EJERCICIOS “SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO”

1. La empresa XYZ quiere segmentar su mercado en función de 2 variables: el Sexo y

la Clase Social con el fin de determinar los grupos de consumidores y no
consumidores de su producto para aplicar adecuadas estrategias de marketing.
A través de una muestra de 500 personas ha obtenido la siguiente información sobre
el sexo y la clase social de los individuos de la muestra y su consumo del producto.

C.S. Alta Media Baja Total

Sexo
C15 C22 C23 C60
Hombre 40 100 60 200
NC25 NC78 NC37 NC140
C10 C18 C12 C40
Mujer 80 150 70 300
NC70 NC132 NC58 NC260
C25 C40 C35 C100
Total 120 250 130 500
NC95 NC210 NC95 NC400

Establecer los distintos segmentos del mercado según el método de Belson en base a
las 2 variables. ¿Cuáles son las características del grupo que más consume el
producto?

2. Para explicar el comportamiento de los consumidores respecto a cierto producto se

ha elegido una muestra de 1000 personas que representan fielmente las
características del mercado de dicho producto y de los cuales consumen el producto
un 24,5 %. Se ha seleccionado a priori, la edad, la clase social y el sexo como
criterios más explicativos. Teniendo en cuenta la información suministrada en la
siguiente tabla:

EDAD TAMAÑO MUESTRAL % DE CONSUMIDORES

20-25 130 38,46 %
26-30 360 25,83 %
31-50 510 20 %
CLASE SOCIAL TAMAÑO MUESTRAL % DE CONSUMIDORES
Alta 125 60 %
Media 340 25,58 %
Baja 535 15,51 %
SEXO TAMAÑO MUESTRAL % DE CONSUMIDORES
Hombre 420 25 %
Mujer 580 24,18 %

1
 Determinar:
a) El criterio de segmentación con mayor poder discriminante y los intervalos
obtenidos.
b) ¿Cuál es el segmento más importante de los identificados? ¿Por qué?
c) ¿Qué tipo de criterios de segmentación utiliza la empresa?

3. Se ha obtenido una muestra de 10 hombres, que representa fielmente las

características del mercado de dicho producto para estudiar qué criterios (edad,
clase social y zona de residencia) explican mejor el consumo de cierto jabón de
afeitar. Los resultados del sondeo vienen dados en la siguiente tabla:
EDAD CLASE SOCIAL ZONA DE RESIDENCIA COMPRA
20 Media Rural No
32 Alta Urbana Sí
41 Media Urbana Sí
27 Baja Urbana No
29 Baja Rural No
48 Baja Urbana Sí
51 Media Urbana Sí
36 Alta Urbana Sí
39 Baja Rural Sí
42 Baja Rural No
Sabiendo que para la edad se utilizan dos intervalos: menor o igual a 30 y mayor
que 30.
a) Segmentar la muestra utilizando el método de Belson.
b) Muestra gráficamente la segmentación realizada y comenta los resultados
obtenidos. ¿Qué acciones propondrías tú a la empresa para mejorar su
participación en el mercado?

4. La empresa X fabricante de las bebidas no alcohólicas de la marca A quiere

segmentar el mercado de su marca con el fin de explicar el comportamiento de los
consumidores respecto a la misma. Para ello se han seleccionado como criterios más
explicativos la clase social y la edad y a través de una encuesta realizada a 300
personas que reflejan fielmente las características del mercado de su marca han
obtenido la siguiente información:
Consume la marca No consume la marca
Clase alta 45 45
Clase media 60 30
Clase baja 15 105
Menos de 30 60 150
30 años o más 60 30
[Link] y menos de 30 años 39 45
[Link] y menos de 30 años 15 27
[Link] y menos de 30 años 6 78
[Link] y 30 años o más 6 0
[Link] y 30 años o más 45 3
[Link] y 30 años o más 9 27

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 a) Representa gráficamente la segmentación que va a realizar la empresa de
acuerdo con la información que posee. ¿Cuál es el criterio más discriminante?
¿Qué tipo de criterios utiliza la empresa para segmentar?
b) Explica a qué segmentos se dirigirá la empresa si desarrolla una estrategia de
marketing diferenciado y a cuáles se dirigirá si desarrolla una estrategia de
marketing concentrado y determina razonadamente qué actuaciones realizarías
tú si fueras la empresa y practicaras una estrategia de marketing concentrado.

5. La empresa Z fabricante de los platos precocinados de la marca A ha segmentado el

mercado de sus productos utilizando como variables de segmentación el consumo
de sus platos precocinados y como criterios de segmentación el sexo (hombres y
mujeres) y la clase social (alta, media y baja). Los resultados de la segmentación
realizada por la empresa vienen dados en el siguiente gráfico:
[Link]
20% 100%
Hombres
60% 66,6% 40%
[Link]
MUESTRA 50%
60% 40% 20% [Link]
Mujeres 0%
50%
20% C.S. Media
100%
a) Describe las características de las 5 personas que constituyen la muestra
representativa de la población a la que se dirige la empresa con sus platos
precocinados
b) Comprueba si la segmentación realizada por la empresa es correcta según el
método de Belson y en caso de que sea incorrecta realiza tú la segmentación y
muéstrala gráficamente.

6. La empresa privada de televisión Digital View quiere segmentar el mercado de la

televisión con el fin de explicar el comportamiento de las familias españolas
respecto a Digital View. Para ello, ha seleccionado el nivel de ingresos familiar y la
zona de residencia como criterios más explicativos y a través se una encuesta
realizada a 900 familias que representan fielmente a todas las familias españolas ha
obtenido la siguiente información:
Está abonado a Digital+ No está abonado a Digital+
Más de 80000 y zona rural 30 60
Más de 80000.y zona urbana 105 75
De 40000 a 80000 y zona rural 20 50
De 40000 a 80000 y zona urbana 160 40
De 0 a 40000 y zona rural 10 190
De 0 a 40000 y zona urbana 35 125

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 Representa gráficamente la segmentación que va a realizar Digital View de acuerdo
con la información que posee. ¿Cuál es el criterio más discriminante? ¿Con qué tipo
de variable trabaja la empresa?

7. El Recorte Irlandés ha creado un nuevo programa dentro de sus servicios de agencia

de viajes “vacaciones familiares” dirigido a los matrimonios con hijos menores de 14
años en los que al menos uno de los cónyuges trabaja y que deseen alquilar un
apartamento en la playa o en la montaña al menos 15 días en verano. Para desarrollar
adecuadas acciones de marketing, ha decidido segmentar su mercado aplicando el
método de Belson con el fin de explicar la utilización de apartamentos de alquiler
durante al menos 15 días en las zonas de veraneo por parte de su población objetivo.
Para ello ha considerado dos variables explicativas: el nivel de ingresos familiar
(dividido en dos intervalos: 1º ingresos iguales e inferiores a 30000 u.m. y 2º ingresos
superiores a 30000 u.m.) y si los dos cónyuges trabajan o no (variable que
únicamente puede adoptar dos valores: 1º ámbos cónyuges trabajan o 2º sólo trabaja
uno de ellos).

A través de una encuesta cumplimentada por una muestra de 600 familias que
representan fielmente a su población objetivo ha obtenido los resultados que se
muestran en el siguiente gráfico y de acuerdo con dichos resultados piensa dirigir
todas sus acciones de marketing a las familias con ingresos iguales e inferiores a
30000 en los que sólo trabaja uno de los cónyuges y a las familias con ingresos
superiores a 30000 en las que trabajan ambos cónyuges.
Ambos cónyuges trabajan

25% 6,6666%

Ingresos30000.
25% 41,6666%
¿?
Sólo trabaja uno de los cónyuges
36 %
MUESTRA
¿?

¿? Ambos cónyuges trabajan

16,6666% 50%

Ingresos>30000.
37,5%
16,6666%
Sólo trabaja uno de los cónyuges
25%

a) Completa dicho gráfico y explica las características de las 600 familias que
constituyen la muestra.

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 b) Comprueba si la segmentación realizada por la empresa es correcta y en caso de
que sea incorrecta realiza tú la segmentación y muéstrala gráficamente.
c) Explica con qué tipo de criterios de segmentación trabaja la empresa.

8. La empresa NAURI dedicada a la fabricación de caramelos y golosinas quiere lanzar

un nuevo caramelo de café al mercado. Con el fin de conocer mejor las
características de los consumidores de caramelos de café y diseñar adecuadas
acciones de marketing para el producto, la empresa decidió segmentar su mercado
objetivo. Para ello, realizó una encuesta a una muestra de 600 personas que
representan fielmente a la población y seleccionó como criterios más explicativos:
la edad (agrupada en dos intervalos 1º igual o menor de 30 y 2º más de 30) y el
sexo.

Los principales resultados de la segmentación realizada por NAURI son:

- La variable más discriminante es el sexo.

- El segmento más numeroso es el de los hombres de 30 años o menos. Este

grupo está formado por 250 personas y de ellos consumen caramelos de café
el 52%.

- El tamaño del segmento “hombres de más de 30 años” es idéntico al tamaño

del segmento “mujeres de más de 30 años”, ambos están formados por 100
personas, aunque es preciso destacar que el segmento de los hombres tiene
un porcentaje de consumo superior, ya que el 30% de los hombres de más de
30 años consumen caramelos de café, frente al 20 % de mujeres de más de
30 años que consumen este tipo de caramelos.

- Sólo 20 mujeres del segmento “mujeres de 30 años o menos” consumen

caramelos de café.

Representa gráficamente la segmentación realizada por la empresa. ¿Cuál es el

porcentaje de consumo de las 600 personas que constituyen la muestra?

9. El director de marketing ha pedido a una agencia que haga un estudio de mercado,

pues está pensando en lanzar una bebida refrescante.
Después de un arduo trabajo, los resultados presentados han sido los siguientes: de los
atributos estudiados inicialmente (color, carbonatización, dulzura, olor y acidez), el
mercado se fijaba básicamente en dos: carbonatización y dulzura.
Un grupo homogéneo prefería la bebida muy carbonatada y poco dulce, un segundo
grupo, no tan homogéneo, la prefería medianamente carbonatada y muy dulce; y un
tercer grupo, algo disperso, la prefería poco carbonatada y medianamente dulce.
¿Sería capaz de dibujar un mapa de preferencias con la situación de los segmentos de
mercado más importantes?
¿Daría alguna recomendación sobre qué segmentos conviene escoger?