UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE ANALÍTICAS Y MÉTRICAS

DEMARKETING DIGITAL

Tema 1: Introducción a las analíticas y las métricas de

marketing digital
Los modelos de negocios han cambiado, ahora pivotan y definen sus estrategias con el
foco puesto en tres ejes estratégicos: datos, analítica y toma de decisiones de
negocio.
(Data, analytics and business)

Hay millones de datos soportados por múltiples herramientas de medición y

parametrización que deben ser visualizados por plataformas de visual analytics y que
evolucionan y revolucionan la toma de decisiones desde los modelos descriptivos de
antaño hasta los complejos modelos predictivos actuales. Los datos suponen una
ventaja competitiva en cualquier sector con alta competencia

Tres ejes de la analítica digital

1. ¿Cuáles son los datos correctos que tengo que recoger?
2. ¿Cómo recoger, organizar y almacenar estos datos?
3. ¿Cómo trabajo y relaciono los datos con el negocio?

Parten de los tres ejes fundamentales para sacar el máximo partido a los datos dentro
de la estratégia: Data, Anlítica y Negocio

Data. El volumen y la variedad de los datos es de tal magnitud, que elegir las
m e ́t r i c a s y los KPI correctos se ha convertido en todo un reto para los profesionales
del marketing digital. El exceso de datos provoca p a rá lis is y desvía todo el proceso
de toma de decisiones.

El primer gran desafío es la cantidad y variedad de datos que se generan en el

ecosistema digital. Si los aterrizamos en el área de impacto del marketing digital,
abarcan desde el comportamiento del usuario que navega en una web, donde se
recoge cada interacción en diferentes dispositivos y plataformas, hasta los datos
derivados de una sencilla campaña en Instagram Ads, que van desde el alcance hasta
las impresiones, el coste por clic, el volumen de tráfico generado o los datos del tipo
de usuario impactado. Recordando los datos económicos.

Tipo de dato que queremos recoger

 Internos. Son los datos que extraemos de nuestros propios sistemas o

plataformas: la web, Google Analytics, la plataforma de gestión de clientes que
estemos usando.

 Externos. Se trata de los datos de terceras empresas que pueden afectar al

negocio digital y que necesitamos extraer y cruzar para complementar la
información: datos de los competidores digitales, del sector o del mercado, etc.
Un análisis de las ventas de periódicos por punto de venta (kioscos),
geolocalizadas por código postal y por volumen de venta unitario diario, de un
conocido grupo editorial incorporó a la toma de decisiones los datos externos de

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la Agencia Estatal de Meteorología (AEMET) conectados, ya que el tiempo influía
directamente en el volumen de ventas por punto y por dispersión geográfica.

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El primer paso que debemos dar es preparar un listado con las fuentes de datos
internas que tenemos y con el tipo de datos que nos pueden proporcionar:

Plataforma web, ecommerce o servicios. A través del sistema de gestión de

contenidos (Content Management System [CMS]) instalado en nuestra web
(WordPress, por ejemplo, es de los más extendidos mundialmente en servicios y
blog) y de herramientas de analítica digital (Google Analytics, Google Tag Manager,
Yandex y/u Hotjar) como paquete mínimo viable, podemos tener cientos de datos de
impacto de todos los canales de tráfico (SEO, redes sociales, directo, publicidad
digital, email marketing, etc.) en el negocio digital.

Gestión de la relación con el cliente (Customer Relationship Management

[CRM]). Es un software con el que tendremos recogidos todos los datos de nuestros
buyers persona, desde la fase de entrada de un contacto (awareness) o lead digital
hasta la fase de activación (action), donde se convierte en cliente, y su posterior ciclo
de vida o fase de fidelización (advocacy). El CRM es muy útil para trabajar conceptos
estratégicos clave, como el valor de vida medio de un cliente con una marca
(LifeTime Value [LTV]). Gracias a la plataforma CRM, cruzaremos los siguientes datos
con los canales y campañas digitales:

- Datos de la persona: nombre, apellidos, puesto, empresa, dirección, gustos,

preferencias, etc.

- Datos comerciales: visitas, llamadas, reuniones y cumpleaños. Datos de ventas

relacionales: productos más rentables y estacionalidad de compra.

Otros programas. Dependiendo del tamaño de la organización, podemos

encontrarnos con un programa de facturación más o menos completo o con un
sistema de planificación de recursos empresariales (Enterprise Resource Planning
[ERP]). Se trata de un sistema de recogida del dato único que suele incluir todas las
áreas estratégicas de la compañía: finanzas, administración, recursos humanos,
marketing, comunicación, comercial, dirección, etc.

En este tipo de plataformas podemos ratificar aspectos como el nivel de morosidad

de un cliente, el modo y la fecha de pago, las devoluciones, las desviaciones del
presupuesto (forecast), consolidar cifras de ingresos o gastos o saber el ebitda, es
decir, el beneficio bruto de explotación calculado antes de intereses, impuestos,
depreciación y amortización.

El segundo paso es hacer un listado de las fuentes de datos externas, que pueden
ser múltiples en marketing digital, desde plataformas de SEO como Semrush o Ahrefs
hasta datos de organismos públicos relativos a oferta o demanda de sectores,
datos privados, como los paneles de consumo, o informes sectoriales; en definitiva,
cualquier dato que queramos monitorizar e incluir en nuestro modelo de datos. Con
esta definición y clasificación de los datos, estaremos creando un sistema de
información de marketing (SIM) cuyo objetivo principal será conocer y detectar el
dato para transformar ese número o cifra en indicador y dato válido de análisis.

El objetivo de esta fase radica en transformar el dato en información.

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Analítica. Una vez predefinidos los datos, el siguiente paso consiste en saber definir
un modelo analítico práctico, personalizado y que recoja todas las necesidades de la
estrategia digital de cada marca, desde la definición de los objetivos hasta la
e l e c c i o ́n de las herramientas y los indicadores de seguimiento. Una vez que
sabemos el tipo de dato que se debe recoger por tipo de fuente y con esta
información verificada, es decir, que tanto la fuente interna como la externa, así
como los tipos de datos, son veraces y relevantes para el negocio, debemos pasar al
análisis de los datos en un contexto empresarial - el de la propia marca y su modelo
de madurez digital- dentro de un sector y un mercado determinado.

Modelos de análisis de datos

La analítica tiene que responder a las cuatro preguntas fundamentales, que son
además los cuatro tipos de modelos de análisis que se deben aplicar en el orden
marcado, del 1 al 4, para ir escalando nuestra estrategia digital en la toma de
decisiones sin saltarnos ningún paso:

1.Modelo descriptivo: ¿qué ocurre en el negocio?

Trabajamos con los datos históricos, por ejemplo, los del último mes, un trimestre o
todo un año, como el total de visitantes del sitio web, de conversiones, de ingresos o
de clientes. Se trata de datos actuales y claros que pueden visualizarse de manera
efectiva, muchas veces con gráficos de barras y quesitos en una hoja de Excel. En
este tipo de modelo las respuestas son más sencillas de responder. El 90 % de las
empresas operan en la toma de decisiones en este modelo.

2.Modelo de diagnóstico: ¿por qué ocurre?

Basándonos en los datos descriptivos, se busca la causa raíz del problema para
identificarlo y poder aplicar medidas correctoras. Para ello se trabaja la ausencia
de ruido en el dato, es decir, se eliminan todos los datos superfluos y que no
aportan valor en el análisis para centrar el diagnóstico en los objetivos marcados.
Se trabaja con la información no relacionada cruzando variables, como las ventas
por tipo de cliente de las campañas de Google Ads geolocalizadas por código
postal para detectar los anuncios más eficientes, el bajo coste por clic (CPC) y la
alta tasa de clic (Click-Through Rate [CTR]) versus los clientes con mayor nivel de
rentabilidad (mayor beneficio neto unitario).

3.Modelo predictivo: ¿qué es probable que ocurra?

Se trata de un modelo avanzado y complejo en donde entra en juego la predicción a

través de tendencias y análisis avanzados de datos históricos, usando para ello
algoritmos que ayudarán a la detección de señales predictivas. El objetivo es
adelantarse a lo que el buyer persona vaya a hacer minimizando al máximo el sesgo
de error de los modelos e hipótesis lanzados al mercado. Por ejemplo, aplicar un
algoritmo de carrito abandonado que aprende del comportamiento de los usuarios
que llegan a esa fase final del funnel de conversión para optimizar la tasa de
conversión de este crucial paso. El algoritmo basado en simulaciones e hipótesis que
le marquemos irá testando y optimizando diferentes soluciones hasta encontrar la

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más eficiente.

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4.Modelo prescriptivo: ¿cómo hago que ocurra?

La última pregunta es dónde están peleando las grandes marcas del mercado. Se
trata de responder a la pregunta: ¿cómo hago que ocurra lo que la marca quiere que
suceda?

En este sentido la metodología consiste en el desarrollo de acciones estratégicas

basadas en modelos de testeo predictivos junto con herramientas de analíticas
avanzadas y machine learning de alto nivel. El objetivo estriba en que el usuario se
comporte como la marca ha estimado que debe hacerlo en un momento concreto
donde el modelo ha aprendido y se ha entrenado dando un sesgo positivo de acción.
Por ejemplo, imagínate que en la próxima campaña del Black Friday pudiéramos
estimar que para la promoción «X» del buyer persona «Y» con la campaña de pago
por clic (PPC) en la landing diseñada el comportamiento y las ventas finales fueran de
un crecimiento del 35 %. Se lanza y se cumple la condición.

Una estrategia de analítica profesional debe:

- Extraer los datos digitales necesarios para cumplir los objetivos marcados de
la web, las redes sociales, otras webs, móviles, etc., en la estrategia digital de
la marca.

- Analizar y cruzar los datos extraídos por área de impacto: SEO, social ads,
email marketing, todo el tráfico web, etc., y dimensión de análisis que se ha de
aplicar: conversión, comercial, económica, de marca, etc., para plantear
diferentes escenarios de toma de decisiones.

- Hacer prueba y error con testing. Responderemos a la pregunta ¿por qué?

Validando en cada momento el correcto camino que debemos seguir con el
lanzamiento de diferentes hipótesis, cada una con acciones concretas que
hemos de desarrollar.

- Facilitar la toma de decisiones basándonos en los resultados de los testing.

- Medir el ROI en marketing digital por fuente de tráfico, canal, campaña y

acción.

- Aumentar la conversión final del sitio web y, por ende, los ingresos totales

online. El objetivo de esta segunda fase es poder transformar la información en

conocimiento.

Negocio. Hay que entender los datos y su impacto real en el modelo de negocio
global para optimizar la toma de decisiones, orientada a mejorar la rentabilidad
digital de la marca. Resulta tal vez la parte más compleja del terceto, pues, aparte de
metodología , requiere ensayos prueba-error y la experiencia que se gana con el
paso de los a n ̃o s .

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Una vez definidos los datos que hay que analizar por el tipo de fuente y canal y
diseñados el modelo de datos básico y el SIM, llega la hora de aplicar a la toma de
decisiones el foco de negocio. Para ello debemos tener en cuenta estos aspectos:

- Contextualizar el dato dentro de la estrategia digital de la marca basándonos

en unos objetivos SMART (Específicos, medibles, alcanzables, relevantes y
temporales) y en unos KPI estratégicos.

- Incorporar a la toma de decisiones indicadores de rentabilidad como el ROI, el

ROAS, el beneficio neto y los márgenes de contribución. Indicadores y ratios
financieros que hay que aplicar por canal de tráfico y por tipo de campaña y
acción

- Añadir datos estratégicos del benchmarking de competidores para entender la

situación competitiva de la marca en el entorno digital en el que opera.

- Analizar datos históricos: ingresos por canal, rentabilidad por tipo de cliente,
valor medio de pedido, etc., y variaciones medias periodificadas: mes anterior,
año anterior, semestre de este año en relación con el semestre anterior, etc.

Con todos estos ingredientes extraemos las desviaciones respecto a los objetivos
marcados y analizaremos el dato para tomar la decisión de negocio más eficiente. En
este punto podemos ayudarnos de alguna herramienta de inteligencia de negocio,
como Power BI, Tableau o Qlik, para extraer ese dato que se nos escapa y que
resulta la clave del éxito (lo que se conoce como insight). Una vez tomada la decisión
del negocio basada en el análisis de datos, hay que volver a medir el impacto,
retroalimentar y ajustar el modelo de datos.

El objetivo de esta tercera fase consiste en transformar el conocimiento en insights

válidos de negocio.

1. UBER: Una de las primeras ventajas en la analítica de datos se observó en los

servicios de localización a través de GPS. Los teléfonos inteligentes con
posicionamiento satelital han permitido desarrollar mapas avanzados y algoritmos
para poder optimizar las rutas de circulación en las ciudades. De igual manera la
exitosa y revolucionaria empresa que proporciona a sus clientes una red de
transporte privado, a través de su software de aplicación móvil, utiliza el análisis de
la oferta y la demanda en localización para cambiar las tarifas según evoluciona la
demanda a lo largo del día con lo cual potencian aún más sus ingresos.

2. Amazon: En el campo del retail, las empresas analizan la data de sus

transacciones, así como el comportamiento de sus clientes para personalizar las
ofertas. El objetivo principal es crear modelos predictivos, capaces de detectar las
futuras necesidades del cliente o que productos se venderán mejor. Quienes
compran en Amazon, pueden constatar cómo la empresa le sugiere productos que le
puedan interesar como resultado de entender las preferencias del consumidor. Las
empresas amplían sus datos con la información de las redes sociales, logs de
navegación, análisis de textos y datos de sensores para obtener una imagen
completa del cliente que analizar y computar.

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3. Google Fit y Apple Watch: Los procesos de Data Analytics están muy ligados con
los fenómenos de Big Data e Internet of Things, que permiten y permitirán aún más
en el futuro, extraer enormes cantidades de información para analizar y generar
conocimiento. Sin embargo, los sistemas de análisis de datos no son solo
beneficiosos para las grandes empresas, también los usuarios pueden verse
beneficiados con la integración de procesos de análisis de sus datos. Así, los
dispositivos “wearables” como Smartwatches y pulseras registran automáticamente
datos de consumos de calorías, niveles de actividad y condición física, o patrones de
sueño, permitiendo al usuario obtener un análisis detallado de su salud, y, aún más
importante un análisis del conjunto de datos de todo el colectivo, que permitirá
desvelar insights beneficiosos para todos los usuarios.

5. Política: Como último gran ejemplo de las posibilidades de aplicación del Data
Analytics, la incorporación del uso del análisis de datos en las campañas políticas,
como una variante de las campañas de marketing. Así, Obama decidió utilizar la
analítica de datos para su reelección en 2012, con hasta 20 miembros encargados
exclusivamente en la interpretación de los datos recibidos, extrayendo y generando
estrategias en función de las preferencias de sus votantes y sus canales de
comunicación preferidos.

Modelo de madurez digital

Entender dónde se encuentra nuestro negocio online y diseñar, personalizar y aplicar

cada una de las cuatro fases de análisis para ayudarnos a medir con éxito nuestra
estrategia digital, siempre avanzando de la fase 1 a la fase 4, para ir creciendo en
complejidad y eficiencia en la toma de decisiones.

Fase 1: diseña tu modelo de datos

En esta fase empezaremos por el diseño básico del modelo de datos basándonos en
la estrategia online definida:

- Objetivo: conocer y entender el negocio online.

- Estrategia: ordenar la gestión de los datos priorizando y focalizando en función

de objetivos, área y canal.

- Método: diseño y análisis del modelo de datos establecido.

Un método eficaz consiste en construir una matriz sencilla con cuatro áreas de
impacto: captación, retención, rentabilidad y clientes, teniendo en cuenta para cada
área:

- Los canales de tráfico o adquisición digital: SEO, redes sociales, email

marketing, directo, etc.

- Las fases del proceso de compra del cliente: descubrimiento (awareness),

consideración (consideration), acción o decisión (action) y recomendación o
fidelización (advocacy).

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- Las plataformas y herramientas internas y/o externas y el tipo de dato que hay
que analizar: interno versus externo y cuantitativo versus cualitativo.

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De esta manera nos focalizamos en áreas clave del negocio para saber cuáles son
y dónde están los datos más relevantes para mejorar de manera directa la toma
de decisiones.

Podemos convertir la matriz en una sencilla base de datos en Excel donde centralizar
la información relevante del negocio por tipo de cliente, área de impacto y canal de
la siguiente manera:

Fase 2: analiza los datos de tu negocio

Una vez diseñado el modelo de datos, empezamos a recoger y analizar datos de las
acciones digitales de la marca, desde campañas de social ads hasta datos de carrito
medio. Esto significa empezar a generar un histórico de datos que recogeremos en
nuestra primera base de datos, clave para poder trabajar qué ocurre en el negocio y
por qué (modelos descriptivos y de diagnóstico). En otras palabras, se trata de
rellenar las hojas creadas en Excel con datos mensuales por tipo de cliente o buyer
persona, área de impacto y canal:
- Objetivo: mejorar los resultados de negocio con el análisis de los datos.

- Estrategia: trabajar la optimización de los datos de los canales online.

- Método: análisis digital de nivel medio. Con los datos históricos podemos

empezar a:

- Analizar tendencias destacadas que nos den información contextual de

calidad.

- Analizar la estacionalidad de la marca versus la competencia y el sector.

- Medir y corregir las pruebas y las hipótesis lanzadas para optimizar las
acciones digitales.

- Detectar patrones que nos aporten claves para aplicar en la estrategia digital.

- Diseñar previsiones, por ejemplo, con análisis regresivos (lineal, polinómico,

exponencial)

- Diseñar escenarios de acción y toma de decisiones más complejos.

En definitiva, transformar el dato en información y la información en conocimiento

para mejorar la toma de decisiones.

Fase 3: optimiza los datos digitales

Con las dos primeras fases desarrolladas y maduras, podremos pasar a realizar
análisis más complejos que se centrarán en el cliente ciclo de vida del cliente, valor
de vida del cliente (Customer LifeTime Value [CLTV]), sentimiento en los perfiles
sociales, análisis RFM (Recency, Frequency, Monetary value) para determinar quiénes
son los mejores clientes en función de la última compra, frecuencia de compra y
gasto medio (enfoque válido para segmentar la cartera de clientes), análisis de
ingresos recurrentes mensuales (Monthly Recurring Revenue [MRR]) e identificación

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de nuevas oportunidades (insights).
- Objetivo: aprovechar al máximo las capacidades del negocio.

- Estrategia: desarrollar un conocimiento profundo del cliente (customer

centric).

- Método: análisis digital avanzado.

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Fase 4: aplica inteligencia de negocio real

En esta última fase de maduración digital entramos en niveles complejos de técnicas

de data science con diseño de modelos prescriptivos, uso de algoritmos y machine:

- Objetivo: impactar exponencialmente en el mercado.

- Estrategia: trabajar el diseño de modelos estadísticos complejos.

- Método: análisis de regresión, predictivo, clusterización, modelos de

atribución, algoritmos o afinidad (analítica avanzada).

En esta fase podremos, por ejemplo, diseñar una promoción online para una tipología
de persona y predecir el comportamiento real del cliente respecto al volumen de
compras, la inversión óptima necesaria y el ROI casi real con márgenes de error y
desviaciones muy pequeños simulando y entrenando los modelos previamente. Se
trata de modelos inteligentes que aprenden y se ajustan con los datos y resultados
obtenidos.

Tema 2: Bases neurocientíficas del comportamiento online

del consumidor

Los avances en neurociencia han permitido comprender cómo el cerebro humano

procesa la información y toma decisiones, lo que resulta clave en el marketing
digital. Los consumidores no actúan de manera racional al tomar decisiones de
compra, sino que son influidos por una combinación de emociones, sesgos cognitivos
y estímulos externos que impactan en su comportamiento online. A continuación, se
desarrollan los principios neurocientíficos clave y su aplicación en el comportamiento
del consumidor en entornos digitales.

La neurociencia estudia cómo el cerebro y el sistema nervioso influyen en el

comportamiento humano. En el marketing digital, la neurociencia se centra en
entender cómo los consumidores interactúan con contenidos, anuncios y productos
en línea. Esta disciplina se ha convertido en una herramienta fundamental para
diseñar estrategias que maximicen la efectividad de las campañas digitales y
mejoren la experiencia del usuario.

Principios clave:
1. Atención Selectiva
El cerebro humano tiene una capacidad limitada para procesar información y filtra lo
que considera irrelevante. Esto se conoce como atención selectiva. En un entorno
digital saturado de información, captar la atención del consumidor rápidamente es
crucial.

Ejemplo práctico: Los anuncios en redes sociales suelen usar imágenes llamativas,
colores contrastantes y titulares impactantes para captar la atención en pocos
segundos. Por ejemplo, los anuncios de Facebook o Instagram que usan colores
brillantes y textos breves pueden lograr que el usuario se detenga mientras desliza

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su feed.
Aplicación: La atención selectiva se puede aprovechar creando anuncios y páginas
web con elementos visuales que sobresalgan, como botones de “compra” en colores
contrastantes (rojo o verde), y CTAs (Call To Action) claros y concisos.

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 2. Cognición y Emoción
Las decisiones de los consumidores están influenciadas tanto por factores
racionales como emocionales, siendo estas últimas más determinantes. Las
emociones activan áreas del cerebro responsables de la memoria y la toma de
decisiones, lo que hace que los anuncios emocionales sean más recordados y
efectivos.

Ejemplo: La campaña de Coca-Cola “Comparte una Coca-Cola con…” Utilizó la

personalización (nombres en las botellas) para conectar emocionalmente con los
consumidores, generando una búsqueda activa de productos personalizados que
incrementó significativamente las ventas.

Aplicación: Las marcas pueden utilizar storytelling, colores cálidos, y música

emocional en sus campañas para generar una conexión emocional con el consumidor
y reforzar la lealtad hacia la marca.

3. Recompensas Instantáneas y el Sistema de Dopamina

El cerebro humano busca gratificaciones inmediatas y respuestas rápidas a estímulos
positivos. Cuando una persona recibe una recompensa, como un descuento o una
promoción, su cerebro libera dopamina, una sustancia química que crea sensaciones
de placer y satisfacción.

Ejemplo: Las promociones de “ofertas flash” de Amazon, que muestran descuentos

temporales con un reloj de cuenta regresiva, aprovechan este principio. Los
consumidores sienten la urgencia de actuar rápidamente para no perder la
recompensa, lo que aumenta las tasas de conversión.

Aplicación: Programas de fidelidad, ofertas temporales y gamificación (puntos,

premios) son estrategias que utilizan recompensas instantáneas para fomentar la
compra impulsiva.

4. Sesgos Cognitivos: Aversión a la Pérdida y Prueba Social

Aversión a la pérdida: Las personas tienen un miedo inherente a perder algo de
valor, lo que puede ser más fuerte que el deseo de ganar algo. Este sesgo cognitivo
impulsa a los consumidores a actuar rápidamente cuando creen que pueden
perderse una oportunidad.

Prueba social: Los consumidores tienden a copiar el comportamiento de otros,

especialmente cuando se sienten inseguros o ante una decisión difícil. Este
fenómeno se manifiesta a través de reseñas, calificaciones y recomendaciones de
otros usuarios.

Ejemplo: Amazon utiliza mensajes como “Solo quedan 3 unidades disponibles” y

“los clientes que compraron este producto también compraron…” para crear un
sentido de urgencia y validación social. TripAdvisor y otras plataformas de reseñas
utilizan la prueba social mostrando calificaciones de otros usuarios para influir en la

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decisión de reserva de hoteles o restaurantes.

Aplicación: Mostrar reseñas de clientes, calificaciones y destacar cuántas personas

han comprado un producto recientemente son formas efectivas de aplicar la prueba
social y la aversión a la pérdida en las campañas de marketing digital.

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Aplicaciones de la Neurociencia en Marketing Digital:

1. Diseño Visual y UX (Experiencia de Usuario) Los elementos visuales,

como colores, formas, y la disposición de los elementos en una página web,
influyen en la percepción del usuario y su respuesta emocional. Un diseño
limpio y organizado reduce la “carga cognitiva,” facilitando la toma de
decisiones y mejorando la navegación.

Ejemplo: Airbnb utiliza un diseño visual atractivo con imágenes grandes y

botones claros que guían al usuario a reservar con facilidad. Los colores están
cuidadosamente seleccionados para evocar confianza y comodidad, dos
emociones clave para las reservas de hospedaje.

Aplicación: Usar colores específicos para CTAs, como el verde para incitar a
continuar o el rojo para urgencia, y colocar elementos visuales que guíen
intuitivamente al usuario en su recorrido por la página (ej. desde la exploración hasta
la compra).

2. Emoción y Storytelling

Las campañas que cuentan historias crean una conexión emocional profunda con los
usuarios, haciéndolos sentir parte de la narrativa. El storytelling se convierte en una
herramienta poderosa que hace que las campañas sean memorables y fomenten la
lealtad a largo plazo.

Ejemplo: La campaña de Nike “Dream Crazy” protagonizada por Colin Kaepernick

utiliza una narrativa de superación y valentía que resuena con el público joven y
deportista. Este tipo de anuncios no solo venden un producto, sino un estilo de vida y
un conjunto de valores.

Aplicación: Integrar historias en los anuncios, utilizar contenido generado por los
usuarios (UGC) y testimonios para que los consumidores vean sus propias
experiencias reflejadas en la marca.

3. Uso del FOMO (Fear Of Missing Out) y Prueba Social

El FOMO, o miedo a perderse algo, es un motivador poderoso que lleva a los

consumidores a tomar decisiones rápidas para no quedarse fuera de una
oportunidad. Combinarlo con la prueba social aumenta la efectividad de las
campañas.

Ejemplo: Las páginas de productos en oferta de Amazon utilizan temporizadores,

notificaciones de ventas recientes y mensajes de urgencia para crear un sentido de
escasez y urgencia.

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Aplicación: Utilizar mensajes como “últimas unidades”, “quedan pocas existencias”,
y destacar lo que otros consumidores están comprando en tiempo real.

Casos Reales de Aplicación de la Neurociencia en Marketing Digital

Netflix: Optimización Visual y Pruebas A/B

Netflix utiliza la neurociencia para optimizar cómo muestra sus contenidos a los
usuarios. A
través de pruebas A/B, ajusta las miniaturas de películas y series para captar mejor la
atención. Diferentes carátulas se muestran a los usuarios según sus preferencias y
comportamiento anterior.
Impacto: Mejora en el engagement y en la cantidad de tiempo que los usuarios
pasan en la plataforma, aumentando la retención y reduciendo la tasa de
cancelaciones.

Spotify: Recomendaciones Personalizadas

Spotify emplea algoritmos que analizan el comportamiento del usuario para sugerir
nuevas canciones y listas de reproducción. Este enfoque basado en la
personalización fomenta la lealtad del usuario y el uso diario de la plataforma.
Impacto: Incremento en la interacción del usuario, mayor retención y creación de un
hábito de uso que convierte a Spotify en una parte integral de la rutina diaria del
usuario.

Amazon: Sistema de Recomendaciones y Validación Social

Amazon ha perfeccionado su sistema de recomendaciones, que sugiere productos
basados en el historial de compras y la navegación del usuario. Este sistema no solo
facilita la búsqueda, sino que también guía sutilmente a los consumidores a descubrir
productos que pueden interesarles.

Impacto: Aumento de las ventas cruzadas, mayor valor promedio de las órdenes y
una experiencia de usuario más personalizada.

Comprender las bases neurocientíficas del comportamiento online permite a los

profesionales del marketing digital crear campañas más efectivas y alineadas con el
funcionamiento del cerebro humano. Estos principios no solo mejoran la experiencia
del usuario, sino que también optimizan los resultados comerciales, aumentando la
conversión, la retención y la satisfacción del cliente. Aplicar la neurociencia al
marketing digital transforma los datos y el análisis en estrategias centradas en el
consumidor que impulsan el éxito a largo plazo.

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 Tema 3: Herramientas de análisis y medida para marketing digital

El marketing digital se apoya fuertemente en el análisis de datos para tomar

decisiones estratégicas. Las herramientas de análisis y medición permiten a los
especialistas recopilar, evaluar y presentar datos sobre el comportamiento de los
usuarios, el rendimiento de las campañas y la eficiencia de los canales de marketing.
Comprender cómo utilizar estas herramientas es fundamental para optimizar la
estrategia digital y maximizar el retorno de la inversión (ROI). A continuación, se
detallan las principales herramientas de análisis y su aplicación en diferentes tipos
de marketing, así como la gestión efectiva de datos internos y externos.
Principales Herramientas de
Análisis
Las herramientas de análisis son fundamentales en el ecosistema del marketing
digital, proporcionando información clave sobre el comportamiento del usuario, la
efectividad de las campañas y la optimización de las estrategias de marketing. Estas
herramientas se dividen en varias categorías según su función principal: análisis web,
gestión de etiquetas, mapas de calor, SEO y análisis de la competencia, y
visualización de datos.

Google Analytics
Google Analytics es una herramienta de análisis web que ofrece una vista completa
del tráfico y comportamiento del usuario en un sitio web. Proporciona métricas clave
como el número de visitas, la procedencia del tráfico, el tiempo en el sitio, las tasas

de rebote y las conversiones.

• Funciones clave:
• Análisis de audiencia: Permite segmentar a los usuarios según datos
demográficos, intereses y ubicación, lo que ayuda a identificar los perfiles
de los clientes más valiosos.
• Análisis de adquisición: Muestra cómo los usuarios llegan al sitio, ya
sea a través de motores de búsqueda (SEO), anuncios pagados (SEM), redes
sociales o tráfico directo.
• Análisis de comportamiento: Evalúa cómo interactúan los usuarios
con el sitio, qué páginas visitan más, y cómo navegan por el contenido.
• Análisis de conversiones: Permite definir objetivos de negocio

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 (ventas, suscripciones, registros) y medir su cumplimiento. Incluye la
posibilidad de crear embudos de conversión para entender dónde los
usuarios abandonan el proceso.
• Tipos de marketing: Google Analytics se utiliza en una variedad de
estrategias de marketing, como SEO, SEM, email marketing, marketing de
contenido y redes sociales. Su capacidad para medir y analizar datos hace posible
ajustar las campañas en tiempo real.

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Google Search Console (GSC)

Google Search Console es una herramienta gratuita de Google que permite

monitorizar, gestionar y mejorar la presencia de un sitio web en los resultados de
búsqueda. GSC proporciona datos valiosos sobre el rendimiento del sitio en términos
de visibilidad, posicionamiento y problemas técnicos que puedan afectar el SEO.
• Funciones clave:
• Monitorización del rendimiento: Muestra las palabras clave que
generan tráfico, la posición promedio en las SERPs (páginas de resultados
del motor de búsqueda), el número de clics y las impresiones.
• Cobertura del índice: Permite identificar y solucionar errores de
indexación que impiden que las páginas aparezcan en los resultados de
búsqueda.
• Análisis de enlaces: Proporciona un resumen de los enlaces internos y
externos, ayudando a evaluar la estructura del sitio y las oportunidades
para mejorar el SEO.
• Informe de experiencia en la página: Evalúa la velocidad y la
experiencia de usuario de las páginas del sitio, incluyendo Core Web Vitals,
que son cruciales para el rendimiento SEO.
• Tipos de marketing: GSC es esencial para estrategias de SEO, análisis
técnico del sitio, y optimización de la experiencia del usuario, permitiendo a los
profesionales ajustar sus tácticas para mejorar el ranking y la visibilidad.

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Google Tag Manager (GTM)

Google Tag Manager facilita la implementación y gestión de etiquetas de

seguimiento en un sitio web sin necesidad de modificar directamente el código
fuente. Permite agregar y actualizar rápidamente etiquetas como Google Analytics,
píxeles de seguimiento de Facebook, y otros scripts de marketing.
• Funciones clave:
• Gestión de etiquetas: Administra todas las etiquetas desde una sola
plataforma, lo que ahorra tiempo y reduce el riesgo de errores en el código
del sitio.
• Seguimiento de eventos personalizados: Permite capturar acciones
específicas de los usuarios, como clics en botones, descargas de archivos
o reproducciones de videos.
• Depuración y pruebas: GTM cuenta con una función de vista previa y
depuración que permite probar las etiquetas antes de publicarlas,
asegurando que funcionan correctamente.
• Tipos de marketing: GTM es especialmente útil en marketing de
rendimiento, remarketing, y en la gestión de campañas complejas donde es
necesario rastrear múltiples puntos de interacción del usuario.

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Hotjar

Hotjar es una herramienta que permite entender la experiencia del usuario mediante
mapas de calor, grabaciones de sesiones, encuestas y análisis de embudos de
conversión. Es ideal para identificar cómo los usuarios interactúan con una página
web y detectar problemas de usabilidad.
• Funciones clave:
• Mapas de calor: Visualizan las áreas del sitio web donde los usuarios
hacen más clics, cómo se desplazan por la página y en qué se centran más.
• Grabaciones de sesiones: Proporcionan una vista detallada de cómo
los usuarios navegan por el sitio, mostrando su comportamiento en tiempo
real.
• Encuestas y retroalimentación: Permiten recoger opiniones de los
usuarios directamente en el sitio para identificar problemas y oportunidades
de mejora.
• Análisis de embudos: Ayuda a detectar en qué paso del proceso de
conversión los usuarios abandonan, permitiendo optimizar esos puntos
críticos.
• Tipos de marketing: Hotjar es útil en marketing de conversión, experiencia
de usuario (UX), optimización de páginas de aterrizaje (CRO), y en el diseño de
sitios web centrados en el usuario.

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Semrush, Ahrefs y Sistrix

Son herramientas de SEO y análisis de la competencia que ofrecen una visión

detallada del posicionamiento en motores de búsqueda, la estrategia de palabras
clave, los backlinks, y la optimización de contenido. Estas herramientas son
esenciales para cualquier estrategia de marketing digital centrada en mejorar la
visibilidad online.
• Funciones clave:
• Investigación de palabras clave: Ayuda a identificar las palabras
clave con mayor potencial para atraer tráfico orgánico.
• Análisis de backlinks: Permite evaluar la calidad y cantidad de
enlaces entrantes a un sitio web, así como los enlaces de los competidores.
• Auditoría de sitios: Identifica errores técnicos que afectan el
rendimiento SEO, como problemas de velocidad de página, contenido
duplicado, y enlaces rotos.
• Análisis de la competencia: Permite comparar el rendimiento del
propio sitio web con el de los principales competidores, identificando
oportunidades de mejora.
• Tipos de marketing: Estas herramientas son esenciales en SEO, marketing
de contenido, y estrategias de marketing de atracción (inbound marketing),
donde el objetivo es atraer y retener a los usuarios a través de contenido
optimizado y relevante.

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Looker Studio

Es una herramienta de visualización de datos que permite crear dashboards

interactivos y reportes personalizados a partir de diversas fuentes de datos. Facilita
la interpretación de grandes volúmenes de datos y la comunicación de los
resultados de las campañas a los equipos de marketing y gerencia.
• Funciones clave:
• Visualización de datos: Crea gráficos, tablas y otros elementos
visuales para presentar los datos de una manera comprensible.
• Conectores de datos: Permite integrar datos de múltiples fuentes
como Google Analytics, Google Ads, redes sociales, hojas de cálculo y CRM.
• Personalización de reportes: Los informes se pueden personalizar
según las necesidades específicas del negocio, lo que permite un análisis
más enfocado y detallado.
• Tipos de marketing: Looker Studio se utiliza en marketing de rendimiento,
análisis de ROI, optimización de campañas de publicidad y presentación de
resultados de marketing a los stakeholders.

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 Gestión de Datos Internos y
Externos

La gestión de datos en marketing digital implica la recopilación, organización,

almacenamiento y análisis de datos internos y externos. Este proceso es crucial para
obtener una visión integral del mercado y tomar decisiones informadas que mejoren
la estrategia de marketing.

Gestión de Datos Internos

Los datos internos son aquellos generados por la propia empresa a través de sus
plataformas y sistemas. Estos datos incluyen información sobre los clientes,
ventas, interacciones online y rendimiento de las campañas.

Fuentes de datos internos:

Google Analytics y Tag Manager: Recogen datos del comportamiento de los
usuarios en el sitio web, como visitas, páginas vistas, tasa de rebote, y conversiones.

CRM (Customer Relationship Management): Almacena información sobre los

clientes, desde datos de contacto hasta el historial de compras y las interacciones
prev

ERP (Enterprise Resource Planning): Integra datos de diferentes áreas de la

empresa, como finanzas, ventas, inventarios y logística, lo que permite un análisis
integral del rendimiento del negocio.

Sistemas de facturación: Proporcionan datos sobre las ventas, ingresos, productos

más vendidos y la frecuencia de compra de los clientes.

Aplicación: Los datos internos se utilizan para evaluar el rendimiento de las

estrategias de marketing, medir la satisfacción del cliente y optimizar los procesos
internos de la empresa. Por ejemplo, los datos de un CRM permiten personalizar las
campañas de marketing, segmentar audiencias y analizar el ciclo de vida del cliente.

Gestión de Datos Externos

Los datos externos provienen de fuentes ajenas a la empresa, como estudios de
mercado, análisis de la competencia, plataformas de SEO, redes sociales y datos
sectoriales. Estos datos proporcionan una visión más amplia del entorno competitivo
y ayudan a ajustar las estrategias según las tendencias y comportamientos del
mercado.

Fuentes de datos externos:

Plataformas de SEO (Semrush, Ahrefs): Proporcionan datos sobre el rendimiento

de la competencia, palabras clave con alto volumen de búsqueda y análisis de
backlinks.

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Redes sociales: Ofrecen métricas sobre el rendimiento de publicaciones, campañas
de publicidad, engagement y el comportamiento del público.

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Estudios de mercado y datos sectoriales: Informes de consultoras y estadísticas
de instituciones públicas que brindan información sobre tendencias del mercado,
preferencias del consumidor y el entorno económico.

Datos de la competencia: Información recopilada sobre las estrategias, precios y

tácticas de marketing de competidores directos e indirectos.

Aplicación: Los datos externos permiten comparar el rendimiento propio con el del
mercado, identificar oportunidades de mejora y ajustar las estrategias para
capitalizar las tendencias emergentes. Además, ayudan a prever cambios en el
comportamiento del consumidor y adaptar las campañas en consecuencia.

Integración de Datos Internos y Externos

La integración de datos internos y externos es crucial para obtener una visión
completa del negocio y su entorno. Esta integración puede realizarse mediante
sistemas de análisis de datos avanzados que combinan información de múltiples
fuentes para proporcionar un análisis holístico.

Beneficios de la integración:
Mejora en la toma de decisiones: Permite un análisis más completo de la
situación del mercado y del negocio, ayudando a identificar fortalezas y debilidades
tanto internas como externas.

Optimización de campañas: Combinando datos internos (como el comportamiento

de compra) con datos externos (como las tendencias de búsqueda), se pueden
ajustar las campañas para maximizar su efectividad.

Anticipación de tendencias: Al integrar datos del mercado con los datos internos,
las empresas pueden anticiparse a cambios en las preferencias del consumidor y
ajustar sus estrategias de marketing proactivamente.

Aplicación: Esta integración es utilizada en la planificación estratégica, la

personalización de campañas de marketing y la mejora continua del producto o
servicio ofrecido. Además, facilita la creación de dashboards y reportes que
combinan múltiples fuentes de datos para una mejor visualización y análisis.

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 Tipos de Marketing utilizados a través de estas
herramientas

Las herramientas de análisis y la gestión de datos internos y externos se aplican en

diversos tipos de marketing digital, cada uno con objetivos específicos y técnicas de
medición particulares.

1.Marketing de Contenidos
• Objetivo: Atraer y retener a una audiencia a través de la creación y
distribución de contenido valioso y relevante.
• Herramientas clave: Google Analytics para medir el tráfico de blog, el
tiempo de permanencia y las conversiones provenientes del contenido; Semrush
para la investigación de palabras clave y análisis de SEO.
• Métricas relevantes: Tráfico orgánico, tiempo en la página, tasa de
conversión de leads, y backlinks generados.

2.SEO (Search Engine Optimization)

• Objetivo: Mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados de búsqueda
orgánica.
• Herramientas clave: Ahrefs y Semrush para el análisis de la competencia,
auditorías SEO, y seguimiento de posiciones en buscadores.
• Métricas relevantes: Posición de palabras clave, tráfico orgánico, tasa de
clics (CTR), y autoridad del dominio.

3.SEM (Search Engine Marketing)

• Objetivo: Aumentar la visibilidad del sitio web a través de publicidad pagada
en motores de búsqueda.
• Herramientas clave: Google Ads para la gestión de campañas y Google
Analytics para medir el impacto de los anuncios.
• Métricas relevantes: CPC (Coste por clic), CPA (Coste por adquisición), ROI,
y tasa de conversión.

4.Marketing en Redes Sociales

• Objetivo: Promover el contenido, interactuar con los seguidores y aumentar
el reconocimiento de la marca a través de plataformas sociales.
• Herramientas clave: Hootsuite y Google Analytics para analizar el
rendimiento de las publicaciones y campañas pagadas.
• Métricas relevantes: Engagement (likes, comentarios, shares), alcance, clics
en enlaces y tasa de conversión.

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5.Email Marketing
• Objetivo: Enviar mensajes personalizados a una audiencia específica con el
fin de promover productos, informar o fidelizar clientes.
• Herramientas clave: Mailchimp o HubSpot para la gestión de campañas de
email y Google Analytics para medir el impacto en la conversión.
• Métricas relevantes: Tasa de apertura, tasa de clics, tasa de conversión, y
tasa de bajas.

6.Marketing de Afiliación
• Objetivo: Promocionar productos a través de terceros (afiliados) que reciben
una comisión por cada venta generada.
• Herramientas clave: Google Analytics y plataformas de seguimiento de
afiliados para medir las ventas y el rendimiento de los enlaces afiliados.
• Métricas relevantes: Ingresos por afiliado, tasa de conversión de afiliados, y
CPC de afiliados.

7.Marketing de Conversión (CRO)

• Objetivo: Optimizar las páginas del sitio web para aumentar la tasa de
conversión de visitantes en clientes.
• Herramientas clave: Hotjar para análisis de comportamiento y mapas de
calor, Google Optimize para realizar pruebas A/B.
• Métricas relevantes: Tasa de conversión, tiempo en el sitio, abandono del
carrito y tasa de rebote.

El uso de herramientas de análisis y la gestión efectiva de datos internos y externos

son fundamentales para el éxito del marketing digital. Estas herramientas no solo
permiten medir y optimizar el rendimiento de las campañas, sino que también
proporcionan una comprensión profunda del comportamiento del consumidor y del
entorno competitivo. Al integrar y analizar datos de diversas fuentes, las empresas
pueden desarrollar estrategias más precisas, eficaces y alineadas con las
necesidades del mercado, mejorando así su capacidad para tomar decisiones
informadas y alcanzar sus objetivos comerciales.

Google Analytics Academy: Aquí puedes encontrar cursos gratuitos sobre Google
Analytics, incluyendo niveles desde principiante hasta avanzado. Estos cursos cubren
desde la configuración de la herramienta hasta la interpretación de los informes y la
implementación de objetivos de conversión.
URL de la formación: Google Analytics Academy

Google Tag Manager Fundamentals: Este curso gratuito de Google te enseña los
conceptos básicos y avanzados sobre cómo usar Google Tag Manager. Aprenderás a
gestionar etiquetas, realizar un seguimiento de eventos personalizados y optimizar el
flujo de datos en tu sitio web. URL de la formación: Google Tag Manager
Fundamentals

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