Fundamentos de Mercadotecnia

Blanca Estela Molina Figueroa

Zoily Mery Cruz Sánchez
Dora del Carmen Aguilar Domínguez
Karina Milene García Leal
Magali Mafud Toledo
Marco Antonio Romero Gutiérrez

Colección eBooks

unach, 2019

Letras sin papel

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA

· Blanca Estela Molina Figueroa ·

· Zoily Mery Cruz Sánchez ·
· Dora del Carmen Aguilar Domínguez ·
· Karina Milene García Leal ·
· Magali Mafud Toledo ·
· Marco Antonio Romero Gutiérrez ·
 Fundamentos de Mercadotecnia

— Universidad Autónoma de Chiapas —

Dirección de Divulgación Editorial Digital de
Universidad Virtual

www.unach.mx

Dirección Editorial • Lucia G. León Brandi

Diseño & Maquetación • Joshep Fabian Coronel Gómez

Primera Edición Electrónica

Febrero, 2019

Primera Edición Impresa

2015

ISBN Electronico: 978-607-8573-90-5

Esta obra está bajo una licencia de

Creative Commons
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 7

UNIDAD I
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN 9

UNIDAD II
EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 21

UNIDAD III
LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU 56
INTERRELACIÓN CON OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

UNIDAD IV
CLASIFICACIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES DEL MERCADO 73

UNIDAD V
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 95

UNIDAD VI
SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO 131
DE MERCADOS

UNIDAD VII
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICAS 146

REFERENCIAS 156
 7
INTRODUCCIÓN

L
as tendencias actuales de libre mercado y globalización, han provocado
que cada vez crezca el número de empresas que operan enfrentando
una intensa competencia para obtener la preferencia de los consumidores.
El presente libro es el resultado del esfuerzo conjunto de integrantes
y colaboradores de dos cuerpos académicos de la Facultad de Contaduría y
Administración, Campus I de la Universidad Autónoma de Chiapas (UNACH):
el cuerpo académico “Estudio de las Organizaciones”, representados por las
doctoras Blanca Estela Molina Figueroa, Zoily Mery Cruz Sánchez y la Mtra.
Dora del Carmen Aguilar Domínguez, y el cuerpo académico “Administración
y Gestión de la MIPYMES”, representado por los doctores Magali Mafud
Toledo, Marco Antonio Romero Gutiérrez y Karina Milene García Leal.
Este grupo de trabajo, al considerar la gran diversidad de literatura
anglosajona en donde se presentan diversos aspectos de la mercadotecnia
y confirmar la inexistencia de un sólo documento que recapitulara el conjunto
de conocimientos incorporados en el programa de estudios de la materia
Fundamentos de Mercadotecnia de la Licenciatura en Administración,
decidieron seleccionarlos, contextualizarlos y presentarlos en una sola obra,
logrando desarrollar siete unidades que cubren el programa académico de
manera sencilla y secuencial para una mejor comprensión de los estudiantes.
Así, en la Unidad I denominada “Concepto de Mercadotecnia y
Evolución”, se presentan diversos enfoques conceptuales de mercadotecnia
a lo largo del tiempo, considerando también sus distintas clasificaciones,
objetivos y principales funciones.
En la Unidad II “El ambiente de la mercadotecnia”, se presentan
los factores que intervienen en el micro y macro ambiente y se propicia
la reflexión sobre su papel como factor de equilibrio entre satisfactores y
necesidades. Respecto al microambiente se analizan los grupos internos,
proveedores, clientes, competidores, públicos y los aspectos legales que
forman parte de la organización. Respecto al macro ambiente, se estudian
los aspectos económicos, demográficos, naturales, tecnológicos, políticos y
culturales. Así también, se analiza cuidadosamente la legislación mexicana e
internacional relacionada con la mercadotecnia, así como las dependencias
y organismos encargados de su aplicación.
En la Unidad III “La función de la mercadotecnia y su interrelación
con otras áreas funcionales”, los autores describen las etapas del proceso
 8
administrativo de la mercadotecnia; su planeación, organización, dirección,
integración y control, así como su interrelación con las áreas básicas de
una organización.
En la Unidad IV se presenta la “Clasificación, objetivos y funciones
del mercado”, son presentados distintos enfoques teóricos sobre el concepto
de mercado, sus características, clasificación y tipos, para distinguir el ámbito
en que se desenvuelven los agentes económicos.
En la Unidad V “Comportamiento del Consumidor”, se muestra a
los estudiantes los principales modelos de comportamiento utilizados para
explicar la conducta de los consumidores, así como los factores personales,
sociales, culturales, demográficos, económicos, tecnológicos, competitivos,
políticos y legales que moldean sus decisiones.
En la Unidad VI “Segmentación, selección y posicionamiento de
mercados” se aborda el concepto de segmentación de mercados, las bases
y requisitos para su aplicación, con la finalidad de dotar de conocimientos
previos al estudiante y despertar su interés en el proceso de introducción de
nuevos productos, ya sean bienes o servicios, para desarrollar estrategias
que permitan lograr su posicionamiento.
Finalmente, en la Unidad VII “Técnicas de investigación merca-
dológicas”, se prepara al estudiante para identificar las diversas técnicas
de investigación mercadológicas que son de utilidad para organizar la
información recabada en bases de datos mediante el Sistema de Información
de Mercadotecnia (SIM), buscando apoyar a las empresas en el conocimiento de
sus clientes: qué compran, cuándo compran y cómo lo compran, y a partir
de ello diseñar y aplicar estrategias que los coloquen en ventaja competitiva
en relación a sus competidores.
Los integrantes y colaboradores de ambos cuerpos académicos
agradecen el apoyo recibido de la Dirección y del Comité Editorial de la
Facultad de Contaduría y Administración Campus I, de la Universidad
Autónoma de Chiapas para la realización y publicación de esta obra.
 UNIDAD I

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU
EVOLUCIÓN

Objetivos de la unidad:

• Conocer el concepto de mercadotecnia.

• Conocer los antecedentes de la mercadotecnia en México.

• Explicar la clasificación de la mercadotecnia.

• Señalar los objetivos y funciones de la mercadotecnia.

 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

10
UNIDAD I. CONCEPTO DE
MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

“Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta

de productos de una organización, además de crear oportunidades
para realizar innovaciones en ellos”
·L. Fisher y J. Espejo·

L
a mercadotecnia es una actividad muy dinámica que requiere de audacia,
visión y competitividad, ya que es la que identifica y selecciona los
mercados, las necesidades y los deseos para conocer los segmentos
que permiten posicionarse en el mercado meta.
La mercadotecnia es el medio de enlace entre la empresa y la sociedad
ya que sirve como intérprete de las necesidades y deseos del mercado
objetivo. A través de un plan mercadológico se identifican las acciones que
cubren tanto las necesidades de la empresa, las necesidades mercadológicas
y las necesidades de la comunidad.
La evolución de la mercadotecnia a lo largo de su historia se presenta
en el cuadro según los autores siguientes:

Cuadro 1.1. Conceptos de Mercadotecnia

AUTOR DEFINICIÓN
William J. Stanton. “Es una transacción, un intercambio con la intención de satisfacer
(1978) las necesidades o deseos humanos”.
Carl McDaniel Jr. “Es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades
(1986) y deseos mediante el proceso de intercambio”.
Philip Kotler / Gary “Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos
Armstrong y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e inter-
(2017) cambiando valor con otros.
“Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
Stanton, Etzel y
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
Walker
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
(2007)
objetivos de la organización”.
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

11
“Es el proceso de planeación y ejecución y conceptualización de
American Marketing
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos
Association
para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
(2004)
organizacionales”.
“Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, obteniendo una
utilidad. El marketing identifica las necesidades y los deseos
Philip Kotler
insatisfechos. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado
(2004)
identificado y la potencial utilidad. Determina con precisión cuales
segmentos puede tender a mejorar la compañía y diseña y promueve
los productos y servicios apropiados”.

Fuente: elaboración propia

En las definiciones del cuadro anterior se identifica que las actividades que
sustentan la mercadotecnia se centran en evaluar y satisfacer las necesidades
de los consumidores. Por lo que es importante identificar los términos de
necesidades, deseos, satisfacción y demandas con el objeto de entender y
explorar el término de mercadotecnia, de acuerdo con Kotler y Armstrong
(2013) estos términos se definen de la siguiente manera:

Necesidades:

Las necesidades humanas son estados de privación experimentada. Entre

ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, vestido, ropa,
techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto; y las individuales:
conocimiento y de expresión de la personalidad. Estas necesidades son
parte básica de la constitución humana.
De acuerdo con Maslow, toda necesidad surge a partir de una
sensación bien sea de insatisfacción, inseguridad o supervivencia, etcétera,
del ser humano, pero estas necesidades es claro que no tienen la misma
importancia, pues algunas se relacionan con el estado físico del hombre
y otras con su estado mental. Esta pirámide explica jerárquicamente las
motivaciones humanas que afirma que conforme se van satisfaciendo
las necesidades más básicas van surgiendo nuevas y los deseos se
convierten en demandas.
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

12
Figura 1.1. Jerarquía de necesidades de Abraham Maslow

Fuente: Chiavenato, Idalberto. (2009). Administración de Recursos Humanos. 8ª edición.

México. Mc Graw Hill

Deseos:

Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez
determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. También vienen
determinados por la sociedad a la que pertenecen y se describen como los
objetos que satisfacen esas necesidades.
Los consumidores consideran a los productos como el conjunto de
beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande por
su dinero. Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos
con los beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.

Demandas:

Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados.
Por lo que deben elegir los productos que proporcionan el valor y la
satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
La mercadotecnia ha dejado atrás el sentido de hacer una venta, por
un nuevo sentido de enterarse de las necesidades, deseos y demandas de
sus clientes para satisfacerlos.
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

13
Evolución de la mercadotecnia

La evolución de la mercadotecnia en México de acuerdo Fisher y Espejo,

(2004) se describe desde:

El periodo prehispánico

México estuvo habitado por las culturas más resplandecientes del periodo
prehispánico, entre las cuales predominaban los mayas en el sur, los
mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los huastecos y totonacas en Veracruz, y
los olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central.
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlán, donde
la comercialización se realizaba a través de los pochtecas o comerciantes
en los mercados o tianguis que eran grandes plazas donde se encontraba
un gran número de comerciantes que ofrecían sus mercancías a los
compradores distribuidos en distintas secciones según su giro.
Los jefes de estas organizaciones dirigían caravanas al resto del país
para vender los productos de Tenochtitlán (telas, joyería, tintura de cochinilla,
hierbas medicinales, etc.) y traer de aquellos lugares artículos considerados
de lujo: jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, etcétera. Otra clase de
mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la venta
de esclavos para ser sacrificados a los dioses.
Por otro lado, el comercio en Aztlán se realizaba mediante chalupas
o barcazas, ya que gran parte de los productos como pescado, semillas,
legumbres, frutas y flores eran transportados a través de canales debido a
que la ciudad estaba ubicada en el centro de un gran lago.
Asimismo, el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitláhuac, Chalco
y otras ciudades, se hacía formando una gran cadena de interrelación
comercial que confluía en el lago de Texcoco, donde llegaba a haber más
de 50 mil canoas de diferentes tamaños.
En esta época, la mercancía se transportaba a cuestas de personas
denominadas tlamama o tlameme adiestradas para este trabajo desde niños,
al cual se dedicaban de por vida. La carga que transportaban era de dos
arrobas (aproximadamente 23 Kg.) con jornadas de cinco leguas (28 km.).
El historiador Agustín Cue Cánovas en su libro Historia social y
económica de México señala que a la llegada de los españoles y el surgimiento
de la Colonia, el comercio evolucionó en tres etapas importantes:
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

14
1. De 1521 a 1810 periodo que cubre desde la Conquista a la Inde-
pendencia, es el momento en que el monopolio comercial de España
en México quedó destruido casi totalmente. Esta época se caracterizó
por la explotación de metales, principalmente plata que se exportaba a
Europa; pero los beneficios más importantes no fueron para España
sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través del
comercio, de la piratería y el contrabando, desarrollados princi-
palmente en el siglo XVIII.
2. De 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo económico moderno,
los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.
3. La tercera fase abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los
beneficios del comercio han sido en su mayoría para Estados Unidos.

A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los

españoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas
de los pueblos mexicanos, sustituyendo los tianguis típicos de los indígenas
por edificios diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde
en vez de extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas
y banquillos para colocarlas.
La planificación urbana de aquella época produjo un fenómeno en
el comercio, el cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el
centro de la ciudad edificios que albergaran a los poderes civiles, militares y
religiosos provocó una gran afluencia de personas, lo cual resultó muy atractivo
para los comerciantes, quienes aprovecharon las zonas circunvecinas para
ubicar extensas franjas comerciales.
Fue entonces que primero se instalaron supermercados y luego tiendas
de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos que
necesitaba en un sólo lugar. Las tiendas departamentales empezaron a abrir
sucursales en las colonias residenciales, dando pie a la construcción de los
centros comerciales, es así como almacenes importantes fungieron como
tiendas ancla a las que se unieron tiendas especializadas de ropa, zapatos,
juguetes, alimentos, etc., dentro de la misma área. Después se desarrollaron
centros comerciales más extensos en imitación de los mall (centro comercial)
existentes en Estados Unidos, donde los consumidores encuentran todo
tipo de productos, servicios (bancos, líneas aéreas, agencias de viajes, etc.) y
entretenimiento (cines, videojuegos, cafetería, etc.) no siempre con el propósito
expreso de comprar, sino pensando en ellos como lugares de esparcimiento.
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

15
Aunque los sistemas de comercialización han evolucionado, en México
también empieza a desarrollarse el e-commerce, o venta a través de Internet,
con tiendas virtuales donde el consumidor puede adquirir productos que
son entregados a domicilio. Aunque los mexicanos todavía desconfían un
poco de este medio, muchas tiendas departamentales han creado su propia
página en donde ofrecen este servicio en línea.
Fisher y Espejo (2004) identifican las diferentes actividades que las
organizaciones han instaurado, así como definiciones, orientaciones y
generaciones específicas, en la evolución de la mercadotecnia:

Mercadotecnia masiva

Se llama masiva porque surge en la década de 1940 y 1950, donde los

esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna,
mediante los medios masivos de comunicación.

Mercadotecnia de segmentos

La década de 1960 marcó cambios en la sociedad uno de ellos fue la liberación

femenina, movimiento que propició la segmentación de mercados, para
promover actividades diseñadas especialmente para los segmentos de
mercado elegidos.

Mercadotecnia de nichos

En México, la década de 1980 se caracteriza por una crisis financiera, por

lo que las organizaciones encuentran que los mercados no crecen debido a
que se subdividen. Por esta razón surge el concepto de nicho de mercado,
con el fin de satisfacer las expectativas más específicas de los clientes.

Mercadotecnia personalizada

Aparece en la década de 1990, con los importantes avances tecnológicos

en la administración de las bases de datos. La evolución de las tecnologías
de información en la actualidad ofrece múltiples alternativas para identificar
el comportamiento de compra de los consumidores.
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

16
Clasificación de la mercadotecnia

Las técnicas de mercadotecnia pueden aplicarse a muy diversas situaciones

empresariales, organizacionales e institucionales; por lo que en el mundo
moderno se adaptan las estrategias a situaciones específicas, permitiendo
de ésta una clasificación de la mercadotecnia. La mercadotecnia es aplicable
a organizaciones comerciales y no comerciales como también a organizaciones
con fines comerciales y sociales (lucrativas y no lucrativas). De acuerdo a
su orientación, la mercadotecnia se pueden clasificar en:

Mercadotecnia de servicios

Para Arellano (2001) Mercadotecnia de servicios “es la especialidad del

marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de
las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental
la transferencia de un bien hacia el cliente” (p. 512). Se enfoca a cubrir
satisfactores de las necesidades de los consumidores que no requieren de
un bien tangible sino de servicio, como por ejemplo el servicio de una
consultoría, una estética de belleza, de enseñanza o transporte.

Mercadotecnia social

Surge en los años setenta en América del Norte, con dos puntos de vista.
El primero la mercadotecnia para instituciones sin fines de lucro, propuesto
en 1969 por Kotler y Levy citado en Arellano (2001). El segundo orientado
a las consecuencias sociales de la mercadotecnia, propuesto por Lazar y
Dawson enfatizando la evaluación de la deseabilidad y honestidad de las
actividades de marketing.
En 1971 Kotler y Zaltman en Arellano (2001) “crearon el término para
referirse a la implementación y control de estrategias especialmente destinadas
a la aceptación de ideas sociales” (p. 528). La mercadotecnia en organizaciones
no lucrativas es complicada porque persiguen varios objetivos simultáneos,
por lo que Fisher y Espejo en el (2004) proponen una tipología para llevar a
cabo las estrategias de causa social:

• Mercadotecnia comercial enfocada a causas sociales y a respon-

sabilidad social.
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

17
• Mercadotecnia no lucrativa tiene tres enfoques.

Mercadotecnia gubernamental enfocada a:

› Servicios públicos
› Apoyo a la comunidad

Mercadotecnia social en organismos independientes

Mercadotecnia política
› Mercadotecnia en partidos políticos
› Mercadotecnia electoral en campañas de candidatos

La primera la emplean las empresas lucrativas con causa social, debido a la

presión de quienes influyen en el público, con la finalidad de revaluar su respon-
sabilidad social. Mientras, la segunda la utilizan organizaciones no comerciales,
que persiguen modificar las actitudes o comportamientos de la población.

Mercadotecnia Internacional

La mercadotecnia internacional se denomina de esta forma cuando la funciones

mercadológicas abarcan más allá de los límites del país de la organización,
considerando los aspectos culturales, económicos y legales de los países
para poder posicionarse con éxito. Es definida como una técnica que
comprende actividades que permiten efectuar el intercambio de productos,
precios, servicios e ideas entre dos o más países (Fisher y Espejo, 2004).

Mercadotecnia ecológica

El marketing ecológico, también llamado mercadotecnia o marketing verde

surge de la preocupación por el entorno, ya que inicia por la aparición de
necesidades que representan nuevas oportunidades. Estas necesidades
surgen de la presión de los ecologistas por la escasez de los recursos
naturales, la degradación del entorno y el crecimiento incontrolado del volumen de
desechos. Jacqueline Ottman en 1994 en Arellano (2004) define al marketing
ecológico como la satisfacción de las necesidades del mercado, sin poner
en peligro la posibilidad que las generaciones futuras satisfagan las suyas.
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

18
Mercadotecnia por internet

La Mercadotecnia por internet surge con la aparición de Mosaic, el primer

buscador de internet, que más tarde se llamaría Netscape. Fisher y Espejo
(2004) definen a la mercadotecnia por internet como “el conjunto de
actividades que permiten satisfacer las necesidades de un mercado bien
definido que demanda productos y servicios a través la World Wide Web”
(p.505). En la actualidad, se basa en el uso intensivo de las TICs (Tecnologías
de Información y Comunicación) para segmentar mercados y conocer mejor
a los clientes, consiguiendo una relación directa, es decir una interrelación
y colaboración que anteriormente no existía.

Mercadotecnia con sentido humano

Como consecuencia de la visión mercantilista del modernismo, a partir de

los años cincuenta se constituye un movimiento que apoya el desarrollo
tecnológico y científico pero con un sentido humanista que promueve la verdad
y el respeto, llamado posmodernismo. Esta corriente abre el concepto del
desarrollo de la ética comercial y del beneficio social del mercado, donde
entonces se gesta para la mercadotecnia un nuevo modelo que busca el
beneficio del ser humano, de los consumidores, y entonces los beneficios
económicos para la empresa. Por lo que sus objetivos de acuerdo con
Fernández (2002) son:

• Atender las necesidades del consumidor

• Brindar únicamente información veraz
• Actuar con apego a la ética comercial
• Realizar prácticas competitivas leales
• Comercializar productos de calidad
• Brindar servicios de calidad

Las empresas que aplican la mercadotecnia con sentido humano son

más conscientes de vender a precios más justos productos de calidad
y se aseguran de realizar actividades de posventa que proporcionen
certeza a los consumidores.
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

19
Objetivos de la mercadotecnia

Todas las actividades persiguen objetivos, en la mercadotecnia uno de

ellos es lograr la satisfacción de la propia actividad para obtener y generar
ganancias a las organizaciones. La mercadotecnia es una actividad que
se encarga de estudiar los mercados con el propósito de proporcionar lo
que requieren de acuerdo a los niveles de vida de las personas y no el de
propiciar necesidades.
Por la importancia que tienen los objetivos en el sistema de merca-
dotecnia, ya que son los que convierten la misión en los niveles de desempeño
que deben alcanzarse frecuentemente en una fecha específica, en el capítulo
tres se abordarán en una perspectiva más amplia.

Funciones de la mercadotecnia

Las funciones específicas de la gerencia de mercadotecnia, señala Rodríguez,

(1998) se pueden agrupar en tres: en primer lugar, las que evalúan la demanda;
en segundo lugar las que se encargan de generar la demanda y por último las
que se ocupan de atender o satisfacer la demanda. La figura 1.2. muestra
las funciones que son responsabilidad del departamento de mercadotecnia.

Figura 1.2. Funciones de la mercadotecnia

Fuente: Adaptado de la función de la gerencia de la mercadotecnia. Rodríguez. (1998).

Introducción a la Administración con Enfoque en Sistemas. México. Editorial ECAFSA
 UNIDAD I: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

20
El sistema de mercadotecnia está compuesto por un proceso sistemático
de tres funciones específicas, dentro de las cuales se encuentran actividades
como la investigación que se utiliza para definir los mercados objetivos y
determinar la factibilidad de los conceptos del nuevo producto. Pasando
por la promoción del producto con el usuario para persuadirlo que adquiera
aquellos que satisfagan sus necesidades; hasta llegar a la distribución del
fabricante al consumidor, por lo que no menos importante es el manejo de
materiales, transporte y almacenaje, que también forman parte del producto.

Resumen

Como primer tema para comprender el concepto de mercadotecnia se analizan

diversas definiciones donde se identifican las actividades que sustentan la
mercadotecnia, centrada en evaluar y satisfacer las necesidades de los
consumidores. Por lo que se analizan los términos de necesidades, deseos,
satisfacción y demandas.
En el segundo tema, se describieron las acciones que cubren tanto
las necesidades de la empresa, las necesidades mercadológicas y las
necesidades de la comunidad, que permiten la clasificación de la mercadotecnia
en: Mercadotecnia de servicios, Mercadotecnia social, Mercadotecnia
internacional, Mercadotecnia ecológica y Mercadotecnia por internet.
Como tercer tema se describió la evolución de la mercadotecnia en
México, la cual se remonta a las culturas más resplandecientes del periodo
prehispánico, entre las que predominaban los mayas en el sur, los mixtecas y
zapotecas en Oaxaca, los huastecos y totonacas en Veracruz, y los olmecas,
toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central. Hasta la mercadotecnia
masiva, segmentos, de nichos y la personalizada.
Y por último se identificaron las tres funciones principales de la
mercadotecnia: las que evalúan la demanda, las que se encargan de generar
la demanda y las que se ocupan de atender o satisfacer la demanda.

Preguntas de Autoevaluación

1. Defina cuál es el concepto de mercadotecnia

2. Determine cuál ha sido la evolución de la mercadotecnia en México
y en Estados Unidos.
3. Señale cuál es la clasificación de la mercadotecnia.
económicos en su familia.
 UNIDAD II

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Objetivos de la unidad:

• Describir el micro y macro ambiente mercadológico de la empresa.

• Entender la importancia de la mercadotecnia como factor de equilibrio,

satisfactores y necesidades.

• Conocer el entorno legal que regula las actividades de la mercadotecnia.

• Identificar la forma en que las empresas pueden ser proactivas y reactivas frente

al entorno de la mercadotecnia.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

22
UNIDAD II. EL AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA

"Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades,

sino sobre tendencias”. Ley de la aceleración.
Las 22 leyes inmutables del Marketing.
·Al Ries y Jack Trout·

L
as organizaciones se mueven en un ambiente muy dinámico, complejo
y en constante evolución, mismo que deben identificar, vigilar y a partir
de este análisis generar un plan de respuesta ante las fuerzas ambientales
e impacto que origina.
El ambiente es un elemento que dirige la actividad de lo que la
organización debe o no hacer en función de la mercadotecnia, se constituye
en varias fuerzas tanto internas como externas que inciden en su actividad
diaria. Las fuerzas internas son controlables por la organización, por el
contrario las fuerzas externas no son controlables y es donde el plan de
mercadotecnia debe conjugar acciones que le permitan maximizar los
impactos positivos del ambiente y minimizar los impactos negativos.

Concepto de ambiente

Fischer y Espejo (2011) definen que “El medio ambiente es el conjunto de

condiciones que envuelven a un organismo, como temperatura, agua, alimento,
aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que hace posible
que dichas entidades vivan y se desarrollen” (p.49).
Por su parte Kotler y Armstrong, (2013) señalan que “el entorno de
marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas a
la marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta”. El ambiente
de mercadotecnia ofrece tanto oportunidades como amenazas. Las compañías
exitosas conocen la importancia vital de observar constantemente el ambiente
cambiante y de adaptarse a él. Para comprender mejor el ambiente de la merca-
dotecnia se ha dividido en dos categorías, el microambiente y el macro-ambiente.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

23
El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan
su habilidad de servir a sus clientes, éstas incluyen a la propia compañía,
proveedores, intermediarios, mercados de clientes, mercados exteriores,
competidores y públicos o grupos de interés.

El macroambiente se compone de las fuerzas más grandes de la sociedad,

que afectan a todo el microambiente, incluye las fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

La importancia que reviste el conocer e identificar claramente el entorno de

la mercadotecnia está en la estrecha vigilancia que se puede desarrollar sobre
éste. Al respecto Stanton, Etzel y Walker, 2007 señalan que “La vigilancia
ambiental, (también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es
el proceso de 1) Reunir información sobre el ambiente externo de una
empresa, 2) Analizarla, y 3) Pronosticar el efecto de las tendencias que
sugiere el análisis”. (p.28).

Macroambiente de la mercadotecnia

Se estudiará primeramente el macroambiente que es el entorno más grande al

cual pertenece la organización. Existen seis fuerzas principales que influyen
en la compañía. Figura 2.1.

Ambiente demográfico

Kotler y Armstrong (2013) mencionan que “La demografía es el estudio de

las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación,
edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas”, (p.70). El ambiente
demográfico es de interés primordial para los mercadólogos, debido a que
involucra a las personas y éstas conforman los mercados. Por otra parte, el
crecimiento de la población es preocupante por el aumento y los consumos
incontrolados de la población que a la larga pueden dar como resultado un
suministro insuficiente de alimentos, el agotamiento de los minerales clave, aglo-
meraciones, más contaminación y un deterioro general en la calidad de la vida.
La información demográfica en México es generada por los censos
poblacionales y económicos a cargo del Instituto Nacional de Geografía y
Estadística (INEGI), para mayor información se recomienda visitar la página
www.inegi.gob.mx.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

24
Es menester mencionar que el análisis de los aspectos demográficos
también se debe realizar a nivel internacional, en especial de aquellos países
que pueden servir de referencia para México y en los cuales las empresas
mexicanas pretenden incursionar para penetrar a nuevos mercados.

Figura 2.1 Macroambiente de mercadotecnia

Fuente: Elaboración propia basado en Stanton et al. (2007). Fundamentos de Marketing McGraw-Hill

Ambiente económico

Los mercados integrados por personas requieren un poder adquisitivo para

satisfacer sus necesidades, deseos o anhelos. Kotler y Armstrong (2013)
definen que “El entorno económico consiste en factores que afectan el poder
de compra del consumidor y sus patrones de gasto” (p.76). Las naciones
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

25
varían grandemente en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos países
tienen economías para subsistir y consumen en gran medida su propia
producción derivada de las actividades agrícolas e industriales. Esos países
ofrecen muy pocas oportunidades de mercado. Por otro lado están las
economías industriales, que constituyen mercados atractivos por su riqueza
para muchas clases de bienes diferentes. Los mercadólogos deben prestar
mucha atención a las tendencias principales y a los patrones de gastos del con-
sumidor, tanto al interior como fuera de los mercados nacionales y mundiales.
Los factores económicos afectan fuertemente a los programas de
mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasas de interés, oferta
de dinero, inflación, ciclos económicos y disponibilidad de créditos. En la
mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las políticas de devaluación
monetaria tienen efectos importantes en las exportaciones e importaciones.
Para sus planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos Para sus
planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones
en el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales.
Fischer y Espejo, (2011).

Ambiente natural

El ambiente natural implica los recursos naturales que los mercadólogos

necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de
marketing. Las preocupaciones ambientales han aumentado de manera
constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el
mundo, la contaminación del aire y del agua ha llegado a niveles peligrosos.
La creciente preocupación mundial por el calentamiento global continúa en
aumento. Los mercadólogos deberían estar conscientes de varias tendencias
en el entorno natural (Kotler y Armstrong, 2013).

• Escasez de materia prima

El aire y el agua parecen ser recursos infinitos, pero algunos grupos ven
peligros a largo plazo. Como ejemplo tomaremos los riesgos potenciales
que plantea el propulsor que se utilizan en las latas de aerosol para la capa
de ozono. La escasez del agua ya es un problema grande en algunas partes
del mundo. Y en su caso los recursos renovables, como bosques y alimentos
también se deben utilizar con prudencia. Se requiere que las compañías que
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

26
se dedican al negocio forestal reforesten las zonas de árboles maderables,
con el fin de proteger la tierra y asegurar un suministro suficiente de madera
para satisfacer la futura demanda. El suministro de alimentos se puede ver
amenazado debido a que cada vez son más las tierras cultivables que se
están convirtiendo en áreas urbanas.
Los recursos no renovables como petróleo, carbón y varios minerales,
plantean un serio problema para las empresas que fabrican productos que
requieren estos recursos, cada vez más escasos, se enfrentan a grandes
aumentos de costo, incluso si los materiales siguen estando disponibles.

• Costo creciente de la energía

La demanda de uno de los recursos no renovables más importantes en

el mundo como es el petróleo, ha creado la preocupación más seria para
el futuro crecimiento económico. Debido a que las principales economías
industriales del mundo dependen en gran parte del petróleo y hasta que se
puedan desarrollar sustitutos económicos de la energía, el petróleo seguirá
dominando el panorama político y económico mundial. Los considerables
incrementos en el precio del petróleo durante los setenta y los drásticos
acontecimientos como la guerra del Golfo Pérsico en 1991, afectaron la
disponibilidad del llamado también oro negro, por lo que estimularon la
búsqueda de nuevas formas de energía. Por su parte el actualmente el
carbón ha vuelto a ser popular; y en este sentido muchas compañías están
buscando formas prácticas de generar de otras fuentes energías como es
la solar, la nuclear, del viento, entre otras.

• Contaminación creciente

La industria casi siempre dañará la calidad del ambiente natural. Consideremos la

eliminación impensada de desperdicios químicos y nucleares, los peligrosos
niveles de mercurio en el océano, la cantidad de contaminantes químicos
en la tierra y en el suministro de alimentos y el vasto número de botellas,
plásticos y otros materiales de empacado no degradables que están
esparcidos en nuestro ambiente.
La preocupación pública crea una oportunidad de mercadotecnia
para las compañías prevenidas. Esa preocupación genera un mercado
muy grande para las soluciones que controlen la contaminación, como
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

27
depuradoras, centros de reciclado y sistema de relleno de tierras. Conduce
a una búsqueda de nuevas formas de producir y envasar bienes, que no
causen un daño ambiental.
El medio ambiente natural está siendo afectado por situaciones
inesperadas como lo demuestra el caso del derrame de petróleo en el Golfo
de México generado por la explosión de una plataforma estadounidense
y su posterior hundimiento, accidente ocurrido el 20 de abril de 2010 (El
Universal, 2010). El impacto ambiental del accidente podría tener conse-
cuencias catastróficas si no se toman acciones necesarias para reparar
los daños causados por el incidente.

• Creciente intervención gubernamental

Esta es una cuarta tendencia que hay que considerar, actualmente el gobierno
está interviniendo más en la gestión de los recursos naturales. Los gobiernos
de los distintos países están ejerciendo acciones diversas por la preocupación
respecto a promover un entorno limpio, amigable y con calidad.
Las organizaciones están generando programas de responsabilidad
ecológica, los cuales permiten ejercer líneas de acción orientadas al cuidado,
protección, conservación y acrecentamiento del medio ambiente natural.

• Desarrollo sostenible

Una tendencia derivada de la preocupación por el ambiente natural es el

llamado “movimiento verde” que impulsa a las empresas líderes a ir más
allá de las normas gubernamentales, creando estrategias y prácticas que
conlleven a un desarrollo sostenible. La finalidad es lograr una economía
mundial adecuada para soportar el planeta indefinidamente.
Para lograr lo anterior las empresas están cambiando sus materiales
tradicionales en productos, envases, empaques y embalajes -por mencionar
algunos- por materiales que sean reciclables y biodegradables y lograr así
la reducción de sustancias altamente contaminantes.

Ambiente tecnológico

El ambiente tecnológico tal vez sea la fuerza más significativa que ahora
da forma a nuestro destino. La tecnología ha liberado maravillas como los
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

28
antibióticos, la cirugía robótica, los electrónicos miniaturizados, los teléfonos
inteligentes e Internet. También ha lanzado horrores como los misiles nucleares,
las armas químicas y los rifles de asalto. Ha liberado bendiciones tan ambiguas
como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra actitud
hacia la tecnología depende de si nos sentimos más impresionados por sus
maravillas o con sus errores.
“Las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades emocionantes
para los mercadológos”. Las empresas deben observar las siguientes
tendencias de la tecnología (Kotler y Armstrong, 2013).

• El ritmo rápido del cambio tecnológico

Las compañías que no siguen el paso del cambio tecnológico pronto encontrarán
que sus productos son obsoletos y pierden las oportunidades del mercado.
Hoy en día, los científicos están trabajando en una extensa gama de
nuevas tecnologías que revolucionarán nuestros productos y sus procesos
de fabricación. Los científicos están trabajando en los siguientes nuevos
productos y servicios prometedores.

• La complejidad y seguridad de la tecnología

Las innovaciones están siendo orientadas a productos y tecnologías más

complejas y cada vez el mercado requiere mayor seguridad, por lo que
las instancias gubernamentales deben estudiar y prohibir los productos
potencialmente peligrosos para el público, además de generar normas que
protejan la integridad física y moral de los clientes. Las innovaciones deben
orientarse a generar una mejor calidad de vida sin dañar los derechos básicos que
toda sociedad merece mantener, con el fin de lograr el desarrollo sustentable.

Ambiente político

Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los

desarrollos en el ambiente político al respecto Kotler y Armstrong, (2013)
exponen que “El entorno político consiste en las leyes, agencias guberna-
mentales y grupos de presión que influyen o limitan a varias organizaciones
e individuos en una determinada sociedad” (p.80).
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

29
Las fuerzas políticas y legales impactan en cualquier área de
operación de las organizaciones, especialmente para la toma de decisiones,
deben responder y adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno
político y legal y desarrollar habilidades que le permitan aprovechar al
máximo su potencial.
Desde la perspectiva política, se está generando una diversidad de
programas que apoyan a la promoción de las organizaciones tanto lucrativas
como no lucrativas. La política actual está orientada al financiamiento de las
Micros, Pequeñas y Medianas Empresas (Mipymes), permitiendo además la
generación de valor soportado en la innovación tecnológica, de mercadotecnia,
de producto y de procesos. Las instituciones financieras están apostando a
los créditos en dicho sector empresarial.

Las organizaciones deben estar enmarcadas en la normativa nacional e

internacional –según sea el caso– para evitar caer en actividades ilícitas que
limiten su desarrollo. Es primordial que el ejecutivo en mercadotecnia conozca
las leyes y normas que rigen en nuestra nación, lo que le permita tomar
decisiones acertadas en el ámbito legal.

Ambiente cultural

El ambiente cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que

afectan los valores básicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias
y comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que
forma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que
define su relación con los demás. Las siguientes características culturales
pueden afectar el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia
Kotler y Armstrong, (2013).

• Persistencia de los valores culturales

Las personas en una sociedad determinada tienen muchas creencias y valores,

con un alto grado de persistencia. Estas creencias modelan otras actitudes
y conductas más específicas que se encuentran en la vida cotidiana. Las
creencias y valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y están
reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y el gobierno.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

30
Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al
cambio. La creencia en el matrimonio es una creencia fundamental; la
creencia en que las personas deben contraer matrimonio a una edad
temprana de su vida, esto sería una creencia secundaria. Los mercadólogos
pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio
sobre los valores fundamentales.

• Cambios en los valores culturales secundarios

Aun cuando los valores fundamentales son bastantes persistentes, sí se

dan algunos cambios culturales. Consideremos el impacto de los grupos
musicales populares, las personalidades de cine y otras celebridades en
el estilo de cabello, la forma de vestir y la conducta sexual de los jóvenes.
Los mercadólogos tratan de predecir los cambios culturales, con el fin de
detectar nuevas oportunidades o amenazas.

• La opinión acerca de uno mismo

Las personas discrepan en la importancia que conceden a servir a ellas

mismas versus servir a los demás. Algunas personas buscan el placer
personal, desean divertirse, cambiar y escapar. Otras buscan la expresión
de su propia personalidad por medio de la religión, el esparcimiento o la
ávida búsqueda de una carrera o de otras metas en la vida. La percepción
que cada uno tiene de sí mismo es un asunto que hay que entender desde
el punto de vista psicológico, ya que se considera que parte importante de
esa percepción se debe al reflejo de lo que los demás opinan de uno y cómo
es percibido por los demás, hoy en día los jóvenes desean encajar en un
grupo social determinado por lo cual buscan su aceptación imitando lo que
ese grupo hace o la manera en la que se comportan sus miembros.

• La opinión acerca de los demás

En una época más reciente, los observadores han presenciado un cambio,

de una sociedad “yoísta”, a una sociedad de “nosotros”, en la cual hay
personas que quieren relacionarse con otras y servirlas. Los gastos ostentosos
y la indulgencia en los propios caprichos parecen estar a punto de
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

31
desaparecer, mientras que están aumentando el hábito de ahorrar, los
intereses familiares y la ayuda a los demás.

• La opinión acerca de la sociedad

Las personas varían en sus actitudes hacia su sociedad, desde patriotas que la
defienden, hasta reformadores que quieren cambiarla y descontentos que quieren
abandonarla. La orientación de las personas hacia su sociedad influye en sus
patrones de consumo, sus niveles de ahorro y sus actitudes hacia el mercado.

• La opinión acerca de la naturaleza

Las personas varían en su actitud hacia el mundo natural, algunas se

sienten gobernadas por ella, otras se sienten en armonía con ella y otras
más tratan de dominarla.
Aunado a lo anterior, podemos decir que las organizaciones están
creando conciencia sobre el aspecto social y están colocando mayor énfasis
en la responsabilidad social que les atañe, estableciendo programas que
permitan elevar la calidad de vida de la ciudadanía, contribuyendo en áreas
como la educación, conciencia ecológica, fomento de valores, empleo, igualdad
de oportunidades a personas con capacidades diferentes, entre otras áreas
de interés social y cultural.
Hoy en día, con los procesos de globalización, debemos mantener
una visión mundial sobre los aspectos de la cultura. Para Czinkota y Ronkainen
(2008) “El proceso de aculturación que consiste en ajustarse o adaptarse a
una cultura específica distinta a la propia, es una de las llaves para el éxito
en la operaciones internacionales” (p.54). Estos mismos autores citan a
Edward T. Hall (1976), quien realizó estudios de gran valía sobre los efectos
de la cultura en los negocios, estableció una distinción entre culturas de
alto y bajo contexto. En las culturas de alto contexto como Japón y Arabia
Saudita, el contexto es al menos tan importante como lo que en realidad se
dice. El hablante y el escucha dependen de una comprensión común acerca
del contexto, por el contrario, en las culturas de bajo contexto como Estados
Unidos, la mayor parte de la información está contenida en las palabras de
manera explícita. Cuando no se está consciente de esta diferencia, los
mensajes implícitos y las intenciones pueden ser malinterpretados con facilidad.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

32
Microambiente de la mercadotecnia

“El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones con los clientes,

mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los gerentes de
marketing no pueden hacer esto solos. El éxito de marketing requiere crear
relaciones con otros departamentos de la empresa, como proveedores,
intermediarios de marketing, competidores, públicos diversos y clientes,
quienes se combinan para componer la red de entrega de valor de la empresa”
(Kotler y Armstrong, 2013). Este ambiente está compuesto por las fuerzas
más cercanas a la organización, así como las que se originan dentro de ella,
en la Figura.2.2 podemos observar los elementos del microambiente.

Figura 2.2. Microambiente de mercadotecnia

Fuente: Elaboración de los autores con datos obtenidos en Stanton et al. (2007).
Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

33
La compañía

Al diseñar los planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta los

grupos dentro de la compañía, como la alta gerencia, finanzas y contabilidad,
investigación y desarrollo, producción, administración y recursos humanos,
compras y abastecimientos, entre otros; todos estos grupos interrelacionados
constituyen el ambiente interno. También se debe trabajar en estrecha
colaboración con los departamentos restantes de la compañía. Es importante
en este apartado incluir un análisis de aspectos tales como la ubicación e
imagen de la compañía, ya que de ello dependerá el reconocimiento externo
que el mercado tenga de ésta.
Cada departamento desarrolla una función, misma que contribuye al
logro del plan general de mercadotecnia, por citar un ejemplo, es propio de la
producción establecer los planes de fabricación, los cuales deben estar en
congruencia con lo que exige el mercado en cuanto a demanda, diseño y calidad.
Todas las interacciones que se advierten dentro de la organización
deben generarse con miras al cumplimiento de un plan general que incluya
el plan de mercadotecnia, es por eso que debe existir una interrelación entre
cada departamento logrando así un enfoque sistémico y holístico.

Proveedores

Kotler y Armstrong, (2013) “Los proveedores constituyen un eslabón importante

en la red general de entrega de valor al cliente” (p.67). Proveen los recursos
que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas
con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los gerentes
de marketing deben vigilar la disponibilidad y costos de los suministros, la
escasez o las demoras, las huelgas laborales, los desastres laborales y otros
acontecimientos en los proveedores que pueden afectar las ventas en el
corto plazo y un daño en la satisfacción del cliente a largo plazo. El aumento
en los costos de suministros podría obligar a aumentar los precios, lo cual
puede dañar el volumen de ventas.
Los proveedores son agentes que permiten que una empresa pueda
vender su producto, para ello tienen que fabricarlo o comprarlo, de ahí la
relevancia de crear un red de intercomunicación estrecha entre empresa-
proveedor. Los ejecutivos de mercadotecnia olvidan la labor de compras, sin
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

34
embargo es ahí donde el área encargada de las adquisiciones y suministros
debe hacer su mejor tarea.

Intermediarios de mercadotecnia

Fischer y Espejo (2011) mencionan que: los intermediarios son instituciones

que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados
finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compañías de transporte, almacenes, etc.
Por otro lado, Stanton et al. (2007) puntualiza que los intermediarios
de marketing son organizaciones de negocios independientes que ayudan
directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización de
mercadotecnia y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1) las
empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y detallistas, y 2) las diversas
organizaciones de facilitación, que proveen servicios como la transportación,
almacenamiento y el financiamiento necesarios para completar intercambios
entre compradores y vendedores.
Por su parte Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz (2004), mencionan
que los intermediarios ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir
sus bienes a los compradores finales y que incluyen a:

Los revendedores son personas o empresas de los canales de

distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes y a vender
sus productos. Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la
mercancía y la revenden.

Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a

almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus
puntos de destino. Cuando trabaja con empresas de almacenamiento
y transportación, una compañía debe determinar las mejores formas
de almacenar y transportar los bienes, equilibrando factores como
costo, entrega, rapidez y seguridad.

Las agencias de servicios de mercadotecnia son las empresas de

investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas
de los medios y las empresas de consultoría de mercadotecnia, que
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

35
ayudan a la compañía a orientar y promover sus productos en los
mercados apropiados.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de

crédito, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a
financiar transacciones o asegurarlas contra riesgos asociados con
la compra y venta de bienes. La mayoría de las empresas y de los
clientes dependen de los intermediarios financieros para el finan-
ciamiento de sus transacciones.

Clientes

Kotler et al. (2006), describen que los mercados del consumidor se componen
de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal. Los mercados de negocios compran los bienes y servicios para un
procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso de producción;
los mercados de revendedores –conocidos como de distribuidores– compran
los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados de
gobierno se componen de agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios con el fin de producir servicios públicos y de transferir esos bienes
y servicios a otros que los necesitan. Por último, los mercados internacionales
se componen de compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene caracte-
rísticas especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del vendedor.
Las organizaciones deben conocer las necesidades de los clientes, sus
deseos, anhelos y expectativas, ya que esto es la base para proveer productos y
servicios que desde el punto de vista del cliente les satisfaga y sean considerados
con la calidad necesaria como para generar su lealtad hacia ellos.
El perfil del cliente permite a la empresa identificar y entender los
diversos mercados existentes, lo que le permitirá determinar el segmento de
mercado y nichos de mercado disponibles para lograr una ventaja competitiva.

Competidores

Los competidores son una fuerza sustancial para toda organización pues
son considerados como los rivales contra los cuales habrá que luchar
constantemente por ganarse la preferencia del cliente.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

36
Fischer y Espejo (2011), mencionan que anteriormente se había
entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o
semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Actualmente
el concepto es más amplio: la competencia es todo aquel producto que lucha
por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo.
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados
de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia y en los
proveedores, en la mezcla de productos así como en la mezcla de mercados.
Bajo la perspectiva de Kotler et al. (2006), el concepto de merca-
dotecnia afirma que, para tener éxito, una compañía debe poner a disposición
del cliente mayor valor y mayor satisfacción que los proporcionados por
los competidores. Por consiguiente, los mercadólogos no deben limitarse
a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. También deben
ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas en
la mente de los consumidores contra las de los competidores.
Ninguna estrategia competitiva de mercadotecnia individual es la
mejor para todas las compañías. Cada empresa debe considerar su propio
tamaño y su posición en la industria, en comparación con sus competidores.

Públicos

El entorno de marketing de la empresa también incluye varios públicos. Para

Kotler y Armstrong (2013) “Un público es cualquier grupo que tenga un interés
real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos” (p.69). Esto significa que las organizaciones deben
poner especial interés en aquellos grupos que pueden o no ser sus clientes
y cuya percepción hacia la empresa puede ser positiva o negativa, por lo
que toda organización debe desarrollar relaciones amistosas con los diversos
públicos. Se pueden diferenciar en el ambiente siete grupos de interés:

Públicos financieros. Influyen en la habilidad de la compañía para

obtener fondos. Los bancos, casas de inversiones y los accionistas
son los principales públicos financieros.
Públicos de los medios. Son aquellos que ofrecen noticias, artículos
y opiniones editoriales. Incluyen periódicos, revistas y estaciones de
radio y televisión.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

37
Fischer y Espejo (2011) consideran que los reporteros son parti-
cipantes muy activos del microambiente capaces de colocar un
producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre.
Los reporteros hoy en día están ávidos de noticias y dispuestos a
todo con tal de superar a sus propios competidores directos: los otros
reporteros, por lo tanto es vital que las organizaciones mantengan
buenas relaciones con los medios masivos de comunicación.

Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los

desarrollos gubernamentales. Los mercadólogos a menudo consultan
a los abogados de la compañía acerca de aspectos como seguridad
del producto, verdad en la publicidad, protección al medio ambiente
natural y otros asuntos.

Públicos de acción ciudadana. Las organizaciones de consumidores,

los grupos ambientales, los grupos de minorías y otros pueden
cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una compañía. Su
departamento de relaciones públicas la puede ayudar a mantenerse
en contacto con los grupos de clientes y de ciudadanos.

Públicos locales. Cada compañía tiene públicos locales, como

residentes del vecindario y organizaciones comunitarias. Las grandes
compañías por lo común nombran a un funcionario de relaciones
comunitarias para que trate con la comunidad, asista a juntas,
responda a preguntas y contribuya a causas meritorias.

Público general. Una compañía se debe preocupar por la actitud del

público general hacia sus productos y actividades. La imagen que
tiene el público de la compañía afecta en su decisión de comprar.

Públicos internos. Incluyen a sus trabajadores, gerentes voluntarios

y al consejo de sus trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo
de directores. Las grandes compañías utilizan boletines y otros medios
para informar a sus públicos internos y motivarlos.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

38
La mercadotecnia como factor de equilibrio,
satisfactores y necesidades

La función empresarial y social de la mercadotecnia

La definición de mercadotecnia como función empresarial se deriva induda-

blemente de la filosofía de la mercadotecnia. Ahí, desde un punto de vista
operativo, la función de mercadotecnia es la de asegurar la relación entre la
empresa y el cliente. Ésta se encarga de recolectar y procesar la información
sobre las necesidades y deseos de los consumidores, de procesar esos deseos
y de proponer productos y servicios para satisfacerlos (en cooperación con
el área de producción), fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los
consumidores (coordinación de finanzas y contabilidad), organizar su puesta
física en el mercado (distribución), así como de comunicar a los clientes la
existencia de los productos e instalarlos y hacerlos sus preferidos antes
que los de los competidores (publicidad y venta).

La función empresarial de la mercadotecnia es generar un valor económico

para la empresa y su sector.
La función social de la mercadotecnia es ofrecer satisfactores a las necesidades
y deseos de la sociedad sin el menoscabo de sus derechos como consumidor.

La American Marketing Association, citada por Fischer y Espejo (2011), definió

en 1985 el término mercadotecnia con la siguiente frase: “El proceso de
planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución
de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales” (p.5).
Como se puede observar en la definición, el marketing es el elemento
de relación entre la empresa y sus consumidores.
Desde el punto de vista social, la mercadotecnia tiene una función
sustancial que, de acuerdo con Kotler y Keller, (2006), es “lograr un mejor
nivel de vida”. A este respecto, se derivó la siguiente definición: la mer-
cadotecnia es un proceso social por lo cual tanto grupos como individuos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos (p.6.)
La mercadotecnia, más que cualquier otra función empresarial, se
ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones basadas en la
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

39
satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo de la
mercadotecnia moderna. (Kotler et al., 2006).

Mercadotecnia y creación de necesidades

Además de lo señalado anteriormente, es bastante común en nuestros tiempos

escuchar comentarios en los cuales se acusa a la mercadotecnia de crear
necesidades superfluas en los individuos y por ello fomentar el consumismo.
La mercadotecnia sería entonces una especie de arma secreta que utiliza
el sistema comercial para lucrar mediante la manipulación de los individuos.
Nada más lejos de la realidad.
Lo que sucede es que muchas personas confunden la necesidad con
la manera de satisfacer ésta. Por ejemplo, nadie necesita un automóvil; lo
que la gente necesita es transporte (y el automóvil satisface esa necesidad,
además de satisfacer la necesidad de reconocimiento, entre otras). De la
misma manera nadie necesita un refrigerador: lo que necesita es una forma
adecuada de mantener los alimentos en buen estado. Dicho más claramente:
nadie necesita taladros, lo que la gente necesita son huecos (y para ello
compran los taladros).
Por esta razón, cuando el sistema comercial propone a la sociedad
un producto que satisface una necesidad existente (por ejemplo, un teléfono
celular para satisfacer la necesidad de comunicación rápida en cualquier
lugar y momento), muchas veces el producto mismo va a ser considerado
indispensable, puesto que la necesidad que satisface es grande. Por cierto,
muchas veces el producto va a servir para satisfacer una necesidad que
algunos consideran superflua (por ejemplo, la necesidad que algunos tienen
de llamar la atención de los demás, pero ello no es culpa de quien propone
el producto, sino de quien lo utiliza para ese fin), estamos hablando de una
necesidad social que tiene que ver con la aceptación de los demás, misma
que se considera una necesidad secundaria.
Retomando la pirámide de Abraham Maslow citado por Kotler y
Armstrong (2013) entendemos que hay dos tipos de necesidades: las
primarias, consideradas como necesidades más urgentes situadas abajo y
las secundarias, consideradas menos urgentes situadas arriba, esto hace
que los productos y servicios ofrecidos puedan ser orientados a una o más
necesidades, en consecuencia surge la estrategia publicitaria.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

40
El valor percibido y la satisfacción del cliente

La importancia que reviste la mercadotecnia está en lograr que el valor

percibido por el cliente sea el adecuado. Kotler y Keller (2006) mencionan
que el Valor Percibido por el Cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el
cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta
respecto de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario
percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas
que esperan los clientes de una oferta concreta. El costo total es el conjunto
de costes en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y
desechar una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales,
energéticos y psicológicos).
La satisfacción del cliente se debe medir desde la perspectiva de sus
expectativas, Fournier y Glen mick, citados por, Kotler y Keller (2006) señalan
que “El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de
los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas” (p.144).
Esto quiere decir que si la experiencia con el uso del producto fue positiva y
supera sus expectativas el cliente está satisfecho y si la experiencia fue negativa
y no supera sus expectativas previas, conducirá a la insatisfacción del cliente.

La ambivalencia de lealtades del especialista de mercadotecnia

La tarea de mercadotecnia dentro de la empresa se parece mucho a la

de un defensor de los intereses del público frente a los intereses internos
empresariales, en efecto, los especialistas de mercadotecnia tienen como
misión hacer que la empresa satisfaga adecuadamente las necesidades de
los consumidores, por lo tanto los representa en el interior de la misma. Sin
embargo, como el lector observa, el especialista de mercadotecnia pertenece
a la empresa y por lo tanto tiene también como interés preservar la salud de
su fuente de trabajo. De esta manera, la ambivalencia de lealtades lo lleva
a conjugar un compromiso entre ambas partes.
Como se puede apreciar, la actividad de mercadotecnia no solamente
no merece las apreciaciones negativas de manipulación de los consumidores
que algunos individuos mal informados le asignan, sino porque, por el
contrario, es la actividad que asegura la defensa de los intereses de los
consumidores dentro de la empresa. En efecto, nunca antes los consumidores
han tenido tantas opciones de satisfacción de sus necesidades, como desde
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

41
el momento en que se desarrolló la orientación hacia la mercadotecnia y
especialmente al consumidor y al mercado en las empresas.

El entorno legal de la mercadotecnia

El entorno legal de la mercadotecnia se entiende como el conjunto de

normas, leyes y disposiciones legales que regulan, orientan y supervisan el
cumplimiento adecuado de las actividades propias de mercadotecnia. Las
organizaciones deben enmarcar en este entorno sus actividades para lograr
la satisfacción del cliente sin quebrantar sus derechos como consumidor.
Hay que considerar que este entorno se clasifica en dos categorías:
nacional e internacional. En el primero se conjuga toda la legislación de
nuestro país, que regula a nivel nación la labor de mercadotecnia, sin
embargo, se debe estar consciente de que si la organización mantiene
relaciones con el exterior, es decir, a nivel internacional, también deben
respetar y estar dentro de lo que marcan las disposiciones extranjeras de
los países involucrados.

El entorno legal de la mercadotecnia es el conjunto de normas, leyes y

disposiciones legales que regulan, orientan y supervisan el cumplimiento
adecuado de las actividades de la misma.

Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes,

y determina cómo hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar
la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional
en su subsidiario, los objetivos de este último, políticas de contratación,
políticas de adquisición, etc. Los gobiernos que creen en el libre comercio
dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las importaciones. Los
que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y están
en contra de las empresas con base en el extranjero que están haciendo
negocios en sus países.
El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar
la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la manera
en que operará el subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar
a un mercado, la compañía multinacional debe analizar con profundidad el
entorno político legal.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

42
Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multi-
nacionales son la confiscación, expropiación, nacionalización y la inte-
riorización. La confiscación significa que el país anfitrión adopta la propiedad
de la multinacional en ese país sin indemnizar a la compañía. La expropiación
implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta forzada de las
propiedades de la multinacional.
La interiorización es una variedad de esfuerzos hechos por el
gobierno del país anfitrión para presionar a que las multinacionales transfieran
la propiedad y/o el control de la multinacional a nacionales. México, por
ejemplo, requiere la propiedad mayoritaria de subsidiarios extranjeros en el
país, por mexicanos.
Existen varios factores a analizar en el marco legal de la merca-
dotecnia como los que siguen:

Cumplir la ley

La gran mayoría de los responsables de mercadotecnia tratan de observar la

ley. El cumplimiento de la ley se complica por la vaguedad de muchas leyes
y normas reguladoras. Es difícil acatar todas las leyes y normas reguladoras
por el sencillo hecho de que existen muchas y debido a que las interpretaciones
de las leyes por los tribunales varían con el transcurso de los años, los
responsables de mercadotecnia no saben cómo cumplirlas. Para observar
mejor las fuerzas legales, algunas ocasiones los negocios buscan y obtienen
asesoría legal. Las empresas de mayor tamaño reciben asesoramiento de
sus propios departamentos legales y de asesores externos. Muchas
compañías están aumentando sus departamentos legales (Pride y Ferrell 1992).

La reforma legislativa – legislación sobre comercio electrónico en internet

A principios de 1999, las principales asociaciones del sector privado,

involucradas con la industria de tecnologías de información y el comercio
electrónico en Internet iniciaron trabajos conjuntos para redactar una
propuesta legislativa que reconociera la validez jurídica de la contratación
y las transacciones realizadas electrónicamente, pues hasta ese entonces
el derecho privado mexicano sólo reconocía los contratos y operaciones
realizados tradicionalmente en papel y tinta, esto es, en forma escrita y con
firma autógrafa. En igual forma, diversas autoridades del sector gubernamental
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

43
se avocaron al estudio de este tema, junto con diversos legisladores de la
comisión de comercio de la Cámara de Diputados.

Código Civil

Se reconoce que el consentimiento como requisito para la formación del

contrato, puede otorgarse válidamente a través de medios electrónicos.
Igualmente se reconoce validez a la propuesta de un acto o negocio
realizado a través de medios electrónicos. El requisito de la forma escrita
y de la firma autógrafa, se tienen por cumplidos mediante la utilización de
medios electrónicos. Se reconoce la posibilidad de que cuando un acto
jurídico deba otorgarse ante fedatario público, el mismo podrá transmitirse
electrónicamente para que cuente con fe pública. Así pues, la Legislación
civil reconoce validez y plenos efectos jurídicos a los actos y contratos civiles
realizados electrónicamente.

Código Federal de procedimientos civiles

Se reconoce como prueba en todas las controversias judiciales la información

generada o comunicada a través de medios electrónicos. Igualmente
producen efectos probatorios las transacciones realizadas electrónicamente,
como si hubieren sido realizadas en los medios tradicionales de papel y tinta.

Código de Comercio

En este Código se encuentra todo lo relacionado al manejo del Comercio

Electrónico. Por ejemplo: establece en su libro segundo del comercio en
general, Título Segundo del Comercio Electrónico, Capítulo de los Mensajes
de Datos, artículo 89, que en los actos de comercio y en la formación de los
mismos podrán emplearse los medios electrónicos, ópticos o cualquier otra
tecnología. Asimismo, indica que se deberán tomar en cuenta una serie de
definiciones que son descritas en dicho documento.

Asociación Mexicana de estándares para el Comercio Electrónico (AMECE)

La AMECE-GS1 México, con un historial previo de trabajos desde 1986,

se establece como se le conoce actualmente entre 1997 y 1998, es un
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

44
organismo de la iniciativa privada que tiene el objetivo de incrementar la
productividad y competitividad de las empresas a través del uso de
herramientas tecnológicas basadas en estándares internacionales.
AMECE-GS1 México agremia alrededor de 24 mil empresas en todo
el país, cuyas ventas anuales se ubican entre 100 mil pesos y 850 millones
de pesos. Las empresas agrupadas operan principalmente en los sectores
de Manufactura, Comercio, Banca y Servicios.
Este organismo apoya a las empresas para el registro y generación de
códigos de barras para sus productos, está afiliado a la Asociación Mundial
que determina el número de identificación y procedencia de cada producto.
A México se le destinó el número de identificación 750, por lo que todos los
códigos de barras de los productos de México deben comenzar con este
número. Asimismo este organismo fue el encargado de la implementación
de la Facturación Electrónica (1997-1998). Para mayor información se
recomienda visitar la página www.amece.com.mx.

Ley Federal de Protección al Consumidor

Se establecen reglas para evitar prácticas comerciales engañosas. Se deberá

cumplir con las disposiciones relativas a la información y publicidad de los
bienes y servicios que se ofrezcan.
El consumidor tendrá derecho a conocer toda la información sobre
los términos, condiciones, costos, cargos adicionales, así como la forma de
pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor.
El proveedor cuidará las prácticas de mercadotecnia dirigidas a la
población vulnerable como niños, ancianos y enfermos, incorporando meca-
nismos que adviertan cuando la información no sea apta para esa población.
También incluyen reformas para la protección de la propiedad intelectual,
la publicidad en Internet, la factura electrónica, sistemas criptográficos, firma
electrónica y entidades certificadoras.
El marco legal de la mercadotecnia incluye una amplia gama de normas,
leyes y disposiciones mismas que en el cuadro siguiente se presentan como
una síntesis de la legislación observable en la mercadotecnia.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

45
Cuadro 2.5.1. Legislación mexicana relacionada con
aspectos de mercadotecnia

NOMBRE DESCRIPCIÓN
Señala la necesidad de que el Ejecutivo Federal
Ley Sobre Atribuciones del Ejecutivo
intervenga directamente en la regulación de precios
Federal en Materia Económica.
de los productos de consumo básico para la población.
Establece las atribuciones y funciones tanto del
Instituto Nacional del Consumidor como de la
Procuraduría Federal del Consumidor. Esta Ley
protege los derechos del consumidor ante las
Ley Federal de Protección al empresas en materia de publicidad y garantías,
Consumidor. operaciones de crédito, responsabilidad por
incumplimiento, prestación de servicios, derechos
básicos de la persona, incluye los 4 derechos que
propuso el presidente Kennedy en 1962: a la salud, a
la elección, a ser informado y a ser escuchado.
Protege contra delitos en materia de derechos de
Código Penal Federal. autor en obras protegidas y registradas. Establece
las multas y castigos a los delitos.
En su Art. 1º menciona que la presente Ley
reglamentaria del artículo 28 constitucional, tiene
por objeto la salvaguarda y promoción del acervo
cultural de la nación; protección de los derechos de
los autores, de los artistas intérpretes o ejecutantes,
así como de los editores, de los productores y de
Ley Federal de Derechos de Autor.
los organismos de radiodifusión, en relación con
sus obras literarias o artísticas en todas sus mani-
festaciones, sus interpretaciones o ejecuciones,
sus ediciones, sus fonogramas o videogramas,
sus emisiones, así como de los otros derechos de
propiedad intelectual.
Artículo 1º. El presente ordenamiento tiene por
objeto reglamentar las disposiciones de la Ley
Federal del Derecho de Autor. Su aplicación, para
Reglamento de la Ley Federal de
efectos administrativos, corresponde a la Secretaría
Derechos de Autor.
de Educación Pública a través del Instituto Nacional
del Derecho de Autor y, en los casos previstos por la
Ley, al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

46
En su art. 2º enuncia que esta Ley tiene por objeto:

I.- Establecer las bases para que, en las actividades

Industriales y comerciales del país, tenga lugar un
sistema permanente de perfeccionamiento de sus
procesos y productos;
II.- Promover y fomentar la actividad inventiva
de aplicación industrial, las mejoras técnicas y la
difusión de conocimientos tecnológicos dentro de
los sectores productivos;
III.- Propiciar e impulsar el mejoramiento de la calidad
de los bienes y servicios en la industria y en el comercio,
conforme a los intereses de los consumidores;
IV.- Favorecer la creatividad para el diseño y la
presentación de productos nuevos y útiles;
Ley de la Propiedad Industrial.
V.- Proteger la propiedad industrial mediante
la regulación y otorgamiento de patentes de
invención; registros de modelos de utilidad,
diseños industriales, marcas, y avisos comerciales;
publicación de nombres comerciales; declaración
de protección de denominaciones de origen, y
regulación de secretos industriales;
VI.- Prevenir los actos que atenten contra la propiedad
industrial o que constituyan competencia desleal
relacionada con la misma y establecer las sanciones y
penas respecto de ellos, y
VII. Establecer condiciones de seguridad jurídica
entre las partes en la operación de franquicias, así
como garantizar un trato no discriminatorio para
todos los franquiciatarios del mismo franquiciante.

Artículo 1º.- El presente ordenamiento tiene por

objeto reglamentar la Ley de la Propiedad Industrial
Reglamento de la Ley de la Propiedad
y su aplicación e interpretación, para efectos admin-
Industrial.
istrativos, corresponde al Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial.
En su artículo 1º menciona que esta Ley, las de los
Impuestos Generales de Importación y Exportación y
las demás leyes y ordenamientos aplicables, regulan
la entrada al territorio nacional y la salida del mismo
Ley Aduanera. de mercancías y de los medios en que se transportan
o conducen, el despacho aduanero y los hechos o
actos que deriven de este o de dicha entrada o salida
de mercancías. El Código Fiscal de la Federación se
aplicará supletoriamente a lo dispuesto en esta Ley.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

47
Su artículo 1º indica: La presente Ley tiene por objeto
fijar las bases y procedimientos para la protección de
los derechos de los obtentores de variedades vegetales.
Ley Federal de Variedades Vegetales. Su aplicación e interpretación, para efectos
administrativos, corresponderá al Ejecutivo Federal
a través de la Secretaría de Agricultura, Ganadería y
Desarrollo Rural.
Artículo 1º. El presente ordenamiento tiene por
Reglamento de la Ley Federal de objeto reglamentar la Ley Federal de Variedades
Variedades Vegetales. Vegetales. Su aplicación e interpretación, para efectos
administrativos, corresponde a la Secretaría.
Enuncia lo referente a obligaciones y derechos de las
Código Civil (Federal y del Estado de
personas civiles, así como la regulación en materia
Chiapas).
de contratos y sociedades civiles.
Todos los actos comerciales son regidos por
lo dispuesto en este documento, establece los
derechos y obligaciones de los que profesan el
comercio. Lineamientos en materia de contratos
Código de Comercio.
mercantiles en general, del comercio electrónico,
de la comisión mercantil, del depósito mercantil, del
préstamo mercantil, de la compraventa y permuta
mercantiles, etc.
En su art. 1º enuncia: La presente Ley tiene por
objeto regular y promover el comercio exterior,
incrementar la competitividad de la economía nacional,
propiciar el uso eficiente de los recursos productivos del
Ley de Comercio Exterior.
país, integrar adecuadamente la economía mexicana
con la internacional defender la planta productiva
de prácticas desleales del comercio internacional y
contribuir a la elevación del bienestar de la población.
Esta Ley establece lineamientos en materia de
Ley Federal de Juegos y Sorteos. juegos y sorteos que son realizados como parte de la
actividad promocional de cualquier organización.
En su art. 1º. describe: Esta Ley es de orden público
y tiene por objeto regular las vías generales de
Ley de Navegación y Comercio comunicación por agua, la navegación y los servicios
Marítimos. que en ellas se prestan, la marina mercante mexicana,
así como los actos, hechos y bienes relacionados con
el comercio marítimo.
Establece lineamientos referentes a la salud física y
mental de toda persona. A través de la Secretaría de
Salud, ejerce el control y vigilancia sanitarios de la
publicidad de las actividades, productos y servicios a
Ley General de Salud. los que se refiere esta Ley y sus reglamentos; expide
certificados oficiales de condición sanitaria de
procesos, productos, métodos, instalaciones, servicios
o actividades relacionadas con las materias de su
competencia, etc.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

48
Publicada en el D.O.F. el 30 de mayo de 2008 y entró
en vigor en México el 3 de Abril de 2008. Su Art. 2
Ley General para el Control del indica: La presente Ley se aplicará a las siguientes
Tabaco. materias: I. Control sanitario de los productos del
tabaco, así como su importación, y II. La protección
contra la exposición al humo de tabaco.
Enmarca lineamientos en materia de: tarifas de
cobro de los servicios de radiodifusoras y de las
Ley Federal de Radio y Televisión. televisoras contratados por el público; de las
programaciones y su contenido; de las infracciones
y sanciones
Señala los lineamientos bajo los cuales se tratarán
Ley General de Títulos y Operaciones
todas las operaciones de crédito, contratos, que
de Crédito.
sean considerados actos de comercio.
Establecen lineamientos en materia de calidad en
*Normas Oficiales Mexicanas. productos, servicios, etiqueta, envase, empaque,
embalaje, entre otros a nivel nacional.
Enmarcan lineamientos en materia de calidad de
**Normas ISO 9000. productos y servicios, procesos, sistemas, etc., a
nivel internacional.

Fuente: Elaboración de los autores con datos obtenidos en Instituto de Investigaciones Jurídicas, (2010)

Nota: * Aunque las Normas Oficiales Mexicanas (equivalentes a las

Normas ISO), no han sido elevadas a rango legislativo, es
importante su observancia y práctica por parte de la gerencia de
mercadotecnia, lo cual facilitará la obtención de alguna certi-
ficación de calidad, que le provee a cualquier organización de
una ventaja competitiva.
** Las Normas ISO fueron creadas por la Organización Interna-
cional para la Estandarización como un conjunto de normas sobre
calidad y gestión continua de la calidad, aplicables a cualquier tipo
de organismo no importando su giro, actividad o tamaño.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

49
Cuadro 2.5.2. Legislación internacional relacionada con
aspectos de mercadotecnia

NOMBRE DESCRIPCIÓN
Este ordenamiento fue concebido con la finalidad
de presentar un procedimiento único de solicitud
de patentes para proteger legalmente todas las
invenciones en todos los países miembro que hasta
Tratado de Cooperación en Materia 2005 incluía a 126, ofrece una búsqueda internacional
de Patentes (PCT) y su reglamento. y una opinión escrita para verificar que la invención
cuente con los requisitos de novedad, actividad
inventiva y aplicabilidad industrial para la concesión
de la patente. Su reglamento establece los mecanismos
para su realización.
Firmado el 15 de noviembre de 2003. Establece
Tratado de Libre Comercio entre apartados sobre acceso a mercados, normas y
los Estados Unidos Mexicanos y la disciplinas comerciales, régimen de origen,
República de Uruguay. inversiones, un apartado sobre la propiedad
intelectual, entre otros.
El Tratado de Libre Comercio de América del
Norte (TLCAN, conocido también como TLC o como
NAFTA, siglas en inglés de North American Free
Tratado de Libre Comercio entre los
Trade Agreement, o ALÉNA, del francés Accord
Estados Unidos Mexicanos, Estados
de libre-échange nord-américain) es un bloque
Unidos y Canadá.
comercial entre los tres países que entró en vigor
el 1 de enero de 1994 y establece una zona de libre
comercio.
Entro en vigor el 1º de julio de 2000, bajo
la presidencia de Ernesto Zedillo, su finalidad
es: eliminar obstáculos al comercio y facilitar
el intercambio de bienes y servicios; generar
sinergias por los tratados de libre comercio que
ambos países tienen con Estados Unidos, Canadá
Tratado de Libre Comercio entre
y la Unión Europea; promover condiciones de
Israel y México.
certidumbre y oportunidades de acceso a merca-
dos para los sectores privados de ambos países;
aumentar sustancialmente las oportunidades de
inversión; crear procedimientos eficaces para la
aplicación y cumplimiento del tratado, para su
administración conjunta y solución de controversias.
Este tratado fue un reajuste tras la salida de Venezuela
Tratado bilateral México y Colombia.
en el 2006 con el cual constituían al Grupo de los Tres.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

50
Firmado con Bloques comerciales regionales:
Asociación de Estados del Caribe (ACS-25 o AEC).
Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC-21).
Unión Europea, 15 países (UE-15) TLCUEM.
Asociación Europea de Libre Comercio (Suiza,
Noruega, Irlanda, Islandia y Liechtenstein).
Triángulo del Norte (El Salvador, Guatemala y
Honduras).
Mercosur: Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay
(acuerdos comerciales).

Firmados como tratados de libre comercio bilaterales:

Acuerdos de libre comercio de Méxi-
Medio Oriente: Israel.
co, en los noventa y otros negociados
América Latina: Bolivia, Chile, Costa Rica y Nicaragua.
en 2000. (Dabat et al., 2004, p.167).
Asía: Japón (Acuerdo de Asociación Económica),
Singapur y Coreas del Sur (ambos en negociación
hasta hoy 2010).
Europa del Este: Rumanía (en proceso de negociación).

Acuerdos comerciales con Perú, Ecuador, Panamá

y Uruguay.

Tratados de libre comercio en análisis factible para

negociación bilateral:
Asia: China
América latina: Brasil y Perú.
Unión Europea, 25 países (UE-25), incluye a la
Comunidad Económica Europea (CEE-Europa Central
y oriental).
Bloques, organismos y asociaciones
La asociación Latinoamericana de Integración
comerciales diversas.
(ALADI) once países: Los del CAN (Perú, Venezuela,
Ecuador, Colombia y Bolivia), MERCOSUR (Brasil,
Argentina, Paraguay, Uruguay), Chile y México.
Toda organización que realice transacciones
Constituciones, legislaciones y comerciales con algún país deberá verificar su
jurisprudencias del mundo y diarios constitución y legislaciones en materia comercial, se
oficiales del extranjero recomienda consultar la biblioteca jurídica virtual del
Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM.

Fuente: Elaboración de los autores con datos obtenidos en Instituto de Investigaciones Jurídicas, (2010),
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (2010) y la Secretaría de Economía México

Toda la legislación que aquí fue mencionada es enunciativa más no limitati-

va, ya que no fueron consideradas en su totalidad. Para mayor información
se recomienda visitar las páginas http://www.juridicas.unam.mx, http://www.
economia.gob.mx, http://www.impi.gob.mx, donde encontrarás el marco ju-
rídico tanto federal como local, nacional e internacional.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

51
Cuadro 2.5.3. Listado de bloques, asociaciones y acuerdos
comerciales internacionales

BLOQUE COMERCIAL
SIGLAS ASOCIACIONES Y ACUERDOS PAÍSES PARTICIPANTES
COMERCIALES
Asociación de Países del Brunei, Darussalam, Camboya, Indonesia,
ASEAN y
Sudeste Asiático y la zona de Laos, Malasia, Myanmar,
AFTA
Libre Comercio de la ASEAN Filipinas, Singapur, Tailandia, Vietnam.
Zona de Libre Comercio del
BAFTA Estonia, Letonia, Lituania.
Báltico
CAN Comunidad Andina Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú, Venezuela.
Antigua & Barbuda, Bahamas, Barbados,
Belice, Dominica Granada, Guyana, Haití,
CARICOM Mercado Común del Caribe Jamaica, Monserrat, Trinidad & Tobago, St.
Kitts & Nevis, Santa Lucía, San Vincente &
Las Granadinas, Suriname.
CACM / Mercado Común Costa Rica, El Salvador, Guatemala Honduras,
MCCA Centroamericano Nicaragua.
República de Albania, Bosnia y Herzegovina,
República de Croacia, ex República
Acuerdo Centroeuropeo de Yugoslava de Macedonia, República de
CEFTA
Libre Comercio Moldova, República de Montenegro, República
de Serbia y la Misión de Administración
Provisional de las Naciones Unidas en Kosovo.
Comunidad Económica y Camerún, República Centroafricana, Chad
CEMAC
Monetaria del África Central Congo, Guinea Ecuatorial, Gabón.
Acuerdo Comercial de
CER Australia, Nueva Zelandia.
Relaciones más estrechas
Azerbaiyán, Armenia, Belarús, Georgia,
Comunidad de Estados
CIS / CEI Moldova, Kazajstán, Federación de Rusia,
Independientes
Ucrania, Uzbekistán, Tayikistán, Kirghizistan.
Angola, Burundi, Comores, República
Democrática del Congo, Djibouti, Egipto,
Mercado Común del África
COMESA Eritrea, Etiopia, Kenia, Madagascar, Malawi,
Austral y Oriental
Mauricio, Namibia, Rwanda, Seychelles, Sudán,
Swazilandia, Uganda, Zambia, Zimbabwe.
EAC Comunidad del África del Oeste Kenia, Tanzania, Uganda.

EAEC / Comunidad Económica Belarús, Kazajstán, Kirghizistan, Federación

CEE Euroasiática de Rusia Tayikistán.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

52
Alemania, Austria, Bélgica, Chipre, Dinamarca,
España, Eslovenia, Estonia, Finlandia, Francia,
Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia,
EC Comunidades Europeas
Lituania, Luxemburgo, Malta, Países Bajos,
Polonia, Portugal, Reino Unido, República
Checa, República Eslovaca, Suecia.
Afganistán, Azerbaiyán, Irán, Kazajstán,
Organización de Cooperación
ECO / OCE Kirghizistan, Pakistán, Tayikistán, Turquía,
Económica
Turkmenistán, Uzbekistán.
EEA / EEE Espacio Económico Europeo CE, Islandia, Liechtenstein, Noruega.
Consejo de Cooperación del Bahrein, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita,
GCC / CCG
Golfo Emiratos Árabes Unidos.
Argelia, Argentina, Bangladesh, Benín,
Bolivia, Brasil, Camerún, Chile, Colombia,
Cuba, República democrática de Corea,
Ecuador, Egipto, Ghana, Guinea, Guyana,
Sistema Global de Preferencias India, Indonesia, Irán, Irak, Libia, Malasia,
GSTP/
Comerciales entre los países en México, Marruecos, Mozambique, Myanmar,
SGPC
desarrollo Nicaragua, Nigeria, Pakistán, Perú, Filipinas,
República de Corea, Rumania, Singapur, Sir
Lanka, Sudán, Tailandia, Trinidad y Tobago
Túnez, Tanzania, Venezuela, Vietnam,
Yugoslavia, Zimbabwe.
Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia,
LAIA/ Asociación Latino Americana de
Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Perú,
ALADI Integración
Uruguay, Venezuela,
MSG/ Fiji, Papúa, Nueva Guinea, Islas Salomón,
Grupo de Avanzada de Melanesia
GAM Vanuatu.
Groenlandia, Nueva Caledonia, Polinesia
francesa, Territorios australes franceses y
Territorio antártico, Islas Wallis y Futuna
Mayotte, San Pedro y Miquelón, Aruba,
Antillas Neerlandesas, Anguilla, Islas Caimán,
OCT /
Países y Territorios de Ultramar Islas Falkland, Georgia del Sur e Islas Sandwich
PTU
del Sur, Montserrat, Pitcairn, Santa Helena,
Tristan da Cunha, Islas Turcas y Caicos,
Territorio Antártico, Británico, Territorio
Británico del Océano Indio, Islas Vírgenes
Británicas.
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

PAN-
Arabia Saudita, Bahrein, Egipto, Emiratos 53
Acuerdo Panárabe de Libre Árabes Unidos, Iraq, Jordania, Kuwait,
ARAB/
Comercio Líbano, Libia, Marruecos, Omán, Qatar, Siria,
PANÁRABE
Sudán, Túnez, Yemen.
Acuerdo de comercio y relaciones
PATCRA comerciales entre Australia y Australia, Papúa, Nueva Guinea.
Papúa Nueva Guinea
Bangladesh, Brasil, Chile, Egipto, Israel,
Protocolo relativo a las nego-
México, Pakistán, Paraguay, Perú, Filipinas,
PTN ciaciones comerciales entre
República de Corea, Rumania, Túnez,
países en desarrollo
Turquía, Uruguay, Yugoslavia.
Unión Aduanera del África Botswana, Lesotho, Namibia, Sudáfrica,
SACU
Meridional Swazilandia.
Angola, Botswana, Lesotho, Malawi, Mauricio,
Comunidad de Desarrollo del
SADC Mozambique, Namibia, Sudáfrica, Swazilandia,
África Meridional
Tanzania, Zambia, Zimbabwe.
SAPTA/ Asociación Surasiática para la Bangladesh, Bhután, India, Maldivas, Nepal,
ASACR Cooperación Regional Pakistán, Sir Lanka.
Australia, Nueva Zelandia, Islas Cook, Fiji,
Acuerdo Regional de Kiribati, Islas Marshall, Micronesia, Naurú,
SPARTECA
Cooperación Comercial Niue, Papúa, Nueva Guinea, Islas Salomón,
Tonga, Tuvalu, Vanuatu, Samoa.
Trans- Acuerdo Estratégico Transpacífico Brunei, Darussalam, Chile, Nueva Zelandia,
Pacific SEP de Asociación Económica Singapur.
TRIPAR-
Acuerdo Tripartito Egipto, India, Yugoslavia.
TITE
WAEMU/ Unión Económica y Monetaria Benin, Burkina, Faso Côte d'Ivoire, Guinea,
UEMOA del África del Oeste Bissau, Malí, Níger, Senegal, Togo.

Fuente: Elaboración de los autores con datos obtenidos en World Trade Organization (2013)
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

54
Cuadro 2.5.4. Listado de Organismos, Secretarías y Subsecretarías e
Instituciones articuladas con las funciones de la Gerencia de Mercadotecnia

• Secretaría de Salud.
• Secretaría de Economía (SE).
• Secretaría de Gobernación (SEGOB).
• Instituto Nacional del Consumidor (INCO).
• Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO).
• Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
• Banco de México (BM).
• Banco Nacional de Comercio Exterior (BANCOMEXT).
• Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI).
• Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Electrónico (AMECE).
• Asociación Mexicana de Franquicias (AMF).
• Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios y Departamentales (ANTAD).
• Cámaras diversas según el giro o actividad de la Empresa
(CANACO,CANIRAC, CANACINTRA, ETC.)
• Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM).
Fuente: Elaboración de los autores

Nota: La información presentada no está expresada en su totalidad

ya que existe una gama mayor de organismos relacionados con
las funciones de la mercadotecnia.

Resumen

El ambiente de la mercadotecnia es de gran relevancia e influye en las

decisiones de los ejecutivos de este rubro. Se clasifica en dos grandes grupos:
microambiente y macroambiente; el primero constituido por fuerzas y actores
internos y cercanos a la organización y son controlables (la compañía,
proveedores, clientes, intermediarios, competencia, públicos y grupos de
interés), por otro lado el macroambiente incluye fuerzas más grandes externas
a la empresa (demográficas, económicas, culturales, naturales, políticas y
tecnológicas), las cuales no son controlables por las organizaciones. La
mercadotecnia es considerada como factor de equilibrio entre la oferta y
demanda, entre lo que el cliente quiere y lo que desea y lo que las empresas
pueden ofrecer que supere esas expectativas, asimismo, la mercadotecnia
es una herramienta que busca los satisfactores y necesidades que el cliente
tiene o no manifiestos. Por último, el marco legal de la mercadotecnia es un
 UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

55
campo amplio, interesante e importante ya que permite ejercer toda actividad
y decisión mercadológica dentro de un área de legalidad que proteja los
derechos tanto del consumidor como de toda la compañía. Conjuga todo un
compendio de disposiciones jurídicas tanto nacionales como internacionales.

Preguntas de Autoevaluación

1. ¿En qué consiste el macroambiente de la mercadotecnia y qué

fuerzas lo integran?
2. ¿En qué consiste el microambiente de la mercadotecnia y qué fuerzas
lo integran?
3. Explique cómo influyen tanto el macroambiente como el microambiente
en las actividades de los ejecutivos de mercadotecnia.
4. Mencione los aspectos positivos de considerar el análisis y monitoreo
del ambiente en la mercadotecnia.
5. Identifique los principales cambios generados en México recientemente
tanto en las fuerzas del microambiente así como del macroambiente.
 UNIDAD III

LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Y SU INTERRELACIÓN CON OTRAS
ÁREAS FUNCIONALES

Objetivos de la unidad:

• Identificar las etapas del proceso administrativo de la mercadotecnia.

• Conocer las fases de la planeación, organización, dirección y control del área de

mercadotecnia.

• Conocer la interrelación de la mercadotecnia con las áreas funcionales de la

organización.

• Identificar los objetivos económicos, sociales y de servicio de la actividad de

mercadotecnia.
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

57
UNIDAD III. LA FUNCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN
CON OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

“Todas las actividades del marketing de una organización deben coordinarse.

Esto significa que los esfuerzos deben idearse y combinarse de
manera coherente y congruente”
·W. Stanton, M. Etzel y B. Walker·

Proceso administrativo de la mercadotecnia

Toda empresa se enfrenta a desafíos sustanciales, por lo que la administración

es una herramienta que le permite diseñar y mantener un entorno con el
propósito de asegurar la consecución de sus objetivos. Así pues, Fischer
y Espejo (2011) definen a la administración de la mercadotecnia como el
proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados
objetivo que tiene la organización, mediante las siguientes etapas:

• Planeación
• Organización
• Dirección
• Integración
• Control

El propósito fundamental del proceso de mercadotecnia, es reflexionar sobre

los objetivos y los recursos de mercadeo, de la manera más efectiva, para
equilibrar metas con el óptimo uso de los recursos de la organización..

Planeación de la Mercadotecnia

Las actividades que implica la mercadotecnia, contribuyen de manera directa

o indirecta a la venta de los productos de una organización. Es por ello que
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

58
para Fischer y Espejo (2011) “la planeación de la mercadotecnia viene a ser un
proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos
de una empresa; la fijación de objetivos y estrategias; así como la elaboración de
un plan para ponerlo en práctica y además controlar el proceso” (p.29).
Consiste en determinar qué es lo que se va hacer, cómo y cuándo
se va a realizar y quien lo llevará a cabo. Por lo tanto, es necesario formular
sus objetivos por medio de una planeación cuidadosa, para determinar los
elementos que serán necesarios para alcanzar dichos objetivos, que incluye
una estructura y una serie de planes, como propósitos, misiones, objetivos,
metas, estrategias, políticas, reglas, programas y presupuestos
Estos planes también deben señalar los resultados esperados y la
identificación de los recursos requeridos para que de esta forma la empresa
conozca por anticipado su situación al finalizar el periodo establecido, a fin
de que se proceda a elaborar un presupuesto.
De acuerdo con Fischer y Espejo (2011) se han identificado cuatro
etapas en el camino de realizar una planeación sofisticada:

• Etapa no planeada. Cuando un negocio comienza, la gerencia está

totalmente ocupada de hacer las operaciones necesarias para
sobrevivir, como son: encontrar clientes, equipos y materiales, por
lo tanto no hay un equipo que se enfoque a la planeación.

• Etapa del sistema de presupuesto. Conforme las organizaciones van

permaneciendo en el mercado, la gerencia reconoce que necesita
desarrollar e implantar un sistema de presupuesto para estimar sus
ventas, costos, el flujo de caja asociado a las ventas, para facilitar el
financiamiento ordenado del crecimiento de la compañía.

• Etapa de la planeación anual. En esta etapa la empresa puede tomar

cualquiera de los siguientes enfoques:

› Planeación de arriba hacia abajo.

Este tipo de planeación se identifica con una organización
de tipo lineal, y con un estilo de liderazgo correspondiente
a la teoría X, donde la alta gerencia indica los objetivos y
los planes para los niveles más bajos.
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

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› Planeación de abajo hacia arriba
Se refiere a un liderazgo basado en la teoría Y, que consiste
en que las diversas unidades de la organización preparan
sus propios objetivos y planes con base en sus mejores
ideas y alcances, para entonces enviarlos a la alta gerencia
para su aprobación.

› Objetivos abajo, planes hacia arriba.

La alta gerencia es la responsable de fijar los objetivos
corporativos anuales con base en las oportunidades y re-
querimientos de la compañía. Los cuales son enviados a las
gerencias departamentales para que elaboren los planes
generales de mercadeo con base a los análisis de ventas,
competencia, clientes y productos, etc. Posteriormente
estos a su vez, son enviados a la alta gerencia para su
revisión y aprobación. Con el fin de construir un plan y un
presupuesto para el periodo siguiente.

• Etapa de planeación estratégica Los sistemas de planeación anual

no solo permiten a la empresa definir sus objetivos y sus políticas con
éxito solamente, sino que ayuda a lograr una mejor coordinación de
los esfuerzos de la empresa, mediante la reflexión de la necesidad
de una estrategia efectiva para mejorar el desempeño del negocio,
favoreciendo una mejor preparación ante los cambios repentinos.

Fases de la Planeación de Mercadotecnia

La idea principal en que descansa la mercadotecnia es el intercambio, por lo

que es necesario identificar sus principales fases (Fischer y Espejo, 2011):

1. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico)

Las organizaciones operan con proveedores, intermediarios, clientes

competidores y público general, tanto en un ambiente interno de la organización
como en un ambiente externo integrado por factores y fuerzas externas.
Los factores internos que se estudian son las diferentes áreas funcionales
de la empresa como compras, abastecimiento, informática, administración
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

60
general, ya que éstas están íntimamente relacionadas con las actividades
propias de la mercadotecnia, como es el desarrollo de producto, precio,
comercialización y programas promociónales. Los factores y fuerzas
externas pueden desglosarse en componentes: demográficos, económicos,
tecnológico, político-legal, sociocultural y natural. Este análisis tiene por
objetivo identificar las necesidades no cubiertas y las tendencias que
impulsan a los consumidores, para responder en consecuencia a crear
nuevas soluciones que las satisfagan.

2. Pronóstico de mercadotecnia

El pronóstico de ventas es sumamente importante pues se realiza una vez

que la empresa ha determinado cuál es su mercado actual y potencial de
ventas, además representa la base de todos los presupuestos y las
operaciones de la empresa.
Para calcular los recursos necesarios en la producción, el pronóstico
ayuda a identificar:

• Las necesidades de mano de obra

• Las materias primas requeridas
• Los procesos de manufactura
• La maquinaria
• El plan financiero

Fischer y Espejo (2011) señalan que “El pronóstico de ventas es una estimación
de las ventas en pesos o unidades físicas para un período específico, con
un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas
económicas internas y externas a la empresa” (p.33).

3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia

El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar

mediante las actividades mercadológicas. Los objetivos de la mercadotecnia
deben hacerse por escrito a fin de que pueda entenderse con exactitud
su grado de cumplimiento; ser congruente con las metas generales de la
empresa ya que de lo contrario, no solo es poco probable que se logre el
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

61
objetivo de la mercadotecnia sino que se entorpezca el logro de las metas
generales de la empresa.

4. Selección de estrategias y tácticas

La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para

utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Las
estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un
objetivo. La estrategia comprende la selección y el análisis del mercado, es
decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que desea llegar,
así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que la
satisfaga. Las estrategias deben plantear en forma concreta el objetivo, la
actividad, el tiempo y el resultado esperado; es decir, la estrategia es un plan
de promoción directa y la táctica es la manera de alcanzar las estrategias.

5. Evaluación de resultados o control

Esta etapa no es diferente al control final de todo el proceso administrativo,

donde se verifica lo real con lo planeado; en ella debe diseñarse un instrumento
que permita la evaluación y el control constante de cada operación para que
el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico establecido.

Organización de la mercadotecnia

El objetivo fundamental de la estructura de organización de la función de

mercadotecnia (también llamada comercialización) es la coordinación de
las personas, estableciendo patrones de relación, a través de los cuales
consiguen los objetivos específicos.

La evolución de la estructura organizacional de mercadotecnia

M. Wilson en Rodríguez Valencia (2000) identifica cinco etapas de transición

en la evolución estructural que refleja el cambio de actitud, de la orientación
a la producción, hasta llegar al mercadeo. Es importante señalar que este
punto ya fue explicado en el 1.2. la Evolución de la mercadotecnia.
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

62
Etapa 1

Durante esta época la preocupación de las empresas se limita a producir,

ya que la demanda superaba a la oferta, es así que no hay muchas marcas
competidoras y la única diferencia es el precio. La empresa desarrollaba
tres sencillas funciones: la primera de ellas consistía en el financiamiento;
la segunda, denominada función de operaciones; y la tercera, se basaba
en las ventas. Por lo tanto, la función de ventas se encarga de alcanzar los
objetivos comerciales, basados en la capacidad productiva. El organigrama
clásico se caracteriza de la siguiente manera:

Figura 3.1. Etapa 1 de la Evolución de la mercadotecnia

Fuente: Elaboración de los autores con datos obtenidos en Fischer y Espejo. (2011). Mercadotecnia. 4ª edición.
McGraw Hill. México y Rodríguez Valencia, J. (2000). Introducción a la administración con enfoque de
sistemas. Tercera edición. ECAFSA. México

Etapa 2

Coincide con el período de orientación hacia el producto donde es necesario

conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que se integra la
investigación de mercados que permita identificar preferencias, estilos de
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

63
vida, información sobre distribuidores y precios, diferenciación de productos,
etc. El comprador cambia su mentalidad, pues ya no compra un producto
sino una solución a sus necesidades. También el consumidor evoluciona y
es capaz de reconocer las diferencia entre las marcas competidoras.

Figura 3.2 Etapa 2 Evolución de mercadotecnia

Fuente: Elaboración de los autores con datos obtenidos en Fischer y Espejo. (2011). Mercadotecnia. 4ª edición.
McGraw Hill. México y Rodríguez Valencia, J. (2000). Introducción a la administración con enfoque de
sistemas. Tercera edición.ECAFSA. México

Etapa 3

En esta etapa se separa la función de ventas y de mercadotecnia, debido a

esto es importante crear un departamento de ventas que diseñe estrategias
que estimulen las ventas, sin embargo, esto último debe realizarse mediante
la determinación de las necesidades, deseos, gusto y preferencia del
consumidor. Por lo que es necesario tener un grupo de especialistas, donde
la investigación de mercados no es suficiente, es necesario estimular
la demanda selectiva mediante estrategias de publicidad y promoción. Así
como diseñar estrategias para identificar el conjunto de beneficios y servicios
que integran al producto.

Etapa 4

Conforme el crecimiento de las empresas va en aumento, surgen otras

funciones de mercadotecnia relacionadas con la fuerza de venta tales como
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

64
cuentas clave para el mejor control de sus clientes y establecer una gerencia
regional por la necesidad de organizar a sus clientes por regiones. En el
caso de planeación de mercado sus funciones son la publicidad y el desarrollo
de nuevos productos.

Etapa 5

Sin embargo, por los múltiples desacuerdos entre los directores de ventas
y planeación de mercadeo respecto a la política comercial y mercadológica
de la empresa, se encomienda toda la función mercadológica a un director
que tendrá la responsabilidad de establecer las líneas de autoridad entre
los miembros, especificando la responsabilidad de tomar decisiones y de
llevar a cabo las actividades de: investigación de mercado, ventas, relaciones
públicas y publicidad.

Figura 3.3. Etapa 5 de la Evolución de mercadotecnia

Fuente: Elaboración de los autores con datos obtenidos en Fischer y Espejo. (2011). Mercadotecnia. 4ª edición.
McGraw Hill. México y Rodríguez Valencia, J. (2000). Introducción a la administración con enfoque de
sistemas. Tercera edición. ECAFSA. México
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

65
Tipos de departamentalización

Las bases de la departamentalización pueden clasificarse en dos categorías

que March y Simon citado por Rodríguez Valencia (2000) llaman propósitos
y de procesos.

Departamentalización por propósitos

La disposición del trabajo se organiza en una orientación externa, es decir,

hacia el medio ambiente, de acuerdo al trabajo o propósito. Dentro de éste
hay tres formas básicas:

Por productos. Esta organización por grupo de productos proporciona

la flexibilidad necesaria a la empresa para desarrollar una mezcla de
mercadotecnia especial para cada uno de ellos.
Por clientes. Esta se da de acuerdo a su condición, es decir, podría
tener clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamen-
tales, a través de telemarketing o Internet
Por territorio. Esta organización es eficaz, sobre todo en el caso de
empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que
varían mucho de una zona a otra.

Departamentalización por procesos

Esta forma de dividir el trabajo, aprovecha la especialización, para obtener

mayor eficiencia. El trabajo por procesos se puede realizar de dos formas,
por funciones y procesos. Esta última no se abordará ya que no es aplicable
al trabajo que se realiza en la mercadotecnia.

Por funciones Este tipo de organización es adecuada para pequeñas

empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas. Las
funciones generales de mercadotecnia son: investigación de mercados,
distribución, desarrollo de nuevos productos, ventas, publicidad y las
relaciones con los clientes
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

66
Dirección de la mercadotecnia

La dirección es el elemento más decisivo que implica centrarse en los

miembros de la organización para inducirlos a que realicen los planes que
se hayan trazado y se mantengan dentro de los límites impuestos por la
organización. Estas acciones son resultado de decisiones respecto a las
actividades propuestas y organizadas para obtener productividad mediante
la motivación y supervisión.
En el proceso de toma de decisiones señalan Fischer y Espejo (2011)
es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones:

• Las decisiones programadas: que son rutinarias y repetitivas y se

utiliza en situaciones en las que el problema no es nuevo.

• Las decisiones no programadas: que son resoluciones no estruc-

turadas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y
complejos. Así, el desempeño de la función de la mercadotecnia se
considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver
problemas y de tomar decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan
tres etapas secuenciales:

› Planeación de la mercadotecnia: Considera el medio total

de esta área, prevé los cambios en su ambiente y luego
desarrolla planes y estrategias para resolver los problemas
que se presenten.

› Ejecución de la mercadotecnia: Consiste en la realización

de las decisiones tomadas para solucionar los problemas.

› Control de la mercadotecnia: En esta etapa los resultados

obtenidos se comparan con los objetivos deseados, pre-
viamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles
desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos.

Por lo tanto, la función principal de la mercadotecnia es evaluar las nece-

sidades, los deseos y las expectativas de sus clientes, así como la manera
de satisfacerlos, mediante la obtención de la información del medio ambiente
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

67
que rodea a la organización. Y, a su vez, de la calificación de la información
obtenida dependerá la buena toma de decisiones.

Integración de la mercadotecnia

La coordinación de las actividades de mercadotecnia significa sincronizar y

armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos establecidos,
así como organizar los esfuerzos de las organizaciones externas, como son
las agencias de publicidad, intermediarios, mayoristas, minoristas, entre otros.
Los gerentes actúan como enlace debido a que la información que proporcionan
simultáneamente orienta tanto a las subunidades más pequeñas como a
todo el complejo hacia el logro de los objetivos de la mercadotecnia. Es así
que la comunicación representa la esencia de una actividad organizada y
de la cual se derivan las demás funciones. Cuando no existe una buena
comunicación los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos
coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.

Control de la mercadotecnia

El ambiente en el mundo de la mercadotecnia experimenta cambios rápidos

y continuos que pueden causar trastornos y deficiencias en la organización
por su correlación con las demás áreas funcionales por lo que es necesario
contar con un control de mercadotecnia más efectivo. El control es una etapa
del proceso en el que se distinguen tres niveles (Fischer y Espejo 2011):

• Control estratégico. Es responsabilidad de la alta gerencia porque

examina si la firma está aprovechando sus mejores oportunidades
respecto a mercados, productos y canales. Un instrumento es la
auditoría de mercadotecnia.

• Control del plan anual. La responsabilidad es compartida entre la

alta gerencia y gerencia media, porque se examina si los resultados
planeados se están logrando. Sus instrumentos son: los análisis de
ventas, análisis de participación en el mercado, proporción entre
ventas y gastos, además de sondeos de actividades.
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

68
• Control de productividad. Estos controles permiten estudiar si la
organización está ganando o perdiendo y se realiza midiendo la
productividad de los productos, territorios, sectores del mercado,
canales y magnitud de pedidos.

Fischer y Espejo (2011) puntualizan que “El proceso de control de la

mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real” (p.43). Si las deficiencias
encontradas son notables entre lo esperado y los resultados, seguirán un
curso de acción correctivo pero si las diferencias son insignificantes, pueden
optar por no aplicar ninguna acción de esa índole.
A continuación explicaremos algunos instrumentos utilizados en el
proceso de control de mercadotecnia:

Establecimiento de normas de actuación

En la mercadotecnia existen dos clases de medición:

Las medidas de eficacia: Reflejan el grado en que se alcanzan las metas.

Las medidas de eficiencia: Reflejan el costo de llegar a las mismas.

Análisis de ventas

La administración debe analizar el volumen total de ventas y el volumen por

líneas de productos y segmentos del mercado.

Análisis de la participación en el mercado

El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si está ganando o

perdiendo mercado, por lo que es necesario realizar un análisis del nivel de
participación en el mercado.

Análisis del costo de la mercadotecnia

La administración de la mercadotecnia necesita llevar a cabo un análisis de

costos, análisis que consiste en un estudio detallado de los gastos del estado
de pérdidas y ganancias de una empresa.
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

69
Evaluación de la actuación

El proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias.

Efectuar una acción correctiva

Se da cuando existen diferencias significativas entre la actuación esperada y

la real y se requiere una acción correctiva. Este análisis brinda la comparación
necesaria de la desviación, el por qué ocurrió y qué debe hacerse al respecto.
Los gerentes de la mercadotecnia al crear y mantener un proceso de
control deben de tomar en consideración varios aspectos:

• La cantidad de la información y la rapidez con que se reciba ésta.

• El diseño que debe permitir un flujo de información lo suficiente rápido
como para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias
entre los niveles reales de actuación y los planeados.
• El desarrollo de varios procedimientos de control, para verificar con
exactitud las clases de actividades de la mercadotecnia.

Interrelación de la mercadotecnia con otras áreas

El personal de mercadotecnia no trabaja en el vacío, aislado de otras

actividades de la compañía. Es decir, las acciones de personas en áreas
como producción, crédito e investigación y desarrollo pueden afectar los
esfuerzos de mercadotecnia de una organización. Por lo que al diseñar sus
planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta a su ambiente interno
formado por grupos dentro de la compañía, como la alta gerencia, finanzas,
investigación y desarrollo fabricación y contabilidad. La alta gerencia define
la misión de la compañía, sus objetivos, sus estrategias más amplias y sus
políticas. Los gerentes de mercadotecnia toman decisiones dentro de los
planes que hace la alta gerencia y los planes de mercadotecnia deben estar
aprobados por la alta gerencia antes de que se puedan poner en práctica.
Es casi seguro que se presenten problemas, a menos que se mantenga
un esfuerzo integrado en toda la compañía. Otras áreas funcionales pueden
tener metas que estén en conflicto o congruencia con la satisfacción al
cliente o las utilidades a largo plazo. Por ejemplo, Finanzas se preocupa por
encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia. El
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

70
departamento de investigación y desarrollo se enfoca en los problemas de
diseñar productos seguros y atractivos. El departamento de compras se
preocupa por obtener los suministros y materiales necesarios. El departamento
de fabricación es responsable de producir la calidad y la cantidad deseada
de los productos. El departamento de contabilidad mide los ingresos y los
costos para ayudar a la gerencia de mercadotecnia a saber qué también se
están logrando sus objetivos. Los gerentes deben integrar y coordinar las
funciones de mercadotecnia con otras funciones corporativas para que todas
se dirijan a la consecución de los mismos objetivos.
Zikmund y d’Amico (2002) afirman que en la organización de negocios
actuales, las distinciones funciónales tradicionales se han borrado, ya que
la mercadotecnia es una actividad entre funciones, es decir, que personas
con puestos y funciones muy diversas dentro de la organización (y
hasta fuera de ella) tienen un impacto en las metas establecidas por los
ejecutivos de mercadotecnia.

Objetivos económicos, sociales y de servicio

La actividad de mercadotecnia ha cobrado gran importancia en los últimos

años, ya que tiene la capacidad de influir, a través de las herramientas que
la conforman en un público determinado, con base en una actitud ética y
responsable. Los objetivos convierten a la misión en niveles de desempeño
que deben alcanzarse frecuentemente en una fecha específica.

Objetivos económicos

A efecto de servir a compradores y vendedores, en el marketing el elemento

clave es el intercambio, mediante el cual se cambian objetos de valor. Por
parte del comprador entrega dinero y por parte del vendedor entrega un bien.
Los objetivos económicos del marketing generalmente se expresan
en términos de:

• Utilidad, en la práctica una empresa busca optimizar la utilidad de

largo plazo mediante el logro de un rendimiento financiero sobre su
inversión tan alto como sea posible,
• Volumen de ventas, es un estudio detallado de la sección de ventas
netas del estado de pérdidas y ganancias de la compañía,
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

71
• Rentabilidad,
• Participación de mercado, es la proporción de los ingresos por venta
de la empresa sobre el total de los ingresos por ventas de todas las
empresas (industria), incluida ella misma.

Objetivos de servicio

La filosofía de marketing sostiene que lo más importante es conocer las

necesidades de los consumidores y satisfacerlas en un grado razonable.
Algunos especialistas afirman que las empresas no venden productos o
servicios, sino que satisfacen necesidades. Esta posición se fundamenta
en que nadie necesita de un automóvil sino del transporte que los automóviles
dan. De la misma manera nadie necesita cosméticos, sino sentirse bello.
Como se puede ver en estos ejemplos se trata de una actividad por la cual el
comprador ha obtenido un beneficio. En el marketing se busca la satisfacción
de las necesidades de los clientes, mediante actividades en las cuales el
intercambio del bien físico es accesorio a la transacción misma.

• Satisfacción de los clientes: es una meta importante a la cual las

empresas se esfuerzan por llegar. La satisfacción es el sentimiento
de que un producto cumplió o excedió sus expectativas.

Objetivos sociales

La acelerada evolución de la modernidad ha generado problemas sociales

importantes como la pobreza, alcoholismo, drogadicción, analfabetismo,
entre otros. La mercadotecnia no se ha mantenido ajena a esta realidad,
pero ha aplicado sus herramientas para atender estos problemas a través
de las empresas. Mediante estrategias de doble objetivo en beneficio de
la sociedad, para brindar ayuda e información a los grupos sociales que la
requieran y simultáneamente, para obtener recursos para hacerlo. Las seis
formas de control social son las siguientes:

• Ética: son reglas y lineamientos, además costumbres y tradiciones,

que establecen los principios de la acción correcta.
• Leyes: se refiere a reglas y lineamientos que emanan de una autoridad
gubernamental
 UNIDAD III: LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIÓN CON
OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

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• Grupos formales e informales: son las organizaciones, empresas y
organizaciones profesionales, clubes y asociaciones profesionales
que indican las conductas aceptables y deseables de sus miembros.
• Autorregulación: se refiere a la aceptación voluntaria de los estándares
establecidos por entidades no gubernamentales
• Los medios desempeñan un papel muy importante al informar al
público de las acciones de los individuos.
• Una sociedad civil activa que se mantiene informada y comprometida
ayuda a formar el comportamiento individual y corporativo.

Por lo que actualmente muchas empresas hacen hincapié en la protección

de los intereses de la sociedad antes que en la satisfacción de los intereses
individuales de sus consumidores.

Resumen

La función de la mercadotecnia se deriva indudablemente de la filosofía del

marketing. El departamento de mercadotecnia trabaja en relación estrecha
con una red de otros departamentos para generar bienes satisfactores a los
consumidores. Desde el punto de vista operativo, la función de la merca-
dotecnia es la que asegura la relación entre la empresa y el cliente. Esto se
comprende con el proceso administrativo de la mercadotecnia, ya que se
encarga de manera ordenada de recolectar y procesar la información sobre
las necesidades y deseos de los consumidores, analizando esos deseos para
proponer productos y servicios que los satisfagan, fijando precios adecuados
a los objetivos de los consumidores (coordinado con finanzas), organizar la
puesta física de los bienes (distribución), así como la comunicación con los
clientes de la existencia de los productos (publicidad y ventas).

Preguntas de Autoevaluación

1. Explique cuáles son los elementos que integran el proceso admi-

nistrativo de la mercadotecnia.
2. Explique cuáles son las Fases de la Planeación de Mercadotecnia
3. En el proceso de toma de decisiones señale la diferencia entre los
dos tipos de decisiones.
4. En cuántos tipos puede realizarse la organización de la mercadotecnia.
5. De la etapa del control, señale cuáles son los niveles del mismo.