Unidad 1: ¿Cómo empezamos?

ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

CENTRO DE EDUCACIÓN CONTINUA
Unidad de Educación Virtual
CURSO: De la Idea a un Modelo de Negocios con Startup

UNIDAD 1: ¿Cómo empezamos?

Tema 1. ¿Cómo obtener una idea de negocios?

El gran dilema de muchos emprendedores es buscar la forma de dar inicio a sus ideas de
negocios. Tal vez se tenga un amplio conocimiento en algún campo de la ciencia o tecnología;
quizá se conozca un mercado o segmento de mercado en donde se podría ofrecer un producto
de calidad; es posible que, tras largos años de trabajo, se haya alcanzado una gran experiencia
en ese campo. Se puede contar con el primer insumo para soñar con ser un empresario de
éxito; pero, aunque muchos poseen esta particularidad, no logran hacerlo.

La buena noticia es que muchas personas sí han creado Startup exitosas, y ahora nosotros
aprenderemos de ellas una estrategia que facilitará la consolidación de nuestras ideas.

¿Cómo empezamos?

En esta unidad aprenderemos a reconocer las características de las Startup como una
alternativa eficaz para potenciar nuestras ideas de negocios. Igualmente comprenderemos lo
que significa un plan de negocios y, finalmente, cómo puede representarse un modelo de
negocios de una Startup a través de un lienzo de modelo de negocios.

La idea de negocios tiene que estar de acuerdo entre lo que yo sé, lo que sé hacer, lo que
quiero hacer y lo que el mercado necesita.

Con esta premisa es claro que la idea de negocios no solo debe parecerme buena a mí, sino
también a los clientes a quienes les interese y quieran comprar lo que les ofrezco.

Desde este punto de vista, mi reto como emprendedor es buscar aquello que el mercado
requiere, por lo que debemos pensar, en primera instancia, en lo que el cliente potencial de mi
producto necesita o el problema que voy a resolver.

¿Cómo obtener una idea de negocios?

Una necesidad

Es aquello que la mayoría de las personas consideran como indispensable para sus vidas; por
ejemplo, la necesidad de salud, bienestar, recreación, alimentación, descanso, comunicación,
etc.

Si el producto que podemos ofrecer al mercado resuelve una necesidad, tenemos una gran
idea de negocios porque tiene un mercado universal. Hay muchas personas en el mundo que
pagarían por comprar lo que estamos ofreciendo.

Un problema

A diferencia de la necesidad, el buscar resolver un problema de un grupo de clientes potenciales

es una alternativa más específica y que tendrá un mercado más limitado. Por ejemplo, se puede
resolver el problema que tienen muchas personas que han perdido sus extremidades,
diseñando una prótesis impresa en 3D y personalizada para su anatomía. Esta es una gran

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idea, pero tiene un mercado más reducido puesto que la mayoría de las personas del mundo
no requieren este tipo de prótesis.

Es muy conveniente que al inicio no nos centremos en una única idea de negocio; es más
interesante tener una lista de ideas que puedan llegar a funcionar. De esta manera, tendremos
alternativas y opciones de cambio si la que consideramos más apropiada en un principio ya no
lo es porque el cliente no está interesado en ella. Una forma de cortar camino es haciendo una
entrevista cliente-problema-solución (lo veremos en la Unidad 4) con personas que
consideramos tienen un problema o necesidad común. Este tipo de entrevistas hacen que el
cliente sea un generador de ideas, pero no podemos partir de la nada; debemos tener una base,
un segmento de mercado bien delimitado.

Tema 2. ¿Mi idea de negocios tiene potencial?

El hecho de que nuestra idea esté basada en un argumento científico indiscutible, o que
podamos intuir que muchas personas requieran lo que estamos ofreciendo, no es suficiente
para garantizar que esta idea llegue a ser exitosa. El potencial de una idea
desafortunadamente no depende exclusivamente de nosotros, los emprendedores; le
corresponde principalmente al mercado, por lo tanto, debemos salir de nuestra oficina, de
nuestra casa, e interactuar con las personas, recibir esa retroalimentación para empezar a
comprender si lo que hemos pensado tiene o no tiene sentido, si se venderá o no.

Es importante saber a qué tipo de personas les interesa lo que estamos ofreciendo y qué
percepción tienen de mi producto: ¿mis clientes serán hombres o mujeres?, ¿niños, adultos
o ancianos?, ¿cuánto podrían pagar por mi producto?, ¿hay algo similar en el mercado?, ¿qué
características les parece imprescindibles o cuáles realmente no lo son?, ¿cómo podría adquirir
el producto: mediante financiación o por pago directo?, ¿el problema que he considerado
realmente lo es para los clientes?

Tema 3. ¿Puedo traducir mi idea en un modelo de negocio?

Bajo el supuesto de que hemos avanzado en la construcción de una idea interesante,

necesitamos comprender si puedo traducirla en un modelo de negocios.

Para ello necesitamos entender qué es un modelo de negocios como tal.

Un modelo de negocios es la forma en que una empresa crea valor para sí misma, mientras
ofrece productos a sus clientes.

En esta definición encontramos dos dimensiones del modelo de negocios:

La primera tiene que ver con la dinámica, los procesos y recursos que la empresa debe invertir
para producir los bienes o servicios que serán adquiridos por los clientes.

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La segunda tiene que ver con la relación de la empresa con los clientes y los ingresos que
obtendrá la empresa a través de esta relación. Comprender estas dimensiones garantiza que
entendemos con claridad lo que estamos ofreciendo y cómo lo vamos a ejecutar.

Tema 4. ¿Qué es una Startup?

Hasta el momento hemos hablado sobre la empresa en términos muy generales. Estamos
tratando, hasta este punto, de establecer qué seríamos capaces de ofrecer si lográramos
constituir nuestra propia empresa; pero, ¿qué tipo de empresa es la que me conviene crear?
Este curso está diseñado para crear una Startup; pero, ¿por qué este tipo de empresa es
recomendable para mí?

Steve Blank es un emprendedor y académico estadounidense que ha fundado y trabajado con

varias Startups y ha escrito algunos libros sobre emprendimiento y desarrollo de clientes;
además de ser profesor asociado de la Universidad de Stanford y llevar más de treinta años de
relación con la industria de alta tecnología.

Steve Blank definió las Startup como: "organizaciones temporales en búsqueda de un

modelo de negocio escalable y replicable".

Bajo esta definición se entiende que la Startup dejará de serlo cuando logre establecer un
modelo de negocio sostenible, rentable y escalable, por lo que esto nos lleva a pensar que es
una alternativa muy interesante para iniciarse como emprendedor. Por otro lado, se conoce que
las Startup son empresas de base tecnológica que, de forma general, ofrecen productos que
en la mayoría de los casos son inexistentes en el mercado y se basan fuertemente en la
innovación.

Steve Blank también explica que una Startup no es una versión pequeña de una empresa
consolidada. Esto significa que por el riesgo de que el mercado no acepte nuestro producto de
forma inmediata, o porque tenemos que perfeccionar lo que estamos ofreciendo para que se
posicione, no se debe pensar en una Startup bajo el rigor administrativo de una empresa ya
consolidada, que tiene bien definidos sus procesos productivos y que cuenta con
departamentos estructurados con mucho personal. De hecho, lo interesante de una Startup
radica en que mantiene sus gastos muy bajos, una producción limitada y está casi hecha
a la medida del cliente, con lo cual se garantiza su supervivencia hasta que logre
consolidarse y dejar de ser Startup.

Es entonces una estructura dinámica que permite el perfeccionamiento de productos,

bienes y servicios para que alcancen el mercado y generen ganancias.

Si puedo crear un producto innovador, ya sea porque emplea tecnología de punta o porque su
mercado todavía no existe; es decir, porque no hay nadie que ofrezca lo mismo, debo estar
consciente de que, para lograr consolidar ese modelo de negocios, debo buscar soluciones de
forma constante, perseverar y ser capaz de responder de forma rápida frente a la información
que los clientes entregan y, de esta manera, satisfacer sus necesidades o resolver sus
problemas.

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Tema 5. ¿Cómo puedo explicar el modelo de negocios de una Startup?

En la actualidad, muchos emprendedores emplean la metodología del lienzo de negocios

(Business Model Canvas), inventada por Alex Osterwalder, para mostrar de una forma gráfica
y clara la manera en que una empresa crea, entrega y capta valor en el mercado; es decir,
describe el modelo de negocio.

En este curso emplearemos esta metodología para visualizar y controlar los aspectos
fundamentales de la Startup que estamos creando, de la misma manera que haremos
correcciones y perfeccionaremos nuestro negocio.

Aunque el lienzo de negocios es de gran ayuda para estimular el pensamiento estratégico de

la empresa, solo ofrece una noción general de los aspectos importantes relacionados con la
Startup. La metodología del lienzo de negocios consiste en disponer en un área rectangular,
nueve partes que definiremos a continuación:

Figura 1: Infografía lienzo de negocios.

Alianzas clave:

Es una descripción bien definida de quienes serán los socios y su aporte en recursos y
actividades clave, los proveedores y colaboradores de la Startup. Osterwalder define cuatro
tipos de alianzas: entre no competidores, cooperación entre competidores, relaciones
comprador-distribuidor y empresa conjunta.

Actividades clave:

En este espacio se escriben las acciones y procesos indispensables para el desempeño de la

empresa. Los tres tipos de actividades son: producción, solución de problemas y redes-
plataformas.
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Recursos clave:

En esta parte del lienzo se incluyen todos los recursos que permiten crear y ofrecer el producto
al cliente. Se clasifican en físicos, intelectuales, humanos o financieros.

Propuesta de valor:

Aquí se consolida la información que tiene que ver con la solución que la empresa intenta
resolver. Procura responder a las preguntas: ¿qué valor ofrece a los clientes?, ¿qué problema
ayuda a resolver?, ¿qué necesidades satisface?

Relación con el cliente:

En este apartado se deben describir los tipos de relación que tendrá la Startup con los clientes.
Podrían ser: asistencia personal, asistencia personal dedicada, autoservicio, servicios
automatizados, comunidades o co-creación.

Canales de distribución y comunicaciones:

Es una descripción de cómo la empresa entrega valor y se comunica con sus clientes. Para
definir los canales, ayuda responder a las preguntas: ¿cómo nos conocerán nuestros clientes?,
¿cómo lograremos que el cliente revise nuestros productos y nos informe sobre sus
observaciones?, ¿cómo comprarán nuestros productos?, ¿cómo se entregará el producto?,
¿qué servicios postventa ofreceremos a los clientes?

Segmento de clientes:

En este espacio se definen las personas que comprarán los productos de la empresa. En esta
sección del lienzo de negocios se escriben las necesidades o problemas que se quiere resolver,
la cantidad de dinero que se podría llegar a pagar por el producto. De cierta manera, intenta
describir el mercado objetivo de la Startup. El segmento de clientes es una de las partes más
importantes de la fundación y creación de una Startup. Steve Blank afirma que la mayoría de
las Startup que fracasan, lo hacen porque no tienen a quién vender sus productos, no porque
carezcan de potencial.

Estructura de costos:

Es la definición de los costos de operación de la empresa. En este espacio se establece un

orden; es decir, qué costo se pondrá primero, cuál será el costo más alto y una relación con las
actividades y recursos clave definidos anteriormente.

Fuente de ingresos:

Aquí se incluyen las formas en las que la empresa generará recursos para el cliente: ¿qué valor
ofrecemos a los clientes para que ellos quieran pagar por ello? Pueden ser: venta de activos,
suscripciones, préstamos, alquiler, arrendamiento, licencias, honorarios o publicidad.

Es importante familiarizarse con el lienzo de negocios que, de acuerdo con la gráfica siguiente,
intenta poner de forma explícita cuatro preguntas clave para la empresa: ¿qué?, ¿quién?,
¿cómo?, ¿cuánto?

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¿Qué? es, indudablemente, la propuesta de valor, lo que se ofrece, la solución que nos
proponemos entregar a nuestros clientes. ¿Quién? corresponde a los clientes. ¿Cómo? es la
forma en la que lograremos hacer funcionar nuestro modelo de negocios. ¿Cuánto? se refiere
al flujo de dinero. Aunque toda esta información cambiará seguramente cuando pongamos a
prueba nuestra idea en el mercado, sin estos recursos mínimos será muy difícil que podamos
empezar.

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AUTOEVALUACIÓN

1. Seleccione Verdadero o Falso, según corresponda, para la siguiente afirmación:

Una necesidad es aquello que la mayoría de las personas consideran como
indispensable para sus vidas.
a. Verdadero
b. Falso

2. Relacione las partes de la metodología del lienzo de negocios según corresponda.

a. Actividades clave: Se escriben las acciones y procesos indispensables para el
desempeño de la empresa.
b. Recursos clave: Se incluyen todos los recursos que permiten crear y ofrecer el
producto al cliente.
c. Propuesta de valor: Se consolida la información que tiene que ver con la
solución que la empresa intenta resolver.
d. Relación con el cliente: Se deben describir los tipos de relación que tendrá
Startup con los clientes.

3. Seleccione la respuesta correcta: Steve Blank definió las Startup como:

a. Organizaciones temporales en búsqueda de un modelo de negocio
escalable y replicable.
b. Personas naturales en búsqueda de un modelo de negocio escalable y
replicable".
c. Un negocio escalable y replicable para la sociedad.

4. Señale cuál de las siguientes opciones corresponde a un modelo de negocios.

a. Un modelo de negocios es la forma en que una empresa crea valor para sí
misma, mientras ofrece productos a sus clientes.
b. Un modelo de negocios es la forma en que una empresa crea valor para sí
misma, mientras compra productos a sus distribuidores.
c. Un modelo de negocios es la forma en que una empresa crea pérdidas para sí
misma, mientras ofrece productos a sus clientes.

5. Señale cuáles de las siguientes opciones corresponden a la metodología del

lienzo de negocios.
a. Alianzas clave
b. Actividades clave
c. Recursos clave
d. Fuentes de gasto
e. Relación con el distribuidor