Sentidos del Diseño

Una mirada desde la Antropología Social

Mariana Pilar Gávito

 Mariana Pilar Gávito

Sentidos del Diseño

Una mirada desde la Antropología Social

Editorial dunkEn
Buenos Aires
2021
 Gávito, Mariana Pilar
Sentidos del Diseño. Una mirada desde la Antropología Social.
1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Dunken, 2021.
216 p. 23x16 cm.

ISBN 978-987-85-1730-8

1. Diseño. 2. Antropología Social. I. Título.

CDD 306.47

Contenido y revisión del texto a cargo de la autora.

Diseño Gráfico de la tapa: DG. Matías Ross.
E-mail: [email protected]
Página web: www.cocoweb.tv

Impreso por Editorial Dunken

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Hecho el depósito que prevé la ley 11.723

Impreso en la Argentina
© 2021 Mariana Pilar Gávito
ISBN 978-987-85-1730-8
 Índice

Presentación ...........................................................................................9
Introducción ......................................................................................... 13

Capítulo 1. Presentación de la problemática .....................................15

1.1. Presentación de la problemática ................................................ 17
1.2. Objetivos e Hipótesis................................................................. 21
1.3. Estado de la cuestión .................................................................23
1.3.1. El diseño y el “diseño de autor”...............................................23
1.3.2. Estrategias de comercialización. La circulación
de los productos de “diseño de autor” .............................................. 31
1.3.3. Los medios digitales de comunicación .................................... 45

Capítulo 2. Consideraciones teóricas ................................................ 53

2.1. Consideraciones teóricas ........................................................... 55
2.1.1. Sobre las definiciones y conceptos del diseño ......................... 57
2.1.2. Comunicación y comercialización articuladas
con los soportes digitales .................................................................. 59
2.2. Corrimientos .............................................................................64
2.3. Aspectos metodológicos ............................................................ 67
2.4. Organización de la Tesis ............................................................ 69

Capítulo 3. Diseño de autor en la institución universitaria

FADU | UBA................................................................................. 73
3.1. Introducción .............................................................................. 75
3.2. La creación de la carrera de Diseño de Indumentaria
en la FADU | UBA ......................................................................... 76
8 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

3.3. Las propuestas académicas de los profesores

de las cátedras de la asignatura Diseño............................................ 81
3.4. La experiencia de los diseñadores egresados de la FADU..........97
3.5. Revisión actual de la carrera en la FADU. Cambio del Plan
de Estudios en el año 2017 ............................................................. 108

Capítulo 4. Los locales comerciales de diseño de indumentaria

en el barrio de Florida como espacios del “diseño de autor” .... 121
4.1. Introducción ............................................................................ 123
4.2. El barrio de Florida ................................................................. 124
4.3. Los locales comerciales de “diseño de autor”
y sus páginas Web .......................................................................... 127

Capítulo 5. Las páginas Web de los diseñadores:

soporte de comunicación del “diseño de autor” ......................... 155
5.1. Introducción ............................................................................ 157
5.2. Las nuevas vidrieras virtuales.................................................. 160
5.3. Aportes de los catálogos digitales ............................................ 168
5.4. Contenidos desarrollados en la comunicación digital
de “diseño de autor” ....................................................................... 173

Consideraciones finales....................................................................... 187

Referencias bibliográficas .................................................................... 207
Fuentes digitales ................................................................................. 211
 9

Presentación

Este libro es un documento que publica mi presentación final de

Tesis de la Maestría en Antropología Social que realizara en la Facultad
de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires el 14 de julio de
2021 titulada: “Múltiples sentidos de la categoría de diseño de autor en el
campo del diseño de indumentaria a principios del siglo XXI en la Ciudad
de Buenos Aires”.
Es mi propósito invitar al lector a abordar el análisis y reflexión del
Diseño contemporáneo desde una mirada interdisciplinar. Desde esta
perspectiva, he investigado sobre la categoría de diseño de autor en el
campo del diseño de indumentaria en cuanto a sus concepciones, apro-
piaciones, resignificaciones y tensiones provocadas en los procesos de
producción, comunicación y comercialización mediados por los soportes
digitales y redes sociales. En su desarrollo observo cómo los múltiples
sentidos del diseño de autor, se constituyen a partir de prácticas sociales
contextualizadas en el territorio.
Conceptos como originalidad, inclusión, bienestar, distinción, iden-
tidad, sustentabilidad e innovación son algunos de los aspectos que he
abordado para comprender las valoraciones surgidas a partir de las prác-
ticas sociales dadas entre diseñadores y usuarios.
Principalmente he realizado un desplazamiento respecto al objeto
de diseño, hacia una lógica en la cual cobran relevancia los sentidos
construidos a partir de las relaciones sociales en las cuales se produce el
intercambio de los productos diseñados.
Si en el pasado, los diseñadores argentinos recurrieron al Diseño con
una modalidad de elaboración artesanal como salida laboral, cuidando
la relación entre calidad y precio del producto desde una mirada local; y
10 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

en el presente existen relaciones entre diseñadores y usuarios en donde

el problema de comunicación y construcción de sentido cobra relevancia
a través del uso de espacios virtuales desde una mirada local y global; en
un futuro, deberíamos desarrollar un debate sobre el valor de las prácti-
cas del diseño de manera situada, esto implicaría pensar cómo el Diseño
podría ubicarse como estrategia de desarrollo dentro de un entramado de
saberes y acciones que posibiliten los procesos de crecimiento económico,
industrial, social y cultural de la Argentina.
Espero que la lectura de este libro genere nuevas preguntas en rela-
ción al Diseño y oriente al lector a abrir originales líneas de investigación
contemporáneas en busca de nuevos sentidos de las prácticas proyectuales.
Esta publicación es un referente teórico dirigido a la comunidad educativa
y profesional del campo del diseño, necesario para pensar con fundamen-
to, lenguajes, materialidad y significación el hacer profesional.

Mi agradecimiento a todos los entrevistados en el Trabajo de Campo,

cuyo enfoque etnográfico me permitió construir valoraciones cualitativas
infinitamente valiosas para este trabajo de investigación. A lo largo de
las entrevistas, descubrí que las prácticas y las voces de los actores en sus
lugares de trabajo, son la fuente más genuina y verdadera a la hora de
elaborar los supuestos y definir categorías epistémicas en un programa de
diseño. Sus discursos y representaciones le dieron sentido a cada historia
relevada.
Mención especial merecen, los profesores de los seminarios cursados
en la Maestría de Antropología Social: María Rosa Neufeld, Mirtha Lis-
chetti, Susana Margulies, Graciela Batallán, Mauricio Boivin y Cecilia
Benedetti. Ellos me enseñaron en sus clases la importancia de desnatura-
lizar las verdades instaladas en los discursos.
Mi reconocimiento a los diseñadores, profesores y docentes de la
FADU/UBA cuya colaboración dio sentido a este trabajo.
Finalmente, y de manera muy especial quiero agradecer a mi directora
de Tesis Mónica Rotman, por su disposición y sabiduría expresada en un
lenguaje sencillo para guiarme y fortalecerme en la elaboración de este
 PRESENTACIóN 11

trabajo final de Tesis de Maestría. Con ella he compartido largas tardes

de trabajo, sin duda invalorables.

Dedico este libro a mis tres hijos Federico, Francisco y Fernando por-
que ellos son mi energía para recorrer el camino que he elegido.

Buenos Aires, Primavera de 2021 Mariana Pilar Gávito

 13

Introducción

En agosto de 2015 se publica Tendencias, un libro que contiene el re-

pertorio de trabajos realizados por los estudiantes de la carrera de Diseño
de Indumentaria y Textil de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Ur-
banismo de la Universidad de Buenos Aires –en adelante FADU–. En su
título e introducción se manifiesta la importancia de la experimentación
en el proceso proyectual como soporte de innovación para la construcción
de tendencias, dando origen a un diseño con características propias en el
campo del Diseño de Indumentaria Argentino.
A partir de esta publicación podemos decir que desde la FADU se
motiva la búsqueda de la innovación a través de la investigación, en cuan-
to a técnicas y materiales, cuyos aportes sean valorados para la producción
de indumentaria y textiles en el entorno de la industria nacional.
Sin embargo, las escasas posibilidades de los egresados de la FADU
de insertarse en los procesos de producción del país, los motivan a de-
sarrollarse a través de caminos alternativos, en donde, la inclusión de
creatividad y originalidad, más la utilización de los nuevos medios digita-
les de comunicación les posibilitan desarrollarse en forma independiente
en su práctica profesional, a través de la apropiación y redefinición del
denominado “diseño de autor”; comprendiendo su producción, difusión y
comercialización. Es por ello que resulta relevante analizar de qué modo
tales transformaciones redelinean tal categoría.
Particularmente la incorporación de redes virtuales de comunicación
entre diseñadores y usuarios nos permite preguntarnos de qué modo éstas
posibilitan e influyen en la construcción de múltiples sentidos del “diseño
de autor”. Al mismo tiempo, estimamos necesario revisar las definiciones
y sentidos conferidos a dicho concepto entre los diseñadores y los docentes
14 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

de la disciplina en el contexto contemporáneo, ya que su particularidad

inicial estaba vinculada con un diseño artesanal frente a la necesidad de
generar fuentes de trabajo a partir de la crisis política, económica y social
en la Argentina del año 2001. Esta, paradójicamente, generó, en el campo
del diseño, propuestas alternativas, cuyas características más relevantes
fueron en esos momentos su producción artesanal en espacios privados
–por ejemplo, la propia casa del diseñador– y la originalidad creativa en
tanto forma, función y materialidad, dirigido a un mercado local.
En ese primer período comenzó lo que se denominó diseño de autor.
“Un diseño es considerado de autor cuando el diseñador resuelve necesi-
dades a partir de su propio estilo e inspiración, sin seguir las tendencias
que se imponen desde los centros productores de moda” (Saulquin, 2006:
16). La autora considera que la etiqueta de “diseño de autor” fundamen-
talmente permite incorporar a los productos un valor diferencial, y poder
diferenciarlos en una economía de alta competitividad especialmente en
relación a los productos importados y ofrecidos a muy bajo costo en forma
masiva. Al mismo tiempo plantea que las prendas se obtienen con criterios
de compra y no por deseos basados en mecanismos de consumo masivo.
En este trabajo nos proponemos reexaminar y analizar las modifica-
ciones y características que sufrieron estos conceptos en los últimos tiem-
pos a partir de las primeras categorizaciones enunciadas precedentemente.
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 15

Capítulo 1

Presentación de la problemática

1.1. Presentación de la problemática.

1.2. Objetivos e Hipótesis.
1.3. Estado de la cuestión.
1.3.1. El diseño y el “diseño de autor”.
1.3.2. Estrategias de comercialización.
La circulación de los productos de “diseño de autor”.
1.3.3. Los medios digitales de comunicación.
 17

CaPítulo 1

Presentación de la problemática

1.1. Presentación de la problemática

Cuando se creó en el año 1989 la carrera de Diseño de Indumentaria

y Textil en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo (FADU)
de la Universidad de Buenos Ares (UBA), se tuvo como premisa central
formar diseñadores para incorporarlos en el campo de la producción de la
industria argentina. Debido a la crisis desatada en nuestro país hacia fines
de los ‘90, cuyo punto cúlmine fue el año 2001, los primeros egresados de
la carrera no pudieron concretar estos objetivos y tuvieron que crear sus
propios modos de desarrollo profesional.
Esta realidad llevó a los diseñadores a preguntarse qué modalidad
debían adoptar sus propuestas de diseño en tanto sus características estéti-
cas, materiales y simbólicas, para poder competir con la escasa producción
argentina de indumentaria y la importada en el contexto de las políticas
neo liberales.

“A partir del año 2003, el concepto de diseño de autor se encuentra en

los artículos de prensa cada vez con mayor frecuencia y con valoraciones
positivas, asociado cada vez con más fuerza a una simbología que otorga
distinción y prestigio a quienes se relacionan con su producción y con-
sumo, a la vez que se señala cada vez más como fórmula exitosa y con
potencial económico” (Miguel, 2013: 151). La autora enfatiza el valor
estético y la originalidad lograda con efecto sobre lo económico.

Podemos decir entonces que en la Argentina la categoría de “diseño

de autor” se fue construyendo, en gran parte por fuera de la institución;
18 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

desde principios del siglo XXI, por profesionales egresados de la FADU

que desde el ámbito de lo cotidiano –espacios domésticos, garajes y pe-
queños talleres– pudieron aplicar su formación académica para poder
obtener un diseño alternativo, como motor para su desarrollo y creci-
miento profesional, ofreciendo desde una actividad artesanal, creatividad
e innovación como valores diferenciadores de sus productos con respecto
a otros ofrecidos en el mercado producidos industrialmente en el contexto
nacional o internacional.
Hoy en día esto ha cambiado ya que muchos de los diseñadores que
originalmente trabajaban de manera artesanal, con el cambio de contexto
económico de las últimas décadas1, comenzaron a necesitar enviar sus
prototipos a talleres de producción para satisfacer el aumento de las de-
mandas de sus clientes en el mercado local o internacional. La producción
artesanal deja de ser la característica más relevante del “diseño de autor” y
surgen otros aspectos: la importancia de la autoría y los modos de comu-
nicación a través de los medios digitales –entre otras modalidades– que
están presentes en la creación, elaboración y difusión del producto.
En este trabajo analizamos particularmente como se producen múl-
tiples sentidos sobre el “diseño de autor”, considerando los enunciados
teóricos utilizados en la comunidad académica de la FADU y de los
diseñadores articulados a través de los medios digitales de comunicación
en el área del diseño de indumentaria, en las últimas dos décadas en la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Habría quedado relegada la figura
del intermediario y se enfatiza la búsqueda individual y personalizada para
vender o comprar productos diferenciados bajo la categoría mencionada.

1
“Allí comenzó el segundo tramo de la década (el autor se refiere al año 2005), cuya evo-
lución estuvo en las antípodas de la visión y las propuestas neoliberales. Ese notable período
de setenta meses, entre los segundos semestres del 2002 y 2008, registró tasas de crecimiento
superiores al 8 por ciento anual, el repunte de las tasas de ahorro e inversión a los máximos
históricos de cerca del 30% y 24%, respectivamente, la acumulación de reservas internacionales
fundada en el superávit del balance comercial y en la cuenta corriente del balance de pagos, la
reducción a la mitad de desempleo y un alivio a la pobreza acumulada durante el cuarto de siglo
de la hegemonía neoliberal” (Ferrer, 2010: 7).
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 19

Por otra parte, la incorporación de los medios digitales de comuni-

cación, ha contribuido a configurar la categoría “diseño de autor”. Estos
permiten a los diseñadores vincularse con sus clientes para ofrecer sus
propuestas de diseño y comercializarlos. Es decir, el diseñador aun estan-
do aislado en su taller o en el garaje de su casa, se vincula socialmente
a partir del uso de las páginas Web 2.0; mostrando por este medio sus
propuestas de diseño desde la imagen y el texto logrando un alcance
global. Establece contacto on line con los usuarios a los fines de obtener
relaciones comerciales con sus posibles compradores, responder consultas,
intercambiar información, introducir y/o instalar un diálogo, coordinar
lugares de encuentro –ferias de diseño, talleres o locales– entre otros ám-
bitos posibles. La Web 2.0 ó Web Social es un sitio virtual en el cual se
comparte información y permite a los usuarios interactuar entre sí. Es un
sistema por el cual cada persona, en cualquier lugar del mundo con acceso
a Internet, puede abrir un espacio virtual de comunicación social a nivel
global. A partir de este soporte tecnológico, puede ofrecer al mercado un
objeto de diseño con características propias.
Los medios digitales contemporáneos han abierto un abanico de po-
sibilidades de comunicación a través de Internet.
Nos interesa comprender de qué manera la apelación a la Web 2.0 por
parte del diseñador de indumentaria, contribuye a delinear la categoría, en
tanto exhibe y comercializa sus productos a través de la Web, explicando
las características distintivas de su diseño; y de qué manera los medios
digitales de comunicación posibilitan y favorecen la autogestión, tanto
del diseñador como de los sujetos interesados para su encuentro con un
fin comercial.
Dadas las condiciones actuales de acceso a Internet, los sujetos uti-
lizan los medios digitales –locales virtuales, páginas Web o ferias promo-
cionadas en las redes sociales– para informarse y/o comprar indumentaria
(Celaya, 2011); nos preguntamos por qué los interesados exploran las
páginas Web o las redes sociales en busca de un indumento cuya etiqueta
es la de “diseño de autor”.
20 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Interesa indagar la categoría “diseño de autor”, en tanto relacionada

con una forma alternativa de desarrollo profesional que ofrece un diseño
fundamentado en concepto, creatividad e innovación dando origen a
nuevas tendencias de la moda.
Al mismo tiempo, tratamos de entender en qué medida el valor actual
del “diseño de autor” ofrecido a través de las redes digitales, se define por
las características propias de diseño del objeto o por un cambio en las
prácticas sociales debido a los modos de comunicación y consumo.
Por ejemplo, comunicar a través de la Web 2.0 genera dinámicas
sociales que permiten mostrar a través de imágenes y textos el desarrollo
del concepto de “diseño de autor” desde diferentes marcos y escalas de
producción.
Además, exploramos cuáles son los cambios producidos en los modos
de intercambio de mercancías bajo esta categoría, mediados por los medios
digitales de comunicación.
Si bien nuestro trabajo no comprende una investigación y trabajo
de campo directo con consumidores de “diseño de autor”, entendemos
que los medios digitales posibilitan un tipo de acercamiento a los usua-
rios, que nos brinda “pistas” sobre sus características, y elementos que
completan la configuración de la definición y sentidos de la categoría
“diseño de autor”.
Es en este sentido que nos referimos a los “interesados-consumidores”.

“La Web 2.0 posibilita entre el escritor y el lector un ida y vuelta, es decir,
establece una participación activa de los usuarios” (Nafría, 2008: 9).

Los soportes de comunicación digitales han producido cambios en los

hábitos y tendencias de la moda.
Problematizamos el sentido de “diseño de autor” contemporáneo, para
comprender como toma múltiples sentidos cuando su comunicación se
articula con los medios digitales y las redes sociales.
Nos preguntamos de qué manera se ponen en diálogo los diseñadores
con los usuarios, considerando las prácticas, los sentidos, las representa-
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 21

ciones, que surgen a partir de un encuentro virtual/social en donde con-

vergen las particularidades de las propuestas de diseño y la importancia
creada sobre ello por parte de aquellos que buscan un producto de distin-
ción (Bourdieu, 1995: 23) desde las plataformas virtuales.
En relación a los aspectos presentados en esta introducción, delimita-
mos el siguiente tema en este trabajo de tesis:
Los nuevos sentidos que adopta la categoría de “diseño de autor”
en el marco del diseño, elaboración y comercialización de indumentaria
en la Ciudad de Buenos Aires en las primeras décadas del siglo XXI.
Atendemos al contexto histórico-económico e institucional en el cual
se enmarca, a la implementación de determinados criterios estéticos-
productivos y a la incorporación intensiva de medios digitales por parte
de los diseñadores, en la Ciudad de Buenos Aires, durante las primeras
décadas del siglo XXI.

1.2. Objetivos e Hipótesis

Objetivos generales

• Analizar cómo es redefinido el concepto de “diseño de autor” en

el campo del diseño, en la elaboración y estrategias de comer-
cialización de indumentaria, por parte de diseñadores, docentes
de la carrera de Diseño de Indumentaria de la FADU, y qué
características asume el proceso entre sujetos interesados en
tales propuestas, a partir de la utilización de los medios digitales
de comunicación, en la Ciudad de Buenos Aires en las primeras
décadas del siglo XXI.
• Analizar en qué medida el valor actual del “diseño de autor” ofre-
cido a través de las redes digitales, se define por las características
propias de diseño del objeto o por un cambio en las prácticas socia-
les relacionadas con los modos y circulación de la información.
22 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Objetivos específicos

• Describir cómo y a partir de qué contexto socio-económico y polí-

tico se va configurando la categoría de “diseño de autor”.
• Exponer los contenidos y sentidos dados por los docentes de la FADU
al “diseño de autor” desde su discurso y prácticas académicas.
• Establecer los contenidos, sentidos y valoraciones que otorgan los
diseñadores a su producción, catalogada como “diseño de autor”, al
exhibirla a través de los medios digitales.
• Examinar los elementos que componen el “diseño de autor”.
• Indagar si en las prácticas de los diseñadores de indumentaria, egre-
sados de la FADU, están presentes las concepciones “académicas”
sobre el “diseño de autor”.
• Analizar de qué manera los medios digitales de comunicación in-
tervienen en la concepción contemporánea de “diseño de autor”.
• Indagar cómo los lazos sociales entre diseñadores y usuarios esta-
blecidos a través de la Web, aportan e intervienen en el desarrollo
y configuración de la categoría de “diseño de autor”.
• Explorar los sentidos que otorgan a las propuestas de “diseño de
autor”, los sujetos que se comunican con los productores desde las
plataformas virtuales.

Hipótesis

• Las prácticas y el sentido del “diseño de autor” contemporáneo se

constituyen a partir de la interrelación de elementos precedentes
al período analizado (la producción artesanal como característica
principal del producto), las representaciones y prácticas de los suje-
tos sociales institucionales involucrados (integrantes de la carrera
de Diseño de Indumentaria de la FADU-UBA y sus egresados), la
importante expansión y generalización de los medios digitales y su
centralidad en el proceso de construcción de la categoría, más la
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 23

interacción con los usuarios. Tales factores contribuyen a delinear

su actual configuración.
• El “diseño de autor” se continúa manteniendo en la actualidad
como una categoría cuyos productos aúnan singularidad, particu-
laridad, selectividad, originalidad, diferenciación, distinción, estilo,
identidad, marcando tendencia en la moda.

1.3. Estado de la cuestión

1.3.1. El diseño y el “diseño de autor”

A partir de las primeras décadas del presente siglo comienza a ge-

nerarse un interés por el tema del diseño desde las Ciencias Sociales,
produciéndose investigaciones que, con base en tal categoría, establecen
articulaciones con diferentes tópicos.
La problemática de nuestra investigación no registra antecedentes
específicos desde la Antropología.
Santiago Ojeda, ha trabajado el tema del diseño en vinculación con
la problemática de los procesos de trabajo y producción en pequeñas y
medianas empresas de diseño, abocadas a la comunicación visual (2006).
Desde la Sociología, María Eugenia Correa (2008), ha estudiado
específicamente el surgimiento de los productores de “diseño de autor”
(no obstante, no trabaja específicamente el campo de la indumentaria),
inscribiéndolo en las características del contexto local-global; examinando
el marco sociopolítico en que comienzan a actuar estos nuevos “trabaja-
dores culturales”. Interesada en las transformaciones experimentadas en
el campo de la cultura, examina como se plasman nuevas modalidades en
la producción de bienes culturales.
Miguel (2013) por su parte, si bien se refiere al diseño y al “diseño de
autor” adopta una perspectiva similar, contextualizada e integral, enten-
diendo que el diseño articula procesos económicos, políticos y educativos.
Asimismo, también le confiere explícitamente el carácter de producción
24 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

cultural; retoma un aspecto relevante, cuál es su introducción en el cam-

po de la cultura. Analiza, además, las dinámicas de producción de tales
bienes.
El concepto de “diseño de autor” en el campo de la indumentaria ha
sido definido como la producción de piezas únicas, diferentes y artísticas;
distintas a las producciones estandarizadas, que se comercializan por ejem-
plo en los shoppings, vinculándolo con la idea de que el interés del público
difiere cuando demanda diseños alternativos o masivos (Guerschman,
2010). Esta categorización en la cual se caracteriza la “marca”, como sinó-
nimo de lo comercial-masivo, en oposición al “diseño de autor”, estable-
ciendo una dicotomía demasiado terminante, apunta a una realidad que
se ha desdibujado en las últimas décadas; se trata de un tema que posee
nuevas complejidades y lo problematizamos en nuestro trabajo. (Daremos
cuenta de este proceso en el ítem 4.3).
Reconocemos, por otra parte, la existencia en el campo de la indu-
mentaria, de una tercera categoría que comprendería los bienes que no
son de “diseño de autor”, ni de “marcas” reconocidas, en los cuales la
calidad, el precio y la forma de venta pueden diferir de los dos anteriores;
no obstante, no es un tópico que abordamos en este trabajo.
(Guerschman, 2010) diferencia los conceptos de diseño y “diseño
de autor”, atribuyendo a estos últimos un valor diferencial2 en cuanto a
sus cualidades relacionadas con los sentidos otorgados a tales bienes (por
productores y públicos/usuarios de las ferias de diseño).
Así mismo la autora destaca, a partir de las palabras de sus entrevis-
tados, que en el diseño de autor “no se copia nada”.
Uno de sus puntos de interés, es el carácter “artesanal” del producto
de diseño que está presente de una u otra manera cuando se hace re-
ferencia a la modalidad productiva. En tal sentido, Guerschman apela
a tal condición, que le permite confrontarla con el método productivo
industrial, solo para definir la diferencia entre los bienes que se ofrecen

2
Apela a la categoría “diseño de autor” relacionándola con la categoría nativa de diseño
independiente; ambas referirían a los mismos atributos y caracteres.
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 25

en locales comerciales comunes y aquellos que se ofrecen en las ferias de

diseño. En la actualidad tal situación se ha modificado y algunos diseña-
dores incorporan en su proceso de diseño una modalidad de producción
industrial.
Desde una perspectiva antropológica, se ha trabajado la problemática
de la producción artesanal, pero ya en referencia a un campo temático,
que comprende otro tipo de producción cultural: las “artesanías urbanas”3.
En tales investigaciones se hace referencia a la categoría de diseño, pero
como componente de una serie de pautas normativizadas que definen a
estos bienes (y por ende a los “artesanos”). Las condiciones a cumplimen-
tar por éstas consisten en 1. La transformación del material, es decir que
a partir de la materia prima se llegue a un resultado donde se verifique
tal metamorfosis. 2. La formación en el oficio, o sea el conocimiento de
los materiales y de las técnicas, aplicando éstas últimas con idoneidad y
suficiencia. 3. Las piezas deben identificarse con su productor, poseyendo
originalidad en su diseño, el que de ninguna manera será copia de otros
ya existentes en las Ferias. 4. Los objetos deben poseer funcionalidad, es
decir que deben cumplir con la finalidad para la cual han sido concebidos.
5. La última condición se relaciona con la modalidad productiva (referida
por los sujetos como modo de producción), entendiendo que el artesano
debe ejercer (personalmente o con el grupo familiar) y controlar todo el
proceso de producción, no aceptándose la presencia de asalariados (Rot-
man, 1995: 172).
Parte de los criterios mencionados, que hacen a la configuración de
la producción artesanal, presentan semejanzas y acercamientos respecto
de particularidades que operan en nuestra área de trabajo en relación al
concepto de “diseño de autor”.

3
En sus orígenes, la novedad de las artesanías urbanas se vinculó “con la intención de com-
binar en la elaboración de los objetos y la preocupación por el diseño, más una clara idea de lo
plástico, a partir de una tecnología predominantemente manual”. La perspectiva analítica que se
adoptó en estos estudios puso en relación el valor simbólico y el económico de los productos, en-
tendiendo que se trata de dos dimensiones complementarias de los mismos (Rotman, 1995: 180).
26 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Otros trabajos desarrollan tal categoría vinculándolo al diseñador,

pero exagerando la ponderación de este último, considerándolo como
“un genio iluminado”; como aquel que se opone a la publicidad masiva
basada en las maniobras del mercado (Miguel, 2013). Asimismo, la autora
vincula el concepto con la idea de “lo exclusivo”, entendiendo por ello que
el diseñador apunta a pequeños volúmenes de producción, valorando la
calidad de las materias primas y la confección.
Más allá del aura épica que atribuye Miguel al diseñador, ésta coin-
cide con Guerschman en la diferenciación (que sería taxativa) entre
el “diseño de autor”, cuyo productor tiende a rechazar las modalidades
usuales del mercado, y aquel que participa plenamente en sus operatorias
y normativa. Para ambas autoras además hay un “plus de valor” en los
productos del primero (Miguel enfatiza el valor estético) que se traslada
a lo económico (es decir a los precios). Esta autora establece una fuerte
tensión entre “lo comercial” y lo “no comercial”. Es decir, se generaría una
energía simbólica que es compartida por el conjunto de agentes implicados
en el campo. Plantea entonces, que dicho concepto es una producción
colectiva, cultural y simbólica. No obstante, entendemos que el “diseño
de autor” también se comercializa, bajo otros parámetros.
Para Miguel el valor de las acreditaciones académicas de los produc-
tores, es también un factor que legitima sus propuestas en relación a las
autorías. Este tópico resulta de interés, dado que nuestro trabajo com-
prende como uno de los temas a analizar, la formación institucional de
los diseñadores en tanto elemento relevante en el perfil de los productores
de “diseño de autor”.
Asimismo, en sus investigaciones los distintos autores que trabajan
esta problemática han esbozado como opera potentemente en la confi-
guración de la categoría, tanto en su producción como en su circulación
y consumo, el aspecto simbólico; los sentidos y valoraciones otorgados a
estos productos por diseñadores y usuarios.
Desde la FADU, específicamente donde “diseño de indumentaria”
se inicia como carrera de grado, surge la necesidad de redefinir el con-
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 27

cepto de Diseño como disciplina; se trataría del “discurso autorizado”

(Smith, 2006).
En este sentido, la UBA en 1997 mediante la Resolución 5292/97 del
Consejo Superior específica el perfil de la carrera da al mismo tiempo una
definición del diseño:

“Diseño de Indumentaria es la actividad creativa que se ocupa del proyec-

to, planificación y desarrollo de los elementos que constituyen el vestir, te-
niendo en cuenta los conceptos proyectuales, técnicos y socioeconómicos,
adecuados a las modalidades de producción y las concepciones estéticas
que reflejan las características culturales de la sociedad”.

Desde la Resolución citada, se plantea una compleja articulación

entre factores teóricos del diseño, tecnológicos de producción y estéticos,
considerando su contextualización desde aspectos sociales, económicos y
culturales.
El planteo institucional enfatiza la actividad creativa como im-
pulsora del desarrollo de proyecto, planificación e implementación del
indumento.
Desde una mirada más centrada en las características del objeto, y su
perspectiva disciplinaria, algunos autores, articulan las categorías formales
y estéticas. Se destaca que a través del diseño se puede elevar al objeto de
una situación simplemente funcional a otra en donde toma relevancia la
belleza del mismo. Es desde este aspecto, desde donde se propone que el
Diseño tiene que mejorar la calidad de vida del hombre. El valor estético
define la diferencia entre un objeto común y un objeto diseñado.

“El diseño es todo aquello en donde hay una actividad racional en cuanto
a la forma de evaluar los componentes de un objeto; también hay un com-
ponente estético, que es al que la gente le da prioridad para llamar diseño
o no a una cosa. Entre otros aspectos, éste es lo que lo diferencia con un
objeto convencional. Lo que hace atractiva la disciplina del diseño, es que
es un juego creativo donde todos los componentes tienen un peso impor-
28 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

tante, y creo que la habilidad o genialidad de ciertos diseñadores es saber

equilibrar eso, en el momento justo y para la sociedad justa. Es el arte de
transformar un objeto útil en una cosa bella” (Blanco, 2004: 39,40).

También desde el ámbito académico disciplinar, pero enfocada más

específicamente en el diseño de indumentaria, Andrea Saltzman4, plantea
una mirada que considera el objeto y su entorno; desarrolla la articula-
ción entre el diseño de indumentaria y el cuerpo. Ella se posiciona sobre
la relación dialéctica entre el cuerpo y el indumento, considerando una
situación que se reproduce en el habitar.
La autora considera el habitar como una acción que se produce en
virtud de la relación entre las conformaciones espaciales, objetuales y
formales con los comportamientos sociales. El diseño de indumentaria se
piensa y materializa a partir de los modos de habitar. Considera al cuerpo
como soporte de creación y destaca lo creativo e innovador como factores
principales de los procesos de diseño.

“El diseño de indumentaria es esencialmente un rediseño del cuerpo.

Lo que se proyecta en la ropa afecta directamente a la calidad y el modo
de vida del usuario: sus percepciones, sus sensaciones, la noción de su
cuerpo, su sexualidad, su vitalidad. Porque la ropa propone –y construye–
conformaciones, es decir, espacio, hábitos.
Por esta razón el diseño de indumentaria exige repensar y reelaborar, des-
de una perspectiva creativa, crítica e innovadora, las condiciones mismas
de la vida humana, para así renovar nuestros modos de ser y. con ello, de
habitar” (Saltzman, 2004: 10).

Desde el plano de la comunicación, y desde una perspectiva más

contemporánea, se hace intervenir y se agrega en la comprensión de la
idea de diseño dos aspectos significativos: la producción de bienes y una

4
Profesora Titular de Diseño de Indumentaria y Textil de la Facultad de Arquitectura,
Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 29

situación previa sobre la cual se interviene. De mayor actualidad, María

Ledesma5 considera que el Diseño “es una actividad que otorga categoría
de existencia al mundo de los objetos y que consiste en la producción
de bienes a partir de una planificación, esto es, una acción que supone
la resolución planificada y lógica a fin de mejorar una situación previa”
(Ledesma, 2003: 54).
Los bienes a los cuales Ledesma refiere, aluden a un objeto tangible o
intangible que sea útil para el hombre y satisfaga directa o indirectamente
algún deseo o necesidad individual o colectiva, que contribuya al bienestar
de los individuos.
En relación al “diseño de autor” vinculado con el análisis de ten-
dencias, Susana Saulquin6, examina el tema vinculado con el análisis de
tendencias, en forma pionera; ha publicado numerosos trabajos de inves-
tigación que abordan esta problemática.
Considera que el “diseño de autor” nace cuando existe una intensión
de distinguirse de los mandatos de consumo impuestos por las tendencias
de la moda. Se basa en el propio estilo e inspiración del diseñador logran-
do identidad a partir de habilidades creativas personales que valorizan la
producción artesanal con referentes artísticos y posibilitan diseñar objetos
únicos, no seriados.

“Un diseño es considerado de autor cuando el diseñador resuelve necesi-

dades a partir de su propio estilo e inspiración, sin seguir las tendencias
que se imponen desde los centros productores de moda. Estos creadores
ocupan un lugar cada vez más importante y representan el otro polo del
nuevo sistema de la moda, con una concepción basada en la personali-
dad y en la comunicación de cierta identidad. En tal sentido más que
adscribir al pensamiento global, representan a las personas de acuerdo
con sus gustos e intereses. Además, revalorizan la actividad artesanal
que desconoce las series industriales, y ponen al alcance de las personas,
5
Doctora en Literatura Moderna graduada en la Universidad Nacional de Córdoba.
6
Profesora Titular de Sociología de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de
la Universidad de Buenos Aires.
30 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

modas múltiples que descreen de mandatos únicos. Ambas lógicas con-

viven en la actualidad y de hecho se complementan. Mientras el diseño
puede entablar diálogo con el arte, la moda es cortejada por la industria”
(Saulquin, 2006: 19).

Si consideramos que la distinción principal entre “diseño de autor”

y moda se encuentra en la identidad, lo artesanal y la originalidad en las
propuestas del diseñador, observamos que después de más de una década
de los trabajos publicados por Susana Saulquin, el INTI7 a partir de su
publicación Diseño de indumentaria de autor en Argentina. Período 2014, se
diferencia en cuanto a que solo plantea que la innovación y originalidad
son factores diferenciadores del producto final, sin considerar la produc-
ción artesanal. Refuerza la idea de que el diseño de autor incorpora valores
culturales presentes en el contexto de producción, separándose de las ten-
dencias impuestas por los grandes centros de la moda y al mismo tiempo
posibilitan el desarrollo de emprendimientos comerciales8.
Sin embargo, el arq. Ricardo Blanco9, con respecto al “diseño de
autor”, pone el foco sobre el perfil de un profesional que ofrece un diseño
definido más por sus posturas personales que por uno modelado e influen-
ciado por su contexto.

7
Fue creado mediante el Decreto Ley 17.138 en el año 1957, en el marco de un conjunto de
instituciones nacionales destinadas a poner en movimiento, de manera planificada, la inversión
pública, la ciencia y la tecnología. Tiene la particularidad de integrar a cámaras e industrias
para facilitar el desarrollo de proyectos con innovación que, por su envergadura, escapen a las
posibilidades de una sola empresa.
8
“En la actualidad se registran 273 empresas distribuidas a lo largo del territorio nacional.
Las unidades productivas desarrollan bienes diferenciados con valor agregado dentro del rubro
de la indumentaria urbana, tanto femenina como masculina. El Diseño de indumentaria de autor
es un segmento que forma parte de la cadena de valor textil e indumentaria de la Argentina.
Se destaca por su innovación y originalidad tanto en el producto final como en las diferentes
instancias del proceso proyectual y productivo. Sus creaciones siguen las tendencias de los
grandes centros de moda, produciendo así mismo, bienes que comunican una identidad propia
que se nutre del entorno geográfico, productivo y cultural” (Marino, 2014: 13 – Autora de la
introducción del texto citado).
9
Profesor Emérito Titular de Diseño Industrial de la Facultad de Arquitectura, Diseño y
Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 31

“Hoy los diseños tienen una zona en la cual se definen por el autor más
que por su nacionalidad o temática o empresa. Esta orientación está diri-
gida hacia un futuro proyectual personalizado” (2016: 80).

1.3.2. Estrategias de comercialización.

La circulación de los productos de “diseño de autor”

Las investigaciones que vinculan el diseño con las estrategias de co-

mercialización y circulación de “diseño de autor”, son escasas.
Retomamos la conceptualización de Ledesma sobre el Diseño (2003: 54)
– ítem 1.3.1.; en la misma percibimos la vinculación entre el objeto y el
sujeto en la vida cotidiana.
En nuestro trabajo el indumento se constituye como un bien a consu-
mir (que satisface las necesidades del sujeto a corto y largo plazo), pero por
parte de determinados sectores sociales, para los cuales las características
del objeto que lo particularizan y las formas distintivas de su adquisición,
constituyen su atractivo e implican un signo de distinción (Bourdieu,
1995: 23); una práctica sociocultural en la que se construyen significados;
es decir, nos permiten comprender como las particularidades del bien y los
modos de apropiación del diseño definen múltiples sentidos.
Desde esta perspectiva, es que nos interesa indagar en las prácticas
de comercialización de estos productos; en sus formas de circulación; es-
pecíficamente en las estrategias de venta que adoptan quienes producen
“diseños de autor” (tema que tratamos en ítem 4.3).
Desde el ámbito institucional de la FADU, dentro de la carrera de
Diseño de Indumentaria y Textil reconocemos antecedentes con respecto
a esta temática, vinculada con la formación profesional de los alumnos
de grado de la carrera. Las asignaturas Comercialización y Mercado nivel
1 (un cuatrimestre) y nivel 2 (un cuatrimestre), pertenecientes al plan de
estudios inicial (desde el año 1989) y al actual (desde el año 2017), dan
cuenta de la importancia de la incorporación de esta problemática en su
formación profesional; dentro de sus contenidos se aborda la gestión estra-
32 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

tégica del diseño que articule creativamente las necesidades, expectativas

e intereses de los usuarios, con una gestión empresarial inteligente, res-
ponsable, rentable y sustentable. Se pretende que el futuro diseñador sea
capaz de gestionar su propio emprendimiento o forme parte de una estruc-
tura empresarial/proyectos institucionales y sociales, operando en equipos
interdisciplinarios. Se plantea que es necesario desarrollar habilidades
para crear estrategias de comercialización de sus diseños contemplando el
impacto que produce en el grupo social.
Podríamos decir que hay una intención de fomentar en los egresados
de la carrera de Indumentaria y Textil de la FADU, sus capacidades de
autogestión productiva y de comercialización de sus diseños aplicando
conceptos de gestión de negocios en el mercado local e internacional10.
A nivel de formación profesional de posgrado se enfatiza este perfil,
ofreciendo desde el año 1998 la carrera de especialización Gestión estra-
tégica de diseño, dirigida a todos aquellos graduados en Diseño Industrial,
Arquitectura, Diseño Gráfico, Diseño de Indumentaria, Diseño Textil,
Diseño de Imagen y Sonido, Comunicación, Publicidad, Economía, In-
geniería o Administración. Desarrollamos este punto más extensamente
en el Capítulo 3.
Un análisis que aborda la vinculación del “diseño de autor” con las
dinámicas de venta que adoptan los productores, articulado con la dimen-
sión significativa del espacio social, es el de Guerschman (2010), quien
examina principalmente las ferias de diseño como entorno social en donde
se produce la muestra y comercialización de los productos. Y entiende que
el diseño se instituye dentro del campo de la moda en Buenos Aires como
un aspecto relevante al momento de clasificar bienes de consumo; siendo
estimados asimismo tales diseñadores en su condición de productores y

10
Podemos tomar una de las preguntas de examen, de una de las cátedras que dictan estas
asignaturas, como documento explicativo de la consideración del diseño como aspecto clave de
identidad, diferenciación y valor de una marca: “Enumere y desarrolle brevemente las maneras
de diferenciar un producto de una empresa con respecto a otra y enumere dos herramientas para
lograrlo” (Pregunta de examen de una cátedra de la asignatura Comercialización y Mercado de
la FADU, 2014).
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 33

creadores de tendencias en la moda. Plantea que los diseñadores eligen las

ferias como medio de exhibición y venta porque sus trabajos tienen pro-
ducciones limitadas y no les permiten una situación permanente de pre-
sencia en el mercado; optan por las ferias porque a través de ellas pueden
darse a conocer como diseñadores a través de los productos y establecer
contacto con futuros compradores e inversores.
Miguel (2013), al igual que Guerschman, indaga acerca de la crea-
ción de estrategias comerciales que apuntan a valorar la calidad y exclu-
sividad del producto como elemento distintivo en un mercado altamente
competitivo.
La autora examina la creación de segmentos diferenciados11 por los es-
pacios en donde circulan los bienes y la construcción de representaciones
simbólicas del producto “diseño de autor”, y los vincula con las dinámicas
de producción y también de consumo.
Un tópico de interés para nosotros, (que mencionamos precedente-
mente), y que se articula tanto con la configuración del “diseño de autor”
como con las estrategias comerciales, es el de la “marca”12 del producto.
Tal concepto se reconoce de distintas formas (en distintos ámbitos y para
distintos bienes): certificado de autenticidad, certificado de autor (donde
consta nombre del productor y localidad/comunidad), “marca de origen”,
etc. Se le confiere al mismo, particularidades distintivas, valoraciones y
sentidos diferenciales.
Desde una perspectiva histórica, recordemos que a principios del siglo
XX, los productos se comercializan a partir de un diseño gráfico basado
en las cualidades propias de objeto industrializado. Durante el período
de entreguerras (1918 a 1939) la competencia económica e industrial,
fomenta la creación y el posicionamiento de las marcas, asociado a las
características materiales, económicas y simbólicas del producto; al mismo

11
La autora analiza las transformaciones del barrio de Palermo, desde el año 2000 en ade-
lante, como contexto que propició el desarrollo de nuevas experiencias en lo cultural y comercial.
12
Guerschman remarca la importancia de las etiquetas en las rondas de negocios en la feria
“Puro Diseño”. Entendemos que, en una etapa anterior de su producción académica, la autora di-
ferenciaba el concepto de “diseño de autor” del de “marca”; a posteriori asimila ambas categorías.
34 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

tiempo se desarrollan políticas que promocionan la satisfacción del sujeto

frente al consumo de los mismos.
La marca entonces adquiere valores basados en las características del
producto.

“El producto hace nacer a la marca, y ésta, al llenarse de valores gracias

al producto, crea valor por sí misma” (Costa, 2004: 148).

Más adelante, a mediados del siglo XX, debido al incremento de la

competencia entre las empresas, se produce la inversión de capitales di-
rigida al diseño de campañas gráficas-publicitarias cuya fundamentación
está en la creación de nombres de marcas (neaming) cargadas de valores
intangibles, orientadas a cautivar a diferentes compradores de acuerdo a
sus gustos.
La gráfica y publicidad persuasiva, se vuelven estrategias fundamen-
tales para promocionar y aumentar el consumo de objetos que ofrece la
industria dentro del contexto capitalista, estableciendo un juego cómplice
entre el objeto real y los valores creados asociados a él.
Desde esta perspectiva, la marca confiere particularidades distintivas,
valoraciones y sentidos diferenciales, aspectos compartidos socialmente.

“La marca se funda en valores asociados al producto, es decir, percep-

ciones fuertes, exclusivas y bien reconocibles. También hay valores de
carácter simbólico, que no están en el producto, sino en la comunicación
sobre el producto” (Costa, 2004: 151).

En la actualidad, los aspectos comunicativos (lo que se quiere contar),

los modos (la forma de contar) y el sentido de lo contado, intervienen en
la creación de las valoraciones de la marca (retomaremos estas cuestiones
en el Capítulo 5).
Desde este enfoque, para algunos autores el concepto “marca” refiere
exclusivamente a la producción “masiva” y la contraponen al “diseño de
autor”. Un ejemplo de ello es el caso de Guerschman, quien inicialmente
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 35

(como ya señalamos) sostenía esta posición. La autora condensa en el

precio del producto las distinciones entre ambos. La calidad de producción
y la “imagen comercial de la marca” caracterizarían a la primera catego-
ría, mientras que la originalidad, creatividad, modalidades alternativas
de producción y personalidad del diseñador, identificarían a la segunda.
Posteriormente la autora cuando analiza las “rondas de negocios” de la
feria “Puro Diseño”, reflexiona sobre la importancia “de las etiquetas”
(aludiendo a esta expresión en términos de “marca” (como señalamos en
nota al pie 11).
Al respecto podemos decir que la categoría “diseño de autor” como
etiqueta de producto, en los últimos años, no supone diferencias de cali-
dad, pero sí implica un signo de distinción (Bourdieu, 1998), en el cual in-
terviene su “alto precio” relativo, en relación con otros bienes semejantes.
Por otra parte, tanto a nivel local como nacional, se impulsa para la
producción de determinados objetos, el reconocimiento de una “marca”
(por ejemplo, Marca País13), que opera también como elemento diferen-
ciador, exclusivo y de calidad.
Una problemática de interés es el tópico del “espacio social” en el cual
se produce el contacto entre diseñadores y usuarios. Hasta el momento
se ha trabajado este tema en relación con la exhibición y comercializa-
ción de objetos de diseño14 en ámbitos espaciales acotados (Ferias), o en
perspectiva comparativa de espacios físicos confrontando el “barrio” y los
centros comerciales (“shoppings”), diferenciando las características de las
producciones que circulan en los distintos lugares.
Es el caso de Guerschman; particularmente su trabajo se ha desarro-
llado tomando espacios sociales con límites barriales y eventos públicos

13
Cada país despliega su propia estrategia de marca para mostrar sus atributos diferenciales
respecto de los demás. No se trata solo de puro marketing, sino de “cómo queremos que el mundo
nos vea”. Es la representación gráfica, nominal y simbólica que identifica a un país y lo diferencia
de los demás haciéndolo “único”. Marca País Argentina es una Política de Estado.
14
Nuestro planteo, ya señalado, respecto de los mismos, considera que estos poseen valor
económico y simbólico. ver entre otros Appadurai, 1986: 17; Baudrillard, 2009.
36 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

de moda y diseño bajo el carácter de ferias comerciales en la Ciudad de

Buenos Aires.
La autora vincula la ponderación de los productos de “diseño de
autor” con la osadía, la autenticidad y la vanguardia como aspectos que
permiten su circulación por determinados barrios de la Ciudad de Buenos
Aires. Así, plantea que su exhibición en Palermo, Recoleta y San Telmo,
incide en la valoración de los mismos.
Asimismo, Guerschman analiza las relaciones establecidas entre los
diseñadores argentinos y los representantes de empresas extranjeras en
ferias tales como “Puro Diseño” por ejemplo. En este sentido, la difusión
de los eventos realizada por Internet, sería una estrategia significativa de
los diseñadores para la comercialización de sus productos. Además, en
el contexto de tales intercambios se toma en cuenta la incorporación de
nuevas tecnologías como soporte de innovación, así como las tendencias
en el campo de la moda. Siendo que en el contacto final se trata de rela-
ciones cara a cara.
En nuestro caso, los medios digitales ocupan un lugar central en
la problemática abordada; no los consideramos solo como instancia de
difusión. La comunicación entre diseñadores e interesados en el “diseño
de autor” es analizada considerando los espacios virtuales de la Web; por
tanto, las relaciones cara a cara (que constituirían una instancia interme-
dia o posterior al contacto mediante las redes) no conforman un núcleo
medular en nuestra investigación.
Los espacios sociales de circulación de los bienes, hacen a las estrate-
gias de comercialización. Miguel (2013) lo vincula con la “legitimación”
de los productos como pertenecientes a la categoría de “diseño de autor”;
el espacio como un factor que contribuye a tal reconocimiento; los bienes
se legitiman de acuerdo a la forma en que los productores logran insertarse
en el mercado, siendo tales espacios compartidos por los diseñadores y los
consumidores.
Pensamos que la indumentaria no se encuentra presente en forma
aislada, sino que es un subsistema de un sistema mayor que en parte lo
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 37

determina, por ejemplo los diferentes escenarios urbanos o arquitectónicos

que lo contextualizan: el local, la calle, el barrio, etc.
Pero ello va más allá del lugar, también depende del habitar15 y de las
características socioculturales de aquellos que consumen.
Nuestro abordaje retoma el espacio social como un factor que inter-
viene en la categoría de “diseño de autor”, pero la diferencia radica en que
analizamos el espacio social construido en los espacios virtuales.
Por otra parte, el INTI, a través de la publicación mencionada en ítem
previo, recupera la categoría de “diseño de autor” ya instalada en el campo
del diseño para utilizarla como estrategia destinada a promover la incor-
poración de saberes tecnológicos locales y el desarrollo de la producción
industrial a nivel nacional.
Uno de los objetivos principales de la publicación fue realizar un
Mapa de Diseño INTI en el que se visualizara un diagnóstico productivo y
su impacto económico, para promocionar al “diseño de autor” como valor
diferencial en las cadenas productivas, ya que este organismo trabaja con
las pequeñas y medianas empresas (Pymes).
También entendemos que el trabajo realizado por el INTI (2014),
aporta un importante material cualitativo y cuantitativo sobre la produc-
ción y estrategias de comercialización de diseño de indumentaria de autor
contemporáneo en la Argentina.
INTI (2014) explicita los aspectos y estrategias a tener en cuenta
para convertirse en un emprendedor exitoso en el diseño y como pensar
al futuro usuario teniendo en cuenta hábitos de consumo, estilos de vida,
medios que utiliza para comunicarse, barrios por los que circula, entre
otras cuestiones, para poder definir las características de la indumentaria
como bien de consumo.
El organismo investiga las características tecnológicas del producto, su
comercialización, su comunicación, el precio, los modos de producción, la
calidad y el financiamiento para generar el consumo deseado.
15
“La Teoría del Habitar establece un territorio conceptual que sintetiza la interrelación
dialéctica entre espacialidad y socialidad”. Extraído del libro Habitar (2011) del arq. Roberto
Doberti, Buenos Aires, Ed. Nobuko.
38 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Sostiene que el 56% de las empresas utiliza las redes sociales para ven-
der sus productos; éste es un dato cuantitativo, que también nos conduce
a nuestras preguntas iniciales.
Recordemos que el INTI es una institución a nivel nacional que pro-
mueve la articulación, de manera planificada, de la inversión, la ciencia y
la tecnología para facilitar el desarrollo de proyectos que innoven en sus
respectivas áreas de competencia.
Dado su perfil, no aborda cuestiones tales como los sentidos que se
establecen en las relaciones sociales entre el productor y el usuario.
En nuestro trabajo, abordamos las estrategias de venta de los dise-
ñadores. Apuntamos aspectos presentados por autores que trabajaron
sobre el tema de “diseño de autor” referido a indumentaria, lo cual posee
estrecha vinculación con el ámbito del consumo. Cabe señalar que éste,
ha sido teorizado y estudiado en relación con distinto tipo de bienes16.
Tal tema no será examinado en este texto, ya que excedería largamente
los límites de nuestro trabajo. Apuntamos solo algunas cuestiones sobre
esta problemática presentadas por autores que trabajaron sobre el tema de
“diseño de autor” referido a indumentaria.

16
Desde la Antropología y las Ciencias Sociales hay una larga tradición respecto de las
modalidades que adopta el intercambio de bienes y servicios en distintas sociedades; no resultan
totalmente pertinentes al ítem tratado; señalamos una breve e incompleta síntesis. Se apela a una
distinción ya clásica entre dos formas de intercambio: de obsequios (economía de la reciprocidad)
y mercantil. M. Mauss (1925) señalaba que los intercambios no siempre tienen un carácter exclu-
sivamente mercantil, y que en ellos lo económico y lo social se imbrican ajustadamente. En línea
similar se pronuncia A. Appadurai (1991) La economía del regalo refiere siempre a un conjunto
de relaciones interpersonales de alto valor social, los obsequios introducen el flujo de las cosas
en aquel de las relaciones sociales, en tanto que las mercancías representan la transmisión de
bienes de uno a otro flujo, pero mediada por el dinero y no por la sociabilidad. Granoveter (1985)
tipifica dos maneras opuestas de encarar una transacción. Su caracterización y diferenciación
mutua coinciden básicamente con lo señalado por Plattner (1989). A las primeras las denomina
personales o incrustadas, dándose entre sujetos que mantienen un trato directo en el largo plazo;
a las segundas las denomina impersonales o atomizadas, y marca su cortoplacismo. En nuestro
caso, el intercambio de bienes está mediado por una transacción mercantil con vínculos sociales,
es decir contemplamos un modo de consumo dentro de un entorno social que lo determina.
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 39

Gallo y Guerschman (2010), reflexionan sobre la significación que los

actores le atribuyen al consumo de determinados objetos que, desde su
presencia en múltiples mercados, son denominados como “bienes globales”.
Estudian la compra de regalos en los shoppings center y la adquisición
de indumentaria en los locales llamados “de diseño de indumentaria”. En
la cultura de la globalización destacan “la cultura del consumo” fomentada
por la presión publicitaria que lo incentiva.
Las autoras analizan el consumo como un proceso y práctica social en
la cual los sujetos-diseñadores y compradores– resignifican los objetos de
acuerdo al contexto en el que se desarrolla, transformándolo siempre en
local. Afirman que el consumo como práctica comunica “estilos de vida”17.
Rotman (1992), si bien se refiere al consumo de otro tipo de bienes
(artesanías) plantea que el mismo, no es únicamente una compra, es decir,
una transformación del valor de cambio en valor de uso, sino también la
manifestación de adquirir un diseño de autor por su valor diferencial, por
aquello que representa. Y plantea la necesidad de reflexionar sobre los
lugares donde se producen las relaciones que se generan entre los sujetos.
Acorde a la temática que trabajamos, destacamos de lo planteado,
cuestiones que pueden ser transpuestas a nuestro tema, aportando a su
desarrollo; la idea de proceso, de resignificación, de contexto, la impor-
tancia de los espacios donde se producen las relaciones entre los sujetos,
el valor diferencial y simbólico de los bienes.
A nuestros fines importan los soportes de comunicación; la materiali-
dad del objeto, pero hacemos hincapié en el valor simbólico que le otorga
tanto el diseñador como el consumidor al diseño de autor, la búsqueda de
circuitos alternativos, de propuestas de diseño de indumentaria y acceso-
rios, la moda como condicionante del consumo en circuitos alternativos y
su incidencia en las características y los procesos de diseño del producto
que se elabora y se ofrece.

17
Toman a Bauman (2007: 37) para definir el concepto de consumo, como estilos de vida,
relacionado con la identidad, como nuevo eje del orden social. El autor considera la “dominación
del sujeto por el objeto” en el sistema capitalista.
40 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Guerschman (2010) trabaja la idea de circuitos de producción y con-

sumo (ferias tales como “Puro Diseño”)18 que influyen sobre los modos de
consumo; por ejemplo en el regateo entre el valor “real” de las mercancías
y el precio de venta; analiza la idea de “nicho” del mercado, concepto
desarrollado en el campo del marketing, como grupo reducido de consu-
midores para posicionar el producto en el mercado.
Para la autora, y particularmente en la Feria “Puro Diseño” se esta-
blecen relaciones de intercambio cuantitativas –mercancías– y relaciones
cualitativas –dones– entre los sujetos involucrados. Retoma planteos
antropológicos clásicos; a través de Carrier (1991), quien expone dos
tipos de intercambios: de dones y de mercancías. Entendemos que no
toda trasposición conceptual es conducente, ni resulta un aporte a la
problemática desarrollada. No obstante, acordamos que en nuestro caso
hay una vinculación comercial y un intercambio simbólico; las propuestas;
que el diseñador expresa desde sus productos y los adquirentes significan
y resignifican.
En relación al concepto de estrategias comerciales utilizadas en los
medios contemporáneos de comunicación, INTI (2015), vincula el impac-
to del “diseño de autor” generado por nuevas generaciones de profesionales
con aptitudes y formación interdisciplinaria que dan respuesta al consu-
midor exigente del siglo XXI, con las plataformas digitales.
El organismo plantea que el grupo creativo mencionado representa
una fortaleza en el mundo productivo y comercial dentro del negocio de
la moda en la Argentina.
INTI destaca que desde el año 2010 hasta el 2014 las empresas de
diseño de indumentaria de autor han adaptado sus estrategias comerciales
al uso de las redes sociales; y que el público ya ha incorporado el consumo
de productos diferenciados en sus hábitos cotidianos utilizando los medios
digitales como forma de comunicación eficaz que promueve la vinculación
entre diseñadores y consumidores. Su diagnóstico productivo, releva el
18
Es un evento de diseño y tendencias importante para Latinoamérica. Muestra lo último
sobre indumentaria, accesorios, joyería, artesanías contemporáneas, diseño gráfico, diseño textil,
entre otras cosas. Se desarrolla todos los años en el Predio Ferial de Palermo.
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 41

impacto económico del diseño de autor basado en la utilización de lógicas

que incluyen los modos digitales de comunicación.
Particularmente, nos interesan estas condiciones dadas por la articu-
lación entre el concepto de diseño de autor y las redes sociales.
vinculado con la FADU, Paula Miguel, Profesora Titular de Sociolo-
gía de la carrera de Diseño de Indumentaria de la FADU (2013) publica
el libro Emprendedores de diseño. Aportes para una sociología de la moda.
Dentro de una lógica de producción y consumo, analiza cómo se
construye el valor específico del diseño y cómo éste pone un valor agre-
gado al producto. Investiga sobre diferentes iniciativas de producción y
comercialización privadas, empresariales, junto a incipientes políticas
públicas que apuntan al desarrollo de profesionales del diseño.
La determinación del consumo va más allá del lugar, también de-
pende del habitar y de las características socioculturales de aquellos que
consumen.

“El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan

la apropiación y los usos de los productos. Esta caracterización ayuda a ver
los actos a través de los cuales consumimos como algo más que ejercicios
de gustos, antojos y compras irreflexivas, según suponen los juicios mo-
ralistas, o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas
de mercado”… “la única racionalidad que modela el consumo no es la de
tipo macro social que deciden los grandes agentes económicos… cuando
miramos la proliferación de objetos y de marcas, de redes comunicacio-
nales y de accesos a1 consumo, desde la perspectiva de los movimientos
de consumidores y de sus demandas, advertimos que también intervienen
en estos procesos las reglas –móviles– de la distinción entre los grupos,
de la expansión educacional, las innovaciones tecnológicas y de la moda.
El consumo es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por
la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a pro-
pósito de la distribución y apropiación de los bienes” (Castells, citado en
García Canclini, 1995: 44). “Consumir es participar en un escenario de
42 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo”
(García Canclini, 1995: 44).

La indumentaria participa en el sistema de consumo, es parte de

la vida cotidiana, se porta sobre el cuerpo por cuestiones funcionales o
estéticas. Su presencia se manifiesta diariamente en forma explícita en el
contexto social, el individuo se presenta en la cotidianeidad con la indu-
mentaria que ha elegido, o de la que ha podido disponer, para desarrollar
sus actividades en el medio social. Desde esta práctica se comunica inten-
cionadamente con los otros.

“Comprar objetos, colgárselos en el cuerpo o distribuirlos por la casa,

asignarles un lugar en un orden, atribuirles funciones en la comunicación
con los otros, son los recursos para pensar el propio cuerpo, el inestable
orden social y las interacciones inciertas con los demás. Consumir es ha-
cer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además
de ser útiles para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo,
para distinguirnos de los demás y comunicarnos con ellos, como afirman
Douglas e Isherwood… las mercancías sirven para pensar” (García Can-
clini, 1995: 48).

Reflexionamos sobre estos aspectos, planteándonos el aporte de la

categoría de “diseño de autor” en relación a los objetos que compramos y
ponemos sobre el cuerpo, más allá de los aspectos estéticos y funcionales,
ponderando los modos de adquirirlos a través de los sistemas digitales;
poniendo el foco en las relaciones sociales que surgen de las prácticas
contemporáneas de buscar y comprar indumentaria de “diseño de autor”
en los dichos sistemas.
Al contextualizar tanto la categorización del diseño de autor”, como
las estrategias de comercialización, interviene la apelación a la “moda”.
Ésta es parte de los procesos de diseño, producción y comunicación.
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 43

“Fenómeno constante en la historia de nuestra especie. La moda es la

imitación de un modelo dado, (…) y conduce al individuo al camino que
todos transitan y facilita una pauta general… pero no menos satisfacción
da a la necesidad de distinguirse, a la tendencia a la diferenciación, a
contrastar y destacarse (…) y se consigue a través de la variación de los
contenidos, que individualiza a la moda de hoy frente a la de ayer y a la
de mañana” (Simmel, 1923: 19).

El concepto de moda está vinculado con la temporalidad; proporcio-

nado a los sujetos pautas de uniformidad y de diferenciación.
La moda estimula el recambio constante de la indumentaria generan-
do un marco propicio para producir diseño en donde la creatividad y la
originalidad aportan especialmente a enriquecer los estados de satisfacción
de los sujetos.
La moda está vinculada con la utilización de diferentes lenguajes de
comunicación para acceder a la sociedad, principalmente las palabras y las
imágenes del producto que instalan valores particulares sobre el mismo,
más allá de sus características materiales. La persuasión generada por las
imágenes gráficas y publicitarias de éste, es una de las herramientas más
utilizadas para contribuir a instalar la idea de moda. Roland Barthes en
1967, fue uno de los primeros en investigar este fenómeno, trabajando so-
bre el análisis de revistas de moda de esa época y definiendo conceptual-
mente tres vestidos: el vestido real, el vestido escrito y el vestido imagen19.
El autor plantea que la moda construye una idea del vestido, más allá
de su realidad tangible; los lenguajes de comunicación en los medios grá-

19
“La sociedad industrial, calculadora, está condenada a formar consumidores que no
calculan; si la conciencia de productores y consumidores del vestido fuera idéntica, éste no se
compraría (ni se produciría) más que al ritmo, bastante lento, de su desgaste: la Moda, como
todas las modas, descansa sobre una disparidad de las dos conciencias: una debe ser ajena a la
otra. Para obnubilar la conciencia contable del comprador es necesario extender ante el objeto
un velo de imágenes, razones, sentidos, elaborar una sustancia mediata que lo envuelva, de
orden aperitivo, crear en suma, un simulacro de objeto real, sustituyendo el premioso tiempo del
desgaste por un tiempo soberano, libre de destruirse a sí mismo mediante un acto de potlatch
anual” (Barthes, 2008: 14).
44 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

ficos y publicitarios lo ponderan para un tiempo y un lugar determinado.

Las representaciones del producto se van modificando constantemente
e incentivan al consumidor a su renovación. Al mismo tiempo la moda
contribuiría, de alguna manera, a que el sujeto se identificara con grupos
sociales diferenciados. La imagen creada por el indumento puesto sobre
el cuerpo aporta a una lectura social y cultural ya que expresa como el
individuo pretende ser visto por la sociedad.
Desde una perspectiva más reciente, se ha trabajado sobre tal ca-
tegoría.
Para Saulquin la moda “es un elemento canalizador que ayuda a re-
solver el conflicto entre innovación y conformidad. Es la que nos indica
cómo no desentonar para lograr la ansiada integración. Incluye todos
los usos culturales y las formas de convivencia. La moda vehiculiza una
apariencia o sentido de semejanza que capacita a gente de muy diversos
intereses y disposiciones para encontrarse en un terreno común y que
facilita así la conversación de la esencia individual, sin desentonar con los
caracteres del grupo” (2006: 43).
La moda, sin embargo constituye así mismo un elemento de diferen-
ciación –de clase, de grupo etario, de etnicidad, entre otros– (desarrolla-
mos este tema en el capítulo 5).
La autora plantea que la moda establece una tensión entre lo nuevo y
lo establecido, favoreciendo la promoción de la renovación de la indumen-
taria, apelando al cambio en las preferencias de los consumidores que pro-
mueve el consumo de los sujetos en la sociedad capitalista contemporánea.
Esta situación es analizada en los últimos años por la misma autora,
quien da cuenta de cambios importantes en relación a cómo la moda se
redefine constantemente de acuerdo a los diferentes aspectos de la reali-
dad contemporánea.

“El desembarco de las redes sociales como nuevas fuentes de producción

de tendencias y de difusión, el consumo consciente y el desarrollo de una
sociedad individualista en la que vale todo a la hora de vestirse, son los
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 45

principales ejes de esta teoría del fin de la moda20. La moda era única,
era pautada y era esa. Ahora en una sociedad más individualista –pero no
aislada porque está constantemente conectada digitalmente– hasta podés
elegir cómo vestirte. Las tendencias ya no salen de los pronosticadores
que se juntaban en unión con las empresas para decir lo que se iba a usar,
sino que están inspirándose en lo que pasa en la calle” (Saulquin, 2018).

Su planteo implicaría que a partir de la existencia de plataformas

digitales que ofrecen otras formas de comprar vía la Web, el usuario tiene
mayor libertad y posibilidades de búsqueda para elegir su indumentaria,
esto posibilitaría mayor individualidad a la hora de elegir y minimizaría el
condicionamiento impuesto por lo presentado en las vidrieras acotado a
los barrios, calles o zonas urbanas determinadas. Se independiza entonces
el lugar físico de venta en relación con los futuros compradores, siendo
lo virtual un nuevo espacio de articulación entre producto y consumidor.
El “diseño de autor” en la actualidad ya no es únicamente una opción
alternativa por fuera de los circuitos de la moda, los medios digitales ac-
tivan modos de comunicación que conviven con los medios publicitarios
tradicionales (revistas de moda, publicidad televisiva, carteles en la vía
pública).
De allí que nos interesa la vinculación de nuestra problemática con
los medios digitales de comunicación.

1.3.3. Los medios digitales de comunicación

Historizamos algunos aspectos de los orígenes y desarrollo de los me-

dios digitales de comunicación vinculados con el expendio de productos,
con el objetivo de plantear que las modificaciones en los modos de vender
y comprar a través de la Web, datan de muy pocas décadas atrás.

20
La autora desarrolla su teoría de la muerte de la moda en el texto La muerte de la moda,
el día después, 2010. Buenos Aires, Paidós Entornos.
46 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

La primera venta on line fue en 1981 cuando Thompson Holidays21

conectó a sus agentes de viajes para que pudiesen conocer inmediata-
mente que había disponible en su catálogo de venta y así ofrecerlo a sus
clientes.
En 1991 la NSF (National Science Fundation)22 permitió usar Internet
con fines comerciales a todo el público interesado. El año 1994 fue un
punto de inflexión para el comercio on line porque se permitió a todo
aquel interesado enviar y compartir datos de carácter personal de forma
segura. Durante los años posteriores, la evolución de las compras por In-
ternet fue creciendo de manera exponencial. En el 2006 Google23 lanzó
su servicio de pago digital; esto, más la incorporación en el año 2010 de
lectores móviles24 para realizar pagos con tarjetas de créditos desde el
teléfono celular, incrementaron aún más las posibilidades de permitir a
los interesados comprar productos y colocarlos en sus “carritos de compra
digital”25.
Además, existen antecedentes significativos sobre los medios digi-
tales como soporte de comunicación durante las últimas décadas. En
ellos se plantean nuevas modalidades de interacción, contemplando
aspectos cuantitativos y cualitativos de las diferentes plataformas digi-
tales26 y sus usos.

21
Éste creó una agencia de viajes en Inglaterra en 1965, la cual fue renombrada en 1997
como TTO.
22
La NSF es una agencia gubernamental de los Estados Unidos que impulsa la investigación
en todos los campos de la Ciencia.
23
Es un motor de búsqueda en la Web creado en 1997 por Larry Page y Serguéi Brin en
USA.
24
Nos referimos a lectores de tarjetas de débito o de crédito que no necesitan para su fun-
cionamiento cable para obtener energía ni red Internet.
25
Es una imagen digital sintética de un carrito de compras de supermercado que nos per-
mite operar en una página Web para pagar vía Internet.
26
“Plataforma digital: la idea rectora es que el usuario pueda usar la Web como si se tratara
de un programa de software común, de los que se instalan en las computadoras. De esta manera,
ya no es necesario contar con una computadora personal propia para usar estos servicios. Los
ejemplos se cuentan por cientos, pero usaremos algunos de los más populares como Gmail, el
servicio de correo electrónico de Google”. (Zanoni, 2009: 29).
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 47

Si bien expresado en términos de marketing empresarial, considera-

mos relevantes en relación a nuestro trabajo los aportes de Zanoni (2008),
porque resalta el uso de la Web 2.027 como el nuevo paradigma de la era
digital.

“Gracias a la Web 2.0, un conjunto de voluntades individuales puede,

por ejemplo, votar por el nuevo sabor de un postre de una empresa de
alimentos, diseñar y comprar sus propias zapatillas Nike y Adidas, elegir
un final de una novela, intervenir en un comercial de Tv o planificar
la agenda de bandas musicales que tocarán en un show. Estas drásticas
modificaciones en la relación entre las marcas y sus consumidores están
provocando un profundo cambio en los paradigmas tradicionales a la hora
de la planificación publicitaria” (Zanoni, 2009: 44).

El autor plantea que a través de la Web se genera en cuestión de po-

cos minutos un intercambio entre miles de usuarios que se comunican,
debaten o aportan sus propios intereses sobre el tema que los convoca.
En este contexto, estimamos necesario estudiar cómo tales cambios
tecnológicos de lo digital influyen en los modos de exhibir y vender el
“diseño de autor”; nos referimos a la producción de contenido en las Web
(páginas Web, Blogs, etc.) creadas y administradas por los mismos dise-
ñadores. La mediación tecnológica y su relación con las prácticas sociales
son dos aspectos que entendemos significativos en nuestro abordaje.
En la actualidad los sistemas digitales, en donde se establecen comu-
nidades virtuales que comparten puntos de interés, constituyen de una
manera rápida, económica y dinámica un espacio virtual de encuentro en
donde se pueden compartir todo tipo de información.

27
El término Web 2.0 fue acuñado por el americano Dale Dougherty de la editorial O’Reilly
Media durante el desarrollo de una conferencia en el año 2004. El término surgió para referirse a
nuevos sitios web que se diferenciaban de los sitios web más tradicionales englobados bajo la de-
nominación Web 1.0. La característica diferencial es la participación colaborativa de los usuarios
(Instituto Nacional de Tecnologías Educativas y de Formación de Profesorado, España, 2018).
48 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

“Las tendencias de la blogosfera28 aportan a los siguientes beneficios:

tráfico (muchas visitas de familiares y amigos), posicionamiento (facilita
enlaces en los buscadores de internet), crea comunidad (te une a algo y a
alguien), información (tener contacto con alguien que crea algo), sinergia
(siempre está presente) e inclusión (te permite ser amigo de alguien)”
(Celaya, 2011: 53).

La Web 2.0 posibilita la creación de espacios virtuales (wikis, blogs,

etc.) 29, en los cuales el autor puede incorporar contenido y establecer
líneas de comunicación on line con quienes acceden a dichos espacios.
Lo significativo de los medios digitales de comunicación es que apor-
tan a los diseñadores la posibilidad de generar estrategias de comunicación
y venta para un sector social familiarizado con la Web 2.0.
Cuando los diseñadores componen sus espacios virtuales y los com-
pradores buscan en la Web información, lo realizan a través de palabras
claves que incorporan al sistema de búsqueda; esto moviliza a los “robots”
del sistema30, amplifican infinitamente las posibilidades de los usuarios de
buscar y encontrar un tema determinado.
La mayor disponibilidad de acceso a los medios digitales ha abierto
más posibilidades de comunicación entre diseñadores y compradores.
Además, la interacción social a través de los mismos se da a través de
tiempos y espacios cuyos límites se desdibujan en relación al material
tangible –principalmente el producto que se ofrece–. Importa analizar de
qué modo estas situaciones intervienen, aportan, contribuyen o resultan
neutras en la construcción de los múltiples sentidos del “diseño de autor”.
28
Podemos considerar la blogosfera como un sistema virtual, en el que se establecen co-
munidades de weblogs, categorizados temáticamente o por perfiles de interés. Estos conforman,
pues, el mensaje y la blogosfera, el lugar para habitar en internet (Cabero, 2006: 234).
29
El término wiki alude a la denominación que recibe un sitio web cuyas páginas pueden ser
editadas directamente desde el navegador, donde los mismos usuarios crean, modifican o elimi-
nan contenidos que, generalmente, comparten. Un blog o bitácora es un sitio web que incluye, a
modo de diario personal de su autor o autores, contenidos de su interés, que suelen actualizarlos
con frecuencia y a menudo son comentados por los lectores (Baena-Montero, 2014: 88).
30
Son programas que funcionan a través de la red digital de manera automática y se utilizan
para procesos de rastreo de información de páginas nuevas y actualizadas.
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 49

Nos interesa considerar la vinculación entre la producción y circu-

lación del “diseño de autor” en los medios digitales de comunicación y
particularmente abordar el sentido que subyace en el mismo, mediado a
través de los medios digitales de comunicación.
Asimismo, el texto y las imágenes fotográficas son dos elementos
muy utilizados en las páginas de los diseñadores para mostrar y describir
las características y cualidades de sus diseños. Y como ya esbozamos, se
establecen vinculaciones personales en un espacio virtual que sustituye
a los espacios tradicionales –locales comerciales, ferias, entre otros–. La
atemporalidad es otra característica que se da en la comunicación a través
de la Web, es decir, tanto el diseñador como el usuario pueden ingresar
a un lugar o espacio común on line, pero cada uno lo puede hacer de
acuerdo a sus tiempos disponibles durante las 24 horas del día. Ya no hay
horarios fijos de visita o de apertura como ocurre con el cierre de un local
comercial. Las nuevas modalidades de publicación de “diseño de autor”
bajo estos formatos nos llevan a preguntarnos cómo han modificado las
formas y sentidos de comunicación, ya que inicialmente una característica
importante era la vinculación física entre el diseñador y el usuario.
Respecto de aquellos diseñadores que ofrecen su trabajo profesional,
como “diseño de autor” a empresas, los consultores de marketing plantean:

“Escucharemos más eficazmente a nuestros clientes cuando maximice-

mos las siguientes variables: comprensión (Internet permite que nuestro
cliente nos hable y comprender sus expectativas), segmentación (internet
permite afinar la relación con nuestro usuario hasta poder llevarla a
la individualidad, gracias a la información que tenemos de su perfil) y
personalización (el conocimiento de cada individuo se traducirá en una
oferta que se ajusta a sus deseos, podemos ofrecerle un menú a la carta)”
(Celaya, 2011: 61).

El autor citado expresa una perspectiva que se encuadra en los estudios

y análisis que se corresponden con el área de marketing. Refiere a los dise-
ñadores de autor que trabajan para las empresas. Esta categoría de profesio-
50 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

nales no está incluida en nuestro universo de análisis (posee características

distintivas; explicitamos sus especificidades en el capítulo 4).
Por otra parte los cambios mencionados precedentemente tendrían,
según Martín Barbero un significado mayor, remitiendo a un sentido
emancipatorio que adquiere el hacer técnico en su estrecha vinculación
con la experiencia estética.

“Esto es, un arte cada día más sometido, o vuelto cómplice, de las pre-
siones del mercado, que asimila la temporalidad de las obras a la obsoles-
cencia de cualquier producto comercial. A su vez, en la experimentación
tecnológica la creación artística hace emerger un nuevo parámetro de
evaluación de la técnica, distinto al de su rentabilidad o su funcionalidad
de control, el de su capacidad de significar, esto es de auscultar y descifrar
las más secretas energías que irrigan y dinamizan el opaco y contradicto-
rio curso del vivir social” (2009: 25).

Investigamos sobre los heterogéneos y diversos sentidos del “diseño

de autor” porque creemos necesario preguntarnos sobre la experiencia
estética frente a los formatos digitales. En la pantalla sólo tenemos imagen.
De alguna manera, la imagen tiene el poder de sintetizar la realidad del
objeto. En ella podemos visualizar por ejemplo su forma, sus texturas, su
color, situaciones de uso, además de leer el texto que puede acompañar
la presentación. Pero en la pantalla no podemos sentir los olores de los
materiales, tocar las texturas, ni probar el indumento sobre el cuerpo. A
pesar de estas características, conjeturamos que la imagen digital vehi-
culiza e interfiere sobre las preferencias del interesado en su búsqueda.
Estimamos que quizás sea por ello que los diseñadores invierten tiempo
y esfuerzo en sus páginas Web, Blogs, etc. Comprenden que todo lo que
digan o muestren allí va a intervenir activamente en lo que guste o no de
sus propuestas.
Estamos inmersos en un tiempo histórico en donde los cambios
tecnológicos hacia lo digital introducen en nuestras vidas cotidianas los
soportes digitales como un nuevo modo ineludible de vinculación con el
 PRESENTACIóN DE LA PROBLEMáTICA 51

otro, por ejemplo en relación a las formas de producción y distribución

de bienes y servicios, es decir, un nuevo modo de producir asociado a un
nuevo modo de comunicar.
Las conversaciones que se desarrollan en las redes sociales posibilitan
un encuentro motivado por la necesidad del diseñador de publicar sus
trabajos y la del usuario de encontrar respuestas frente a sus búsquedas.
Las redes permiten exhibir, comercializar y adquirir al objeto de diseño sin
entrar en contacto físico las personas interesadas. De alguna manera se da
una situación de anonimato y ausencia corpórea, tanto de los interesados
como del autor en sí mismo; sin embargo cada vez más se desarrollan estas
modalidades de comunicación.

“El lugar de la cultura en la sociedad cambia cuando la mediación tec-

nológica de la comunicación deja de ser meramente instrumental para
espesarse, densificarse y convertirse en estructural. De ahí que la tec-
nología remita hoy tanto o más que a unos aparatos a nuevos modos de
percepción y de lenguaje, a nuevas sensibilidades y escrituras. La pregunta
por la técnica se nos vuelve entonces cada día más crucial en la medida
en que la diversidad cultural de la técnica, persistentemente testimoniada
por los antropólogos, es aceleradamente sustituida por la existencia de
una tecnicidad-mundo que desvincula a la tecnología de las herencias
culturales permitiéndole instalarse en cualquier región o país como dis-
positivo de producción a escala planetaria: como conector universal en
lo global” (Barbero, 2009: 24).

En este sentido cabe mencionar el planteo de Zanoni:

“Es importante distinguir a la Web 2.0 como concepto y elemento crea-

tivo y motor de ideas y herramientas, de las redes sociales como platafor-
mas de comunidades” (2009: 44).

Entendemos que más allá de las posibilidades que brinda la Web como
soporte de comunicación, el abordaje etnográfico que proponemos sobre
52 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

las articulaciones entre los diseñadores y sus páginas, y quienes acceden a

éstas (desarrollado en el capítulo 5), producirá conocimiento, respecto de
la generación de una interacción social que aporta a los múltiples sentidos
del “diseño de autor”.
En palabras de Christine Hine, “hemos descrito Internet como un
espacio de interacción que, de alguna manera, sí es accesible a la investi-
gación etnográfica, aunque no esté basado en la comunicación cara a cara,
puesto que asumimos que lo que ocurre allí son interacciones sociales
(2004: 108).
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 53

Capítulo 2

Consideraciones teóricas

2.1. Consideraciones teóricas.

2.1.1. Sobre las definiciones y conceptos del diseño.
2.1.2. Comunicación y comercialización articuladas
con los soportes digitales.
2.2. Corrimientos.
2.3. Aspectos metodológicos.
2.4. Organización de la tesis.
 55

CaPítulo 2

Consideraciones teóricas

2.1. Consideraciones teóricas

En esta investigación generamos un desplazamiento sobre la pers-

pectiva de análisis. El eje ya no está puesto sobre las características del
objeto diseñado –mirada desarrollada en todas las disciplinas específicas
del diseño de la FADU–, sino que nos desplazamos hacia una lógica que
enfatiza las prácticas y relaciones sociales de la vida cotidiana. Y toma
en cuenta el sentido que adquieren las mismas en los procesos de diseño
(insertos en las instancias de creación, producción y comercialización).
Nuestro objeto de estudio pretende ser, entonces, no el objeto en sí
mismo, sino las relaciones dadas entre los sujetos en el proceso de produc-
ción y circulación social, en el que sus significados se constituyen y varían
(García Canclini, 1995). Desde esta perspectiva, el análisis se centra en
la producción y comunicación para la comercialización de los productos
diseñados, en conexión con las prácticas sociales de quienes los crean,
elaboran y de aquellos que los consumen.
Entendemos que a partir del análisis de los modos de vinculación
social entre diseñadores y usuarios, y de los sentidos que cobran para los
sujetos implicados los bienes en cuestión, resulta factible comprender de
qué modo influyen tales tópicos en la construcción contemporánea de la
categoría “diseño de autor”.
Revisamos este concepto llevándolo al campo de la Antropología
Social, problematizando su sentido como un valor que articula procesos
sociales contextualizados, es decir, entendemos que el objeto de diseño no
se define solamente por sus cualidades intrínsecas, sino que intervienen
56 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

los sentidos que surgen a partir de la relación establecida entre el diseña-

dor y el consumidor en los procesos de intercambio.
En este trabajo articulamos categorías de diferentes disciplinas para
analizar la problemática presentada.
Construimos así un enfoque teórico que toma los aportes de autores
de diferentes campos de estudio, si bien nuestra mirada está orientada por
la Antropología Social.
En el desarrollo del Capítulo 1 (1.3. Estado de la cuestión), hemos
trabajado cuestiones referidas a nuestra problemática; ello contribuyó
a nuestra reflexión y planteamos en el ítem actual la articulación de
tres ejes.
El primero comprende temas que se relacionan entre sí, implicando
una serie de conceptos que contribuyen a precisar nuestro análisis: dise-
ño, diseño de autor, autoría, moda, tendencia, creatividad e innovación,
contenidos de las propuestas, marca, consumo y habitar.
El segundo refiere a un tema central en nuestro trabajo: los medios
digitales como soportes de comunicación (lo que los posibilita). A través
de ellos, nos introducimos en las prácticas de los diseñadores considerando
la producción, circulación y venta. Contemplamos, los formatos de comu-
nicación gráfica, las formas de producción y comunicación, el contexto
de producción, los circuitos de producción y consumo, la autogestión de
promoción de “diseño de autor”, los modos de adquirir el producto, las
dinámicas de publicación y venta, las estrategias de comercialización, el
espacio social de contacto, la persuasión gráfica, la mediación tecnológica
y la interacción social a través de interfaces gráficas.
El tercero referido a las valoraciones que produce el “diseño de autor”
(lo que genera en el diseñador y comprador): múltiples sentidos, signi-
ficados, satisfacción, sensación de bienestar, diferenciación, persuasión,
integración y experiencia estética.
Entendemos que las cuestiones presentadas anteriormente, se articu-
lan en numerosos tópicos, enriqueciendo nuestras posibilidades de abor-
daje, análisis y reflexión a lo largo del presente trabajo de investigación.
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 57

En función de los objetivos propuestos, estimamos pertinente definir

y explicar los conceptos que creemos centrales para trabajar sobre nuestra
problemática.

2.1.1. Sobre las definiciones y conceptos del diseño

Contextualizamos en primera instancia el concepto de diseño y de

diseño de autor en la Argentina.
Retomamos la definición del diseño anclándola en la FADU por
tratarse de una institución académica de reconocida trayectoria en la dis-
ciplina y dada su prestigiosa presencia mundial como un centro productor
de innovación del diseño contemporáneo31.
En la FADU, las modalidades de diseñar, es decir, la metodología
de diseño, se fundamenta en el pensamiento proyectual y se enmarca en
tres áreas de estudio: la espacial (Arquitectura, Urbanismo y Paisaje), la
objetual (Industrial, Indumentaria y Textil) y la visual (Imagen y Sonido
y Gráfico). Desde el pensamiento proyectual la dimensión de análisis y
desarrollo de las propuestas de diseño de indumentaria y textil están com-
prometidas desde sus objetivos, soportes y métodos a resolver la dimensión
teórica, material y valorativa del objeto.
A nuestros fines retomamos la siguiente definición sobre el diseño:

“Diseño es el plan destinado exclusivamente a la configuración de una

obra de carácter formal, a una forma visual o audiovisual, bidimensional o
tridimensional (…). Diseño no es la expresión final de una forma visible,
sino el proceso de creación y elaboración por medio del cual el diseñador
traduce un propósito en una forma” (González Ruiz, 1994: 30).

31
“Entre las 4438 universidades que se evaluaron en el ranking internacional, de la medi-
ción Quacquarelli Symonds (QS) desglosada por disciplinas, con orgullo el Diseño UBA ocupa
el puesto 18 en el mundo” (http://www.fadu.uba.ar, 28 de febrero de 2018).
58 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

En este desarrollo del concepto diseño, observamos que existe una

articulación importante entre la intención de hacer algo y los modos
reales de cómo llevarlo a cabo. El autor en su definición se orienta hacia
cómo pensar el objeto y su vinculación con los sistemas de producción en
el mismo proceso de diseño. Es significativo tal planteo del Diseño como
proceso, relegando al sujeto social que va adquirir el objeto diseñado.
El arq. Guillermo González Ruiz, un profesional embebido de los plan-
teamientos teóricos de la FADU y posicionado en el equipo de profesores
convocados para producir los cambios institucionales y programáticos,
elabora los siguientes enunciados

“Los adjetivos proyectual y proyectiva o proyectivo, y el sustantivo pro-

yectación son neologismos que provienen del verbo proyectar: imaginar
planes, planear. Proyecto es la mira, el propósito de hacer alguna cosa
de manera planificada. De ello se desprende que Diseño es la facultad
creadora, la que debe proyectar. Podría inferirse entonces que diseño y
proyecto son sinónimos. Si bien en la vida cotidiana en las relaciones
educativas y laborales suelen efectivamente utilizarse ambos términos
como equivalentes, es conveniente subrayar la diferencia que distancia
a ambos. Proyecto es el plan para la ejecución de una obra u operación”.

Con respecto al “Diseño de Indumentaria”, adoptamos la siguiente

definición institucional:

“Diseño de Indumentaria es la actividad creativa que se ocupa del proyec-

to, planificación y desarrollo de los elementos que constituyen el vestir, te-
niendo en cuenta los conceptos proyectuales, técnicos y socioeconómicos,
adecuados a las modalidades de producción y las concepciones estéticas
que reflejan las características culturales de la sociedad” (Resolución n°
5292 del Consejo Superior del año 1997).

En relación con nuestro objeto de estudio, más específicamente el “di-

seño de autor”, hemos seleccionado las concepciones de Susana Saulquin;
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 59

éstas han resultado pertinentes para nuestro trabajo (la autora ha desarro-
llado en forma pionera importantes investigaciones sobre esta temática).

“Un diseño es considerado de autor cuando el diseñador resuelve necesi-

dades a partir de su propio estilo e inspiración, sin seguir las tendencias
que se imponen desde los centros productores de moda. Estos creadores
ocupan un lugar cada vez más importante y representan el otro polo del
nuevo sistema de la moda, con una concepción basada en la personalidad
y en la comunicación de cierta identidad. En tal sentido más que adscri-
bir al pensamiento global, representan a las personas de acuerdo con sus
gustos e intereses” (Saulquin, 2006: 19).

Entendemos que el último párrafo ameritaría hoy un enfoque más

amplio. Los sujetos (sus gustos e intereses) son decisiones individuales, no
obstante, la agencia de los mismos, se ubica en permanente articulación
con condiciones estructurales e históricas.
A través del planteo de Saulquin, observamos que la comunicación de
ideas, posturas y propuestas diferenciadoras del diseñador, cobra relevancia
en la medida en que opera como estrategia que le posibilita interactuar de
una cierta manera con grupos sociales determinados.
Incluso las Ferias de Puro Diseño, permiten la vinculación entre los
emprendedores de diseño y los inversores de producción y comercialización
de indumentaria.

2.1.2. Comunicación y comercialización articuladas

con los soportes digitales

En la interacción entre diseñadores y público, los cambios introduci-

dos por las comunicaciones digitales, incorporan la utilización del hipertex-
to como generador de una comunicación que habilita al diseñador crear,
modificar, borrar, enlazar sus propuestas con otros campos y compartir
sus ideas y pensamientos. Recordemos que el hipertexto no está limitado
60 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

solo a documentos escritos, sino que también en él se pueden incorporar

dibujos, fotografías, videos, música, entre otros.

“El hipertexto es un texto abierto a la polifónica diversidad de las hablas y

las escrituras, las músicas y las imágenes, las visualidades y los ritmos. El
nombre de hipermedial nombra una libertaria y libertina trama, hipertejida
de links32, las interfaces gráficas que posibilitan transitar de un lenguaje
a otro sin salirse del texto, pero transformando el monoteísmo del leer
letras en el politeísmo del navegar o surfear a lo largo y ancho de todos
los lenguajes.
Lo culturalmente más parecido a las aperturas del hipertexto se halla en
la vieja figura de la conversación oral y gestual. El conversar es la matriz
de lo que hoy se configura en una red social, a la que se entra y de la que
se sale entrelazando palabras con fotos, con retazos de música y trazos de
dibujos” (Barbero, 2015: 13-29).

La percepción del “diseño de autor” mediada a través de la utiliza-

ción de los lenguajes digitales, genera un acercamiento diferente al de los
medios tradicionales de comercialización con respecto al diseñador y al
objeto de diseño.
La Web, como soporte de comunicación, amplifica a una escala glo-
bal, la independencia del diseñador con respecto a sus posibilidades de
publicación y comercialización de sus productos.
La estética real de los productos diseñados (materialidad, texturas, co-
lores, escalas, transparencias, etc.) creada por los diseñadores, se modifica
al ser llevada a un soporte de comunicación digital para su promoción y
venta. El valor estético, en relación a los modos de promoción y visuali-
zación digital sufre modificaciones con respecto a su realidad material.
En nuestro caso, el valor estético de la indumentaria se define a través
de su visualización digital y el acercamiento concreto con la prenda real
32
“Los enlaces, links o vínculos, son los elementos más característicos de un hipertexto ya
que a ellos se debe la posibilidad de conectar la información” (María Jesús Lamarca Lapuente,
2013).
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 61

recién se obtiene posteriormente de los procesos virtuales de compra on

line y entrega.
El nuevo espacio de interacción entre los sujetos consumidores y
quienes producen y/o venden los objetos, es virtual. Se ha naturalizado la
idea de que aquello que está visible en la pantalla digital, es la garantía,
la prueba, de su existencia.
En este sentido, Manuel Castells anticipa en sus trabajos, la frag-
mentación de los límites espaciales y temporales en los espacios virtuales,
modificando las lógicas de los sistemas de representación utilizados para
resolver problemas de comunicación.

“Las localidades se dislocan de sus significados culturales, históricos y

geográficos, y se reintegran en redes funcionales, o en collages de imá-
genes, induciendo un espacio de flujos que sustituye al de los lugares. El
tiempo se borra en el nuevo sistema de comunicación cuando el pasado,
el presente y el futuro se pueden programar para interactuar entre sí en
un mismo mensaje. El espacio de flujos y el tiempo atemporal, son las
fundaciones materiales de una nueva cultura que trasciende e incluye la
diversidad de los sistemas de representación históricamente trasmitidos:
la cultura de la virtualidad real, donde hacer creer es creer en el hacer”
(1996: 375).

Consideramos la doble condición del diseñador, es decir, como pro-

ductor y comunicador-vendedor, de sus diseños, generando a través de los
medios digitales un contacto personalizado con el público (no cara a cara
sino virtual); tema que desarrollaremos más adelante.
Problematizamos el sentido del “diseño de autor” contemporáneo,
como generador de un consumo en el cual las redes sociales construyen un
puente de comunicación entre diseñadores y consumidores en el contexto
contemporáneo.
Para ello, es conveniente explicitar como son conceptualizadas las
redes sociales. Desde la Antropología Social, la siguiente reflexión resulta
pertinente.
62 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

“Es necesario aclarar en primer lugar que se trata de un concepto polisé-

mico. Un primer sentido se refiere a las redes sociales como networking33
entre personas mediante plataformas virtuales. Este sentido ha desplaza-
do por su reciente popularidad a otros con mucha más tradición en las
ciencias sociales. Un segundo sentido se refiere a las redes sociales como
metáforas sobre la complejidad del mundo social. Un tercer sentido se
refiere a las redes como estrategia de “empoderamiento” de actores locales
(redes de organizaciones normalmente) para la mejora de una situación o
la puesta en marcha de una iniciativa. Finalmente, un cuarto sentido se
refiere a las redes sociales como herramienta para el análisis de las rela-
ciones empíricas entre personas, organizaciones, países u otras unidades
de análisis” (Molina y ávila, 2009).

En tal sentido, interesan los soportes digitales como canales de comu-

nicación, ya que posibilitan nuevas formas de relación entre el diseñador
y el usuario porque ofrecen tramas de conexión sin límites tangibles. Esta
característica interviene en la construcción simbólica del “diseño de au-
tor”, considerando cuales atributos posee aquello que ofrece el diseñador
y que particularidades busca el consumidor a través de tales canales de
comunicación.
La Web como soporte tecnológico, actúa como interfase, es decir,
como un espacio en el que se articula la relación entre el diseñador –que
muestra sus ideas y productos– y el usuario, permitiendo situaciones de
comunicación.
La interfase gráfica es la visualidad de un sistema de computación y
permite al diseñador interactuar con los otros, dependiendo de los com-
ponentes visuales de cada sistema (página Web, blog, Instagram, etc.). Las
imágenes presentes en la pantalla actúan por su contenido, visualidad y
significados, es decir, los elementos visuales en forma de ventanas, íconos,
menús, etc. los podemos considerar como dispositivos que nos permiten
33
Es el proceso de conocer y hablar con mucha gente, especialmente para obtener infor-
mación que pueda ayudar a las personas interesadas (Diccionario de la Academia Cambridge
University Press).
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 63

observar una realidad virtual del objeto de diseño, siendo una represen-
tación del mismo.
Así mismo, Ledesma (1997) desde el campo de la comunicación gráfica,
establece la categoría “hacer-hacer”34. La vincula con la persuasión y con
la intención de influir en las conductas tanto individuales como sociales.
Plantea que en ese “hacer-hacer” no se espera que la comunicación solo
informe al observador; busca persuadir, se ubica en el terreno de la opinión
y, desde esa perspectiva, se ocupa de considerar todas las opiniones posibles.
El diseño web forma parte del “hacer-hacer” ya que busca persuadir
al espectador sin ser necesariamente verdad lo que se transmite, conven-
cer de que un producto es mejor que otro utilizando un valor estético y
semántico cuyo sentido es atraer al espectador.
La Web 2.0 habilita fácilmente la construcción de circuitos alternati-
vos de comunicación de productos, pudiendo crear en el espacio intangible
un lugar de encuentro –espacio social virtual–.
A partir de estos cambios introducidos por las comunicaciones di-
gitales, subrayamos la utilización del hipertexto como generador de una
comunicación que permite al diseñador crear, modificar, borrar, enlazar
sus propuestas con otros campos y compartir sus ideas y pensamientos.
Recordemos que el hipertexto no está limitado solo a documentos escritos,
sino que también en él se pueden incorporar dibujos, fotografías, videos,
música, entre otros.

34
La autora plantea acerca de los modos de comunicación, que se pueden establecer tres
categorías en relación con el emisor y el receptor. Las comunicaciones mediadas por el Diseño
Gráfico generan una regulación de las actitudes de este último. Ellas son: hacer-leer, hacer-saber
y hacer-hacer. Hacer-leer se refiere a la actividad del diseño que estructura un mensaje verbal
a partir de elementos gráficos y organiza un texto desde procesos de diseño que producen una
imagen gráfica. Hacer-saber alude a indicaciones generales sobre cierto comportamiento social
(mapas, diagramas) o indicaciones específicas sobre hechos o eventos de la vida social (fechas,
direcciones). Las indicaciones actúan como condición de posibilidad del desarrollo de conductas
sociales esperables para cierto sector. Intentan instalar una certeza. Adquieren veracidad a partir
de las actitudes cimentadas en el desarrollo social. Hacer-hacer se refiere a la comunicación
que tiende a monopolizar toda la interpretación respecto de su acción social, en términos de
“beneficiosa” o “nociva”. Busca una modificación de la conducta del destinatario logrando una
nueva adhesión o un refuerzo de la existente a partir de la persuasión, ocupándose de todas las
opiniones sociales. La valoración depende de cada sector social.
64 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

2.2. Corrimientos

Desde el campo disciplinar del diseño desarrollado en la FADU, los

procesos de creación y elaboración están dirigidos principalmente hacia
el objeto bi o tridimensional. La mirada del diseñador está centrada en él,
considerando la idea como fundamento, la materialidad como tecnología
y la funcionalidad como aspecto valorativo.
Nuestra propuesta implica realizar un desplazamiento hacia una lógica
desde la cual cobra mayor relevancia el análisis de las relaciones sociales,
respecto de los objetos en sí mismos.
Revisamos este concepto de “diseño de autor”, llevándolo al campo
de la Antropología Social, problematizando su sentido como un valor que
articula procesos sociales contextualizados, es decir, entendemos que el
objeto de diseño no se define solamente por sus cualidades intrínsecas,
sino que intervienen los sentidos que surgen a partir de la relación esta-
blecida entre el diseñador y el consumidor en los procesos de intercambio.
Arjun Appadurai (1986) brinda elementos provechosos para reflexio-
nar y comprender de qué manera el intercambio comercial vincula los
intereses de diseñadores y consumidores. Éste comprende las relaciones
sociales entre los sujetos, y abarca aspectos económicos, dado que tam-
bién se ponen en juego las características propias del objeto diseñado: lo
conceptual, su materialidad y sus modos de producción.

“Existe en el espacio comprendido entre el deseo puro y el disfrute inme-

diato, lo cual implica cierta distancia que puede salvarse. Esta distancia
se cubre a través del intercambio económico, donde el valor de los objetos
está determinado recíprocamente. Es decir, el deseo de uno por un objeto
se alcanza mediante el sacrificio de algún otro objeto, que es el centro del
deseo del otro individuo. Tal intercambio de sacrificios constituye el tema
de la vida económica, y la economía como una forma social particular
consiste no sólo en valores intercambiables, sino también en el intercam-
bio de valores. El valor económico, es generado mediante este tipo de
intercambio de sacrificios” (Appadurai, 1986: 18).
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 65

Tal intercambio de valores se articula en nuestro caso con los medios

de comunicación, generando una idea de participación social donde el
usuario interviene activamente en estos espacios virtuales.
La tendencia del uso de los medios digitales en nuestra vida cotidiana
es un hecho perceptible empíricamente. Su presencia incide en los modos
de actuar y de comunicarse tanto para el diseñador como para el con-
sumidor. Considerando esta situación, los productores han incorporado
los medios digitales de comunicación35 como soporte para mostrar sus
propuestas y promocionar la venta de sus productos.
Las nuevas lógicas de comunicación a través de los medios digitales,
generan nuevas alternativas para diseñadores y consumidores, que afec-
tan las instancias de creación, producción, circulación de información y
modalidades de venta; interactuando ambos además, en el mismo espacio
virtual.
Como señalan Fumero y Roca:

“Más allá del blog como fenómeno, debe quedar claro que estamos ha-
blando de una nueva estrategia de comunicación condicionada por un
entorno socio-técnico diferente, no por una tecnología que está de moda”
(2007: 42).

Los medios digitales permiten desarrollar estrategias de comunicación

y venta a los diseñadores, articulan propuestas de “diseño de autor” con
posibilidades de compra on line.
Asimismo Fumero y Roca plantean que:

“La nueva Internet posibilita que cualquier persona tome la iniciativa

creando y divulgando contenidos y aplicaciones, y lo puede hacer prácti-

35
Refiriéndose a las empresas, Celaya expresa que tarde o temprano, éstas tendrán que
entender que “(…) las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente las relaciones entre las
empresas y los consumidores; que el modelo de comunicación lineal es cada día más ineficaz
debido a factores como: la pérdida permanente de lectores de prensa escrita, la consolidación de
la prensa gratuita y la irrupción de los nuevos medios digitales” (2011: 40).
66 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

camente sin costes. El verdadero coste es el tiempo que uno va a dedicar

al desarrollo de ese contenido o aplicación, y hay muchísimas razones
diferentes al dinero que pueden justificar que alguien destine una parte
de su tiempo a algo” (2007: 69).

Este es un aspecto de interés; plantea la posibilidad del diseñador de

mostrar sus productos y comunicar sus ideas acerca de sus propuestas de
diseño; y al mismo tiempo permite a los usuarios ponerse en contacto con
las propuestas vigentes más allá de la transacción comercial.
La Web 2.0 habilita fácilmente la construcción de circuitos alternati-
vos de comunicación de producto, pudiendo crear en el espacio intangible
un lugar de encuentro. Este espacio virtual genera experiencias multime-
diales y se constituye como un lazo entre el diseñador y el consumidor
en el cual se utiliza la palabra y la imagen para exhibir la mercancía, en
donde los actores prestan especial atención en relación a qué se dice, cómo
se muestra el objeto diseñado y hacia quién está dirigido el producto que
se ofrece. La estrategia de comercialización se apoya en el uso masivo de
las experiencias multimediales para promocionar los productos.
Las redes sociales median la comunicación entre el diseñador y el
consumidor, en donde ha desaparecido la figura del intermediario y se
potencia la búsqueda personalizada para vender o comprar productos
diferenciados bajo la categoría de “diseño de autor”.
Los medios digitales de comunicación constituyen uno de los aspectos
centrales que motivaron las transformaciones producidas en la definición
del concepto “diseño de autor”, constituyendo un corrimiento importante
con respecto a otros trabajos realizados precedentemente sobre esta pro-
blemática. Pero además conforman un campo a explorar por la Antropo-
logía en cuanto a su capacidad explicativa en diferentes áreas.

“Los medios digitales han sido un espacio que los y las antropólogas
han comenzado a visualizar como fértil para explorar y recuperar esta
perspectiva a través de experiencias multimediales e hiper-textuales. La
antropología ha comenzado a recuperar la experiencia humana como una
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 67

experiencia multisensorial. Algo que la antropología visual del siglo XX

inauguró” (Gutiérrez De Angelis, 2012: 106).

2.3. Aspectos metodológicos

Nuestro abordaje metodológico se realiza desde la perspectiva de

la Antropología Social. Contemplamos un proceso de interrelación en-
tre teoría y empiria, destacando la aplicación intensiva de Trabajo de
Campo, el cual constituye una instancia central en la construcción de
conocimiento desde el enfoque específico de la disciplina. Hemos puesto
especial atención a las prácticas, representaciones y sentidos que los sujetos
construyen en torno a los procesos sobre los cuales nos interesó indagar y
analizar (Guber 2011, Peirano 1992).
Enfatizamos en una perspectiva de índole básicamente cualitativa.
No obstante se han tenido en cuenta otros enfoques interdisciplinarios
que estudian procesos sociales y culturales y que puedan aportar a nuestra
problemática.
Nos ha interesado comprender los fenómenos sociales desde la pers-
pectiva de los actores (Ghasarian, 2008). El saber etnográfico se construye
a través del conocimiento situado, resultado de la vinculación entre los
sujetos y su contexto, a partir de un posicionamiento especial en el campo
y de la interrelación entre las teorías académicas y las perspectivas nativas.
Esta vinculación es la que posibilita construir nuestro conocimiento,
registrando las voces de los actores para su análisis e interpretación (La-
platine 1996, Ameigeiras 2006).
El Trabajo de Campo se desarrolló en los años 2013, 2014 y 2015,
en la Ciudad de Buenos Aires y. en otros barrios de provincia de Buenos
Aires; particularmente seleccionamos el barrio de Florida en el Partido de
vicente López; estas fueron nuestras unidades de estudio seleccionadas,
con la intensión de alejarnos de casos ya trabajados y presentados en el
estado de la cuestión.
68 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Los lugares en donde trabajamos, nos posicionaron en tres ámbitos de

trabajo. El primero de orden institucional educativo –la FADU–, el segun-
do de orden comercial tangible –locales de los diseñadores– y el tercero
también de orden comercial pero intangible –las páginas web y las redes
sociales de los diseñadores–.
La selección de los casos que analizamos no ha sido sencilla, ya
que existen numerosos ejemplos publicados en la Web que surgen como
resultado de los robots informáticos cuando uno ingresa las palabras
indumentaria y diseño de autor para realizar la búsqueda. En la mayoría
de los mismos se utiliza dicho concepto con fines comerciales, es decir,
como una cualidad diferenciadora, ya que no se evidencian desde sus
textos explicativos fundamentos teóricos que los ubiquen en la categoría
de “diseño de autor”.
Frente a esto, nuestra unidad de análisis se focalizó en tres sectores
que agrupaban a los sujetos de interés para nuestra investigación.
El primero, en relación a los discursos y las prácticas de los profesores
de Diseño de Indumentaria en el contexto académico institucional de la
Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UBA.
El segundo en relación a los discursos y prácticas de los diseñadores
independientes, tanto en sus locales comerciales, como en sus páginas web
y redes sociales.
El tercero en relación a casos específicos de páginas web de “diseño de
autor” como articulación entre conceptos, producción y consumo.
Consideramos en las tres unidades mencionadas, la importancia de los
medios de comunicación digital para comprender de qué manera articulan
las relaciones sociales y posibilitan el desarrollo y consumo del “diseño de
autor” en la actualidad.
Las técnicas utilizadas en esta investigación consistieron en entre-
vistas abiertas, semi-estructuradas y estructuradas; complementadas con
observaciones con y sin participación.
Relevamos y analizamos los discursos y las prácticas de los sujetos
involucrados –actores institucionales y diseñadores–, intentando com-
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 69

prender su propia construcción de sentido sobre la categoría de “diseño de

autor” y aquellos tópicos involucrados en nuestra investigación.
Cabe señalar que nuestro abordaje metodológico comprendió asi-
mismo, exploraciones documentales sobre los discursos académicos en
la institución FADU y en las páginas web de los diseñadores, los cuales
han constituido una fuente de datos cuantitativos y cualitativos de suma
importancia para este trabajo.

2.4. Organización de la Tesis

Esta Tesis de maestría da comienzo con una Introducción, y se ha

organizado en cinco capítulos, más las Consideraciones Finales.
En la Introducción exponemos las razones que motivaron nuestro
interés sobre el tema, su problematización y la delimitación del objeto de
estudio; asimismo señalamos su relevancia e incorporamos considera-
ciones generales respecto de la perspectiva desde la cual realizamos esta
investigación, explicitando los criterios adoptados para la selección de los
casos abordados. Por último, enunciamos la organización de la Tesis y
detallamos sintéticamente el contenido de sus capítulos.
El Capítulo 1 refiere a la presentación de la problemática abordada
en este trabajo, se plantean los objetivos a cumplimentar, y se exponen
nuestras hipótesis de trabajo; desarrollamos por último, en este capítulo, el
estado de la cuestión. En él, presentamos y examinamos los antecedentes
de las principales temáticas trabajadas en esta tesis, analizando los trabajos
realizados por diferentes autores con sus respectivos aportes significativos
en este tema.
El Capítulo 2 expone consideraciones teóricas, los “corrimientos”
producidos en las perspectivas analíticas, los aspectos metodológicos y la
organización de la tesis.
Explicamos cual es el desplazamiento de nuestra perspectiva de aná-
lisis, desde la disciplina del Diseño hacia la Antropología Social. Nuestro
abordaje abandona el análisis de las características propias del objeto
70 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

diseñado en forma aislada y analiza las prácticas y relaciones sociales

generadas en los procesos de intercambio del mismo entre el diseñador y
el usuario.
Al mismo tiempo, explicamos como en el desarrollo de estos procesos
de intercambio, los medios digitales (utilizados como soportes de comuni-
cación), intervienen en la construcción de múltiples sentidos del “diseño
de autor”.
En el Capítulo 3 abordamos el contexto de la Facultad de Arquitectu-
ra, Diseño y Urbanismo de la UBA. Describimos el motivo de la creación
de la Carrera de Diseño de Indumentaria y Textil para comprender, desde
el ámbito de lo institucional, el sentido original del perfil de diseñador
desde su año inaugural, 1989.
Nuestro propósito es revisar los planteos iniciales del concepto de di-
seño en la especificidad de la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil
y descubrir en qué momento de los discursos de los diseñadores en sus
prácticas docentes, se constituye el sentido de “diseño de autor”.
Para ello analizamos los documentos académicos y tomamos contacto
con Directores, Profesores y alumnos de la carrera con el sentido de rea-
lizar las entrevistas correspondientes.
En el Capítulo 4 abordamos el sentido del “diseño de autor” en los
locales del barrio de Florida, partido de vicente López de la Provincia de
Buenos Aires. Seleccionamos este barrio debido a que durante los últimos
20 años, cercano a la estación “Florida” del tren de la línea Mitre, se han
abierto numerosos locales que ofrecen mercancías presentadas bajo el
concepto de “diseño de autor”. Nos interesa particularmente comprender
de qué manera los diseñadores de indumentaria ofrecen sus diseños bajo
esta categoría, permitiéndoles desarrollarse profesionalmente y permanecer
en el campo de lo comercial.
En el Capítulo 5 analizamos el sentido del “diseño de autor” expresa-
do en páginas web y redes sociales de casos de diseñadores de indumen-
taria. Los soportes digitales, particularmente la Web 2.0, posibilitan la
participación, colaboración e interacción entre el diseñador y el consumi-
dor. Hacen posible a los usuarios generar contenidos que posteriormente,
 CONSIDERACIONES TEóRICAS 71

pueden ser compartidos y difundidos. Este soporte tecnológico permite un

acceso selectivo o masivo a los contenidos de una página web y al mismo
tiempo, gestiona los espacios virtuales en donde las personas establecen
vínculos sociales e intercambian sentidos.
Especialmente abordamos estos entornos digitales para comprender
porque los diseñadores y consumidores se vinculan a través de estos nue-
vos escenarios de comunicación y consumo. En este sentido analizamos de
qué manera posibilita el desarrollo del “diseño de autor” contemporáneo.
Por último, en las Consideraciones finales reflexionamos sobre los
capítulos anteriores y, desde una perspectiva comparativa, abordamos las
manifestaciones y prácticas de los diseñadores en el contexto institucional
(FADU), en sus propios lugares de trabajo y en los medios digitales sobre
los sentidos del “diseño de autor” contemporáneo.