IFTS N° 9

Carrera: Técnico Superior en Comercialización

Materia: Publicidad y Promoción
Profesora: María Elena Papaleo
Curso: 2°

LA COMUNICACIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN

Iniciamos la primera clase reflexionando sobre la comunicación en el marketing. Seguramente a

lo largo de la carrera escucharon mucho sobre las 4 P. Esta materia se concentra en el estudio
de la cuarta P o Promoción. La promoción es fundamentalmente comunicación.
Se prefiere el término comunicación para evitar la confusión entre el concepto de promoción y el
de uno de sus componentes: La promoción de ventas.
Como instrumento de la mercadotecnia, la promoción (comunicación) busca informar la
existencia del producto, dar a conocer sus características; las ventajas y necesidades que
satisface. A través de la interacción intenta persuadir al comprador potencial de los beneficios
que le traerá la compra del producto ofrecido. En otras palabras, intenta estimular la demanda.
Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del
producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por
la competencia y adquieran otras marcas.
La promoción por tanto, realiza tres acciones básicas: — Informar — Persuadir— Recordar.

¿Qué es persuadir? Es convencer. O como dice K. Reardon “Actividad de demostrar y de intentar

modificar la conducta de por lo menos una persona mediante la interacción simbólica.”
La persuasión es una actividad intencional, conciente.

Tradicionalmente la comunicación de las marcas se concebía como el envío de mensajes

masivos, del vendedor al comprador, sobre el producto o la empresa que lo fabrica o vende.

Recordemos el esquema clásico del proceso de comunicación:

Si tomamos como ejemplo la comunicación publicitaria, podemos decir que tiene un emisor real
que se denomina Anunciante (marcas, empresas, etc.) y un emisor técnico que es la agencia de
publicidad. La agencia elabora los objetivos de comunicación, la estrategia para la campaña, idea
los anuncios y se suele encargar de la producción así como de la selección de los medios de
comunicación a utilizar.

El mensaje en una campaña publicitaria es único pero construido con diferentes códigos ya que
será emitido por distintos canales de comunicación (radio, televisión, medios en línea, redes
sociales, diarios, revistas, vía pública) cada uno de los cuales tiene sus propias características
tecnológicas.

La concepción tradicional de un receptor aislado y pasivo recibiendo un mensaje está lejos del
escenario actual. El consumidor está conectado en red, es activo, crítico, desconfiado y por lo
tanto muy difícil de persuadir.

Hoy en día la comunicación de las marcas es menos lineal y se parece más a una red en la que
todos se comunican con todos y cualquiera puede iniciar la conversación. Por ejemplo: Si en una
red social se critica o recomienda cierto producto, la marca toma nota y actúa en consecuencia.
La retroalimentación es rápida y permanente.

El contexto en que se desarrolle la comunicación siempre influirá en la misma ya se trate de

tiempo, espacio físico, cultura, clase social, nacionalidad, situación política, económica, familiar,
etc. Recordemos que el marketing se desarrolla en un entorno.
Por todo esto podemos pensar en la comunicación como una red abierta y en constante
actividad. También con ruido e interferencias.
¿Con qué instrumentos cuenta la comunicación de marketing?

Dentro del concepto genérico de promoción (comunicación) se incluye un conjunto de técnicas,

instrumentos o herramientas de comunicación con el mercado meta. En mercadotecnia, estas
técnicas se han clasificado tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad,
relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos tenemos que sumar el
marketing directo que experimentó un gran desarrollo en los últimos años unido a los medios
interactivos. También hoy en día tenemos que considerar a las activaciones como otra
herramienta muy importante; pero ese tema lo veremos en las próximas clases.

Por lo general, una empresa o institución no utiliza una sola de las herramientas de
comunicación disponibles sino que las combina estratégicamente para comunicarse con el
mercado meta del modo que considera más adecuado para conseguir sus objetivos. No hay una
regla única para establecer la combinación o mezcla de promoción a emplear. En muchos casos
las técnicas suelen combinarse. Por ejemplo: Publicidad, promoción de ventas y marketing
directo.

¿Qué herramientas de comunicación usar y cuándo?

Algunos elementos a tener en cuenta a la hora de decidir cuáles utilizar son:

Recursos disponibles: El costo de realizar una campaña publicitaria efectiva a nivel nacional
puede ser muy elevado y no estar al alcance de la gran mayoría de empresas. Asimismo,
disponer de un equipo de vendedores propio requiere unos volúmenes mínimos de ventas.

Tipo de producto vendido: Un producto industrial, como una máquina excavadora difícilmente
será adquirido como resultado de un anuncio en un periódico o en la televisión. Lo más probable
es que el vendedor haya visitado personalmente al comprador y le haya presentado diversas
ofertas para convencerle de los beneficios del producto. En general, la utilización de medios de
venta personal será mayor cuando el producto tenga un valor elevado, sea de naturaleza técnica,
requiera pruebas o deba adaptarse a ciertas necesidades específicas del consumidor.
Éste es el caso, por ejemplo, de un traje o vestido de alta costura.
Características del mercado: Si el mercado es grande y está ampliamente distribuido, la
publicidad masiva o la promoción de ventas serán las herramientas más adecuadas para alcanzar
a la audiencia. Por el contrario, si el mercado es exclusivo como el de automóviles deportivos el
marketing directo con una buena base de datos tendrá mejores resultados.

Tipo de estrategia: La utilización de medios de venta personal será mayor si la estrategia de

mercadotecnia seguida es de tipo push (empujar al canal de distribución), especialmente en la
relación fabricante-mayorista y mayorista-minorista. Por el contrario, una estrategia de tipo pull
(jalar o atraer al consumidor) propiciará una mayor utilización de instrumentos como la
publicidad y la promoción de ventas para atraer a los consumidores al establecimiento minorista.

Etapa del proceso de compra: En las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la
publicidad adquiere una importancia crucial. Un anuncio puede hacer percibir al consumidor la
necesidad del producto, proporcionar información básica sobre el mismo y comunicar la
existencia de la marca. En cambio, cuando el comprador potencial inicia la transacción en un
establecimiento minorista, la venta personal adquiere un papel preponderante.

Etapa del ciclo de vida del producto: En general, los gastos de promoción son más elevados en
las primeras fases del ciclo de vida del producto. A lo largo de las fases de introducción y
crecimiento, la publicidad adquiere mayor importancia, especialmente en productos de
consumo. Sin embargo, a medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la
importancia relativa de la venta personal y se intensifica el apoyo a los puntos de venta.

Avancemos un poco más:

LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN EN EL MARCO DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS

Hasta acá nos interiorizamos sobre el concepto de comunicación aplicado al marketing.

Analizamos las características de la comunicación actual y los cambios que trajeron internet y las
redes sociales para marcas y consumidores.
También nombramos la variedad de instrumentos o técnicas de comunicación con las que
cuentas las empresas para llegar a los consumidores.
Avancemos un poco más.

En la siguiente imagen pueden ver las técnicas de comunicación del marketing con más detalle:
Hace años que se viene trabajando la idea de que las comunicaciones de marketing necesitan
estar integradas. El concepto está desarrollado en el capítulo 2 del libro “Comunicaciones de
marketing integradas” de Don Schulz, especialmente desde la página 52.

¿En qué contexto se desarrolla esta idea?

El autor plantea que a medida que pasa el tiempo y aumenta la capacidad de producción cada
vez tenemos más marcas, más productos, más mensajes publicitarios y más ruido en la
comunicación.
Por otro lado, al crecer la población mundial hay más consumidores reales y potenciales que las
marcas quieren conquistar. Además, los consumidores son mucho más activos que en otras
épocas, está hiperconectados, más informados, producen contenidos y desconfían de las marcas.
Por lo tanto, son más difíciles de persuadir.

Nos dice Schulz que a este escenario tenemos que agregar las características de la percepción
humana. El hombre percibe el mundo que lo rodea de cierta manera y almacena la información
selectivamente. El consumidor se guía mucho por sus percepciones y absorbe la información
mínima necesaria para tomar decisiones de compra. Filtra “el ruido”, descarta lo confuso y
selecciona aquello que percibe como importante o útil. Transforma las imágenes, sonidos y
sensaciones en conceptos que se pueden almacenar en la memoria. Esos conceptos se organizan
en redes y forman categorías. Por ejemplo: La categoría viaje contiene varios conceptos como
alojamiento, transporte, comidas, cultura, clima, etc. Con este sistema se puede almacenar gran
cantidad de información de manera sintetizada y recuperarla cuando sea necesario.
Por todo esto, si la comunicación de las marcas no es clara y no está coordinada, los mensajes no
quedarán registrados en la memoria. Los mensajes del marketing deben ser coherentes en todas
las formas de comunicación que utilicen y estar integrados entre sí.
En una campaña de comunicación podemos combinar distintas técnicas y utilizar varios medios
de comunicación al mismo tiempo pero el mensaje debe ser uno solo. Si queremos destacar la
calidad de un producto, tenemos que decir lo mismo por todos los medios y técnicas que
utilicemos.
Dice Schulz “la necesidad de comunicaciones de marketing integradas es resultado de lo que
hemos aprendido acerca del modo como los seres humanos seleccionan, absorben, procesan y
almacenan información y experiencias, y la utilizan para tomar decisiones de compra”.
Un mensaje claro y atractivo o una buena experiencia almacenados en la mente van a influir
positivamente a la hora de tomar decisiones de compra.
Otra característica del concepto de comunicaciones integradas es que el intercambio de
información y experiencias con el consumidor debe ser continuo.

ATL-BTL-TTL
En muchos textos o sitios especializados se puede ver que algunas técnicas históricamente se
consideraban más adecuadas para el contacto masivo y se caracterizaban por una comunicación
unidireccional y de respuesta indirecta. Se las llamó ATL (Above the line o por encima de la
línea). En esa categoría se incluyó a las Relaciones Públicas y a la Publicidad tradicionales.
Otras técnicas como Promoción de Ventas, Marketing Directo, Venta Personal y Activaciones se
consideraron más adecuadas para contactos selectivos, bidireccionales y de respuesta directa. Se
las llamó BTL (Below the Line o por debajo de la línea). Estas últimas fueron aumentando su
protagonismo a medida que se desarrolló el marketing de la experiencia y proponen acciones
que favorecen la interacción del consumidor con la marca.
Imaginen una línea que atraviesa en forma horizontal la imagen que está más arriba separando
publicidad y relaciones públicas de las otras técnicas.
Hoy en día esa distinción va perdiendo sentido ya que una campaña publicitaria por medios
masivos como la televisión y la radio puede combinarse con mensajes personalizados en redes
sociales. A su vez una campaña de relaciones públicas puede incluir acciones de marketing
directo e interactivo. Por eso se habla de TTL (Through the line o a través de la línea).
En definitiva, las técnicas de comunicaciones de marketing se combinan estratégicamente para
conseguir objetivos específicos.

Habiendo explicado por qué surge la necesidad de integrar las comunicaciones de marketing
analicemos Publicidad y Promoción de Ventas en este contexto.

La publicidad en su concepción tradicional consiste en la transmisión de un mensaje impersonal

efectuado a través de los medios masivos de comunicación (vía pública, gráfica, radio y
televisión) mediante anuncios pagados y controlados por el anunciante.
La publicidad como herramienta del marketing debió adaptarse a los cambios tecnológicos y
sociales. Hoy en día se dirige a segmentos, nichos y personas. En este último caso internet, la
telefonía móvil y las redes son de gran ayuda. Es muy común que una persona navegue por
internet buscando información sobre turismo y automáticamente reciba ofertas de pasajes y
hoteles por E-mail, Facebook, Instagram, etc.
Por otro lado, la publicidad, aunque llega rápidamente a muchas personas carece de la
persuasión directa de los vendedores o fuerza de ventas de la empresa.
La publicidad trata, en particular, de estimular la demanda del bien, servicio o idea
promocionada y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos
del consumidor. Realiza un trabajo a mediano y largo plazo colaborando en la construcción de la
identidad de la marca y el posicionamiento de los productos.
La publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios que
proporciona y su posición competitiva. Trata fundamentalmente de estimular la demanda
específica para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con
ella.
La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación con el
fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en
una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.
También es publicidad institucional la realizada por cámaras empresarias y otras entidades
públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica para una clase de producto. Ej:
vino argentino.

La publicidad tiene fines comerciales pero como herramienta de comunicación debe alcanzar
primero objetivos de comunicación. Para eso debe diseñar un mensaje efectivo que capte la
atención y despierte el interés. Ese mensaje tiene que llegar al target (público objetivo)
seleccionado durante un período de tiempo determinado y el recuerdo del mensaje permanecer
el mayor tiempo posible para inducir a la acción de compra pretendida.
De estas tareas se ocupa la agencia de publicidad. El diseño de la estrategia publicitaria incluye
un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a la creación y publicación de avisos, sino
también a la determinación de:

— Qué se quiere lograr con la comunicación (objetivos)

— A quién se quiere comunicar ( target)
— Cómo se fija y distribuye el presupuesto
— Qué se va a decir y cómo se va a decir (diseño del mensaje)
— Qué medios de comunicación se van a utilizar (planificación de medios)
— Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar (duración de la campaña)

La mayor parte de la inversión publicitaria la absorben los costos de insertar los anuncios en los
medios de comunicación. Pero hay también otros componentes en el presupuesto publicitario,
como son los costos de producción de los anuncios, los de personal, instalaciones, materiales e
investigación.

Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos siguientes:
Captar la atención, crear interés, transmitir un concepto, ser comprendido, informar, ser creíble,
persuadir, inducir una respuesta, ser recordado.

La elección de los medios de comunicación dependerá de los objetivos de la campaña, fortalezas

y debilidades de cada medio, target, tipo de mensaje, presupuesto y frecuencia deseada.
Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. Si, por ejemplo, se requiere
efectuar demostraciones o comparaciones del producto, la televisión puede ser más apropiada.
El target también condiciona la elección del medio. Profesionales, estudiantes o niños consumen
los medios de distinta forma. Si la publicidad trata de estimular la demanda de un producto en
un público joven no puede dejar de utilizar internet y redes sociales para persuadirlo así como un
nivel de lenguaje que puedan comprender.
La promoción de ventas es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de
incentivos materiales o económicos tratan de estimular de forma directa e inmediata la
demanda a corto plazo de un producto.

La promoción de ventas se complementa con los restantes instrumentos de la comunicación,

especialmente la publicidad. La publicidad de una promoción sirve para dar a conocer la
existencia de dicha promoción y estimular la participación del público objetivo.
La promoción de ventas tiene sus riesgos. El comprador puede habituarse y comprar el producto
sólo en épocas de promoción. Además, difícilmente por sí misma la promoción de ventas puede
crear lealtad de marca. Ésta puede originarse por el uso del producto y la satisfacción obtenida
con él. Sin embargo, la promoción de ventas puede favorecer la prueba del producto y con ello
contribuir indirectamente a incrementar la fidelidad de marca.
Los autores clasifican las promociones de venta de forma variada pero podemos decir que entre
las más comunes tenemos:

Promociones para intermediarios: Exposiciones, ferias comerciales, competencias, concursos y

premios, descuentos, muestras, merchandising, etc.

Promociones para consumidores: Rebajas, cupones, ofertas del tipo 2x1, convoyados, On-In-
Near Pack, cash refund (reembolso), mayor contenido de producto por igual precio, regalos,
concursos, premios, sorteos, muestras gratis, degustaciones, programas de puntos o millas,
objetos coleccionables, licencias, etc.

Retomando el tema general de la clase, como mencionamos antes, la elección y combinación de

las herramientas de comunicación de marketing dependerán de varios factores como objetivos y
estrategia de comunicación, público objetivo, presupuesto, plazos, etc. Sea cual fuere la elección,
las comunicaciones de marketing deben integrarse y actuar coordinadamente para evitar que los
mensajes sean confusos, contradictorios o no lleguen adecuadamente a sus destinatarios.