Sesión 1: INTRODUCCIÓN: SEGMENTACIÓN Y TARGETING

1. Formulación estratégica y el rol del Marketing en las organizaciones

modernas:
o Concepto: El marketing es vital para desarrollar estrategias que permiten a
las empresas identificar oportunidades de mercado, desarrollar productos
adecuados y comunicar eficazmente con los consumidores.
o Ejemplo: Coca-Cola utiliza estudios de mercado y análisis de tendencias
para formular su estrategia de marketing, asegurando que sus productos y
campañas respondan a las preferencias y comportamientos de los
consumidores.
o Herramienta: Análisis FODA para identificar oportunidades y amenazas en
el mercado.
o Métrica: Retorno de Inversión (ROI) en campañas de marketing.
o Ejercicio Práctico: Realizar un análisis FODA para una empresa ficticia.

2. Enfoques de orientación al mercado:

o Concepto:
 Orientación al producto: Enfocarse en la calidad y características
del producto.
 Orientación a las ventas: Utilizar técnicas agresivas de venta para
impulsar las ventas.
 Orientación al marketing: Identificar y satisfacer las necesidades
del cliente.
 Orientación al mercado: Combina un enfoque en las necesidades
del cliente y una perspectiva amplia del mercado.
o Ejemplo: General Electric (GE) utiliza una orientación al mercado,
enfocándose en innovaciones que satisfacen las necesidades cambiantes de
sus clientes industriales y residenciales.
o Estudio de Caso: Análisis de cómo Apple cambió su enfoque de producto a
una orientación de mercado con el iPhone.
o Tendencia Actual: Empresas tecnológicas adoptando una orientación al
mercado para integrar mejor las tecnologías emergentes con las necesidades
del cliente.

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3. Segmentación de clientes y niveles:
o Concepto: Dividir el mercado en grupos homogéneos basados en
características similares para direccionar mejor las estrategias de marketing.
 Geográfica: País, región, ciudad.
 Demográfica: Edad, género, ingreso.
 Psicográfica: Estilo de vida, valores.
 Conductual: Uso del producto, lealtad, beneficio buscado.
o Ejemplo: Un banco puede segmentar a sus clientes por ingreso (alta, media
y baja) y ofrecer productos financieros específicos como cuentas de ahorro
premium, préstamos personales y servicios básicos de banca.
o Herramienta: Software de análisis de datos como SPSS o Tableau.
o Métrica: Participación de mercado en cada segmento.
o Ejercicio Práctico: Crear un perfil de cliente utilizando datos demográficos
y psicográficos.

4. Opciones de selección de targeting:

o Concepto: Decidir a qué segmento o segmentos dirigirse, utilizando
diferentes estrategias.
 Indiferenciada: Mismo producto para todo el mercado.
 Diferenciada: Diferentes productos para diferentes segmentos.
 Concentrada: Focalizarse en un solo segmento.
 Micromarketing: Personalización a nivel de individuo o local.
o Ejemplo: Marriott International utiliza una estrategia diferenciada,
ofreciendo marcas como Marriott Hotels para viajeros de negocios,
Courtyard by Marriott para estancias más económicas y Ritz-Carlton para
clientes de lujo.
o Estudio de Caso: Cómo Nike utiliza targeting diferenciado para sus líneas
de productos deportivos.
o Métrica: Tasa de conversión en cada segmento objetivo.

5. Marketing reactivo y proactivo:

o Concepto:
 Marketing reactivo: Responde a cambios en el mercado después de
que ocurren.
 Marketing proactivo: Anticipa cambios y tendencias futuras para
crear oportunidades.
o Ejemplo: Tesla es proactivo al anticipar la demanda de vehículos eléctricos
y desarrollar tecnologías de conducción autónoma.
o Tendencia Futura: Uso de inteligencia artificial para predecir tendencias de
mercado y comportamientos del consumidor.
o Herramienta: Análisis predictivo utilizando machine learning.
o Métrica: Velocidad de respuesta a cambios del mercado.

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Sesión 2: POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR

1. Innovación en la segmentación:
o Concepto: Utilizar tecnologías avanzadas y análisis de datos para identificar
segmentos de mercado más específicos y relevantes.
o Ejemplo: Netflix usa algoritmos avanzados y análisis de datos de
visualización para segmentar a sus usuarios y ofrecer recomendaciones
personalizadas.
o Herramienta: Algoritmos de machine learning y big data.
o Métrica: Tasa de clics en recomendaciones personalizadas.
o Ejercicio Práctico: Utilizar datos de clientes para crear segmentos
personalizados y estrategias de marketing.

2. Estrategias competitivas genéricas y sus implicancias típicas:

o Concepto: Michael Porter identifica tres estrategias genéricas:
 Liderazgo en costos: Ser el productor de menor costo.
 Diferenciación: Ofrecer productos únicos y valiosos.
 Enfoque: Especializarse en un nicho de mercado específico.
o Ejemplo: Ikea utiliza liderazgo en costos ofreciendo muebles asequibles y
de diseño funcional. Apple, por otro lado, se centra en la diferenciación con
productos innovadores y de alta calidad.
o Estudio de Caso: Análisis de la estrategia de diferenciación de Apple.
o Métrica: Margen de beneficio bruto.
o Tendencia Actual: La importancia de la sostenibilidad como un
diferenciador competitivo.

3. Resignificación de la ventaja competitiva:

o Concepto: Adaptar y redefinir la ventaja competitiva para mantener
relevancia en un mercado cambiante.
o Ejemplo: Amazon ha evolucionado desde una librería en línea a un gigante
del comercio electrónico, servicios en la nube (AWS) y dispositivos
inteligentes, manteniendo una ventaja competitiva a través de la innovación
continua.
o Herramienta: Análisis de la cadena de valor.
o Métrica: Crecimiento de ingresos por nuevas líneas de negocio.
o Ejercicio Práctico: Redefinir la ventaja competitiva para una empresa
ficticia en un mercado cambiante.

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4. Teoría del posicionamiento y técnicas reconocidas:
o Concepto: Posicionar un producto en la mente del consumidor destacando
sus beneficios clave y diferenciadores.
o Ejemplo: Volvo se posiciona como el líder en seguridad automovilística, un
atributo que resalta consistentemente en su comunicación de marca.
o Herramienta: Mapas de posicionamiento.
o Métrica: Posición de la marca en estudios de percepción del consumidor.
o Ejercicio Práctico: Crear un mapa de posicionamiento para una marca en
un mercado competitivo.

5. El Brand Positioning Statement:

o Concepto: Una declaración clara que define cómo la marca quiere ser
percibida por su público objetivo, incluyendo el público objetivo, la
categoría del mercado, el beneficio diferencial y la razón para creer.
o Ejemplo: Amazon podría usar un statement como "Para los compradores en
línea que buscan comodidad y variedad, Amazon ofrece la mayor selección
de productos con entrega rápida, respaldada por un servicio al cliente
excepcional."
o Estudio de Caso: Cómo Starbucks define y comunica su Brand Positioning
Statement.
o Métrica: Consistencia de la comunicación de marca.
o Ejercicio Práctico: Redactar un Brand Positioning Statement para una
nueva marca.

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Sesión 3: BRAND EQUITY Y ESTRATEGIA DE MARCA

1. Significado e importancia del capital marcario (Brand Equity):

o Concepto: El valor añadido que una marca fuerte aporta a un producto,
incluyendo reconocimiento, lealtad y asociaciones positivas, lo que puede
traducirse en mayores márgenes de beneficio y preferencia del consumidor.
o Ejemplo: Nike, con su fuerte Brand Equity, puede vender sus zapatillas a
precios premium debido a la percepción de calidad y prestigio asociado a la
marca.
o Herramienta: Modelo de Brand Equity de Aaker.
o Métrica: Valor de marca en dólares (estimado por empresas como
Interbrand).
o Ejercicio Práctico: Evaluar el Brand Equity de una marca conocida
utilizando el modelo de Aaker.

2. Modelo de resonancia:
o Concepto: Un modelo que describe las etapas de construcción de una marca
fuerte:
 Saliencia: Conocimiento de la marca.
 Rendimiento: Evaluación del producto.
 Imágenes: Percepciones y asociaciones.
 Juicios: Opiniones del cliente.
 Sentimientos: Reacciones emocionales.
 Resonancia: Lealtad y vínculo profundo.
o Ejemplo: Apple ha alcanzado la resonancia con una base de clientes
extremadamente leal que espera con ansias nuevos lanzamientos y se siente
emocionalmente conectada con la marca.
o Estudio de Caso: La evolución del Brand Equity de Coca-Cola a través de
campañas publicitarias.
o Métrica: Índice de lealtad del cliente (Net Promoter Score - NPS).
o Ejercicio Práctico: Aplicar el modelo de resonancia a una marca estudiada
y evaluar sus niveles.

3. Asociaciones mentales y experiencia de marca:

o Concepto: Las asociaciones mentales son las percepciones y creencias que
los consumidores tienen sobre una marca, mientras que la experiencia de
marca incluye todas las interacciones que los consumidores tienen con la
marca.
o Ejemplo: Red Bull asocia su marca con energía, deportes extremos y
aventura, utilizando eventos patrocinados y contenido multimedia para
reforzar estas asociaciones.
o Herramienta: Mapas mentales.
o Métrica: Evaluaciones cualitativas a través de focus groups.

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 o Ejercicio Práctico: Crear un mapa mental para una marca y analizar sus
asociaciones principales.

4. Estrategias de extensión de marca:

o Concepto: Utilizar una marca establecida para lanzar nuevos productos en
diferentes categorías.
o Ejemplo: Virgin Group ha extendido su marca desde aerolíneas a música,
telefonía móvil, trenes y más, aprovechando la percepción positiva y la
versatilidad de la marca Virgin.
o Estudio de Caso: La estrategia de extensión de marca de Google con
productos como Google Home y Google Pixel.
o Métrica: Éxito de las extensiones de marca medido en términos de ventas y
aceptación del mercado.
o Tendencia Actual: Marcas tecnológicas expandiéndose a servicios de salud
y bienestar.

Sesión 4: BRAND EXPERIENCE Y CUSTOMER JOURNEY

1. Experiencia de marca (Brand Experience):

o Concepto: La totalidad de todas las sensaciones, pensamientos y
comportamientos evocados por una marca en los consumidores.
o Ejemplo: Disney ofrece una experiencia de marca inmersiva a través de sus
parques temáticos, películas y merchandising, creando una conexión
emocional profunda con sus clientes.
o Herramienta: Journey mapping para mapear la experiencia del cliente.
o Métrica: Satisfacción del cliente medida a través de encuestas de
experiencia.
o Ejercicio Práctico: Crear un customer journey map para una marca.

2. Customer Journey y el Funnel de Marketing:

o Concepto: El recorrido del cliente desde el conocimiento inicial hasta la
compra y la lealtad, pasando por varias etapas de interacción con la marca.
o Ejemplo: El viaje del cliente para comprar un automóvil puede incluir la
investigación en línea, visitas a concesionarios, pruebas de manejo y
finalmente la compra, seguida de servicios postventa.
o Herramienta: Software de análisis de journey del cliente como Adobe
Analytics.
o Métrica: Tasa de conversión en cada etapa del funnel.
o Estudio de Caso: El enfoque de Tesla en crear un customer journey fluido
desde la investigación en línea hasta la compra del vehículo.
o Ejercicio Práctico: Mapear el funnel de marketing de un producto y
analizar las tasas de conversión.

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 3. Modelos de Customer Decision Journey:
o Concepto: Descripciones detalladas de cómo los clientes toman decisiones
de compra, identificando los puntos de contacto clave y las influencias en
cada etapa.
o Ejemplo: El Customer Decision Journey de una tienda de moda puede
incluir la inspiración en redes sociales, la búsqueda en el sitio web de la
tienda, la comparación de precios y la compra en la tienda física.
o Herramienta: Modelos de atribución de marketing para identificar la
influencia de diferentes puntos de contacto.
o Métrica: Valor de vida del cliente (CLV).
o Ejercicio Práctico: Desarrollar un Customer Decision Journey para un
producto específico y analizar los puntos de contacto más influyentes.

4. Moments of Truth (MOT):

o Concepto: Puntos críticos en el journey del cliente donde la experiencia
puede influir significativamente en su percepción y decisión de compra.
o Ejemplo: Para una aerolínea, los MOT pueden incluir el proceso de reserva
en línea, el check-in en el aeropuerto, el embarque y el vuelo en sí.
o Estudio de Caso: Cómo Amazon optimiza los Moments of Truth en su
proceso de compra en línea y entrega.
o Métrica: Net Promoter Score (NPS) para medir la satisfacción en los MOT.
o Ejercicio Práctico: Identificar y optimizar los MOT para una empresa de
servicios.

Sesión 5: ESTRATEGIA DE MENSAJES Y MEDIOS

1. Modelo de las 5 M’s:

o Concepto:
 Misión: Definir los objetivos de la campaña publicitaria.
 Dinero (Money): Asignar un presupuesto adecuado para la
campaña.
 Mensaje: Crear el contenido del mensaje publicitario.
 Medios: Seleccionar los canales de distribución adecuados.
 Medición: Evaluar los resultados de la campaña para determinar su
efectividad.
o Ejemplo: Una campaña de lanzamiento de producto para una nueva bebida
energética podría definir la misión de aumentar la conciencia del producto,
asignar un presupuesto de $1 millón, crear mensajes que destacan su sabor y
beneficios energéticos, seleccionar medios como TV, redes sociales y
YouTube, y medir el alcance y la interacción con el público objetivo.
o Herramienta: Herramientas de gestión de campañas como HubSpot.
o Métrica: ROI de la campaña.
o Ejercicio Práctico: Desarrollar un plan de campaña publicitaria utilizando
el modelo de las 5 M’s.

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2. Proceso de comunicación:
o Concepto: Involucra la definición de objetivos, el diseño de mensajes, la
selección de medios y la evaluación de resultados para asegurar la
efectividad de la comunicación.
o Ejemplo: Una campaña de Nike puede definir el objetivo de aumentar la
conciencia de una nueva línea de zapatillas, diseñar mensajes visualmente
impactantes, seleccionar medios como TV e Instagram, y medir el alcance y
la interacción a través de métricas como el tráfico web y el aumento en
ventas.
o Estudio de Caso: Análisis de la efectividad de la campaña "Just Do It" de
Nike.
o Métrica: Alcance e interacción en medios sociales.
o Ejercicio Práctico: Crear un plan de comunicación para una campaña
ficticia.

3. Frecuencia efectiva:
o Concepto: Determinar cuántas veces debe exponerse un consumidor a un
mensaje publicitario para que sea efectivo, generalmente entre 3 y 7
exposiciones para crear conciencia y motivar la acción.
o Ejemplo: Las campañas de Coca-Cola aseguran que los consumidores vean
sus anuncios múltiples veces en diversos medios, logrando una alta
frecuencia efectiva que refuerza el mensaje y la recordación de la marca.
o Herramienta: Herramientas de planificación de medios como Nielsen.
o Métrica: Frecuencia media de exposición y tasa de reconocimiento de
marca.
o Ejercicio Práctico: Planificar la frecuencia de una campaña publicitaria y
estimar su impacto.

4. Media mix:
o Concepto: Combinar medios tradicionales y digitales para maximizar el
alcance y la efectividad de las campañas, equilibrando el uso de TV, radio,
prensa, redes sociales y plataformas en línea según el público objetivo y los
objetivos de la campaña.
o Ejemplo: Una campaña de una película puede incluir anuncios en TV para
alcanzar a una audiencia masiva, publicaciones en redes sociales para
interactuar con los fanáticos, y anuncios en YouTube para llegar a
audiencias más jóvenes.
o Estudio de Caso: El media mix utilizado por la campaña de lanzamiento de
una película de Marvel.
o Métrica: Alcance combinado y costo por impresión (CPM).
o Ejercicio Práctico: Crear un plan de media mix para una campaña.

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5. Importancia de la creatividad:
o Concepto: Utilizar ideas innovadoras y atractivas para captar la atención del
público y transmitir el mensaje de manera efectiva, asegurando que la
campaña sea memorable y distintiva.
o Ejemplo: Los anuncios de Old Spice son conocidos por su creatividad y
humor, lo que los hace memorables y efectivos en captar la atención del
público.
o Tendencia Actual: Uso de tecnología VR/AR en campañas publicitarias
para experiencias inmersivas.
o Métrica: Recordación de anuncio y engagement.
o Ejercicio Práctico: Diseñar un anuncio creativo para una campaña
publicitaria.

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Sesión 6: MARKETING, NEGOCIO Y SOCIEDAD

1. Branding en la era de los medios sociales:

o Concepto: Adaptar estrategias de branding a la influencia y alcance de las
redes sociales, creando contenido interactivo y relevante que resuene con los
consumidores y genere engagement.
o Ejemplo: La campaña de #ShareACoke de Coca-Cola utilizó redes sociales
para personalizar botellas con nombres, aumentando la interacción y ventas
a través de la viralidad y el engagement en plataformas como Instagram y
Facebook.
o Herramienta: Herramientas de gestión de redes sociales como Hootsuite.
o Métrica: Tasa de engagement en redes sociales.
o Estudio de Caso: Análisis de la campaña #LikeAGirl de Always en redes
sociales.
o Ejercicio Práctico: Desarrollar una estrategia de redes sociales para una
nueva campaña de marca.

2. Modelos de arquitectura de marcas:

o Concepto:
 House of Brands: Varias marcas independientes bajo una misma
compañía, permitiendo una segmentación clara y una estrategia
diferenciada para cada marca.
 Branded House: Una sola marca dominante con sub-marcas,
aprovechando la fuerza de la marca principal para impulsar la
identidad de las sub-marcas.
o Ejemplo: Unilever utiliza el modelo House of Brands con marcas
independientes como Dove, Axe y Lipton. Google utiliza el modelo Branded
House con sub-marcas como Google Search, Google Maps y Google Ads.
o Herramienta: Análisis de cartera de marcas.
o Métrica: Valor individual de marca en la cartera.
o Estudio de Caso: Análisis de la arquitectura de marca de Procter &
Gamble.
o Ejercicio Práctico: Crear un modelo de arquitectura de marcas para una
empresa ficticia.

3. Impulsando la creatividad en las estrategias de branding:

o Concepto: Fomentar la innovación y el pensamiento creativo en el
desarrollo de estrategias de branding para diferenciarse en un mercado
competitivo.
o Ejemplo: La campaña "Dumb Ways to Die" de Metro Trains en Melbourne
utilizó creatividad y humor para transmitir un mensaje de seguridad,
logrando un alto impacto y viralidad.
o Herramienta: Brainstorming y técnicas de pensamiento lateral.
o Métrica: Impacto y viralidad de la campaña.

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 o Ejercicio Práctico: Generar ideas creativas para una campaña de branding
utilizando técnicas de brainstorming.
4. Gestión de crisis y reputación:
o Concepto: Prepararse y responder efectivamente a situaciones de crisis para
proteger y mantener la reputación de la marca, asegurando una
comunicación transparente y oportuna.
o Ejemplo: Johnson & Johnson manejó eficazmente la crisis del Tylenol en
los años 80 al retirar rápidamente los productos contaminados y comunicar
abiertamente con el público, reconstruyendo la confianza de los
consumidores.
o Herramienta: Plan de gestión de crisis.
o Métrica: Tiempo de respuesta y recuperación de la reputación.
o Estudio de Caso: La gestión de crisis de Toyota durante los retiros de
vehículos por problemas de seguridad.
o Ejercicio Práctico: Desarrollar un plan de gestión de crisis para una
situación hipotética.

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