CAPITULO 11
ADMINISTRACIÓN Y
MARKETING GLOBAL
COBOS MORI JUAN DIEGO
CABRERA TOCTO KATERIN
CONTRERAS HUAYLLA YHAN
GOMEZ SANDOVAL KESSIA
HUAMAN AGUILAR ANGEL
ROJAS URIOL IRENE
Las empresas de Internet de EE.UU. se
expandieron globalmente, enfrentando fuerte
PERSPECTIVA GLOBAL competencia local. Para mantenerse
competitivas, adaptaron sus estrategias y
formaron alianzas con compañías locales.
UN ANTIGUO DEBATE Y UNA VISIÓN
NUEVA
Evolución del debate en marketing global:
Antes se discutía entre estandarización y
adaptación, pero hoy el reto es segmentar
mercados de forma eficiente, más allá de
las fronteras nacionales.
Personalización como clave del éxito: Las
ADMINISTRACIÓN DE empresas deben equilibrar la
globalización con la adaptación local,
aprovechando tecnologías como Internet y
MARKETING GLOBAL
manufactura flexible para ofrecer
productos personalizados.
Nuevos criterios de segmentación: En
lugar de enfocarse solo en países, las
empresas deben considerar factores
como idioma, edad, ingresos y hábitos de
consumo para llegar mejor a su público.
EL MÉTODO DE NESTLÉ: EVOLUCIÓN
NO REVOLUCIÓN
Nestlé sigue una estrategia de "evolución, no revolución",
enfocándose en el largo plazo, adaptándose a los gustos
locales y utilizando ingredientes locales. A través de
adquisiciones y una red global de fábricas, la empresa se
posiciona en mercados con potencial futuro, ofreciendo
productos accesibles a nivel mundial.
Hacer menos modelos y usar los
mismos materiales en todos los
países reduce los costos.
Ejemplo: Black & Decker pasó de 260
AHORRAR DINERO tipos de motores a solo 8 y gastó
menos.
Ford ahorra mucho dinero haciendo lo
mismo en todos los países.
Las empresas pueden copiar ideas
buenas de otros países y mejorar sus
productos.
Ejemplo: Una fábrica en África creó
un perfume en aerosol, y otra en
APRENDER
Marketing
Europa inventó un detergente
especial. Ahora, ambos productos se
DE OTROS venden en todo el mundo.
GLOBAL
Alcoa aprendió en Japón cómo hacer
aluminio perfecto y usó la misma
técnica en EE.UU.
BENEFICIOS VENDER EN PAISES
Algunos países, como Japón,
solo compran productos de
altísima calidad.
EXIGENTES Si un producto se vende ahí,
significa que es muy bueno.
Si un país tiene problemas
NO PERDER DINERO económicos, la empresa sigue
EN CRISIS ganando dinero en otros lugares.
También pueden pagar menos
impuestos si saben cómo
aprovechar las diferencias en
cada país.
Forma sistemática de
PLANIFICACIÓN relacionarse con el futuro.
TIPOS DE
Corporativa
Estratégica
PLANIFICACIÓN Táctica
PLANIFICACIÓN Definición de
DE OBJETIVOS Y objetivos.
RECURSOS DE LA Evaluación de
EMPRESA
capacidades.
MERCADOS Compatibilidad con
la estrategia global.
GLOBALES COMPROMISO
Inversión financiera.
Recursos humanos.
INTERNACIONAL Permanencia en el
mercado.
Fase 1: Análisis preliminar
PROCESO DE Fase 2: Adaptación de la
mezcla de Marketing.
PLANIFICACIÓN Fase 3: Desarrollo del Plan
de Marketing.
Fase 4: Implementación y
Control
Puede emplear una diversidad de
modos de entrada debido a que cada
Compañia internacional mercado implica un conjunto diferente
de condiciones.
Exportación
Cuatro modos distintos Acuerdos contractuales
de entrada a los Alianzas estratégicas
mercados extranjeros: Inversión extranjera
directa
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
DE La compañía vende a un
INTRODUCCIÓN
EXPORTACIÓN cliente en otro país. Los
DIRECTA riesgos
financieras
de pérdidas
pueden ser
minimizados
AL MERCADO EXPORTACIÓN
La compañía vende localmente
a un comprador que distribuye
INDIRECTA en el país de origen y este a su
vez exporta dicho producto
Compañías comenzaron a recibir
pedidos de clientes en otros países,
INTERNET dando como resultado el concepto
de MII.
Por ejemplo: Dell Computer
Corporation, Dell y Amazon.com
Productos industriales de alta
tecnología y alto precio, es necesario
VENTAS DIRECTAS establecer una fuerza de ventas en un
país extranjero. Significando
establecer una oficina con personal
locales.
Son asociaciones a largo plazo
sin capital entre una compañía y
ACUERDOS otra en un mercado extranjero.
CONTRACTUALES Se relacionan con la
transferencia de tecnología,
procesos, marcas registradas o
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
habilidades humanas
DE
INTRODUCCIÓN
Es un complemento de la
exportación que establece una
presencia en los mercados
LICENCIAS extranjeros sin desplegar
cantidades de capital grandes.
AL MERCADO Por ejemplo:
televisión
farmacéuticos.
y
Programas de
productos
Tipo de licencia con un gran
crecimiento en el mercado
mundial. El franquiciador puede
FRANQUICIAS dar seguimiento por medio del
marketing de los productos hasta
el punto de la venta final.
Por ejemplo: franquicias de
comida rápida
Es una relación comercial establecida
por dos o más compañías para cooperar
01. DEFINICIÓN en una necesidad mutua y compartir el
riesgo de alcanzar un objetivo común.
Aumento en la selección de
AEI como estrategia
competitiva en marketing
02. CRECIMIENTO global.
Superación de debilidades y
aumento de ventajas
competitivas.
Expansión rápida en
ALIANZAS ESTRATÉGICAS nuevos mercados.
Acceso a nuevas
tecnologías.
03. CAUSAS
INTERNACIONALES
Costos de producción y
marketing más eficientes.
Acceso a capital adicional.
Incremento de utilidades
para ambos socios.
Joint Ventures (JV): Creación
de una entidad legal separada.
04. TIPOS DE AEI Consorcios: Agrupación de
recursos para proyectos
grandes, con múltiples
participantes.
Oneworld: Alianza de aerolíneas
(American Airlines, British Airways, etc.).
04. EJEMPLOS Cereal Partners Worldwide: Alianza
entre General Mills y Nestlé para el
mercado europeo de cereales.
Inversión dentro de un país
extranjero.
01. DEFINICIÓN Puede incluir la compra de empresas
locales o la creación de nuevas
operaciones.
Permite a las empresas
establecer operaciones de
manufactura globalmente.
02. CARACTERISTICAS Responde a la eliminación de
barreras al libre comercio.
Implica un compromiso
significativo de recursos.
INVERSIÓN EXTRANJERA Beneficiarse de costos
bajos de mano de obra.
DIRECTA
Evitar altos impuestos de
importación.
03. CAUSAS Reducir costos de
transporte.
Acceso a materias primas.
Entrada a mercados
protegidos.
Selección del modo de
entrada y socios.
04. DECISIONES CRIT. Impacto en la naturaleza de
las operaciones en el mercado
local.
Dificultad para cambiar de
modo de entrada sin pérdidas.
Samsung invirtiendo en plantas en
04. EJEMPLOS
Tijuana, México.
Nestlé construyendo fábricas en
Tailandia.
Optimiza recursos y define el
01. ORGANIZACIÓN diseño organizacional.
PARA LA COMPETENCIA Establece responsabilidades
y alcance de decisiones.
GLOBAL Fracasa si hay fallas en
autoridad, comunicación y
cooperación.
ORGANIZACIÓN PARA LA
COMPETENCIA 03. UBICACIÓN DE
GLOBAL LA DECISIÓN
Definen dónde, quién y cómo se
toman las decisiones.
Distribuye responsabilidades entre
niveles corporativos, regionales y
locales.
Busca evitar duplicaciones y confiar
en la experiencia de gerentes
locales.
Centralización: Mayor control,
planificación unificada y centralización
04. ORGANIZACIONES de información.
CENTRALIZADAS Y descentralización: Más autonomía y
DESCENTRALIZADAS adaptación local, pero con riesgo de
pérdida de control.
