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PRECIO
PROFUNDIZACIÓN
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Tabla de contenido
Introducción ................................................................................................................................4
Pregunta orientadora ..................................................................................................................4
1. Gestión de costos ................................................................................................................4
2. Modelo de fijación de precios basado en los costos .............................................................5
3. Modelo de fijación de precios basado en la competencia .....................................................6
Glosario ......................................................................................................................................8
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Introducción
Sin duda, la variable más sensible a los cambios y dinámica del mercado es el precio. El
precio puede ser bien percibido si el consumidor encuentra una buena relación con el nivel de
satisfacción esperado y las alternativas de la industria no muestran diferenciadores significantes; pero
la realidad es totalmente distinta y más allá de tratar de encontrar ventajas competitivas en el costo,
el esfuerzo se debe centrar en garantizar satisfactores de largo plazo y monitoreo constante a los
precios de los insumos que no afecten el costo de producción, a los precios de la competencia y de
los bienes sustitutos que pueden inducir a los clientes a cambiar su decisión de compra.
La solución es entonces encontrar un equilibrio entre los costos y gastos derivados de los
procesos empresariales que afectan el precio del producto, la utilidad esperada por los inversionistas
y la satisfacción en su justa medida de las necesidades y motivaciones de los consumidores y/o
usuarios.
En esta etapa de profundización el estudiante estará en capacidad de comprender y explicar
distintos modelos cuantitativos para la fijación de precios, organizar información del micro y macro
entorno necesaria para definir el nivel de precios, apoyado en modelos matriciales adecuados, utilizar
herramientas financieras como el punto de equilibrio, el ciclo de vida del producto y otros instrumentos
estratégicos, con los cuales tomar decisiones acertadas en lo que concierne al establecimiento del
precio.
Pregunta orientadora
Utilizando y aplicando herramientas financieras cuyos resultados se pueden validar con
información del mercado, se pueden definir precios competitivos que permitan a la empresa
alcanzar los niveles de rentabilidad esperados y en los consumidores la satisfacción de las
necesidades en los niveles esperados. Debido a lo anterior, se puede responder:
¿Cuál es la importancia de la fijación de precios en las empresas que permitan niveles de
competitividad, como base para el crecimiento y desarrollo del sector productivo?
1. Gestión de costos
La gestión de los costos es un proceso administrativo mediante el cual se controlan los
diferentes costos y gastos derivados de la actividad económica en las organizaciones. Gbegnedji
(2015), lo define como el proceso de controlar los costos y supervisar el grado de ejecución del
presupuesto del proyecto. Debe entenderse que las empresas financieramente se planean en
las mismas condiciones que un proyecto y las ejecuciones corresponden a situaciones
generadoras de ingresos y gastos como cualquier otra actividad propia de los negocios.
Para clasificar los costos, se necesita comprender su estructura según la tipología de las
empresas; en este caso, manufactureras, comerciales y de servicios. Las empresas
manufactureras se caracterizan porque utilizan materias primas e insumos para la fabricación de
bienes tangibles, mientras que la empresa comercial, adquiere productos terminados y vende
productos terminados.
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En las empresas de servicios son los gastos operacionales la base de la estructura; entre ellos,
los gastos administrativos y los gastos de ventas.
Estas características son evidentes en los inventarios de cada una de ellas; mientras que las
empresas manufactureras los clasifican por materias primas, productos en proceso y producto
terminado (inicial y final), las empresas comerciales solo cuentan con inventario inicial y final de
producto terminado; y las de servicio en su mayoría no cuentan con inventarios, aunque con la
promulgación de las Normas Internacionales de Información Financiera- NIIF, es de obligatorio
cumplimiento registrarlos en caso que por las características del servicio, requieran bienes que
deban ser inventariados.
2. Modelo de fijación de precios basado en los costos
El gran desafío para fijar precios basado en el costo está dado por la volatilidad de los precios
de los insumos y materias primas. Este modelo no es del agrado de muchos expertos que
argumentan que no tiene en cuenta la visión del marketing, tampoco la competencia y porque no
contempla el concepto de valor.
Más allá de las consideraciones de unos y otros, la única realidad es lo que reza la famosa
frase metafórica “El que no sabe cuánto le cuesta, no tiene idea en cuanto lo debe vender”.
Conocer el costo total unitario de un producto fundamenta la toma de decisiones y abre el
sendero estratégico para complementar con estudios del mercado, de la competencia y de los
sustitutos, para hacer los ajustes necesarios y salir al mercado con precios competitivos.
El modelo de fijación de precios basado en los costos parte de la clasificación de estos por
su naturaleza y comportamiento, luego se define la rentabilidad esperada que es un ejercicio
directivo que se establece para analizar situaciones internas, la competencia y el mercado
industrial, y de esta manera, determinar cuantitativamente, la cantidad de dinero que la empresa
espera percibir de cada uno de los bienes o servicios comercializados.
Es por eso que la primera actividad para el diseño del método es identificar los costos de
fabricación.
• Costos de fabricación
Los costos de fabricación se pueden dividir en tres. Las materias primas que son los
materiales que guardan relación directa con el producto, bien sea porque le genera valor, se
identifica fácilmente o por la asignación que se hace de este en el producto terminado. La mano
de obra directa que son todas las remuneraciones a personal calificado y no calificado que
interviene directamente en la fabricación del bien. Y los costos indirectos de fabricación que son
todas las erogaciones por insumos distintos a las materias primas necesarios en el proceso de
fabricación.
• Punto de equilibrio (En unidades, pesos y multiproducto)
El primer objetivo de las empresas es mantenerse en el mercado, es una premisa financiera
de total validez; y para ello, las compañías deben primero garantizar que todos los costos y
gastos generados por la operación, se cubran con los ingresos derivados de las ventas.
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El punto de equilibrio determina precisamente ese nivel de ventas que se debe alcanzar (en
unidades o en pesos), para cubrir los costos y gastos en una condición donde la utilidad es igual
a cero. En otras palabras, la empresa no genera utilidades, pero está en capacidad de cubrir
todas sus erogaciones y por ende mantenerse en el mercado.
• Fijación de precios a intermediarios y consumidor final
Los intermediarios son los encargados de la distribución y se convierten en el punto de
encuentro en el mercado de los productores con los consumidores, reduciendo costos en la
operación logística y la exhibición comercial. La eficiencia de los intermediarios se da por el
conocimiento que tienen del mercado, porque interpretan mejor las motivaciones de los
consumidores y terminan siendo unos facilitadores de la comercialización; toda vez que
promueven el financiamiento y promueven el desarrollo del mercado.
El beneficio para el intermediario se soporta en la tasa de intermediación que afecta
directamente el precio del producto al consumidor final. De ahí la importancia de saber calcular
el precio del productor y el precio al consumidor final luego de ajustarlo con la tasa cobrada por
las diferentes empresas que participan en el canal de distribución.
Además, se debe tener en cuenta que el valor en un producto es ese factor agregado que
busca elevar el nivel de satisfacción de los clientes y como elemento añadido, seguramente
constituye un costo adicional que se debe tener en cuenta.
Por todas estas razones es que el estudio del modelo de fijación de precios basado en los
costos es necesario en la formación profesional y en su posterior aplicación en el sector
productivo. Adicionalmente, permite justificar decisiones y resultados mediante el uso de
instrumentos como el punto de equilibrio y la fijación de precios cuando concurren uno o varios
intermediarios.
3. Modelo de fijación de precios basado en la competencia
El diagnóstico y análisis de las diversas variables, actores y situaciones del mercado y de las
empresas que hacen parte del mercado industrial, es el complemento ideal para garantizar
niveles de competitividad en el precio.
Todas las empresas y sus expertos trabajan para consolidar sus procesos y mejorar los de
otros; y para ello, aprovechan la inteligencia de mercados para monitorear competidores,
establecer tendencias y acercase a la realidad de escenarios futuros, que aporten en la toma de
decisiones que ayuden a estar en la vanguardia del sector.
El análisis de precios es una actividad permanente en todas las organizaciones y para ello,
los profesionales del mercadeo deben conocer diferentes técnicas para hacer seguimiento, crear
indicadores y analizar información de fuentes autorizadas para proponer decisiones alternativas.
Realizar estudios de la competencia, exige conocer el mercado, los consumidores y sus
comportamientos de compra, analizar portafolios de servicio y otras tantas actividades que
exigen organización y metodología práctica para lograr resultados inmediatos. Se puede
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considerar que para la implementación del modelo de fijación de precios basado en el análisis
de la competencia se deben cumplir dos grandes procesos. El primero, en recopilar la
información general del mercado y segundo organizarlo en matrices que conlleven al análisis
funcional de dicha información.
3.1. Modelos matriciales
Los modelos matriciales y especialmente las matrices sirven para organizar información,
compararla, analizarla y tomar decisiones. Permiten igualmente cruzar variables, ponderarlas,
diseñar indicadores y realizar operaciones matemáticas y estadísticas que resaltan los aspectos
más importantes de los procesos evaluados.
En la asignatura precio donde se combina el estudio de variables cualitativas y cuantitativas,
las matrices son herramientas de alto valor para el diagnóstico, análisis y toma de decisiones.
Ayudan a estimar y planear actividades, a entender el comportamiento de otros, a teorizar y
proponer alternativas de solución.
La información es un elemento importante y de gran valor en los procesos empresariales,
pero el éxito está en la capacidad de organizarla y presentarla; es por eso, que, en el desarrollo
de la fase de profundización, el estudiante reconocerá diferentes matrices de corte administrativo,
aprenderá a utilizarlas y tomará decisiones en un contexto académico- empresarial.
Se pueden citar algunas herramientas matriciales significativas para el estudio de los precios
de la competencia. La Matriz Perfil de la Competencia- MPC que mediante un estudio previo se
identifican los Factores clave de éxito del producto base y de sus competidores, para luego
ponderarlos y calificarlos.
Algo parecido sucede con la matriz de Benchmarking donde se identifican las características
del producto base con el del competidor directo, se identifica el diferencial y se valora.
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Recursos complementarios
Recursos de video
Llerena K. (2015) Benchmarking Starbucks. Recuperado de:
Recurso video 1 https://www.youtube.com/watch?v=32DrIi3b-Hg
Recurso video 2 Leopita m. Matriz BCG. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=VGw2rLzArd8
Recursos de lectura
(Mallo, y otros, 2004) Análisis costo volumen- utilidad bajo condiciones de
incertidumbre. Recuperado de:
Recurso lectura 1 https://eco.mdp.edu.ar/cendocu/repositorio/00172.pdf
Recurso lectura 2 (OCDE, 2011) Herramientas para evaluación de la competencia. Documento de
(según horas del curso) apoyo publicado en la plataforma E-learning
Referencias
Gbegnedji, G. (15 de Diciembre de 2015). Gestión de los costos. Obtenido de
1 https://www.gladysgbegnedji.com/category/gestion-de-los-costos/
Glosario
Benchmarking: Proceso empresarial mediante el cual se toma información de productos,
servicios y procesos de terceros para compararlos con los propios, buscando el mejoramiento de
la compañía
Matriz BCG: Denominada también matriz crecimiento- cuota relativa del mercado construida en
torno a dos criterios, la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa del mercado, que sirve
para medir el atractivo y la participación del competidor más importante.
Modelo matricial: Se denomina así a una configuración de matrices que permiten organizar
información, compararla, crear métricas y tomar decisiones de los resultados obtenidos
Punto de equilibrio: Término financiero que permite conocer el momento en que una empresa
o proyecto logra el nivel de ventas igual al de gastos y costos, por lo tanto, el nivel de utilidad es
igual a cero.
