ESTRATEGIAS DE
C OMUNICACIÓN
DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
Elvis F. Ríos P.
Héverd A. Páez Q.
Jairo F. Barbos T.
Título original
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN:
DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
Editorial
REDIPE Red Iberoamericana de Pedagogía
Capítulo Estados Unidos
Bowker Books in Print
Editor
Julio César Arboleda Aparicio
ISBN: 978-1-951198-46-6
Primera ecición: Noviembre 2020
® Todos los derechos reservados
Docentes Investigadores y Autores:
MSc. Elvis Fernando Ríos Pacheco
MSc. Jairo Fernando Barbosa Trigos
MSc. Héverd Augusto Páez Quintana
Universidad Francisco de Paula Santander Ocaña
Facultad de Educación, Artes y Humanidades
Programa de Comunicación Social
Grupo de Investigación Communis
Édgar Antonio Sánchez Ortiz
Director UFPS Ocaña
José Julián Cadena Morales
Subdirector Académico UFPS Ocaña
Ana María Carrascal Vergel
Decana FEAH
Doris Cecilia Páez Quintero
Directora de Departamento de Humanidades
Héverd Augusto Páez Quintana
Director Grupo de Investigación Communis
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este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.
Red Iberoamericana de Pedaogía
editorial@[Link]
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Impreso en Cali, Colombia
Printed in Cali, Colombia
Agradecimientos
El desarrollo de esta publicación es gracias al apoyo de Universidad
Francisco de Paula Santander - Seccional Ocaña, nuestros familiares
y amigos, que nos acompañan con cariño, en el campo investigativo.
Contenido
Prólogo 11
Nociones comunicacionales 13
Comunicación como concepto 13
El desarrollo humano y comunicativo 14
Herramientas de comunicación 15
Transversalidad de la comunicación 16
Estrategias de Comunicación: conceptos, complementos y estructura 19
¿Qué es una estrategia de comunicación? 20
¿Qué son las estrategias de comunicación organizacionales? 21
¿Qué son las estrategias de comunicación para el cambio social (CCS)? 22
¿Qué son las estrategias de comunicación en medios? 23
Partes de una estrategia de comunicación 23
El diagnóstico 24
Encuestas 25
Entrevista 25
Cartografía Social 26
Los grupos focales 26
Otras técnicas de recolección 26
Planteamiento del problema 26
Objetivos 27
Imagen estratégica 28
Nombre 30
Tipografía 30
Colores (identidad cromática) 30
Representación gráfica 30
Eslogan 30
Matriz operativa 31
Objetivos, líneas estratégicas o campañas 31
Desarrollo 31
Tiempo 32
Recursos 32
Medición 32
Descripción de actividades 34
Seguimiento y control 34
Presentación de resultados 35
Estrategia IEC (Información, Educación y Comunicación) 37
Elementos de la IEC 37
Partes y estructura de la IEC 38
Matriz operativa 38
¿Qué es un Plan de Medios? 40
Identificar el objetivo del Plan de Medios 41
Análisis del Target (público objetivo) 41
Mensaje 41
Herramientas y canales de comunicación 41
Presupuesto 42
Matriz de actividades 43
Seguimiento y control del plan de medios 43
Estrategias comunicativas para la era digital 44
La CT+I en Colombia, dónde estamos y hacia dónde debemos apuntar 45
Orientaciones estratégicas de comunicación digital en diversos entornos 47
Comunicación en las relaciones personales. 47
Comunicación en escenarios educativos 49
La Gestión del conocimiento (GC) y la GC en red, necesidad en las
Instituciones de Educación Superior 51
El conocimiento útil y práctico, bases de la innovación 52
Comunicación en escenarios corporativos 53
Empresas oyentes de las necesidades del cliente 53
Nuevos mercados online y transacciones semi-offline 54
Mayor profundidad comercial como aporte a la transformación
de realidades 55
El community manager o social media manager en las empresas 2.0 56
Promoción de la convivencia online por parte de empresarios virtuales 57
Posicionamiento online, ventajas y desventajas 58
Es posible determinar el retorno a la inversión 59
Barreras y retos de una estrategia e-commerce 60
La gestión del conocimiento en entornos corporativos 61
Comunicación en escenarios rurales 62
Colombia: Participación rural a través de la Red 62
Comunicación virtual y contenidos multimedia en la ruralidad 63
Sector rural, acciones puntuales TIC 64
Comunicación en redes sociales virtuales 64
Redes sociales virtuales 64
Pautas sobre el contenido 65
El uso del hashtag en las redes 67
Gestión de tráfico desde las redes 68
En la gestión del tráfico no hay receta perfecta 69
Consideraciones finales 70
Bibliografía 73
Epílogo 83
Prólogo
Para el desarrollo de los procesos comunicativos en las organizaciones, el periodis-
mo y el cambio social es fundamental tener claridad frente a cómo se abordarán cada
una de las temáticas que se presentan; teniendo en cuenta que, entre más profundo sea
el análisis situacional, mejor se podrán abordar cada una de las realidades que afronta
el ser humano, en este caso en la rama específica de la comunicación.
Las estrategias de comunicación permiten el desarrollo no solo profesional, sino
también el personal, promoviendo y fortaleciendo las acciones para alcanzar las metas
establecidas previamente; sin embargo, en la rama comunicativa pueden existir discre-
pancias terminológicas entre lo que es una estrategia de comunicación, sus herramien-
tas y su estructura de ejecución.
En el siguiente texto se presenta una ruta conceptual y estructural para el diseño,
construcción, ejecución y seguimiento de una estrategia de comunicación, basada en
el análisis del contexto y planteamiento de metas claras. Así mismo, se evidencia la
manera en la que se presentan los planes de acción comunicativos, planes de medios y
estrategias de comunicación digital, teniendo en cuenta el trascendental momento que
viven las comunicaciones a nivel mundial.
Con este texto argumentativo se pretende tener una ruta base para facilitar los
procesos comunicacionales; sin embargo, los contextos en los que se presentan las pro-
blemáticas comunicacionales son diferentes, lo que refiere un estudio profundo de la
estructura como se plantea en este libro y determinar su grado de aplicación y efecti-
vidad.
Elvis F. Ríos P. / Héverd A. Páez Q. / Jairo F. Barbos T 13
Nociones comunicacionales
Comunicación como concepto
El concepto comunicación sufre cambios que permiten contemplarlo desde pers-
pectivas interpretativas diversas, articuladas a la acción del ser humano. El trabajo ha
estado intervenido por especialistas en la rama, filósofos, sicólogos, antropólogos, his-
toriadores, entre otros, que buscan mediante la práctica dar un enfoque teórico-con-
ceptual más robusto.
La palabra comunicación emana de su raíz latina que se significa poner algo en
común, a lo público. Para (Kaplún, 1998) “expresa algo que se comparte: que se tiene
o se vive en común”. Es importante analizar el término desde diferentes posturas, que
complementen este concepto; en este sentido podemos indicar que la comunicación es:
• “Un sistema abierto de interacciones, inscritas siempre en un contexto de-
terminado” (García, 2011).
• “Es un proceso social permanente que integra múltiples modos de compor-
tamiento, tales como la palabra, el gesto, la mirada y el espacio interindivi-
dual” (Rizo, 2004).
• “La comunicación es una condición sine qua non de la vida humana y el
orden social” (Watzlawick, Bavelas, & Jackson, 1991).
• Según Merleau-Ponty, citado por Duarte:
“…el sentimiento de compartir es lo que define la comunicación, es cons-
truir con el otro un entendimiento común sobre algo. Es el fenómeno
perceptivo en el cual dos conciencias comparten en la frontera. El enten-
dimiento común no quiere decir concordancia total con los enunciados en-
vueltos en el intercambio. El entendimiento puede ser la conclusión de las
conciencias que discrepan de los enunciados una de otra. El lenguaje des-
punta, entonces, como objeto cultural de percepción del otro. El lenguaje
14 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
se convierte en el plano en el cual la zona de encuentro puede ser diseñada
mediante el diálogo”. (Silvestrin, Godoi, & Ribeiro, 2007).
Asumido así, el concepto comunicación ofrece bases para, dilucidar y establecer
procesos de interacción, así como del desarrollo personal y colectivo del ser humano.
Lo anterior también permite definir a la comunicación como un proceso mediante el
cual se exteriorizan los sentimientos, emociones y conocimientos de los humanos con su
entorno, con el fin de construir relaciones diferenciadoras de las realidades positivas y/o
negativas que manifiesta el individuo. A través de la comunicación se puede construir
conocimiento, nutrir o alimentar relaciones interpersonales, fomentar espacios de par-
ticipación ciudadana, entre otros.
Mientras este concepto se mantiene en construcción continua, es importante que la
praxis se articule a las realidades que se presentan en el contexto en que se desenvuelve;
en este sentido, la asertividad juega un papel transcendental, pues sin este componente
clave, no hay un feedback entre las partes involucradas, evitando así que se alcance el
objetivo de la comunicación.
El desarrollo humano y comunicativo
Sobre la construcción de una sociedad enmarcada en las condiciones aptas para la
subsistencia del hombre, el ser humano ha desencadenado un sinnúmero de particula-
ridades y acciones que muestran que la supervivencia se adapta a lo que parece necesa-
rio para que las personas sobrevivan en sus contextos, en algunos casos aprovechando
los recursos y en otros, destruyéndolos.
La existencia de medios sociales para el relacionamiento y conocimiento del mun-
do, se hacen indispensable para que el hombre reconozca los lugares, personas y obje-
tos que necesita para afrontar las realidades del común, adaptando conductas propias
del ser a formas de comunicación necesarias para entender el rededor.
El desarrollo es un término relacionado con la innovación, la modernización, la
adaptación y la creación de alternativas que cambien las realidades actuales, por una
perspectiva asociada a la mejora personal y del contexto. Como lo afirma (Gómez M.
Y., 2017):
Si la modernización se asocia con la palabra desarrollo, entonces moder-
nizar nos plantea actualizar la vida social y económica a las posibilidades
científicas, técnicas, sociales y culturales dentro de una convivencia de pro-
greso y bienestar entre los ciudadanos de los países que han de vivir en el
subdesarrollo…
Podría afirmarse entonces que la comunicación es una pieza clave para el desarrollo
humano, pues permite el interaccionismo y la relación de las personas que viven en un
Elvis F. Ríos P. / Héverd A. Páez Q. / Jairo F. Barbos T 15
contexto determinado; promoviendo asertividad en los mensajes transmitidos y, con
esto, aportar en la construcción de una estructura social fortalecida para el crecimiento
de todos. En el desarrollo humano, la comunicación permite: la participación ciudada-
na, el interaccionismo social, la transformación y cambio social, la construcción de una
sociedad incluyente e inclusiva, diálogo, construcción de modelos de paz, entre otros.
Las palabras desarrollo y comunicación vienen enlazadas desde hace mucho tiem-
po. El término Comunicación para el desarrollo “busca el intercambio equitativo. Es
decir, enlaza con la posibilidad de un diálogo que logra procesos inclusivos, donde la
participación juega un lugar imprescindible” (Gómez & Agudiez, 2012).
Para la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agri-
cultura): “La comunicación es decisiva en esa tarea por muchos motivos. Por ejemplo,
permite a los planificadores consultar con la población, para tener en cuenta sus necesi-
dades, actitudes y conocimientos tradicionales, al determinar y formular programas de
desarrollo. Sólo gracias a la comunicación los beneficiarios de un proyecto se conver-
tirán en protagonistas, asegurando el éxito de los programas de desarrollo”. (ONUAA,
2020).
Es fundamental tener en cuenta que, en cada etapa del desarrollo humano, la co-
municación se presenta de diferentes maneras y problemáticas, en busca de relacionar
cada uno de los procesos humanísticos que enfrentan las personas y las organizaciones;
en este sentido, las estrategias comunicativas juegan un papel fundamental, pues per-
miten direccionar, manipular o inculcar comportamientos consientes o inconscientes
a la perspectiva y deseo del ser.
Herramientas de comunicación
El concepto Herramientas Comunicativas puede desarticularse para una mejor ex-
plicación. La concepción de “herramienta” es importante, puesto que es el instrumento
y/o recurso que se utiliza para alcanzar un fin determinado; por ejemplo, el hombre a
través de la historia ha “desarrollado medios para la obtención de algún objetivo me-
diatizando su acción y operando a través de instrumentos y herramientas” (Feldman,
1999). Este desarrollo constituye la base de la estructuración del conocimiento, sobre
todo porque la utilización que hace el hombre de las herramientas de las cuales dispone
le permite desplegar y potencializar sus capacidades como sostiene Bruner (1969, cita-
do en Feldman, 1999, p. 115-116).
Si el anterior concepto se articula con el significado de comunicación, se entiende
por herramientas comunicativas, aquellos instrumentos, recursos, medios que faciliten
el desarrollo del proceso comunicativo, con el fin de establecer climas de relaciones so-
16 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
ciales para la construcción del conocimiento, el empoderamiento social y el desarrollo
comunitario.
Dentro de las herramientas comunicativas se pueden identificar el uso de los me-
dios de comunicación y sus contenidos (los programas para televisión, los programas
radiales, los comunicados de prensa, la concertación de entrevistas, reportajes, cróni-
cas, historias de vida, libros, entre otros) así como momentos dedicados a la interacción
social, el diálogo, los talleres, entre otros.
Se pueden identificar herramientas comunicativas1 convencionales y no conven-
cionales, así como sincrónicas y asincrónicas; entre otras:
Convencionales / Tradicionales No Convencionales / No tradicionales
• Radio Valla publicitaria, folletos, camisetas estampa-
• Prensa escrita (diarios, domi- das, talleres y mesas de conversación, veladas
nicales, semanarios, revistas) culturales, socio-drama o teatro popular, con-
• Televisión cursos con niños, niñas y jóvenes de la comu-
• Cine nidad (de dibujo y deportivos), murales, bole-
• Internet tines, tarjetas, otros.
Sincrónicos / Simultáneo Asincrónicos / Diferidos
• Audio conferencias • Comentarios en blogs y páginas web
• Chat • Cartas
• Mensajería instantánea • Correos electrónicos
• Vídeo conferencias • Foros en páginas web
• Vídeo llamadas • Wikis
Transversalidad de la comunicación
Debido a los cambios conceptuales, estructurales, epistemológicos y disciplinarios
que ha sufrido el concepto de “comunicación”, las ciencias y disciplinas académicas,
se han convertido en una puerta de articulación y complemento para que la comuni-
cación haga aportes significativos en la edificación de saberes innovadores. Se puede
1 Convencionales: Son aquellas herramientas y/o medios utilizados tradicionalmente en el proceso comunicativo.
No convencionales: Son aquellas herramientas y/o medios que no fueron utilizados en el proceso comunicativo en sus
inicios, nacen como herramientas de comunicación alternativas. Sincrónico: Son aquellas en las que los participantes
del proceso comunicativo, se encuentran conectados en tiempo real. Asincrónico: Son aquellos en el que los intervi-
nientes, no se encuentran conectados en tiempo real, es decir, en espacio y tiempo.
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afirmar que la transversalidad de la comunicación radica desde el momento en que se
adhiere a otras ramas del conocimiento, para abarcar o complementar acciones propias
de la rama académica.
Como lo afirma Irene Trelles Rodríguez, citado por (Mendieta, Menéndez, Casa-
nova, Saltos, & Saltos, 2016): “La necesidad de la formación en comunicación como eje
transversal en cualquier disciplina, forma parte de la capacitación de los profesionales y
obedece a la necesidad que tiene una persona de comunicarse eficazmente en el campo
de actuación profesional”.
Diferentes vertientes académicas como la administración, la economía, la edu-
cación, la filosofía, el medio ambiente, psicología, trabajo social, la ingeniería, entre
otras, permiten a la comunicación organizar un proceso integrador en el que las partes
involucradas se vean beneficiadas, a través de estrategias y actividades específicas for-
taleciendo los canales de comunicación, la imagen corporativa, las acciones sociales de
extensión y/o divulgación, la organización de eventos, utilización y creación de gráficos
y otras propias de la disciplina.
Acciones Comunicacionales Áreas de transversalidad
• Creación y transmisión de • Ingeniería
contenidos
• Psicología
• Uso del lenguaje discursivo
(oral y escrito) • Administración
• Gramática • Economía
• Mercadeo, diseño y publici- • Medio ambiente
dad
• Planes de acción organizacio- • Educación
nales
• Antropología e historia
• Trabajo comunitario para el
cambio social • Trabajo social
• Edu-comunicación • Otras
• Otros
Los prototipos que se creían entorno a la comunicación y sus herramientas, sufren
cambios significativos con el paso de los años, convirtiendo la disciplina comunicativa
en un proceso integrador que promueve el fortalecimiento de técnico y humanístico en
la vida del ser humano.
Para efectos de las estrategias de comunicación, es indispensable tener claridad
el concepto de comunicación y cómo de este se derivan diferentes herramientas que
pueden ser fundamentales en el desarrollo académico de las disciplinas con las que la
18 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
comunicación tiene contacto. Independiente a la disciplina en la cual la comunicación
actúe como eje transversal, las herramientas de comunicación se mantienen en su es-
tructura, pero su contenido es adaptable a las necesidades que se presenten.
Elvis F. Ríos P. / Héverd A. Páez Q. / Jairo F. Barbos T 19
Estrategias de Comunicación:
conceptos, complementos y estructura
Según la (Real Academia Española, 2020), se entiende por:
Estrategia Campañas Actividades
1. f. Arte de dirigir las ope- 2. f. Conjunto de actos o es- 1. f. Facultad de obrar.
raciones militares. fuerzos de índole diversa 2. f. Diligencia, eficacia.
2. f. Arte, traza para dirigir que se aplican a conseguir 3. f. Prontitud en el obrar.
un asunto. un fin determinado. 4. f. Conjunto de operacio-
3. f. Mat. En un proceso re- 3. f. Período de tiempo en el nes o tareas propias de
gulable, conjunto de las que se realizan diversas ac- una persona o entidad.
reglas que aseguran una tividades encaminadas a un
decisión óptima en cada fin determinado. Campaña
momento política, parlamentaria, pe-
riodística, mercantil, de pro-
paganda
Los términos estrategias, campañas y actividades pueden figurar como sinónimos
para el significado común; a pesar de esto, para el entorno comunicativo los términos
se diferencian no solo por su significante, sino por su usabilidad. Para el desarrollo de
los procesos comunicativos a nivel periodístico, social y organizacional, se tienden a
confundir estos términos, sin dejar claridad que, aunque diferentes, necesitan articu-
larse para su correcta ejecución.
Cuando se habla de estrategia, “implica el estudio de casos y son bien conocidas las
dificultades para generalizar desde éstos hacia el sistema de relaciones del que han sido
escogidos…implicada por el análisis de cuestiones y políticas debería quedar abierta a
intersecciones con los otros enfoques, donde las hipótesis y proposiciones generadas en
ellas puedan ser confrontadas desde los restantes”. (Oszlak & O’Donnell, 1995).
Para Quinn citado por (Garrido, 2004), la “estrategia se define como un plan o
pauta que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de
una organización en un todo coherente”. Lo anterior, manifiesta que la estrategia deter-
mina el análisis situacional en que se presentan las realidades que deben ser abordadas
a través de acciones concretas y que den respuestas a las necesidades planteadas.
Dicha estrategia, debe estar acompañada de campañas concretas que permitan de-
sarrollar actividades específicas para alcanzar el fin determinado en la estrategia.
20 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
Veamos un ejemplo:
En un municipio, el alcalde ha definido la estrategia “Construyendo ciudadanía”,
la cual analizó el contexto municipal y sus problemáticas, por lo cual definió tres
(3) campañas que darán respuesta a las necesidades ciudadanas: “Cuidando el
medio ambiente”, “Seguridad ciudadana” y “Fortaleciendo la identidad terri-
torial”. Cada una de estas campañas tendrán actividades propias y específicas
de la campaña, como: siembra de árboles, charlas, instalación de cámaras de
seguridad, rutas y caminatas, presentaciones teatrales y musicales, entre otras.
¿Qué es una estrategia de comunicación?
Una de las experiencias más representativas de un profesional o experto de la co-
municación, es el diseño y ejecución de estrategias comunicacionales, las cuales son
comúnmente relacionadas con el campo organizacional; sin embargo, estas se pueden
presentar en el contexto social y periodístico. El concepto de “estrategia de comu-
nicación”, tienen mucha controversia, pues es interpretado en algunos casos como el
desarrollo de actividades de comunicación sin direccionamiento alguno, y en otros, en
la ejecución de piezas gráficas que pretenden dar solución a problemáticas con un bajo
nivel de análisis del contexto comunicativo.
Una estrategia de comunicación permite establecer metas claras frente al análisis
de problemáticas comunicacionales previamente concebidas en un proceso investiga-
tivo y que determinan metas y objetivos claros para dar soluciones concretas a lo esta-
blecido previamente. Para (Fundora, Mirabal, Becerra, & Arávalos, 2015) referenciado
en análisis del Centro de Estudios de Ciencias Pedagógicas del Instituto Superior Peda-
gógico “Felix Varela” en el 2003, las estrategias mantienen:
“(…) la dirección inteligente, y desde una perspectiva amplia y global, de las ac-
ciones encaminadas a resolver los problemas detectados en un determinado segmento
de la actividad humana. Se entienden como problemas discrepancias o contradicciones
entre el estado actual y el deseado, entre lo que es y debería ser, de acuerdo con deter-
minadas expectativas que dimanan de un proyecto social y/o educativo dado. Su diseño
implica la articulación dialéctica entre los objetivos (metas perseguidas) y la metodolo-
gía (vías instrumentadas para alcanzarlas)”.
Las estrategias de comunicación se pueden diseñar por la identificación de un
problema latente en la comunidad u organización determinada, también se pueden
diseñar como resultado analítico de un diagnóstico elaborado; con esto se aclara que,
las estrategias de comunicación se diseñan y se desarrollan para dar respuestas a las
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necesidades de comunicacionales, posicionamiento, imagen, interacción, participación
ciudadana, entre otras, que se presentan en un entorno determinado.
¿Qué son las estrategias de comunicación organizacionales?
Para hablar de estrategias en este campo profesional, es fundamental tener en
cuenta que la “comunicación empresarial es el conjunto de decisiones materializadas
en distintas acciones (publicidad, folletos, relaciones con los medios…) para que una
organización alcance sus objetivos”. (Zavala & Vega, 2017).
En la actualidad, las empresas trabajan en determinar estrategias cada vez más
innovadoras que fortalezcan una a una las interacciones internas y externas a la orga-
nización, promoviendo el crecimiento y desarrollo empresarial, así como el estudio y
aprovechamiento de los canales de comunicación, clima y cultura organizacional, mer-
cadeo y publicidad, responsabilidad social empresarial, análisis del corazón ideológico,
entre otros. “Las estrategias de comunicación interna se han convertido en un elemento
indispensable y clave para erigir el éxito empresarial de cualquier compañía o negocio”.
(Acuña, Domínguez, & Navarro, 2017).
Como ejemplo tenemos:
En una empresa, el departamento de Comunicaciones recibe una notificación
del departamento de Recursos Humanos, en la cual manifiesta que ha obser-
vado como muchos colaboradores no muestran sentido de pertenencia por la
organización y las relaciones humanas entre compañeros de trabajo se encuen-
tran fracturadas, lo que se evidencia en la baja productividad empresarial. Fren-
te a esta situación el departamento de comunicaciones, inicia una recolección
de datos importantes para diseñar una estrategia de comunicación que forta-
lezca el clima y la cultura corporativa, a través de los canales y herramientas de
comunicación con las que cuenta la empresa; dentro de las cuales se encuen-
tran: Correo electrónico, carteleras informativas, sistemas de televisión cerra-
dos, reconocimientos laborales, buzones de PQRS (peticiones, quejas, reclamos
y sugerencias) , entre otros.
Para fines de la comunicación organizacional, depende del contexto en el que se
encuentra la empresa para determinar las acciones a desarrollar y con esto, dar respues-
ta a las problemáticas identificadas previamente en el diagnóstico.
22 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
¿Qué son las estrategias de comunicación para el cambio so-
cial (CCS)?
Cuando se habla de estrategias para esta rama de la comunicación, se debe tener
en cuenta que la comunicación para el cambio social, “enfatiza la necesidad de propi-
ciar mayores espacios de empoderamiento, toma de decisión por parte de los grupos o
comunidades con las que se trabaja…La comunicación para el cambio social ve en la
comunicación un vehículo para catalizar procesos de cambio, empoderar individuos,
fortalecer comunidades y liberar voces que no han sido escuchadas previamente”. (Ro-
dríguez, Obregón, & Vega, 2002).
El profesional o experto de comunicación que trabaja en esta rama, debe tener en
cuenta que son las herramientas comunicativas son las que permiten generar el empo-
deramiento y la participación ciudadana, formando colectivos sociales cada vez más
comprometidos con transformar las realidades que se presentan en su entorno.
En la comunicación para el cambio social se debe propender por:
- Propiciar el diálogo comunitario y la participación ciudadana, como forta-
lecimiento de la democracia en la ciudadanía.
- Conformar colectivos que trabajen por el cuidado de la cultura, las costum-
bres y las tradiciones (identidad territorial).
- Evitar la trasmisión de información individual, por la información de be-
neficio colectivo.
- Crear canales comunicacionales al interior y exterior de la comunidad, que
permitan divulgar las acciones de cambio social y democratizar las decisio-
nes.
Como ejemplo tenemos:
En una comunidad, las personas evidencian que sus niveles de conocimiento
político y de participación ciudadana, son muy bajos y recurren a una ONG para
que les ayude a desarrollar acciones que fortalezcan estas debilidades. Des-
pués de hacer un análisis de la información, derivada de cómo se encuentran
los procesos comunicacionales al interior del colectivo, se diseñó lo siguiente:
Una estrategia de fortalecimiento de las capacidades colectivas y participación
ciudadana, en la cual, las personas recibieron talleres y capacitaciones para con-
formar su JAC (Junta de Acción Comunal) y formular proyectos sociales, cultu-
rales y productivos, que promovieran el cambio social. Al finalizar se diseñó un
programa en la emisora radial comunitaria del barrio, en el cual se contaban
experiencias de progreso significativo en estos temas y en la misma comunidad
Elvis F. Ríos P. / Héverd A. Páez Q. / Jairo F. Barbos T 23
Nota: Existen muchas herramientas de diagnóstico participativo, que promueven
la recolección de datos de fuentes primarias (personas de la comunidad), por medio de
las cuales se podrán definir la estrategia, campaña o acciones comunicativas concretas.
Dentro de las técnicas de diagnóstico participativo, se encuentran: Cartografías
sociales, mapas parlantes, grupos focales, entrevistas, líneas de tiempo, entre otros, que
se profundizarán más adelante.
¿Qué son las estrategias de comunicación en medios?
Los medios son los encargados de mostrar las realidades de los sistemas, reflejando
cada uno de los aciertos y negativas sociales, culturales, políticas, económicas, entre
otras, que afrontan las sociedades. Es en el rol de lo público, donde los medios actúan
como un apoyo a los métodos democráticos, para que las comunidades sientan el res-
paldo y la claridad frente a la información. “Los medios son el bastión sobre el que se
apoya el proceso de formación de la opinión pública al interior de una democracia, la
cual a su vez dota de soberanía a los gobernados frente a su gobernante”. (Orozco, Del-
ghams, & Manrique, 2016).
Es importante entender que los medios, como herramientas comunicativas, pue-
den ser utilizados en cualquier tipo de estrategia de comunicación; a pesar de esto,
dichas estrategias en medios son utilizadas, normalmente para la participación en polí-
tica, por medio de la publicidad y el marketing mediático, a través del diseño de en un
“Plan de medios”.
Ejemplo:
En las elecciones locales, un candidato diseñó un “plan de medios”, que le per-
mite definir una estructura de conducción publicitaria, para que su imagen y sus
propuestas de campaña sean vistas por toda la comunidad. Mediante el segui-
miento a la receptividad y consumo de la información, el equipo de medios del
candidato hace un análisis de la información y determina acciones estratégicas
que le permitan mantenerse en la posición deseada.
Nota: La estructura de un “plan de medios”, se desarrolla más adelante en este texto.
Partes de una estrategia de comunicación
Para el desarrollo de una estrategia de comunicación, es fundamental establecer
unas pautas que especifiquen un claro diseño y ejecución de las acciones que permitan
alcanzar las metas establecidas.
24 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO, EJECUCIÓN Y SEGUIMIENTO
Una estrategia debe estar compuesta por:
• Diagnóstico
• Planteamiento del problema
• Objetivos
• Imagen estratégica
• Matriz operativa
• Descripción de actividades
• Seguimiento y control
• Presentación de resultados
El diagnóstico
El diagnóstico es un proceso interpretativo e inferencial, que se realiza a través
de la recolección de información, por la necesidad de conocer las realidades positivas
y negativas que vive un colectivo específico. “El diagnóstico es la instancia en que se
estudian los problemas, necesidades y características de la población y su contexto.
Un proyecto sin un diagnóstico adecuado corre el serio peligro de no generar impacto
alguno”. (Martínez & Fernández, 2015).
Un Diagnóstico debe dar respuesta a interrogantes como:
• ¿Existe una problemática específica o general?
• ¿Cuál es el problema y qué alcance tiene?
• ¿Hay información suficiente que permita abordar el tema?
• ¿Cuál es la población (público) afectada?
• ¿Cómo es el entorno social, cultural, económico o político en que se pre-
senta la problemática?
• ¿Qué personas o instituciones participan?
• ¿Con cuáles herramientas de comunicación cuento para afrontar el proble-
ma?
• ¿Qué dificultades presento para enfrentarlo?
En la elaboración de un diagnóstico para una estrategia de comunicación, inde-
pendiente para qué será utilizada, se pueden recurrir a técnicas e instrumentos de re-
colección de información como: encuestas, entrevistas, cartografías sociales, grupos
focales, líneas de tiempo, entre otras.
