TEMA 3.
COMUNICACIÓN DE MASAS, PROPAGANDA Y PERSUASIÓN
1. INTRODUCCIÓN.
Es una obviedad decir que vivimos en una era de comunicación de masas.
Los medios de comunicación masivos tienen un poder de persuasión enorme sobre
la población. A través de la radio, la televisión o los periódicos tratan de
convencernos para que compremos productos, para que votemos determinados
candidatos políticos y de que interioricemos una determinada versión de lo que es
correcto y verdadero. Esa influencia puede ser muy sutil o no intencionada.
(Ejemplo: se puso una película en la que una mujer que había denunciado una
violación no era creída por la policía y esto le generaba un montón de problemas.
En las semanas posteriores a la emisión de la película disminuyeron
considerablemente las denuncias por violación ya que las mujeres tendieron a
pensar que no se las iba a tener en cuenta y que tendrían muchos problemas tan y
como le había ocurrido a la chica de la película.)
Los que producen las noticias ejercen una enorme influencia sobre nuestras
opiniones, simplemente con la elección de noticias que se van a emitir y el tiempo y
el lugar que va a ocupar cada una. (Ejemplo: las emisiones de imágenes de los
refugiados que llegan a Europa de Siria y otros países en guerra aumentan la
solidaridad de la población hacia ellos, y disminuye considerablemente cuando
dejan de ser noticia, aunque su situación no haya cambiado.)
Uno de los factores que influye en la elección de noticias es el valor que las noticias
tienen como entretenimiento. Muchas veces las imágenes se eligen en función de
su valor como espectáculo: incendios, inundaciones, etc. (Ejemplo: es una noticia
una ciudad inundada, pero no la construcción de una presa que puede impedir esa
inundación).
Las noticias televisadas tienden a centrarse en los acontecimientos violentos:
terrorismo, asesinatos, etc.; porque es más excitante que la imagen de gente
pacíficamente colaborando entre sí. Esto puede llevar a creer que la gente se
comporta ahora de manera más violenta que en otras épocas, afectando nuestro
voto e incluso provocando comportamientos también violentos o de desconfianza
hacia los otros.
INTENTOS DE PERSUASIÓN (va dentro de la introducción)
Veamos algo supuestamente objetivo, como las noticias. ¿Los presentadores de
noticias están tratando de vendernos algo? Probablemente no. Pero quienes
producen noticias de televisión pueden ejercer una poderosa influencia de nuestras
opiniones simplemente determinando qué eventos se exponen y cuánta exposición
se les da. (Ejemplo: Hace varios años, un automovilista llamado Rodney King fue
detenido por conducción imprudente. Durante el arresto, fue brutalmente golpeado
por agentes del departamento de policía de Los Ángeles. Por un golpe de suerte un
vecino del barrio grabó el hecho en video; durante las próximas semanas, la cinta se
mostró una y otra vez en las pantallas de televisión de todo el país. Posteriormente,
la sentencia del jurado hacia los agentes fue dictada como inocentes, por lo que se
creó un motín con los ciudadanos de EEUU. Esto creó consecuencias como
muertes, graves heridos y manzanas de la ciudad completamente estropeadas.
Pero sin duda uno de los factores desencadenantes de este suceso fue el hecho de
que la gente había visto esa golpiza varias veces y, por lo tanto, estaba en una
posición de indignación por el veredicto.)
2. EL CONTAGIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
El poder de los medios de comunicación se puede observar en el fenómeno
denominado contagio emocional. En ocasiones la cobertura dada por los medios a
determinadas noticias lleva a la imitación de los hechos por otras personas.
(Ejemplo: las noticias de suicidios conducen a un aumento considerable de los
mismos cuando tienen una gran cobertura mediática. Es una forma de influencia de
los medios de comunicación no intencional, pero el énfasis puesto en determinadas
noticias provocaba una serie de acontecimientos relacionados.)
3. LOS POLÍTICOS COMO ESTRELLAS DEL ESPECTÁCULO
En varios casos, la persuasión suele ser incidental y en otros, suele ser intencional.
Se podría decir que es un intento consciente y directo de persuadir a la gente
mediante la selección juiciosa del material que se presentará en los medios. Los
medios de comunicación pueden intentar de forma consciente persuadir a la gente.
La televisión es uno de los medios más poderosos para seducir a los votantes
preparando la imagen de un determinado candidato. De forma que se vota más una
imagen que el propio candidato. Los políticos en gran medida tienen que ser actores
e intervenir una gran cantidad de dinero en sus campañas televisivas.
4. EFECTIVIDAD DE LAS APELACIONES A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La pregunta general es la siguiente: ¿cuánto de creíbles y efectivos son las ventas
de los envases de los productos (pasta de dientes, aspirina, presidente candidatos
oficiales) a través de los medios de comunicación? La evidencia sugiere que son
extremadamente efectivos.
Los medios de masas son muy eficientes a la hora de vender productos, de ahí que
las empresas inviertan millones en publicidad. Este poder de persuasión es mucho
mayor en los niños. Según aumenta la edad y la cultura de las personas estas
tienden a desconfiar mucho más de la veracidad de los anuncios publicitarios. Pero
aunque muchas personas piensen que no les afecta la publicidad, en realidad sí lo
hace. (Ejemplo: una marca de pastillas para el dolor se anuncia diciendo que las
pruebas han demostrado que es el remedio más fuerte para el dolor. Sin embargo,
no hay medicamentos más efectivos que otros, todos son igual de eficientes lo que
cambia de unos a otros es el precio). Cuando se trata de productos casi similares, la
familiaridad con la marca puede hacernos decantar por ella. Se ha demostrado que
cuando todos los elementos son iguales, un producto resulta más atractivo cuanto
más familiar es. (Ejemplo: entro en una tienda a comprar un detergente y como me
da igual uno que otro compro el que me resulta más conocido por la publicidad).
Igual que ocurre con los productos, pasa con los candidatos políticos. En general,
los candidatos que consiguen más votos son los que gastan más dinero, y hacen
que los anuncios en televisión sean el medio más eficiente para conseguir votos.
Estos anuncios son más eficientes cuando la campaña se centra en un solo
elemento que ha sido muy polémico (Ejemplo: la unidad de España). Cuando la
gente tiene miedo o está enfadada los datos y las cifras no resultan convincentes.
Las cifras solo son efectivas cuando van ligadas a la solución del problema que más
preocupa a los votantes. (Ejemplo: un partido se centra solo en los datos
económicos dando cifras, porque sabe que en todo el resto de los aspectos puede
salir perjudicado respecto a otros partidos).
5. ¿EDUCACIÓN O PROPAGANDA?
Vender un producto es más fácil que hacer que gane un candidato político, por eso
la propaganda de un candidato se convierte a veces en un intento educativo. Se
educa al público sobre los criterios del candidato para que éste pueda exponer sus
ideas de una forma mucho más clara y eficiente. La diferencia entre propaganda y
educación no siempre está muy clara.
Se define la propaganda como una propagación sistemática de una doctrina
determinada; y la educación como un acto o proceso de impartir conocimientos o
habilidades. Pero en la manera de impartir los conocimientos hay implícita una
propaganda o la difusión de una determinada ideología. (Ejemplo: los ejercicios de
matemáticas se hacen con ejemplos de comprar, vender productos, aprender a
hacer intereses, trabajar por un salario, etc. Esta es la visión del mundo capitalista,
que a partir de estos ejemplos la asimilamos como si fuera el estado natural de las
cosas).
El que una persona considere un tipo específico de instrucción como algo
propagandístico o educativo depende de sus propios valores. (Ejemplo: en la
educación sobre las drogas se dice que el consumo de marihuana puede llevar al
consumo de otras drogas más agresivas. Para los consumidores de marihuana esto
puede ser propaganda y para el resto mera información educativa). La persuasión
es una realidad que puede llamarse propaganda o educación según la opinión y
situación de cada individuo.
La persuasión es una realidad que puede llamarse propaganda o educación.
6. LAS DOS RUTAS PRINCIPALES HACIA LA PERSUASIÓN
Cuando nos encontramos ante un argumento persuasivo (los argumentos
persuasivos tratan de convencer al receptor de que debe adherirse a la opinión que
él/ella defiende), ¿lo pensamos detenidamente o lo aceptamos sin más? Según
Richard Petty y John tendemos a reflexionar en profundidad si el asunto es
relevante para nosotros, pero no siempre tenemos tiempo para hacerlo. Estos
autores llamaron a su teoría modelo de la posibilidad de la reflexión detallada.
Según estos autores hay dos vías principales para la persuasión:
- La vía central: se basa en argumentos sólidos construidos a partir de datos y
cifras.
- La vía periférica: da pie a que se acepte el argumento sin reflexión.
El modo en que se presenta una cuestión puede estimular la reflexión o provocar un
acuerdo inmediato. (Ejemplo: un anuncio de un ordenador intenta venderlo
describiendo sus capacidades, en este caso se sigue la vía central; un anuncio de
un refresco se hace con la imagen de un famoso bebiéndolo, en este caso se sigue
la vía periférica).
Las claves de los factores para incrementar la efectividad de la comunicación, son
las siguientes:
- La fuente de la comunicación (quién lo dice)
- La naturaleza de la comunicación (cómo lo dice)
- Características de la audiencia (para quién lo dice)
7. LA FUENTE DE LA COMUNICACIÓN
La credibilidad y el atractivo de la persona que comunica son los dos factores más
influyentes.
1. La credibilidad de la persona que nos da la información es un factor
determinante a la hora de considerar la veracidad de la misma. (Ejemplo:
llama a la puerta una persona mal vestida para pedirnos dinero para una
ONG que no conocemos y existen muchas menos posibilidades de que le
demos dinero que si lo hace una persona bien vestida, diciendo lo mismo).
Tendemos a fiarnos de las personas creíbles, es decir, expertas y fidedignas
(personas fiables, dignas de que las creamos) en el material que se está
tratando.
El mismo comunicante puede ser considerado de diferente manera por distintas
personas, muchas veces por sus atributos externos. Es más, ciertos atributos del
comunicante pueden influir en la opinión de las personas. (Ejemplo: según la raza
del comunicante. Una persona racista tenderá a darle menos fiabilidad a una
persona negra, aunque sea un experto en la materia). Este es un tipo de conducta
poco adaptativa, y hay muchos elementos periféricos que aumentan la fiabilidad. ya
que parece que la competencia del comunicante es el factor más razonable a
atender, pero dejamos que otros factores aumenten o reduzcan nuestra
susceptibilidad a la persuasión en una situación donde tales asuntos son
irrelevantes. Estos factores irrelevantes pueden aumentar la credibilidad del
portavoz. (Ejemplo: poner en un anuncio de medicamentos a un actor que en una
serie famosa interpreta a un médico).
¿Qué factores pueden hacer que la fiabilidad aumente?
- Que la persona argumente contra su propio interés: si una persona no tiene
nada que ganar (y quizá si algo que perder) confiaremos en ella. (Ejemplo:
que un criminal diga que la justicia es demasiado blanda).
- Cuando la gente crea que la persona que les está informando no está
intentando influir en su opinión o en sus comportamientos: cuando los
comunicantes no intentan influirnos aumenta su capacidad de lograrlo.
(Ejemplo: Un comercial dice a un amigo lo bien que va su producto, sin
referirse directamente a nosotros ni intentar vendérnoslo. En este caso hay
más probabilidades de que compremos ese producto).
2. El atractivo lo asociamos al atractivo del comunicante con el deseo del mensaje.
En cuanto a opiniones y conductas triviales si nos gusta una persona solemos
identificarnos con ella y sus opiniones tendrán más influencia en nosotros que lo que
su contenido garantiza. Esto ocurre así aun cuando quede claro que está tratando
de influirnos y que obtendrá beneficio con ello. (Ejemplo: por eso funcionan bien los
anuncios de productos con deportistas famosos o con personas guapas). (Ejemplo:
podemos usar una cierta espuma de afeitar que anuncia un futbolista, pero no
adoptar su opinión sobre el aborto).
8. LA NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN
El modo en que se realiza una comunicación juega un papel muy importante con
relación a su eficiencia. Hay varias formas en las que las comunicaciones pueden
diferir entre sí.
1. Apelaciones lógicas versus apelaciones emocionales: ¿persuade más una
comunicación si va dirigida a la capacidad de razonar o si tiende a excitar
emociones? Parece que predomina el elemento principalmente emocional.
(Ejemplo: en unas elecciones quienes recibían un mensaje emocional en su
contenido votaban con mayor frecuencia a los candidatos recomendados por
el mensaje que quienes recibían un mensaje principalmente lógico). No
obstante, no es posible hacer una separación clara y excluyente entre lo
emocional y lo racional. Por eso algunos investigadores se han centrado en
estudiar cómo puede influir la emoción sobre el cambio de criterio.
El experimento de Leventhal hecho con fumadores para intentar que dejen de
fumar demuestra que las personas a las que más se asustó con las
consecuencias del tabaco son las que estaban más dispuestas a dejar de
fumar. Pero esto no siempre es así con todas las personas, hay algunas a las
que un miedo excesivo conduce a la inacción. El experimento de Leventhal
demostraba que las personas con una alta opinión de sí mismas son las más
propensas a verse influidas por un elevado miedo y, por el contrario, las
personas con baja autoestima un miedo excesivo las asusta y las lleva a
meterse debajo de la cama, pero si se les da tiempo es más fácil que actúen
con un mensaje aterrorizador que con uno que tenga bajo nivel de miedo. Es
decir, las personas con poca autoestima se ven abrumadas por el miedo
cuando se les exige una acción inmediata.
Este experimento también demuestra que los mensajes aterradores con
instrucciones específicas sobre cómo actuar son mucho más efectivos que
los que no llevan tales recomendaciones. Pero solo la información no basta,
el miedo es necesario para que aumente la acción. (Experimento: si
informamos de los beneficios de unas vacunas sin recurrir al miedo la
probabilidad de que se vacune la gente es menor que cuando se mete miedo.
En el experimento, se metió miedo a una serie de estudiantes para que se
vacunen y, además, se les daban instrucciones de dónde y cómo hacerlo: se
vacunaron muchos más que cuando solo se les metía miedo, y se vacunaron
menos cuando se daba la información de dónde vacunarse sin meterles
miedo).
Sin embargo, aunque combinar el miedo con la información es lo más
eficiente, el contexto también influye mucho. (Ejemplo: la combinación de
miedo y recomendar el uso de preservativo para prevenir el SIDA no dio los
resultados esperados porque la mayor parte de la gente cuando se plantea
tener relaciones sexuales no quiere pensar en la muerte o en la enfermedad).
2. El miedo y la amenaza del terrorismo a raíz del ataque terrorista del 11S: Su
trabajo es recopilar datos sobre las intenciones terroristas, sondear alarma y
dinos qué hacer. La mayoría de nosotros estaríamos demasiado dispuestos a
cumplir con sus recomendaciones.
Como hemos visto, para que sean eficaces, las advertencias e instrucciones
deben basarse en evidencia confiable, y debe ser presentado por un
comunicador creíble. El comunicador debe indicar claramente qué es la
amenaza y qué acciones específicas deben tomar las personas para evitar
una catástrofe (Ejemplo: Si me dijeran que los terroristas están a punto de
atacar aviones, trenes y autobuses, me inclinaría a posponer mi viaje).
3. Evidencia estadística consensuada versus un único ejemplar: tiene más
fuerza un único caso en el que existe una mayor implicación personal que
todo un estudio razonado y estadístico (Ejemplo: una persona va a comprar
un coche y después de leer revistas especializadas decide comprar una
determinada marca, pero el día antes un amigo le informa de que ha tenido
ese coche y que le ha ido fatal. Es muy probable que no lo compre, aunque
las estadísticas de la revista son mucho más fiables que la opinión de una
sola persona. Sobre la mayoría de la gente tiene más influencia un solo
ejemplo claro y personalizado que una gran abundancia de datos
estadísticos).
4. Argumentos de una cara y de dos caras / Argumentación unilateral vs
argumentación bilateral: ¿es más efectivo presentar solo los puntos de vista
favorables o incluir también los contrarios? Que un comunicante mencione
los argumentos de la oposición puede indicar que es una persona objetiva y
aumentar así la eficacia de la comunicación; pero también, puede dar la
sensación de que es algo muy discutible y crear confusión haciendo dudar al
público y de esta forma provocando que la comunicación sea menos efectiva.
Cuanto más informada está la audiencia tiende menos a verse persuadidos
por argumentos unilaterales y más por argumentos que utilizan también las
razones del contrario; mientras que una persona no informada es más fácil
que los argumentos contrarios les lleven a dudar.
Otro factor a tener en cuenta es la predisposición del público: si el público
está ya predispuesto a creer un argumento una presentación unilateral tiene
mayor impacto, pero si el público se inclina por la opción opuesta es más
efectivo un tipo de argumento bilateral. (Ejemplo: Esto lo utilizan mucho los
políticos que hablan de diferente manera a las personas que van a su mitin y
ya están convencidos (utilizan argumentos unilaterales), que cuando hablan
por televisión para un público más amplio de diferentes opiniones (utilizan
argumentos bilaterales).
5. la orden de presentación: el efecto de primacía considera que es más
efectiva la primera presentación, mientras que el efecto de lo reciente
considera que la última argumentación es más efectiva (Ejemplo: dos
políticos tienen que decidir quién habla primero).
La variable crucial para decidirse por una u otra opción es el tiempo:
- La cantidad de tiempo entre la primera comunicación y la segunda
comunicación.
- La cantidad de tiempo entre el fin de la segunda comunicación y el
momento en el que los miembros del público deben decirse
definitivamente.
Los puntos cruciales son:
- La interferencia es máxima si pasa muy poco tiempo entre ambas
comunicaciones, aquí se produciría el efecto de primacía.
- La retención es máxima y los efectos de lo reciente prevalecerán, por
tanto, el público debe decidirse inmediatamente después de escuchar
la segunda comunicación, aquí se produciría el efecto de lo reciente.
6. El tamaño de la discrepancia: La mayoría de nosotros tenemos un fuerte
deseo de estar en lo cierto. No obstante, cuando alguien nos plantea su
desacuerdo, nos incomoda. Por lo que, cuanto mayor es el desacuerdo,
mayor es nuestra incomodidad. Para reducir esta incomodidad basta con
cambiar nuestras opiniones o acciones. Por tanto, cuanto mayor sea la
discrepancia mayor será el cambio de opinión. Diversos investigadores han
descubierto que esta relación lineal es válida.
Sin embargo, otros experimentos establecen una relación curvilínea entre
discrepancia y cambio de opinión. Con curvilínea se quiere decir que:
- Cuando aumentaba una pequeña parte de la discrepancia, también lo
hacía el grado en que cambia de opinión.
- A medida que la discrepancia continuaba aumentando, el cambio de
opinión empezaba a reducirse.
- Cuando la discrepancia se hacía muy grande, la cantidad de cambio
de opinión se hacía muy pequeña.
- Cuando la discrepancia era muy amplia, casi no se observaba cambio
de opinión.
Si una comunicación concreta difiere mucho de la nuestra está fuera de su
latitud de aceptación y no influye demasiado sobre el individuo.
Es bueno estudiar los factores que pueden provocar que haya diferentes
resultados en los experimentos. Cuanto mayor es la discrepancia mayor es la
incomodidad, pero hay cuatro caminos para reducir esta incomodidad:
- Cambiar de opinión.
- Hacer que cambie de opinión el comunicante.
- Buscar apoyo en otras personas que comparten su punto de vista.
- Anular al comunicante descalificando.
-
En muchas ocasiones el individuo no puede entrar en contacto con el comunicante
ni comunicarse con otros miembros del público, por tanto, sólo le quedan dos
opciones para reducir su incomodidad: cambiar de opinión o quitarle méritos al
comunicante. Esta última opción puede ser muy difícil en caso de tener que hacerlo
con un amigo o un experto, en cambio, sería muy fácil si la fiabilidad de la
comunicación fuese cuestionable.
Siguiendo con lo anterior:
Si la fiabilidad de un comunicante es alta, cuanto mayor sea la discrepancia con el
público, mayor será la influencia ejercida sobre sus opiniones. Si la fiabilidad del
comunicante no es muy elevada, estará sometido al deterioro. Es decir, podría influir
en el cambio de opinión si esas opiniones no son muy distintas a las suyas. No
obstante, cuanta más discrepancia haya más dudará el público de su sabiduría. Y,
cuanto más dude el público menos tiende a verse influido.
Un experimento estudió estos aspectos: se les pidió a estudiantes universitarios que
leyeran complicadas estrofas de poesía moderna y las clasificaran en términos de
su calidad. Después se les dio a leer un ensayo sobre poesía moderna en el que se
mencionaba una de las estrofas que el estudiante había valorado más bajo. En un
caso el ensayo valoraba mucho la estrofa, por lo que había una gran discrepancia
con el estudiante, en otro solo daba algunos elogios a la estrofa por lo que la
discrepancia era más moderada y en otro el ensayista era algo burlón con la estrofa
con lo que la discrepancia era leve. Para la mitad de los alumnos el autor del ensayo
fue identificado como un poeta muy reputado, y para la otra mitad como un
estudiante. A continuación, se pidió a los sujetos que volvieran a valorar los
poemas.
La influencia del ensayo que se atribuyó a Eliot fue máxima en los estudiantes cuya
evaluación discrepa radicalmente de la de Eliot. Cuando el ensayista fue identificado
como un estudiante la influencia fue pequeña cuando había leves discrepancias con
los estudiantes, grandes cambios cuando discrepan moderadamente y muy pocos
cuando eran muy discrepantes.
9. CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA/ DEL PÚBLICO
Hay cuatro factores importantes a tener en cuenta.
1. La autoestima: Un individuo con poca autoestima es más propenso a sentirse
influenciado por un comunicador persuasivo que un individuo con una
autoestima alta.
2. La experiencia previa del público: Un factor importante es la disposición
mental del público en el momento de recibir la comunicación. El público
puede ser más receptivo si está comiendo, en un lugar agradable, si se siente
relajado. Por el contrario, una manera de reducir la receptividad del público
es avisándole de que intentan persuadirle.
3. Libertad y autonomía: Las personas tienden a proteger su sentido de la
libertad, cuando nuestro sentido de libertad es puesto en peligro intentamos
recomponerlo; por lo que somos menos receptivos a situaciones que
pensamos que pueden manipularnos (Ejemplo: un profesor que recibe un
regalo de un alumno antes de un examen tenderá a rechazarlo porque piensa
que quiere influir sobre él).
4. La reactancia: hace que cuando nuestro sentido de la libertad se pone en
peligro, intentemos conservarlo. Los mensajes que consideramos coercitivos
(que nos imponen algo) tienden a ser rechazados. Cuando la presión es muy
grande y se ve amenazada nuestra libertad, no sólo se resisten las presiones
sino que actuamos en la dirección opuesta (Ejemplo: estoy leyendo un
panfleto para firmar una petición en la calle y en ese momento alguien me
presiona para que no lo haga, es mucho más probable que acabe
firmándolo).
Cuando las personas se enfrentan a una información que se opone a creencias
importantes, siempre que les sea posible, intentan inventar contraargumentos sobre
la marcha para reafirmar sus creencias.
Para ayudar a que la gente resista a los intentos de influencia se desarrolló el efecto
de inoculación, que se basa en que, si una persona resulta previamente expuesta a
una breve comunicación que puede rebatir, tiende a quedar “inmunizada” frente a
una presentación posterior y más detallada del mismo argumento; de forma similar a
como una pequeña cantidad de virus inmuniza a la persona contra el ataque masivo
de esos virus. En consecuencia, una presentación bilateral (con argumentos a favor
y en contra) y refutativa (que se pueda discutir) no sólo es más efectiva como
técnica de propaganda, sino que bien utilizada puede aumentar la resistencia del
público a una contrapropaganda.
La inoculación (producir resistencia a un mensaje) es más efectiva cuando la
creencia que se está atacando es un tópico cultural. Un tópico cultural es una
verdad incuestionable para los miembros de un grupo (Ejemplo: EEUU es el país de
la libertad o el que trabaja duro consigue sus objetivos). Estos razonamientos se
cuestionan muy pocas veces y si se someten a un fuerte ataque pueden
derrumbarse. Para mantener esas creencias lo mejor es ser conscientes de que son
vulnerables y que sean atacadas ligeramente.
Un ataque moderado ante nuestras creencias produce resistencia ante un ataque
posterior mayor por dos motivos:
- Nos encontramos ya preparados para rebatir esas creencias
- Conseguimos cierta práctica en hacerlo si nos obligan a examinar por qué las
mantenemos.
De esta forma estamos mejor preparados para recibir un ataque serio.
Si se quiere atenuar el impacto de la propaganda simplista, no hay nada mejor que
la información libre. Las personas a las que más fácilmente se les lava el cerebro
son aquellas que nunca han puesto en tela de juicio sus creencias.
10. ¿QUÉ TAN BIEN FUNCIONAN LOS PRINCIPIOS?
Las personas cuando pierden la confianza en sus ideas ante determinados
argumentos contrarios se hacen más propensos a escuchar los argumentos
contrarios a sus propias creencias. De este modo, la misma gente a la que
principalmente quieren convencer y cuyas opiniones son las más susceptibles al
cambio son las menos propensas a seguir exponiéndose a una comunicación
diseñada para ese propósito (Ejemplo: no queremos escuchar un programa de
televisión en el que una serie de expertos contradicen con argumentos verosímiles
nuestras ideas y cambiamos de canal).
Por eso, para poder persuadir, lo mejor no es un debate sino presentar esas ideas
como hechos objetivos e irrefutables, como noticias. (Ejemplo: en lugar de
argumentar la necesidad de una sanidad pública, se dan noticias de gente
necesitada que tiene que endeudarse para pagar la sanidad o no puede acceder).
Las noticias que nos llegan a través de la televisión forman en gran medida nuestra
manera de percibir el mundo. Una persona media que haya terminado el bachillerato
habrá pasado menos tiempo en clase que ante el televisor. La visión de la realidad
que transmite la televisión refleja una determinada ideología, su presentación de la
realidad es inexacta y engañosa. En las horas de máxima audiencia aparecen un
mayor porcentaje de hombres que de mujeres, las mujeres son generalmente
jóvenes y menos experimentadas que los hombres. Los no blancos y los ancianos
aparecen con una baja representación, y las minorías no aparecen o lo hacen de
forma secundaria. Además, la mayor parte de las personas de estas horas
representan a profesionales y ejecutivos. Esta es una visión irreal de una sociedad
multicultural, donde hay más mujeres que hombres y donde la mayor parte de la
población es clase trabajadora.
Diferentes experimentos han demostrado que las personas que más ven la
televisión (espectadores constantes) están más manipuladas y tienden a tener una
imagen de la sociedad más distorsionada que las personas que menos ven la
televisión (espectadores moderados): tienden a ser más racistas, consideran que las
mujeres tienen menos intereses culturales que los hombres y piensan que las
personas viejas son menos numerosas y con poca salud. Además de sostener
opiniones exageradas sobre la presencia de la violencia sobre la sociedad.
Por ende, la cantidad de casos violentos que ven en la televisión hace que tengan
una imagen del mundo más desfavorable: piensa que la gente mira solo por sí
misma y se aprovecha si puede de los otros.
La información que recibimos de los medios es menor cuando tenemos un mayor
conocimiento de la realidad. Cuando conocemos muchos contextos diferentes y nos
relacionamos con personas de diferentes culturas que realizan distintos trabajos.
(Ejemplo: La imagen que tiene sobre el crimen la gente es la que ha desarrollado en
gran medida a través de la televisión. En las series televisivas de policías siempre
se coge al culpable, y la culpa de sus acciones delictivas son únicamente de la
persona, no del contexto social de pobreza o marginalidad donde vive.) Esto puede
determinar que las personas que ven mucha televisión adopten comportamientos
más duros cuando actúan como jurados en un juicio.
Se ha comprobado que la televisión aumenta los robos a través del consumo que
promueven los anuncios. Además presenta como normal el estilo de vida de las
clases medias y altas, generando frustración en las clases más bajas, y deseos de
alcanzar su forma de vida.
Es imposible especificar en qué grado influyen los medios de comunicación en la
opinión y comportamiento del público. ¿Qué es una opinión? Una opinión es aquella
que alguien considera fácilmente como verdadera.
Hay diferentes tipos:
- Cognitivas: tiene lugar en el cerebro, no intervienen las emociones. Son más
superficiales y se cambian con facilidad (Ejemplo: es bueno llevar puesto el cinturón
de seguridad en el coche. Un experto en la materia me puede convencer de lo
contrario aludiendo que los cinturones no son seguros).
- Emocionales: son evaluativas, implican el gusto personal. (Ejemplo: la raza
blanca es superior). Estas opiniones que incluyen componentes emocionales
y evaluativos se denominan actitudes y comparadas con las opiniones son
muy difíciles de cambiar. Cuesta más trabajo cambiar las actitudes que las
opiniones.
El pensamiento humano no siempre es lógico. Nuestro pensamiento sufre muchas
distorsiones. Para comprender cómo se pueden cambiar las actitudes hay primero
que entender la complejidad del pensamiento humano, así como los motivos que
inducen a la gente a resistirse al cambio.
