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net/publication/369471006
Sharenting y sharenting labour. El uso de los hijos en redes sociales
Chapter · March 2023
DOI: 10.2307/jj.1866697.10
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4 authors:
Marisa Sarget Tarifa Miguel Ángel Martín-Cárdaba
Universidad Villanueva Universidad Villanueva
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Alicia Trelles-Villanueva Rafael Carrasco Polaino
Universidad Villanueva Complutense University of Madrid
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SHARENTING Y SHARENTING LABOUR. EL USO DE LOS
HIJOS EN REDES SOCIALES1
SHARENTING AND SHARENTING LABOUR. THE USE OF CHILDREN IN
SOCIAL NETWORKS
Marisa Sarget Tarifa
Universidad Villanueva, España
[email protected], https://orcid.org/0000-0002-5740-0553
Alicia Trelles Villanueva
Universidad Villanueva, España
[email protected], https://orcid.org/0000-0003-0479-6918
Miguel Ángel Martín Cárdaba
Universidad Villanueva, España
[email protected], https://orcid.org/0000-0003-3897-2537
Rafael Carrasco Polaino
Universidad Complutense de Madrid, España
[email protected], https://orcid.org/0000-0002-0687-6842
Marisa Sarget Tarifa, Alicia Trelles Villanueva, Miguel Ángel Martín Cárdaba y Rafael Carrasco Polaino
Resumen
Sharenting es un término de reciente creación que surge de la contracción de
las palabras inglesas share (compartir) y parenting (ser padre). Se emplea para
referirse al hecho de publicar imágenes de los hijos en redes sociales. Este
fenómeno tiene importantes implicaciones puesto que puede afectar tanto a la
identidad de los menores como a su propia seguridad. Puede adquirir mayores
dimensiones cuando los padres que hacen sharenting son influencers y/o
personajes públicos que comparten su contenido con miles de seguidores. El
objetivo de la presente investigación es establecer un marco teórico que ayude
a entender las dimensiones y formas en las que se manifiesta el sharenting con
influencers, y sus posibles efectos en los menores. Para ello se ha llevado a cabo
una metodología basada en la revisión sistemática de la literatura publicada
hasta el momento identificando a los autores y sus aportaciones más relevantes.
Tras la investigación los resultados hallados indican que el sharenting ha pasado
a ser para los influencers una forma más de atraer la inversión de marcas y
anunciantes. Este tipo de acciones reciben el nombre de sharenting labour y no es
más que la acción publicitaria que realizan los influencers a través del sharenting.
1
Esta investigación se enmarca en el “Programa Nuevos Escenarios de Vulnerabilidad Digital:
Alfabetización Mediática para una Sociedad Inclusiva Provuldig2-CM” (Referencia: H2019/HUM-5775),
cofinanciado por la Comunidad de Madrid y el Fondo Social Europeo.
84 Marisa Sarget Tarifa, Alicia Trelles Villanueva, Miguel Ángel Martín Cárdaba y Rafael Carrasco Polaino
Adicionalmente, existen los denominados instamums e instadads (ambos
vienen de la contracción de Instagram y mum o dad) para referirse a perfiles
públicos cuyo contenido gira en torno a la vida familiar. Aquí también se da el
sharenting labour, pero queda más integrado con el resto de publicaciones. En
ambos casos la figura del menor queda expuesta, comprometida y desprotegida.
En conclusión, este tipo de acciones pueden provocar desde riesgo de secuestro
digital y agresiones sexuales hasta bullying por parte de otros compañeros. Se
crea, además, una identidad pública de los menores sin su consentimiento que
deja una huella digital imborrable.
Palabras clave: shareting; influencer; Instagram; niños; infancia; redes sociales.
Abstract
Sharenting is a recently created term that arises from the contraction of the English
words share and parenting. It is used to describe the practice of publishing images
of children on social networks. This phenomenon has great implications as it
affects the identity of minors and their own safety. These negative implications
might acquire greater dimension when the parents who do sharenting are not
anonymous people but are influencers and/or public people who share their
content with thousands of followers. The objective of this research is to establish
a theoretical framework that helps to understand all the dimensions and forms
in which sharenting made by influencers manifests itself and the possible effects
on minors. To this end, a systematic review of the literature published to date has
been carried out, identifying the most relevant authors and their most important
contributions. As a result of this research, it has been found that sharenting
has become another way for influencers to attract investment from brands and
advertisers. These types of actions are called sharenting labour and it is nothing
more than the advertising action carried out by influencers through sharenting.
Additionally, there are the so-called instamums and instadads (both come from
the contraction of Instagram and mum or dad) to refer to public profiles whose
content revolves around family life. Sharenting labour also occurs in this context,
but it is more integrated within the rest of the publications. In either case, the figure
of the minor is exposed, compromised, and unprotected. These types of actions can
cause anything from the risk of kidnapping and sexual assault to bullying by other
colleagues. Furthermore, a public identity of minors is created or transformed
without their consent, leaving an indelible digital footprint.
Keywords: sharenting; influencer; Instagram; children; childhood; social
network.
1. INTRODUCCIÓN
Las redes sociales, por su propia estructura y contenido, son el espacio propicio
para compartir cada detalle de la vida personal, incluidos los hijos. Los niños han pasa-
Sharenting y sharenting labour. El uso de los hijos en redes sociales 85
do a formar parte del contenido que se comparte, del mismo modo que lo es la moda,
el estilo de vida o la práctica de deporte. Este fenómeno, cuando se da entre personas
conocidas, como los influencers, pasa a llamarse sharenting y conlleva numerosas con-
secuencias que van desde la relación padre-hijo hasta la vulneración de los derechos
de los menores. El sharenting, que comenzó como una forma natural de compartir la
faceta como padres, se ha convertido en muchos casos en una nueva forma de generar
ingresos a costa del bienestar psicológico y social de los niños.
1.1. Contexto: redes sociales y sharenting
Gracias a las redes sociales las comunidades de usuarios con intereses comunes han
proliferado de forma rápida y con éxito. Quienes lideran algunos de estos grupos son
los influencers, personas que crean contenido en estas plataformas, cuyo perfil digital
tiene un gran número de seguidores y se erigen como líderes de opinión en distintos
campos, por ejemplo, la moda, la alimentación o la maternidad/paternidad.
Muchos de estos influencers comparten imágenes de sus hijos dando lugar a lo que
se ha denominado sharenting. Este término proviene de la contracción de dos palabras
en inglés: share (compartir) y parenting (paternidad). Para que se produzca sharenting
se deben dar dos situaciones: la presencia de un menor claramente identificable y su
publicación en medios masivos (Maltz, 2013).
Este término se usa por primera vez en 2013, y es en 2015 cuando se menciona
como objeto de estudio en un artículo académico (Cataldo et al., 2022). Los hijos se
muestran como una extensión de la personalidad del padre (Jorge et al., 2022); en
muchos casos, el sharenting se inicia desde el periodo de gestación de la madre (Leaver,
2017). “La vida digital de los niños y adolescentes comienza a menudo incluso antes
de que tengan acceso a Internet; de hecho el proceso comienza antes incluso de que
nazcan con la publicación de ecografías…” (Garmendia et al., 2021, p. 2).
Estas realidades han dado lugar a nuevos términos como instamums o instadads
(términos que proceden de la unión de Instagram y mum o dad, en inglés, mamá o
papá) que reflejan y normalizan el cuidado de los padres a los hijos (Amon et al., 2022).
Según algunas investigaciones, se valora la importancia social de crear y mantener
estas comunidades centradas en la maternidad (Cervilla y Marfil, 2020). Como explica
Jimenez-Iglesias (2022, p.53) “definen su identidad digital en base a su maternidad”.
Los instamums o instadads son aquellos perfiles públicos cuyo contenido se basa
única y exclusivamente en los hijos y, por tanto, siempre hacen sharenting (Campana
et al., 2020). Se debe tener en cuenta que no todos los influencers hacen sharenting,
aunque puntualmente puedan mostrar su faceta como progenitores.
Muchos padres no tienen en cuenta que la mayor parte del sharenting se hace online,
pero tiene consecuencias off-line, en la vida real (Cataldo et al., 2022). Otros autores
(Cervilla, y Marfil, 2020, p. 201) lo ven como una “tendencia publicitaria en el uso y
sobreexposición de la imagen infantil”.
86 Marisa Sarget Tarifa, Alicia Trelles Villanueva, Miguel Ángel Martín Cárdaba y Rafael Carrasco Polaino
En contra de lo que se puede creer, el sharenting no es una práctica específica de
mujeres, pero sí que es más común en ellas por el tipo de contenido que generan y lo
que pueda interesar a su audiencia. Muchas madres consumen redes sociales para
buscar consejo e inspiración (Garmendia et al., 2021).
El lado positivo del sharenting recae principalmente en la posibilidad de compartir
experiencias, momentos felices, refuerzo, buscar consejo y apoyo y poder tener un
registro de los logros conseguidos por los hijos (Verswijvel et al., 2019; Cataldo et al.,
2022). Sin embargo, esta realidad está muy cuestionada por razones éticas, como el
derecho a la imagen de los menores, la publicación de sus fotos sin su consentimiento
y la obtención de beneficios por parte de los progenitores, pero no de los niños. El
sharenting, desde que se ha extendido, ha recogido investigación en torno a los efectos
que produce en los niños (Jorge et al., 2022). Muchas veces los niños no saben que su
vida está en la red, ni las repercusiones y complejidades que esto puede tener (McTigue,
2021). Las imágenes pueden volverse virales y convertirse en memes (Hinojo et al.,
2020), también se pueden archivar y redifundir sin el conocimiento de los progeni-
tores (Jorge et al., 2022). Son los padres los que, sin el consentimiento de sus hijos,
en la mayoría de los casos, van construyendo y difundiendo una identidad digital de
los menores (Jorge et al., 2022) facilitando demasiada información sobre ellos en la
red (Cataldo et al., 2022), con los riesgos que esto conlleva. Todas las publicaciones
van formando una huella digital de los menores difícil, por no decir imposible, de
borrar y la vida en Internet no deja espacio al olvido ni al perdón por los errores, en
este caso de los niños (McTigue, 2021). Ocurre en el caso de los personajes públicos
que sus hijos adquieren una personalidad pública que queda expuesta ante todos, no
solo en la cuenta de sus padres, sino que también es transmitida por otros medios de
comunicación que repostean las imágenes que ellos publican y otras cuentas en redes
sociales (Jorge et al., 2022), por lo que el alcance se ve multiplicado exponencialmente.
1.2. Sharenting versus sharenting labour
Si bien el sharenting sirve para mostrar la faceta como padres, obtener reconoci-
miento y aceptación social, así como generar recuerdos familiares entre otros aspectos,
también es una fuente de ingresos derivados de la acción publicitaria con sus hijos
(Amon et al., 2022). El sharenting que comenzó como una forma natural de compartir
la faceta como padres, ha pasado a ser para los influencers una forma más de atraer la
inversión de marcas y anunciantes. Esta modalidad lucrativa del sharenting es conocida
como sharenting labour. Este término sirve para describir la situación en la que se gana
dinero por compartir las experiencias con los hijos a cambio de una contraprestación
económica o en especies (Jorge et al., 2022). En el fondo los progenitores están mone-
tizando y rentabilizando la aparición de sus hijos en las redes (Campana et al., 2020),
provocando una profesionalización del sharenting (Barnes y Potter, 2020). Cuando los
influencers muestran a sus hijos como medio para la consecución de fines comerciales,
se realiza una mercantilización de la imagen de la infancia (Cervilla y Marfil, 2022).
Los niños forman parte de esa narrativa o de ese contenido que comercializa con las
Sharenting y sharenting labour. El uso de los hijos en redes sociales 87
marcas para que inserten sus mensajes (Campana et al., 2020). Todo ello plantea un
problema de dimensiones éticas y legales por cuanto afecta a la imagen de los menores
y cómo son utilizados para generar ingresos y alianzas con marcas.
1.3. Motivaciones para hacer shareting
La motivación de los instadads y las instamums reside en crear comunidad, buscar
consejo y referencias (McTigue, M., 2021), necesidad de autoexpresión, compartir
fotos divertidas y momentos familiares (Hinojo et al., 2020). El sharenting, además,
en el caso de los hombres, genera una imagen de paternidad involucrada que se aleja
de las creencias populares de que esto recae sobre la madre. Les da visibilidad y así
legitiman sus labores y responsabilidad como padres (Campana et al., 2020). A todas
estas motivaciones hay que añadir la económica. Según algunos estudios la mayoría
de las veces se produce en un contexto comercial (Barnes y Potter, 2020).
Conviene tener en cuenta las legislaciones de los distintos países. Hay países como
Estados Unidos que dejan a elección de los padres la difusión de fotografías y vídeos
de sus hijos y otros, como Francia, que prohíben taxativamente la divulgación de la
imagen de una persona sin su consentimiento, incluidos los hijos (Amon et al, 2022).
Por último, cabe añadir que algunos autores han observado que este tipo de prác-
ticas ayudan a cohesionar la familia a través de la realización de actividades conjuntas
(Lazar et al. 2019).
2. OBJETIVOS
El objetivo de la presente investigación es estudiar, analizar y entender el fenó-
meno del sharenting como parte de la creación de contenido de los influencers y las
consecuencias que produce en los menores. Se trata, pues, de crear un marco teórico
que permita abordar posteriormente estudios aplicados en la materia y en la práctica
real de los influencers.
3. METODOLOGÍA
Se ha realizado una revisión sistemática de la literatura publicada hasta el momento.
Entre los autores de referencia estudiados se encuentran M. J. Amon, R. Barnes, B.
Bertenthal, C. Garitaonandia, M. Garmendia, K. Hardies, W. Heirman, K. Hugenberg,
A. Kapadia, N. Kartvelishvilli, G. Martínez, A. Potter, K. Verswijvel, y M. Walrave.
4. RESULTADOS
La revisión de la literatura publicada hasta el momento ha permitido determinar
algunos aspectos relacionados con el sharenting como son los riesgos que entraña, sus
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consecuencias en los menores y la eficacia que tiene respecto al contenido publicitario
y su engagement con la audiencia. Además, cabe añadir que no se han detectado inves-
tigaciones previas que analicen la eficacia publicitaria o comunicativa de esta estrategia
de creación de contenidos a través del sharenting.
4.1. Riesgos del sharenting
Los padres que más comparten fotos en Internet provocan que sus hijos de menos
de 10 años usen frecuentemente las redes sociales, y esto puede tener consecuencias
negativas a largo plazo (Amon et al., 2022). Hay países como Estados Unidos que lo
dejan plenamente a criterio de los padres y otros, como Francia, en los que se prohíbe
compartir fotos de otras personas sin permiso, incluidos los hijos (Amon et al., 2022).
Cuantas más habilidades digitales tengan los instamums o instadads, más conscientes
son de los riesgos que puede suponer el sharenting, y por lo tanto serán más cuidadosos
con los contenidos que publican (Barnes, R., y Potter, A., 2020). En las investigaciones
de Cervilla (2020) se concluye que el cuidado en el uso de la imagen de los menores
en el sharenting es destacable en comparación con la publicidad donde existe una
tendencia a la sexualización de los menores. Según McTigue (2021), los riesgos afec-
tan al desarrollo de la conducta y de la personalidad de los menores. Al proyectar los
padres una determinada imagen de los niños, estos se pueden verse obligados a seguir
unos estereotipos impuestos por sus progenitores. Para Barnes (2020) el sharenting,
además, puede provocar que los menores piensen que sus derechos y autonomía están
mermados. Esto puede provocar que aumente la conflictividad en las relaciones entre
padres e hijos (Amon et al., 2022).
El sharenting puede propiciar que los menores sufran bullying por parte de otros
niños, así como el uso y distribución de imágenes con carácter sexual y riesgo de secues-
tro. El problema es que todo ello deja una huella digital y que, como se ha visto, en la
mayoría de los casos se hace sin permiso del menor (Hinojo et al., 2021, Cataldo et al.,
2022, Amon et al., 2022). Como este fenómeno es relativamente nuevo, todavía no se
han estudiado los efectos a largo plazo que puede tener en los niños y en las relaciones
madre-hijo, dando lugar a posibles conflictos. En este sentido, cabe destacar que las
redes sociales y la creación de contenido está asociado a mayores niveles de estrés en
las madres (Amon et al., 2022).
4.2. Consecuencias del sharenting en los menores
Como se ha mencionado anteriormente, el sharenting puede generar tensiones
entre padres e hijos por la discrepancia entre ambas partes en cuanto a qué se debe y qué
no publicar (Garmendia et al., 2021). Las investigaciones previas indican que los hijos
pequeños suelen estar de acuerdo con el contenido y las publicaciones que hacen los
padres, pero, a medida que se hacen mayores, discrepan. Esto se da fundamentalmente
en la adolescencia (Amon et al., 2022).
Sharenting y sharenting labour. El uso de los hijos en redes sociales 89
Los hijos piensan que sus padres les deberían preguntar más sobre los contenidos
que publican (Barnes y Potter, 2020). Se debe tener en cuenta que, cuando se trata de
imágenes con niños pequeños estos pueden o no saber que se van a publicar; pero, en
el caso de adolescentes, la perspectiva cambia y estos pueden no autorizar esa aparición
mediática (Garmendia et al., 2021), ya que suelen tener una posición definida respecto
a este tipo de contenido (McTigue, M., 2021). Se ha podido ver que los menores no
son solamente hijos, el sharenting a veces incluye imágenes de hermanos pequeños o
primos (Hinojo et al., 2020). Algunos menores se sienten avergonzados o frustrados
por no tener ningún control sobre lo que han publicado sus padres y se consideran
víctimas del sharenting (McTigue, M., 2021), mientras que la mayoría de los padres
activos se sienten cómodos publicando fotos de los menores sin su consentimiento
(Amon et al., 2022).
Si los menores entienden los motivos por los que sus padres hacen sharenting, su
percepción suele ser más positiva que si no los entienden. Otra de las variables que
afecta a la percepción de los menores sobre el sharenting es si ellos mismos usan redes
sociales. Si se exponen más en las redes les importa menos que lo hagan sus padres
(Verswijel et al., 2019).
Para evitar los efectos negativos del sharenting en los niños, Wagner and Gasche
(2018), proponen las siguientes medidas: no mostrar la cara de los menores, evitar el
contenido inapropiado, medir y moderar la frecuencia de las publicaciones con niños
y ocultar información importante como el nombre del colegio o la edad de los niños.
4.3. Eficacia del sharenting
La práctica del sharenting con fotos de los hijos suele ser bastante rentable ya que
donde aparecen niños hay un engagement mayor: reciben un 41% más de likes que
cuando no los hay (Jimenez-Iglesias et al., 2022). Se generaliza el uso de la imagen de
los niños en beneficio de los intereses de mercado (Cervilla y Marfil, 2020). Según las
investigaciones de Jimenez-Iglesias (2022) en más de la mitad de las publicaciones de
sharenting hay publicidad, con un incremento de más de veinte puntos porcentuales
entre 2019 y 2020.
En general se critica que los instadads o instamums utilicen a sus hijos como
señuelos porque generan más engagement. Dejan de ser cuentas donde se comparte
la maternidad o la paternidad y pasan a ser perfiles en los que se practica sharenting
labour. Se busca más conseguir likes que ofrecer consejo o inspiración y todo ello
minando la privacidad de los menores (Cataldo et al., 2022).
Para medir y dimensionar la cantidad de sharenting que hace un influencer, Brosch
(2018) propone que se tengan en cuanta cuatro aspectos: cantidad de información
publicada con niños, la frecuencia con que se hace, el tipo de contenido y el número
de personas alcanzadas. Estas variables permiten entender el grado de exposición de
los niños y si es o no aceptado por la audiencia del influencer.
90 Marisa Sarget Tarifa, Alicia Trelles Villanueva, Miguel Ángel Martín Cárdaba y Rafael Carrasco Polaino
5. DISCUSIÓN
La revisión de la literatura permite inferir la importancia de desarrollar una inves-
tigación aplicada que analice el engagement que genera el shareting en función de la
persona que lo realice: influencers, celebrities o instamums/instadads. Asimismo, cabría
plantearse si el número de seguidores influyen en la aceptación o no del mensaje y en
la favorabilidad de los comentarios que genera cada post.
Cabría realizar un estudio sobre la presencia de publicidad encubierta en las
campañas de sharenting y, en su caso, de cómo queda advertido de acuerdo con la
normativa vigente.
Por último, se detecta la necesidad de profundizar en la visión que tienen las marcas
sobre este tipo de acciones y los resultados que obtienen, así como la diferencia entra
las tarifas de un creador de contenido por un post con y sin sus hijos.
6. CONCLUSIONES
El shareting es un fenómeno relativamente reciente en términos de denominación y
en su asociación al contenido en redes sociales. Sin embargo, la exposición mediática de
los menores, hijos de personajes famosos o celebridades, ha existido desde el inicio de
los medios de comunicación. La vulneración del derecho a la intimidad y a la privacidad
de los niños, su exposición ante la opinión pública y los riesgos en la seguridad que
conlleva son algunos de los riesgos y consecuencias que genera el sharenting.
Esta actividad se desarrolla en otra dimensión cuando se obtiene un rendimiento
económico derivado de la exposición de los hijos y su colaboración con marcas. El
shareting labour es un paso más en este uso que se hace de los menores para monetizar
las cuentas de Instagram de sus progenitores.
Son muchos los aspectos legales y éticos que se entremezclan en este fenómeno
que, hoy por hoy, es eficaz en términos de engagement e interacciones por parte de la
audiencia. Queda por ver si los likes se acaban convirtiendo en compra o adquisición
de producto y, por tanto, si estas acciones son eficaces para las marcas.
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