TEMA 1: LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO

1. EL CAMPO DE ADCTIVIDAD Y DESARROLLO DE LA EMPRESA

La estrategia corporativa es la forma en la que la empresa crea valor a través

de la configuración y coordinación de sus actividades de mercado.
Tres ideas importantes:
 Creación de valor → objetivo último
 Configuración
o Campo de actividad
o Direcciones de desarrollo
 Coordinación
o Gestión de la cartera de negocios
o Métodos de desarrollo

DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD

La definición del campo de actividad se refiere a la elección del conjunto de
productos y mercados en los que quiere competir la empresa.
Es una de las decisiones estratégicas más importantes, además del componente
básico de la estrategia corporativa.
Suele ser frecuente incluir la definición del campo
de actividad en la misión de la empresa como una
forma de recoger su identidad respecto de qué es
lo esencial de su actividad.
El campo de actividad de la empresa se
compone de una o más carteras de negocios. Se
parte de la matriz de Abell.
Depende de:
 Ámbito
 Diferenciación entre segmentos

LA DEFINICIÓN DEL ÁMBITO:

El ámbito es una variable con un carácter más cuantitativo ya que hace
referencia al número de funciones, grupos de cliente o tecnologías que utiliza la
empresa.
El ámbito puede ser amplio o estrecho en cada una de las variables utilizadas.
Así:
 Un ámbito estrecho o enfocado
corresponde a una empresa que atiende a
una única función, grupo de clientes y usa
una única tecnología.
  Un ámbito amplio supone atender múltiples funciones, grupos de clientes
usando varias tecnologías.
Si una empresa elige un ámbito amplio de tecnologías implica que se va
a competir en distintas industrias con distintos negocios.

La diferenciación entre segmentos estratégicos:

La diferenciación entre segmentos estratégicos tiene un carácter más cualitativo.
Hace referencia al grado en el que una empresa trata de forma diferente a los
distintos segmentos de acuerdo con cada una de las dimensiones básicas. Esta
diferencia se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los
consumidores, por lo que se puede conseguir de dos formas principalmente:
- Por una modificación en el propio producto
- Por alguna modificación en la estrategia comercial de la empresa
La diferenciación entre segmentos estratégicos se centra en la variedad de
funciones, grupos de clientes y tecnologías, y en la forma que la empresa tiene
de abordar dicha variedad.
Si ofrezco lo mismo es una oferta indiferenciada, y si distingo es
diferenciada.
La forma en la que una empresa defina su campo de actividad va a depender de:
 Misión y objetivos de la empresa
 Necesidad de recursos y capacidades
 Factores del entorno:
o Evolución de la tecnología
o Comportamiento de compra del consumidor
Tres ideas importantes:
 Variables → ámbito y diferenciación entre segmentos
 Complejidad → mayor necesidad de recursos y capacidades
 Modificaciones → estrategias de desarrollo

CRECIMIENTO Y DESARROLLO
Tanto el crecimiento como el desarrollo hacen referencia a una evolución por la
cual la empresa modifica su tamaño o campo de actividad en el que actúa, pero
son términos que no pueden ser empleados como sinónimos.
El crecimiento de la empresa hace referencia a incrementos de tamaño en
variables como el volumen de activos, producción, ventas, beneficios o personal
empleado. Ha construido desde siempre uno de los ingredientes fundamentales
en la definición de la estrategia corporativa por varios motivos:
 Signo de salud, vitalidad y fortaleza
 Imposición de un entorno dinámico y competitivo
 Objetivo relacionado con función de utilidad de los directivos
El desarrollo de la empresa plantea modificaciones tanto cuantitativas como
cualitativas en sus características internas. Es más amplio que el crecimiento ya
que incluye variaciones cualitativas de la empresa. Diferencias con el
crecimiento:
 Incluye también aspectos cualitativos
 Suele ir acompañado de crecimiento, aunque no siempre es así

Las estrategias de desarrollo deben estar orientadas hacia la creación de

valor. Se refieren a las decisiones que la dirección adopta en relación con la
evolución futura del campo de actividad tanto en lo que se refiere en sus
aspectos cuantitativos (crecimiento) como a los cualitativos (composición de la
cartera de negocios).
Dos problemas:
 Dirección de desarrollo: decidir acerca de la modificación o no del campo
de actividad. Qué dirección seguir.
 Método de desarrollo: desarrollo interno u orgánico frente a fusiones,
adquisiciones o alianzas. Cómo conseguirlo.
Un problema adicional: la internacionalización, es decir, ¿en qué países?

LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO

Una de las tipologías más conocidas y extendidas de las estrategias básicas de
crecimiento y desarrollo se debe a la clasificación en la relación que existe entre
la situación actual o tradicional de la empresa y a los nuevos desarrollos, tanto
en lo que se refiere a los productos como a los mercados. Se identifican dos
estrategias básicas que podemos denominar expansión y diversificación.
Criterio: relación entre situación actual y nuevos desarrollos en cuanto a
productos y mercados.
Problema: identificación de desarrollo con crecimiento.
Situación de partida → cartera actual → campo de actividad actual (cartera de
negocios), hacia dónde.
Criterios para la identificación de las distintas alternativas o direcciones de
desarrollo:
- Modificación o no del campo de actividad
- Crecimiento o no
- Mismos o distintos productos o mercados
- Relación o no con productos o mercados tradicionales y tipo de
relación.

Existe un producto nuevo cuando varía la función o tecnología empleada. Un

mercado es nuevo cuando se varía la función de un producto o se cambia el
grupo de clientes al que va dirigido. Se identifican las siguientes estrategias o
direcciones de desarrollo: (modelo guerras y navas)
  Expansión
La empresa se desarrolla manteniendo una estrecha relación con la situación
actual bien sea a partir de los productos tradicionales de los mercados
tradicionales o de ambos a la vez. Esta estrategia supone crecimiento para la
empresa y puede suponer o no una modificación del campo de actividad.
Estrategias:
o Penetración
Trata de aumentar el volumen de ventas con los productos y mercados
tradicionales.
Sus características son: No supone modificación del campo de actividad, pero sí
crecimiento. Implica una cierta especialización de la empresa.
Estrategias: Acciones comerciales / captar nuevos clientes actuales o
potenciales / explotar y reforzar las fuentes de ventaja competitiva.
Esta estrategia es mejor implementarla en industrias en crecimiento, industrias
maduras con bolsas de demanda insatisfechas y en sectores que están en
declive por abandono de otras empresas.
Los riesgos son: Que es muy dependiente de las condiciones y evolución del
entorno, se apuesta todo a una sola actividad, y se pierde la oportunidad de
generar sinergias con otros productos y/o mercados.
o Desarrollo de productos
Mantener en el mercado actual (mismas funciones) pero con nuevos productos.
Estrategias:
- Innovaciones tecnológicas: mejora prestaciones de productos
tradicionales (sustanciales o accesorias)
- Ampliación de gama de productos: Atender mejor diversas necesidades
y gustos.
Ventajas
 - Ofrecer una imagen de innovación y renovación del mercado
- Posibilidad de compartir estructuras comerciales de distribución
Circunstancias en las que son adecuadas
- Industrias muy dinámicas o hipercompetitivas
- Ciclos de vida de los productos son muy cortos
- Se necesita una fuerte capacidad de I+D de producto
- Necesidades de os clientes diversas o cambiantes.

o Desarrollo de mercado
Introducir los productos tradicionales en nuevos mercados
Estrategias:
- Nuevos segmentos de la industria
- Nuevas aplicaciones para los actuales productos
- Nuevas áreas geográficas.
Circunstancias en las que son adecuadas:
- Aparición de nuevos canales de distribución
- Existencia de nuevos mercados no saturados
- Infrautilización de la capacidad productiva
- Disponibilidad de recursos materiales, financieros y humanos para la
expansión.

 Diversificación
La empresa se introduce en nuevos productos y mercados lo que supone una
ruptura con la situación actual. Se diferencia entre diversificación relacionada y
diversificación no relacionada. Esta estrategia implica crecimiento de la empresa
y supone una modificación del campo de actividad.
 Integración vertical
Se produce cuando la empresa se introduce en nuevos negocios que están
relacionados con el ciclo completo de explotación del producto principal, por lo
que se convierte en su propio proveedor o cliente. Según que el nuevo negocio
este situado en la fase anterior o en la posterior hablaremos de integración
vertical hacia atrás o hacia delante, respectivamente. Es una forma particular de
diversificación, por lo que implica crecimiento y modificación del campo de
actividad.
- Integración hacia atrás: Cuando se integra con el fabricante, o
retrocede integrándose atrás en la cadena de producción

- Integración hacia delante: La empresa adquiere el control de los

procesos de distribución y ventas de sus productos o servicios.

 Reestructuración
Aparece cuando la empresa decide recomponer su cartera de negocios, lo que
implica el abandono de uno o varios de sus negocios actuales y, en ocasiones, el
saneamiento de alguno de los negocios de la cartera. Implica una modificación
del campo de actividad.
Estas estrategias representan un conjunto de decisiones que conducen a la
empresa al mantenimiento o modificación del campo de actividad.
Arriba – Atrás
Delante – Abajo
Métodos
- Crecimiento interno (contratar más trabajadores, comprar una fábrica)
- Cooperación o hibrido
- Crecimiento externo (Comprar una empresa).

2. LA EXPANSIÓN DE ACTIVIDADES

La estrategia de expansión es aquella que se dirige hacia el desarrollo de los

productos y/o mercados tradicionales de la empresa. Se basa en la ampliación o
explotación del negocio o los negocios actuales, por lo que supone una estrecha
relación con su actividad actual. En función de la relación con los productos y
mercados que se quieren desarrollar con los actualmente existentes hay varios tipos
de estrategias:

PENETRACIÓN EN EL MERCADO
Consiste en aumentar el volumen de ventas con los productos y mercados
tradicionales. Vender más de lo mismo a los mismos.
Características:
 No supone modificación del campo de actividad, pero si crecimiento
 Implica una cierta especialización de la empresa
Estrategias:
 Acciones comerciales  como campañas publicitarias, promociones, etc.
 Captar nuevos clientes (actuales o potenciales)
 Explotar y reforzar las fuentes de ventaja competitiva
Circunstancias en las que es adecuada:
 Industrias en crecimiento
 Industrias maduras con bolsas de demanda insatisfechas
 Industrias en declive por abandono de otras empresas
Riesgos:
 Muy dependiente de las condiciones y evolución del entorno
 Se apuesta todo a una sola actividad
 Se pierde la oportunidad de generar sinergias con otros productos y/o
mercados

DESARROLLO DE PRODUCTOS
La empresa se mantiene en el mercado actual (mismas funciones), pero se
desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes.
Estrategias para conseguir el desarrollo de productos:
 Introducción de innovaciones tecnológicas  mejora prestaciones
productos tradicionales (sustanciales o accesorias)
 Ampliación gama producto  atender mejor diversas necesidades y gustos
Ventajas:
 Ofrecer imagen de innovación y renovación al mercado
 Posibilidad de compartir estructuras comerciales y de distribución

Circunstancias en las que es adecuada:

 Industrias muy dinámicas o hipercompetitivas (donde la innovación es
constante)
 Fuerte capacidad de I + D de producto
 Ciclos de vida de los productos muy cortos
 Necesidades de los clientes diversas o cambiantes