3.

1 El ecosistema
tecnológico
3.1.1 Tecnología tradicional y
nuevos canales
Una estrategia de CEM (Customer Experience Management) correctamente
delineada debe tener a la relación de los clientes con el centro de contactos
como uno de los puntos más sensibles, ya que la eficiencia y adaptabilidad
de los sistemas y procesos que allí se ejecutan determinará en gran medida
la experiencia de los consumidores.
En sus comienzos, los call centers, luego llamados contact centers, solo ofrecían
soluciones a través de llamadas telefónicas. Luego evolucionaron al social
contact center y brindaron a los clientes una infinidad de medios para
ponerse en contacto y resolver sus consultas. Esto, lejos de simplificar el
panorama para las organizaciones, lo complejizó, ya que el poder de
influencia de los consumidores se potenció y su reclamo o descontento podía
ser visto por un público mucho más amplio que la empresa. Por tal motivo, la
evolución natural consistió en llegar al social command center, donde no solo
se interactúa con el cliente, sino que además se monitorea su comportamiento
en las plataformas sociales, se analiza lo que dice de la marca y de la
competencia, y se planifican acciones derivadas de la obtención y el
procesamiento de dicha información.
Como ya mencionamos, las reglas han cambiado: antes era la empresa la
que decidía cómo y cuándo atendía a sus clientes. Hoy, son los consumidores
los que definen estos aspectos. Una de las características del alcance actual
de la web, en la que se han desarrollado las redes sociales, es que los
usuarios son los que establecen las reglas de uso, mientras que las empresas
deben adaptarse a ellas y usarlas como marco para brindar experiencias
memorables a sus clientes.
Estas reglas no escritas que los usuarios de la red han establecido,
determinan que debe haber coherencia entre la información recibida de
parte de las organizaciones en los canales digitales y la recibida por los
canales tradicionales. Esto implica que todas las áreas intervinientes en el
proceso trabajen transversalmente y se enfoquen en hacerle vivir al cliente
una sola experiencia, lo que se conoce como una experiencia integrada.
Esto no significa que las tecnologías tradicionales que se usaban para la
atención al cliente, tales como el teléfono o el SMS, deban ser
reemplazadas por los nuevos canales. Todo lo contrario, las deben seguir
aplicando, pero de manera coordinada e integrada con todos los otros
medios.
En este sentido, la organización debe analizar cuidadosamente qué nuevos
canales adoptará y cuáles de los antiguos conservará.
Detallamos a continuación las características de algunos de los nuevos
canales:

 Chat: las organizaciones tienen la posibilidad de instalar en su página

web una aplicación de chat que les permita a los clientes ponerse en
contacto con un operador de manera escrita y en tiempo real. Se trata
de una alternativa muy cómoda para el cliente y de muy bajo costo
para la empresa. Sin embargo, para que funcione exitosamente, hay
ciertos requisitos que deben ser cumplidos, como el desempeño
correcto de la herramienta en todo momento, la compatibilidad con
distintos navegadores, entre otros. Por otro lado, la principal ventaja
que el cliente ve en este medio es la inmediatez de la respuesta, por
lo que se debe contar con la estructura necesaria para atender en el
acto a todas las consultas que ingresen por este medio, así como con
personal capacitado para responder rápida y correctamente.

 Redes sociales: al establecer un programa de atención al cliente a

través de los social media, la organización se asegura una llegada a
muchos más clientes y la posibilidad de direccionar con gran precisión
este alcance. Si una empresa elige correctamente en qué redes va a
estar presente, entiende los códigos de cada una de ellas y aprovecha
las ventajas de cada una para satisfacer y hasta sorprender a los
clientes, las posibilidades de éxito serán muy altas. La selección
también dependerá del conocimiento de los clientes y de desde donde
estos prefieran comunicarse. Lo importante, además, es que la
organización gestione todas las interacciones con el cliente por estos
medios. Otro factor importante son los tiempos, ya que, si bien el
cliente no espera una respuesta inmediata, sí tiene una expectativa en
cuanto a los tiempos de atención. Este tiempo varía según cada tipo
de cliente y cada tipo de industria (en las empresas de telefonía móvil,
por ejemplo, el usuario pretende un tiempo de atención menor que en
las financieras), por lo que la organización debe, primero, determinar
cuál es ese tiempo y luego establecer los medios necesarios para
cumplirlo.

 Teléfono: al ser uno de los medios de contacto con los clientes más
costosos, muchas organizaciones buscan alternativas para usarlo cada
vez menos. Además, las nuevas generaciones lo encuentran poco
práctico y generalmente recurren a canales menos tradicionales. Sin
embargo, todavía es un canal fuerte y es muy pronto para que las
empresas renuncien a su uso. Los clientes aún tienen la percepción de
que hablar por teléfono con una persona es más efectivo y les da más
confianza de que obtendrán la solución que buscan. Es por esto que,
para que genere satisfacción en el cliente, el canal telefónico debe ser
de rápido acceso, con opciones claras y simples, y con personal de
atención preparado e interesado en brindar una solución.

 SMS: si bien es un medio que actualmente se usa más para

promociones, encuestas de satisfacción o avisos de deuda, también
puede ser usado para la gestión de algunas solicitudes de los clientes.
 Puede utilizarse para recordar turnos en una clínica o informar fechas
de exámenes en un instituto o hasta para reservas en un restaurante.
Los posibles usos son muy amplios y dependen de la necesidad y la
creatividad de cada empresa. Su uso, cada vez menos frecuente para
las comunicaciones entre personas, es, aunque no parezca, una
ventaja, ya que, mientras menos SMS recibe alguien, más atención le
prestará a los que efectivamente recibe. Para que este canal funcione
correctamente, es necesario, además de un software adecuado, contar
con una base de datos correcta y actualizada. Es conveniente usar este
canal con moderación, por lo que es importante también definir y
delimitar claramente qué gestiones se cubrirán.

 Correo electrónico: aunque está lejos del auge que presentó hace
unos años, este canal continúa vigente, sobre todo como apoyo a otros
canales de atención, tanto tradicionales como nuevos. Es muy útil para
compartir archivos entre el cliente y la organización, como
comprobantes de pago o documentos importantes. Por sus
características, no es recomendable para la gestión de casos que
requieran una solución inmediata y, al elegirlo como canal de
atención, se debe tener en cuenta que no todos los clientes lo usan
todos los días y que presenta ciertos inconvenientes, como por ejemplo
que los mails pueden ir a la bandeja de spam del cliente.

 Blogs: si bien no suelen ser vistos por las organizaciones como un canal
de atención para consultas y reclamos de los clientes, estos a veces lo
eligen como medio de contacto con la empresa en la sección de
comentarios de cada posteo. Es por esto que, si se cuenta con un blog,
es importante que haya personal dedicado a revisar los comentarios y
gestionar las consultas que pudiera haber entre ellos. Esta gestión
debe ser completa, y si bien se le puede indicar al cliente cuáles son
los medios correctos para contactarse con uno, se debe recordar la
premisa de que hoy es el cliente el que elige el canal por el que se va
a poner en contacto con la organización.

 WhatsApp: como analizamos en el módulo anterior, este canal

representa uno de los más solicitados por los clientes, ya que permite
resolver consultas en línea y en un entorno amigable y conocido por él.
Actualmente, el gran desafío es la integración de esta aplicación con
el resto de los sistemas transaccionales de la empresa, incluso el CRM,
muchas empresas ofrecen soluciones para ello y existen en el mercado
alternativas para explorar, otras empresas optan por analizar con
equipos internos las distintas alternativas de desarrollo, entienden que
al tratarse de una aplicación de tercero existen limitaciones que
investigar, no obstante es un canal que marca una clara tendencia de
adopción para uso comercial por parte de clientes y empresas.

Estos son los canales más importantes que las organizaciones usan
actualmente para su interacción con los clientes, pero no son los únicos.
Existen alternativas que también se pueden usar, como comunidades, bases
de conocimiento y foros, además de que permanentemente aparecen nuevas
opciones. Por otro lado, cada vez son más las empresas que ponen a
disposición de sus clientes servicios de autogestión a través de su página
web y de aplicaciones para móviles, que representan para el usuario una
gran comodidad y le dan valor a la empresa, ya que, bien planteadas,
ofrecen una amplia gama de soluciones de manera simple e intuitiva. Las
empresas deben analizar cada una de las alternativas que se les presentan,
para definir si es conveniente emplearla y, si es así, cómo hacerlo.

En la época en la que vivimos, los cambios en términos de tecnología son tan

impresionantes como vertiginosos. Lo que hace algunas décadas formaba
parte de las películas de ciencia ficción, hoy forma parte de nuestras vidas y
transformas la manera de trabajar, de relacionarse, de investigar, etc. Por
ejemplo, conversión de voz a texto, medicina de alta precisión, asistentes
virtuales, bots, entre otras, se abren camino desde 1956 hasta estos días y
de la misma que se meten en nuestra vida cotidiana, también trasforman el
modo en que las empresas se relacionan con sus clientes.

La mayoría de los canales que detallamos en este módulo brinda la

posibilidad de integrarlos a herramientas de inteligencia artificial (I.A.), que
entrega infinidad de ventajas a las compañías. Entonces, cuando los clientes
chatean con un asesor en el chat de la web, reciben respuestas por SMS,
WhatsApp o se contactan con el call center, la interacción puede ser resuelta
eficientemente y a menor costo por herramientas de inteligencia artificial
que interactúan con una base de conocimientos y, además, combinan
algoritmos de interpretación para aumentar la precisión de las respuestas.
Lo más increíble de la I.A. es que aprenden constantemente e incrementan su
capacidad de almacenamiento y efectividad.

Si bien existieron avances en términos de investigación y diseños básicos

desde fines de la década de ‘50, la consagración de la I.A. llegó en 1997
cuando IBM creo la máquina capaz de jugar al ajedrez y aprender jugadas
de manera continua. La máquina venció al campeón mundial Gari Kasparov
y puso en relevancia las múltiples oportunidades que el desarrollo de I.A.
traería a la humanidad en los siguientes años.

La inteligencia artificial ha presentado avances en procesamiento de

lenguaje natural, razonamiento e interpretación. Actualmente se aplica a
diferentes ámbitos como la producción, la medicina, la agricultura, el
trasporte, etc. Siri, de Apple, la red social Pinterest y Fotos de Google, son
algunos ejemplos de aplicaciones que ya utilizan Inteligencia Artificial.

Ahora bien, volvamos al ámbito de la empresa que es nuestro foco de

estudio, principalmente a la interacción con los clientes. En este ámbito, los
asistentes virtuales o chatbots son una posibilidad inmediata de comunicación
automatizada entre humanos y máquinas capaces de aprender, procesar e
improvisar respuestas de manera autónoma. Dentro de las principales
ventajas encontramos la disminución a cero de los errores de respuesta, la
optimización de tiempo, ya que se resuelven consultas de manera
simultánea.
La utilización ideal de estas herramientas propone una combinación entre las
personas y las máquinas, asignando a las personas la atención y resolución
de contactos de mayor complejidad donde se puede sumar valor y
personalización adicional, dejando a las máquinas la resolución de consultas
simples y de primer nivel, de esta manera se potencia la relación
automatizando tareas simples y sumando valor personal en las tareas
complejas.

La utilización de tecnología y la multicanalidad deben tener como premisa

facilitar la vida de los clientes y garantizar la correcta implementación la
trazabilidad de las transacciones y una experiencia positiva en cada
interacción, por lo que un plan estructurado y un seguimiento continuo serán
vitales para el éxito de esta transformación.

3.1.2 Monitoreo
Cuando hablamos de monitoreo en el marco del social command center, no
nos referimos únicamente al monitoreo de las transacciones de los
operadores con los clientes, que son analizadas y gestionadas por el área
de calidad de la empresa, sino que nos referimos a una cuestión más
general, relacionada con el monitoreo de los hábitos de los clientes (actuales
y potenciales) en las redes sociales: qué se dice de la marca, de la
competencia y qué les interesa a los consumidores.

Las organizaciones, que hasta hace poco realizaban esta actividad de

manera intuitiva, necesitan repensar la forma en la que monitorean las redes
sociales. Para esto, deben tener en cuenta los siguientes puntos:

 Incorporar metodología: ya no alcanza con monitorear las redes de

manera intuitiva, se deben incorporar metodologías y establecer
objetivos sobre lo que se desea monitorear. Asimismo, se debe
implementar el uso de las herramientas adecuadas para llevar a cabo
esta tarea.

 Adaptar la a las necesidades de la organización: además de los

objetivos antes mencionados, la organización debe determinar qué
necesita monitorear de todo lo que se dice, ya que no toda la
información disponible le será de utilidad. Para esto, debe basarse en
sus necesidades. El foco no será el mismo si se va a lanzar un nuevo
producto, se va a buscar un nuevo mercado o si se necesita revertir la
imagen negativa generada por una crisis.

 Integrar todos los procesos: las acciones de monitoreo deben ser

acordes a los procesos de la organización. La integración del
monitoreo de las redes al resto de los procesos es fundamental.

 Poner foco en el consumidor: el consumidor no siempre va a decirle a

la organización lo que desea, pero sí lo va a expresar en las redes.
Estar atentos a lo que se dice sobre la empresa, la competencia y la
industria en general, es una fuente muy valiosa de información para
captar nuevos clientes o para detectar oportunidades de negocio, así
como para corregir cualquier desvío que la organización presente en
su relación con los usuarios.
  Tranformar la información monitoreada en acciones en tiempo real:
en la web actual, la inmediatez es todo. Las tendencias cambian con
una rapidez nunca antes vista, y lo que hoy es tendencia mañana
puede ser un estándar. Es por esto que la información obtenida debe
generar acciones inmediatas en tiempo real.

 Investigar las opiniones de la empresa y de sus competidores:

saber lo que dicen los usuarios sobre la organización y sobre su
competencia es conocer dónde va el mercado. Es importante seguir lo
que se dice para contar con información sobre lo que el cliente espera
de la empresa y, de esta forma, tener más posibilidades de hacer que
los clientes vivan una experiencia memorable.

 Accionar en tiempo real y medir los impactos: conocer el impacto de

las acciones realizadas por la organización es muy importante para
definir el éxito de estas. Esta información se puede obtener a través
de encuestas, grupos focales y estadísticas de ventas, por ejemplo,
pero son métodos que toman tiempo y pueden provocar que las
acciones correctivas necesarias se apliquen tarde. Por el contrario,
monitorear las redes sociales tiene la ventaja de que permite obtener
en tiempo real la misma información y acortar de manera
considerable los tiempos de solución.

 Desarrollar alarmas de monitoreo para identificación temprana de

crisis: las crisis en las organizaciones tienen hoy un impacto mayor del
que podían tener antes, ya que el poder difusor de las redes sociales
hace que mucha más gente conozca la situación en mucho menos
tiempo. Accionar con la mayor rapidez posible es fundamental y es
por esto que la organización debe contar con sistemas de alerta que
detecten, a través de palabras clave, las posibles crisis que pudieran
surgir y afectar a los clientes. Adicionalmente, es recomendable
elaborar un protocolo de gestión de crisis que permita al responsable
conocer en detalle cómo actuar ante estas situaciones y permita dar
respuestas rápidas y controladas. Este protocolo debe asegurar a la
empresa la capacidad de identificar, analizar, reaccionar y actuar a
tiempo. Algunas organizaciones definen un comité de crisis
generalmente liderado por el departamento de comunicación y
compuesto por representantes de distintas áreas internas (dirección,
tecnología, servicio al cliente, y todos aquellos que se definan como
intervinientes en la toma de decisiones y gestión).

Para desarrollar un plan de identificación y gestión de crisis hay que tomar

en cuenta 3 elementos clave:

1. Definir los tipos de crisis y su gravedad e impacto.

2. Definir los procesos y workflows de acción
3. Definir los mensajes con los que se dará respuesta.

Los tipos de crisis tendrán relación con el ámbito y origen de la empresa. Sin
embargo, desde un punto de vista general las más comunes son:
 Crisis de reputación: aquellas que parten de información falsa o mal
comunicada, y que atentan o ponen en riesgo la reputación publica de
la empresa.

 Crisis financiera o legal: derivadas de datos económicos verdaderos o

no, que ponen en riesgo la credibilidad de la empresa en el mercado o
la sociedad.

 Crisis operacional: Son las originadas por problemas de prestación de

los servicios propios de la empresa.

 Situaciones de que resultaron incumplimiento que se originan en las

redes sociales por denuncias o reclamos masivos de clientes y derivan
en un daño grave para la empresa.

 Crisis socio-laboral: nacen de conflictos internos con empleados o con

instituciones públicas y tienen un impacto social generalizado que pone
en riesgo la imagen pública de la empresa. Incluso, en ocasiones más
graves, se pone en riesgo la relación de la empresa con actores
importantes de su cadena de valor.

Las situaciones críticas descriptas se pueden dar de manera combinada. La

falta de reacción y gestión por parte de la empresa puede tener efectos
muy graves y afectar su continuidad. Por esto, la definición de un comité de
crisis, con procesos establecidos con anterioridad, le permitirá a la empresa
estar preparada y neutralizar o revertir cualquier situación en los mejores
tiempos posibles. Se recomienda elaborar un protocolo básico (soportado en
una matriz que refleje la criticidad como alta, media y baja), que la
compañía deberá cumplimentar de acuerdo con el tipo de crisis al que se
enfrente.

La gestión en redes sociales puede ser problema u oportunidad según la

capacidad de planificación y gestión que tengan las empresas y la
preparación de sus recursos y estructuras.

Cuando las empresas deciden iniciar el proceso de cambio hacia la gestión

del mundo social, debe asegurar un plan de trabajo que garantice la
transición controlada. Podemos recomendar que el monitoreo de los canales
virtuales debe contar con cinco etapas básicas:

o Definición de objetivos: tener en claro qué es lo que se busca medir. No

todas las organizaciones buscan lo mismo al monitorear las redes sociales:
pueden buscar información estratégica, medir los resultados de una
campaña, conocer los hábitos de las personas, identificar audiencias o
influenciadores, detectar necesidades de los clientes o descubrir nuevos
mercados, entre otros objetivos.
Una vez definidos los objetivos, es necesario identificar el área
interesada en dicho monitoreo y qué lo motiva, además de analizar cómo
impactará ese monitoreo en el negocio.
Por último, se debe definir cómo, una vez obtenidas, se convertirá a las
conversaciones encontradas en transacciones comerciales. Estas pueden
 referirse a la venta, el servicio al cliente, la satisfacción, marketing,
relaciones institucionales o investigación e innovación, entre otros tipos de
transacciones.

o Segmentación y alcance: definir qué se incluirá en el análisis. No se

puede monitorear todo, por lo que es necesario delimitar lo que será más
pertinente para el negocio. Definir qué periodo de tiempo se abarcará,
el alcance geográfico, el idioma de las conversaciones que se van a
analizar, los canales sociales, los sentimientos que se buscarán y todos los
aspectos demográficos que definan al público objetivo de la marca.

o Elección de herramientas: para llevar a cabo los monitoreos de redes

sociales, las organizaciones necesitan herramientas adecuadas para ello.
En este sentido, definir si utilizarán herramientas gratuitas o pagas y si
serán propias o las que ofrece cada red (nativas).
Una vez obtenida la información, a través de las herramientas, es
importante tener en claro que esta se vinculará con otras fuentes por
medio de sistemas de business intelligence, CRM o de un sistema de
gestión ERP.
Es recomendable además definir los circuitos de comunicación internos y
los distintos niveles en los que se compartirá la información obtenida, de
esta manera el Responsable de atención del cliente recibirá un informe
distinto al del Responsable de Marketing, o al del Director, etc

o Tableros y métricas: al diseñar y utilizar los tableros en los que se verán

reflejadas las métricas, se debe considerar que no toda la información
recolectada será de utilidad y que no todas las áreas implicadas tienen
igual interés en las métricas. Por este motivo, se debe definir qué
información se mostrará, así como las tendencias en los datos.
Los tableros correctamente diseñados permitirán considerar los
indicadores clave de desempeño y accionar sobre ellos. Puede ser el
porcentaje de conversaciones generadas por medio, por fuente, por
grupo o marca, la identificación del volumen de las conversaciones por
fecha y su tendencia, la identificación de palabras clave según el
volumen de las conversaciones, el volumen de influenciadores que hablan
de nosotros en cada medio, etc.
En la definición de los tableros, se puede determinar también una métrica
que mida comparativamente el porcentaje en el volumen de las
conversaciones entre la marca, la industria y la competencia, así como las
conversaciones y tendencias entre esos mismos actores.
Los tableros, por otro lado, pueden ayudar a definir los hábitos de uso y
las situaciones de nicho dentro de la audiencia, en referencia a la marca
y a su competencia, identificar a influenciadores de la comunidad,
detractores y defensores de la marca.
Por último, en el diseño de los tableros existe la posibilidad de definir
alertas y reportes automáticos para determinadas personas o grupos de
personas cuyas conversaciones puedan ser determinantes para la imagen
de la marca.

o Análisis, interpretación y acción: una vez que se cuenta con toda la

información que brindan los monitoreos y que se han diseñado y definido
los tableros que mostrarán dicha información, es el momento de
analizarla y utilizarla.
 Deben llevarse a cabo ciertos pasos. El primero consiste en vincular todos
los datos entre sí y considerar las variables de segmentación. Luego,
corresponde definir, analizar y priorizar las causas de mayor influencia.
El paso siguiente será el del análisis propiamente dicho, en el que se
definirán las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada
agrupamiento analítico de información. Esta instancia se utilizará para
descubrir nuevos datos relevantes para la organización.
Con los datos obtenidos, se deben realizar deducciones lógicas que
llevarán a la toma de decisiones y a la acción. Estas acciones pueden
traducirse en la implementación de correcciones y ajustes para acciones y
campañas, en procesos de mejora o en la definición de nuevos modelos
operativos.

3.1.3 Conversión de conversaciones

a transacciones
Un social command center es el punto de contacto que tiene aquel cliente que
decide comunicarse con la organización a través de los medios digitales,
especialmente las redes sociales. Existen dos tipos de contactos y, en
consecuencia, dos formas diferentes de administrar un social command center:
uno es el contacto con el público objetivo a través de gestionar las redes
sociales desde el punto de vista del contenido, enfocando todas las
publicaciones e interacciones en el desarrollo de la marca, exclusivamente. El
otro, es la gestión de contactos con clientes como un canal más de atención y
gestión de consultas y/o reclamos. Este último, puede incluir campañas cuyo
objetivo específico es el de fidelizar y generar vínculos entre los clientes,
tanto actuales como potenciales, y la empresa, recurriendo a interacciones
planificadas por esta última.
Otra forma de administrar un social command center es la gestión de los
clientes. Este modelo se orienta exclusivamente a desarrollar y gestionar un
canal de contacto con los clientes con la finalidad de resolver consultas,
realizar transacciones, tomar reclamos y medir la satisfacción del
consumidor. Este enfoque implica necesariamente el desarrollo de
definiciones y procesos internos que garanticen que el canal virtual tenga la
misma eficiencia, la misma calidad y las mismas características generales
que cualquier otro canal de contacto de la organización.
Enfocar la gestión de los perfiles de una organización en redes sociales con
uno solo de estos modelos sería un error, ya que, para lograr el éxito en un
proyecto de estas características, es necesario desarrollar una estrategia
que abarque ambos enfoques. El objetivo final debe ser el de gestionar las
mismas transacciones que se manejan habitualmente en cualquiera de los
demás canales con los que el cliente se relaciona con la empresa. Con este
objetivo claro, la organización está en condiciones de armar planes de
implementación, ya sean parciales o definidos según procesos, que permitan
escalar en complejidad, al mismo tiempo que garantizan velocidad y
calidad.
El desafío más grande consiste en gestionar procesos tradicionales como la
atención al cliente, ventas, gestión de reclamos, cobranzas, actualización de
bases de datos, que son todos procesos de importancia crítica para la
organización. Por otro lado, a estos procesos tradicionales se deberán
incorporar otros nuevos, como monitoreo, medición del engagement y la
gestión de la comunidad, además de marketing digital y ventas por medios
virtuales.
Las redes sociales deben ser aprovechadas por las organizaciones, ya que
representan un canal más personalizado, más amigable, que genera en el
usuario una mayor confianza y lo vincula con la empresa desde un lugar más
cercano. Una empresa que gestione de manera correcta estos aspectos
logrará de sus clientes una mayor lealtad, ya que estos se sentirán
comprendidos, y tendrán una mayor amplitud de canales que le ofrecen una
más variedad de soluciones a sus requerimientos.
Además de desarrollar una clara política que aplique los dos enfoques de
manera conjunta, la organización debe utilizar herramientas de gestión
adecuadas. Estas herramientas le deben permitir identificar, analizar,
valorar y clasificar las conversaciones, además de recopilar información útil
para el desarrollo de planes de acción y campañas enfocadas en las
necesidades del cliente.
Por otro lado, tanto la estrategia adoptada como las herramientas elegidas
deben contemplar una metodología de clasificación de las conversaciones
para transformarlas en transacciones comerciales, ya sean de prospección,
de venta, de servicio, de maximización, de fidelización o de retención.
Entendemos por convertir las conversaciones en transacciones, a aquellas
acciones que se efectúan para agregar valor al vínculo del cliente con la
compañía en sus distintos ciclos de vida y relacionamiento, y que tengan un
impacto económico medible.
En este sentido, se debe implementar todo lo que sea necesario para
analizar no solo las conversaciones que el cliente mantiene a través de los
medios digitales propios de la organización, sino también aquellas
conversaciones que se desarrollen por fuera, tal como se abordó en el punto
anterior (al hablar del monitoreo). También se debe contar con un gestor de
comunidad que promueva la interacción y cree una base de conocimientos,
accesible para cualquier miembro de la organización que esté implicado en
la interacción con los clientes.
Todo esto debe estar regulado y gestionado por un sistema de CRM social
que registre las transacciones y que esté integrado a todos los puntos de
contacto entre el cliente y la organización.
Ya dijimos, varias veces, que las empresas deben estar en las redes sociales
porque el público hablará de ellas, independientemente de si tengan o no
cuentas en redes sociales. Conocer qué opinan los clientes, qué dicen, dónde,
cómo lo dicen, y con quién lo comparten, son factores que deben ser tenidos
en cuenta a la hora de diseñar una estrategia global que permita
transformar todas las conversaciones que se den en las redes sociales y que
incluyan a la empresa en procesos de negocios enfocados en todo el ciclo
de relacionamiento con el cliente.
A partir de ahora, toda estrategia de CEM, y todo análisis del mencionado
ciclo de relacionamiento, deben contemplar a las redes sociales y a las
comunidades digitales para ser correctos y completos.
Ya hemos hablado de la conversión, pero ¿qué es exactamente la
conversión? “Es el punto en el que el destinatario de un mensaje de
marketing realiza la acción que se busca”1 (Hood, 2015,
http://www.marketplacesellers.com/2015/03/05/whats-a-conversion-how-
do-i-get-one/). Es decir, la conversión es comprometer a alguien para que
haga lo que se pretende con el mensaje. En otras palabras, que responda
positivamente al llamado a la acción.
No existe un solo tipo de conversión, sino que estas varían de acuerdo con lo
que se busque en cada caso. Puede ser que el cliente abra una página web,
que llene un formulario, que lea un contenido, que participe de una consigna
en la fanpage, entre otras posibilidades. Por supuesto, la conversión final y
mejor es cuando el cliente adquiere los productos o servicios de la empresa.
Probablemente no exista un mejor ámbito para lograr la conversión que las
redes sociales. Estas son un entorno ideal para obtener y fidelizar clientes,
siempre que la organización sepa ofrecerles contenido atractivo y acorde
con sus intereses. Con un correcto plan de comunicación en las plataformas
sociales, la mitad del camino está hecho, ya que se está ante un público
sumamente receptivo, que en cierta forma espera que le compartan
contenido atractivo.
Para que una estrategia de marketing y comunicación en las redes sociales
centrada en la conversión sea exitosa, no basta con compartir contenido
atractivo, sino que también debe ser adecuado y adaptado a cada canal.
No alcanza con compartir el enlace al sitio web de la organización en todas
las plataformas disponibles, ya que eso, además de no ser atractivo para el
usuario, no es pertinente en todas las plataformas. Además de la calidad
del contenido, es importante adaptar el formato a cada canal.
En este sentido, para generar conversión, todo el contenido compartido por
las organizaciones en las redes sociales debe tener dos características
fundamentales, tal como menciona Mason Gray (2015)2:

 Ser atractivo y adecuado: generar contenido atractivo para el público

adecuado no es tan sencillo como podría parecer y más aún si se
busca que ese contenido genere una acción específica por parte de
ese público. Para ser atractivo y adecuado, el contenido debe ser
nativo.
Gary Vaynerchuk (2013) define al contenido nativo como aquel que
se adapta al lenguaje, la cultura, la sensibilidad y el estilo único de la
plataforma en la que se publica. Esto quiere decir que publicar un
contenido nativo es lograr la combinación exacta de imagen, video y
texto adaptada al público de cada red. El formato que se le da al
contenido y que lo hace ideal para Facebook puede no ser el
adecuado para Twitter o Instagram.
Los usuarios de los social media recurren a cada red social con
diferentes objetivos e intereses, y la manera en la que se comunican en
cada una de ellas es única. Como se vio anteriormente, quien pone las
reglas en las redes sociales es el usuario, por lo que las organizaciones
deben adaptarse y ofrecer a sus clientes lo que ellos buscan en cada

1 Traducción propia.
2 Traducción propia.
 plataforma. Contar historias, ser creativos, transmitir el toque humano
y personal, y animarse a innovar en cuanto al contenido, son algunas
de las claves para lograr que el contenido compartido, adaptado a
cada red social, genere conversión.

 Incluir también contenido ajeno: muchas organizaciones cometen el

error de usar sus perfiles en las redes sociales exclusivamente como un
medio para promocionar sus páginas web o sus productos y servicios.
Esto eventualmente genera cansancio en el público y no logra la
conversión. Por el mismo motivo, tampoco es recomendable compartir
únicamente los contenidos que se generan en blogs o newsletters
propios. Es importante que las redes sociales de una organización sean
un canal de difusión de la cultura, los productos y los servicios de dicha
organización, pero la actividad de publicaciones no debe limitarse a
esto.
Intercalar publicaciones propias con contenido de diferentes orígenes
puede generar en la audiencia una relación mucho más fuerte y
humana, y los clientes de la organización pueden sentirse más
identificados. Este contenido puede estar relacionado con la industria
a la que pertenece la empresa, pero no es indispensable que esto sea
así. Puede ser una pieza de humor, una imagen atractiva, citas
célebres o hasta un video musical. Lo importante es que el usuario se
sienta atraído a hacer lo que se busca al publicar el posteo en
cuestión.
En este sentido, es importante estar al tanto de lo que es tendencia en
cada momento y capitalizarlo para relacionarse aún más con el
público objetivo de la organización. Brindar información actualizada,
compartir el video viral del momento o mostrar lo nuevo, lo llamativo
puede ser muy útil, siempre que sea acorde con la imagen que la
empresa quiere mostrar de sí misma en las redes.
Puede parecer que compartir contenido que no tiene necesariamente
algo que ver con la organización no genera conversión, pero este tipo
de contenido es el que más posibilidades tiene de ser compartido por
los usuarios con sus seguidores y amigos. Esa es, precisamente, la
conversión que se busca con este tipo de publicaciones. Tal vez, un
usuario que vea un video humorístico que se comparte en Facebook no
compre por eso los productos, pero lo va a compartir y con ello hará
que muchas otras personas conozcan la fanpage y la empresa, y
eventualmente se pueden convertir en clientes.
En este sentido, sea lo que sea lo que se comparta, es importante tener
en claro qué se busca con cada publicación, qué se considera como
una conversión exitosa y cada publicación, además, debe formar
parte de un plan de comunicación y marketing cuidadosamente
planificado.

Por otro lado, plataformas como Facebook, que no muestran el

contenido en orden cronológico, sino que lo acomodan según peso e
importancia, mostrarán a más personas el contenido con el que los
usuarios hayan interactuado con mayor frecuencia e intensidad, por lo
que, mientras más se comparta el contenido publicado por una
organización, más posibilidades habrá de que lo vean más personas.
Si bien no existen recetas infalibles para convertir conversaciones en
transacciones, es importante medir el éxito de cada intervención de la
organización en las redes sociales. Para esto, es útil contar con herramientas
de análisis y medición que indiquen cuántas veces se compartió el contenido,
cuántos clics logró, cuántas visitas a la tienda virtual y a la página o blogs
fueron generadas desde las redes sociales. Con base en ese análisis, se
deberá determinar la efectividad de cada tipo de publicación.
Como dijimos, la conversión puede implicar muchas acciones por parte del
usuario de redes sociales. Existen muchos tipos de conversión y cada uno
depende del modelo de negocio de la organización que decide incursionar
en el mundo virtual, pero lo que todos los tipos de conversión tienen en
común es que nacen del interés que se generó en el consumidor, que se sintió
lo suficientemente motivado como para realizar la acción que se buscaba de
su parte.
Para definir correctamente qué tipo de conversión se desea lograr, lo
primero que se debe tener en claro es el indicador que se desea mover. Una
vez que se tiene en claro cuáles son los indicadores que se pueden mejorar
desde las redes sociales y cuál es el objetivo para dichos indicadores, recién
entonces la organización está en condiciones de determinar qué tipo de
publicaciones compartirá para lograr determinado tipo de conversión.

3.1.4 Procesos y tecnología:

automatización, personalización,
predicción y audiencias/clientes
Contrariamente a lo que se pensaba hasta hace poco tiempo, la
automatización de la atención y de la interacción con los clientes no implica
necesariamente una despersonalización de esta, siempre y cuando se
planifique correctamente y se usen las herramientas adecuadas.
El viaje de cada cliente y su relación con la organización son únicos y no hay
dos clientes iguales. Esto implica que la empresa, en su plan de
comunicación, debe contemplar las particularidades de cada cliente y
ofrecerle un mensaje único a cada uno, y no limitarse a confeccionar
mensajes para un grupo, clasificados según características que puedan tener
en común. Por supuesto, llevar adelante esta tarea de manera manual es
imposible, sobre todo si se cuenta con una cartera importante de clientes y
de prospectos. Es por esto que es necesario recurrir a softwares de
inteligencia predictiva, tecnología que permite a la organización apuntar a
cada cliente de manera individual y basarse en sus búsquedas, consultas,
gustos, sus descargas, lo que comentan y comparten.
Usadas correctamente, estas herramientas permiten predecir el
comportamiento y las preferencias de los clientes, y así ofrecerles mensajes
más personalizados y efectivos sin una inversión de tiempo y dinero mayor
que la que se realizaría con el uso de mensajes masivos y automáticos.
La información obtenida a través de los sistemas de inteligencia predictiva
es cada vez mayor y su manejo, análisis y administración se hacen cada vez
más complejos, pero las organizaciones que lo hacen correctamente logran
una mayor tasa de conversión.
La inteligencia predictiva se puede aplicar en todos los canales de contacto
con el cliente, tales como redes sociales, SMS, teléfono, etc., pero es el
correo electrónico el medio que, a pesar de su antigüedad, todavía es el
más efectivo para llegar al público con mensajes personalizados. Ningún
medio tiene la llegada 1 a 1 que ofrece el correo electrónico, pero no basta
con simplemente estudiar el comportamiento de compra de un cliente en la
tienda virtual, por ejemplo, y ofrecerle productos similares a los que compró,
sino que se debe recurrir a un conocimiento más profundo de él.
Muchas veces ocurre que un cliente compra un celular en un sitio de e-
commerce y, durante varias semanas, recibe mails que le ofrecen celulares
de la misma tienda. Si acaba de comprar un celular, difícilmente busque
cambiarlo en el corto o mediano plazo. Sería más útil ofrecerle descuentos
en accesorios para ese mismo modelo o averiguar cada cuánto esa persona
cambia su celular y enviarle ofertas con modelos nuevos cuando esa fecha se
acerque. Los sistemas de inteligencia predictiva tienen la posibilidad de
crear de manera automática mensajes basados en el comportamiento del
consumidor, pero deben ser soportados por una estrategia cuidadosamente
planificada.
Estos sistemas son muy útiles para informar al cliente de manera automática
sobre la resolución de alguna consulta o reclamo que haya realizado en el
centro de contactos de la organización, o para informarle a un comprador
que el producto que había intentado adquirir se encuentra nuevamente
disponible. Muchos sitios de compras virtuales los utilizan, con un alto grado
de éxito, para contactar a aquellos visitantes que hayan abandonado el
proceso de compra en la página.
Utilizar la inteligencia predictiva requiere de una mirada holística del
cliente, sus hábitos, sus gustos y su comportamiento. Es importante recurrir a
todos los medios posibles para recabar información del consumidor,
almacenarla y administrarla correctamente. Esta estrategia debe contar con
objetivos claros, y la organización debe tener presente que no todas las
campañas y no todos los mensajes serán adecuados para todos los clientes
por igual. Contar con estas herramientas y continuar con el envío de
mensajes masivos y despersonalizados a todos los clientes sería muy
contraproducente y afectaría en varios niveles de manera muy negativa la
experiencia que ellos esperan tener con la empresa.
La tecnología de inteligencia predictiva está en constante evolución y,
además, es más efectiva mientras más se la usa y mientras más información
recoge sobre los clientes y los prospectos. Su influencia en las ventas y en la
satisfacción de los clientes es cada vez mayor en las empresas que la
utilizan, y estas empresas son las que mejor conocen a sus clientes y mayor
provecho le sacan a ese conocimiento.
Correctamente utilizadas, las herramientas predictivas son un arma muy
poderosa para hacerle vivir una experiencia memorable a los clientes de
una organización, ya que, para que la experiencia sea memorable, esta
debe ser única y personal.
No debe confundirse la inteligencia predictiva con los algoritmos utilizados
por las redes sociales y las tiendas virtuales, que los usan para mostrar y
ofrecer determinados tipos de contenidos y productos a los usuarios, en base
a comportamiento que tienen en cada plataforma.
Estos algoritmos, tan útiles en su momento, han demostrado no ser la solución
para personalizar la experiencia del cliente, ya que, como en el ejemplo
anterior del celular, solo cuentan con información suficiente para ofrecer al
cliente productos similares a los que ya compró (y que probablemente
resultan interesantes para este cliente).
Esto no significa que dichos algoritmos no sean útiles, pero deben utilizarse
en combinación con la inteligencia predictiva, con el soporte de las áreas de
marketing y de atención al cliente. Lo mismo ocurre con la generación de
contenido, que, si bien puede automatizarse para ofrecer a cada
consumidor lo que busca, debe tener por detrás un talento humano
capacitado y con objetivos claros.
No olvide que la tecnología, por más infalible y avanzada que sea,
brindará los resultados deseados siempre y cuando la información de la que
es provista sea la correcta, y esta instancia corresponde a los talentos de la
organización. Por otro lado, como sistemas de software que son, estos
funcionan con indicadores tangibles y cuantificables, mientras que la
experiencia del cliente se basa en imagen de marca, sentimientos y
expectativas, todas cuestiones muy difíciles de medir a través de un sistema
informático, por lo que se está lejos de poder automatizar la totalidad de
estos procesos.
Además, se debe sumar como factor de importancia lo mencionado en
puntos anteriores sobre el lenguaje nativo de cada red social. Esto aplica
para los contenidos que la organización comparte en sus plataformas
sociales y también para los avisos que publica en los distintos sitios web.
Estos avisos permiten segmentar a qué usuarios serán mostrados, para
lograr así una mayor efectividad. La segmentación debe ser realizada
correctamente, siempre con una estrategia de marketing por detrás, que use
la inteligencia predictiva para, de manera automática, comprender cuáles
son los usuarios que generarán un mayor porcentaje de conversión a los
anuncios que se publiciten.
La relación entre la organización y los clientes en los medios digitales debe
ser lo más auténtica posible. Esto significa que ella debe ser percibida por
el usuario como personal y única, y que debe ser recíproca, con un mutuo
beneficio. Es un grave error, cuando las empresas solicitan likes a su página,
sin ofrecer nada a cambio. Esto no es bien visto por el usuario y, por lo
tanto, no tiene éxito. Se le debe ofrecer algo a cambio, algo que sea lo
suficientemente atractivo para él como para que desee realizar la
conversión que se busca. Nada mejor, en estos casos, que la inteligencia
predictiva para saber qué es lo que se le puede ofrecer y lograr así el
objetivo de conversión.
Cada acción que la organización lleve a cabo debe responder
afirmativamente a la pregunta: ¿esto le brindará una experiencia
memorable al cliente y refleja, a la vez, los valores de la organización? Si la
respuesta es negativa, mejor pasar a otro plan.
Estas nuevas herramientas llevan a la industria a replantear cuestiones
relacionadas con varios ámbitos, sobre todo con el del marketing de
contenidos.
“El marketing de contenidos es una técnica que consiste en analizar e
intentar comprender lo que nuestro público objetivo quiere o necesita, para
luego poder ofrecérselo de una forma relevante y, sobre todo, más
atractiva” (Facchin, 2014, https://josefacchin.com/que-es-el-marketing-de-
contenidos/).
Se trata, entonces, de brindar a los clientes el contenido que ellos esperan
encontrar, en lo posible, antes que nadie. Sin embargo, el público es cada
vez más activo y quiere participar, por lo que los contenidos estáticos en los
que el usuario se percibe a sí mismo como un mero observador son cada vez
menos efectivos.
Actualmente, las organizaciones necesitan innovar en el contenido. Para ello,
deben permanecer atentas a las tendencias, ofrecer a sus clientes contenidos
interesantes y que lleven a la conversión a través de la participación.
Además, deben permitir que, mientras lo anterior ocurre, se pueda recabar
información del usuario. De esto se trata el marketing de contenido
interactivo. Es la etapa siguiente en la evolución del marketing de contenidos,
se trata de compartir contenidos que se basen en la conversación, que el
mensaje sea construido por las dos partes intervinientes en el proceso: por un
lado, el emisor (en este caso, la organización), que propone el contenido;
por otro lado, el receptor, es decir el cliente, que acepta la propuesta y
contribuye a la construcción final del mensaje.
Se habla de contenido con el que el usuario puede interactuar, puede
modificarlo, presenciar el proceso de construcción o influir en el resultado a
través de su opinión. Es lúdico y entretenido para el cliente, y este puede
brindar información en el proceso sin sentir que se le intenta vender algo. Se
trata de ofrecerles a los clientes contenidos de valor en el que ellos se
sientan parte.
Al igual que en todas las interacciones con los clientes, el contenido que se
les ofrece debe ser lo más personalizado posible y la mejor forma de lograr
esto es que sea el mismo cliente el que personalice el contenido según sus
intereses y gustos.
Si bien la tecnología acompaña esta tendencia y ofrece constantemente
innovaciones aplicables al contenido digital, esto no es imprescindible para
brindar contenido interesante de este tipo, ya que con creatividad y un
objetivo claro, se pueden generar piezas de comunicación muy simples que,
sin embargo, sean interactivas y hagan sentir al cliente como partícipe de la
creación y del resultado.
En su artículo “Content Marketing is Dead- Long Live Interactive Content
Marketing”3 (2015), Yoav Vilner detalla los tres tipos de contenido
interactivo más comunes y efectivos:

3 Traducción propia.
 Encuestas: se trata de una herramienta muy simple y que genera un
alto grado de participación y conversión en los clientes. Consiste
simplemente en ofrecer a los usuarios dos o más opciones entre las que
deben elegir para luego compartir los resultados. Generan tanta
participación que ni siquiera es necesario ofrecer alguna recompensa
a las personas que brindan su opinión.
Sirven para conocer a los clientes, sus gustos y hábitos, además de
profundizar la relación con ellos y también educarlos e informarlos de
una manera dinámica.
A los usuarios les resultan interesantes porque les permiten conocer la
opinión de otros sobre diferentes temas, y dan una alta sensación de
participación, ya que todos los clientes contribuyen a la definición del
resultado.
En muchas ocasiones, la encuesta puede tener un fin que vaya más allá
de conocer la opinión de los clientes y genere alguna acción concreta
por parte de la organización, como una marca de ropa que pide
opiniones a sus clientes sobre detalles de su próxima colección o una
marca de papas fritas que deja en manos de los consumidores la
elección del nuevo sabor que se va a lanzar. Esta alternativa genera
aún más la sensación en el cliente de ser parte, ya que este participa
activamente en la cocreación de producto y de valor.
Hoy, las principales redes sociales y plataformas de blogs traen
incorporada la opción de armar encuestas para que sean respondidas
por los seguidores de la organización, independientemente de que
existen herramientas que ofrecen opciones más completas y que,
además de brindar los resultados de la encuesta, le dan a la
organización información sobre los clientes que participaron.

 Infografías: las infografías son gráficos que combinan texto,

ilustraciones y big data para transmitir una idea, una información o un
concepto.
Desde hace algunos años se encuentran en auge y son muy populares
debido a que permiten conocer la misma información que un
documento escrito, pero de manera mucho más comprensible, rápida y
accesible.
Si bien, en un principio eran estáticas y no le permitían al usuario
ningún tipo de interacción, en poco tiempo han evolucionado y hoy se
encuentran infografías animadas que permiten a los consumidores
elegir el camino que toma la información brindada.
Su principal ventaja es el atractivo visual que presentan y su alto nivel
de iconicidad permite que el público objetivo de cada una pueda
distinguirla rápidamente como objeto de su interés.

 Videos: desde hace tiempo, el video se ha convertido en una pieza

fundamental de cualquier estrategia de marketing de contenidos. Las
técnicas de grabación, edición y animación han evolucionado tanto y
se han vuelto tan accesibles que las posibilidades de transmitir un
mensaje y una imagen de marca a los clientes de una organización
están solo limitadas por la creatividad de quienes estén detrás de su
producción.
Esta creatividad aplica también para el grado de interactividad que
puede ofrecer cada pieza de video, ya que hoy son las mismas
 plataformas sociales, como YouTube, las que ofrecen las herramientas
para crear este tipo de contenidos.
Si bien existen modernas técnicas para crear videos interactivos que,
además, midan con precisión la interacción que generan por parte del
cliente, se puede lograr un nivel similar de interacción al mostrar un
video y dar a elegir al público entre distintas alternativas para que la
historia continúe, por ejemplo. Todo esto es medible y aporta
información que le indica a la organización los pasos a seguir en el
plan que se haya trazado según determinados objetivos.
Por otro lado, la facilidad para entrar a la red permite que hoy una
persona pueda acceder a un video prácticamente desde cualquier
lugar en el que se encuentre a través de una enorme diversidad de
dispositivos. Esto ha ayudado a superar la barrera tecnológica que
antes existía para este tipo de contenidos.

Una herramienta históricamente utilizada por el marketing, y que hoy toma

una relevancia superior gracias a las redes sociales, es la técnica del
storytelling, utilizado por muchas empresas para generar una conexión
emocional con los clientes a través de relatos contados como historias y que
apelan sentimientos. El storytelling genera relaciones de confianza e
identificación con la marca.

Es así que, en el formato de video, ya sea en canales propios o a través de

YouTube, las empresas aprovechan la magia del relato que genera la
atmósfera de una historia, para presentar productos y servicios de una
manera más personal, cotidiana y con reflejo de la vida de personas con las
que los clientes pueden sentirse fácilmente identificados. Esto videos generan
tal conexión personal con la empresa, que se hacen virales y captan a
potenciales clientes. El objetivo final es que la marca quede asociada en la
mente de los consumidores a aspectos más emotivos a través de dichas
historias.

Finalmente, todas y cada una de las estrategias que se consideren para la

gestión de canales sociales deben ser estudiadas y estar integradas en un
plan general que contemple los objetivos de la organización y los resultados
esperados para consolidar y mejorar la relación con nuestros clientes y
transformar las acciones en conversiones a largo plazo.
3.2 Implementación del
social command center
3.2.1 Tipos de conversaciones y
tipos de gestiones
Las redes sociales manejan un lenguaje propio que debe ser conocido por
las organizaciones que deciden gestionar su relación con los clientes a través
de este medio. Este lenguaje genera diferentes tipos de conversaciones que
deben ser gestionadas de manera diferenciada.
Lo primero que se debe conocer es al usuario de las redes. Si bien cada
persona usa las plataformas digitales de un modo muy personal, existen
características comunes que pueden ser aplicadas a la totalidad de los
usuarios de los medios sociales:

 Tienen acceso a una gran cantidad de contenidos.

 Buscan lo que se adecúa a sus necesidades e intereses.
 Deciden rápidamente qué contenido leer y cuál descartar.
 Comparten información que consideran valiosa.
 Son propensos a comentar sobre lo válido o incorrecto de un
contenido.

Teniendo en cuenta estas características, podemos detallar los atributos que

debe tener el contenido que las organizaciones pueden compartir en las
redes sociales, si desean que este genere la conversión buscada. Los
elementos del contenido que se deben tener en cuenta son:

 Presentación: el mensaje compartido debe ser sencillo, claro, concreto

y estructurado.

 Información: cada publicación, sobre todo si es externa y no de

producción propia, debe citar su fecha y lugar de origen, los datos del
autor original, las fuentes de las que se alimentó, y debe brindar al
lector enlaces pertinentes para profundizar y explorar más el tema
tratado.

 Relación con la web: de acuerdo con el público al que va dirigido, el

contenido debe ser universalmente accesible, debe estar disponible en
todos los idiomas que sea necesario y, preferentemente, debe ofrecer
contenido multimedia. Además, se deben establecer los medios
necesarios para su difusión.

 Relación con la persona: en este sentido, las publicaciones deben

generar identificación por parte del cliente, así como reconocimiento
de este cuando corresponde. Es conveniente que las publicaciones sean
 interactivas y debe ser posible para el usuario compartirlas con sus
amigos y seguidores.

 Recursos de redacción: el contenido debe ser lo más atractivo posible

para el público objetivo, por lo que es recomendable que cuente con
fotos, galerías, audios y videos, así como hipervínculos y palabras
clave. El texto, por su parte, debe tener un título adecuado, una
estructura y jerarquización de la información correcta, llamados a la
acción e hipertextos que amplíen la información provista.

Como se podrá observar, generar contenido de calidad es muy importante,

pero esto no es suficiente: por más bueno que sea, para lograr su objetivo y
generar conversión, el contenido debe ser visto. Puede parecer una
obviedad, pero la información disponible en las redes sociales, y en la web
en general, es tanta que es muy fácil que un buen contenido se pierda antes
de llegar a su público objetivo.
En este sentido, vale la pena detenerse en la noción de SEO (search engine
optimization). Se trata del conjunto de técnicas que permiten mejorar el
posicionamiento de una página web, de un blog o de cualquier sitio con
contenido, en los motores de búsqueda disponibles para los usuarios. El
objetivo, claro está, es el de situarse por encima de los competidores para
ser vistos primero cuando el público realiza una búsqueda determinada en
la red. Esto se puede lograr mediante mejoras técnicas en los sitios propios
y, sobre todo, al ofrecer contenido pertinente y de calidad. Estos son los dos
factores principales para obtener un buen SEO y uno solo no es suficiente.
Una página perfectamente desarrollada desde lo técnico no atraerá a los
usuarios si su contenido no es interesante y no está presentado de manera
correcta. Por otro lado, un buen contenido no servirá de nada si la página
no está optimizada para ser encontrada por los buscadores.
Si bien no hay una sola forma de lograr la generación de un contenido
atractivo, que logre la interacción y la participación de los clientes de la
organización, sí existen algunas reglas o consejos que pueden facilitar la
consecución de los objetivos:

 Ser breve y brindar la mayor cantidad posible de información en la

menor cantidad posible de caracteres.

 Si se van a compartir enlaces, utilizar acortadores de URL. Estos evitan

alargar innecesariamente el mensaje y son más estéticos que una URL
normal. Además, muchas de las páginas que brindan este servicio ofrecen
datos estadísticos sobre las URL usadas.

 Aprovechar las características propias de cada red social para obtener

mayor visibilidad.

 Identificar los patrones de actividad de los clientes para tener en claro en

qué días y a qué hora conveniente publicar.

 Tener continuidad y no compartir contenido esporádicamente.

 Usar apoyo visual. El texto plano no es atractivo y siempre es conveniente
acompañarlo de fotos y videos.

 Nunca perder de vista cuáles son los intereses de los clientes y publicar
contenido relacionado con estos. Si bien es posible generar tendencias,
esto es muy difícil e imprevisible, por lo que aprovechar las ya existentes
puede ofrecer mejores resultados con un menor esfuerzo.

 Gestionar todas las interacciones del público con los perfiles sociales de
la organización y evitar las respuestas automatizadas.

 Conocer al público, sus gustos, sus hábitos, sus datos demográficos, su

actividad personal y profesional.

 No ser repetitivos: ofrecer una amplia variedad de temas y formatos.

Dentro de todas las plataformas que están disponibles en la web, ya sean

páginas, foros, blogs, redes sociales, los usuarios generan conversaciones.
Estas, cuando van dirigidas o se refieren a una organización, requieren de
una determinada gestión que dependerá del tipo de conversación de que se
trate:

 Verdadera-positiva: las conversaciones verdaderas y positivas son

aquellas en las que un usuario elogia a una organización y expresa la
satisfacción que obtuvo o la experiencia memorable que vivió en su
interacción con ella. Son los mensajes que toda empresa querría recibir
y, si bien no es conveniente jactarse de estos ante el resto de la
comunidad, se deben agradecer y reconocer el esfuerzo que hizo el
cliente al compartir con el resto de la comunidad su opinión positiva
sobre la compañía.

 Falsa-positiva: aunque no es un tipo de conversación que se vea con

frecuencia, lamentablemente existe y algunas organizaciones recurren
a ella como un modo de publicidad encubierta. Incluso se han conocido
casos de políticos que usan este recurso. Al margen de los
cuestionamientos éticos que implica el uso de este recurso, es además
poco efectivo, ya que la comunidad suele demorar poco tiempo en
descubrir el engaño.

 Verdadera-negativa: se trata de las conversaciones en las que los

clientes manifiestan su inconformidad con algún aspecto de su
interacción con una organización. Estas conversaciones requieren de un
doble abordaje. En primer lugar, la gestión del reclamo propiamente
dicho, solucionar el inconveniente, revertir el descontento y contener al
cliente. En segundo lugar, se debe considerar la forma, ya que un
cliente insatisfecho no siempre se expresará de la manera correcta y,
si bien la organización puede elaborar un código de participación que
la habilite a eliminar las conversaciones que contengan cierto tipo de
expresiones, hay que evitar llegar a ese punto, ya que solo
aumentaría el enojo del cliente en cuestión.
Lo importante es ver estas conversaciones como una oportunidad de
revertir una crisis y ganar el favor de un cliente que se encuentra
 desilusionado con la empresa. Si se lleva a cabo correctamente, esta
actitud, independientemente del resultado de la gestión, mostrará a la
comunidad una predisposición y una apertura que jugarán a favor de
la organización.

 Falsa-negativa: este es un tipo de conversación muy particular,

generalmente originada en usuarios que lo hacen por diversión y con
la intención de provocar una respuesta. En la jerga de internet se los
conoce como trolls, y lo más conveniente es no alimentarlos al
responder sus mensajes. El troll que no recibe respuesta y no percibe
la reacción buscada, generalmente, desaparece en poco tiempo. Si se
detecta que en realidad si se trata de un cliente descontento por
haber recibido una información falsa, es importante gestionarlo,
brindarle la información correcta y, de ser posible, evidencia de esta.
En ambos casos, se revelará si la organización cuenta con una
comunidad virtual leal, ya que serán los mismos clientes quienes
respondan a las conversaciones. Por tal motivo, generar este tipo de
comunidad debe ser siempre uno de los objetivos que se planteen las
empresas que incursionen en el mundo virtual.

Todas las conversaciones se deben gestionar. Esto no significa que se deban

responder todas las interacciones, pero sí deben ser analizadas y
gestionadas, ya sea con una respuesta, una solución, un simple me gusta o
con su eliminación, si viola el código de participación establecido.

3.2.2 Roles y estructura del social

contact center
Al igual que un contact center tradicional, un social contact center (SCC)
requiere de personal con funciones específicas que colaboren para la
consecución de los objetivos planteados. La estructura de una SCC está
integrada por los mismos roles que un contact center, sobre todo en las áreas
de apoyo, tales como calidad, recursos humanos, infraestructura y sistemas, y
además contará con tres roles característicos de la gestión de clientes a
través de las redes sociales:

 Community manager: es el encargado de gestionar la reputación

digital de la organización. Trabaja en coordinación con el área de
marketing de la empresa y debe estar al tanto de todo lo que se diga
de esta y de la competencia en la web.
Su función principal es definir los contenidos que se compartirán en las
plataformas digitales de la organización, así como medir el impacto
que estos logran en los clientes.
También es su responsabilidad defender a la empresa de potenciales
ataques, incluyendo la suplantación de identidad en las redes.
Owyang (2007)4 define las principales tareas del community manager
en las cuatro siguientes: abogado de la comunidad, evangelista de la

4
Traducción propia.
 marca (a través de la difusión de eventos y productos), planificador
editorial y recolector de información para futuros productos y
servicios.

 Social media leader: una vez que el community manager definió los
contenidos que la organización compartirá en sus redes sociales, hay
que tener en cuenta que estos contenidos generarán diferentes
retroalimentaciones por parte de los clientes y del público en general.
Esta retroalimentación y las interacciones de los clientes requieren ser
gestionadas. Dicha gestión será llevada adelante por un equipo
conducido por un social media leader.
Este rol implica, además, la función de organizar, planificar y
desarrollar diferentes acciones comerciales de comunicación,
promoción, venta y posventa en las redes, así como gestionar y
administrar las interacciones que dichas acciones generen.
También, deberá detectar las conversaciones relevantes para
capitalizar su valor y las posibles crisis que pudieran surgir para
gestionarlas según lo determinado en cada caso.
Su rol implica también la gestión de los agentes a cargo de la
interacción con los clientes.
 Social media agent: la función principal de este puesto es la de
interactuar con los clientes en las redes sociales, los blogs y las
páginas web de la organización a través de la gestión de las
conversaciones que se dan en estos medios, especialmente aquellas
que están orientadas a los principales procesos de negocio de la
empresa.
Siempre actuarán en nombre de la marca y todo lo que comuniquen
será percibido por el cliente como la palabra oficial de la
organización, de la misma forma que cuando un cliente llama al 0800
de una empresa, lo que le diga el colaborador será, para aquel, la
versión oficial de la empresa con la que se comunicó.
En ocasiones, este rol puede incluir la participación en foros
especializados y brindar la visión de la organización sobre temas que
le competen.
También puede generar contenido para las redes sociales de la
empresa, pero siempre bajo las directivas del social media leader y de
acuerdo con los parámetros y políticas establecidos por el community
manager.

3.2.3 Recursos humanos,

tecnológicos y de infraestructura
Como todo proceso de las organizaciones, el funcionamiento de un social
command center requiere de una amplia diversidad de recursos para su
correcto funcionamiento. Muchos de estos recursos se replican de procesos y
áreas previamente existentes, pero vale la pena detallarlos. Además,
pueden ser compartidos con otras áreas, pero de todos modos deben estar
presentes. Se pueden dividir en tres grandes grupos:
  Recursos humanos: la gran mayoría de las tareas que se realizan en
un social command center son llevadas a cabo por personas y estas
deben tener la capacitación correspondiente para llevarlas adelante
con éxito. Algunas de estas tareas pueden ser: servicios de venta y
posventa, mesas de ayuda interna y externa, atención al cliente,
investigación, fidelización y retención de clientes.

 Recursos tecnológicos: sin las herramientas tecnológicas adecuadas,

no es posible gestionar de manera correcta y exitosa un social
command center y cada una de las tareas que se desarrollan en él
requiere de una herramienta específica. Estas pueden ser un social
CRM, una plataforma de monitoreo y análisis, consolas de
relacionamiento, herramientas de medición, sistemas de respuestas
automáticas y software de bases.

 Infraestructura: en primer lugar, es necesario un espacio físico con las

características adecuadas para su función. Este espacio debe contar
con el mobiliario y el equipamiento edilicio necesario para que los
colaboradores puedan desarrollar sus tareas adecuadamente.
Además, se debe contar con hardware acorde a la tarea, con las
capacidades y características suficientes para responder a la
demanda que la tarea implica. Por último, nada de esto servirá si no
se cuenta con la conectividad a Internet indispensable para la gestión
y el monitoreo de clientes a través de las redes sociales.

3.2.4 Métricas y tableros

En el último punto del módulo 3 de este programa, hemos abordado con
amplitud las métricas que miden la experiencia de los clientes en redes
sociales, que son las que permiten a las organizaciones medir el alcance y el
éxito de las conversaciones con los clientes.

Ahora abordaremos cinco aspectos claves de la gestión de redes sociales

que deben ser medidos y deben ser considerados en los tableros del servicio
de social media de cualquier organización.

 Comunidades: sin una comunidad, ninguna organización puede existir

en las redes sociales. La comunidad está integrada por los usuarios
que interaccionan con los perfiles digitales de la empresa. No basta
con conocer el número exacto de seguidores, sino que se debe contar
con las herramientas necesarias para medir todo tipo de interacción,
ya que un usuario que comente las publicaciones que realiza la
organización en las redes sociales será miembro de la comunidad de
esta, aunque no la siga en sus perfiles.

 Calidad: al igual que en cualquier punto de contacto con el cliente, no

se debe interaccionar con el cliente sin pautas claras de calidad. Esta
calidad debe ser medida con criterios comunes, personal
especializado y herramientas adecuadas. Además, se debe garantizar
que los clientes reciban el trato adecuado y las respuestas correctas.
Se debe contar con grillas de monitoreo en las que se deje asentado
 el cumplimiento en cada interacción, medida con las variables
definidas previamente. Estos monitoreos arrojarán un resultado
numérico que se cruzará con los objetivos de calidad correspondientes.

 Eficiencia: como todo proceso de las organizaciones, la gestión de las

redes sociales debe ser rentable. La rentabilidad es un reflejo de la
eficiencia. Para esto, es necesario contar con una correcta planificación
que defina cuánto personal se requiere para la gestión. Esta
planificación se debe llevar a cabo con base en un cálculo que cruza
el tiempo que se considera necesario para gestionar cada caso con
calidad, y el tiempo máximo que se espera que un cliente aguarde la
respuesta del agente. Se deben tener en cuenta también pronósticos
del volumen de casos que van a ingresar por día y por hora, tomando
como base el comportamiento histórico de los clientes y las
interacciones que puede generar cada publicación que la
organización piensa compartir con su comunidad.

 Servicio: hemos hablado anteriormente del tiempo que los clientes

consideran aceptable esperar para ser atendidos cuando se ponen en
contacto con una organización a través de sus redes sociales. Este
aspecto es clave en lo que respecta a la experiencia del cliente, ya
que, muchas veces, demorar demasiado en brindar una respuesta no
contentará al cliente, por más satisfactoria que sea esa respuesta.
Para esto, y en combinación con lo que decíamos sobre la eficiencia,
se deben establecer los medios necesarios para pronosticar lo más
exactamente posible el volumen de interacciones que recibirá la
organización, para así contar con el personal que sea necesario para
responder dentro de los tiempos establecidos, que deben estar
claramente definidos con base en encuestas de satisfacción del cliente.

 Conversaciones: las conversaciones son la razón de ser de las redes

sociales. Conocer las conversaciones es conocer al cliente. Es necesario
establecer criterios de clasificación de las conversaciones y determinar
qué acciones se deben tomar ante cada tipo de conversación. Se debe
contar también con información sobre el volumen recibido de cada
tipo de conversación para tomar acciones generales ante la detección
de tendencias. Podemos dividir las conversaciones según sentimiento
del cliente (positivas o negativas), según tipo de transacción (venta,
consulta, reclamo), sobre procesos de la organización implicados,
sobre áreas responsables de cada una.

Medir las conversaciones es una fuente de información muy importante para

la empresa y se deben establecer los medios necesarios para lograrlo,
además de los objetivos correspondientes.
Referencias
Facchin, J. (2014). ¿Qué es el marketing de contenidos o content marketing?
Recuperado de https://josefacchin.com/que-es-el-marketing-de-contenidos/

Hood, C. (2015). What’s A Conversion & How Do I Get One? We got that.
Recuperado de http://www.marketplacesellers.com/2015/03/05/whats-a-
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Mason Gray, C. (2015). A Beginner’s Guide to Lead Conversion with Social

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