DOCUMENTACIÓN DE

APOYO

CONCEPTO ,
PRODUCCIÓN ,
DISTRIBUCIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN
DE PRODUCTOS Y
DESTINOS TURÍSTICOS
RURALES,
COMPLEMENTARIOS Y
DE INTERIOR
( TURISMO RURAL , TURISMO
ACTIVO , ECOTURISMO Y
TURISMO EN ESPACIOS
NATURALES PROTEGIDOS ,
TURISMO CULTURAL EN
ESPACIOS DE INTERIOR )

Prof. José María de Juan Alonso

1
C.V.

Socio-Director de KOAN Consulting , S.L. – Consultores Turísticos

Socio-Administrador de Campus de Ciencias del Ocio y el Turismo , S.L.

Socio Fundador de Millenium Soft, S.A. – Servicios Informáticos para la Gestión Hotelera

Consultor Independiente para la UE , OMT y AECI

Profesor de Operaciones y Procesos de Producción en la Escuela de Turismo –

Universidad de Alcalá

Profesor de Operaciones y Procesos de Producción la Escuela de Turismo del CES Luis

Vives – CEU

Profesor de “Ecoturismo” y “Desarrollo Sostenible” en la UOC – Universidad Oberta de

Catalunya

Coordinador del Módulo de Ocio Cultural – MBA en Gestión del Ocio y el Turismo – EOI
( Versiones presencial y On Line )

Co-Director del Curso de Postgrado Especialista en Gestión del Turismo de Congresos y

Reuniones – Universidad Europea de Madrid

Profesor del Master en Gestión Cultural – IUI Ortega y Gasset

Profesor del Master en Gestión de Espacios Naturales Protegidos – Universidad

Autónoma de Madrid

Profesor del Master en Dirección y Gestión de Empresas Turísticas – Universidad de

Alicante

Profesor del Master en Dirección y Gestión de Empresas Turísticas On Line – IUP –

Instituto Universitario de Postgrado

Profesor de la Maestría en Gestión Pública del Turismo – Universidad Internacional de

Andalucía

Profesor del Curso de Postgrado Especialista en Turismo Cultural e Interior –

Universidad de Castilla – La Mancha

Presidente de la Sociedad Española de Ecoturismo

Vocal de la Junta Directiva de AEPT – Asociación Española de Profesionales del Turismo

Miembro de AECIT – Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo

Miembro de AEDH – Asociación Española de Directores de Hotel

Miembro de APIT – Asociación Profesional de Informadores Turísticos ( Madrid )

2
0 – Introducción .

En el momento de decidir las formas y medios en que se va a distribuir y

comercializar su producto , el empresario turístico debe tomar en todos los casos
decisiones cruciales y complicadas ; especialmente si se trata de una empresa de
pequeño y mediano tamaño , y dentro de un subsector tan específico como cuando
se trata de una casa rural , un hotel rural , una empresa de servicios turísticos o
una compañía de guías de turismo activo , por ejemplo .

La complejidad del mercado turístico en general , y de los sistemas de

distribución y comercialización en particular , obliga a que los pequeños y
medianos empresarios turísticos rurales y de interior conozcan con la mayor
profundidad posible todo el entramado de relaciones comerciales en las que
pueden verse envueltos , una vez que su oferta sale al mercado ; obliga a que
conozcan cómo elegir los canales comerciales más adecuados a su tipo de
producto , y cómo sacar de cada uno de ellos la mayor rentabilidad .

Puede darse el caso de que el empresario turístico rural , con el hotel

ostentando un buen índice de ocupación , no entienda cómo no consigue llegar a
los resultados apetecidos . Un análisis detallado y experto puede revelarle que
pierde un porcentaje muy alto de su facturación no sólo en las lógicas comisiones
con las que remunera a los canales de intermediación , sino también en todo el
proceso administrativo y de gestión de cobros : gastos bancarios , gastos de
telecomunicaciones , financiación del tiempo que tarda en cobrar de las agencias
de viajes o de las centrales de reservas , morosidad , ventas a crédito fallidas .

Lógicamente , cualquier empresario turístico u hotelero cuenta con estos

gastos y con estos riesgos ; pero cuando ellos se aplican a un hotel urbano o
vacacional de mil habitaciones , se pueden absorber con relativa facilidad , y su
coste por cada habitación o por cada cama queda minimizado . En cambio ,
cuando aplicamos el cálculo de estos riesgos sobre un hotel rural de treinta
habitaciones , el coste por unidad de alojamiento es altísimo ; dándose además la
paradoja de que , a mayor cantidad y diversidad de canales de comercialización
utilizados , mayor número de riesgos y de gastos por unidad de alojamiento debe
asumir el empresario turístico rural .

3
 Por otra parte , y añadiéndose a este panorama , los imparables procesos de
internacionalización y globalización de los mercados turísticos , pueden afectar de
forma directa o indirecta al pequeño empresario turístico de un espacio aislado ;
en este contexto , es importante indicar que , por ajenos o lejanos que nos parezcan
desde nuestra realidad de pequeños empresarios turísticos , los sistemas globales
de distribución y comercialización de servicios turísticos influyen de forma sensible
y decisiva en el comportamiento de nuestros clientes y afectan a nuestras
decisiones .

Incluso en el caso extremo de que comercialicemos directamente todo

nuestro producto , y no utilicemos en modo alguno los canales de distribución y
comercialización estandarizados del sector turístico , éstos van a influenciar
inevitablemente a los consumidores actuales o potenciales de nuestro producto .
Ello es así puesto que , en estos canales , nuestros clientes directos pueden ver
otras ofertas , otros precios , otras formas de incentivación o fidelización , ... que
pueden hacerles reflexionar , vacilar frente a nuestra oferta , o incluso cambiar de
opinión .

Por poner un ejemplo más concreto , si nuestros clientes directos tienen a

su disposición en el mercado otros establecimientos similares al nuestro que se
presentan en el mercado por medio de otros canales : telemáticos , agencias de
viajes minoristas , agencias de viajes mayoristas , sistemas de bonos y cheques
hoteleros , ... pueden acabar incitándonos o exigiéndonos que utilicemos dichos
canales por comodidad , por costumbre , por precio o por imagen ; o porque al
comprar a través de ellos reciben regalos , puntos , “ bonus “ , acceso privilegiado
a sorteos , incentivos de todo tipo ... , que cada día son más frecuentes en todo el
sector turístico y que se contagian inevitablemente al turismo rural e interior .

Por otro lado , los canales tradicionales de distribución y comercialización

tienen una estrecha relación con los distintos segmentos de los consumidores
turísticos , ya que cada uno de los canales es utilizado preferentemente por
determinados grupos de consumidores . Por ello , los productores o proveedores de
turismo rural e interior tendrán que conocer previamente cuáles son los canales de
distribución y comercialización utilizados de preferencia por el perfil más
frecuente de sus clientes , con el fin de elegir el canal más adecuado , cómodo y
rentable para acceder a ellos .

Va a ser en todos los casos difícil que el proveedor de turismo rural pueda
imponer a su cliente un canal de comercialización que le resulte más cómodo y / o
más rentable , pero que no es el más acostumbrado o cómodo para su cliente . En
este terreno , a su vez , el imparable avance de las nuevas tecnologías de

4
comunicación impone su ley , obligando en la práctica a incorporarse más o menos
apresuradamente a ellas a la mayor parte de los productores de turismo rural y
activo .

Es cierto que en el turismo rural e interior en España – de una forma

general , y sin entrar a analizar diferencias por Comunidades Autónomas y por
tipos de producto – , prima actualmente la distribución directa por el camino más
corto ; es decir , la reserva del servicio efectuada por el propio cliente y la
comercialización directa del producto turístico del proveedor al consumidor . El
porcentaje en el que se utilizan las centrales de reservas por parte de los usuarios
es aún reducido , y aún más lo es el porcentaje en el que se utilizan los servicios de
las agencias de viajes , sean éstas generalistas o especializadas .

Esta situación evoluciona poco a poco , con la progresiva adaptación de

los proveedores y de los productos de turismo rural e interior a los sistemas de
distribución y comercialización del turismo tradicional , y con los cambios de
costumbres por parte de los clientes a la hora de decidir cómo reservan y compran
los servicios turísticos rurales , activos y en el espacio geográfico interior . En
este campo , es el avance de Internet como canal de información , promoción y
comercialización del turismo rural y activo el que parece más firme , sofisticado e
imparable .

5
1 – Términos y definiciones fundamentales de la producción e
intermediación turísticas .

Se citan en este apartado , como complemento a la Introducción , los términos

fundamentales de la producción e intermediación turísticas tradicionales ; con el
fin de establecer una base terminológica rigurosa al abordar los procesos de
distribución y comercialización del turismo rural , interior y activo .

Agencia de viajes mayorista :

Es la empresa que diseña y produce paquetes turísticos ( circuitos , estancias

y viajes combinados ) , los cuales comercializa posteriormente a través de agencias
de viajes minoristas propias , participadas o ajenas . Por exigencias legales en
España , regidas por la Ley de Viajes Combinados – que emana de la Directiva
Europea sobre Viajes Combinados – , la agencia de viajes mayorista no puede
vender sus productos directamente al público .

Agencia de viajes minorista :

Es la empresa que comercializa productos turísticos elaborados por las

agencias de viajes mayoristas y los tour operadores , así como productos propios y
servicios sueltos de todo tipo : billetes de avión , billetes de tren , seguros de
asistencia en viaje , noches de hotel . Por exigencias legales en España , regidas por
la Ley de Viajes Combinados – que emana de la Directiva Europea sobre Viajes
Combinados – , la agencia de viajes minorista no puede comercializar sus
productos a través de otras agencias de viajes ; tal actividad está reservada a las
agencias de viajes mayoristas .

Agencia de viajes mixta :

Es aquella que está capacitada legalmente para ejercer como mayorista y

como minorista . Es muy frecuente que las agencias mayoristas importantes
dispongan de una red de agencias minoristas en las principales plazas del mercado
emisor con el fin de comercializar sus productos . Cuando a la agencia de viajes
mixta se le une la participación , el control o la propiedad de una empresa de

6
transporte y / o de una empresa de alojamiento , se constituye lo que se denomina
un “ Grupo en Integración Vertical “ .

Air broker :

El “ air broker “ es un tipo de empresa de intermediación turística que

compra o bloquea conjuntos de plazas de transporte aéreo que comercializa
posteriormente , poniéndolas a disposición de tour operadores y agencias de viajes
para la elaboración de viajes combinados y paquetes turísticos . El “ air broker “
sería algo así como un agente de bolsa de las plazas de transporte aéreo , que
identifica en qué lugar , trayecto o compañía aérea existen plazas disponibles ; y en
qué lugar existe un tour operador o una agencia de viajes que necesita dichas
plazas . El air broker se encarga también de localizar aeronaves para su alquiler o
contratación vía charter o flete .

Podríamos decir que el “ air broker “ es un mayorista o comprador al por

mayor de plazas de transporte aéreo , que especula con ellas en relación a las
fluctuaciones de la estacionalidad ; en la temporada alta , puede vender más caras
sus plazas , y desprenderse de ellas a precios más reducidos en la temporada baja .

Bolsa de contratación : Ver “ workshop “ .

Central de reservas :

Se entiende por central de reservas a una entidad , generalmente de

titularidad pública y sin ánimo de lucro – en el mercado del turismo rural e
interior en España , al menos – , que realiza actividades de información ,
asesoramiento y reserva de servicios turísticos , principalmente de alojamiento .
La labor que ejercen las centrales de reservas es una mezcla entre promoción ,
información , asesoría al cliente e intermediación comercial . También pueden
existir centrales de reservas privadas con ánimo de lucro , que suelen estar
amparadas bajo la forma jurídica de agencias de viajes ; ya que de lo contrario ,
vulnerarían frontalmente la mencionada Ley de Viajes Combinados .

En España , la mayor parte de las Comunidades Autónomas cuentan con

centrales de reservas de titularidad pública , que se dedican mayoritariamente al

7
segmento del turismo interior y rural . Ello es así puesto que el sector turístico
tradicional , así como el gran mercado hotelero urbano y vacacional , ya cuentan
con estructuras privadas suficientes , muy potentes y con décadas de historia
mercantil para la promoción y comercialización de sus productos . También se dan
casos en España de centrales de reservas de turismo rural concebidas como
entidades privadas , pero que reciben importantes subvenciones de las
administraciones públicas por su contribución a la promoción y dinamización
comercial del turismo rural . Existen así mismo centrales de reservas “propias” ,
que pertenecen a una empresa , grupo de empresas o asociación empresarial , y
que comercializan únicamente sus productos y servicios .

Charter :

Se denomina “ charter “ a los transportes de viajeros no regulares , es

decir , que se contratan de forma puntual y ocasional para un determinado
servicio o desplazamiento turístico . Se aplica fundamentalmente al transporte
aéreo , aunque también se utiliza para referirse al flete de barcos turísticos o
al alquiler de trenes completos – para una gran peregrinación , por ejemplo – .
El charter es el equivalente a lo que , en el caso de los autocares , se denomina
transporte discrecional de viajeros ; la contratación directa de un autocar para
una excursión , por ejemplo .

En el turismo rural e interior , por lo que respecta al transporte , los diversos

estudios coinciden en que el 90 % del transporte se realiza en el vehículo privado
del propio cliente ; por lo que el fenómeno del charter no es , de momento , en
absoluto significativo para esta modalidad turística ; como tampoco lo es el
transporte público , apenas utilizado en el turismo rural , dadas las debilitadas
redes de transporte público en el espacio interior y rural en España .

C.R.S. – Computerized Reservation System / Sistema Informatizado de Reservas .

Es una estructura empresarial dotada de un potente y sofisticado sistema

informático que canaliza las reservas efectuadas a los proveedores turísticos
( empresas de alojamiento , compañías de transporte de viajeros , compañías de
alquiler de vehículos , empresas de actividades ) por parte de las agencias de viajes
o , más raramente , por los clientes finales . Podríamos decir que un C.R.S. es una
“ central de reservas “ – otra de las figuras que conocemos dentro de la
distribución y comercialización turísticas – que lleva a cabo sus procesos de forma
totalmente informatizada . La agrupación de varios C.R.S. bajo un único sistema
informático y de distribución es lo que se denomina un G.D.S. – Global

8
Distribution System / Sistema Global de Distribución . La incorporación de los
productos de turismo rural a los C.R.S. y G.D.S. es aún escasa en España y se está
realizando de forma paulatina .

Fam trip :

Es una visita técnica o técnico – lúdica organizada a un determinado

destino , con el fin de que los agentes de viajes y otros compradores masivos de
servicios turísticos conozcan los atractivos de una zona ; así como los recursos ,
productos y servicios turísticos que ofrece . También se conoce al fam trip dentro
del sector turístico como “ viaje educacional “ . El nombre de fam trip es una
abreviatura coloquial de “ familiarization trip “ .

Es frecuente que se programen los fam trips al mismo tiempo que ferias y / o
workshops turísticos en el destino de que se trate , con el fin de aprovechar y
rentabilizar la presencia en tal destino de agentes de viajes u otros operadores
turísticos . Con el fam trip se pretende que el potencial comprador o intermediario
conozca el destino y sus productos desde un punto de vista técnico que le incite a
contratarlos y que le ayude a venderlos ; al mismo tiempo que estrecha lazos
personales y se vincula con el destino desde un punto de vista práctico , vivencial y
emocional .

G.S.A. – General Sales Agent :

El G.S.A. – General Sales Agent o “ agente general de ventas “ es una

empresa turística que representa los intereses comerciales de otra empresa
turística , generalmente en el extranjero , en un nuevo destino o en un nuevo
mercado . El G.S.A. es un intermediario puro de productos y servicios turísticos ,
que normalmente no es conocido por el cliente final . Una empresa turística
que desea conocer si le conviene estar presente en un determinado mercado
extranjero , por ejemplo , contratará previamente un G.S.A. local durante una o
dos temporadas con el fin de conocer in situ y en profundidad sus posibilidades en
ese mercado , antes de decidir instalarse en él definitivamente .

9
G.D.S. – Global Distribution System / Sistema Global de Distribución :

Es una estructura empresarial compuesta por la conjunción de varios

C.R.S. ; por lo que a través de su sistema informático , el intermediario turístico
tiene acceso a una oferta muy amplia que agrupa a líneas aéreas , cadenas
hoteleras , alquiler de vehículos , seguros turísticos , otras empresas de transporte
de viajeros , turismo rural , turismo activo , etc. ) . El G.D.S. más implantado en
España y en el mundo es Amadeus .

Grupo en Integración Horizontal :

Por contraposición a un Grupo en Integración Vertical , un Grupo en

Integración Horizontal está formado por empresas turísticas , que están dentro de
la misma rama de actividad , y que se asocian para operar en el mercado o para
comprar en conjunto determinados productos o servicios en grupo a las empresas
proveedoras de tales servicios . Ello tiene el fin de obtener ventajas en precio , en
comisiones , en cuota de mercado , en imagen y otras ventajas competitivas
adicionales . Una asociación de hoteles rurales , por ejemplo , sería un Grupo en
Integración Horizontal .

G.I.V. - Grupo en Integración Vertical :

Un G.I.V. o Grupo en Integración Vertical es un “ holding “ o grupo de

empresas turísticas que controla , participa en , o posee diversas empresas que
representan a su vez diversas fases de la producción y comercialización dentro del
sector : compañía aérea , agencia de viajes mayorista , agencia de viajes minorista ,
cadena hotelera , autocares turísticos . De este modo el G.I.V. puede aplicar a sus
paquetes turísticos , viajes combinados o servicios sueltos precios muy competitivos
– al público o a otros operadores – al tener acceso de forma privilegiada a la mayor
parte o a la totalidad de los componentes de la oferta . Un ejemplo de G.I.V. en
España es el Grupo Globalia : Viajes Halcón ( agencia de viajes minorista ) ,
Viajes Travelplan ( agencia de viajes mayorista ) , Air Europa , y participaciones
en otros negocios turísticos .

10
“ Handling “ o “ ground handling “ :

Es el conjunto de actividades que se realizan en tierra dentro del transporte

aéreo : facturación y manejo de equipajes , acogida y distribución de pasajeros ,
mantenimiento de aeronaves , emisión de tarjetas de embarque , controles de
seguridad , y cualquier otra operación en tierra necesaria para la actividad de las
compañías aéreas .

Handling agent :

El “ handling agent “ , en el caso de las compañías aéreas , es la compañía

que se encarga de representar a otra en un determinado destino o aeropuerto . El
“ handling agent “ efectúa así mismo para la compañía a la que representa todas
las operaciones relativas al transporte aéreo que se realizan en tierra y que en
conjunto se denominan “ handling “ o “ ground handling “ : facturación y
manejo de equipajes , acogida y distribución de pasajeros , mantenimiento de
aeronaves , y cualquier otra operación necesaria para la actividad de las
compañías aéreas .

Producto – mercado :

Se entiende por producto – mercado la forma en que un determinado

producto o servicio turístico se presenta hacia los consumidores . Es el conjunto de
la forma de agruparse los distintos componentes , su nombre o denominación como
paquete turístico , sus marcas y submarcas , y el conjunto de rasgos exteriores y
símbolos diferenciales que permiten a los consumidores diferenciar , identificar y
nombrar el producto dentro de la oferta global del mercado turístico . El turismo
rural e interior también se compone de diversos productos – mercado : hoteles
rurales con encanto , actividades agroturísticas , turismo activo , apartamentos
rurales , casas rurales en alquiler completo , casas rurales en alojamiento
compartido , ... tantos como la creatividad e iniciativa empresariales sean capaces
de colocar en el mercado .

11
Tour broker :

El “ tour broker “ es un tipo de empresa de intermediación turística que

compra o bloquea conjuntos de plazas hoteleras que comercializa posteriormente ,
poniéndolas a disposición de tour operadores y agencias de viajes para la
elaboración de viajes combinados y paquetes turísticos . El tour broker es una
especie de agente de bolsa de las plazas hoteleras . Apenas se da en el mercado
turístico rural e interior , al menos en España .

Podríamos decir que el “ tour broker “ es un mayorista o comprador al por

mayor de plazas de alojamiento turístico , que especula con ellas en relación a las
fluctuaciones de la estacionalidad ; en la temporada alta , puede vender más caras
sus plazas , y desprenderse de ellas a precios más reducidos en la temporada baja o
cuando el destino no se comercializa al nivel esperado para una determinada
temporada .

Tour operador :

Es la empresa que diseña y produce grandes cantidades de paquetes

turísticos ( viajes combinados , estancias , circuitos ) , que posteriormente
distribuye y comercializa a través de agencias de viajes mayoristas y minoristas
propias o ajenas – de forma directa o a través de los G.D.S. – Sistemas Globales de
Distribución Informatizada . Por exigencias legales en España , regidas por la Ley
de Viajes Combinados – que emana de la Directiva Europea sobre Viajes
Combinados – , el tour operador no puede vender sus productos directamente al
público .

Viaje combinado :

Se entiende por viaje combinado la suma de dos o más componentes de la

oferta turística básica , que se presentan y comercializan en conjunto bajo diversas
formas o productos – mercado : circuitos , excursiones , estancias todo incluido ,
paquetes turísticos . Los servicios turísticos que se presentan y comercializan
individualmente se conocen coloquialmente como “ servicios sueltos “ : la reserva
de una noche de hotel , la emisión de un billete de tren , la venta individual de un
seguro de asistencia en viaje .

12
Viaje educacional : Ver “ fam trip “ :

Workshop :

Un “ workshop “ o “ bolsa de contratación “ es un encuentro programado

entre proveedores y compradores de productos y servicios turísticos . El workshop
se desarrolla con una agenda de citas previamente organizada y consensuada con
los participantes en el mismo , en la que cada proveedor indica a la entidad
organizadora del workshop los compradores con los que desea mantener un
encuentro , y viceversa . Es frecuente que los workshop tengan lugar de forma
paralela a las ferias turísticas y otros eventos promocionales , comerciales y
culturales – exposiciones , ferias de muestras , festivales folklóricos , jornadas
gastronómicas – , con el fin de rentabilizar los desplazamientos a dichas ferias de
proveedores y compradores , ya sean profesionales o público en general .

13
2 – Conceptos de distribución y comercialización en el mercado
turístico .

Vamos a dedicar este apartado a revisar y ampliar los conceptos y términos

– algunos de los cuales ya conocemos – relativos a la producción , distribución
y comercialización turísticas .

Dentro de la globalidad de la industria turística , el subsector de la

producción e intermediación turísticas engloba a aquellas estructuras
empresariales , o entidades de otro tipo , que se dedican tanto a elaborar viajes
combinados o paquetes turísticos – ensamblando los distintos componentes de la
oferta o “ servicios sueltos “ – como a comercializar dichos viajes combinados o
paquetes turísticos . Dicho subsector se dedica a comercializar así mismo lo que
denominamos “ servicios turísticos sueltos “ : un billete de avión o de tren , una
estancia en un hotel , un seguro de asistencia en viaje ; y lo realiza
mayoritariamente a través de las estructuras empresariales tradicionales : tour
operadores , agencias de viajes mayoristas y agencias de viajes minoristas .

El hecho de referirnos a estructuras “ empresariales o de otro tipo “ se debe

a que a veces nos encontramos en el mercado turístico , y más especialmente en el
turismo rural e interior , con estructuras no empresariales en su forma jurídica o
técnica ; pero que , sin embargo , se dedican a la elaboración y comercialización de
servicios , productos y paquetes turísticos . Esta situación es especialmente
frecuente dentro del turismo de naturaleza y activo .

En el conjunto de estas situaciones , podemos encontrar algunas claramente

ilegales , que vulneran directamente la Ley de Viajes Combinados , la legislación
fiscal y / o cualesquiera otros marcos jurídicos . Éste sería el caso de personas ,
entidades o empresas sin la debida autorización de las autoridades administrativas
y turísticas , que elaboran , publicitan y comercializan productos ( excursiones ,
estancias ) turísticos . Esta situación se da con frecuencia tanto en el turismo
tradicional – urbano , vacacional , ... etc. – como en el turismo rural e interior ; en
este último son más abundantes estos canales de producción y comercialización
informales , marginales o alternativos .

En este aspecto , una de las cuestiones a las que debe estar muy atento el
productor o empresario de turismo activo y rural es justamente asegurarse de
que la persona o entidad que le ofrezca comercializar o representar sus productos ,

14
o elaborar viajes combinados con ellos , esté en la situación legal necesaria para
efectuar tal actividad .

En este mismo contexto , se dan diversas situaciones claramente alegales o

extralegales , en el caso de actividades que no están total o claramente reguladas ,
debido a su relativa novedad en la escena turística . Esta situación es frecuente
cuando se trabaja con determinados productos de turismo activo o
establecimientos turísticos rurales que no tienen todavía en todas las Comunidades
Autónomas una regulación completa , o que carecen en absoluto de ella . Al estar
totalmente transferidas las competencias en turismo a las distintas Comunidades
Autónomas , y ser muy diverso el grado de regulación de este subsector turístico
según la Comunidad Autónoma de que se trate , la casuística en este aspecto es
enorme según el espacio geográfico en que se desarrolle la actividad , lo que la
haría interminable .

En este mismo sentido , algunas Comunidades Autónomas , como Cataluña o

Aragón , han sido pioneras en la regulación de las actividades de turismo activo y
de aventura , deportes de riesgo o deportes de aventura en la naturaleza , que
constituyen un complemento indispensable del turismo rural en muchos destinos .
Otras Comunidades , como por ejemplo Asturias o Navarra , han sido más
exhaustivas en la tipificación de las distintas formas y categorías de los
alojamientos turísticos rurales . En cualquier caso , dichas regulaciones afectan
principalmente a los aspectos netamente productivos : seguridad de los materiales
y equipos , titulación de guías y monitores , espacios geográficos de operación ,
impactos ambientales , seguridad de clientes , seguros ; mientras que no están , en
cambio , apenas reguladas las formas y estructuras específicas de distribución y
comercialización de dichas actividades .

A continuación se presentan y analizan con mayor profundidad , desde la

perspectiva específica de los productos turísticos rurales y de interior , las
estructuras de la distribución turística general o tradicional . El subsector de la
distribución turística engloba al conjunto de empresas y estructuras que se ocupan
de acercar los productos turísticos a los intermediarios comerciales y a los
consumidores finales . Revisando y ampliando algunos conceptos y términos que
ya conocemos , las principales estructuras de producción , distribución y
comercialización turísticas son :

15
* Tour operador :

El tour operador es una empresa que diseña y produce grandes cantidades

de paquetes turísticos , que posteriormente comercializa a través de agencias de
viajes , mayoristas o minoristas , propias o ajenas . El tour operador no vende en
ningún caso sus productos directamente al público .

En determinados países que utilizan la lengua inglesa , se utiliza de forma

indistinta el término “ tour operator “ para referirse a las empresas productoras o
proveedoras , así como a las empresas que se dedican al turismo receptivo aunque
sean de pequeño tamaño ; ésto puede inducir a confusión sobre su tamaño y
funciones cuando se mantienen relaciones comerciales con ellas . El “ tour
operator “ , desde este punto de vista , sería el equivalente a lo que denominamos
en nuestro mercado español y europeo como agencia o empresa de turismo
receptivo . Sí existen casos en Europa de tour operadores claramente
especializados en los productos de turismo rural e interior , así como de tour
operadores de más amplio espectro que cuentan con departamentos especializados
en uno o varios productos – mercado dentro del turismo rural e interior .

Generalmente , el tour operador propiamente dicho está muy industrializado

en sus procesos y especializado en sus funciones , y opera con volúmenes desde
decenas de miles hasta millones de clientes ; éste último es el caso de Alemania ,
país donde se encuentran algunos de los tour operadores más grandes del mundo ,
como TUI . Ello se explica , entre otros motivos , porque Alemania es un
gigantesco mercado emisor de turismo vacacional de gran consumo , y sus
estructuras productivas dentro del sector turístico se han adaptado a ese gran
volumen .

Es frecuente que los grandes tour operadores , así como las agencias
mayoristas de gran tamaño , posean o controlen a su vez otros componentes de la
operación turística ; tales como compañías aéreas , empresas de autocares
turísticos , redes de agencias minoristas , cadenas hoteleras , empresas de seguros
de asistencia en viaje . El motivo de ello es garantizar sus propias operaciones , al
disponer de todos los componentes de la oferta ; así como conseguir precios mucho
más competitivos al no estar sometidos como clientes cautivos a las tarifas de otros
proveedores de servicios básicos , como las grandes cadenas hoteleras o las
compañías de transporte aéreo regular , especialmente . Es una estrategia similar a
la de los G.I.V. - Grupos en Integración Vertical , a los que ya nos hemos referido y
que son una estructura más propia y típica del mercado turístico español .

16
 En el caso de los mercados alemán y británico , los más cercanos e
influyentes en el turismo español – entre ambos representan más del 50% de los
turistas extranjeros en España – la mayor parte de los tour operadores de mediano
y gran tamaño disponen de sus propias compañías de vuelos “ charter “ para
garantizarse el transporte ; y al mismo tiempo poseen , controlan o participan
en otras empresas turísticas preparadas para dar servicio a sus clientes una vez
que han llegado al país de destino : redes locales de agencias de viajes
especializadas en turismo receptivo , cadenas de hoteles vacacionales , empresas
de autocares locales y regionales , flotas de minibuses o de taxis turísticos ,
compañías de guías y acompañantes , e incluso compañías de“ handling “ propias
en los aeropuertos de sus principales destinos .

En el turismo rural e interior en España , y así mismo en Europa , no existe

por el momento la figura de los grandes touroperadores ; dado que el pequeño
tamaño de los establecimientos , de la oferta en su conjunto y de la demanda no lo
justifican . Las grandes inversiones y las grandes cifras de clientes necesarias para
el funcionamiento de un tour operador , no se pueden contemplar en el mercado
actual del turismo rural e interior ; que por otra parte , cada vez utiliza más
canales alternativos y directos entre proveedores y clientes .

Desde el punto de vista del transporte para las operaciones turísticas , las
empresas turísticas rurales e interiores pueden tener medios de transporte propios
si cuentan con la oportuna licencia : un hotel puede tener una furgoneta para
recoger a sus clientes en el aeropuerto , y del mismo modo una empresa o albergue
de turismo activo puede utilizar un todo-terreno propio para llevar a los clientes a
la boca de los cañones .

* Agencia de viajes minorista :

Ya sabemos que la agencia de viajes minorista es la empresa que

comercializa productos turísticos elaborados por las agencias de viajes mayoristas
y los tour operadores , así como productos propios y servicios sueltos de todo tipo .
La agencia de viajes minorista no puede , desde el punto de vista legal , elaborar
paquetes turísticos y venderlos a cambio de una comisión a través de otras
agencias de viajes a su vez minoristas . Sí puede , en cualquier caso , realizar
servicios turísticos por encargo de otras agencias de viajes o crear productos
propios para ellas , como es el caso de las agencias corresponsales de otras en
distintos destinos .

17
 En el ámbito específico del turismo rural e interior , existen agencias de
viajes minoristas plenamente especializadas en estas modalidades turísticas
( como la agencia de viajes Rural Andalus , en Sevilla ) , y otras agencias que
tienen dentro de su estructura departamentos especializados : en alojamientos
rurales , en turismo activo , en turismo de naturaleza , en pequeños hoteles de
interior u hoteles con encanto .

Todas las agencias de viajes minoristas venden , en principio , los productos

de turismo rural y activo que están presentes en los catálogos de las agencias de
viajes mayoristas . En cambio , vender de forma independiente productos de
turismo rural puede resultar muy dificultoso y poco rentable para las agencias de
viajes minoristas , sean especializadas o no .

* Agencia de viajes mayorista :

Ya sabemos que es la empresa que diseña y produce paquetes turísticos , los

cuales comercializa posteriormente a través de agencias de viajes minoristas
propias o ajenas . No vende sus productos directamente al público por limitaciones
legales . En España no existen por el momento agencias de viajes mayoristas
especializadas única y exclusivamente en turismo rural , activo o afines . Lo que sí
encontramos son productos de turismo rural , activo y afines dentro de catálogos
generales de oferta de dichas mayoristas ; es decir , que además de todos los
hoteles de costa y grandes ciudades , también encontramos hoteles de montaña ,
hoteles con encanto , alojamientos rurales , fines de semana de turismo activo y
productos similares , aunque ostentando una tímida representación .

Las preferencias de la demanda – que ya hemos expresado – por la

contratación directa de sus estancias en el medio rural e interior , dificulta a su vez
la programación masiva de turismo rural y activo en los catálogos de las
mayoristas vacacionales tradicionales .

* Agencia de viajes mixta :

Ya conocemos que la agencia de viajes mixta es aquella que está capacitada

legalmente para ejercer como mayorista y como minorista . Generalmente su
estructura es la de una mayorista que a su vez cuenta con una red pequeña o
mediana de agencias minoristas , las cuales lógicamente dan preferencia a la hora
de vender el producto de su propia mayorista .

18
 El producto de turismo rural e interior no está especial ni significativamente
representado en las agencias de viajes mixtas ; ya que son más bien agencias
minoristas pequeñas , especializadas e independientes las que optan por estas
modalidades productivas en el mercado turístico actual de España .

* Central de reservas :

Tenemos claro que una central de reservas es una entidad , generalmente de

titularidad pública y constituida sin ánimo de lucro , que realiza actividades de
información , promoción y reserva de servicios turísticos rurales y de interior ,
principalmente de alojamiento . También pueden existir centrales de reservas
privadas con ánimo de lucro , que suelen estar amparadas bajo la forma jurídica
de agencias de viajes , con el fin de evitar complicaciones legales .

Dentro del turismo interior y rural , es frecuente este tipo de estructura

denominada “ central de reservas “ , que centraliza y canaliza la información y las
reservas de los alojamientos rurales y empresas de actividades de un determinado
espacio geográfico , actuando de modo similar a un C. R. S. ; aunque no en todos
los casos tales centrales están dotadas de sistemas informatizados de reservas .

Cuando se acomete el desarrollo turístico / rural de una determinada zona ,

una de las actuaciones prioritarias que se lleva a cabo es la puesta en marcha de
una central de reservas , que tramite las demandas de información turística sobre
su zona de influencia de los potenciales visitantes y turistas , así como las reservas
de alojamientos y actividades . Otra labor previa importante de las centrales de
reservas es la aglutinación de la oferta dispersa . En todo caso , las centrales de
reservas canalizan principalmente , en la actualidad , reservas de alojamientos ;
siendo mucho menor su incidencia en la comercialización de productos de turismo
de naturaleza y activo .

También encontramos la figura de las centrales de reservas en el sector de

los alojamientos turísticos tradicionales . Las encontramos como centrales propias
de una cadena hotelera , como centrales propias de una asociación de hoteles
independientes , o como centrales independientes que comercializan todo tipo de
hoteles . El sector de los hoteles rurales y de los hoteles rurales con encanto
también cuenta con centrales de reservas propias , constituidas a partir de sus
asociaciones empresariales .

19
* C.R.S. – Computerized Reservation System / Sistema Informatizado
de Reservas :

Ya sabemos que un C.R.S. es una estructura empresarial de distribución de

servicios , dotada de un potente y sofisticado sistema informático que canaliza las
reservas efectuadas a los proveedores turísticos ( empresas de alojamiento ,
compañías de transporte de viajeros , empresas de actividades ) por parte de las
agencias de viajes ; o , más raramente , por parte de los clientes finales .

Podríamos decir , en esencia , que un C.R.S. es una “ central de reservas “

– otra de las figuras que ya conocemos bien dentro de la distribución y
comercialización turísticas – , que lleva a cabo sus procesos de forma totalmente
informatizada .

Existen actualmente iniciativas en marcha para consolidar alguna de las

centrales de reservas de turismo rural de España más grandes y / o prestigiosas en
un C.R.S. , y poder integrar su oferta dentro de las estructuras de la gran
distribución turística informatizada tradicional . Además de ello , la mayor parte
de las centrales de reserva existentes garantizan por medio de su presencia en
Internet un acceso privilegiado al cliente de turismo rural y activo .

* G.D.S. – Global Distribution System / Sistema Global de

Distribución:

Desde un punto de vista funcional , ya sabemos que un G.D.S. es una

estructura empresarial muy compleja compuesta por varios C.R.S. ; por lo que ,
a través de su sistema informático , el intermediario turístico tiene acceso a una
oferta muy amplia que agrupa a líneas aéreas , cadenas hoteleras , alquiler de
vehículos , seguros turísticos , ... etc. . El G.D.S. más implantado en España y en el
mundo es Amadeus , que ostenta una cuota que oscila en torno al 85 % de las
transacciones turísticas telemáticas globales en todo el mundo .

El acceso a los G.D.S. y , en consecuencia , a los diversos C.R.S. de las

compañías turísticas que los integran , está limitado a los terminales de ordenador
situados en las agencias de viajes y similares empresas de intermediación de todo el
mundo , y no se puede acceder a ellos desde otro tipo de redes informáticas u
ordenadores personales , debido a la complejidad del sistema informático y a la

20
necesidad de profesionales muy experimentados en su manejo . Un cliente final ,
desde su PC casero , sí puede acceder en cambio a las páginas de Internet
colocadas en la Red por los G.D.S. , y que le ofreccen diversas informaciones y
posibilidades de reserva y transacción .

* G.S.A. – General Sales Agent :

Ya sabemos que , desde un punto de vista funcional , un G.S.A. – General

Sales Agent o “ agente general de ventas “ , es una empresa turística que
representa los intereses comerciales de otra empresa turística , generalmente en
el extranjero , en un nuevo destino o en un nuevo mercado .

Ampliando este concepto a su utilización en el mercado turístico rural : por

ejemplo , si tenemos una pequeña cadena de hoteles rurales ; y queremos
promocionarla y comercializarla en un determinado mercado extranjero que es
nuevo para nosotros , lo normal será que en un primer momento encomendemos la
labor de promocionar , posicionar y comercializar nuestros productos en ese nuevo
mercado a un G.S.A. especializado en turismo rural en ese mercado . Este agente
general de ventas se encargará de presentar , promocionar y comercializar
nuestros productos en ferias , workshops ( bolsas de contratación ) y cualquier
otro tipo de eventos comerciales y promocionales en ese mercado , a un precio
claramente más competitivo que si nuestra asociación de hoteles rurales tuviese
que hacerlo directamente .

* G.I.V. - Grupo de Integración Vertical :

Estamos al tanto de que un G.I.V. o Grupo en Integración Vertical es un

grupo de empresas turísticas que controla diversas empresas o fases de la
producción y comercialización dentro del sector . Por medio del control sobre estas
empresas , y la eventual participación en otras compañías de servicios básicos o
auxiliares ( autocares para traslados y excursiones , empresas de handling en
aeropuertos , cadenas hoteleras ) , el G.I.V. se asegura una operación turística en la
que la prestación de los servicios está garantizada por sus propias empresas .

Por otra parte , el control sobre los diversos componentes de la producción y

el gran volumen de las operaciones le permite al G.I.V. obtener precios muy
competitivos frente a otras empresas turísticas , así como operar por debajo de los

21
costes cuando ello es necesario para la presentación o el mejor posicionamiento en
el mercado de un determinado producto .

Por lo que respecta a los productos de turismo rural e interior , dentro de los
Grupos en Integración Vertical que operan en el mercado español , sí se
comercializan productos de turismo rural y activo ; ya sea en forma de estancias ,
de viajes programados o de talonarios de cheques de alojamiento o actividades , y
generalmente a precios muy económicos . En cualquier caso , y hasta el momento
presente , dicha oferta está integrada en la oferta global del G.I.V. de que se trate ,
y no como una mayorista específica ni como un departamento especializado
perteneciente al mismo .

* Grupo en Integración Horizontal :

Desde un punto de vista organizacional , y por contraposición al concepto de

Grupo en Integración Vertical , sabemos que un Grupo en Integración Horizontal
está formado por empresas turísticas que se asocian para operar o para comprar
determinados productos o servicios en grupo . Al comprar u operar dichos
servicios de forma conjunta , las empresas asociadas al Grupo en Integración
Horizontal consiguen mejores costes como grupo de compra , más las ventajas de
una imagen corporativa común del grupo , así como fuerza de negociación con los
proveedores .

Esta estructura de grupo de presión de compra es una estructura frecuente

entre las agencias de viajes minoristas , que se asocian para conseguir mejores
comisiones por parte de los proveedores – agencias de viajes mayoristas ,
compañías aéreas , cadenas hoteleras – , así como para ostentar una mayor fuerza
de negociación frente a ellos .

También se les denomina grupos de compra , por ser la compra conjunta a

los proveedores de servicios turísticos – incluyendo seguros de viaje , o programas
informáticos especializados para agencias de viajes – , una de las actividades con
mayores ventajas directas de los Grupos en Integración Horizontal para sus
miembros .

22
* Workshop :

Este sistema de contratación también es frecuente en el ámbito del turismo

interior y rural . Las principales ferias y eventos promocionales de turismo rural e
interior van acompañadas de la organización de workshops , generalmente por
parte de las entidades públicas de turismo de cada destino . En ellos se convoca
por una parte a los proveedores : casas rurales , empresas de turismo activo ,
centrales de reservas locales , ... y por otra parte a los posibles compradores :
agencias de viajes españolas y extranjeras de todo tipo , clubs deportivos ,
asociaciones de viajeros , clubs de ocio .

La organización del workshop provee un espacio adecuado dotado de mesas

de trabajo para que proveedores y compradores puedan llevar a cabo sus
presentaciones , conversaciones y negociaciones en un ámbito cómodo ; con
facilidades tales como fax , teléfonos , fotocopiadoras , aparatos y pantallas de
vídeo , ordenadores y pantallas para hacer presentaciones informatizadas . El
mayor o menor éxito de un workshop depende de la adecuada selección previa de
los participantes en el mismo , y de la elaboración y presentación ajustada de sus
perfiles al resto de los participantes en el mismo ; así como del estudio de la
organización de las citas para que se adecúen los perfiles de los compradores y
vendedores de tal forma que se produzca el mayor número posible de contactos
comerciales viables .

Los workshops suelen ir así mismo acompañados de visitas técnicas para

conocer los productos , alojamientos , actividades , ... así como el destino en su
conjunto con todos los atractivos y servicios que ofrece . También se acompañan de
eventos promocionales del tipo de los que están presentes en todas las ferias
turísticas : demostraciones y degustaciones gastronómicas , veladas folklóricas ,
... etc. , con un objeto más lúdico y para estrechar lazos personales entre
compradores y vendedores .

Como ya sabemos , la visita técnica destinada a conocer los destinos ,

productos y servicios turísticos de una determinada zona se denomina
normalmente “ fam trip “ ( abreviatura de “ familiarization trip “ ) . También
se conoce coloquialmente en el sector turístico tradicional como “ viaje
educacional “ . Normalmente la visita o fam trip se organiza por parte de las
autoridades turísticas de la zona , con la colaboración y aportaciones de los
empresarios turísticos locales , y se ofrece de forma gratuita o a precios simbólicos
a los agentes de viajes , responsables de clubs deportivos o asociaciones de ocio , y
otros potenciales compradores masivos de servicios turísticos .

23
 En el subsector del turismo rural , el apoyo de las autoridades turísticas a la
realización de workshops , fam trips y ferias viene siendo muy intenso en los
últimos diez años , lo que ayuda mucho a los pequeños empresarios rurales del ocio
y el turismo a tener acceso al gran mercado , incluyendo ferias y workshops
internacionales ; así como fam trips para conocer la tipología de los productos
turísticos rurales en otros destinos .

24
3 – Funcionamiento de la distribución y comercialización turísticas .

Una vez que conocemos a las principales empresas y entidades que

intervienen en su distribución , vamos a presentar y analizar las distintas formas
en las que un servicio o producto turístico rural puede llegar a ser adquirido por el
cliente . Por tener una referencia cotidiana , vamos a utilizar el ejemplo de un
hotel rural . Pueden darse diferentes opciones :

* El cliente reserva el hotel de forma directa , es decir , sin utilizar ningún

intermediario , y efectúa también directamente el pago de su alojamiento una vez
que se encuentra en el hotel . Es lo que llamaremos comercialización directa o
distribución directa . Es la forma más rentable para el hotel , ya que no tiene que
pagar ningún tipo de gastos de gestión ni comisiones a las empresas de
intermediación turística , y el cliente pagará normalmente la tarifa completa que
corresponde a su alojamiento para cada temporada , sin los descuentos en bloque y
por volumen de contratación que generalmente se hacen a las agencias de viajes .

Una ventaja añadida a este sistema para el hotelero está en que se evita el
proceso administrativo de enviar el bono del cliente y su factura a la agencia de
viajes , para recibir posteriormente el pago correspondiente una vez descontada la
comisión . Evita también los gastos administrativos , bancarios y de
comunicaciones inherentes al proceso .

* El cliente reserva el hotel a través de una central de reservas o asociación

de hoteles rurales . En este caso , también muy ventajoso para el hotelero , puede
existir una comisión sobre la venta del servicio hotelero por parte de la central de
reservas de turismo rural de la zona o de la asociación de hoteles rurales ; pero
dicha comisión va destinada generalmente al funcionamiento y promoción de la
propia asociación o de la zona en su conjunto , con lo que es como si el hotelero se
diese una comisión a sí mismo para el mantenimiento de su central o asociación y
para la promoción de su zona .

* El cliente reserva a través de una agencia de viajes minorista que tiene

trato directo con el hotel . En este caso , el cliente vendrá acompañado de un
bono o “ voucher “ por los servicios que el hotelero debe prestarle . Dicho bono
deberá ser después enviado a la agencia de viajes junto con la factura por dichos
servicios , y la agencia efectuará el pago de dichos servicios una vez descontada la
comisión correspondiente , que es por lo general de un diez por ciento por término
medio .

25
 * El cliente reserva el hotel a través de una agencia de viajes minorista que a
su vez reserva a través de una agencia de viajes mayorista que ofrece dicho hotel
en su catálogo de estancias . En este caso , el proceso es el mismo que en el caso
anterior , salvo que la comisión que debe pagar el hotelero es mayor , ya que al
diez por ciento del margen de la agencia de viajes minorista hay que añadir el diez
por ciento de margen de la agencia de viajes mayorista , siempre como porcentaje
medio de referencia . Ésto encarece mucho la remuneración que el hotelero aporta
al canal de comercialización .

También puede darse el caso de que la agencia de viajes minorista a la que se

dirige el cliente contacte con la central de reservas de la zona . En este caso , la
comisión será la habitual del mercado para la agencia de viajes , ya que la central
de reservas no tiene ánimo de lucro y no cobrará a la agencia una comisión
adicional por sus servicios ; mientras que la agencia sí debe de cobrar en todos los
casos por su labor de intermediación .

En el sector de la distribución turística tradicional , se produciría el caso de

que la agencia de viajes minorista contacta de forma telemática con la central de
reservas informatizada o C.R.S. de la asociación a la que pertenece el hotel , de
forma directa o a través de un G.D.S. , figuras que ya conocemos . Esta posibilidad
es aún escasa y emergente en el subsector del turismo rural ; aunque , como ya
hemos indicado , tal posibilidad está actualmente en franco crecimiento entre los
C.R.S. y G.D.S. como Amadeus ; así como en algunas asociaciones de proveedores
de turismo rural , básicamente de alojamientos , a través de la presencia de su
oferta en Internet .

Podemos encontrar también centrales de reservas públicas de turismo rural

en España , que presentan su oferta de formas alternativas al tradicional catálogo
impreso : en CD-Rom , o por medio de páginas web en Internet . Pero dichos
medios se utilizan en ellas – en las menos sofisticadas – a título meramente
informativo ; y si queremos ponernos en contacto con el hotel rural que en ellos se
muestra , necesitamos como de costumbre llamar directamente por teléfono ,
contactar por fax o correo o e-mail , o ponernos en contacto con él a través de una
agencia de viajes o central de reservas por los métodos tradicionales , con las
dificultades y costes que ello implica en el caso del turismo rural .

* Otro sistema menos frecuente que podemos encontrar es que el cliente

reserva directamente y paga con un cheque hotelero o de servicios turísticos en
general , algunos de los cuales también se utilizan en el turismo rural . En este
caso , la única diferencia es que el cliente entrega un cheque en lugar de un bono

26
o voucher . El cheque es emitido por una mayorista , con lo que las dos comisiones
antes indicadas se dan también en este caso .

Generalmente , los precios de los cheques hoteleros son mucho más bajos
para el cliente que las tarifas oficiales , con lo que tampoco son muy ventajosos
para el pequeño hotelero rural en términos de rentabilidad por cada habitación
ocupada . También se utilizan talones de agencias tradicionales – tipo talones
Week-End Plan – que sirven para el pago de servicios de todo tipo – incluyendo el
turismo rural – previo acuerdo con los proveedores .

Dentro de este mismo contexto , algunas agencias de viajes tienen un

departamento de turismo rural y activo que opera bajo el nombre de “ Central
de reservas de turismo rural y activo “ por una cuestión de imagen , ya que los
clientes no están acostumbrados a que en las agencias de viajes generalistas se
pueda encontrar una gran gama de productos de turismo rural y activo que sean
fácilmente identificables y reservables .

La extensión y complejidad de la oferta y de la información sobre turismo

interior , rural y activo , su dispersión , la escasez de personal especializado en este
producto , el mayor tiempo de trabajo y el mayor coste telefónico que se necesita
para efectuar reservas en turismo rural , ... etc. , también son factores que
desmotivan a las agencias de viajes a la hora de comercializar este tipo de
productos . Por ello , el contacto directo , artesanal y basado en la mutua confianza
entre proveedor y consumidor sigue siendo mayoritario dentro del turismo rural e
interior .

En todo caso , es frecuente que el proveedor de turismo rural tienda a

utilizar la comercialización y distribución directas no sólo por el ahorro de
comisiones , de costes telefónicos y de proceso administrativo – contable , sino
también para evitar retrasos y riesgos en los pagos . Podemos encontrar el caso de
que un pequeño hotelero rural utilice todos los canales de comercialización que ya
hemos mencionado en una primera fase de difusión y promoción de su hotel , y que
vaya reduciendo progresivamente su presencia en dichos canales tan pronto como
tiene un número suficiente de clientes directos que le son más rentables .

Existen en la comercialización del turismo interior y rural otros casos

especiales que son las marcas o asociaciones de calidad , como es el caso de
Rusticae - Asociación de Pequeños Hoteles con Carácter ( con Encanto ) en el
medio rural y en ciudades pequeñas . A ellos nos referiremos con más detalle en
siguientes apartados de este documento .

27
 Nota : Los productos de turismo rural , activo y afines , que se presenten y
comercialicen en el mercado bajo la forma de viajes combinados o paquetes
turísticos , estarán sometidos legalmente a la Ley de Viajes Combinados ( Ley 21 /
1.995 , de 6 de Julio ) .

28
4 – La comercialización del turismo en espacio rural , turismo rural y
agroturismo .

Es inevitable , al referirse a la evolución comercial del turismo rural en

España y en Europa , y para comprenderlo , volver a referirnos brevemente a su
historia , que en parte ya conoceremos . Ya se realizó en España una iniciativa
desde el Estado en los años sesenta de turismo rural en las denominadas “ Casas
de Labranza ” , que no llegó a cuajar y a afirmarse como producto ni en el sector
turístico ni en la sociedad de la época ; si bien es cierto que alguna de aquellas
antiguas casas de labranza ha permanecido operando como establecimiento
turístico rural de forma ininterrumpida hasta el día de hoy , como la Casa de
Gildo , en Sotosalbos ( Segovia ) .

En este contexto , no puede olvidarse que desde la década de los cincuenta se

produjo en España un fortísimo fenómeno de emigración desde el campo a las
nacientes grandes ciudades , hecho que marca justamente la inoportunidad del
turismo rural como producto turístico en las décadas de los cincuenta , sesenta y
setenta en nuestro país ; no tenía ningún sentido pagar por desplazarse a un lugar
en plena despoblación , sinónimo de atraso y de incultura , y que no ofrecía las
comodidades esperadas por el consumidor turístico vacacional y a las que se iba
progresivamente acostumbrando .

Es justamente en los años ochenta cuando se producen una serie de

situaciones en la sociedad española que marcan el surgimiento del fenómeno del
turismo rural . El hecho de mencionar estas situaciones no es anecdótico , sino que
nos sirve como referencia comercial sobre los productos de turismo rural , y muy
especialmente cuando algunas de estas situaciones todavía permanecen vigentes en
el mercado turístico actual . Vamos a referirlas de modo genérico :

* El comienzo de la consolidación de España como mercado turístico emisor ,

tanto hacia Europa y el resto del mundo como hacia nuevos destinos en el
territorio nacional . Al mismo tiempo , el modelo turístico de sol y playa “ a secas “
comienza a mostrar indicios de cierta saturación como modelo de ocio ,
especialmente en sus destinos más masivos .

En consecuencia , la sociedad comienza a demandar otras formas de turismo

que miran hacia el interior del país y recuperan para la actividad turística las
pequeñas ciudades interiores , los pueblos monumentales, las tradiciones culturales
rurales , el valor del paisaje rural y natural , y los todavía entonces muy
desconocidos espacios naturales protegidos ( ENP ) . Evidentemente , ésto no

29
quiere decir que el modelo turístico de sol y playa se agotase , ya que goza
actualmente de muy buena salud .

Por lo que respecta a los atractivos del interior , lo que empieza como un
proceso de conservación ambiental , o de recuperación cultural / patrimonial se
convierte en un proceso productivo y comercial ; ésta es la clave que tendremos
que tener en cuenta de ahora en adelante como emprendedores turísticos actuales
o potenciales en el espacio rural . Todas las acciones que podamos emprender
desde el punto de vista de la conservación , de la investigación o de la recuperación
del patrimonio natural / cultural , vamos a tener que contemplarlas también desde
la perspectiva comercial .

Por un lado sabemos que , en ocasiones , necesitamos los fondos procedentes

de la explotación turística para la propia conservación del patrimonio natural /
cultural en el espacio rural . Por otro lado , existe la perspectiva de que casi todas
las acciones a emprender son explotables comercialmente . Ello se debe al gran
interés que despiertan estas actividades turísticas en una sociedad cada vez más
culta y más sensibilizada por la conservación del patrimonio ; tanto es así , que
determinados segmentos de consumidores turísticos están dispuestos no solamente
a pagar por la conservación y disfrute del patrimonio como actividad de ocio y
turismo ; sino también a pagar por colaborar en ella , por medio de campos de
trabajo , excavaciones arqueológicas , estancias de voluntariado ambiental ,
campamentos científicos / ecoturísticos y similares .

* Otra situación que colabora al conocimiento de los atractivos turísticos

del mundo rural es el fenómeno de las segundas residencias . La prosperidad
económica de la sociedad industrial y urbana genera un turismo de segundas
residencias frecuentadas fundamentalmente en verano , fines de semana y
“ puentes “ . Estas segundas residencias se instalan tanto en los pueblos cercanos
a las grandes ciudades como en los pueblos de origen de la familia . En cierto
modo , el turismo de segundas residencias se opone como modelo de desarrollo a
los modelos clásicos de desarrollo turístico rural .

Es cierto que las segundas residencias generan una población flotante que
realiza gastos cotidianos de todo tipo , y también gastos específicamente hosteleros
y turísticos ; es decir , que el turismo de segundas residencias contribuye
claramente al desarrollo socio – económico de los enclaves rurales en los que se
instala . Pero ésto es sólo una parte de la verdad ; desde el punto de vista de los
modelos de desarrollo turístico interior y rural , la aglomeración de segundas
residencias altera la imagen y la identidad de los destinos turísticos rurales .

30
 En las localidades más cercanas a las grandes concentraciones urbanas ,
dicha aglomeración de segundas residencias hace desaparecer casi completamente
la identidad y las costumbres rurales . En cambio , un número reducido y
equilibrado de segundas residencias colabora al mantenimiento de ciertos servicios
mínimos en las poblaciones interiores , y esta situación no es perjudicial en sí
misma para la actividad turística .

Un cliente que desea acudir a un destino turístico rural , atraído por una
imagen genérica de “ruralidad” y tranquilidad , puede verse sorprendido de forma
poco grata si dicho destino está “ invadido “ por habitantes de las segundas
residencias , que convierten el destino en una sucursal de la gran ciudad a los ojos
del cliente .

Podemos extrapolar esta situación a las ciudades interiores de mediano

tamaño o “ ciudades intermedias “ , que se ven afectadas por la misma
problemática de la imagen a la que los turistas y visitantes las asocian . Si en una
ciudad interior monumental – ciudades en las cuales el número de segundas
residencias no es significativo , y es despreciable tanto desde el punto de vista
demográfico como desde el punto de vista turístico – desarrollamos actividades de
cualquier tipo que generen grandes concentraciones humanas , es evidente que
estamos afectando a la imagen de la ciudad como ciudad monumental y tranquila
que el turista espera , sobre todo el turista de motivación cultural .

Consecuentemente , después de largas décadas de abandono del medio rural ,

comienza una revitalización del mismo como destino turístico . Las nuevas
generaciones , que no han sido las mismas que tuvieron que abandonar el campo
en busca de una vida mejor , vuelven sus ojos desde las grandes y deshumanizadas
ciudades hacia el mundo rural como un espacio para el turismo , la recreación y el
ocio organizado .

También los turistas vuelven sus ojos hacia el medio rural desde los destinos
turísticos de sol y playa , a los que el crecimiento inmobiliario vertical y la
concentración demográfica acelerada convierte en malas imitaciones de las
grandes ciudades .

Son precisamente estas generaciones que no conocieron el medio rural en su

infancia , o que lo conocieron solamente durante en corto espacio de tiempo , las
que comienza a desarrollar una cultura de curiosidad por este medio y sus
actividades . Es también entre las filas de estas generaciones donde se produce el
fenómeno de los ciudadanos llamados “ neorrurales ” .

31
 Se entiende por “ neorrurales ” a las personas de las ciudades o “ urbanitas ”
que han vuelto sus ojos hacia el campo pero no sólo con la intención de hacer
turismo esporádicamente , sino también de desarrollar en él su vida profesional y
residir en él . No es casualidad , pues , que muchos de ellos vean justamente en el
turismo rural una forma oportuna de desarrollar dicha actividad empresarial o
profesional .

La gran diferencia entre las iniciativas neorrurales y las iniciativas rurales es

justamente que las iniciativas neorrurales no son endógenas ; es decir , que no
nacen del propio medio sino que vienen de fuera , con capital externo y con ideas y
tecnología también generalmente externas .

Contemplando de nuevo los esquemas de desarrollo general y turístico del

espacio rural , podemos considerar que los planes y programas LEADER ,
PRODER , FUTURES y similares insistieron especialmente , en su Primera época
– a partir de 1.991 – en la creación de infraestructuras o de “ planta física “ en el
espacio rural ( es decir , instalaciones , alojamientos , campings , carreteras hacia
destinos turísticos , puntos de información , centros de interpretación ,
establecimientos hosteleros ) .

En cambio , y sin perjuicio de la creación de infraestructuras turísticas y de

ocio , se observa una mayor insistencia de los planes , programas y políticas
actuales de desarrollo turístico interior y rural en la creación de estructuras
comerciales sólidas , así como en la formación de empresarios y emprendedores en
las técnicas más avanzadas de promoción y comercialización .

* Una tercera situación que ha colaborado al desarrollo del turismo rural ha

sido la aparición de los programas de ayudas al medio rural , y en especial a sus
regiones desfavorecidas o “ zonas rurales profundas ” . En especial, el programa
LEADER dela Unión Europea ha sido uno de los motores más potentes de difusión
del turismo en el medio rural y de creación de nuevos productos .

En la primera fase del Programa LEADER ( 1.991 a 1.994 ) se concedieron

grandes dotaciones financieras para la subvención a la construcción de
infraestructuras de turismo rural ; así como para la creación de infraestructuras
de comercialización del mismo . En la segunda fase de este programa ( de 1.995 a
1. 999 ) , se han reducido las dotaciones financieras específicas para el apoyo de
iniciativas de turismo rural ; en cambio , se han aumentado paralelamente las
dotaciones financieras para el apoyo de iniciativas de protección y mejora del
medio ambiente en el medio rural , así como las destinadas a la creación y

32
promoción de pequeñas industrias en el medio rural ( transformación de productos
agrarios , artesanías , carpintería y mobiliario ) .

Esta nueva distribución de las ayudas simplemente colabora a crear mejoras

ambientales y productivas en el medio rural que colaboran consecuentemente a la
conformación de un entorno más propicio para la práctica y disfrute del turismo
rural .

Lo que ocurre es que es difícil que en una zona rural deprimida y poco
productiva , el turismo rural por sí solo pueda conseguir revitalizarla social y
productivamente , sin la ayuda de otras iniciativas industriales , agrarias o
comerciales que constituyan un tejido con efectos multiplicadores mutuos .

Pero lo que a nosotros nos interesa de este hecho es que el turista que se
desplaza al medio rural también necesita de una serie de complementos a la
actividad turística en sí misma . Nos basta pensar en una casa de turismo rural
instalada en el medio de aun zona deprimida , despoblada , triste e improductiva
para darnos cuenta de que no complacería a muchos de los turistas rurales .

Ello es así porque ciertos segmentos de turistas del medio rural desean
también contemplar las actividades , convivir con la población y disfrutar de la
riqueza del campo : quieren paz y tranquilidad , pero no necesariamente
desolación y abandono .

A veces , sabemos que es difícil llegar al equilibrio que separe la calma del
aburrimiento en los productos turísticos rurales , incluso cuando trabajamos con
turistas rurales del perfil más “ contemplativo “ , tal y como lo hemos definido en
el módulo referido a las tipologías y motivaciones de la demanda turística .

Precisamente con motivo de todo lo antedicho , el programa LEADER ha

financiado y financia también las actividades complementarias en el medio rural
más propiamente turísticas y de ocio : recuperación y señalización de caminos
senderistas , diseño y publicación de topoguías y folletos de estos itinerarios ,
publicación de guías y libros sobre los atractivos naturales y culturales de cada
zona , formación de los guías e intérpretes ambientales correspondientes .

33
 La intensa actividad operativa y comercial del turismo interior y rural en la
actualidad no se entendería ni sería posible operativamente sin la colaboración
financiera y técnica de este tipo de programas . Además del LEADER , otros
programas de ayuda financiera y asistencia técnica contribuyen de forma directa o
indirecta al desarrollo y comercialización del turismo rural e interior .

Aunque su conocimiento no es el objeto de este documento , conviene

mencionar a título indicativo a los programas globales ENVIREG ( El Medio
Ambiente en las Regiones de Europa ) , La Europa de las Regiones , los PRODER
( Programas de Desarrollo Regional ) , el programa NOW – New Opportunities for
Women , destinado específicamente a las mujeres ; y otros más puntuales de
ámbito autonómico o comarcal , o destinados a colectivos específicos .

Además , programas específicamente dedicados a la protección y mejora de

la naturaleza y el medio ambiente , como el programa LIFE de la Unión Europea ,
tienen un efecto inmediato en la promoción de la imagen de las zonas rurales en las
que se aplican . Sería un caso similar al que ocurre con la declaración de una zona
determinada como espacio natural protegido : mejora su imagen natural, accede
al conocimiento por parte del gran público y multiplica su demanda turística .

Los programas transfronterizos , como es el caso de los programas entre

España y Portugal , o entre Francia y España , también resultan de gran ayuda al
generar sinergias comerciales entre ambos lados de la frontera , y permitiendo la
celebración de ferias conjuntas , entre las que podemos citar al Salón de Turismo
Pirenaico , que se celebra alternativamente en Francia o en España de forma
anual .

* Complementando el punto dedicado anteriormente a las iniciativas

neorrurales , es importante reseñar desde el punto de vista de la investigación
comercial la aparición de la corriente “ neoludita ” . Esta corriente social ,
procedente de U.S.A. , defiende un estilo de vida más integrado en la naturaleza :
vida en el campo, consumo de alimentos ecológicos , salud natural .

Este movimiento surge en contraposición o complementariedad a la

progresiva tecnificación o “ tecnologización ” de la sociedad y de la vida del ser
humano en general . Sin que el movimiento estrictamente “ neoludita ” haya
penetrado en la sociedad española , no cabe duda de que algunos de sus
componentes coinciden fuertemente con la corriente neorrural .

34
 Se trataría más bien de las personas que , sin dejar su profesión y su
residencia en las ciudades , cambian su estilo de hacer turismo : ésto es, además, lo
que realmente nos interesa desde el punto de vista comercial del turismo rural .
Los neorrurales serán , en su caso , promotores de vanguardia de iniciativas de
turismo rural . Los “ neoluditas ” serán a veces también protagonistas de las
iniciativas de turismo rural , pero fundamentalmente serán turistas al medio rural
más genuino .

Buscarán los alojamientos más rústicos o puramente rurales , buscarán los

lugares más tranquilos y alejados de grandes corrientes turísticas , buscarán la
gastronomía más natural y los entornos más “ ecológicos ” . Además , el turista
rural “ neoludita ” valorará económicamente estas condiciones . Es decir , que
estará dispuesto a pagar más por un entorno bien conservado , por una instalación
que respete la arquitectura tradicional , por unos alimentos biológicos o por que el
alojamiento esté construido y decorado con materiales ecológicos , tradicionales o
recuperados .

Desde el punto de vista comercial , siempre nos va a interesar mucho más

este turista rural “ convencido ” que el que se acerca puntualmente a los
alojamientos rurales por una curiosidad esporádica o simplemente buscando
alojamientos de paso o a bajo precio .

Otro esquema de ayudas públicas que ha tenido una amplia y positiva

influencia en el desarrollo productivo del turismo rural en España fue el Plan
FUTURES Para la Mejora de la Competitividad del Turismo Español , implantado
a partir de 1.992 por la entonces Secretaría General de Turismo ( hoy Dirección
General de Turismo ) .

El Plan FUTURES ha financiado total o parcialmente iniciativas de creación

de productos turísticos rurales , formación comercial , diseño y elaboración de
campañas publicitarias , participación en ferias y seminarios comerciales , etc. ;
tanto relativos a alojamientos de turismo rural de cualquier tipo como a turismo
activo y actividades complementarias , desde 1992 .

La aparición del turismo rural en España no podría comprenderse sin

contar con todas las situaciones referidas anteriormente . Además , y ello es lo que
nos interesa en este epígrafe , todas ellas continúan influyendo en la
comercialización de los productos turísticos rurales .

35
 Dicho ésto , vamos a analizar algunas vertientes puramente comerciales del
turismo rural .

La primera problemática con la que nos encontramos es que , al turismo

rural en general , le es muy difícil sobrevivir solamente a base de la promoción y
comercialización directas . Aquí se dan las dos primeras paradojas o
contradicciones aparentes .

Por un lado , el turismo rural se plantea como un turismo alternativo

y complementario al turismo tradicional , ya sea urbano o basado en los recursos
propios del “ sol y playa ” , pero necesita para su promoción y difusión entre
el gran público de los mismos medios que utilizan las ramas tradicionales de
la actividad turística . Es decir, que aunque se trate de iniciativas de turismo rural
“ puro “ y en pequeña escala , con frecuencia necesitan comercialmente de
los sistemas globales de distribución turística , de sus sistemas informatizados
de reservas o de las redes de distribución basadas en las agencias de viajes
minoristas .

Bien es cierto que – como ya hemos anotado anteriormente – en el momento

actual estos sistemas están siendo muy poco utilizados por los clientes de turismo
rural , pero es justamente por este motivo que tampoco se consigue consolidar el
producto entre el gran público y conseguir altas cifras de ocupación en los
establecimientos de turismo rural.

En las diferentes Comunidades Autónomas , así como en las

mancomunidades comarcales en las que existe una mínima red de alojamientos de
turismo rural , existen centrales de reservas financiadas con dinero público o con
fórmulas mixtas público – privadas a cuyo sostenimiento colaboran también los
empresarios locales del turismo rural y actividades afines . Para el agente de viajes
mayorista o minorista , estas centrales son la mejor manera de acceder al
conocimiento del mercado ofertado de alojamientos de turismo rural.

Ello es así ya que la enorme atomización y la extensa distribución geográfica

de estos establecimientos , hace muy difícil el contacto y conocimiento directo de
los mismos por parte de un agente de viajes mayorista o minorista , incluso aunque
esté especializado en esta modalidad de turismo .

36
 Por supuesto , no conviene despreciar los contactos directos con
empresarios de turismo rural efectuados por los agentes de viajes en viajes de
estudio , fam trips , ferias , seminarios comerciales o bolsas de contratación
( workshops ) ; especialmente las visitas directas son muy convenientes para los
agentes de viajes que no conozcan la tipología de estos establecimientos y las
características de calidad material y de servicio que sus clientes pueden encontrar .
Ésto es muy importante en la faceta comercial del turismo rural : a igualdad de
precio podemos encontrar grandes diferencias en tipología y en calidad de los
alojamientos .

El hecho de utilizar a las centrales de reserva comarcales o autonómicas no

garantiza al agente de viajes que no siga ocurriendo lo mismo . En un ejemplo de
caso extremo , un cliente con fuertes motivaciones por la paz del medio rural
podría terminar en un ruidoso alojamiento rural situado frente a la carretera y
con un concurrido bar de ruta en la planta baja ; al mismo tiempo, y dentro de este
mismo esquema de desinformación , un cliente ocasional de turismo rural que
viene sólo motivado por la curiosidad y / o el bajo precio del producto , puede
terminar por el mismo precio en un establecimiento rural puro , aislado, incómodo
y extremadamente silencioso desde su punto de vista . Ambas situaciones y otras
muchas son perfectamente posibles en el mercado turístico español actual .

En un establecimiento de este tipo , el cliente sin fuertes motivaciones

por conocer la vida rural percibirá la estancia como una experiencia turística
aburrida , sin gracia , sin confort y sin ambiente . No podemos olvidar que el
cliente ocasional del turismo rural puede intentar encontrar en este medio una
repetición de los esquemas y escenarios turísticos que ya conoce : tal vez busque en
el restaurante una comida pantagruélica y un ambiente cargado, animado y
ruidoso .

Si este cliente se encuentra con un lugar de extremo silencio , reposado, de

servicio esmerado y lento , y ocupado por pocas personas más adaptadas a la
tipología del establecimiento , es muy posible que este turista se sienta incómodo .
Si además la oferta local de actividades es inexistente , o pobre , o difícil
técnicamente , la insatisfacción y desorientación de este cliente pueden ser
absolutas .

Estaríamos claramente ante un problema de calidad percibida ; aunque la

relación calidad / precio del producto sea intrínsecamente buena , o muy buena , el
fallo estaría en haberle vendido al cliente el producto equivocado .

37
 Por todo lo anteriormente expuesto , el principal trabajo y dificultad como
intermediarios en la venta de servicios de turismo rural será identificar con el
mayor detalle tanto las expectativas de nuestro cliente como la realidad del
establecimiento a visitar . La existencia de muy pocas agencias de viajes
verdaderamente especializadas en turismo rural , unida a un gran desconocimiento
específico de la materia generalizado en el resto de las agencias de viajes , es
posiblemente una de las causas de la poca contratación de estos servicios en las
agencias de viajes tradicionales : el público desconfía de una forma genérica del
conocimiento que sobre alojamientos de turismo rural pueda tener la agencia “ de
la esquina ” de toda la vida , y busca otras vías para acceder a ellos.

La segunda fuerte paradoja que se da en la comercialización del turismo

rural es que , si bien la promoción y difusión de las actividades se hace
básicamente a través de los medios turísticos y de ocio tradicionales ( ferias ,
exposiciones , catálogos , revistas ) , la venta final al cliente es directa en un 90 %
de los casos .

Es decir , que el cliente no utiliza los servicios de distribución turística

tradicionales ( básicamente , las agencias de viajes mayoristas y minoristas) , sino
que reserva y paga directamente en los alojamientos rurales . Ya acabamos de
indicar en el punto anterior uno de los principales motivos de esta situación : los
potenciales clientes de turismo rural no confían en la capacidad técnica de la
agencia de viajes minorista tradicional para asesorarles en sus reservas de turismo
rural .

Ante esta situación , los clientes buscan otros caminos directos o alternativos
para conocer los establecimientos de turismo rural y efectuar sus reservas en ellos .

Estos caminos son en principio sencillos : existe una buena cantidad de guías
de alojamientos de turismo rural publicadas por diversas editoriales ; también
existen otras ( “ Hoteles con Encanto ” , por ejemplo , y similares ) que presentan
entre su oferta la de algunos hoteles rurales , y hospederías turísticas en
monasterios , que también se encuadran en la oferta genérica de turismo en el
medio rural .

Alguna de estas guías se realiza en colaboración con ASETUR ( Asociación

Española de Turismo Rural ) o con Centrales de Reservas de ámbito autonómico ,
lo que les concede una razonable validez y calidad de las ofertas publicadas .

38
( Nota : ASETUR es la Asociación Española de Turismo Rural , que aglutina a
diferentes centrales de reservas y asociaciones empresariales de ámbito
autonómico de productores de turismo rural ) .

Otros caminos utilizados por el gran público para acceder al conocimiento y

contacto de la oferta de turismo rural son las ferias comerciales y exposiciones de
todo tipo y ámbito geográfico , en las temáticas tanto del turismo en particular
como del desarrollo rural en general . Para empezar tendríamos los apartados
específicos dedicados a esta actividad en FITUR – Feria Internacional de Turismo .

En la sección FITUR – Active se presenta una representación de la oferta

española del turismo rural , tanto en su variante de alojamiento como en la
de turismo activo ( aventura , ecoturismo , turismo cultural ) y actividades
complementarias ( gastronomía , cultura , folklore , fiestas , artesanía ) . La oferta
privada organizada no es demasiado amplia ; en cambio , es la ocasión perfecta
para que el agente de viajes pueda conocer a todas las centrales de reserva de
alojamientos rurales tanto autonómicas como comarcales o transregionales , y
contactar de forma directa con los empresarios y emprendedores .

Otro tanto hacen por su cuenta los clientes habituales de turismo rural ,
pocos pero fieles al producto. Las centrales públicas de reservas de turismo rural e
interior , como TURGALICIA , sí presentan su oferta en estas ferias y
exposiciones con un gran despliegue de medios gráficos , lujosos catálogos y
medios informatizados que incluyen páginas web en Internet .

Otras ferias y exposiciones en las que el público contacta de forma directa

con la oferta de turismo rural son las de ámbito autonómico y comarcal dedicadas
al turismo , desarrollo rural , producción y pequeña industria agroalimentaria , y
actividades afines , que han proliferado en España en los últimos años .

Citemos algunos ejemplos de ferias relacionadas de forma directa o indirecta

con el turismo rural e interior : FERANTUR en Sevilla ; Agrotur en Cornellà
(Barcelona) , INTUR en Valladolid ; Turismur en Torrepacheco ( Murcia );
Biocultura ( en diversas ciudades como Madrid , Barcelona , Sevilla ) ; Semana
Verde de Galicia , en Silleda (Pontevedra) ; Turisport ( Salón de Turismo,
Deportes y Desarrollo Rural , en Silleda ( Pontevedra) ; Expo-Ocio ( Madrid ) ;
Expotural ( Madrid ) ; así como otras ferias de muestras y exposiciones de
productos locales y comarcales . El turismo rural ya forma parte consustancial de
este tipo de eventos.

39
 Justamente una de las quejas de los pocos agentes de viajes especializados
en turismo rural en mayor o menor medida , es la que ellos juzgan competencia
desleal de las centrales de reservas públicas ; que al contar con financiación
pública y no tener ánimo de lucro , pueden permitirse lujos promocionales y
operativos que son totalmente desproporcionados e inviables desde el punto de
vista de los criterios de rentabilidad que deben regir necesariamente una agencia
de viajes de cualquier tipo .

En todo caso , y a pesar de las diferentes problemáticas y paradojas

que hemos referido , relativas a la distribución y comercialización del turismo
rural , se dan diversas figuras de comercialización en la esfera privada .

El común de las asociaciones reciben , a pesar de ser privadas , ayudas

públicas desde distintas competencias administrativas : LEADER , PRODER ,
Ayuntamientos, Comunidades Autónomas y otros . Ello es así puesto que se
considera que su papel es muy importante en la dinamización turística y
económica de las zonas rurales ..

En cuanto a agencias de viajes propiamente dichas , puede destacarse la

empresa Rural Andalus, agencia de viajes con un catálogo propio especializado en
turismo Rural , tanto en Andalucía como en otros destinos rurales nacionales .

En el caso de las grandes agencias de viajes mayoristas o mixtas , y los

grandes grupos turísticos como Viajes El Corte Inglés , que incluyen turismo rural
entre su oferta global , podemos entender que se trata de dar un servicio al cliente
que compra otro tipo de productos en dicha agencia ; aunque la cifra de
facturación sea mínima en relación al resto de los productos turísticos
convencionales .

También existen casos de paquetes turísticos completos en el turismo rural ;

es decir , establecimientos situados en lugares aislados , en los que apenas existe
otro tipo de oferta turística y / o hostelera , que ofrecen todos los servicios en
conjunto : alojamiento , restauración , actividades . Se dan especialmente en zonas
alejadas de otro tipo de ofertas turísticas pero que tienen gran interés cultural o
paisajístico , como las sierras interiores más de Castilla y León o de Castilla – La
Mancha .

40
 En cuanto a los precios en el turismo rural , lógicamente se tiende a fijar
unos precios de salida bajos por comparación a los de los alojamientos
tradicionales , que permitan introducir progresivamente el producto en el
mercado. Consecuentemente , los consumidores turísticos han reaccionado
favorablemente a los alojamientos rurales , tanto por la novedad como por los
bajos precios relativos ; o lo que es lo mismo , por la excelente relación calidad /
precio ofertada en la mayor parte de los establecimientos . Al respecto de los
precios , existen una serie de problemas que debe enfrentar y resolver tanto el
agente de viajes que quiera comercializar turismo rural como el gestor de una
central de reservas .

El primero de ellos será la falta de costumbre de tratar con los mecanismos

comercializadores de la industria turística , por parte de los pequeños propietarios
y productores de turismo rural e interior . La necesidad de conceder una comisión
sobre elprecio de tarifa del alojamiento rural al agente de viajes puede ser
eventualmente problemática , tanto si se trata de minoristas como de mayoristas .

Es habitual que el productor local pretenda cobrar en todos los casos su

precio de salida marcado , tanto si es venta directa al cliente como si es venta a
través de agencias de viajes o central de reservas ; en esta misma línea , es habitual
que le sugiera al intermediario que él añada sus beneficios y gastos de gestión
sobre el precio ofertado , en vez de descontar su beneficio en forma de comisión
sobre el precio final al cliente .

Cuando tenemos este problema , y no se resuelve fácilmente a priori con el

productor local , la mejor solución es ofrecer un servicio combinado o un paquete
de servicios , de forma que se encubra el beneficio que haya que añadir sobre el
alojamiento con el sobreprecio que hay que incluir por el resto de los componentes
del servicio combinado ofrecido : transporte , restauración , servicio de guías ,
seguros , etc. .

De hecho , cada vez es más frecuente que los paquetes de turismo rural se
ofrezcan combinados con actividades , por lo que se puede fácilmente jugar con los
precios de cada componente en los paquetes . Ésto es muy útil no sólo por el
problema de las comisiones no deseadas , sino por las diferentes valoraciones de
cada componente por parte de la demanda .

Por otra parte , el consumidor de turismo rural generalmente valora más el

componente gastronómico que el componente alojamiento en el turismo rural .

41
 Por ello , a la hora de realizar paquetes completos se compensa el precio de
un componente con el de otro u otros , de modo que el conjunto que le llega al
cliente tenga un precio razonable con independencia de la valoración que nosotros
hayamos hecho de cada uno de los componentes y del porcentaje de precio y de
beneficio que le asignemos .

La motivación precio en el turismo rural es también la causa principal de

que algunos hoteleros de carretera y de las grandes ciudades , no sean favorables a
la competencia de los alojamientos rurales en las cercanías de las ciudades y de los
modos de carreteras en los que se asientan . Precisamente en torno a las grandes
ciudades es donde existe una mayor problemática en la venta de alojamientos
rurales , al existir un fuerte porcentaje de clientes atípicos que distorsionan las
condiciones de vida y ambiente en los alojamientos rurales : grupos de jóvenes con
intención de organizar ruidosas fiestas , por ejemplo .

Esta situación es la causa de que los pequeños alojamientos rurales en torno

a grandes ciudades busquen también una clientela sustitutiva por medio de su
inserción directa en guías especializadas en alojamientos rurales , tanto españolas
como extranjeras . Ésta es una de las muestras de canal directo de
comercialización que no utiliza las redes de distribución turística local :
establecimientos que se han colocado en guías extranjeras - básicamente europeas -
de alojamientos rurales , y que reciben directamente por medio de ellas clientela
individual y pequeños grupos .

Este tipo de mercado exterior directo distorsiona además – desde el punto de

vista estadístico – las cifras de movimiento de clientes en los alojamientos de
turismo rural , al tratarse de personas que viajan por su cuenta , en su propio
vehículo o en vehículos alquilados , y que no aparecen como clientes de turismo
rural nacional más que en las cifras internas de cada establecimiento .

Existen otros problemas muy habituales en la comercialización de turismo

rural . El primero de ellos es el conocimiento más o menos detallado que tenga el
vendedor o informador de las condiciones de confort / calidad de los materiales /
habitabilidad de los alojamientos , a requerimiento de los clientes .

Este conocimiento es muy difícil , dada la falta de unificación de criterios

constructivos , de clasificaciones hoteleras y de marcas de calidad en los
alojamientos rurales actuales . Las guías de las centrales y las guías publicadas por
las editoriales ayudan al agente o informador pero es inevitable un elevado nivel
de confusión .

42
 Queda el recurso de solicitar información directa a la casa , y aquí
tendremos dos problemas : entendimiento y rentabilidad . Hay que tener en cuenta
que tratamos con una oferta de alojamiento de precios modestos y con unos
márgenes de comisión reducidos , que no permiten al intermediario efectuar una
fuerte inversión en gasto telefónico para una reserva de un fin de semana.

El hecho mismo de hacer una reserva , sobre todo si es directa , ya suele ser
problemático : no siempre es fácil encontrar a las personas a cargo de la gestión
del alojamiento , que compaginan frecuentemente con las labores agropecuarias o
el trabajo en la industria local. También es difícil el recibir confirmación efectiva
de la reserva en tiempo real , especialmente si la casa en cuestión no se vende sólo
de forma directa sino también a través de centrales de reservas ( públicas ,
privadas o mixtas ) y / o agencias de viajes .

Ello es así ya que estas entidades contarán previsiblemente con cupos de

reserva de habitaciones en las temporadas de mayor demanda , que dificultan la
gestión eficaz de las reservas directas y la contestación en tiempo real a las
solicitudes de reserva .

En este aspecto nos ocurre otro tanto como con la información previa sobre
el destino : que si tenemos que realizar , por ejemplo , varias llamadas
interprovinciales de teléfono para recibir la confirmación efectiva a una reserva de
un par de noches para dos personas , y al coste de las llamadas le añadimos el
coste del tiempo empleado , estamos ante un proceso de intermediación
aparentemente muy poco rentable .

Esta situación hace que los agentes de viajes que deben realizar de modo
esporádico una reserva de turismo rural utilicen preferiblemente los servicios de
una central pública de reservas , que ejerce con ellos una función asesora y
mediadora como si de una mayorista de turismo rural se tratase .

Además de los alojamientos rurales en forma de granjas , casas y hoteles a

los que ya nos hemos referido varias veces , existen otras modalidades de
alojamiento en espacios rurales con las que se plantea una comercialización
diferente . Es el caso , por ejemplo , de las “ Villas Turísticas ” situadas en
Andalucía como iniciativa pública de turismo rural .

43
 Estas villas tienen una estructura de “ resort ” aplicada al turismo en
espacios rurales , y se comercializan tanto directamente , como a través de
agencias de viajes , como a través de centrales y redes públicas de reservas
turísticas .

Otra propuesta de comercialización de turismo rural es la que se hace desde

los pueblos abandonados recuperados para otros usos, entre ellos el ocio y el
turismo ; como pueden ser Morilló de Tou ( Huesca ) , Abioncillo de Calatañazor y
Umbralejo ( Soria ) y Granadilla ( Cáceres ) . En ellos se aplica un concepto de
reconstrucción y desarrollo rural integral que tiene un alto componente de
recuperación del patrimonio histórico – arquitéctonico – cultural , así como de
actividades de educación ambiental . Por ello , no constituyen productos que se
puedan incluir de forma indiscriminada en ofertas genéricas o masivas de turismo
rural , sino que necesitan tener un tratamiento comercial más elaborado dirigido a
colectivos específicos o turistas rurales “ puros ” .

En lo referente a la comercialización turística rural de casas completas en

régimen de alquiler , se dan también a través de centrales de reservas mixtas con
agencias de viajes como “ Villas y Vacaciones ” . Esta empresa ofrece casas de
vacaciones también en destinos de sol y playa , y en destinos periurbanos a
ciudades de alto interés turístico en España y Europa .

El Tirol ( Austria ) , Escocia , Portugal o Francia tienen una excelente

comercialización específica a través de esta iniciativa , que ofrece básicamente el
alojamiento en “ self – catering ” ; y sólo de forma complementaria a este servicio
ofrece el transporte u otros servicios turísticos .

En lo referente a los países del resto de Europa , tenemos los mejores

ejemplos de comercialización en Francia ( con el sistema de clasificación de
“Gîtes” y similares marcas ) ; en Austria ( donde cada región, especialmente
Voralberg y el Tirol , se vende por sí misma con un soporte gráfico muy potente y
una clara unificación de criterios de calidad ) ; en Portugal ( donde los esquemas
de “ Pousadas ” y de “Turismo de Habitaçao ” tienen también una organización y
una calidad muy elevadas ) ; y en el Reino Unido e Irlanda ( donde además del
sistema tradicional de “ Bed & Breakfast ” , es posible encontrar alojamientos
rurales de todas las categorías y precios extendidos por todo el territorio ) .

44
5 – La comercialización del turismo de aventura , turismo activo , de
interior y ecoturismo .

En lo referente a la distribución y comercialización del turismo de aventura ,

activo y ecoturismo organizado en España , también se mueve en un terreno
minoritario y a veces marginal dentro del sector turístico convencional .

En lo referente a los productos que se desarrollan en territorio español ,

podemos afirmar que para ellos sirve casi todo lo descrito en esta unidad y relativo
a la comercialización de turismo en espacios rurales , turismo rural y agroturismo .
Cada vez menos es posible considerar las ofertas de turismo rural que no
impliquen actividades de conocimiento del medio , deportes en la naturaleza,
visitas a los espacios naturales protegidos circundantes y similares .

En lo que se refiere a las actividades realizadas en España , la mayor oferta

se realiza desde las empresas de actividades de aire libre y las pocas agencias de
viajes con cierta especialización en este tema existentes en el país . Los niveles de
precio son muy variados , y la ausencia de una regulación y control efectivos de
estas actividades sobre el terreno favorece también la desinformación .

Existe también una gran oferta informal constituida por grupos de

montaña , asociaciones excursionistas , clubs de deportes en la naturaleza y
similares ; el que esta oferta informal opere en la realidad verdaderos paquetes
turísticos es justamente a causa de la ausencia de regulación y / o control efectivos
de estas actividades sobre el terreno a los que ya nos hemos referido .

Un gran porcentaje de esta oferta , destinada a un público mayoritariamente

infantil y juvenil , se ofrece de forma directa a colectivos organizados en origen :
colegios , juntas vecinales , asociaciones culturales , etc. .

También existe un gran número de empresas que realizan sobre el terreno

las actividades que les contratan puntual o regularmente las agencias de viajes ,
además de vender y operar su propio producto , o estar también legalizadas como
agencias de viajes .

45
 Los paquetes de multi-aventura y multi-actividad son los más demandados ,
tanto en terrenos de campamento ya instalados como en albergues . También
gozan de una demanda creciente todas las actividades que se desarrollan en
espacios naturales protegidos o en su entorno , especialmente en las zonas de
montaña ( Ordesa , Gredos , Picos de Europa ) , y en las zonas húmedas ( Doñana ,
Gallocanta ) .

En lo relativo a los productos de aventura , turismo activo y ecoturismo en el

resto del mundo , podemos distinguir entre dos tipos de viajes : los viajes de
aventura convencional y los viajes de aventura extrema o expediciones . Algunas
agencias especializadas en turismo activo y deportes de riesgo en España , tienen
también entre su programación turismo de lujo y grandes circuitos a países lejanos
y exóticos , así como viajes de aventura convencional a destinos lejanos : Kenia ,
India , Nepal , Venezuela , Guatemala .

En ellos suele haber una mezcla de las motivaciones naturales con las
culturales , así como un precio elevado , ya que utilizan los mejores servicios
turísticos disponibles en cada punto visitado .

Otras agencias , en cambio , ofrecen estos mismos destinos con un

componente más fuerte de aventura : trekking de alta montaña , travesías de
selvas y zonas pantanosas , convivencia con etnias indígenas en su hábitat .

Las motivaciones de los viajes pueden ser muy variadas : étnicas ,

arqueológicas , ecoturísticas , deportivas , aventureras . Precisamente por su
especialización , estas agencias no suelen ser conocidas por el gran público , sino
solamente por los turistas de aventura , dado que la relación del cliente con la
agencia se basa en el conocimiento profundo del destino por parte de ésta y de su
personal .

Estas agencias se anuncian en revistas especializadas y en clubs de viajeros ,

y tienen un grado más alto de fidelidad de los clientes que las agencias de viajes
tradicionales .

Es un mercado que en España está en un crecimiento lento pero imparable ,

a remolque de Europa donde este tipo de turismo está institucionalizado desde
hace tres décadas , con grandes tour operadores que son una especie de

46
multinacionales de la aventura , y que también operan en España algunos
productos de trekking , senderismo y paquetes multi-aventura .

Las agencias no especializadas suelen hacer acuerdos con las de aventura

para dar servicio a sus clientes que le piden un viaje de este tipo . También utilizan
los servicios de las agencias de viajes especializadas en aventuras los clubs
deportivos y de montaña , asociaciones geográficas y etnológicas , y otros colectivos
de intereses muy específicos en naturaleza o arqueología , con los que se trabaja
sobre medida .

Es habitual también para las agencias de viajes de aventura trabajar como

estructura de apoyo para reportajes de televisión sobre los destinos de aventura y
destinos exóticos o peligrosos ( estilo “ Al filo de lo imposible “ ) , o en la
organización de raids de aventura , o de expediciones puramente científicas . Este
tipo de productos son los que mayor rentabilidad les ofrecen .

47