Plan de Marketing

Plan de Marketing: Qué es y las claves para ENTENDER un Plan de Marketing.

Si quieres llegar a algún sitio concreto, necesitas un mapa. Y en el caso de las

empresas, ese mapa es el plan de marketing.
Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las
empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y sin embargo, todavía
son muchos los que se lanzan a hacer publicidad sin tener clara su estrategia
de marketing o con un plan poco concreto.
 ÍNDICE DEL TEMA
• Cómo hacer el plan de marketing
• 1# Análisis de la situación actual
• 2# Análisis de la competencia
• 3# Objetivos
• 4# Plan de actuación: estrategias de marketing
• 5# Revisión del plan a tiempo real
• Los 10 pasos para crear tu plan de marketing
Cómo hacer el plan de marketing
Un plan de marketing es un documento (en formato texto o presentación)
donde se recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que
busca conseguir y los pasos a seguir para conseguirlos.
Existen muchas razones para elaborar un plan detallado: ayuda a conseguir
los objetivos de la empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los
trabajadores, ayuda a definir una visión a largo plazo, mejora las eficiencias e
incluso puede ayudar a prevenir errores (y a solucionarlos rápidamente cuando
se producen).
A la hora de elaborar el plan de marketing, la organización es clave. Hay una
serie de aspectos que todo plan debe incluir, y un orden lógico en el que
trabajar sobre ellos para que el resultado final sea coherente y operativo.
A continuación, detallaremos cuáles son las 5 secciones básicas de un plan
de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas.
1# Análisis de la situación actual
Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que
ver quiénes somos y de dónde venimos. Esto es, que el primer paso obligatorio
de todo plan de marketing es el análisis de la situación actual de la empresa.
En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos.
Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las
particularidades del sector y el mercado. Los internos se refieren a la propia
empresa, por ejemplo, el personal y recursos con los que contamos.
Para sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto,
podemos recurrir al clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades.
• Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que
se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o
simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos
preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué
cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos
satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de
financiación o las limitaciones en la oferta de productos.

• Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso

proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la
empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo
en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos
preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en
nuestro sector. Por ejemplo, la entrada de nuevos competidores en el
mercado podría constituir una amenaza.
• Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos
en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más
orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva.
Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la
competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes
en general. Ejemplos: contar con un equipo con los mejores profesionales
del sector o estar considerados como los mejores en el producto X.

• Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a
nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que
ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las
nuevas tendencias y los cambios del mercado. Por ejemplo, puede haber un
cambio legislativo que nos favorezca o una tendencia favorable en el
mercado.
Además del DAFO, se recomienda realizar también un buen análisis del buyer
persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es
una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos
dirigimos. Como mínimo, debería incluir los siguientes apartados:
• ¿Quién es nuestro buyer persona? Aquí recogemos información sobre el

perfil general de nuestro cliente ideal, su información demográfica y los

identificadores personales.
• ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? Detallaremos los objetivos y retos
primarios y secundarios de esta persona y explicaremos cómo podemos
ayudarle a abordarlos.
• ¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus
quejas y objeciones más comunes. Aquí puedes inspirarte en los
comentarios reales que recibas durante el proceso de investigación.
• ¿Cómo? Definición de los mensajes de marketing y ventas que vas a
emplear para llegar a este cliente potencial.
 2# Análisis de la competencia
Este es un aspecto más del análisis de los factores externos, pero merece su
propio apartado en el plan de marketing por lo determinante que puede ser
para el futuro de nuestra empresa.

Después de seleccionar a las principales empresas de la competencia

debemos intentar responder al menos a estas cuatro preguntas sobre ellas:

• ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes

empresas publican sus resultados anuales o trimestrales, por lo que es una
información bastante accesible. Para Pymes existen informes en bases de
datos como einforma o asexor. Y si no, siempre se puede extrapolar
basándonos en datos como el número de trabajadores en plantilla o la
amplitud del catálogo.
• ¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas
B2C (Bussines to Customer), esta información es fácilmente accesible,
mientras que en las B2B (Bussines to Bussines) hay que buscar un poco
más. Una vez que tengas la información, elabora un intervalo de precios y
piensa en dónde quieres posicionarte.

• ¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la

conversión y los servicios por venta, el viaje del cliente de la competencia
puede darte muchas pistas útiles para definir claramente a nuestro cliente.
La técnica del "cliente misterioso" es muy eficaz.

• ¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de
marketing y promoción. En el caso del marketing online, es fácil averiguarlo
investigando su web, [Link] y otros canales. Y por supuesto con las
herramientas de análisis SEMRush y Google Alerts.
 3# Objetivos
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente
a dónde queremos (y podemos llegar). Por tanto, ha llegado el momento de
fijar nuestros objetivos de marketing.

Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero
quizá sea de los que más se descuidan. Muchas veces la dirección marca unos
objetivos poco realistas basándose más en su "wishful thinking" que en la
realidad de la empresa.

Para que esto no ocurra siempre basar los objetivos teniendo en cuenta el
acrónimo SMART:
• S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas
tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en
la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas
maneras diferentes. En su lugar, es preferible algo como "aumentar las
menciones a la marca en redes sociales en un 20 %".

• M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos

que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de
manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir. En el
caso anterior, podríamos establecer que vamos a medir las menciones a la
marca de manera mensual a través de la herramienta Social Mention.

• A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos

días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos
que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes
 derivados, siempre partiendo de la situación actual. Solo así podremos
establecer si la meta es realista o no.

• R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser
relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers
digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web.
Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos
están aportando nada. Grábatelo a fuego: los objetivos de marketing tienen
que responder a los objetivos de negocio.

• T de "time-bound": todo objetivo necesita un contexto temporal para tener

sentido, así que no te olvides de definir la fecha límite para conseguirlo.
4# Plan de actuación:
las estrategias de marketing
Con todo este trabajo hecho, llegamos al meollo de plan de marketing:

¿qué vamos a hacer para conseguir los objetivos?

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de

lo más general a lo más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son
los pasos a seguir y en qué orden los vamos a llevar a cabo.
Para organizar y clasificar las estrategias en el marco teórico, es muy común
recurrir a las famosas "4 P del marketing". En la práctica siempre deberemos
aplicar el sentido común y adaptar este marco teórico a la realidad de la
empresa, ya que está ampliamente superado.
• Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de
productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a
lo largo del tiempo. Por ejemplo, podemos lanzar productos nuevos, cambiar
el posicionamiento de uno ya existente o actualizar los packaging.

• Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de

la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de
lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer
modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante,
decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas. No hay que
olvidar las campañas estacionales, por ejemplo, en verano o Navidades.
• Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad
en cuanto a la experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla,
podemos considerar acciones en este apartado. Por ejemplo: buscar nuevos
proveedores, incluir nuevos canales de distribución como la venta online,
mejorar los plazos de entrega, reducir los gastos de envío...

• Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las

acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como
offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los
hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más
tendremos que revisar con el paso del tiempo.
5# Revisión del plan a tiempo real
Por último, pero no menos importante, tienes que tener en cuenta que tu plan
de marketing no es un elemento estático, sino que debe estar en constante
evolución para seguir respondiendo a las necesidades de la empresa.
Para que esto sea así hay que establecer un protocolo de revisión constante
del plan de marketing basándonos en estos cinco factores:

• Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?

Volviendo la vista atrás, ¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se
quedaban cortos?
• Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si
nos hemos desviado, ¿a qué se debe? Ojo, no siempre tiene sentido corregir
estos desvíos: a veces vale más modificar el plan para adaptarse a ellos.
• Estrategias: ¿cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles
deberíamos descartar de cara al futuro?
• Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está
afectando a las cuentas de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna
modificación?
• Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos
decidir completar la primera versión con un cronograma de acciones,
asignación de responsabilidades y tareas, ampliación de las tácticas...
Cómo crear en 10 pasos tu plan de
marketing online
El plan de marketing online es esencial para orientar las acciones
promocionales y asegurarte de que responden a los objetivos del negocio. No
se trata de “estar por estar en Internet”, sino de usar todas las herramientas
que el marketing online pone a nuestro alcance para potenciar la marca e
incrementar los beneficios.
Paso 1.
El entorno: mercado y competencia
El primer paso para desarrollar una buena estrategia de marketing digital es
comprender el entorno en donde nos movemos. Para ello, es necesario
estudiar a fondo el mercado y la competencia: características y tendencias del
sector, benchmarking de competidores y análisis de debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades. Finalmente, debemos encontrar nuestro USP
(“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que
distingue a nuestro producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la
competencia.
Paso 2.
La Audiencia
Las herramientas de marketing aportan muchísimas posibilidades
de segmentación de la audiencia, pero para aprovecharlas es imprescindible
tener muy claro a quién nos dirigimos. Por eso, el siguiente paso será aclarar
quién es nuestro target.
La demografía es un primer paso esencial para definir a la audiencia, pero no
es suficiente. Necesitamos entender cuáles son sus necesidades y
motivaciones y cómo se comunica e interactúa online, a fin de definir los
mejores canales y estrategias de comunicación para alcanzarles. Para ello,
podemos aprovechar las múltiples herramientas para estudios de mercado
digitales, más o menos sofisticadas en función del presupuesto.
Paso 3.
Los Objetivos
Una vez definidos los dos puntos anteriores, llegamos a una pregunta clave
para el éxito de nuestro plan de marketing online: ¿qué queremos
conseguir?
Los objetivos online deben estar alineados con la estrategia global de la
empresa. Algunos ejemplos pueden ser generar clientes para nuestro nuevo
producto, aumentar la tasa de repetición y recomendación de los clientes ya
existentes, incrementar el número de menciones positivas a la marca o hacer
crecer el tráfico a nuestra tienda online.
OBJETIVOS S.M.A.R.T.

• Specific: específicos.
• Measurable: medibles.
• Achievable: alcanzables.
• Realistic: realistas.
• Time-bound: acotados en el tiempo.
Paso 4.
Las Estrategias y la creatividad
Ya estamos listos para pasar al centro de nuestro plan:
la estrategia y la creatividad.
La estrategia nos da una visión global de las diferentes acciones que debemos
llevar a cabo para establecer un vínculo con el cliente que nos dirija hacia los
objetivos que hemos definido, en función de las conclusiones de los puntos
anteriores. Para organizarla resulta muy útil dividir las acciones según las
diferentes etapas del embudo de conversión: como es lógico, no es lo mismo
comunicarnos con alguien que nunca ha oído hablar de nosotros que con un
cliente habitual.
Con la estrategia definida, ha llegado la hora de vestirla de creatividad para
que nuestro mensaje llegue más lejos.
Paso 5.
El Proceso de ventas
Apoyándonos en la estrategia que hemos definido, vamos a concretar cómo
es nuestro proceso de ventas digital. Si podemos cerrar la venta con una
compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que
el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente. Si en
cambio las características de nuestro negocio no permiten el ecommerce,
necesitaremos definir otras maneras de vincular las ventas a nuestra
comunicación online, por ejemplo, mediante generación de leads.
Paso 6.
La Fidelización
Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los
retos más interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si
pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que
conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte
de nuestro plan es muy rentable. No te olvides de aprovechar el potencial de
las cookies para conocer los hábitos e intereses de tus clientes y ofrecerles lo
que más necesitan justo en el momento adecuado.
Paso 7.
El Presupuesto
Ha llegado la hora de hablar de dinero. ¿Cómo definir el presupuesto de las
acciones de comunicación online? Lo más usual es dividir la inversión entre
diferentes canales (web, buscador, redes sociales…). Para acertar, tenemos
que prever adecuadamente cuáles tendrán mayor impacto entre nuestra
audiencia durante la próxima etapa, así que es imprescindible estar al día de
las tendencias del sector.
Paso 8.
La Tecnología y los medios
En lo que se refiere a tecnología, el medio online ofrece un sinfín de
posibilidades que además no dejan de crecer cada día. ¿Cómo escoger las
mejores herramientas para llevar a cabo nuestro plan de marketing digital?
No hay una respuesta única, pero si tenemos claro nuestro presupuesto, el
retorno de la inversión esperado y los sitios donde interactúa nuestra
audiencia, tendremos mucho ganado a la hora de decidir.
Paso 9.
Los KPI (indicadores clave)
Ya tenemos nuestro plan casi a punto, pero no podemos olvidarnos de una
parte absolutamente esencial: la medición de resultados.
Para definir el éxito de nuestras acciones online, debemos tener controlados
una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de
desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los
resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de
las numerosas herramientas de estadística digital. Un ejemplo de KPI podría
ser el coste por adquisición de un nuevo cliente de nuestro ecommerce.
Paso 10.
Análisis de resultados-conclusiones
Ya tenemos el plan de marketing online en marcha, pero el trabajo aún no ha
terminado. Establecer controles periódicos de los KPI y analizar los resultados
en función de ellos es imprescindible para saber qué acciones tienen más éxito
y seguir mejorando el plan cada día. Este ha sido uno de los principales
cambios en el sector de la publicidad en los últimos años, la realización de
informes de resultados.