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‘Internet of Things’,
Big Data y Small Data:
infinitas posibilidades de análisis
DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 9

El Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) lo bautizó como ‘Internet of Things’ (IoT en inglés, o “Internet de
las cosas”). Supone una revolución tecnológica que representa el futuro de la computación y de las comunicaciones:
los objetos más cotidianos se conectarán entre ellos y con la red y nos ofrecerán datos en tiempo real. Es la
digitalización del mundo físico, un nicho de negocio en el que cada vez se adentran más empresas de forma
decidida, conocedoras de que esta tecnología las ayudará a conocer mejor a sus clientes. Porque unificando el Big
Data, el Small Data y el “Internet de las cosas” obtendremos como resultado una poderosa herramienta de análisis
del consumidor, además de que podremos redefinir de forma drástica el concepto de fidelización

Esteban Almirall Sabine Brunswicker

Profesor asociado en ESADE Business School Profesora asociada en Purdue University
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E s cierto que Tony Fadell es

mucho menos conocido
que Jonathan Ive, el popu-
lar vicepresidente de Dise-
ño de Apple, pero eso no impide que su
labor esté siendo muy destacada. Fadell
ha estado involucrado en cargos de res-
las mercancías en tiempo real, hacer su
seguimiento también en tiempo real.
Este sistema ha ido evolucionando y,
hoy en día, se ha generalizado el uso de
direcciones IP o URL únicas para los
dispositivos. Pero el futuro no espera, y
con la próxima generación del protocolo
ponsabilidad en importantes empresas IP (IPv6) se podrá conectar directamen-
del sector tecnológico, como Philips o te un número ingente de aparatos, algo
Apple, donde lideró el diseño de un nue- casi imposible de imaginar, permitiendo
vo gadget concebido como reproductor identificar todos y cada uno de los obje-
de música: el iPod, por lo que a Fadell tos de forma instantánea, haciendo rea-
se le considera el “padre del iPod”. En lidad el sueño de que cada elemento
mayo de 2010 fundó NestsLabs junto a contenga su propia dirección IP.
Matt Rogers, también exempleado de No obstante, durante los últimos
Apple, empresa de la que actualmente años no solo se han extendido los códi-
es CEO. ¿Por qué hablamos de Fadell? gos de identificación, sino también los
Para centrar nuestra atención en uno de protocolos de conexión. Así pues, del
sus últimos ingenios, un novedoso pro- uso casi exclusivo del RFID hemos pa-
ducto calificado por el blog de referencia sado a una diversidad de protocolos que
en nuevas tecnologías GigaOM como comprenden el near field communica-
“el termostato que a Steve Jobs le en- tions (NFC), los códigos de barras, los
cantaría tener”. Este artilugio, bautizado códigos QR, el Wi-Fi, el Bluetooth o las
cono Nest, reinventa el concepto de lo conexiones GSM/3G. Esta enorme va-
que puede hacer un simple termostato, riedad refuerza la tendencia del uso de
y este ejemplo nos servirá para ilustrar direcciones IPv6, que, por su parte, per-
lo que está sucediendo en el Internet of miten un rango de direcciones extraor-
Things. Pero antes tal vez convenga acla- dinariamente alto. Y en este contexto
rar qué implica, en realidad, el llamado aparece el concepto de IoT.
“Internet de las cosas”. Internet of Things está evolucionando
con rapidez: se prevé que, para el año
DEL RFID AL IPV6 2020, 37 billones de objetos estarán co-
Cuando nos referimos al Internet of nectados a la red. La idea central del “In-
Things (IoT), estamos hablando de ob- ternet de las cosas” radica en que los
jetos cotidianos que se conectan unita- dispositivos participen en Internet en
riamente a Internet, que se identifican condiciones de igualdad con los elemen-
entre sí y que ofrecen datos en tiempo tos más “tradicionales”, como ordenado-
real. El concepto apareció en 1999 y se res, smartphones o tablets. Así, pasaría- BENEFICIOS EN
atribuye al Auto-ID Center (Centro de mos de una Internet cuyos contenidos LA TRAZABILIDAD
Identificación Automática) del MIT. En están generados, fundamentalmente, Como vemos, el elemento distintivo
sus inicios, las aplicaciones estaban li- por humanos a una Internet donde buena más básico del IoT es su capacidad para
gadas al sistema RFID (radio frequency parte de esos contenidos estarían gene- identificar objetos individualmente. No
identification, o identificación por radio- rados por los propios dispositivos. Nos es extraño, pues, que las primeras apli-
frecuencia). Por aquel entonces existía podríamos conectar, por ejemplo, con caciones hayan estado dirigidas a la
el electronic product code (EPC), un nuestro termostato o nuestra nevera y cadena logística y a la trazabilidad. En
código electrónico de producto, un nú- “hablar” con ellos. También podrían “ha- cualquier cadena logística, un elemento
mero único, diseñado para identificar de blar” los aparatos entre sí, algo que, en fundamental lo constituye la informa-
manera inequívoca cualquier objeto, y este sentido, haría referencia a las cone- ción. Si disponemos de información
se utilizaba para, además de identificar xiones machine to machine (M2M). exacta y puntual acerca de en qué pun-
 DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 11

El segundo beneficio inmediato de han caducado. E incluso podemos llegar

esta capacidad de identificación instan- a gestionar la compra de manera auto-
tánea es la trazabilidad, especialmente mática.
importante en productos perecederos Puede parecer ciencia ficción, pero
o en aquellos que precisen pasar por una Starbucks, por ejemplo, ya ha imple-
cadena de frío sin que se rompa. De mentado esta tecnología en sus locales.
nuevo, esta es una capacidad inherente La cadena de cafeterías apuesta con
al IoT: al identificar cada elemento de fuerza por el “Internet de las cosas”:
manera unívoca, podemos asimismo desde 2008 cuenta con 500 máquinas
conocer cuál es su origen, su tiempo de de café conectadas a Internet, además

Cuando nos referimos al ‘Internet of

Things’ (IoT), estamos hablando de objetos
cotidianos que se conectan unitariamente
a Internet, que se identifican entre sí y que
ofrecen datos en tiempo real

transporte… Además, la inclusión de de neveras y otros dispositivos, y su in-

sensores permite disponer de informa- tención es duplicar este año el número
ción útil, como saber si se ha roto o no de electrodomésticos conectados a la
la cadena de frío, etc. “nube”. Esta tecnología le permite re-
Las ventajas de esta trazabilidad total gistrar las preferencias de sus clientes,
no se encuentran tan solo en una mejo- que las recetas se actualicen digitalmen-
ra en la gestión de la cadena logística, te y que sus empleados puedan super-
sino que llegan hasta el consumidor de visar de manera remota el rendimiento
una manera clara. Por ejemplo, es ya de cualquiera de sus cafeteras. En una
común que fabricantes de ordenadores, evolución de esta tecnología, las neve-
como Apple, reconozcan la garantía del ras también les “dirán” a los trabajado-
artículo con solo presentar el propio pro- res cuándo un cartón de leche está en
ducto, sin ningún documento adicional: mal estado, por ejemplo. La medida es
to concreto se encuentra cada producto, la garantía es el propio producto. Esta un intento de mejorar la productividad,
podremos ajustar las entradas a la cade- realidad se extenderá cada vez más a así como el servicio al cliente.
na, reduciendo idealmente a cero los todo tipo de artículos de consumo, em-
almacenes intermedios y, por lo tanto, pezando, obviamente, por aquellos que DIGITALIZAR
disminuyendo también el valor total de ya poseen un identificador único –orde- EL MUNDO FÍSICO
los productos en fabricación y su coste nadores, tablets o smartphones– o por Todo ello configura un escenario prácti-
final. Esta visibilidad perfecta es el pri- aquellos cuyos márgenes comerciales camente ideal en cuanto al márketing se
mer beneficio que permite el IoT. Me- y beneficios adicionales aportados lo refiere, ya que, contar con información
diante captadores situados en la entrada hagan inmediatamente viable. Llevada individualizada del uso de un producto
y la salida de cada estación, sabemos al extremo, esta trazabilidad total permi- por parte de cada cliente, posibilitará que
con precisión la localización de nuestros tirá que nuestra nevera nos indique qué puedan realizarse anuncios personaliza-
productos intermedios. productos debemos reponer o cuáles dos o acciones dirigidas a tar- ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ gets muy precisos, un escena- semos por un momento al innovador

rio al que ya estamos acostumbrados termostato “inteligente” de Fadell. La
en la web y que, gracias al IoT, podremos clave de Nest se encuentra en que es
trasladar también al mundo de los pro- capaz de aprender por sí mismo, lo cual
ductos físicos. Hoy en día es frecuente hace innecesario, o muy poco necesa-
que, tras consultar un producto en una rio, que se le programe para lograr, por
tienda online, como puede ser Amazon, ejemplo, un uso eficiente de la energía
nos aparezca un anuncio relacionado –contrariamente a lo que ocurre hoy con
con este en las consultas siguientes. Y un termostato convencional–. Entre
es lo que sucederá en el plano “real” otras características, Nest cuenta con
mediante la interconexión de todos los sensores de presencia que permiten
dispositivos. determinar si hay alguien en casa o en
Es “el sueño del márketing”. En la una habitación concreta o si, por el con-
medida en que este proceso se extien- trario, la estancia está vacía. Una vez
da de los ordenadores a los coches, a toma conciencia de la situación, el dis-
los neumáticos, a los calentadores, etc., positivo actúa en consecuencia, apagan-
en general, a todos aquellos productos do, por ejemplo, la climatización de los
en los que disponer de una información espacios vacíos. No hace falta mucha
puntual sobre su estado nos beneficia- imaginación para entender lo que esto
ría, podremos gestionar todo un conjun- supone en términos de confort y de aho-
to de servicios adicionales de manera rro para el usuario. Nest, además, apren-
automática. Y no solo eso, sino que, con de de comportamientos globales en los
la acumulación de datos que nos lleguen que busca patrones que luego aplica de
de todos los productos, generaremos forma individual.
conjuntos de Big Data que nos ofrezcan Así, por ejemplo, gracias a los Big
la posibilidad de analizar tendencias y Data proporcionados por Nest, la em-
patrones con los que obtener un nivel presa de Fadell ha determinado que las
de información mayor del que hoy en día personas que abandonan sus casas a
tenemos. primera de hora de la mañana tienden a
regresar tarde a ella o pasan una buena
APRENDER POR SÍ MISMO parte del día fuera de sus hogares. Asi-
En este sentido, y una vez conocida la mismo, las personas que salen de casa y a pasar, pues, muchas más horas en
relevancia del Internet of Things, regre- a media mañana tienden a volver antes sus domicilios. Esto, en términos prác-
ticos, se traduce en que el termostato
corta, de forma prolongada, la calefac-
ción o el aire acondicionado de las casas
“Internet de las cosas”: el “pasado” de la domótica de las personas que salen a primera
hora, y solo varía unos grados la tempe-
La domótica ha dado un salto cualitativo increíble gracias al concepto de “Internet de las cosas”. Con ratura de climatización de aquellos ho-
el término “domótica” hacemos referencia a la automatización del hogar y al control centralizado de gares en los que detecta que sus miem-
electrodomésticos, calefacción, iluminación, mobiliario… Para ello, obviamente, utiliza Internet. Ya bros salen a media mañana. Por
es posible establecer conexiones con estos dispositivos desde una web o desde nuestro teléfo- supuesto, todos los termostatos –de la
no móvil, y es toda esta tecnología la que ha dado pie a la nueva revolución que supone el Internet
casa, de la oficina…– “hablan” entre sí,
of Things (IoT). Aunque el IoT presenta una notable diferencia: cambia la relación entre los seres
humanos y los objetos. Con el IoT, estos nos “dirán” cosas, nos proporcionarán información, pero,
y el usuario puede conectarse a ellos
lo más importante, se ofrecerán información unos a otros. Nos encontramos en un momento muy desde una aplicación móvil (smartpho-
interesante, en el que están apareciendo gran multitud de propuestas, muchas de ellas inesperadas nes iOS y Android) o desde una web
y sorprendentes, que redefinen aparatos cuyas funciones creíamos previamente establecidas. La para su manejo remoto, y sumarse así a
televisión, la nevera, el reloj, el coche…, pero también aparecerán otro tipo de dispositivos que hasta la “conversación”.
ahora no eran eléctricos o electrónicos, como la puerta, la cerradura, las bombillas, etc., que presen- El de Nest sería uno de los primeros
tarán esta interconectividad. Esta conexión permitirá oportunidades de fidelización y de márketing casos verdaderamente interesantes de
hasta ahora inéditas, donde las máquinas de refrescos podrán interactuar con nosotros y tuitearnos, Big Data aplicado al hogar. Otro también
o nuestra despensa sabrá qué nos falta y podrá sugerirnos qué comprar. Se espera que el “Internet digno de mención es el del Snapshot,
de las cosas”evolucione hacia una red abierta, en la que todos los objetos podrán actuar de forma
creado por la aseguradora Progressive.
independiente en función del contexto, las circunstancias o los ambientes.
Se trata de un pequeño dispositivo que
se conecta al vehículo y que analiza el
comportamiento de los conductores.
 DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 13

miento y las necesidades de los consu-

midores. Nest y Snapshot ilustrarían lo
que puede aportar, en un futuro, la
combinación del Big Data y el Small Da-
ta, es decir, la combinación de los gran-
des volúmenes de datos y de los peque-
ños, aquellos que aportan información
estrictamente individual. Hace ya algún
tiempo que sabíamos que esto iba a
alimentar el caudal del Big Data, propor-
cionándonos información que podría-
mos utilizar para conocer mejor los
comportamientos de nuestros clientes,
lo que, lógicamente, ayudaría a crear
oportunidades de negocio innovadoras.
Ahora estamos ya tomando conciencia
de que el Small Data no solo sirve para
dar forma a soluciones de personaliza-
ción total, sino que también puede ge-
nerar nuevas oportunidades de negocio
basadas en cubrir necesidades particu-
lares. Por ejemplo, dispositivos como
el Fuelband de Nike, el Up de Jawbone,
el miChoach de Adidas o el del reloj-
pulsómetro de Basis abren una nueva
vía en el ámbito del deporte, al monito-
rizar constantemente tanto nuestra
forma física como nuestro estado de
salud. Aunque es innegable que, para-
lelamente, se abre también una puerta
al importante debate acerca de la priva-
cidad y la gestión de nuestros datos.
Esta personalización extrema donde
los objetos aprenden, se conectan y nos
Pasaríamos de una Internet cuyos contenidos permiten establecer un diálogo –aun-
están generados, fundamentalmente, por que sea mínimo– es el resultado de
nuestra creciente capacidad de añadir
humanos a una Internet donde buena parte “inteligencia” a nuestro entorno, y con-
de esos contenidos estarían generados por lleva consecuencias inesperadas, como
la redefinición del concepto de fideliza-
los propios dispositivos. Nos podríamos ción. Los usuarios sentirán que sus apa-
conectar, por ejemplo, con nuestro termostato ratos “hablan” con ellos y les “cono-
cen”, algo que, sin duda, les llevará a
o nuestra nevera y “hablar” con ellos mantenerse fieles a las marcas que
sean capaces de crear productos “sen-
sibles”. Big Data y Small Data son, pues,
Una vez recopilados los datos, estos se UNA COMBINACIÓN las dos caras de una misma moneda
usan para una doble función: para calcu- PODEROSA plagada de oportunidades. ■
lar una bonificación en la prima de segu- Según afirma la empresa IBM, en el año
ro, que será mayor o menor en función 2015, la primera fuente de información
del tipo de conducción que protagoniza para el Big Data ha sido el “Internet de
cada usuario, y, mediante el conjunto de las cosas”, superado solo por las redes
datos agregados, para que la asegura- sociales. Y es que la unión de los con-
dora pueda conocer mejor a sus clientes ceptos Big Data-“Internet de las cosas”
“‘Internet of things’, Big Data y Small Data:
y crear soluciones personalizadas para nos permitirá conocer hasta niveles in- infinitas posibilidades de análisis”.
cada uno de ellos. sospechados hasta ahora el comporta- © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
 14 Harvard Deusto Business & Technology

Big Data,
una nueva dimensión
para el márketing digital
Carlos Navarro García
Márketing Digital en BEEVA

N o cabe duda, vivimos en la

era del Big Data. Esta
nueva tecnología está
cambiando el mundo y ha
venido para quedarse.
El reto del uso del Big Data no radica
en la obtención de los datos, sino en la
portamientos fuera y dentro de nuestros
servicios. La capacidad de acceder, inte-
grar y analizar cada uno de los conjuntos
de información ofrece una oportunidad
sin precedentes para el márketing digital.
Existe una ventaja inherente al márke-
ting digital respecto al offline. En el már-
forma en la que los explotamos. La cap- keting y la publicidad offline resulta casi
tura de datos es importante, pero no es imposible obtener datos fiables de nues-
suficiente. Por tanto, el elemento diferen- tras campañas: ¿cuántas personas han
ciador es la generación de ideas que visto una valla publicitaria?, ¿cuántas han
mejoren la toma de decisiones y aporten escuchado un mensaje en radio?... En
valor al negocio. contraposición, en el márketing digital
El Big Data genera grandes retos, pero todo es medible: podemos saber cuántas
también grandes oportunidades. Los personas vieron un banner o cuántas
campos de aplicación son innumerables, visitaron una web. Cada usuario deja una
pero existe un interés especial, por parte huella que se registra en logs de servido-
de las compañías digitalizadas, en su uso res o bases de datos.
en torno al márketing digital. De cualquier manera, al crear un mix
Cada empresa es capaz de generar de los datos disponibles de ambos mun-
millones de registros al día con la infor- dos enriquecemos nuestros algoritmos que el cliente tiene con los diferentes
mación de sus clientes. Estos datos pro- con nuevas variables que aportan un canales; es decir, permite dar un peso o
vienen de fuentes internas, tales como valor añadido y nuevas posibilidades de valor a cada uno de los canales con los
CRM, call centers e interacciones y tran- análisis. que el cliente interactúa antes de realizar
sacciones, entre otras, y de fuentes una compra. De esta forma, podemos
externas (o de terceros), como redes APLICACIONES DEL BIG DATA distribuir nuestra inversión publicitaria
sociales o buscadores, en las cuales los Una de las principales aplicaciones del en función del peso de cada uno de los
usuarios crean otra ingente cantidad de análisis Big Data para el márketing digital canales que participan en el modelo.
datos. Con este mix de información, no es la definición de modelos de atribución Otro uso destacado de la analítica
solo podemos perfilar a cada uno de más complejos y eficientes. Un modelo mediante el Big Data en el márketing
nuestros clientes, sino también llegar a de atribución determina cómo se asig- digital es el análisis de sentimiento de los
conocer sus gustos, afinidades y com- nan las ventas a los puntos de contacto clientes y prospectos en redes sociales.
 Artículo en
DOSSIER colaboración con 15

Aunque esta táctica está siendo utili- generar audiencias complejas en sitivo? Hasta hace pocos años, conocer
zada por algunas empresas desde hace función de los múltiples datos de los a los clientes de esta forma era práctica-
unos años, el rápido avance de las tec- que disponemos. Pero ¿por qué es impor- mente imposible; ahora es una realidad
nologías Big Data proporciona nuevas tante la segmentación? Es fundamental gracias al Big Data.
formas de explorar el sentimiento a tra- para la identificación de nuestro público Otro de los usos más valiosos de la
vés de nuevos algoritmos. Las redes objetivo. Con la segmentación podemos segmentación es la personalización
sociales son un punto de encuentro entre enfocar nuestros esfuerzos e invertir los del contenido. Esta genera una
clientes, prospectos y marcas. Allí se recursos de forma inteligente, optimizan- experiencia de usuario única y sin-
generan conversaciones que se transfor- do los resultados del negocio. Con el Big gular que agrada a los clientes y
man en una fuente de datos enriquecida. Data se ha creado un cambio de paradig- genera engagement, lo que fomen-
La realización de estos análisis se articu- ma en este campo. Se ha pasado de la ta la afinidad con la marca y aumenta
la con técnicas tan avanzadas como el segmentación clásica, basándose en las probabilidades de recomendación.
procesamiento del lenguaje natural (NLP) simples variables sociodemográficas, a Un ejemplo de buen uso de la personali-
y la inteligencia artificial. Con esta tipolo- una segmentación avanzada que contem- zación es Amazon. La compañía liderada
gía de análisis podemos llegar a conocer pla millones de dimensiones, estados, por Jeff Bezos no solo es puntera en ofre-
y predecir, entre otros muchos factores, escenarios, situaciones... Buen ejemplo cer unas de las mejores soluciones de
el sentimiento que nuestros clientes tie- de esto es Facebook Ads, que ofrece infraestructuras para Big Data (Amazon
nen hacia nuestra marca. Esto da la posi- distintas opciones de segmentación que AWS), sino que además es puntera en su
uso. Amazon es capaz de analizar los gus-
tos y preferencias lectoras de sus clientes
y ofrecer un contenido único y personal
para cada uno de ellos. Pero esto es solo
el principio de una amplia estrategia de
Con el Big Data personalización automatizada. En proce-
hemos conseguido sos de compra, Amazon es capaz de
recomendar productos relacionados
evolucionar de la (venta cruzada) basándose en historiales
segmentación hasta la de compra, gustos y afinidades, compras
de otros clientes... Pero aún puede llegar
individualización, algo más lejos. Y es que, mediante un mode-
lo de predicción, es capaz de conocer el
que era imposible tiempo de lectura que sus clientes dedi-
años atrás can a cada uno de los libros y enviar un
e-mail personalizado, cuando finalizan su
lectura, con las recomendaciones extraí-
van más allá de lo tradicional: padres pri- das de su algoritmo.
merizos, aniversario en treinta días, lejos El análisis, la segmentación y la perso-
de la familia, nivel de formación o afinida- nalización son solo la punta del iceberg de
des étnicas o políticas, entre otras. una increíble unión entre el Big Data y el
Llegados a este punto, una de las posi- márketing digital, que, en un futuro muy
bilidad de iterar en nuestra estrategia o bilidades que ofrece la segmentación es cercano, verá un crecimiento sin igual. ■
anticiparnos a posibles eventualidades. la personalización de campañas publici-
El Big Data ofrece nuevos modelos de tarias. Imaginemos por un instante que
“Big Data, una nueva dimensión para el márketing digital”.
análisis de cliente, mucho más enrique- somos propietarios de un comercio elec- © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
cidos y con más valor para el negocio. trónico de flores a domicilio. ¿No sería
Con esta tecnología se pueden analizar maravilloso enfocar nuestros esfuerzos
los datos generados por los clientes, publicitarios en parejas recién casadas el
aportando una visión de 360 grados de día de San Valentín? Y si fuéramos pro-
los mismos. pietarios de un comercio electrónico de
El análisis es solo el principio de un cochecitos premium para bebés, ¿qué
conjunto de técnicas avanzadas de már- tal si orientáramos nuestras campañas a Haz clic y comparte:
keting digital. Con el Big Data se pueden padres primerizos con alto poder adqui- www.harvard-deusto.com
 16 Harvard Deusto Business & Technology

La revolución
analítica: el Big Data
en la práctica
Los ‘data driven business’ (empresas como Google, Amazon, Facebook, Yahoo, Twitter, Netflix y
el resto de la comunidad ‘open source’, que basan su éxito en el análisis de la información que reciben
de sus usuarios) han generado con éxito un nuevo estándar de servicio consistente en proporcionar
a sus clientes una experiencia única basada en una personalización absoluta. El Big Data ya ha dejado
de ser un fenómeno para convertirse en una realidad. Pero ¿cómo lo emplean las empresas y qué
ejemplos encontramos en cada sector? Aplican los viejos algoritmos a nuevos datos y les confieren
usos que antes ni siquiera se nos habrían ocurrido

Juan José Casado Quintero

Director académico y profesor del Máster en Business
Analytics & Big Data en el IE Business School

L a realidad es que, a día de

hoy, el Big Data no sola-
mente impacta en el mun-
do de los negocios, sino
que, verdaderamente, y sin que la mayo-
ría nos demos prácticamente cuenta, lo
está cambiando todo a nuestro alrededor,
✦ Existen sistemas de inteligencia artifi-
cial que ayudan a profesionales médi-
cos a diagnosticar enfermedades y a
detectar epidemias anticipadamente
cada día.

✦ Equipos modestos de béisbol logran

✦ Compañías de video on demand co-
mo Netflix aseguran el éxito de sus
series de TV (House of cards) en
función de la extracción, transforma-
ción y lectura de los datos proceden-
tes de las recomendaciones de los
usuarios.
transformando nuestro mundo y hacien- resultados espectaculares gracias al
do realidad incluso algunos de nuestros análisis masivo de las estadísticas de ✦ Durante la semana en que se celebró
sueños de futuro. Veamos algunos pocos los jugadores. el Festival de Eurovisión, en el mes
ejemplos de ello: de mayo de 2015, un grupo de inge-
✦ Aplicaciones musicales analizan nues- nieros de Microsoft especializados en
✦ Barack Obama ganó sus primeras tros gustos para saber qué canción nos matemáticas predictivas usó el Big
elecciones a la presidencia norteame- apetecería escuchar en cada momento. Data para tratar de predecir cuál sería
ricana gracias al desarrollo de un sis- el resultado: combinando las búsque-
tema que le permitía monitorizar las ✦ Empresas de moda usan las redes das realizadas en los buscadores con
redes sociales y adaptar su discurso sociales como YouTube para detectar el entusiasmo y sentimiento que los
según las necesidades individuales de tendencias en el momento en que apa- distintos cantantes despertaban en
cada localidad que visitaba. recen. las redes sociales, confec- ➤ ➤ ➤
DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 17
 18 Harvard Deusto Business & Technology

➤ ➤ ➤ cionó una lista de los países ¿CÓMO LO HACEN? para generar ventajas competitivas. Por
con más probabilidades de llevarse a Estos data driven business han generado eso, no son pocas las industrias que, de
casa la victoria. un nuevo estándar de servicio basado en una manera u otra, ya se han puesto ma-
la personalización absoluta de la expe- nos a la obra, consiguiendo muy buenos
Pero, sin duda, al frente de todas es- riencia del cliente, al que el resto de in- resultados. Veamos qué sectores con-
tas iniciativas se encuentran empresas dustrias se tendrán que adaptar si quieren cretos están reorientando sus estrategias
como Google, Amazon, Facebook, sobrevivir en la nueva economía de ser- hacia la “revolución analítica” y qué ejem-
Yahoo y Twitter, que están dominando vicios digitales que gobernará nuestro plos de éxito se dan en cada uno:
el mundo de los negocios en la actuali- siglo. ¿Cómo lo hacen? Generan algorit-
dad. Todas han descubierto un nuevo mos: desarrollan modelos predictivos Precios dinámicos
modelo de negocio basado en desarro- mediante un complejo proceso, casi ar- en el sector turístico
llar las capacidades necesarias para ana- tesanal, liderado por la figura del data Sin duda, el sector turístico ha sido uno
lizar los datos de sus clientes y adquirir scientist, una especie de “alquimista” de los primeros en entender cómo podía
un conocimiento que les permite ofre- moderno que es capaz de extraer y des- sacar partido del análisis masivo de infor-
cerles una experiencia realmente dife- tilar conocimiento de los datos. Para ello, mación en tiempo real. En un sector en
rencial y personalizada, con lo que ob- el método que sigue el científico de datos el que la mayoría de los costes son fijos
tienen una ventaja competitiva consiste en: y los costes variables son mínimos, los
sostenible frente al resto de competido- precios se convierten en algo tremenda-
res. Lo hace Google cada vez que es 1. Simplificar el problema de negocio has- mente flexible. Tanto es así que las com-
ta formular una pregunta a la que se pañías hoteleras o las líneas aéreas nos
quiere dar respuesta. han acostumbrado a que veamos variar
dinámicamente en cada momento los
2. Limpiar las impurezas que se acumulan precios que publican en Internet. Los
Los ‘data driven en los datos. cambios son controlados por algoritmos
inteligentes que deciden en milisegundos
business’ desarrollan 3. Seleccionar el o los algoritmos mate- qué precio mostrar en nuestra pantalla,
modelos predictivos máticos y computacionales más ade- en función de cuántas plazas quedan
cuados. disponibles, cuántas personas están
mediante un viendo ese mismo producto en ese mis-
complejo proceso, 4. Programar dichos algoritmos matemá-
ticos con ayuda de algún software
mo instante o cuán flexibles al precio
somos según nuestro historial de com-
casi artesanal, estadístico que, al procesar su juego pras. Esto significa “teras” de informa-
de datos, le dará una respuesta y el ción analizados en tiempo real para mos-
liderado por la figura grado de confianza en esa respuesta trar exactamente el precio justo que hará
del ‘Data Scientist’ en función de la bondad estadística del que decidamos hacer clic e irnos de es-
modelo que ha realizado. capada ese fin de semana.

capaz de personalizar la publicidad que 5. Recomenzar el proceso si la respuesta ✦ Caso de éxito. Si hay una compañía
nos muestra en las páginas web basán- es equivocada o la bondad del modelo turística que está sabiendo captar todo
dose en nuestros gustos, inferidos a no es suficiente. Para ello, añadirá nue- el potencial del Big Data, esa es, sin du-
través de las búsquedas que realizamos. vas variables y/o suprimirá otras, ba- da, Uber. Esta compañía internacional
Lo hizo Amazon cuando cambió com- sándose en su intuición, hasta dar con proporciona transporte a sus clientes
pletamente la experiencia de comprar una fórmula que le satisfaga, y también mediante una conexión entre pasajeros
en Internet con su aclamado servicio a sus usuarios de negocio. y conductores de vehículos basada en
“Clientes como tú...”, que era capaz de una aplicación móvil que organiza los
analizar las compras realizadas y reco- POR SECTORES contactos en ciudades de todo el mundo.
mendar los libros que habían comprado Y BUENOS EJEMPLOS Aparte de lo controvertido del mecanis-
usuarios con gustos afines. Y lo hace No es de extrañar, por tanto, que, en el mo, que ha sido puesto en tela de juicio
Facebook cada vez que selecciona y último Global C-Suite Study, encuesta por empresas de taxis, resulta interesan-
prioriza para nosotros, en base a su fa- realizada por IBM a más de cuatro mil te analizar la aplicación de la tecnología
moso algoritmo Edge Rank, qué conte- ciento ochenta y tres directivos de seten- Big Data en este negocio. El registro de
nido, de todo el que generan aquellos a ta países, se revelara que el 71% de los los datos de usuarios pasajeros y con-
quienes seguimos (amigos, conocidos miembros de comités de Dirección con- ductores es la clave de un sistema fuer-
y empresas), debe mostrarnos en nues- sultados había declarado que desarrollar temente apoyado en la minería de datos,
tro timeline para que continuemos cada capacidades analíticas era su principal la gestión de la información y la tecnolo-
día “enganchados” a su red. preocupación y la principal necesidad gía GPS. ¿Cómo funciona? El precio de
 DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 19

los trayectos se fija de antemano por la diferenciarse unos de otros más allá del le por este incidente, como sabemos
propia app en función de la distancia a precio, por lo que, en muchos sectores, que es un gran aficionado al golf, tendrá
recorrer, gracias a un algoritmo de cálcu- como la banca, hasta los precios acaban una bonificación del 50% en cualquier
lo de precio. siendo semicontrolados por las autorida- compra que realice durante el día de hoy
Patentado bajo el nombre Surge Pri- des (el Banco de España hace tiempo en el Golf Store que se encuentra en el
cing, este sistema se apoya en herra- que ha puesto techo a la retribución de centro comercial de esa misma calle.
mientas analíticas que no solo tienen en los depósitos). En este escenario, las en- Podrá abonar sus compras a través de

cuenta la oferta y la demanda para un tidades solo pueden competir y diferen- nuestro servicio de pago móvil, que us-
trayecto en concreto, sino que, además, ciarse unas de otras a través de la expe- ted ya activado en su iPhone 6. Aprove-
son capaces de calcular, en tiempo real riencia de los clientes. Pero, para poder chamos para recordarle, si nos lo permi-
y usando datos de GPS, la duración esti- ofrecerles una experiencia diferencial y te, que su seguro de automóvil vencerá
mada de ese trayecto en función de la completamente personalizada, lo prime- próximamente y que, tras realizar una
monitorización de las condiciones del ro, e indispensable, es conocerles hasta proyección de su saldo este mes, podría
tráfico existente en cada punto de la ciu- el más mínimo detalle, para darles lo que usted quedarse en descubierto. Pero no
dad a cada instante, lo que permite al quieren en cada momento. se preocupe; por si eso llega a ocurrir,
sistema establecer las rutas más efica- Si nos dedicamos a este negocio, la ya le hemos preconcedido un crédito
ces. La clave de su éxito radica en que, “banca del conocimiento” significa que, que le evitaría el pago de comisiones de
de esta manera, el usuario puede saber cuando nos llame un cliente, podamos descubierto, ahorrándole 27,36 euros.
de antemano cuánto le va a costar cruzar anticiparnos y decirle: “Sr. Martínez, sa- Nos hemos permitido analizar también
la ciudad ese día en hora punta, pero evi- bemos que nos llama porque el cajero su póliza, y este año, setenta y cuatro
tando verse atrapado en un taxi parado en el que usted se encuentra ahora se clientes con su mismo vehículo y com-
en medio de un embotellamiento y con acaba de estropear y se ha quedado con pañía acaban de cambiar su seguro a la
el taxímetro subiendo despiadadamente. su tarjeta. Disculpe las molestias y no compañía ‘X’, con lo que han consegui-
se preocupe, porque ya le hemos envia- do ahorrar un 28% anual. Esta compañía
La banca del conocimiento do una nueva a su domicilio. Además, le trabaja con nuestra entidad, por lo que,
El proceso que vive la banca hoy en día facilitamos un código SMS con el que si lo desea, con solo decir la palabra ‘au-
es el mismo que viven la mayoría de las podrá sacar gratuitamente dinero en otro torizo’, nosotros mismos llevaremos a
industrias ya maduras: los productos se cajero que está a doscientos metros de cabo todos los trámites para gestionar
“comoditizan”, es decir, no consiguen su localización actual. Para compensar- su cambio de póliza. El ahorro ➤ ➤ ➤
20 Harvard Deusto Business & Technology

➤ ➤ ➤ calculado para usted es de 254 mismas capacidades que tienen estas

euros al año. ¿Desea algo más?”. compañías para dar a sus clientes exac-
Todo este largo párrafo, que puede tamente lo que necesitan, gracias al aná-
En el sector turístico, parecernos hoy ciencia ficción, no lo es, lisis de sus datos, están destinadas a
los cambios realmente. Las entidades financieras tra- desaparecer. Pues bien, si algo hay que
bajan ya en desarrollar lo que llaman “vi- “admirar” en el presidente de BBVA no
son controlados sión 360 grados del cliente”, algo que les es solo su visión de futuro, sino la capa-
por algoritmos permitirá no solo conocer al dedillo todos
nuestros datos financieros, sino también
cidad de hacer realidad lo que dice y de
predicar con el ejemplo: en 2014, el ban-
inteligentes nuestros gustos, aficiones, hábitos y es- co anunciaba la creación, no de un depar-
tilos de vida, inferidos a través de los pa- tamento, sino de toda una empresa de-
que deciden en gos que realizamos por tarjeta, nuestras dicada al Big Data, un spin-off bautizado
milisegundos qué domiciliaciones, recibos e, incluso, nues- como BBVA Data Analytics.
tra cuenta de Twitter. Podrán saber, por El objetivo de esta empresa es maxi-
precio mostrar en tanto, si llevamos un estilo de vida lujoso mizar el enorme valor que tienen los da-
nuestra pantalla, en o ahorrador, si nos gusta salir a cenar o a tos de los millones de clientes del banco
comer los fines de semana, si viajamos (movimientos de cuentas, contratos, e-
función de cuántas de manera frecuente, si somos deportis- mails, llamadas telefónicas…). Pero, so-
plazas quedan tas… Todo ello, con el objetivo de desa-
rrollar potentes algoritmos, motores de
bre todo, donde ha encontrado un autén-
tico filón es en los millones de
disponibles o cuántas decisión que en tiempo real nos ofrece- transacciones al día que suponen los
personas están rán productos y servicios adaptados com-
pletamente a nuestras necesidades y
pagos realizados con las tarjetas de cré-
dito, perfectamente geolocalizados a
viendo ese mismo que nos tienen que garantizar, a priori, una través de los terminales de punto de ven-
experiencia verdaderamente diferencial ta y debidamente agregados y anonimi-
producto en ese en cada uno de nuestros contactos con zados para salvaguardar la privacidad de
mismo instante la entidad. sus clientes.
Son múltiples los procesos del banco
✦ Caso de éxito. Francisco González, pre- que pueden beneficiarse de incluir nue-
sidente de BBVA, declaraba en diciembre vos algoritmos matemáticos o modificar
de 2013, en una entrevista titulada Banks los tradicionales incorporando esta nueva
need to take on Amazon and Google or información, como el proyecto Risk360,
die, publicada en Financial Times, que “la que busca predecir la probabilidad de de-
gran competencia” de la banca del futu- fault de un negocio a partir de la informa-
ro la constituirán Google, Amazon, PayPal ción contextual de sus pagos. Si el nuevo
y Facebook, y que todos aquellos bancos algoritmo detecta, por ejemplo, que un
que no sean capaces de desarrollar las negocio, ya sea una peluquería o una pa-
 DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 21

ta. ¿En qué consiste? Pues se trata de fuésemos los responsables de movilidad
algo tan sencillo como aprovechar todos de una gran ciudad y tuviésemos que
los datos que tienen estas compañías de programar la frecuencia de una línea de
sus clientes para identificar a aquellos metro, elegir el recorrido y paradas de los
que puedan ser de interés a otras empre- autobuses o decidir cuándo es el mejor
sas, y, una vez anonimizados y agregados momento para acometer una nueva obra
debidamente para salvaguardar la priva- de infraestructura, ¿no nos sería útil po-
cidad, comercializarlos y obtener ingre- der disponer de los flujos de movimiento
sos adicionales. entre los distintos barrios de la ciudad por
tramo horario? ¿Cómo afectaría a la ciu-
✦ Caso de éxito. Esta monetización es dadanía disponer de una información que
precisamente lo que está llevando a cabo permitiese mejorar la toma de este tipo
Telefónica a través de Smart Steps, un de decisiones, que tanto nos impactan
producto que se encarga de procesar de en el día a día?
manera masiva todos los eventos de red,
señales que emiten nuestros móviles Seguros basados en nuestros
constantemente a la red de antenas con comportamientos
el objetivo de estar geolocalizados y po- Otro claro ejemplo de cómo el Big Data
der realizar llamadas. El objetivo es saber, va a cambiar radicalmente la forma tradi-
nadería, al compararlo con establecimien- en cada punto de la ciudad, cuántas per- cional de hacer las cosas en un sector es
tos similares de su zona, presenta más sonas transitan en cada momento del el de los seguros de automóvil. Como
volumen de transacciones y de mayor día. Pero no solo eso, sino poder analizar todos sabemos, hasta ahora, el precio de
importe medio, y, además, sus clientes también qué edad tienen, si son mayoría nuestro seguro venía influido por las ca-
acuden desde mayor distancia a comprar de hombres o mujeres, qué estilo de vi- racterísticas particulares de nuestro ve-
allí, obtendrá un mejor scoring de riesgo, da llevan, qué modo de transporte utili- hículo, más allá de lo bueno o malo que
teniendo más probabilidades de obtener zan, la frecuencia con la que realizan esa fuera cada uno al volante. La capacidad
un crédito, y, el banco, mayor seguridad ruta, o incluso saber de dónde proceden de procesar millones de registros que
de que lo va a recuperar en el futuro. y a qué distancia queda su lugar de tra- facilitan las herramientas de Big Data va
Pero las posibilidades de explotar es- bajo o el domicilio habitual. Todo ello de- a permitir a las compañías de seguros
ta información exceden más allá de la bidamente presentado a través de un cambiar esta forma tradicional, e injusta,
propia entidad financiera, porque son sistema de información geográfica que de fijar los precios.
muchos los actores que podrían benefi- representa esta información de manera Para ello, algunas compañías se han
ciarse de su correcta explotación. Como visual y fácilmente analizable. Esta infor- lanzado a instalar sensores en los vehícu-
el Ayuntamiento de Madrid, que, en una mación permite hacer estudios estadís- los de sus asegurados, que recogen vía
colaboración conjunta realizada recien- ticos geotemporales que ayudan a ana- satélite gigas de información cada vez
temente para estudiar el turismo de la lizar áreas de consumo, hacer que suben a ellos. La velocidad a la que
capital, tras analizar los datos de los pa- comparaciones entre zonas para saber conducimos, las veces que frenamos
gos generados con tarjeta durante el cuál tiene mayor potencial para la capta- bruscamente, el número de accidentes
desfile del Orgullo Gay de los años 2011 ción de clientes, adaptar promociones de cada tramo de vía que transitamos o
y 2012, decidió rectificar el recorrido de de street marketing en ubicaciones con la frecuencia con la que realizamos un
2014 para beneficiar a decenas de pe- mayor movilidad de personas, determi- mismo trayecto son solo algunos de los
queños comercios y potenciar las opor- nar cuál es la mejor zona para abrir un datos que, una vez analizados por un po-
tunidades económicas del evento. nuevo local… Pensemos, por ejemplo, tente algoritmo matemático, determina-
que somos una gran cadena de moda rán el precio más adecuado para cada
Monetización de los datos que quiere abrir una nueva tienda y que cliente en función de su comportamiento
en las compañías se debate entre varios locales comercia- como conductor y, por tanto, del riesgo
de telecomunicaciones les disponibles. ¿Cuánto estaríamos dis- calculado que tenga de estar involucra-
Los nuevos competidores digitales, co- puestos a pagar por obtener una infor- dos en un accidente.
mo WhatsApp o Skype, están “obligan- mación que puede suponer el éxito o el
do” a las compañías de telecomunicacio- fracaso de nuestro futuro negocio? ✦ Caso de éxito. Aunque en Europa ape-
nes a buscar nuevas formas de ingresos Pero no solo el sector retail es un po- nas se han dado a conocer hasta hace
que hagan sostenible su negocio en el tencial usuario de este tipo de servicios. unos meses, en Estados Unidos, los
futuro. Las más innovadoras están apos- El sector turístico, el transporte y toda la seguros de automóviles Pay as you Dri-
tando por la diversificación y la apertura Administración Pública en general nece- ve surgieron ya hace unos cuantos años,
de nuevas líneas de negocio, como sería, sitan hacer uso intensivo de estas nuevas y más de treinta compañías asegurado-
por ejemplo, la monetización del Big Da- fuentes de información. Por ejemplo, si ras ofrecen esta modalidad. De ➤ ➤ ➤
 22 Harvard Deusto Business & Technology

➤ ➤ ➤ entre todas ellas, destaca Pro-

gressive Insurance, la cuarta asegurado-
ra del país, pionera en el uso de tecno-
logías telemáticas y que, además,
cuenta con Snapshot, el programa Pay
as you Drive más popular entre los con-
ductores americanos. Consiste en la
instalación de un dispositivo que, duran-
te treinta días, monitoriza los hábitos de
conducción y analiza parámetros como
el tiempo que le dedicamos a conducir,
a qué horas del día o con qué frecuencia
frenamos violentamente o precipitada-
mente. Progressive puede aplicar des-
cuentos hasta del 30% a los mejores
conductores, es decir, a aquellos que
eviten conducir a las horas en que ocu-
rren más accidentes de tráfico o a los
que conduzcan menos tiempo.
Snapshot fue lanzado en enero de
2008, y desde entonces ha logrado unas
espectaculares cifras solo comprensibles
desde la óptica del Big Data: su base de
datos, de más de ciento diez terabytes
(unas siete veces la cantidad de informa- La promesa de una tado de ánimo. Variables todas ellas que
ción almacenada en la librería del Congre- medicina de precision serán tenidas en cuenta para asegurar
so de Estados Unidos), ha sido generada Pero no todo es maximizar beneficios en que se da a cada paciente el tratamiento
por los dos millones de clientes del pro- el mundo del Big Data. Si hay un sector adecuado en el momento adecuado, pa-
grama, que han realizado un total de en el que la capacidad de analizar infor- ra garantizarle así los mejores resultados
1.500 millones de desplazamientos de mación para la toma de decisiones más de salud.
10,6 quilómetros de media cada uno, lo certeras cobra especial relevancia es el
que significa tener almacenados y anali- de la salud, donde una decisión correcta ✦ Caso de éxito. Que una decisión correc-
zados unos 16.000 millones de quilóme- puede suponer la diferencia entre la vida ta puede suponer la diferencia entre la
tros de conducción, o, lo que es lo mis- y la muerte para un paciente. Pero el Big vida y la muerte para un paciente es lo
mo, el equivalente a 50 viajes de ida y Data no solo está presente en el mundo que quizá debió de pensar IBM cuando,
vuelta desde el Sol a la Tierra. de la salud con el uso de técnicas de in- tras desarrollar Watson, un ordenador
En lo económico, Snapshot no ha pa- teligencia artificial para apoyar o mejorar capaz de entender cualquier pregunta
rado de crecer desde su lanzamiento. las capacidades diagnósticas de los mé- formulada por una persona y responder
Actualmente genera unos dos mi seis- dicos. Las herramientas de Big Data han con certeza en tiempo real, que se hizo
cientos millones de euros en pólizas sido claves también para acelerar y aba- famoso tras ganar el concurso de pregun-
anuales, lo que representa ya un 15% del ratar los costes de la secuenciación del tas y respuestas más popular de la TV
negocio total de la compañía, que, ade- genoma humano y para facilitar el uso de americana (Jeopardy), decidió afrontar el
más, no cesa de probar nuevos modelos dispositivos wearables, que recogen me- reto de enseñarle medicina. Un año des-
de negocio: desde 2015, no solo los bue- diante sensores millones de datos gene- pués, en colaboración con el prestigioso
nos conductores se verán beneficiados rados por nuestro organismo. Son estos Centro Oncológico Memorial Sloan-Ket-
con un descuento de hasta el 30% en su dos de los cambios tecnológicos que nos tering, Watson ha desarrollado el cono-
póliza, si no que Progressive empezará permitirán hacer realidad la promesa de cimiento necesario para realizar diagnós-
también a penalizar a los malos conduc- una verdadera medicina de precisión. De ticos y ofrecer recomendaciones de
tores con mayor riesgo de accidente con esta forma, los médicos serán capaces tratamiento a personas diagnosticadas
hasta un 10% adicional en su póliza. de personalizar paciente a paciente el tra- con cáncer.
En España, Generali, con una modali- tamiento no solo en función de sus prue- Tras incorporar más de medio millón
dad de seguro bajo el nombre “Pago co- bas clínicas, sino que sofisticados algo- de pruebas médicas, alrededor de dos
mo conduzco”, y Mapfre, con el modelo ritmos de decisión analizarán todas y millones de páginas de texto de investi-
llamado “YCAR”, son las primeras ase- cada una de nuestras características in- gación sobre cáncer de mama y de pul-
guradoras que han introducido en el mer- dividuales: genética, hábitos alimenticios, món y los registros de 1,5 millones de
cado español este tipo de pólizas. forma física, estilo de vida e, incluso, es- pacientes diagnosticados, los expertos
 DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 23

poderla analizar. Sobre toda esta informa-

ción se han aplicado algoritmos de pro-
El Big Data cesamiento del lenguaje natural que han
posibilitado identificar las variables que
siempre ha llevado caracterizan cada uno de los sucesos de-
aparejada polémica lictivos acontecidos (hora del día, día de
la semana, calle y número, tipo de crimen
en el entorno de la cometido, personas implicadas, su edad
seguridad por las y sexo…), y se ha enriquecido con otras
fuentes de información de la ciudad que
consideraciones aportan datos sociodemográficos y
medioambientales de cada punto urbano
legales, éticas y de (desde el número de viviendas a la tem-
privacidad que trae peratura, el ciclo lunar o la hora a la que
amanece y anochece, pasando por la al-
consigo tura media de los habitantes de cada zo-
na o su nivel de ingresos).
A toda esta gran base de datos se han
des de terroristas mediante complejos aplicado los más modernos algoritmos
algoritmos de minería de texto y de aná- predictivos para identificar patrones que
lisis del lenguaje natural. La aplicación permiten desarrollar un modelo predicti-
de algoritmos de redes neuronales para vo que, basándose en los cientos de va-
el tratamiento de imágenes permite ha- riables analizadas, indique con un grado
cer el matching entre las personas que de fiabilidad suficiente cuál es, en cada
enseñaron a Watson cómo procesar, aparecen en un video o una fotografía y punto de la ciudad y en cada momento
analizar e interpretar el significado de en cualquier base de datos de criminales del día, la probabilidad de que se cometa
toda esta información durante meses, para identificar posibles sospechosos. un acto criminal. Con esta información ya
en un esfuerzo que, sin duda, mereció Y mediante algoritmos de lógica difusa nos podemos imaginar que, cada día, se
la pena y que ha cambiado el rumbo de que analizan números de teléfono, nom- definen las rutas exactas que tienen que
la medicina para siempre. Actualmente, bres, nicks, etc. puede identificarse a un realizar las diferentes patrullas, permitien-
Watson ha demostrado ser capaz de mismo individuo que utiliza identidades do a los agentes estar en el sitio adecua-
diagnosticar correctamente el 90% de diferentes en Internet, lo que permite a do en el momento adecuado y persua-
los casos de cáncer de pulmón, mien- los investigadores conseguir desarticu- diendo a los criminales de hacer algo de
tras que, de media, un especialista en lar redes de fraude en la red. lo que luego puedan arrepentirse, lo que
oncología solo es capaz de diagnosticar les ha facilitado reducir la tasa de crimi-
correctamente el 50%. ✦ Caso de éxito. Pocas personas debieron nalidad en más de un 30% en los dos
creer, cuando vieron en 2002 la película últimos años.
Analítica contra el crimen Minority Report, que vivirían para ver un Y es que, como nos demuestra este
Pero si ha habido un entorno en el que ordenador ayudando a predecir dónde y último caso, no existen apenas límites
el uso del Big Data siempre ha llevado cuándo se va a producir un crimen. De en cuanto a lo que podemos hacer en el
aparejada polémica, este ha sido el de hecho, muchos todavía hoy lo conside- ámbito del Big Data para mejorar la so-
la seguridad, por las múltiples conside- rarían ciencia ficción o algo que, al final, ciedad en la que vivimos. Ahora solo nos
raciones legales, éticas y de privacidad es meramente imposible. Excepto en queda terminar de entender cómo po-
que trae consigo. La capacidad de las Memphis, donde, si preguntásemos a demos impulsar el uso de todas estas
nuevas tecnologías de Big Data para cualquier policía, nos respondería que tecnologías sin que el hacerlo suponga
analizar en tiempo real datos no estruc- para ellos esto es algo tan normal como un riesgo para la seguridad y la privaci-
turados (texto, audio, imágenes o vi- comerse un Donut para desayunar. Y es dad de las personas, pero sin permitir
deos) ha convertido algoritmos y mode- que, efectivamente, el Departamento de tampoco que leyes del siglo pasado nos
los predictivos en las nuevas “armas” Policía de Memphis (Tennessee) ha im- hagan evolucionar más despacio de lo
de la lucha contra el crimen. Tras los plantado un innovador sistema de Big que lo hace el pensamiento abierto de
atentados del 11 de septiembre en Es- Data, en colaboración con IBM, que es- nuestra sociedad digital. ■
tados Unidos, los gobiernos americanos tá ayudando a los agentes en su lucha
e israelí dieron un fuerte impulso al de- contra el crimen.
sarrollo de sistemas capaces de analizar El primer reto ha sido digitalizar la in-
millones de comunicaciones telefónicas formación en papel para, posteriormente, “La revolución analítica: el Big Data en la práctica”.
y correos electrónicos para detectar re- dotarla de una estructura que permitiera © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
 24 Harvard Deusto Business & Technology

El dato sin
una aplicación
práctica carece
de valor, es un
dato “vacío”
Joan Jordi Vallverdú
CEO Spain OmnicomMediaGroup

E xiste una preocupación

casi obsesiva por acumu-
lar datos para obtener
aprendizajes, sin saber
muy bien qué queremos contestar ni si
esas respuestas serán útiles, dejando
que potentes algoritmos de cálculo
Nos encontramos con la contradic-
ción de pensar que tener grandes canti-
dades de datos nos ofrece muchas
posibilidades de análisis, aunque no
sepamos cuáles ni para qué, llegando a
la “paralización analítica” (como lo defi-
nió George Lois), debida a la sobreexpo-
debamos contar con unos volúmenes
gigantescos de datos, pensando que
con ellos obtendremos toda la informa-
ción necesaria, cuando eso puede ser
el problema. El exceso de información
no es, necesariamente, un factor positi-
vo; por ello no siempre es aconsejable
expriman cantidades ingentes de infor- sición de información. Cuando, realmen- acumular datos con la esperanza de que
mación, para luego ver si las conclusio- te, lo importante es tener primero las unos algoritmos les den sentido.
nes que obtenemos son verdaderamen- preguntas definidas de qué es lo que En este contexto es fundamental
te relevantes o no. Pero hay un paso buscamos y luego preocuparnos de situar las preguntas en el eje principal de
previo fundamental que hemos de hacer encontrar los datos que nos faciliten la estrategia, para luego construir alre-
antes de iniciar cualquier análisis de dichas respuestas. dedor de ellas toda la estructura de
datos. Este es preguntar para qué que- En el mundo del márketing nos ha conocimiento necesaria, con la que, a
remos esos datos, cuál es el objetivo de pasado lo mismo durante los últimos través de algoritmos, e impulsados por
esos análisis, qué preguntas queremos años. Queremos saberlo todo de nues- la gran capacidad de computación,
responder y qué esperamos aprender tro consumidor o de nuestra marca, pero podamos dar respuesta a lo realmente
de esos datos. ello no implica necesariamente que importante para nuestros clientes.
 Artículo en
DOSSIER colaboración con 25

Es decir, dar respuestas concretas El objetivo fundamental es saber ayudar a la consecución de sus objetivos
con aplicación práctica en soluciones cómo filtrar e interpretar esos datos para de comunicación y negocio. ■
de márketing y a través del uso adecua- crear soluciones completas para nues-
do de los datos. Pero, antes de cual- tros clientes. El dato ha de tener su usa-
quier proceso de análisis de datos, bilidad y aplicación práctica; si no es así,
hemos de plantearnos las preguntas carece de valor y se convierte en un dato
adecuadas. “vacío”.
Siempre se ha hablado de ofrecer al Por ello, pensamos que el proceso es “El dato sin una aplicación práctica carece de valor,
consumidor un mensaje relevante en el muy importante: averiguar qué quere- es un dato ‘vacío’”.
© Planeta DeAgostini Formación, S.L.
momento adecuado, del modo correcto mos contestar formulando las preguntas
y en el lugar indicado, y para ello no exis- adecuadas, qué datos hemos de anali-
te otra opción que apoyarnos en todo zar, qué tecnología hemos de usar para
aquello de lo que podamos haber apren- filtrar y ordenar esos datos y qué conclu-
dido; es decir, aquello que hayamos siones obtenemos que nos permitan
podido medir, aquello que hayamos obtener unos insights relevantes. Así
sabido interpretar y, finalmente, aquello podemos ofrecer una recomendación
que hayamos sabido activar cumpliendo efectiva a nuestros clientes que facilite Haz clic y comparte:
todos los requisitos. la toma de decisiones, con un fin claro: www.harvard-deusto.com
 26 Harvard Deusto Business & Technology

“‘Actalytics’”,
o cómo convertir
los datos en acción
Hoy más que nunca, y en el futuro aún más, la analítica nos muestra el camino para determinar las
mejores operaciones. Hay quienes lo llaman “‘actalytics’”, conjugando los términos ‘action’ y ‘analytics’,
ya que, de lo se trata, en realidad, es de convertir los datos en acción. Es decir, “pasar de la economía
de la intención a la economía de la acción”. Pero ¿cómo puede una organización empresarial extraer
el máximo partido al ‘analytics’ y qué mitos conviene desterrar en torno a este concepto?

Jon Artolozaga
Director de Market Intelligence de GroupM

S olo con las redes sociales

existen en la actualidad más
de dos billones de usuarios
que cada día generan un
billón de contenidos en Facebook y más
de quinientos millones de tuits en Twitter.
Somos grandes usuarios del smartphone
conexión a Internet y con numerosas
aplicaciones para nuestra vida diaria.
Igualmente, el alcance de los llamados
wearables (dispositivos “ponibles”) no
deja de crecer: la consultoría Gartner pre-
vé que en 2020 coexistan nada menos
que treinta billones de dispositivos co-
en España, pues ocupamos el primer nectados a la red.
lugar de Europa por cuota de penetración, Sin apenas darnos cuenta, todos y
con más de un 82% de mercado; la ma- cada uno de nosotros vamos dejando
yoría de estos dispositivos cuentan con un rastro de información a nuestro paso
 DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 27

que queda registrado en la red digital dos los “pedazos” de información que A muchas empresas, esta omnica-
que nos envuelve, puesto que Internet va recogiendo, a partir de diversos me- nalidad aún les supone un riesgo. Pero,
forma parte natural de nuestra cotidiani- dios, de la manera más eficaz para ga- lejos de esto, para las marcas, la diver-
dad. Nos rodean todo tipo de tecnolo- rantizar la rentabilidad de su negocio y sidad de medios es el mejor indicador
gías sensoras y captoras de datos. Y su posición en el mercado. En suma, las a partir del cual extraer insights para
esto no ha hecho más que empezar. La organizaciones necesitan “entender” a saber qué dicen, opinan y “sienten” los
generación de datos va a crecer todavía sus clientes para conservarlos y seguir consumidores acerca de ellas. E, inclu-
más. Hemos pasado del “suponer” al siendo competentes en un entorno di- so, para saber qué dicen, opinan y
“saber”, de “disponer” de información gital en el que la voz cantante la tienen “sienten” sobre la competencia. Esos
a “transformarla” en ventajas, lo que ellos, sus clientes, principalmente, gra- insights son, en definitiva, una magní-
obliga a las empresas a trabajar con to- cias a los medios sociales. fica oportunidad de interrela- ➤ ➤ ➤
28 Harvard Deusto Business & Technology

vea un anuncio, sino en que conecte de

Cinco dimensiones verdad con la marca. Es decir, en hacer-
le vivir una experiencia positiva alrede-
El gigantesco manejo de datos al que todas las compañías se ven abocadas genera un incompara- dor de ella mediante una relación que
ble valor en múltiples sectores. La Big Data Value Association, entidad cuyo objetivo es impulsar consiga su engagement. Solo cono-
el valor de la investigación, desarrollo e innovación del Big Data en Europa, sitúa este fenómeno ciéndole, con los datos obtenidos y
mundial en cinco dimensiones: analizados, podremos saber cuáles son
• Tecnología. Es necesario contar con sistemas escalables y plataformas tecnológicas para
los mensajes, canales y momentos
el análisis de datos, así como crear nuevos métodos de análisis. más adecuados para conectar con él.
E incluso vaticinar qué es lo que va a
• Aplicaciones. Está presente en todas las áreas de la economía, de la salud, etc. querer antes de que nos lo pida.
• Economía. Los retos y oportunidades residen en los nuevos modelos de negocios y de difu-
sión de los contenidos. “‘ACTALYTICS’”
Hablamos de eficacia y de eficiencia a
• Legalidad. Desde el punto de vista normativo, el tratamiento de datos afecta tanto a los partir de un maremágnum de datos re-
propietarios de los datos como a los responsables de su gestión, y está vinculado tanto a temas partidos en múltiples filas y columnas
relacionados con la privacidad como a la seguridad de la información.
con millones de combinaciones y cien-
• Sociedad. La innovación impulsada por la gestión de datos tendrá un enorme impacto tos de formatos. ¿Cómo diferenciar qué
sobre la sociedad en general, con especial incidencia en el mundo de la información y los es lo importante de lo que no lo es? Aquí
medios, en las interacciones sociales y en los procesos democráticos. es donde interviene el analytics, lo que
podríamos describir como la compren-
Según un informe de 2015 elaborado por esta misma asociación europea, el Big Data produce en
sión a partir de la interpretación del mun-
Europa un impacto de 3.300 billones de euros en comercio, de 500 millones en transporte y logís-
tica, de 300 millones en las Administraciones Públicas y de 90 millones en servicios relacionados do digital en el que vivimos. Es compren-
con la salud. Tal es su relevancia en el desarrollo de la sociedad que, recientemente, la Comisión der para actuar. Al márketing, la analítica
Europea ha firmado un acuerdo dentro del programa Horizonte 2020, planteado para fomentar el le proporciona una visión holística de los
progreso económico y social, para invertir quinientos millones de euros en proyectos de inves- consumidores. Contempla la gestión, la
tigación e innovación en materia de datos. Esta iniciativa abarca desde la integración de datos medición y el análisis en todos los pro-
hasta su procesado en tiempo real, los análisis avanzados, la protección de datos y las tecnolo- cesos con el fin de obtener la máxima
gías relacionadas con la privacidad. eficacia de cada acción, optimizar los
resultados y asegurar el ROI. A partir de
ello, las empresas detectan tendencias
que les permiten anticiparse. Bien usa-
do, es el “motor” que activa sus nego-
cios y que les genera valor.
➤ ➤ ➤ ción. Ante este intrincado pa- Hay quienes lo califican como “ac-
norama, las estrategias tradicionales de talytics”, proveniente de la unión de los
Hoy, las estrategias márketing ya no sirven. La solución
pasa por conceder un mayor peso a la
conceptos action y analytics, ya que, de
lo que se trata, en realidad, es de con-
tradicionales de investigación y al análisis para conocer vertir los datos en acción. Es lo que Ei-
a ese “nuevo” consumidor. En un mer- leen Naughton, directora general de
márketing ya no cado de enorme competencia y en el Google para el Reino Unido e Irlanda,
sirven. Debemos que se generan más de 2,5 trillones de define como “pasar de la economía de
bytes de datos al día, el analytics será la intención a la economía de la acción”.
conceder un fundamental para acertar con las mejo- Dada la eficiencia de su aplicación, los
mayor peso a la res estrategias y garantizar la rentabili- presupuestos en marketing analytics,
dad empresarial. Ello implica invertir en que actualmente ocupan el 6,4% del
investigación y al Big Data, contemplando desde la reco- total, se incrementarán un 83% en los
análisis para saber pilación de datos, su análisis y su ges-
tión hasta su transformación en data
próximos tres años, lo que representará
un 11, 7% de los presupuestos totales
cómo es el “nuevo” intelligence, una información de máxi- (informe CMO Survey de la American
mo valor que ejercerá como guía para, Marketing Association, la Duke Univer-
consumidor en cada momento, tomar las decisio- sity y la compañía de investigación Mc-
nes más acertadas. Kinsey & Co).
Así, entrando de lleno en el negocio Y si el dato es la “moneda” corriente
publicitario, la eficacia de una acción entre los profesionales del márketing,
publicitaria no reside en que el usuario las plataformas de datos, o DMP (data
 DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 29

management platform), son su “ban- los canales, incluidos los medios conven-
co”. Un “banco del conocimiento” que cionales y pasando por los Centros de
proporciona a las organizaciones un Atención al Cliente, el correo electrónico
sistema de inteligencia altamente coor- o el móvil, hasta el punto de venta. Sa-
El manejo de
dinado. El manejo de estas platafor- biendo en qué fase se encuentra el con- estas plataformas,
mas, sumado a la compra programática sumidor en su “viaje” hacia la compra,
y al RTB (real time biding, o sistema de podremos “retargetizar” nuestra campa- sumado a la compra
compra por puja en tiempo real), da ña para reconducirle hacia nuestro obje- programática y
como resultado el acertar con el públi- tivo. No olvidemos que, antes que la
co más interesado en la marca. De es- cantidad, prima la calidad del contacto; al RTB, da como
ta manera, ni se pierden impactos in-
necesariamente ni dinero; en otras
es decir, la eficacia de la acción.
Aplicando el analytics recabamos in-
resultado el acertar
palabras, se garantiza el ROI. La ten- sights, captamos clientes sobre la base con el público más
dencia es que cada vez se utilice más de un público muy definido; los gestio-
la compra programática. Es más, para namos, fidelizamos y retenemos; perso-
interesado en
2017, cerca del 70% de las compras nalizamos las ofertas o creamos expe- la marca
será de este tipo, según confirma la riencias para ellos. En el entorno
compañía de investigación eMarketer. productivo, la analítica se aplica en la

APLICACIONES logística y la distribución, en el estable-

El analytics ha cambiado por completo la cimiento del pricing, en la predicción de
manera de gestionar las estrategias em- riesgos, en la protección ante el fraude
presariales. Ya no basta con medir o ana- y, entre otros, en el márketing de busca-
lizar las acciones de márketing en térmi- dores. En este último caso, por ejemplo,
nos de GRP o de click-throughs, sino que, el mayor valor a largo plazo no es el au-
con el fin de obtener la máxima eficacia, mento de tráfico hacia la web, sino el
se analiza cada acción en cada punto de dato de la palabra clave contenido en
contacto con el consumidor y en todos cada clic, porque podemos uti- ➤ ➤ ➤
 30 Harvard Deusto Business & Technology

➤ ➤ ➤ lizar las keywords para poste- cuentas, en especial, a la financiera. Y

riores procesos del negocio: este valor, hoy, ya puede corroborarse de
manera objetiva gracias al analytics. Pero
✦ Diseño del producto. Revelan exacta- no es un valor que solamente se traduce En el márketing, la
mente las características y rasgos que en estrategias más eficaces para el már- analítica contempla la
nuestro consumidor desea encontrar keting, sino que redunda en beneficio del
en nuestro producto. resto de áreas de la compañía. ¿Por qué? gestión, la medición
✦ Estudios de consumidores. Permiten
Porque la analítica:
y el análisis en todos
acercarnos a sus intereses y a sus pre- ✦ Optimiza los procesos de trabajo. los procesos para
ferencias.
✦ Consigue unas mejores capacidades
obtener la máxima
✦ Detectar tendencias del mercado. Re- de producción, lo que fomenta la ren- eficacia de cada
velan cualquier cambio en las palabras tabilidad empresarial.
buscadas y muestran por dónde pue- acción, optimizar los
de transformarse el mercado. ✦ Al impulsar la eficiencia, reduce costes resultados y asegurar
y, por tanto, incrementa los márgenes.
✦ Ayudar al consumidor. Localizan dónde el ROI
encuentran dificultades y qué herra- ✦ Aporta diferenciación en los mercados
mientas podemos aplicar para facilitar competitivos.
la búsqueda al usuario.
✦ Promueve, incluso, la innovación y la
Precisamente, uno de los retos de los creación de nuevas líneas de negocio
departamentos de Márketing ha sido más allá de los límites tradicionales, lo
siempre el de demostrar su valor ante cual se traduce en captación de nuevas
otras áreas a las que tienen que rendir fuentes de ingresos.
 DOSSIER Márketing digital y gestión de datos 31

Pero, al margen del negocio empre-

sarial, el analitycs también influye en Demanda de un nuevo perfil profesional
todas las facetas de la sociedad. El aná-
lisis y el tratamiento de los datos se apli- Esta industria vinculada al análisis y gestión de datos aportará en Europa 206.000 millones de
can en ámbitos como el sanitario (tarje- euros para 2020. No obstante, la tecnología por sí sola no hace milagros. Cuanto más sofistica-
ta sanitaria, historial clínico, seguimiento das sean las tecnologías y mayor el volumen de los datos producidos, mayor será la importancia
y control de la salud, prevención de del factor humano que los gestione. Y este “mundo” de datos precisará un perfil muy específico
epidemias, etc.), los servicios financie- de profesional, por lo que será, justamente, la profesión de analista de datos una de las más de-
ros, las Administraciones Públicas (no mandadas. Solo para este año, Gartner cuantifica que se generarán en todo el mundo cerca de
4,4 millones de empleos en Big Data.
solo en lo que se refiere a la gestión,
sino también en la detección del fraude, A los profesionales de este sector, algunos los califican como chief data officers; otros, como
mediante sistemas de análisis de las analistas de datos; y otros, como científicos de los datos… Nomenclaturas aparte, se trata de
redes sociales e identificación de patro- personas capaces de aportar nuevas perspectivas de análisis, de gestión de la información y de
nes de comportamiento), el deporte, la medición, capaces de pasar del análisis a la acción; es decir, de transformar los datos en negocio.
educación, el turismo, el urbanismo El Big Data y el analytics se integrarán en el core del negocio, en aquello que hace funcionar todas
y cada una de las acciones que el resto del “cuerpo” empresarial desarrolla. Es una tarea holística
(conlleva una visión de cómo se confi-
en forma de cadena en la que se complementan diferentes funciones para ofrecer una visión com-
guran las ciudades –transporte, tráfico, pleta y objetiva de la realidad. Como intentar encontrar una persona especialista en todas las áreas
smart cities, vigilancia mediante análisis sería como intentar encontrar una aguja en un pajar, lo más práctico es contar con especialistas
predictivos para fortalecer la seguridad analíticos concretos en cada departamento: Estrategia, Finanzas, Economía, Tecnología, Psicolo-
ciudadana y evitar actos de terrorismo, gía, Estadística, etc. Si nos fijamos en compañías de éxito en analytics, como la mencionada en el
etc.–)… Todo ello establece un camino artículo, C Spire, su equipo profesional está compuesto por un analista económico, un licenciado
hacia un mundo más transparente, críti- en Estadística, un responsable de la estrategia de campañas y un analista de datos de márketing.
co y participativo.

FUERA MITOS
Por el momento, aunque un 73% de las
compañías encuestadas por Gartner en
2014 afirmaba que había invertido en Big RECOMENDACIONES Platform & Analytics de C Spire, compa-
Data o que pensaba hacerlo, solo un Con el objeto de extraer el máximo par- ñía que en el año 2014 ganó el Marketing
13% había implementado soluciones tido del analytics, consideramos que toda Analytics Leader Award, premio que
reales en este campo. Quizá por desco- organización empresarial debería poner concede la American National Adverti-
nocimiento de todo lo que el Big Data y en marcha tres acciones: sers:
el analytics implican, se han ido exten-
UTILIZAR UNA VARIEDAD EQUILIBRA- ✦ Ten en mente un objetivo claro.
diendo en este ámbito ciertos mitos
que, actualmente, ya se pueden des-
mentir:
1 DA DE TÉCNICAS ANALÍTICAS. Para
atender diferentes necesidades, tales
✦ Planifica cómo vas a medir los resulta-
dos.
como contemplar lo realizado hasta el ✦ Céntrate en la integración.
✦ Es caro. En realidad, los costes son momento, estudiar el presente (qué ac- ✦ Sé realista en tus expectativas.
bajos en relación con los beneficios ciones son más eficaces, en qué medida ✦ Prepárate para ser multifuncional.
obtenidos. se implica el consumidor, qué canales
funcionan mejor, qué se está diciendo en A ello agregaría una más: la formación
✦ La cantidad de fuentes de datos hace las redes sociales, etc.) y predecir e influir continua, ya que el analytics y el Big Data
más complicada su gestión. Realmente, en los comportamientos futuros. van a ser los grandes impulsores de la
las implementaciones analíticas se creación de empleo para los próximos
VALORAR LAS CAPACIDADES ANALÍ-
simplifican.

✦ Los pequeños flujos de datos apenas

2 TICAS. Para mejorarlas, cubriendo las
insuficiencias.
años. En suma, el dominio de la gestión
y el análisis de los datos serán cruciales
para el éxito de la competencia del mer-
tienen importancia. Lo cierto es que no cado. Solo la combinación de datos, la
ACTUAR SOBRE LO APRENDIDO. Iden-
considerarlos puede causar un impor-
tante impacto en el conjunto. 3 tificar las deficiencias de los canales,
ajustando las estrategias a las necesida-
tecnología y el talento humano dan como
resultado un servicio de márketing que
aporte el máximo valor y rentabilidad. ■
✦ No influye en la mejora de toma de de- des y optimizando los procesos.
cisiones. Se ha demostrado que las
empresas que lo aplican elevan su En este punto, sería interesante apor-
productividad y obtienen más bene- tar también las recomendaciones seña- “‘Actalytics’, o cómo convertir los datos en acción”.
ficios. ladas por Justin Croft, mánager de Brand © Planeta DeAgostini Formación, S.L.