Gestión | Márketing | Innovación
Libros en 15’
Diseñando
la propuesta
de valor
Cómo crear los productos
y servicios que tus clientes
están esperando
E
mprender tiene método. Parece una obviedad, pero en realidad no
lo es. Hasta hace unos años, al menos de una forma popularizada,
emprender era un arte, un riesgo, una forma de vida, una idea que Autores
pretendía romper con las normas de juego de un mercado. Alexander Osterwalder e Yves
Pigneur
Entonces, ¿cómo se convierte una idea excelente en una empresa excelente?
¿Por dónde empiezo? ¿Qué variable analizo? Y es que una idea no es una empre- Editorial
sa. Acudir unos socios a un notario y poner un capital mínimo es una empresa en Ediciones Deusto
términos jurídicos, pero no económicos. Tener dinero, aunque sea mucho dinero,
desde el principio no garantiza que una idea se convierta en una gran compañía.
Para crear una empresa hay que enfrentarse todos los días, todos, a preguntas
complejas. Lo que pensabas que valía hasta ayer ahora ya no vale y hay que cam-
biar, anticiparse, tirar muchas cosas a la basura, reconstruir y volverse a hacer pre-
guntas clave. Y eso solo se consigue con una proactividad y un espíritu de sacrificio Claves
que a veces rayan en lo enfermizo, y, además, se necesita un método.
“Lo único que se
Una de las grandes revoluciones que hemos vivido en los últimos años ha sido la interpone entre tú y
de comprender que una de las mayores fuentes de diferenciación y éxito de una descubrir lo que los
compañía radica en la innovación de los propios modelos de negocio: la clave está clientes realmente
en saber cómo dar respuesta a preguntas clave, en cómo articular, en mercados esperan es la coherencia
que no existen o ya maduros, estrategias que permitan romper con las normas de y la velocidad con las que
juego. Y es que no hay un único modelo de negocio: las oportunidades y opciones tu equipo y tú diseñéis,
son innumerables; solo tenemos que descubrirlas. midáis y aprendáis”
Este libro trata, de una forma clara, gráfica y profunda, la forma en la que pue- “Reinventa tus propuestas
des no solo hacer tangibles una idea y un modelo de negocio, sino también asentar de valor y modelos de
los pilares para escalarlo y potenciar sus probabilidades de éxito a través de un negocio antes de que las
método de cuatro pasos: el lienzo, el diseño, la prueba y el ajuste de la propuesta condiciones del mercado
de valor. te obliguen a ello,
porque puede que sea
demasiado tarde”
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MF
E
mprender tiene método. Parece una dinero, desde el principio no garantiza que una
obviedad, pero en realidad no lo es. Hasta idea se convierta en una gran compañía.
hace unos años, al menos de una forma
popularizada, emprender era un arte, un Para crear una empresa hay que enfrentarse
riesgo, una forma de vida, una idea que pretendía todos los días, todos, a preguntas complejas.
romper con las normas de juego de un mercado. Lo que pensabas que valía hasta ayer ahora ya
no vale y hay que cambiar, anticiparse, tirar
Existía y existe una gran literatura sobre muchas cosas a la basura, reconstruir y volverse
management, gestión del talento, innovación o a hacer preguntas clave. Y eso solo se consigue
internacionalización, pero emprender parecía con una proactividad y un espíritu de sacrificio
algo así como el Big Bang. Los científicos conocen que a veces rayan en lo enfermizo y, además,
con bastante precisión todo lo que ha pasado se necesita un método: ¿cómo lo hago?, ¿hacia
desde el segundo después de producirse la gran dónde canalizo mi energía?, ¿qué aspectos debo
explosión en el universo; sin embargo, existe una plantearme primero y cuáles después?...
duda muy difícil de resolver respecto a qué fue
lo que generó el propio Big Bang. ¿Qué pasó el Quien decide crear una empresa es una persona
minuto antes? Esa es una gran incógnita científica que en cada sitio al que va, como los famosos, ha
y es más o menos la misma duda que existía en el de responder a todas las preguntas y transmitir
campo del emprendimiento. confianza. Siempre hay alguien que espera que
le expliques algo sobre tu proyecto, por lo que
¿Cómo se convierte una idea excelente en una debes estar preparado para que no te ponga
empresa excelente? ¿Por dónde empiezo? ¿Qué contra las cuerdas, porque ninguna pregunta es
variable analizo? ¿Qué tengo que hacer? Y es estúpida, pero las respuestas sí que pueden serlo.
que una idea no es una empresa. Acudir unos Por tanto, conocer tus puntos débiles antes de
socios a un notario y poner un capital mínimo salir al mercado es el mejor de los favores que te
es una empresa en términos jurídicos, pero no pueden hacer, así que tienes que estar dispuesto
económicos. Tener dinero, aunque sea mucho a prestarte en todo momento a someter a prueba
lo que tienes entre manos. ¿Qué elementos
componen las piezas más importantes de tu
propuesta de valor? ¿Y de tu modelo de negocio?
Autores Un modelo de negocio describe las bases sobre
las que una empresa crea, proporciona y capta
valor. Es imprescindible conseguir que ese modelo
sea un concepto simple, relevante y fácilmente
comprensible y que, al mismo tiempo, no
simplifique en exceso el complejo funcionamiento
de una empresa. El modelo de negocio es, en
definitiva, una especie de anteproyecto de una
estrategia que se aplicará en las estructuras,
Alexander Osterwalder Yves Pigneur procesos y sistemas de una compañía.
Es el padre del Profesor de Sistemas de Otro de los aspectos más determinantes en
Canvas Business Información de Gestión una empresa, y más en el siglo de la complejidad
Model, cofundador en la Universidad de
creciente, es la adecuada gestión del riesgo, el
de Strategyzer.com y Lausana desde 1984 y
coautor de Generación coautor de Generación cual siempre está asociado a una hoja de ruta
de modelos de negocio. de modelos de negocio. temporal. Dicha ruta puede cambiar de forma
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imprevisible –quizá no las estructuras, pero también llamado perfil del cliente, que observas
sí las relaciones entre las variables clave– y en el mercado y el conjunto de beneficios de tu
es fundamental saber cómo enfrentarse a los propuesta de valor, más conocido como mapa de
cambios de una forma ágil, lo que los más valor, encajen.
avanzados conocen como enfoque Lean.
Es una realidad que no hay emprendedor que se Perfil del cliente
precie que no piense en términos de Lean Start-
up. Un enfoque Lean permite adoptar un método El perfil del cliente describe de manera estructurada
para crear y probar modelos de negocio de la y detallada un segmento de clientes específico
forma más ligera posible y así una start-up, un de tu modelo de negocio y lo divide en trabajos,
experimento que pretende convertirse en una frustraciones y alegrías. A continuación se analizan
gran compañía, está en constante proceso de con mayor detalle cada uno de estos segmentos.
descubrimiento de su modelo de negocio. ¿Cómo?
A través de diseñar, probar y ejecutar una Los trabajos describen las actividades que tus
estrategia de valor, prototipar, aprender, cambiar clientes intentan llevar a cabo en su vida laboral
y buscar la vía más rápida y efectiva de lograr o personal. Podrían ser las tareas que intentan
clientes reales. Este proceso ha revolucionado la terminar, los problemas que tratan de solucionar
forma de diseñar, de producir, de acercarse al o las necesidades que pretenden satisfacer. Un
mercado y de aprender haciéndolo. buen ejemplo de ello son los trabajos funcionales,
aquellos en los que los clientes intentan realizar
Una de las grandes revoluciones que hemos una tarea o solucionar un problema; por ejemplo,
vivido en los últimos años ha sido la de cortar el césped, intentar comer sano o, en el
comprender que una de las mayores fuentes de ámbito profesional, redactar un informe.
diferenciación y éxito de una compañía radica en
la innovación de los propios modelos de negocio: Las frustraciones, por su parte, describen lo que
la clave está en saber cómo dar respuesta a molesta a tus clientes antes, durante y después de
preguntas clave, en cómo articular, en mercados intentar resolver un trabajo –o simplemente lo
que no existen o ya maduros, estrategias que que les impide resolverlo–. También describen los
permitan romper con las normas de juego. Y riesgos, es decir, los potenciales resultados negativos
es que no hay un único modelo de negocio: las relacionados con el hecho de resolver mal un trabajo.
oportunidades y opciones son innumerables; solo Un ejemplo claro de frustración antes del auge de las
tenemos que descubrirlas. compras online era tener que ir hasta una tienda para
comprar algo.
Este libro trata, de una forma clara, gráfica
y profunda, la forma en la que puedes no solo
hacer tangibles una idea y un modelo de negocio,
sino también asentar los pilares para escalarlo y
potenciar sus probabilidades de éxito a través de
“Emprender era un arte,
un método de cuatro pasos: el lienzo, el diseño, la un riesgo, una forma
prueba y el ajuste de la propuesta de valor.
de vida, una idea que
1. Lienzo de la propuesta de valor pretendía romper
con las normas de juego
El primer paso del método consiste en conseguir
que el conjunto de características del cliente, de un mercado”
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Diez características
de las grandes
propuestas de valor es que un cliente espera que los nuevos iPhones
sean bonitos y estén bien diseñados.
Antes de leer sobre cómo diseñar propuestas de Al elaborar el perfil de tu cliente es vital que
valor, detengámonos un momento a reflexionar procedas como antropólogo y te olvides de lo
sobre las características de las grandes que ofreces. Por ejemplo, una editorial de libros
propuestas de valor. Te ofrecemos diez para que de empresa no debería indicar los trabajos,
empieces, pero no dudes en añadir las tuyas. Las frustraciones y alegrías relacionados únicamente
grandes propuestas de valor… con los libros, puesto que un lector tiene la opción
de elegir entre libros de empresa, asesores, vídeos
1. ... se afianzan en grandes modelos de de YouTube, etc. o incluso puede matricularse
negocio. en un MBA. Es imprescindible, por tanto, que
2. ... se enfocan en los trabajos, frustraciones y veas más allá de los trabajos, frustraciones y
alegrías que más importan a los clientes. alegrías que pretendes o esperas abordar con tu
3. ... se centran en los trabajos no solucionados, propuesta de valor. También es interesante que las
las frustraciones no resueltas y las alegrías no frustraciones y alegrías que analices sean tangibles
obtenidas. y concretas: en lugar de anotar como frustración
4. ... tienen como objetivo pocos trabajos, “Se tarda demasiado“, indica cuánto es exactamente
frustraciones y alegrías, pero se centran en demasiado, lo que te permitirá comprender cómo
ellos extremadamente bien. miden exactamente los clientes el éxito y el fracaso.
5. ... van más allá de los trabajos funcionales y ¡No te conformes hasta que llegues a comprender de
abordan los emocionales y sociales. verdad lo que hay detrás de los deseos del cliente!
6. ... están en consonancia con el modo en el
que los clientes miden el éxito.
7. ... se concentran en los trabajos, frustraciones Mapa de valor
y alegrías que tiene mucha gente o por los
que pagará un precio elevado. El mapa de valor describe de manera estructurada
8. ... se diferencian de la competencia en y detallada las características de una propuesta de
los trabajos, frustraciones y alegrías que valor específica de tu modelo de negocio. Esta se
importan a los clientes. divide, a su vez, en productos y servicios, aliviadores
9. ... superan a la competencia de manera de frustraciones y creadores de alegrías. Al igual que
significativa al menos en un ámbito. se ha hecho con el perfil del cliente, a continuación
10. ... son difíciles de copiar. se analiza con un mayor grado de detalle cada una
de estas variables.
Los productos y servicios son, sencillamente,
Por último, las alegrías del cliente recogen los una lista de lo que ofreces. Debes pensar en ello
resultados y beneficios que tus clientes quieren como todos los artículos que tus clientes pueden
conseguir a través de tu producto. Algunas son ver en el escaparate, en un sentido metafórico: una
necesarias (alegrías sin las cuales una solución enumeración de todos los productos sobre los que
no funcionaría), esperadas (son relativamente se construye tu propuesta de valor. Es fundamental
básicas y las esperamos de una solución, incluso reconocer que los productos y servicios no crean
cuando el producto podría servir sin ellas) y valor por sí solos, sino que lo hacen en relación con
deseadas (las que van más allá de lo que esperamos un segmento de clientes específico y con sus propios
de un producto, pero que nos encantaría tener trabajos, frustraciones y alegrías. Del mismo modo,
si pudiéramos), mientras que otras serán una es necesario entender que para tus clientes no todos
completa sorpresa. Un ejemplo de alegría esperada los productos y servicios tienen la misma relevancia:
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algunos son esenciales para tu propuesta de valor,
mientras que otros son simplemente agradables.
“Para crear valor para
Los aliviadores de frustraciones describen de
tu cliente de manera
manera exacta cómo tus productos y servicios
alivian las frustraciones específicas de tus clientes. sostenible, debes crear
Resumen de manera explícita cómo pretendes
eliminar o reducir algunas de las cosas que los valor para tu negocio,
molestan antes, durante o después de resolver
un trabajo o aquellas que les impiden resolverlo.
y viceversa”
Las buenas propuestas de valor se centran en las
frustraciones que importan a los clientes, sobre todo
en las extremas, que son aquellas que crean más hacer que encajen. Buscar el encaje es un proceso
valor. No hace falta que aportes un aliviador para que consiste en diseñar propuestas de valor de
cada frustración que hayas identificado en el perfil productos y servicios que cubran los trabajos,
del cliente, ya que ninguna propuesta puede hacerlo frustraciones y alegrías que realmente importan
y solamente conseguirás mitigar frustraciones a los clientes. El encaje entre lo que ofreces y lo
moderadas que no aportan demasiado valor. que quieren los clientes es el primer requisito para
lograr una propuesta de valor de éxito, y lo alcanzas
Los creadores de alegrías, por su parte, describen cuando consigues que los clientes se ilusionen con tu
cómo tus productos y servicios crean alegrías propuesta de valor, algo que ocurre cuando abordas
para el cliente. Resumen de manera explícita los trabajos importantes, alivias las frustraciones
cómo pretendes producir resultados y beneficios extremas y creas alegrías esenciales para ellos.
que los clientes esperan, desean o con los que
se sorprenderían. Igual que los aliviadores El encaje tiene lugar en tres etapas. La primera
de frustraciones, los creadores de alegrías no se da cuando identificas trabajos, frustraciones y
necesitan abordar cada alegría identificada en alegrías relevantes del cliente que crees que puedes
el perfil del cliente, sino que debes centrarte en abordar con tu propuesta de valor. La segunda
aquellas que son más relevantes para tus clientes y ocurre cuando los clientes reaccionan de manera
en los puntos en los que tus productos y servicios positiva a tu propuesta de valor y esta encuentra
pueden marcar la diferencia. tracción en el mercado. Entre los emprendedores, a
esto se le llama “encaje problema-solución” y “encaje
Sé consciente de que las buenas propuestas de producto-mercado”, respectivamente. La tercera
valor son las que toman decisiones sobre de qué sucede cuando encuentras un modelo de negocio
trabajos, frustraciones y alegrías hay que ocuparse y escalable y rentable.
a cuáles hay que renunciar, ya que no hay ninguna
que se encargue de todo. Si tu mapa de valor así lo Es difícil llegar a conseguir un buen encaje y es
indica, seguramente será porque no estás siendo más difícil aún llegar a mantenerlo; por eso debes
honesto con todos los trabajos, frustraciones y esforzarte en diseñar una propuesta de valor que
alegrías que deberían estar presentes en tu perfil del te ayude a alcanzar tu objetivo, que no es otro que
cliente. lograr un encaje duradero entre las partes.
Encaje 2. Diseño de la propuesta de valor
Una vez que hayas establecido y analizado el perfil El diseño es la actividad que se encarga de
del cliente y el mapa de valor, llega el momento de transformar tus ideas en prototipos de propuesta
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de valor. Se trata de un ciclo continuo que comprender la perspectiva del cliente. Esto puede
consiste en diseñar, investigar sobre los clientes conseguirse mediante multitud de métodos.
y volver a estructurar tus ideas. El diseño puede
empezar con la creación de prototipos o con el Uno de los más sencillos se basa en seguir
descubrimiento del cliente. avanzando en el trabajo que ya se haya hecho
mediante documentación. Puede que ya tengas
En contra de lo que se cree, las grandes informes de investigaciones secundarias y
propuestas de valor no siempre tienen que datos de clientes que te proporcionen una
empezar por el cliente. Sin embargo, sí que buena base para empezar. También puedes
tienen que terminar abordando los trabajos, utilizar datos externos a tu sector y estudiar
frustraciones o alegrías que importan a los analogías, elementos opuestos y puntos
clientes. Por tanto, se puede hablar de dos tipos comunes. Otros de los métodos, uno de los
de estrategias a la hora de diseñar una propuesta más extendidos para conocer la opinión
de valor: por un lado están las estrategias push, de tus clientes, es hablar directamente con
que parten de una tecnología o innovación que ya ellos. Si bien es cierto que estos no siempre
se posee para comenzar a diseñar la propuesta de se comportarán como te dicen, es un método
valor, y por otro se encuentran las estrategias pull, barato y rápido que puede servirte para
en las que se empieza con un trabajo, frustración generar una serie de ideas rápidas.
o alegría manifiestos del cliente y se crea una
propuesta de valor en torno a ellos. Existen, como es lógico, muchos métodos que
puedes utilizar a la hora de saber qué buscan tus
Una estrategia push parte de un invento, clientes potenciales y cada uno de ellos será mejor
innovación o recurso tecnológico a partir del cual o peor dependiendo del tipo de respuestas que
se puede desarrollar una propuesta de valor que quieras conseguir. La clave radica en encontrar
aborde un trabajo, frustración o alegría de un el método que mejor se adapte a la información
cliente; en otras palabras, se trata de una solución objetivo, información que te revelará cuáles son los
en busca de un problema. Una estrategia pull, trabajos, frustraciones y alegrías que importan.
por el contrario, empieza a partir de un trabajo,
frustración o alegría del cliente para el que se Una vez recabada la información pertinente,
diseña una propuesta de valor; en otras palabras, se es hora de comenzar a compartir tus primeras
trata de un problema en busca de una solución. En ideas y de estudiar su impacto recopilando todo
este último caso deberás aprender qué tecnologías el feedback que te sea posible. Cuando presentes
y recursos se necesitan para cada tipo de tus ideas, asegúrate de sacarles el mayor provecho
propuesta de valor con el fin de abordar trabajos, explicándolas con sencillez y coherencia; sería
frustraciones y alegrías manifiestos del cliente, una pérdida de tiempo y de recursos concentrar
rediseñando tu mapa de valor y ajustando los toda tu energía en diseñar propuestas de valor
recursos hasta que encuentres una solución viable. destacables para, llegado el momento, no
presentarlas de manera convincente.
Los creadores de grandes propuestas de valor
dominan, independientemente de la estrategia Es fundamental que presentes tus ideas y
utilizada, el arte de centrarse en los trabajos, lienzos de manera clara y tangible a lo largo de
frustraciones y alegrías que importan. Por tanto, todo el proceso de diseño. Presenta prototipos sin
la pregunta es cómo saber en qué propuestas demasiado detalle cuando están en la fase inicial,
centrarse. La manera más sencilla de hacerlo es antes de pulirlos para conseguir la aprobación
identificar trabajos de gran valor preguntándote de las diferentes partes interesadas. Dedícate
si son importantes, tangibles y lucrativos y si aún a perfeccionar las presentaciones en una fase
no se han resuelto, para lo cual es imprescindible posterior del proceso de diseño. Uno de los
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Perfecciona el arte del ‘feedback’
Practica el arte del feedback para propiciar Enseña a los que aportan feedback a desarrollar
que las ideas evolucionen y no se estanquen. las ideas en lugar de a tomar decisiones al respecto.
Aprende de las profesiones del diseño, en las Hazles entender que los prototipos de la propuesta
que la gente está preparada para presentar de valor aún están en una fase de diseño y de
ideas al principio y las personas que aportan pruebas. Los prototipos pueden cambiar de
feedback están listas para proporcionar críticas manera radical, sobre todo si se basan en datos
efectivas del diseño. Esto contrasta con las del mercado, que tienen más importancia que la
personas que aportan opiniones en el mundo opinión de las personas que dan feedback.
de los negocios, que suelen ser líderes en juntas
directivas o comités consultivos y, más que Enseña a los que reciben el feedback que, por más
para aportar feedback, están preparados poderosas que sean las personas que lo aportan,
para tomar decisiones. Si no pueden decidir estas no son tan importantes como los clientes:
rápidamente, suelen ponerse nerviosos o hacerles más caso a ellas que a los clientes o a los
sentirse insatisfechos. datos del mercado solo pospone el fracaso.
aspectos más importantes de presentar propuestas que probar ideas de manera sistemática para
de valor es transmitir mensajes teniendo en mente descubrir qué funciona y qué no es un enfoque
los trabajos, frustraciones y alegrías del cliente. mucho mejor que el de escribir un plan.
No vendas solo características; piensa en cómo
ayuda tu propuesta de valor a resolver trabajos Podemos incluso afirmar que los planes
importantes, acabar con frustraciones extremas y maximizan el riesgo. Su naturaleza sin
crear alegrías esenciales. imperfecciones crea la ilusión de que con una
buena ejecución poco puede salir mal. Aun así, las
Por último, es necesario realizar pruebas de ideas cambian radicalmente desde su nacimiento
estrés con cifras, ya que, de manera inevitable, hasta que están listas para salir al mercado y, con
un negocio que genere menos ingresos que los frecuencia, mueren por el camino. Por tanto, es
gastos en los que incurra acabará desapareciendo, necesario experimentar, aprender y adaptarse
incluso aunque cuente con la propuesta de valor para gestionar ese cambio e ir reduciendo el
más exitosa. Por tanto, es lógico afirmar que una riesgo y la incertidumbre paulatinamente.
gran propuesta de valor sin un modelo de negocio
financieramente sólido no te permitirá llegar muy Cuando empiezas a explorar ideas nuevas,
lejos. sueles encontrarte en un estado de máxima
incertidumbre. No sabes si tus ideas funcionarán,
así que pulirlas en un plan de negocio no hará
3. Prueba de la propuesta de valor que tengas más posibilidades de tener éxito. Es
más sensato que hagas pruebas con experimentos
Antes, el primer paso en cualquier aventura baratos para aprender y reducir la incertidumbre.
empresarial era redactar un plan de negocio. Después, a medida que vayas ganando certeza,
Por suerte, ahora sabemos más. Los planes puedes ir aumentando el gasto en experimentos y
de negocio son documentos estupendos que prototipos.
funcionan en un entorno conocido y siempre
con unas condiciones de certeza suficientes. Lo primero que debes probar es el perfil
Desgraciadamente, en las nuevas aventuras del cliente de tu lienzo. Prueba qué trabajos,
empresariales suele haber un cierto grado frustraciones y alegrías importan más al cliente
de incertidumbre, lo que nos lleva a afirmar realizando experimentos que generen datos que
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vayan más allá de tu estudio inicial; solo después un seguimiento de las actividades que has
de hacerlo deberías empezar con la propuesta de realizado y de los resultados que has conseguido.
valor. Eso impedirá que pierdas el tiempo con Lo único que se interpone entre tú y descubrir lo
productos y servicios que no le interesan. Tener que los clientes y socios realmente esperan es la
datos antes de centrarte en la propuesta de valor coherencia y la velocidad con la que tu equipo y
es muy importante. Si empezaras directamente tú avancéis durante el ciclo de diseñar, medir y
probando tu propuesta de valor, nunca sabrías si aprender.
los clientes la están rechazando o si simplemente
estás abordando trabajos, frustraciones y
alegrías irrelevantes para ellos. Es menos 4. Ajuste de la propuesta de valor
probable que eso ocurra si tienes datos sobre lo
que les importa. El último paso consiste en ajustar la propuesta
de valor que has diseñado y probado hasta el
Una vez que hayas obtenido los datos momento. Utiliza los mismos procesos de la
correspondientes al perfil del cliente, puedes pasar fase de pruebas y control para mejorarla una
a analizar el mapa de valor. Prueba si a los clientes vez que esté en el mercado. Sigue probando
les importa cómo pretendes ayudarlos y cuánto les continuamente escenarios mejores con preguntas
importa. Diseña experimentos que generen datos del tipo “¿Y si...?” y mide el impacto en la
que demuestren que tus productos y servicios satisfacción del cliente. Haz el seguimiento del
acaban con las frustraciones y crean alegrías que rendimiento de tus propuestas de valor a lo
importan a los clientes. Probar cuánto importa tu largo del tiempo para asegurarte de que sigues
propuesta de valor a tus clientes es un arte porque creando valor para el cliente mientras cambian las
el objetivo es hacerlo de la manera más rápida condiciones del mercado.
posible, sin llegar a implementar la propuesta de
valor en su totalidad. Es necesario no dejar de hacerse estas preguntas
y reinventarse constantemente. Las empresas con
Debes probar el gusto de tu cliente por éxito crean propuestas de valor que se venden
tus productos y servicios con aliviadores de insertadas en modelos de negocio que funcionan;
frustraciones y creadores de alegrías, uno por uno, las empresas excepcionales siguen creando
diseñando experimentos que sean medibles, que propuestas de valor y modelos de negocio nuevos
aporten conclusiones y que te permitan aprender constantemente.
y mejorar. Asegúrate de que esos experimentos
te permiten comprender qué aspectos de tus No esperes para reinventar tus propuestas de
productos y servicios valoran los clientes para valor y modelos de negocio. Hazlo antes de que
poder evitar ofrecerles algo innecesario. En otras las condiciones del mercado te obliguen a ello,
palabras, elimina las características o esfuerzos porque puede que sea demasiado tarde. Crea
que no contribuyan directamente a lograr el estructuras organizativas que te permitan mejorar
aprendizaje que buscas. Procura encontrar siempre las propuestas de valor y los modelos de negocio e
la manera más sencilla, rápida y barata de probar inventar nuevos modelos simultáneamente.
un aliviador de frustraciones o un creador de
alegrías antes de empezar a crear prototipos de tus
productos y servicios.
Este resumen intenta recoger las principales
Este proceso de prueba te permite reducir ideas del libro, manteniendo su espíritu y
continuamente la incertidumbre y te acerca cada estilo, sin pretender sustituirlo ni alcanzar la
vez más a convertir tu idea de negocio en algo gran riqueza de la obra íntegra.
real. Mide tu progreso hacia ese objetivo haciendo
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Firma invitada Manager
Focus
Diseñando
Libros en 15’
la propuesta
de valor
O
sterwalder y Pigneur vuelven a sorprendernos. Ya lo hicieron con
su obra anterior, Generación de modelos de negocio, en la que
nos invitaban a analizar la empresa desde una perspectiva global,
valorando la organización como un todo interrelacionado que
necesita de la coherencia como elemento integrador de cada una de sus
Marta Aguilar Barrón
partes.
Directora académica del
Ese modelo que nos plantearon aporta herramientas, técnicas y método PDC (Programa Experto
para diseñar e implementar los nuevos modelos de negocio que los frenéticos en Dirección Comercial,
mercados actuales demandan. En esta ocasión y predicando con el ejemplo, Márketing, Ventas y Digital)
los autores no dejan de hacerse preguntas y se reinventan, ofreciéndonos y profesora de Márketing
método y herramientas para diseñar la propuesta de valor que ilusione al en la Deusto Business
cliente y que nos diferencie de la competencia. El resultado es una obra que School.
complementa a la anterior.
Vivimos en un mundo en el que la amplitud y diversidad de la oferta hacen
que el producto se convierta en un commodity. Ante esta realidad, ¿cómo
diferenciarnos? ¿Cómo lograr esa propuesta de valor que nos haga únicos?
Osterwalder y Pigneur nos ofrecen su respuesta: conocer al cliente, salir de
nuestra zona de confort y preguntarle con método. Profundicemos en esta idea
y vayamos un poco más allá.
Se trata no solo de escuchar al consumidor, sino también de conocer a
la persona que está detrás del consumidor. Se trata de saber preguntar y
comprender a las personas, de saber escuchar cuáles con sus problemas y
priorizarlos, de entender sus frustraciones y de descubrir qué es aquello que les
genera felicidad. No hablemos, entonces, solo de clientes y de consumidores,
sino de personas.
¿Y cómo conseguir el engagement? Abordando sus emociones a través de la
generación de experiencias que ocupen un lugar memorable en la vida de la
persona que está detrás de nuestro consumidor.
Así, superando la definición tradicional de la propuesta de valor como la
enumeración de las características de un producto/servicio, apostemos por la
creación de vivencias personales que sean difíciles de copiar. Este pensamiento
disruptivo es el que nos llevará a diseñar propuestas de valor que serán
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Firma invitada
fuente de diferenciación frente a la competencia y motivo de éxito en nuestra
compañía. “¿Cómo lograr
esa propuesta de
Conocemos hoy grandes negocios que comenzaron como ilusionantes
proyectos de vida y emprendimiento y que hoy se han convertido en empresas valor que nos haga
excepcionales con propuestas de valor y modelos de negocio nuevos (Airbnb, únicos? Conociendo
Uber, etc.). Los emprendedores que están detrás de realidades empresariales al cliente, saliendo
como estas saben que emprender, además de un arte, tiene su método.
Requiere proactividad, espíritu de sacrificio, enfoque lean start-up (Eric Ries) y
de nuestra zona
aplicar una metodología. de confort y
preguntándole
Esta metodología que busca la coherencia en diseñar, medir y aprender de
con método”
forma constante nos la ofrecen Osterwalder y Pigneur en esta obra, que nos
enseña cómo hacer que las propuestas de valor sean visibles y tangibles para
que así sean más fáciles de analizar y gestionar.
Apostemos por una propuesta de valor que pone a la persona en el centro y
a las experiencias como canalizadoras de emociones que logran esa fidelidad
duradera que busca todo negocio, ya sea nuevo o tradicional, pero siempre
reinventándose.
(© 2017)
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Manager Focus es una publicación elaborada por directivos y profesores de las más prestigiosas
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de los títulos y una incitación a la lectura de dichos libros.
