Mercadotecnia y
Negociación Internacional
Unidad 6. Distribución internacional
Bienvenido…………………………………………………………………………………………..………….. 3
Objetivo……………………………………………………………………………………………………………. 4
Distribución Internacional………………………………………………………………….………….. 5
Temario 6.1 Factores que afectan la elección de un canal de distribución
internacional ………………………………………………………………………………………..………… 7
6.2 Formas de entrada al comercio exterior ……………………………..…………… 11
6.3 Transporte internacional, trámites y documentos ………………..……………13
Para saber más………………………………………………………………………………………………… 28
Cierre de la unidad………………………………………………………………………………….………. 29
Fuentes de consulta…………………………………………………………………………………..…………30
Presentación de la
unidad
¡Bienvenido a la unidad 6!
Te has preguntado cómo realizan la distribución internacional de un producto, cómo
deciden en cuánto tiempo llega y en qué condiciones se debe enviar (aéreo, terrestre o
marítimo).
Hoy en día gracias al comercio internacional logramos conectar mercados de país a
país, bajo leyes y políticas, de la misma manera factores culturales. En el siguiente
contenido veremos los medios de transporte que mejor nos conviene utilizar.
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Objetivo
Al término de esta unidad lograrás:
• Reconocer los factores de transporte hacía mercados Internacionales mediante el análisis de logística y
tipo de producto/servicio al que se dedique la empresa.
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6. Distribución
internacional
En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las otras son el
producto, el precio y la promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a
disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.
Son todas aquellas mercancías producidas por y para la sociedad en el territorio del país o importadas para
satisfacer directamente una necesidad como: alimentos, bebidas, habitación, servicios personales,
mobiliario, vestido, ornato, etc.
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6. Distribución
internacional
Definición de Distribución Para Fines de Mercadotecnia: Para la American Marketing Association (1937), la
distribución (según la definición de marketing) es la comercialización y transporte de productos a los
consumidores.
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las subfunciones del marketing,
que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el
usuario final.
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6.1 Factores que afectan la elección de un
canal de distribución internacional
Canal de Distribución
Es una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el
consumidor. Un canal de distribución está
formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de
un producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario
industrial.
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6.1 Factores que afectan la elección de un
canal de distribución internacional
Funciones de los Canales de Distribución
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores.
Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos
que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:
• Investigación: recabar información necesaria para
planear y facilitar el intercambio.
• Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos
acerca del producto.
• Contacto: encontrar a compradores potenciales y
comunicarse con ellos.
• Adaptación: modelar y ajustar el producto a las
exigencias del consumidor.
• Negociación: tratar de encontrar un precio
mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la
transferencia de propiedad o posesión.
• Distribución física: transportar y almacenar los
bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos
para cubrir los costos de sus actividades.
• Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone
realizar las funciones propias del canal de
distribución.
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6.1 Factores que afectan la elección de un
canal de distribución internacional
Estructuras
Canal
de de
distribución
Distribución
orientada a la importación
Un
Es una
"importador"
estructuracontrola
de negocios
una oferta
y defija de bienes y el
sistema
organizaciones
de marketing
interdependientes
completo se desarrolla
que alrededor de
lavafilosofía
desde de el vender
punto una
del cantidad
origen del
limitada de bienes a
precios
producto altoshasta
a un pequeño
el consumidor.
número deUnclientes ricos. En el
mercado
canal de del
distribución
vendedorestá
queformado
resulta de
poresto, la penetración
enpersonas
el mercado
y compañías
y la distribución
que intervienen
masiva no son necesarias
yaenque
la transferencia
la demanda excede
de la propiedad
a la ofertadey el cliente busca la
oferta.
un producto, a medida que este pasa
del fabricante al consumidor final o al
Número limitado de intermediarios. La estructura de los
usuario industrial.
canales de distribución depende de la naturaleza del
producto y del mercado al que se enfoca.
Directo. De productor a consumidor. Indirecto,
distribuidores, detallistas, subsidiarias y agentes.
Mixto. Por ejemplo Whirlpool vende a través de Sears,
tiene distribuidores y concesionarios, vende directamente
a productores de equipos.
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6.1 Factores que afectan la elección de un
canal de distribución internacional
Canales Internacionales de distribución.
Es una estructura de negocios de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor. Es un equipo que trabaja
por una meta común; en el entorno del mercado de
hoy, para obtener buenos resultados es importante
estar cerca de los consumidores, sean intermediarios o
consumidores finales, y resolver sus problemas.
Estructura del canal
Los canales varían desde las categorías directas,
fabricante al consumidor, hasta los canales multinivel
complejos con diversos intermediarios, cada uno con
una actividad muy particular. Las configuraciones del
canal para el mismo producto varían entre las
industrias, incluso al interior de la misma empresa,
porque los mercados nacionales muchas veces tienen
características únicas. Los vínculos que establecen las
entidades de marketing no se limitan al movimiento
físico de los bienes.
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6.2 Formas de entrada
al comercio exterior
Procedimiento para la selección de canales de
distribución
Primeramente se debe de considerar las
características del producto, mercado y
productor que influyen en la selección de los
canales. Características del producto. Características del mercado
1. Valor Analizando los aspectos cuantitativos y cualitativos
2. Volumen de los mercados se puede determinar el esfuerzo
3. Calidad del producto de comercialización y probables gastos que surjan
4. Técnica de elaboración del producto en el canal.
5. Variedad de productos
6. Carácter temporal del producción y consumo 1. Tipo de consumidor
7. Demanda y aceptación 2. Magnitud del o los mercados
8. Posibilidades de sustitución 3. Concentración de mercados
4. Mercados dispersos
5. Consumos repetitivos
Características del productor
1. Capacidad financiera
2. Prestigio de la empresa
3. Políticas de la dirección de comercialización
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6.2 Formas de entrada
al comercio exterior
Factores que afectan la selección del canal de distribución
Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La
naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos.
Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores del mercado Factores del producto
• Tipo de mercado • Valor unitario
• Número de compradores potenciales • Carácter perecedero
• Concentración geográfica del mercado • Naturaleza técnica de un producto
• Tamaño de pedidos
Factores de los intermediarios Factores de la compañía
• Servicios que dan los intermediarios • Deseo de controlar los canales
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos • Servicios dados por el vendedor
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del • Capacidad de los ejecutivos
fabricante • Recursos financieros
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Se entiende el conjunto de medios de transporte que actúan en un espacio
geográfico determinado y en un marco ordenado ha ese efecto.
Ello incluye:
• Los medios de transporte propiamente dichos
• La infraestructura: vías, rutas, etc.
• La organización, como elemento motor del sistema.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
El Transporte Internacional representa dentro del
área de servicios en el Comercio Internacional uno de
los aspectos más importantes que deben conocer los
operadores, tanto por la incidencia en los costos del
mismo, como por los riesgos que representa el
traslado de una mercadería, como por las tareas
operacionales paralelas que el mismo produce.
El Medio de Transporte a seleccionar tiene una
relación directa con:
• La naturaleza de la mercadería a exportar
• Su empaque y embalaje
• La urgencia en el envío de la misma
• El grado de manipulación que va a tener dicha
carga
• La disponibilidad del medio de transporte elegido
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Factores como el tipo de producto a exportar:
Perecedero, frágil, peligroso, extralargo, extrapesado;
como así también según se trate de carga a granel seco
o líquido, peso o volumen, contenedor, paletizado, etc.
determinará el medio de transporte a utilizar. Esto es lo
que se conoce como
VALOR DE AFINIDAD que es el grado de adecuación del
medio de transporte a la mercadería a exportar. Por otra
parte debemos considerar el VALOR DE TRÁFICO, que
está dado por el conjunto de propiedades de un medio
de transporte y que lo diferencia de los otros medios;
tales como:
• Velocidad de circulación
• Capacidad de carga
• Seguridad de carga Diferentes medios de transporte
• Capacidad de formación de red
• Comodidad de su uso • Marítimo
• Valor económico • Fluvial
• Aéreo
• Terrestre: (Carretero, Ferrocarril,
Multimodal)
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Análisis operativo del medio marítimo
Fue, y sigue siendo el medio de transporte por excelencia que mueve en el mundo más de 3.000 millones de
toneladas anuales de mercaderías; siendo éste el medio que tiene mayores posibilidades de transportar
grandes pesos y volúmenes de mercaderías sólidas o líquidas habiendo en los últimos tiempos aumentando
su velocidad.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Ventajas del transporte marítimo:
• Servicios regulares, continuados y eficiente
• Los usuarios cuentan con cotizaciones de fletes
aceptables uniformes, fijos y razonablemente
estables.
• Se evita la guerra de fletes entre las distintas
Compañías. Navieras.
• Trato igualitario para los embarcadores.
• Se compite entre las líneas conferenciadas en
función de la calidad del servicio y esto redunda
en beneficio del usuario.
• El nivel de fletes es superior al de los buques
outsiders
• Los acuerdos de lealtad suprimen - indirectamente
• Libertad del usuario de elegir el transportista que
más desee.
• Aplicación del principio de lo que el tráfico
soporte es insensible, ya que no contempla las
diferencias de costos de producción de los bienes
que se transportan.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Análisis operativo del medio marítimo
Fue, y sigue siendo el medio de transporte por excelencia que mueve en el mundo más de 3.000 millones
de toneladas anuales de mercaderías; siendo éste el medio que tiene mayores posibilidades de transportar
grandes pesos y volúmenes de mercaderías sólidas o líquidas habiendo en los últimos tiempos aumentando
su velocidad.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Análisis operativo del medio de transporte aéreo
Este medio de transporte ofrece evidentes ventajas, a saber:
• Rapidez en el envío
• Rapidez en el envío de muestras
• Favorable para el envío de mercaderías de alto precio y bajo
peso/volumen, como por ej. : material de cirugía, instrumental
científico.
• Los gastos de aeropuerto son menores que los gastos marítimos
ya que no utilizan grúas, ni guinches, ni maquinaria pesada.
• La carga se recibe y entrega en bodega sin costos adicionales en
el flete tarifado
• Menor riesgo de transporte
• Como consecuencia de lo anterior menores primas de seguro
• Permite el envío simultáneo de la documentación de embarque
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Análisis operativo del transporte terrestre por camión
Este medio de transporte se caracteriza por tener tarifas muy
económicas. Ha ganado mucho terreno en los últimos 20
años. Es práctico y rápido y permite el fraccionamiento y
consolidación de cargas. Es ideal para transportar
contenedores.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Análisis operativo del transporte terrestre por ferrocarril
Brinda las siguientes ventajas:
• Gran capacidad de carga
• Amplia distribución geográfica, con suficientes
interconexiones y equipamiento para el manipuleo de
cargas.
• Tarifas de bajo costo
• Buena disponibilidad de depósitos y almacenamiento
• Al conocimiento se lo denomina "carta de porte"
Transporte multimodal o combinados
Consiste en que una persona física o jurídica se
compromete a entregar una misma unidad de carga desde
el lugar de origen al destino final a través de distintos
medios de transporte. Sistema puerta a puerta. Es decir, es
el transporte de una mercadería por dos o más modos a
través de un solo operador y emisor de un documento
único y bajo su responsabilidad para el cumplimiento del
contrato.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Trámites y documentos
• Registro Federal de Contribuyentes.
Los contribuyentes (personas físicas y morales) que realicen
situaciones jurídicas o de hecho, que den lugar a
declaraciones periódicas o que estén obligadas a expedir
comprobantes fiscales por las actividades que realicen (como
la exportación), están obligados a inscribirse en el Registro
Federal de Contribuyentes (RFC), tal como lo dispone el
Artículo 27 del Código Fiscal de la Federación (CFF).
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
• Propiedad Intelectual.
En el comercio internacional resulta necesario proteger los derechos de propiedad intelectual (Propiedad
industrial – por ejemplo: patentes por invenciones o marcas-; y Derechos de Autor), ya que son
susceptibles de plagio, lo cual deteriora la imagen de la empresa o del producto y ello afecta la rentabilidad
de los negocios. Para evitar estas prácticas, México y otros países cuentan con leyes y organismos para la
protección y el registro de los derechos de propiedad intelectual. Con motivo de la apertura comercial, en
México se han realizado múltiples adecuaciones a las disposiciones legales que afectan el comercio
exterior. Entre los avances en la materia, destaca la creación del Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial (IMPI).
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
Trámites y documentos
• Marcado de país de origen.
Cada país importador puede exigir para el ingreso o
consumo en su territorio, que una mercancía o sus envases
ostenten un marcado de país de origen, como información al
consumidor final. En México se han establecido las Normas
Mexicanas (NMX), de cumplimiento voluntario o las Normas
Oficiales Mexicanas (NOM), de cumplimiento obligatorio.
Sobre este particular, por ejemplo, en el caso de
exportaciones cuando se utilice el emblema de “Hecho en
México”, es aplicable la Norma Mexicana NMX-Z-009-1978
Emblema Hecho en México.
• Despacho Aduanero.
Una parte importante de la exportación es el despacho
aduanero, que consiste en el conjunto de actos y
formalidades que se deben realizar en la aduana, relativos a
la salida de mercancías del territorio nacional. Para ello, el
exportador mexicano deberá presentar ante la aduana
(aérea, interior, fronteriza o marítima), por conducto de un
agente aduanal o de un apoderado aduanal, un pedimento
de exportación que ampare la operación; asimismo, se
deberán declarar y liquidar los gravámenes de exportación
que en escasas ocasiones proceden.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
• Lista de empaque
La lista de empaque (“Packing List”), es un documento
que permite al exportador, transportista, compañía de
seguros, aduana y al comprador, identificar el contenido
y tipo de cada bulto (caja, atado, tambor, etc.), en donde
se encuentran contenidas las mercancías para su
transporte.
• Certificación de calidad y cuantificación de
mercancías
Para reducir los riesgos inherentes a las operaciones de
comercio exterior, puede acudirse a las empresas
internacionales que vigilan e inspeccionan la carga, a fin
de verificar el cumplimiento de las especificaciones
pactadas.
• Transporte.
Para competir con éxito en los mercados
internacionales, es indispensable efectuar un análisis
exhaustivo del medio de transporte. Un parámetro
importante de este análisis son los costos y la
oportunidad en la entrega. Por ejemplo, en el caso de
los productos perecederos, cuya vida comercial es corta
y se envían a mercados lejanos, poco se tiene que
analizar para decidir que la vía aérea es el medio idóneo.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
• Documento de transporte
Es el documento expedido por la empresa
transportista que hace constancia que la mercancía
se ha embarcado o se embarcará a un destino
determinado y asimismo, de la condición en que se
encuentra.
El transportista es responsable del envío y de la
custodia de la mercancía hasta el punto de destino,
de acuerdo con las condiciones pactadas.
Dependiendo del tipo de tráfico y del medio de
transporte utilizado (marítimo, terrestre, aéreo o
multimodal) por la empresa transportista, este
documento se denomina:
• Guía aérea (airway bill) [tráfico aéreo]
• Conocimiento de embarque (bill of lading/ B/L)
[tráfico marítimo]
• Carta de porte [autotransporte]
• Talón de embarque [ferrocarril]
• La información básica que contienen estos
documentos es: nombre y dirección del
remitente; nombre y dirección del destinatario o
consignatario; mercancía que se transporta;
números de contenedores y puerto de destino,
entre otros.
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6.3 Transporte internacional,
trámites y documentos
• Seguros
Seguro de transporte de carga. El seguro incluye una
serie de coberturas para resarcir al asegurado por las
pérdidas o daños materiales que sufran las mercancías
durante su transporte por cualquier medio o
combinación de medios. Lo debe contratar quien tenga
interés en la seguridad de los bienes durante su
transporte al destino final.
• De responsabilidad civil
Uno de los requisitos indispensables para realizar
operaciones comerciales en los mercados
internacionales, en especial el de Estados Unidos, es la
contratación de un seguro de responsabilidad civil. Éste
cubre los daños, así como los perjuicios y el daño moral
que el uso del producto comerciado por el asegurado
pueda causar a terceros y por los que éste deba
responder, en apego a la legislación vigente en la
materia. Tales daños pueden ser por hechos u omisiones
no dolosos, ocurridos durante la vigencia de la póliza,
que causen la muerte, atenten contra la salud o
deterioren (o destruyan) los bienes de terceros. El costo
de este seguro debe incorporarse al precio de
exportación o negociarlo con el cliente.
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Para saber más
• Canales de distribución
En el siguiente PDF encontrarás los factores de los canales de distribución que te ayudarán a diferenciar a
los intermediarios.
[Link]
• Transporte Internacional de Carga
En el siguiente articulo encontrarás las características del transporte Internacional
Cuarta Etapa: Transporte Internacional de Carga
[Link]
• Canales de Distribución
En el siguiente video de manera visual lograrás identificar las principales diferencias entre los canales de
distribución
[Link]
• Ley aduanera
En el siguiente PDF encontrarás la ley aduanera que permite entender qué documentos se necesitan para
poder exportar o importar.
[Link]
28
Cierre de la unidad
En la Unidad 6, lograste identificar las diferencias de transporte aéreo, marítimo y
terrestres. Definiste las características de cada uno y la documentación que se debe
tener al utilizarlos dentro de la estrategia de logística para la exportación o importación
de mercancía. En éste caso el análisis fue únicamente de la exportación a otro país, así
como los intermediarios que se deben utilizar tal como un agente aduanal.
En la unidad 7 comenzarás la comprensión de la promoción que se debe utilizar cuando
ingresamos a otro país.
¡Felicidades!
Has concluido la unidad 6 continúa esforzándote
29
Fuentes de consulta
• Ana Lucia Acosta (2017) Canales de distribución
[Link]
• Banco Nacional de Comercio Exterior, 2005, Guía Básica del Exportador.
[Link]
• Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión (2013), Ley aduanera.
[Link]
• Imágenes recuperadas de: [Link]
• P. Kotler (1991 ) Gerencia de comercialización, México, Prentice-Pasillo, 7.º ed.
• G. Lancaster y L. Massingham (2000), Marketing Esencial, México: McGraw-Hill.
• Líder de emprendimiento (2019) Canales de Distribución. [Video]. YouTube.
[Link]
• Logística Internacional (2014) Transporte Internacional de Carga.
[Link]
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