Mercadotecnia y
Negociación Internacional
Unidad 7. Promoción internacional
Bienvenida……………………………………………………………………………………………………… 3
Objetivo…………………………………………………………………………………………………………. 4
Promoción Internacional……………………………………………………………………………. 5
Temario 7.1. Expos internacionales …………………………………………………………………………. 6
7.2. Promoción de venta a distribuidores internacionales ………………….9
7.3. Promoción de ventas a consumidor final…………………………………………18
7.4. Marketing directo y servicios postventa …………………………………………20
Para saber más………………………………………………………………………………………………. 23
Cierre de la unidad………………………………………………………………………………………… 24
Fuentes de consulta……………………………………………………………………………………… 25
Presentación de la
unidad
¡Bienvenido a la unidad 7!
En la siguiente unidad te invito a analizar la manera en que se comunica una marca y
cómo realiza su promoción en otro país. Vamos a darnos cuenta que el mismo análisis
cultural, social y político nos guiará al desarrollo de estrategias de comunicación en
mercados extranjeros.
En las siguientes diapositivas veremos las estrategias promocionales que se pueden
utilizar de acuerdo a la empresa y su giro, dependiendo el país en donde se este
integrando.
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Objetivo
Al término de esta unidad lograrás:
• Conocer las acciones de promoción internacional y lograr comprender las diferencias estratégicas a las
locales mediante las diapositivas a continuación.
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7. Promoción
internacional
Las expos y ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate
comercial y un medio de comunicación importante.
La promoción de venta engloba una mezcla de actividades limitadas en el tiempo y en el espacio y muy
enfocadas a un cliente específico, que permiten presentar y acercar el producto al consumidor de una
forma más personalizada y concreta. Esta técnica de marketing permite a las empresas reforzar la
participación de sus productos en el mercado y aumentar su notoriedad de marca. En el caso de la
introducción en un nuevo mercado, se pueden desarrollar acciones o campañas con el objetivo de crear
una imagen de marca o la diferenciación y posicionamiento del producto.
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7.1. Expos
internacionales
Canal de Distribución
En una exposición intervienen todas las variables del
marketing. La empresa presenta a todos los visitantes
Es una estructura de negocios y de
sus productos, su precio, su distribución, su
organizaciones interdependientes que
publicidad, su promoción y su fuerza de ventas,
va desde el punto del origen del
poniendo más énfasis en alguno de estos elementos,
producto hasta el consumidor. Un
de conformidad con los objetivos que pretenda
canal de distribución está formado por
alcanzar. El stand es una especie de embajada de la
personas y compañías que intervienen
empresa.
en la transferencia de la propiedad de
un producto, a medida que este pasa
Las principales ventajas del salón son:
del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial.
• El cliente viene a ver la empresa.
• El cliente viene a escuchar.
• Podemos encontrarnos con importantes directivos.
• Se puede reducir la exposición a lo esencial.
• Es una primera presentación directa en tres
dimensiones.
• Se puede conocer un máximo de clientes en un
mínimo de tiempo.
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7.1. Expos
internacionales
Canal de Distribución
Es importante definir los objetivos específicos de un salón
Es una estructura de negocios y de en relación directa con los objetivos de marketing de la
organizaciones interdependientes que empresa, así como preparar la feria a conciencia.
va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor. Un Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:
canal de distribución está formado por
personas y compañías que intervienen • Las ferias nacionales e internacionales, con carácter
en la transferencia de la propiedad de general o multisectorial, abiertas tanto a los
un producto, a medida que este pasa profesionales como al gran público.
del fabricante al consumidor final o al • Los salones especializados, reservados a los
usuario industrial. profesionales.
• Los congresos o jornadas técnicas, más orientados
hacia la información que hacia la comercialización. Las
razones para la presencia en las ferias de las respectivas
empresas pueden ser de diversa índole:
• La costumbre («Siempre hemos estado»).
• La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La
competencia está»).
• El lado práctico.
• El placer (por celebrarse en un mercado, para
encontrarse con los clientes).
• La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo
modelo»).
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7.1. Expos
internacionales
Canal de Distribución
Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es
preciso seleccionar las mismas en función de las siguientes
preguntas:
Es una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que
• va
¿Cuáles
desdesonellospunto
sectores
delpresentes?
origen del
• producto
¿Cuántos visitantes
hasta el hay?
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• canal
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regiones o está
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¿Qué sectores
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de actividad
que intervienen
ejercen?
• en
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de la propiedad
socioprofesionales
de dominantes?
• un
¿Qué
producto,
vienen a ver?
medida que este pasa
• del
¿Cuáles
fabricante
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al principales
consumidorexpositores
final o al que acuden?
usuario industrial.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
Canal de
La promoción deDistribución
venta engloba una mezcla de
actividades limitadas en el tiempo y en el espacio y muy
Es una estructura
enfocadas de negocios
a un cliente y de que permiten
específico,
organizaciones
presentar interdependientes
y acercar el producto al que consumidor de una
forma más personalizada y concreta.del
va desde el punto del origen
producto hasta el consumidor. Un
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Esta de distribución está formado
de marketing permite pora las empresas
personaslay compañías
reforzar participación que de
intervienen
sus productos en el
en la transferencia
mercado y aumentar de su
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caso de la introducción eneste
un producto, a medida que un pasa
nuevo mercado, se
del fabricante
pueden al consumidor
desarrollar final o al con el objetivo
acciones o campañas
usuario
de crearindustrial.
una imagen de marca o la diferenciación y
posicionamiento del producto.
Las promociones de ventas pueden estar dirigidas por
separado o simultáneamente a tres distintos grupos de
público objetivo:
• El canal de distribución.
• Los importadores, distribuidores y agentes.
• Los consumidores finales.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
Las actividades de promoción de ventas se deben
incluir en el plan anual de marketing de la empresa,
con unos objetivos concretos y de forma coordinada
con el posicionamiento que se busca para la marca.
Los organismos de promoción de la
internacionalización, tanto a nivel nacional como
autonómico ofrecen, diversos programas para el
apoyo de la promoción exterior de las empresas
españolas en general y andaluzas en particular.
Algunas de las posibles actividades de promoción
son:
• Técnicas de merchandising.
• Muestras gratis.
• Regalos en la compra del producto.
• Ofertas de introducción.
• Patrocinio o participación gratis en eventos
educativos, culturales o deportivos, etc. de la
comunidad.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
Información impersonal (porque se dirige a
todo el mercado) y remunerada para la
Mix Promocional
Canal de Distribución presentación y promoción de ideas, bienes o
es la 4 “P” del Marketing: servicios.
Es una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que
va desde el punto del origen del Publicidad Incentivos materiales o
producto hasta el consumidor.
Busca Integrar la Un económicos que buscan la
canal de distribución está formado
comunicación personalpor
con recompra (Producto muestra,
personas y compañías que intervienen
los clientes por medio de cupones, descuentos).
en la transferencia
correos,deteléfono..
la propiedad de
un producto, a medida que este pasa
del fabricante al consumidor final o al Promoción
usuario industrial. Marketing de ventas
Directo Mix
promocional
Busca Integrar la
comunicación personal con
los clientes por medio de
correos, teléfono. Relaciones
Venta Publicas
Personal
Su principal objetivo es presentar a la
marca/empresa/producto/servicio y
mantener el valor y prestigio ante el
público.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
Tipos de promoción de ventas:
• Estímulos directos al consumidor
• Estímulos a comerciantes y distribuidores
Para el consumidor:
1. Muestras para introducir un nuevo producto o ampliar su
mercado, le dala oportunidad a los consumidores de
probar su producto.
2. Demostraciones acerca del uso del producto.
3. Oferta de premios o reducciones temporales de los precios
con el propósito de atraer al consumidor a las gangas.
4. Concursos o rifas para los consumidores para estimular su
interés en un producto.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
Para los comerciantes y distribuidores:
1. Colaboración con los comerciantes y distribuidores en al organización y administración de sus negocios,
ayudándoles a planear y desarrollar sus propios sistemas. En lo anterior se incluyen distribución de las
tiendas, contabilidad e inventario, así como adiestramiento a equipos y ventas.
2. Promoción de punto de compra que ayuda a los comerciantes a manejar más productos exhibiéndolos
de forma atractiva.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
3. Programar la publicidad cooperativa, en la que se comparte la inversión de esta o se proporcionan los
materiales necesarios.
4. Entrenamiento a los vendedores de los comerciantes y distribuidores, dándoles un mejor conocimiento
del producto y de la manera de demostrarlo.
5. Regalos para los puntos de venta y gratificaciones en efectivo para los comerciantes y distribuidores con
el fin de estimular la compra de los productos del fabricante.
Canal de Distribución
Es una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que
va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor. Un
canal de distribución está formado por
personas y compañías que intervienen
en la transferencia de la propiedad de
un producto, a medida que este pasa
del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
La promoción de ventas al consumidor es una técnica de comercialización que se utiliza para atraer a los
consumidores a que compren un producto. Las promociones generalmente duran por un período de
tiempo determinado y se utilizan para alcanzar un propósito específico, como aumentar una cuota de
mercado o develar un nuevo producto. Un número de técnicas promocionales se utilizan comúnmente por
parte de los fabricantes y vendedores del producto.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
Muestreo
Ofrecer muestras gratuitas es una técnica utilizada para
introducir nuevos productos al mercado. Las muestras
le dan al consumidor la posibilidad de ver cómo le
puede gustar un producto o tratar algo que de otro
modo no comprarían normalmente. Las panaderías
locales pueden repartir sus nuevas creaciones en el
mercado agricultor. Los fabricantes de velas aromáticas
pueden entregar muestras en una tienda de regalos
local. El muestreo a veces se utiliza como parte de una
gran campaña de comercialización que incluye la
publicidad en el periódico o radio local.
Prueba gratuita
Una prueba gratuita es una forma de hacer que un
consumidor pruebe un producto nuevo mientras se
elimina cualquier riesgo. Se puede utilizar cuando un
producto es único en el mercado, lo que puede hacer
que los consumidores tengan sospechas para probarlo.
Esta técnica comúnmente se utiliza en los infomerciales
donde el comprador tiene 30 días para probar el
producto, tiempo durante el cual puede devolverlo si no
está satisfecho.
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7.2. Promoción de venta a
distribuidores internacionales
Regalos gratuitos
Los regalos gratuitos atraen a los consumidores a hacer
una compra incluyendo un beneficio extra junto con el
producto. El regalo se puede incluir en la parte exterior
del envoltorio del producto para servir como una
atracción visual. También puede tomar la forma de un
premio dentro del envoltorio. Como ejemplo, una
empresa de comida local podría colocar efectivo o
tarjetas de regalo dentro de paquetes de sus productos
al azar.
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7.3. Promoción de ventas a
consumidor final
Concursos
Los concursos ofrecen al consumidor una posibilidad
para ganar premios como efectivo o mercancía. Por
ejemplo, un vendedor de artículos electrónicos lleva a
cabo un concurso de karaoke en su tienda, utilizan
celebridades locales como jueces. El concursante
votado como ganador recibirá un premio como un
elemento de equipo de sonido o video. Ser creativo
puede ayudar a generar más ruido sobre el concurso, y,
básicamente, sobre el producto que tratas de vender.
Precios especiales
Los precios especiales se utilizan para ofrecer a los
consumidores un precio más bajo por un período de
tiempo o por comprar en gran cantidad. Los fabricantes
a menudo ofrecen fondos a la tienda para subsidiar la
reducción del precio.
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7.3. Promoción de ventas a
consumidor final
Cupones de descuento
Un cupón es un certificado que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros
específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el punto de compra. Los
cupones que son utilizados masivamente en países como los Estados Unidos han sido introducidos en
Europa de forma mucho más tímida, y ahora con la crisis económica reinante parece que se están volviendo
a florecer.
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7.4 Marketing directo y
servicios postventa
Canales Internacionales de distribución.
Es una estructura de negocios de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen
del producto hasta el consumidor. Es un equipo que
trabaja por una meta común; en el entorno del
mercado de hoy, para obtener buenos resultados es
importante estar cerca de los consumidores, sean
intermediarios o consumidores finales, y resolver sus
problemas.
Estructura del canal
Los canales varían desde las categorías directas,
fabricante al consumidor, hasta los canales multinivel
complejos con diversos intermediarios, cada uno con
una actividad muy particular. Las configuraciones del
canal para el mismo producto varían entre las
industrias, incluso al interior de la misma empresa,
porque los mercados nacionales muchas veces tienen
características únicas. Los vínculos que establecen las
entidades de marketing no se limitan al movimiento
físico de los bienes.
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7.4. Marketing directo
y servicios postventa
Marketing directo
El marketing directo es la comunicación a
través de determinados medios que introduce
la posibilidad de suscitar una reacción.
El marketing directo tiene dos objetivos:
• Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los
mismos. Por su parte, el objetivo de la
fidelidad de los clientes puede estar dirigido
a que repitan la compra o a mantener la
adquisición permanente de un producto.
• También aquellas organizaciones cuyo
objetivo primordial no es la venta de
productos, desarrollan el marketing directo:
para ganar socios, patrocinadores y para la
información y formación de opinión.
Servicios postventa
El servicio post venta es seguir ofreciendo atención
al cliente después de la compra y es tan fundamental
como las demás estrategias que has implementado
en tu tienda en línea. Recuerda que Ser buenos en
ventas y entrega ya no lo es todo.
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7.4. Marketing directo
y servicios postventa
Dentro del servicio post venta pueden identificarse algunas áreas que son importantes atender después de
la compra:
Promoción: Aquí es donde debes otorgar ofertas y descuentos especiales por una segunda compra o por
ser clientes frecuentes.
Comunicación personalizada: Este está ligado a la motivación, otorgar un seguimiento más personalizado
sobre la experiencia del producto.
Seguridad: Brinda cambios, devoluciones y hasta garantías del producto en caso de que ocurra algo que
no esperaban.
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Para saber más
• ¿Qué es la promoción internacional?
En el siguiente video encontrarás las características que componen a la promoción y cómo aplica de forma
internacional. https://www.youtube.com/watch?v=_cfm-LGm4Lo
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Cierre de la unidad
En la Unidad 7, analizaste el mix promocional que incluye ventas personales, marketing
directo, publicidad y promoción de ventas con características que pueden ser aplicadas
Internacionalmente. Crear estrategias de comunicación en un mercado extranjero,
requiere de análisis e investigación de manera social, cultural y temas legales para no
mandar mensajes que puedan ser ofensivos y de esta manera afectar a la marca,
En la unidad 8 comenzarás con la comprensión de la fijación de precios y los
INCOTERMS.
¡Felicidades!
Has concluido la unidad 7 continúa esforzándote
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Fuentes de consulta
• Imágenes recuperadas de: https://www.freepik.com/
• P. Kotler(1991), Gerencia de comercialización, México : Prentice-Pasillo, 7.º ed.
• G. Lancaster y L. Massingham (1988), Marketing Esencial, México :Mc Graw Hill.
• Marcos Ríos Tapia (25 jun 2020) ¿Qué es la promoción internacional? [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=_cfm-LGm4Lo
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