Historia de la publicidad y propaganda
La publicidad es un importante fenómeno de la sociedad de la información debido a sus grandes
repercusiones en el sistema económico. Su efecto e influencia son innegables y en muchos casos
determinan creencias, ideologías, necesidades, deseos, estereotipos etc. Es necesario que
desarrollemos una postura crítica y reflexiva respecto a la información que nos presentan, para ello
debemos conocer su historia, diseño y estructura general.
Palabras clave: Publicidad, propaganda, eslogan, jingles, estereotipo, logotipo, identidad, raitings.
La publicidad implica comunicación, es decir emitir un mensaje a un receptor y provocar en él una
respuesta, la peculiaridad de este tipo de comunicación es que tiene un potencial altamente
productivo en sentido material, por ello el mensaje publicitario cobra gran importancia y ha de
cuidarse que logre un impacto tal en el receptor que no pueda resistirse a la necesidad de adquirir
un bien. Esto ha generado una infraestructura compleja que involucra expertos en psicología,
sociología, diseño, música, producción etc. La alta complejidad de esta industria se traduce en
mensajes aparentemente simples y concretos pero que impacta de tal forma a las audiencias que
condiciona conductas de maneras muy variadas. La publicidad es parte de la industria cultural y está
basada en la competencia y la persuasión.
Toda organización utiliza la publicidad cuando necesita comunicar quién es y qué es lo que ofrece a
un auditorio numeroso que pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o,
simplemente, hablar de él.
Luis Bassat comenta que publicitar es ofrecer '”El producto oportuno, en el momento oportuno, al
cliente oportuno, con el argumento oportuno”. Carlos González Alonso define la publicidad como el
proceso de diseminar informaciónón con propósitos comerciales. Conjunto de técnicas y medios de
comunicación que se utilizan para atraer la atenciónón del público hacia el consumo de bienes o
servicios. (González, 2001).
La publicidad busca modificar el comportamiento del público, seducirlo, halagarlo, transmitir ideas,
lo que posibilita la producción y el consumo de masas.
Origen de la publicidad
En cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados
para informar y persuadir.
En Grecia el heraldo o Kérux difundía no solo mensajes políticos, religiosos, jurídicos sino también
de tipo publicitario. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas,
vendedores ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan
al praeco la difusión de los mensajes comerciales.
En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en
ocasiones, también de particulares.
El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque
sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. Además era una práctica común
los graffiti, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes.
Mientras tanto en América prehispánica, los pochtecas o comerciantes fueron los primeros
vendedores organizados en una forma primaria pero efectiva de publicidad.
En 1805, la Gaceta, primer diario de México, empieza a incluir anuncios comerciales en sus
ediciones y casi cincuenta años después se funda la Agencia Central de Anuncios y con ella
empiezan a desarrollarse las primeras agencias publicitarias.
En el siglo XIX con la revolución industrial aparecen condiciones que permiten el desarrollo de la
publicidad:
• Aumento de la producción
• Desarrollo de los medios de comunicación
• Libertad de expresión
• Aparece la profesión publicitaria
• Crecimiento de la competencia
Comienza una relación inseparable entre empresas y medios. La primera tiene la necesidad de
comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; mientras los
medios buscan difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la
comunidad a la que se dirigen.
En el Siglo XX el cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico,
aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la profesión
publicitaria a partir de la cual se definen condiciones de la publicidad moderna como son el ajustar
el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el
anuncio, qué queda en su memoria...).
Campaña publicitaria
El mensaje debe presentar al producto claramente con sus características principales mostrando
siempre una imagen de prestigio, simpatía y confianza. Para que una campaña sea efectiva se
requiere de un objeto o un producto que tenga características definidas y privativas que lo hagan
deseable al consumidor.
¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el
comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el
sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo paso consiste en asociar un
valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atractiva. En términos profesionales se
trata de posicionar el producto. El posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el
mercado, es decir el lugar que ocupa en la mente del consumidor.
Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si el producto no tienes ningún rasgo exclusivo,
propio, es necesario crearlo asociando un valor, un concepto o una característica que el público
aprecie.
Agencia de publicidad
La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes,
es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que
decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.
Las agencias de publicidad tienen áreas que se encargan de las funciones sustantivas, las más
importantes son:
Área creativa
Se hace cargo de la producción de los anuncios y del desarrollo técnico de la campaña o plataforma
publicitaria.
Toda campaña debe de tener una Ilustración o ícono, es presentar una imagen, un símbolo o signo
para simbolizar alguna situación con personas lugares y objetos, debe ser interesante, identificable
y atrayente. Los elementos que la ilustración debe contener:
Color: Esta psicológicamente comprobado que la actitud del consumidor con respecto al color y la
forma desempeña un papel determinante en la publicidad, ya que provoca un efecto emotivo y
despierta ciertos valores por medio de sombras y matices:
Logotipo: Se le llama así al símbolo que identifica un producto, una marca de fábricao industria. Lo
que pretende es que el público identifique la firma de la empresa, aun cuando no sepa leer o no
conozca el idioma.
Estereotipo: Consiste en designar las imágenes que cada individuo modela para sí mismo, de
acuerdo con las referencias o ideas que se han dado de un determinado objeto o persona.
Eslogan: Expresan de forma concisa y atractiva las características del producto a promover.
Música: Da vivacidad a los comerciales, ya que acompaña al texto y da energía a la imagen.
• Música de fondo: Es aquella que se escucha en segundo plano ya que en el primero destaca
la voz de quienes refieren el texto comercial.
• Jingles o estribillos musicales: Es una tonada especial que busca la memorización más fácil
del producto, generalmente cantada y su duración es de 10 segundos.
Toda campaña debe responder a tres preguntas:
• ¿Qué es el producto?
• ¿Para qué sirve ?
• ¿Cómo se usa?
El área creativa puede contar con un departamento de producción, que resuelve artística y
técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo
que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario y un departamento de investigación,
encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás
departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y
el plan de medios óptimo para el cliente.
Área de Medios
Busca y sugiere los medios de comunicaciónón más adecuados para hacer llegar el mensaje a la
mayor cantidad de gente en el menor tiempo posible. (Radio, TV, cine, medios impresos,
audiovisuales). Aquí se planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios
concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere
llegar.
Se prepara un plan de medios, el cual será presentado al cliente previa aprobación de su
presupuesto, realización etc.
Investigaciones de ratings: Son investigaciones especializadas, acerca de las personas que ven o
escuchan un programa de radio o televisión, su edad, sexo, ingresos etc.
Área Administrativa
Se encarga de controlar y contabilizar los gastos y los pagos en general de la empresa, percibiendo
una comisión del costo total de los servicios prestados por la agencia.
Diferencias entre publicidad y propaganda:
Publicidad Propaganda
Básicamente es
comercial (su
objetivo es vender)
Pretende lucrar Básicamente es ideológica
con la venta de (su objetivo es convencer).
bienes y servicios. Influye sobre los
Crea hábitos de individuos en aspectos
consumo políticos, religiosos, entre
Pone de moda otros, con la idea de que
algún producto adopten una acción.
Alaba el producto Expone ideas o valores.
destacando sus Manipula
ventajas con ideológicamente.
relación a otros Exalta el potencial de una
productos nación, las cualidades de
Recurre a valores una empresa, los
que corresponden beneficios de una empresa
a deseos o sistema, y acusa al
egocéntricos adversario, denuncia y
(aspiraciones de argumenta la causa que
juventud, belleza, defiende.
placer, etc) Recurre a los valores
Mediante el universales como la
eslogan presenta justicia, la libertad, la paz
una mensaje en etc.
forma imperativa. Provoca el rumor.
Propicia el cambio
de moda o de
hábito de compra
