Cultura y consumo
El término “cultura de consumo” subraya el hecho de que el mundo de los bienes nos
permite comprender la sociedad contemporánea, a partir no solo de la dimensión
productiva de la economía sino esencialmente de su dimensión cultural, a partir de
la simbología que adquieren bienes y servicios,no solo por su utilidad sino como
“comunicadores” de significados
El valor signo
Baudrillard hablaba de cuatro tipos de valor en la sociedad.para salir del esquema marxista
elemental de valor de uso y valor de cambio,decía que hay dos formas más de valor,que
denominaba:valor signo y valor símbolo..."
-Valor de uso: está referido a la capacidad para satisfacer determinadas necesidades o
requerimientos. el concepto de valor de uso está asociado a la utilidad práctica a la función
que cumple determinado objeto.
-Valor de cambio: es el valor que cualquier cosa tiene como mercancía y en general
depende en gran medida de su valor de uso, empresa la cantidad de mercancía que se
puede intercambiar por otra, pero en una economía monetarias estas relaciones se
expresan en términos de dinero. por lo tanto el valor de cambio puede utilizarse en el caso
de cambiar un objeto de una utilidad por otro de la misma utilidad, u otro caso sería
económicamente, es decir, cambiar tal objeto por otro de economía igual o parecida.
-Valor de signo: un objeto además de tener su valor de uso tiene un valor de significación
(connotador de estatus, definidor de gustos, de actitud frente a la vida, etc.) de un orden
distinto del valor de uso, pero tan funcional como este. un ejemplo de valor de signo sería:
en una empresa si un hombre llega al estacionamiento con un auto nuevo, 0 km, se lo
considera como que tiene un cargo importante, tal vez sea el dueño, en cambio si se llega
con un auto viejo, usado, se lo considera como que tiene un cargo pequeño en esta
empresa.
-Valor de símbolo valor de símbolo está relacionado con los sentimientos de la persona
que es dueña de tal objeto, un ejemplo seria que si una persona tiene un objeto que fue
regalado por ejemplo un retrato de su abuelo. Este no va a tener el mismo valor simbólico
si alguien se lo encuentra en la calle, por lo que se puede identificar los diferentes valores
que se presenta si este objeto se perdiera.
La gente ya no consume bienes por sus características materiales sino por los significados
que cada consumidor extrae de la posesión de la mercancía, así es como la cultura
ingresa de lleno a la economía.El consumo debe entenderse como consumo de signos
ya que solo en contadas ocasiones consumir es una transacción económica racional
puramente calculada en busca de la utilidad de un bien, en la mayor parte de los
casos se trata de una actividad esencialmente cultural, de una experiencia placentera.
Consumo como diferenciador social y distinción
simbólica
En sociedades que se pretenden democráticas, basadas por lo tanto en la premisa de que
los hombres nacen iguales (sin superioridades de sangre ni de nobleza), el consumo es el
área fundamental para construir y comunicar las diferencias sociales. Ante la masificación
de la mayoría de los bienes generada por la modernidad -educación, alimentos, televisión-,
las diferencias se producen cada vez más no por los objetos que se poseen sino por la
forma en que se los utiliza.a donde vas a comer, a vacacionar, etc
Contribuye a este papel decisivo del consumo cultural el hecho de que muchas distinciones
entre las clases y fracciones se manifiestan, más que en los bienes materiales ligados a la
producción (tener una fábrica o ser asalariado en ella), en las maneras de transmutar en
signos los objetos que se consumen. Estudios como los de Pierre Bordieu revelan que, para
ocultar las diferencias por las posesiones económicas,se busca que la distinción social se
justifique por los gustos que separan a unos grupos de otros. Una dificultad que suele haber
en estas investigaciones sobre el consumo es que se ocupan preferentemente de cómo se
construye la distinción de arriba hacia abajo: las obras de arte y los bienes de lujo hacen
posible separar a los que tienen de los desposeídos.
Tanto en las clases hegemónicas como en las populares el consumo desborda lo que podía
entenderse como necesidades, si las definimos como lo indispensable para la
supervivencia. La desigualdad económica hace depender más a los sectores subalternos de
lo material, a experimentarlo como necesidad y hasta como urgencia, pero su distancia
respecto de los grupos hegemónicos se construye también por las diferencias simbólicas.
Consumo como reproductor social
El consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital.
Todas las prácticas de consumo, actos psicosociales tan diversos como habitar una casa,
comer, divertirse, pueden entenderse, en parte, como medios para renovar la fuerza laboral
de los trabajadores y ampliar las ganancias de los productores. En esta perspectiva, no es
la demanda la que suscita la oferta, no son las necesidades individuales ni colectivas las
que determinan la producción de bienes y su distribución. Las «necesidades» de los
trabajadores, su comida, su descanso, los horarios de tiempo libre y las maneras de
consumir en ellos, están organizados según la estrategia mercantil de los grupos
hegemónicos. La incitación publicitaria a consumir, y a consumir determinados objetos, el
hecho de que cada tanto se los declare obsoletos y se los reemplace por otros, se explican
por la tendencia expansiva del capital que busca multiplicar sus ganancias
Por ejemplo en EEUU el desayuno huevos con Bacon se hizo popular a partir de la
intervención de una estrategia publicitaria. Edward Bernays lanzó un estudio con la ayuda
de unos colegas médicos. El objetivo era convencer a la opinión pública que la primera
comida del día debería ser la más contundente.
Consumo como productor de sentido y significado
para la comunicación social
El consumo como sistema de integración y comunicación. No siempre el consumo funciona
como separador entre las clases y los grupos. (...) ...hay otros bienes -las canciones de
Gardel o de Soda Stereo- con los que se vinculan todas las clases, aunque la apropiación
sea diversa. Advertimos entonces que el consumo puede ser también un escenario de
integración y comunicación. Esto puede confirmarse observando prácticas cotidianas: en
todas las clases sociales, reunirse para comer, salir a ver vitrinas, ir en grupo al cine o a
comprar algo, son compartimientos de consumo que favorecen la sociabilidad.
Aun en los casos en que el consumo se presenta como recurso de diferenciación,
constituye, al mismo tiempo, un sistema de significados comprensible tanto por los incluidos
como por los excluidos. Si los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos
asignados a los bienes, su posesión no serviría para distinguirlos: un diploma universitario o
la vivienda en cierto barrio diferencian a los poseedores si su valor es admitido por los que
no lo tienen. Consumir es, por lo tanto, también intercambiar significados.
El consumo como proceso ritual
Ninguna sociedad soporta demasiado tiempo la irrupción errática y diseminada del deseo.
Ni tampoco la consiguiente incertidumbre de los significados. Por eso, se crean los rituales.
¿Cómo diferenciar las formas del gasto que contribuyen a la reproducción de una sociedad
de las que la disipan y disgregan? ¿Es posible organizar las satisfacciones que los bienes
proporcionan a los deseos de modo que sean coherentes con la lógica de producción y uso
de esos bienes, y así garanticen la continuidad del orden social? Eso es, al menos, lo que
intentan los rituales. A través de ellos, la sociedad selecciona y fija mediante acuerdos
colectivos, los significados que la regulan.
os rituales, explica Douglas y Isherwood, "sirven para contener el curso de los significados'
y hacer explícitas las definiciones públicas de lo que el consenso general juzga valioso.
Pero los rituales más eficaces son los que utilizan objetos materiales para establecer los
sentidos y las prácticas que los preservan. Cuanto más costosos sean esos bienes, más
fuerte será la ritualización que fije los significados que se les asocian. De ahí que ellos
definan a los bienes como "accesorios rituales" y al consumo como "un proceso ritual cuya
función primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos".
Al revés de lo que suele oírse sobre la irracionalidad de los consumidores, en su estudio de
antropología económica estos autores demuestran que todo
consumidor, cuando selecciona, compra y utiliza, está contribuyendo a construir un universo
inteligible con los bienes que elige. Además de satisfacer necesidades o deseos, apropiarse
de los objetos es cargarlos de significados. Los bienes ayudan a jerarquizar los actos y
configurar su sentido: Las mercancías sirven para pensar".
GARCÍA CANCILINI, Néstor. Los estudios sobre Comunicación y Consumo: El Trabajo
Interdisciplinario en Tiempos Neoconservadores.
