclusiones y recomendaciones.
Definición de las fuentes de información
En la actualidad, las fuentes de información son diversas y muy
completas, ya que gracias a los grandes avances tecnológicos ahora son
posibles todas aquellas cosas que hace algunos años nos parecían muy
complejas, las cuales van desde hacer entrevistas a personas que se
encuentran a gran distancia, consultar bibliotecas y hemerotecas, hasta
las reuniones para recopilación y análisis. Hoy en día esta infinidad de
información está a nuestro alcance con sólo un “clic”.
7
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
De acuerdo con Aznar et al. (2015), cada una de las fuentes de información
se puede clasificar de la siguiente manera:
Se presentan cuando las personas que aportan
Fuentes directas la información conocen qué utilidad les reportará
la misma posteriormente.
Tienen lugar en situaciones donde las personas
Fuentes indirectas
desconocen el uso que se le dará a la información.
El investigador crea la investigación en un
momento determinado para solucionar un
Fuentes primarias
problema concreto. Estas fuentes no existen
hasta el momento en el que se necesitan.
Son estudios realizados previamente sobre los
temas que se desea investigar. Estas fuentes ya
Fuentes secundarias existen en algún medio. Son muy útiles, debido
a que evitan hacer investigaciones que otros ya
han realizado.
Esta información es susceptible de ser tratada
Fuentes cuantitativas
estadísticamente.
Esta información se interpreta según los
Fuentes cualitativas
conocimientos de los analistas.
Esta técnica de recogida de información supone
Fuentes personales un contacto directo con las personas como, por
ejemplo, las entrevistas personales.
No necesitan de un contacto directo para su
Fuentes impersonales
realización, como, por ejemplo, la observación.
Definición del informante
Rojas (2002) señala que en todo proceso de investigación existe una
figura clave, a la cual se le denomina informante:
Reciben este nombre aquellas personas que por su ubicación en la
estructura y organización de la comunidad o grupo que se estudia
o por sus conocimientos y experiencias sobre el tema objeto de
análisis pueden proporcionar información relevante sobre el asunto
que se investiga (p. 154).
En el caso de los estudios a profundidad, en la mercadotecnia o
investigación de mercados podemos tomar en cuenta a los clientes
de determinada organización, autoridades civiles, líderes de opinión y
representantes de diversas organizaciones.
8
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
Sin lugar a dudas, no existe mejor informante para las organizaciones
que se encargan de comercializar productos o servicios, que sus propios
clientes o aquellas personas que han tenido contacto con las experiencias
que la empresa oferta; sin embargo, hacer referencia a los compradores
es entrar en un estudio muy complejo debido a diversos factores sociales,
de experiencia de compra y de la propia personalidad de los mismos.
Mientras unas personas recomiendan efectuar determinada compra,
algunos pueden hacer totalmente lo contrario; es por ello que las
compañías deben poner énfasis en aquellas personas que aceleran o
detienen sus ventas, y si se trata de sacar adelante una nueva enmienda,
será mejor tener un camino lleno de opiniones favorables y no totalmente
áspero y con argumentos negativos.
9
Unidad 2. Diseño de la investigación de mercados
Referencias:
• Aznar, J., Gallego, M., Medianero, M. (2015). Investigación y
recogida de información de mercados. España: CEP.
• Bonilla, L. (2012). Investigación de Mercados Turísticos.
España: Pirámide.
• Hair, J., Bush, R., y Ortinau, D. (2010). Investigación de
Mercados: en un ambiente de información digital (4ª ed.). México:
McGraw-Hill.
• Kerin, R., Hartley, S., y Rudelius, W. (2014). Marketing (9ª
ed.). México: McGraw-Hill Educación.
• Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing (14ª ed.).
México: Pearson Educación.
• Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados (4ª ed.).
México: Pearson Educación.
• McDaniel, C., y Gates, R. (2016). Investigación de Mercados
(10ª ed.). México: CENGAGE Learning.
• Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., y Larréché, J. (2007).
Administración del Marketing. Un enfoque en la toma estratégica
de decisiones (5ª ed.). México: McGraw-Hill Interamericana.
• Prieto, J. (2009). Investigación de mercados (2ª ed.).
Colombia: Ecoe.
• Rojas, R. (2002). Investigación Social: Teoría y Praxis (11ª
ed.). México: Plaza y Valdés.
• Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2007). Fundamentos de
Marketing (14ª ed.). México: McGraw Hill.
• Tamayo, M. (2004). El Proceso de la Investigación Científica
(4ª ed.). México: Limusa.
10
