REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EXPERIENCIAL PARA
FORTY CLUB GYM
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO
DE LICENCIADOS EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO
ELABORADO POR:
BOSCÁN, ANGÉLICA
ESCARAY, JOSÉ
GARCÍA, PAOLA
NAVARRO, CARLOS
ASESORADO POR:
PROF. DAYLI QUIVA
PROF. MELISSA VILLALOBOS
MARACAIBO, DICIEMBRE 2021
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EXPERIENCIAL PARA
FORTY CLUB GYM
ii
iii
iv
v
vi
DEDICATORIA
A Dios por bendecirnos con la vida, por guiarnos a lo largo de la
existencia, por ser el apoyo y fortaleza en momentos de dificultad y de
debilidad.
A nuestros padres, por sembrar y promover nuestros sueños, por confiar
y creer en nosotros, por los consejos, valores y principios que nos han
inculcado.
A nuestras parejas, familiares y amistades por su apoyo y comprensión
incondicional.
A Rhina Semprún que en vida fue nuestra docente, amiga y colega,
siempre agradeceremos su dedicación y apoyo.
Angélica, José, Paola y Carlos.
vii
AGRADECIMIENTOS
A la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, por formarnos no sólo como
excelentes profesionales, sino como personas de bien.
A todas las personas que de una u otra forma nos han apoyado y han
hecho que el trabajo se realice con éxito, en especial a nuestros tutores, por
compartir sus conocimientos.
A la empresa Forty Club Gym, por abrirnos sus puertas y permitir la
realización exitosa de este trabajo.
A todos, muchas gracias,
Angélica, José, Paola y Carlos.
viii
Boscán Prieto, Angélica Victoria; Escaray Guerrero, José Andrés; García
Villasmil, Paola Alejandra; Navarro Granda, Carlos Eduardo. Diseño de
estrategias de marketing experiencial para Forty Club Gym. Universidad
Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Ciencias Administrativas. Escuela
de Administración mención Mercadeo. Maracaibo 2021.
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo diseñar estrategias de marketing
experiencial para Forty Club Gym, para lo cual se utilizaron los aportes de
Kotler y Keller (2012), Pintado y Sánchez (2017), Fernández Valiñas (2009),
Stanton, Etzel, Walker (2007), Ferrell y Hartline (2012), Schmitt (2006), entre
otros. El estudio fue de tipo proyecto factible, descriptivo, de campo, con un
diseño no experimental, transeccional descriptivo. La población estuvo
conformada por ochenta y seis (86) sujetos, compuestos por un (1) gerente
general y ochenta y cinco (85) clientes. Para recolectar los datos se utilizó la
entrevista y la encuesta, elaborando una entrevista conformada por diez (10)
preguntas abiertas para el gerente y un cuestionario compuesto por cincuenta
y uno (51) ítems cerrados con opciones de respuesta tipo escala, cerradas,
siendo estas tanto de selección de alternativas múltiples, así como
dicotómicas, el cual fue validado por cinco (5) expertos que pertenecen a la
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. La confiabilidad se verificó mediante la
fórmula de mitades partidas. Mientras que la técnica de análisis de datos fue
la estadística descriptiva. Como resultado se obtuvo que con base en las
debilidades encontradas se propuso una serie de estrategias de marketing
experiencial con sus respectivas tácticas y técnicas de evaluación y control,
con el fin de mejorar su posicionamiento en el mercado ofreciendo a los
usuarios experiencias memorables, adaptadas a las necesidades y de esa
forma promover sus servicios de forma más eficiente con base a la experiencia
de sus clientes.
Palabras clave: Estrategias, marketing, experiencial.
ix
Boscán Prieto, Angélica Victoria; Escaray Guerrero, José Andrés; García
Villasmil, Paola Alejandra; Navarro Granda, Carlos Eduardo. Design of
experiential marketing strategies for Forty Club Gym. Dr. Rafael Belloso
Chacín University. Faculty of Administrative Sciences. School of
Administration mention Marketing. Maracaibo 2021.
ABSTRACT
The present research aimed to design experiential marketing strategies for
Forty Club Gym, for which the contributions of Kotler and Keller (2012), Pintado
and Sánchez (2017), Fernández Valiñas (2009), Stanton, Etzel, Walker (2007),
Ferrell and Hartline (2012), Schmitt (2006), among others. The study was of a
feasible, descriptive, field project type, with a non-experimental, transectional
descriptive design. The population consisted of eighty-six (86) subjects,
composed of one (1) general manager and eighty-five (85) clients. To collect
the data, the interview and the survey were used, elaborating an interview
made up of ten (10) open questions for the manager and a questionnaire made
up of fifty-one (51) closed items with closed, scale-type response options, these
being both selection of multiple alternatives, as well as dichotomous, which was
validated by five (5) experts belonging to the Dr. Rafael Belloso Chacín
University. Reliability was verified using the split halves formula. While the data
analysis technique was descriptive statistics. As a result, it was obtained that
based on the weaknesses found, a series of experiential marketing strategies
were proposed with their respective evaluation and control tactics and
techniques, in order to improve their positioning in the market by offering users
memorable experiences, adapted to the needs and thus promote its services
more efficiently based on the experience of its customers.
Keywords: Strategies, marketing, experiential.
x
ÍNDICE GENERAL
Pág
.
VEREDICTOS...................................................................................... iii
DEDICATORIA..................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO............................................................................ viii
RESUMEN........................................................................................... ix
ABSTRACT.......................................................................................... x
ÍNDICE GENERAL............................................................................... xi
ÍNDICE DE CUADROS........................................................................ xiv
ÍNDICE DE TABLAS............................................................................ xv
INTRODUCCIÓN.................................................................................
.
CAPITULO I. EL PROBLEMA............................................................. 4
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................. 5
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA........................................... 9
2. OBJETIVOS DEL TRABAJO............................................................ 10
2.1. OBJETIVO GENERAL.............................................................. 10
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................... 10
3. JUSTIFICACIÓN.............................................................................. 11
4. DELIMITACIÓN................................................................................ 12
CAPITULO II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.................................. 14
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.................................... 15
2. BASES TEÓRICAS.......................................................................... 22
2.1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA................................................ 22
xi
2.2. DEFINICIÓN DE MARKETING DIGITAL................................. 23
2.3. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL… 24
2.4. ANÁLISIS DE SITUACIÓN....................................................... 24
2.4.1. ENTORNO INTERNO.................................................... 25
2.4.2. ENTORNO EXTERNO................................................... 26
2.5. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO................ 26
2.5.1. VARIABLE DEMOGRÁFICA........................................... 27
2.5.2. VARIABLE GEOGRÁFICA.............................................. 28
2.5.3. VARIABLE PSICOGRÁFICA.......................................... 29
2.5.4. VARIABLE DE POSICIÓN DE USUARIO....................... 30
2.6. MEZCLA DE MARKETING...................................................... 30
2.6.1. PRODUCTO.................................................................... 32
2.6.2. PRECIO.......................................................................... 34
2.6.3. PLAZA............................................................................. 36
2.6.4. PROMOCIÓN.................................................................. 38
2.7. TIPOS DE EXPERIENCIAS..................................................... 40
2.7.1. SENSACIONES.............................................................. 40
2.7.2. SENTIMIENTOS............................................................. 40
2.7.3. PENSAMIENTOS............................................................ 41
2.7.4. ACTUACIONES.............................................................. 41
2.7.5. PERSONAL..................................................................... 41
2.8. EXPROS.................................................................................. 42
2.8.1. COMUNICACIONES....................................................... 42
2.8.2. IDENTIDAD VISUAL Y VERBAL.................................... 43
2.8.3. PRESENCIA DEL PRODUCTO...................................... 45
2.8.4. SITIOS WEB Y MEDIOS ELECTRONICOS................... 45
3. SISTEMA DE VARIABLE................................................................ 46
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL............................................................ 46
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL.................................................... 46
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL................................................... 46
xii
CAPITULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN................. 48
1. TIPO DE INVESTIGACIÓN.............................................................. 49
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN................................................... 50
3. POBLACIÓN Y MUESTRA.............................................................. 51
4. TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS... 53
4.1. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS................. 54
4.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD................................................... 55
5. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE LOS DATOS....................................... 57
6. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN.................................. 58
CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN................... 60
1. ANÁLISIS LOS RESULTADOS........................................................ 61
1.1. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LAS RESPUESTAS DEL
GERENTE GENERAL DE FORTY CLUB GYM................................... 62
1.2. ANÁLISIS DE LAS RESPUESTAS DE LOS CLIENTES DE
FORTY CLUB GYM.............................................................................. 67
1.3. DISCUSIÓN DE RESULTADOS OBTENIDOS DE LOS
CLIENTES DE FORTY CLUB GYM..................................................... 92
CAPITULO IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING EXPERIENCIAL... 101
CONCLUSIONES................................................................................. 114
RECOMENDACIONES....................................................................... 117
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................... 118
ANEXOS.............................................................................................. 121
A. INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN............................................. 122
B. INSTRUMENTO FINAL.............................................................. 135
C. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO..................................... 151
xiii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Pág
1 Operacionalización de la variable....................................... 47
2 Distribución de la población................................................ 52
4 Escala para la interpretación de la confiabilidad.................. 57
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Pág
1 Género.................................................................................. 68
2 Rango de edad........................................................................ 68
3 Nivel de ingreso....................................................................... 69
4 Zona de residencia.................................................................. 69
5 Preferencia de clima para entrenar......................................... 70
6 Área de vivienda...................................................................... 70
7 Personalidad........................................................................... 71
8 Estilo de vida............................................................................ 71
9 Elementos que más gustan del Forty Club Gym..................... 72
10 Frecuencia de visita................................................................. 72
11 Beneficios buscados................................................................ 73
12 Calidad de las instalaciones.................................................... 73
13 Satisfacción de necesidades.................................................. 74
14 Preferencia ante la competencia.............................................. 74
15 Aprovechamiento de los beneficios......................................... 75
16 Precio adecuado a los servicios.............................................. 75
17 Precio satisfactorio de los productos...................................... 75
18 Promociones en precios.......................................................... 76
19 Ubicación adecuada................................................................ 76
20 Comodidad del estacionamiento............................................. 77
21 Fácil acceso............................................................................ 77
22 Imagen trasmite experiencia................................................... 77
23 Comunicación efectiva............................................................ 78
24 Publicidad para proyectarse.................................................... 78
25 Experiencias estimulantes....................................................... 79
26 Sensación de emoción............................................................ 79
xv
27 Sensación a gusto................................................................... 80
28 Estados de ánimo generados................................................. 80
29 Sentimientos generados......................................................... 81
30 Atracción por asistir a diario..................................................... 81
31 Relación nombre pensamientos............................................. 82
32 Relación nombre pensamientos.............................................. 82
33 Forty Club Gym como única opción......................................... 83
34 Ambiente adecuado al estilo de vida....................................... 83
35 Interacción con los empleados................................................ 84
36 Cambios positivos................................................................... 84
37 Personal capacitado................................................................ 85
38 Vínculos especiales................................................................. 85
39 Buena imagen del personal..................................................... 86
40 Medio de obtención de información......................................... 86
41 Información suficiente en redes sociales................................. 87
42 Forty Club Gym en Instagram.................................................. 87
43 Logotipo diferenciado.............................................................. 88
44 Originalidad de la imagen........................................................ 88
45 Identificación con la modernidad............................................. 88
46 Instalaciones........................................................................... 89
47 Entorno adecuado para las funciones...................................... 89
48 Condiciones de los equipos..................................................... 90
49 Redes sociales para contactar................................................. 90
50 Aplicaciones para comunicarse............................................... 91
51 Condiciones de los equipos..................................................... 91
xvi
INTRODUCCIÓN
Hoy en día, la gerencia busca fidelizar a los clientes mediante estrategias
motivacionales emergentes para captar la atención de nuevos consumidores
y mantenerlos en el tiempo que les permita garantizar el éxito. Ante esta
realidad se requiere ofrecer productos atractivos o satisfactorios los cuales
además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales
vivenciales, ello en la búsqueda de conformar la diferencia con los
competidores. Es aquí donde emergen las estrategias de marketing
experiencial las cuales buscan que cada contacto del cliente con la empresa
se convierta en una experiencia memorable, digna de ser recordada y
comentada positivamente.
En Venezuela, el mercado de los gimnasios presenta problemas en cuanto
a los servicios que ofrece, sobre todo con la atención del cliente. Por esa razón,
el marketing se ha tenido que adaptar a esa realidad para plantearse nuevas
estrategias. De esta situación no escapa Forty Club Gym, organización que no
cuenta con estrategias de marketing experiencial diseñadas acorde a sus
necesidades, por lo que enfrenta un descenso en el número de clientes fijos e
itinerantes ha descendido de manera gradual pero sostenida, lo que trae
consigo pérdidas económicas y su participación en el mercado.
La situación descrita evidencia la necesidad de diseñar estrategias de
marketing experiencial para Forty Club Gym, haciendo pertinente la realización
2
del presente el trabajo, el cual quedó conformado por cinco capítulos, el
capítulo I denominado el problema, donde se desarrolla el planteamiento, la
formulación del problema y los objetivo general y específicos. Igualmente se
plantea la justificación del estudio, donde se detalla la finalidad de la
realización, así como la delimitación, donde se explica la temática, espacio y
período para la respectiva ejecución.
Por otra parte, el capítulo II, denominado fundamentación teórica, aborda
los antecedentes de la investigación donde se presentan otras investigaciones
relacionadas con la variable de estudio, las bases teóricas que explican lo
referente a los elementos de las estrategias de marketing experiencial con
base en definiciones de varios autores, además del sistema de variables
pertinente.
En el mismo orden de ideas, se presenta el capítulo III, metodología de la
investigación, abarcando el tipo y diseño de investigación, la población y
muestra, las técnicas de observación, en la cual se desarrollan los
instrumentos de recolección de datos y la validez y confiabilidad respectivas.
De igual forma, se desarrolla la técnica de análisis de datos, donde se
establece a forma como será procesada la información recolectada.
A continuación, se presenta el capítulo IV, resultados de la investigación,
donde se muestra la tabulación y análisis de los resultados obtenidos luego de
la aplicación de los instrumentos. Además, contiene la discusión de los
3
resultados obtenidos por los encuestados contrastados con las bases teóricas
atinentes.
Posteriormente, el capítulo IV contiene la propuesta del estudio, la cual
consiste en estrategias de marketing experiencial para Forty Club Gym, en la
cual se determinarán las herramientas y las tácticas a implementar, además
de la evaluación y control requeridos. Culmina el trabajo formulando las
conclusiones, recomendaciones y anexos respectivos.
