SUBMÓDULO 2.

PARTICIPA EN LA ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PLAN DE

MERCADOTÉCNIA PARA EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O SERVICIO.

Al finalizar el curso, el alumno analizará cada uno de los elementos de la mezcla de

mercadotecnia y relacionará su interrelación.

Temario oficial

1. Producto

2. Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios

3. Precio

4. Distribución

5. Logística de distribución

6. Publicidad y promoción

7. Venta personal

1
 Introducción

El intercambio de productos, tanto tangibles como intangibles, que hombres y posteriormente

empresas han realizado entre sí, es una actividad que en los años recientes de la historia de la
administración se ha visto enriquecida con las aportaciones de la mercadotecnia. Esta asignatura
se centra en conocer con detalle cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de
forma que la creación, implementación, ejecución y evaluación de estrategias y tácticas
implementadas por las empresas resulten exitosas.

Todas las empresas colocan en los distintos mercados bienes y/o servicios que están
encaminados a cumplir con cabalidad la finalidad de la mercadotecnia, que es satisfacer las
necesidades insatisfechas de los consumidores. Para lograrlo en contextos cada vez más
competitivos y globales, en que los consumidores no sólo están expuestos a los productos
nacionales sino a ofertas de países extranjeros, las decisiones importantes del área de
mercadotecnia en las empresas parten del análisis del producto, la fijación de precios, la forma
de distribuir y promocionar los productos en los mercados meta.

Es probable que conozcas de propuestas actuales que añaden más elementos a la denominada
mezcla de mercadotecnia, sin embargo, los nuevos enfoques siguen manteniendo como piedras
angulares los elementos antes mencionados.

El tema 1 te proporciona los conceptos indispensables para contextualizar adecuadamente el rol

que el producto desempeña en las decisiones de mercadotecnia, mismo que se considera como
el primer elemento importante de las denominadas 4 P’s de la mercadotecnia. En este tema se
incluye lo relacionado con decisiones relevantes para empaque, embalaje y etiquetas de los
productos, la relevancia de la marca para las empresas así como un marco legal general.

El tema 2 esboza la forma en que las empresas emprenden la tarea de ofrecer a los
consumidores actuales y potenciales productos y servicios innovadores que les permitan no sólo
a las empresas tener ventajas sobre sus competidores sino demostrar al consumidor / usuario
su capacidad de exceder sus expectativas. Resultará relevante en este tema enfatizar que el
desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios no es exclusiva de las grandes
empresas, sino que también las micro, pequeñas y medianas empresas son capaces de ofrecer
nuevas alternativas a los consumidores.

El tema 3 se centra en conocer la segunda “P” de la mezcla de mercadotecnia, es decir, el precio.

A lo largo del tema se proporcionarán los métodos y estrategias que las empresas pueden
considerar para establecer en todo momento sus políticas de precios para sus productos y/o
servicios, ya que el precio es un elemento flexible con que cuenta mercadotecnia para responder
de forma rápida y efectiva a los cambios del mercado.

El tema 4 te permitirá conocer la forma en que las empresas hacen llegar sus productos y
servicios a sus consumidores en los mercados reales o virtuales en que éstos se encuentren.
Para las empresas que no cuentan con una infraestructura propia de distribución, conocer y
evaluar a los canales e intermediarios en la distribución resulta relevante para diseñar sus
estrategias y tácticas. Adicionalmente, comprenderás la naturaleza e importancia que en México
2
tiene la distribución al mayoreo y detallista, así como la forma en que la tecnología ha contribuido
a generar nuevos canales de distribución, como lo es la venta por Internet.

El tema 5 es también importante porque las distintas actividades y tareas que supone la
distribución de los bienes requiere de evaluar y decidir por las mejores opciones en cuanto a
almacenamiento y transportación, principalmente, y es la logística la que se encarga de optimizar
en todo momento los recursos con que cuenta la empresa para asegurarle, al mismo tiempo, la
presencia de los productos de la empresa, en cantidad y en tiempo, a los consumidores.

El tema 6 presenta los conceptos relevantes de todas las acciones que implementa
mercadotecnia para hacer que los consumidores y usuarios conozcan a la empresa y a sus
productos de manera efectiva. La publicidad, herramienta poderosa de muchas empresas en el
mundo, será abordada al identificar las pautas relevantes para crear campañas, elaborar los
presupuestos de medios y conocer de forma general el funcionamiento de las agencias de
publicitarias.

El tema 7 presenta un aspecto muy relevante para la mercadotecnia y que está relacionado con
la venta personal. En mercados de consumo, donde la diferenciación real entre el aspecto y/o
desempeño real de los productos es muy difícil de lograr, la estructuración y funcionamiento de
la llamada fuerza de ventas en las empresas constituye, en muchos casos, el elemento que les
permite retener a los consumidores. El producto más innovador, con el precio más competitivo y
eficientemente colocado en el mercado meta, apoyado por una eficiente actividad de promoción
y espectacular publicidad, sin una adecuada dirección y supervisión de ventas por parte de la
empresa, puede significar pérdidas importantes.

TEMA 1. PRODUCTO

Objetivo particular
Al finalizar el tema el alumno conocerá los diferentes conceptos y tipos de productos y distinguirá
claramente las características de los diferentes momentos por los que pasa la vida de un
producto. También será capaz de identificar los elementos intangibles del producto, como lo es
la imagen y contará con los parámetros relevantes para elegir el envase, embalaje y etiqueta
más adecuadas para el tipo de producto y considerando las cuestiones reglamentarias aplicables
en nuestro país.

Temario detallado
1.1. Producto físico
1.1.1. Concepto y tipos de producto
1.1.2. Clasificación
1.1.3. Ciclo de vida del producto
1.1.4. Línea de productos
1.1.5. Mezcla de productos
1.1.6. Estándares de calidad
3
 1.2. Intangibles del producto
1.2.1. Concepto de imagen
1.2.2. Beneficios del producto
1.2.3. Servicios al producto
1.3. Envase
1.3.1. Concepto y objetivos
1.3.2. Clasificación del envase
1.4. Empaque
1.4.1. Concepto y objetivos
1.4.2. Clasificación del empaque
1.4.3. Funciones de los empaques

1.5. Embalaje
1.5.1. Concepto y objetivos
1.5.2. Clasificación de los embalajes
1.5.3. Funciones del embalaje
1.6. Marca
1.6.1. Concepto de marca
1.6.2. Clasificación de las marcas
1.6.3. Elementos de una marca
1.7. Etiqueta
1.7.1. Concepto y objetivos
1.7.2. Clasificación de la etiqueta
1.7.3. Elementos de una etiqueta
1.8. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional
1.8.1. Producto físico
1.8.2. Marca y patentes
1.8.3. Envase, empaque y embalaje
1.8.4. Etiqueta y código de barras
1.8.5. Normas y garantías

Introducción
4
Este tema te introduce al fascinante mundo de la denominada mezcla de la mercadotecnia y
que gravita alrededor de cuatro elementos que deciden las estrategias y tácticas que esta
disciplina ha de implementar en todo momento para hacer frente a sus competidores y, sobre
todo, lograr la satisfacción de sus clientes.

De forma estricta, sin la existencia de un producto tangible y/o intangible o conjunto de ellos, las
empresas no existirían. El producto es el origen de todo: sin un producto no se asignan precios;
sin productos que comercializar no surgen las necesidades de distribución; la inexistencia de
productos sustitutos o competidores no haría aflorar las diversas formas de promocionarlos entre
los consumidores.

El avance de la tecnología y la existencia de consumidores cada vez más conocedores y

exigentes, principalmente, ha derivado en una cantidad inimaginable de productos que, para
poder diferenciarse entre sí, precisan de mercadotecnia mejoras graduales y continuas en
aspectos como etiquetas, empaques o imágenes exitosas.

El área de mercadotecnia está obligada a estudiar el ambiente interno y externo a las empresas
y sus productos para identificar oportunamente las nuevas oportunidades y anticiparse a los
deseos de sus consumidores.

1.1 Producto físico

1.1.1. Concepto y tipos de producto
Si revisas con cierto detalle las distintas formas de definir producto en distintas fuentes
bibliográficas, encontrarás que existen propuestas que lo hacen desde la perspectiva económica
y aquellas que lo hacen de forma más administrativa. Por tanto, te presentamos las definiciones
más enfocadas a la mercadotecnia de autores relevantes.

AUTOR DEFINICIÓN
Kotler 1 Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una
necesidad.
Lamb 2 Cualquier elemento, favorable o desfavorable, que recibe una
persona en un intercambio.
Puede ser un bien tangible, una idea o un servicio
Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
Stanton 3 identificable. Se identifica por un nombre descriptivo (o genérico)
que el común de la gente entiende. Los clientes más que comprar
un conjunto de atributos compran beneficios que satisfacen sus
necesidades. Los productos incluyen objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas
Medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del
Santesmases 4 consumidor. Instrumento de importancia fundamental.
La política del producto constituye el punto de partida de la estrategia
comercial

Cuadro 1.1. Definiciones de producto

1.1.2. Clasificación
5
Los criterios para distinguir más fácilmente entre los diversos tipos de productos que podemos
encontrar en los mercados pueden hacerse a través de variables como demanda, necesidades
o nivel de tecnología empleada en la fabricación del producto. Una de las propuestas más
completas para clasificar los productos la propone Lerma 5 de la siguiente forma:
1.- Por su naturaleza: bienes o servicios.
2.- Por su destino o utilización: consumo o industriales.
3.- Por grado de necesidad para ser humano: básicos o de lujo.
4.- Por acción de compra: impulso, no buscados, conveniencia, recompra.
5.- Por tipo de producción: artesanal, industrial, semimanufacturado, manufacturado.
6.- Por durabilidad: perecedero o no perecedero.

7.- Por nivel de tecnología: sin contenido tecnológico, tecnología básica, tecnología media, alta
tecnología.
8.- Por cuidados requeridos: problemáticos o no problemáticos.
9.- Por expectativas de beneficio: real o psicológico.
10.- Por peligrosidad: delicados o no peligrosos.
11.- Por ubicación del mercado meta: interno o externo.
12.- Por propiedad industrial: original, copia o seguidores, falsificaciones.

Por su parte, Kotler 6 clasifica los tipos de productos en función de los consumidores:
1.- Consumo: un consumidor final adquiere un producto para su consumo personal.
 Conveniencia: producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de forma inmediata
y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra.
 De compras: el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara en
términos de idoneidad, calidad, precio, estilo.
 De especialidad: productos con características únicas o identificación de marca por el cual un
grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
 No buscados: el consumidor no conoce o normalmente no piensa en comprar.

1.- Producto de negocios o industriales: producto usado para fabricar otro tipo de bienes o
servicios, para facilitar las operaciones de una organización o para revenderlo a otros clientes.
(Materia prima, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros,
servicios industriales)

1.1.3. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto puede verse como el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia. Esta idea de ciclo permite a mercadotecnia aplicar estrategias
concretas en cuanto a precio, distribución o promoción para manejar más fácilmente su cartera
de productos conforme éstos van cumpliendo su propio ciclo. Consta de 5 etapas:
1. Etapa de desarrollo: ventas cero y costos de inversión fuertes.
2. Etapa de introducción: crecimiento lento de las ventas, utilidad nula por gastos de introducción
del producto.
3. Etapa de crecimiento: aceptación rápida y aumento en utilidades.
4. Etapa de madurez: freno en el aumento de ventas porque se ha logrado la aceptación;
utilidades se nivelan a causa de que mercadotecnia creciente para defender el producto de la
competencia.
5. Etapa de declive: las ventas bajan y por tanto las utilidades se desploman.
6
 1.1.4. Línea de productos
Grandes empresas en el mundo cuentan con una amplia gama de productos que se ofrecen al
consumidor. De forma que la empresa maneje mejor sus decisiones, se suelen establecer
estrategias diversas en función de la línea de productos, la longitud o profundidad de la misma.
Por tanto, empecemos definiendo como artículo producto a la versión específica de un producto
que puede ser designada como una oferta distintiva entre los productos de una organización.
Hablamos de línea de productos cuando nos referimos a un grupo de artículos estrechamente
relacionados. Por ejemplo, una importante empresa de panificación en México maneja una línea
de productos para el pan de caja, otra para el pan dulce y otra distinta para las botanas. Con el
término profundidad de línea de productos se hace referencia a la cantidad de artículos
producto en una línea de productos. Las empresas aumentan la profundidad para atraer
compradores de diferentes preferencias para incrementar ventas y utilidades al segmentar más
el mercado; para capitalizar economías de escala en la producción y mercadotecnia y para
nivelar patrones de venta de temporada. Para ejemplificar con la misma empresa, si tomamos la
línea de pan de caja, la profundidad se nota en que encontramos pan integral, multigrado y/o
linaza.

1.1.5. Mezcla de productos

La mezcla de productos es sencillamente hablar de todos los productos que tiene una
organización. Adicionalmente, la amplitud de mezcla de productos es la cantidad de líneas de
productos que ofrece la empresa. Las empresas incrementan la amplitud para diversificar el
riesgo. Para generar ventas e incrementar utilidades extienden el riesgo entre muchas líneas de
productos, más que depender de sólo una o dos líneas. Las organizaciones derivan varios
beneficios de organización de productos relacionados en líneas de productos, incluyendo
economías publicitarias; uniformidad de empaque; componentes estandarizados; ventas y
distribución eficientes; calidad equivalente. Finalmente, la consistencia de la mezcla de
productos se refiere a qué tan estrecha es la relación entre las diversas líneas de productos en
su uso final, en sus requerimientos de producción, canales de distribución u otra forma.

1.1.6. Estándares de calidad

Independientemente del grado tecnológico involucrado en la manufactura de los productos, la
calidad se ha convertido en las décadas recientes en una poderosa herramienta para el
posicionamiento de los productos. La calidad del producto, entendida como la capacidad que
éste tiene para desempeñar sus funciones, como puede ser la durabilidad general del producto.
La confiabilidad, desempeño, facilidades que ofrece en su operación o cualquier otro atributo,
orillan a las empresas a establecer estándares de calidad que adquieren nombres como
“Administración Total de la Calidad” (TQM, Total Quality Management, por sus siglas en inglés)
o “Rendimiento de la Calidad” (ROQ, Return on Quality, por sus siglas en inglés) y que involucra
a varias áreas de la empresa de forma simultánea de forma que se logre la satisfacción total del
cliente. En muchas ocasiones, lograr la estandarización implica adoptar normas técnicas,
aplicables a nivel nacional como serían las Normas Oficiales Mexicanas (NOM) o estándares
internacionales dictados por la International Standard Organization (ISO).

1.2 Intangibles del producto

1.2.1. Concepto de imagen

7
Los consumidores, a través de sus sentidos, reciben diferentes tipos de informaciones de los
productos o bienes tangibles, sin embargo, los productos, la marca, o la empresa misma pueden
provocar en la mente de los consumidores distintos tipos de representaciones mentales, que
pueden ser favorables o desfavorables. Esta representación mental es lo que denominamos
como imagen y constituye un elemento intangible del producto. La imagen se genera en los

públicos como resultado de las percepciones con respecto a la personalidad o identidad de la

empresa, la marca o el producto como tal, de manera que cuando hay una evaluación errónea
se produce una disfunción identidad-imagen que a ninguna empresa conviene.

Figura 1.1. Ejemplo de imagen

La creación de una imagen sólida para el producto, la marca o la imagen corporativa requiere del
área de mercadotecnia una efectiva planificación estratégica que tiene como punto de partida la
matriz FODA (Fortalezas- Oportunidades-Debilidades-Amenazas).

1.2.2. Beneficios del producto

La dificultad que muchas empresas enfrentan, sobre todo en industrias o sectores muy
competitivos (sea a través de la tecnología de los productos, los precios o la forma de
distribución) radica en convencer a los consumidores de los beneficios que les ofrece el producto.
Beneficio, en términos económicos, puede definirse como la diferencia entre el ingreso total y el
coste total del bien. Mercadotecnia tiene que trabajar mucho para que el consumidor esté
convencido de los beneficios del producto que la empresa le ofrece, en términos de la ventaja
o utilidad que el individuo u organización espera obtener con la compra del producto.
1.2.3. Servicios al producto
Servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran
con respecto a la venta de bienes. Los especialistas consideran que los servicios poseen las
siguientes características:

 Intangibilidad: no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler antes de la compra. Se

pueden buscar de antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede descansar
en experiencias previas, por ejemplo. Sus implicaciones son que no se pueden patentar,
por lo que las empresas compiten a través de la profesionalidad de su fuerza de venta, la
calidad e imagen.
 Inconsistencia o heterogeneidad: su calidad puede variar mucho y depende de quién
los presta y cuándo, dónde y cómo se prestan.
 Inseparabilidad: no pueden separarse de sus proveedores, lo que implica un esfuerzo
conjunto del consumidor y el vendedor.
 Caducidad: no pueden almacenarse para ser vendidos o usados después, plantea
problemas para sincronizar la oferta con la demanda y los servicios no se pueden
devolver.
Algunas consideraciones importantes relacionadas con los servicios al producto (mantenimiento
a aparatos diversos, reparaciones, por ejemplo) son:
8
  La calidad de un servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura corporativa
orientada hacia el cliente, un excelente diseño del producto y del servicio, el uso efectivo
de información y tecnología, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la
organización.
 La calidad del servicio es el fundamento de la mercadotecnia de servicios.
 El producto central que se vende es el desempeño.
 El desempeño es el producto, el desempeño es lo que compran los clientes.
 Un servicio bueno de la oportunidad de competir por clientes.

1.3 Envase
1.3.1. Concepto y objetivos
Por la naturaleza física de muchos productos, resultaría prácticamente imposible hacerlos llegar
a sus consumidores finales sin envases. El envase es la forma de proteger físicamente (de la
contaminación, temperatura, humedad, luz solar) al producto. Por tanto, son actividades de
diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto y puede incluir el recipiente
primario o un empaque secundario que se desecha cuando el producto está a punto de usarse
Los objetivos del envase son: a) contener; b) proteger; c) promocionar; d) diferenciar el
producto y las principales funciones de son:
Estructurales: contención; protección; conservación.
Comunicación: identificación y localización del fabricante; identificación y presentación del
producto; contenido neto o número de piezas; orden, ingredientes y/o proceso; forma, uso y
conservación; riesgos y peligros; código de barras.

1.3.2. Clasificación del envase

La elección del envase adecuado para el producto es mucho más complicado de lo que a simple
vista parece, ya que no sólo se toman en cuenta los aspectos relacionados con el tipo de material
del envase, la forma o uso posterior que se le pueda dar, sino los gustos y costumbres de los
consumidores en el mercado meta. Las decisiones relacionadas con el envase están ligadas
también a su funcionalidad, el costo y tipo de protección que el envase brinda al producto
(primario, secundario, etc). El envase se puede clasificar bajo los siguientes criterios:
Material: metálicos, plásticos, de cartón, madera.
Cuestiones ecológicas: retornable, ecológico, reciclable.
Duración del envase: relacionado con el tipo de material.
Forma: facilidad de manipulación, espacio que ocupa, necesidades para transportación, forma
de almacenarlo.
Protección: resistencia a factores como golpes, temperatura, agua, luz solar, bacterias.
Estética: elemento muy valorado por muchos consumidores.
Uso posterior.
Dimensiones: peso del envase sin el producto, resistencia, color, textura, etc.
Normas: estipuladas en leyes o reglamentos para ciertos productos.

1.4 Empaque
1.4.1. Concepto y objetivos

9
En términos generales, envase y empaque se pueden utilizar como sinónimos, ya que tienen los
mismos objetivos y forma de clasificarse. Estrictamente hablando, el empaque es un envase
secundario para un producto y los objetivos de éste son contener; proteger; promocionar; y
diferenciar el producto.

1.4.2. Clasificación del empaque

Material: metálicos, plásticos, de cartón, madera.

Cuestiones ecológicas: retornable, ecológico, reciclable.
Duración del envase: relacionado con el tipo de material.
Forma: facilidad de manipulación, espacio que ocupa, necesidades para transportación, forma
de almacenarlo.
Protección: resistencia a factores como golpes, temperatura, agua, luz solar, bacterias.
Estética: elemento muy valorado por muchos consumidores.
Uso posterior.
Dimensiones: peso del envase sin el producto, resistencia, color, textura, etc.
Normas: estipuladas en leyes o reglamentos para ciertos productos

1.4.3. Funciones de los empaques

Son 7 las funciones que Lerma 7 asigna a los empaques:
1. Contener y aglutinar al producto: para productos en estado gaseoso, líquido, polvo.
2. Proteger al producto de la acción de diversos elementos.
3. Proteger al usuario o consumidor por: uso inadecuado o incorrecto del mismo.
4. Exhibir e identificar al producto.
5. Dosificar el producto.
6. Hacer más atractivo el producto.
7. Facilitar el transporte, consumo y/o uso.

1.5. Embalaje
1.5.1. Concepto y objetivos
El embalaje es conocido como envase de distribución. Es un contenedor colectivo que agrupa
varios envases primarios y secundarios con el fin de unificarlos, protegerlos y facilitar su manejo,
almacenamiento, transporte y distribución.
7
LERMA, op. cit., p.35-36.

1.5.2. Clasificación de los embalajes

Atendiendo a la naturaleza del material empleado en su fabricación, se utilizan envases:
o Plásticos;
o Papel y cartón;
10
 o Vidrio;
o Metal;
o Opacos (Tetra Pack)

1.5.3. Funciones del embalaje

Para que una gran cantidad de productos puedan ser transportados y almacenados hasta los
centros de distribución, el embalaje tendrá como funciones importantes las de agrupar, asir,
proteger y facilitar el manejo de los productos.

1.6. Marca
1.6.1. Concepto de marca
Elemento esencial para la identificación, diferenciación de productos y garantía comercial. Activo
intangible y da razón al trabajo de posicionamiento de producto.

La American Marketing Association la define como “nombre, término, símbolo, diseño o una
combinación de ellos que trata de identificar bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos
de los competidores”

En la Ley de la Propiedad Industrial, Título 4° Capítulo. 1, Art. 88 se define como “todo signo
visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado”.

La marca ayuda a la diferenciación de productos en organizaciones comerciales y resulta del

proceso conocido como asignación de marcas ya que el producto recibe un carácter, una
imagen, casi una personalidad. Se basa en un nombre (marca) y otros factores relacionados con
la imagen (empaque, publicidad).

1.6.2. Clasificación de las marcas

La propuesta que hace Santesmases 8 es la siguiente:

1. Según características del nombre:

 Sin significado específico.
 Palabra común sin conexión con el producto.
 Sugiere algún beneficio.
 Sugiere lo que el producto ofrece.
 Fundador de la empresa.
 Nombre de personaje famoso.
 Nombre de literatura o mitología.
 Número.
 Siglas
 Acrónimo.
11
 Nombre compuesto
 Derivados de uno básico.

2. Según las partes componentes:

 Nombre
 Nombre-símbolo-diseño con tipografía y colores característicos
 Con lema

3. Según cobertura o alcance:

o De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, sean similares o
distintos.
o Productos homogéneos, pero de distintas empresas.
o Específica del producto o de las actividades de la empresa.

8
SANTESMASES, op. cit., pp. 390-396.

1.6.3. Elementos de una marca

Son dos los elementos de una marca, la denominada marca nominal o nombre,
que es la parte de la marca que puede verbalizarse y el logotipo que es la parte de
la marca que puede reconocerse pero no es pronunciable, como puede ser un
símbolo, diseño, combinación de colores o letras distintivas.

1.7. Etiqueta
1.7.1. Concepto y objetivos
La etiqueta es la información impresa que aparece en o junto al recipiente. Puede ir
pegada al producto o ser gráficos complejos que forman parte del envase / empaque.
Desempeña varias funciones: identificar el producto o marca; describir varias cosas
acerca del producto (quién lo hizo, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se usa);
promover al producto por medio de gráficos atractivos.

1.7.2. Clasificación de la etiqueta

El criterio para distinguir recae en el tipo de información que se proporciona a través
de la etiqueta. Existen etiquetas:

o Marca y fabricante;
o Instrucciones;
o Advertencias;
o Formulación;
12
 o Exportación / importación;
o Especiales.

1.7.3. Elementos de una etiqueta

Como datos mínimos obligatorios la etiqueta debe informar sobre:

 Nombre del comerciante del producto;

 Datos fiscales del fabricante, envasador o vendedor del producto;
 Composición del producto o ingredientes;
 Fecha de caducidad, si es aplicable;
 Cantidad de producto contenida en el envase;
 Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias.

1.8. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional

1.8.1. Producto físico
Para que un producto pueda ser comercializado sin poner en riesgo la seguridad física,
emocional y económica del consumidor, las leyes, reglamentos y disposiciones diversas de
carácter legal, tanto a nivel nacional como internacional, establecen punto mínimos de
observancia general para productores, distribuidores, comercializadores o vendedores de los
productos. Independientemente del tipo de producto de que se trate y de la normatividad que
deba cumplirse, el área de mercadotecnia deberá considerar en todo momento los siguientes
aspectos:

 Categoría de la disposición legal, es decir, si se trata de una ley, un acuerdo, un

reglamento, código o convenio;
 Vigencia del mismo, si está vigente o entra en vigor en una fecha determinada;
 Entidad que emite el documento, sea federal o estatal;
 Ámbito de aplicación, a nivel federal o estatal.

1.8.2. Marca y patentes

Prácticas desleales de comercialización, conocidas con el término de piratería, no sólo están
presentes en México sino en muchos otros países desafortunadamente. Tanto a nivel nacional
como internacional se ha creado un marco legal que proteja la propiedad industrial. En México
se trata de la Ley de la Propiedad Industrial y, entre los capítulos que la conforman se
contempla lo relacionado con las patentes y marcas, además de los diseños industriales,
licencias y transmisión de derechos. Entre otros objetivos importantes, la ley protege la
propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de invención, registro
de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, avisos comerciales, publicación de
nombres comerciales y declaración de protección de denominaciones de origen. Para el área de
mercadotecnia esta ley es vital pues muchas de las estrategias competitivas de las empresas se
basan en estos activos, por lo que registrarlos y protegerlos es indispensable.
13
 1.8.3. Envase, empaque y embalaje
A nivel internacional, el envase, empaque y embalaje variará en función del medio de transporte,
las condiciones en tránsito de la mercancía y el tiempo de traslado. Es probable que muchos
países contemplen en sus legislaciones cuestiones específicas a considerar en el empaque,
sobre todo de productos alimenticios.

1.8.4. Etiqueta y código de barras

El código de barras (UPC, Universal Product Code) es número utilizado para identificar a un
producto. Convertido en código de barras (barcode) formado por una serie de barras verticales
paralelas que se lee por medio del escáner (scan entry). El código es asignado por el Uniform
Code Council (UCC). Los 6 primeros dígitos son los mismos para todos los productos de un
mismo fabricante y representan el nombre de este último. Los siguientes 5 dígitos se refieren al
producto en sí y son asignados por el fabricante al producto que él quiera. El último dígito es de
control o verificador.

En México se han promulgado diversas normativas sobre el etiquetado de productos a través

de diversas Normas Oficiales Mexicanas. Internacionalmente muchos de los ajustes que se
dan a nivel de las etiquetas responden a la obligatoriedad de estar en dos idiomas.

1.8.5. Normas y garantías

Estos puntos también son relevantes para mercadotecnia en el aspecto legal, pues muchos
productos deben cumplir con especificaciones técnicas para los componentes de un producto y
al consumidor se le debe ofrecer una garantía en caso de que alguna de las piezas resulte
defectuosa. En México, varias disposiciones están contempladas en la Ley Federal de
Protección al Consumidor y establece claramente lo que el productor, comercializador o
vendedor está obligado a cumplirle al consumidor.

Bibliografía del tema 1

AVILA MONTES DE OCA, Octavio. La mercadotecnia lógica en el cambio, México, Editorial PAC, 2005,

DELANO, Frank. El poder de la marca, México, CECSA, 1ª. Edición, 2002, 262 pp.

GRANDE ESTEBAN, Idelfonso. Marketing de los servicios, España, ESIC Editorial, 2005, 399 pp.

LERMA KIRCHNER Alejandro Eugenio. Mercadotecnia. El producto, el precio y sus estrategias, México, Gasca Sicco, 1ª.

Edición, 2004, 162 pp.

LOVELOCK, Christopher H. Mercadotecnia de servicios, México, Pearson Prentice Hall, 2004, 661 pp.

SANTESMASES Mestre Miguel, SÁNCHEZ Guzmán Adriana, VALDERREY Villar

Francisco. Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias, España, Ediciones Pirámide, 2003, 1087 pp.

14
Actividades de aprendizaje
A.1.1. A partir del estudio de la bibliografía específica sugerida y con la consulta de
alguno de los sitios de Internet proporcionados anteriormente, determina el
mejor envase y empaque para comercializar pulque curado en México.

Cuestionario de autoevaluación
1. Si se clasifica a un producto por su tipo de producción, ¿cuáles son los tipos de

productos que encontramos?

2. ¿Qué es un producto de conveniencia?

3. ¿Qué es un producto de especialidad?

4. ¿Cuál es el comportamiento de las ventas en la etapa de madurez del ciclo de vida

de un producto?

5. ¿Cuál es el comportamiento de las utilidades en la etapa de crecimiento?

6. ¿Cuáles son las 4 principales características de los servicios?

7. ¿Cuáles son los principales objetivos de un envase para un producto?

8. ¿Cuál es la diferencia entre la marca nominal y el logotipo?

9. ¿Cuáles son los datos mínimos obligatorios que debe contener una etiqueta?

10. ¿En cuántos tipos distintos podemos clasificar las etiquetas?

15
 Examen de autoevaluación
Relaciona las siguientes columnas:
1. Definición de producto ( ) Grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí.

2. Producto de compras ( ) Representación mental, favorable o desfavorable, que

percibe el consumidor de los productos, la marca o la
empresa.
3. Definición de línea de ( ) Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para
productos su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o una necesidad.
4. Definición de servicio ( ) Es la parte de la marca que puede verbalizarse.
5. Definición de imagen ( ) Es la cantidad de artículos producto de una línea de pro-
ductos.

6. Definición de marca ( ) Es la cantidad de líneas de productos que ofrece una em-

presa.

7. Definición de ( ) El cliente, en el proceso de selección y compra, por lo

embalaje regular, compara en términos de idoneidad, calidad,
precio o estilo.
8. Definición de ( ) Son actividades, beneficios o satisfacciones que se
profundidad de línea de ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta
productos de bienes.

9. Definición de amplitud ( ) Todo signo visible que distinga productos o servicios de

de mezcla de productos otros de su misma especie o clase en el mercado.

10. Marca nominal ( ) Es un contenedor colectivo que agrupa a varios envases

primarios y secundarios con el fin de unificarlos,
protegerlos y facilitar su manejo, almacenamiento,
transporte y distribución.

16
 TEMA 2. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS

Objetivo particular
Al finalizar el tema el alumno reconocerá la importancia de las diferentes fases o etapas que el
área de mercadotecnia debe seguir para lograr un exitoso desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos, así como identificará las principales similitudes que llevan a crear nuevos servicios.

Temario detallado
2.1. Concepto de productos nuevos
2.2. Procesos de lanzamiento de productos nuevos
2.3. Alcances y limitaciones de un nuevo producto en el mercado

Introducción
Las historias exitosas de productos que han revolucionado nuestra forma de vida son numerosas
y nos dan cuenta del largo y arduo proceso que vivieron sus inventores para hacerlos llegar al
mayor número de personas posibles. En ocasiones, muchos de esos nuevos productos, que en
muchos casos resultaron realmente innovadores, provinieron del avance logrado en la ciencia y
su aplicación técnica en un momento determinado y, en otras ocasiones por circunstancias
azarosas. Resulta importante destacar que muchos de los productos nuevos nacieron en el seno
de pequeñas empresas, muchas de ellas familiares, que con el éxito derivaron en empresas de
mayor tamaño físico y humano.

Pero la historia también da cuenta de los grandes fracasos, económicos y mercadológicos, que
han experimentado grandes empresas en el mundo. Se pensaría que las empresas con
importantes recursos aplicados en investigación y desarrollo propios, así como expertos en
finanzas, diseño, ingeniería de procesos y en mercadotecnia trabajando conjuntamente no
cometerían errores.

El que conozcas los puntos más relevantes para desarrollar, probar y lanzar nuevos productos y
servicios al mercado en este contexto global tan competitivo es relevante para tu estudio.

2.1. Concepto de productos nuevos

La conceptualización de un producto nuevo depende de quien lo percibe como tal. Desde el
punto de vista del comprador, un producto nuevo debe presentar alguna diferencia significativa
17
con respecto a los existentes, aportar alguna idea nueva no experimentada o tener alguna
ventaja de precio o rendimiento. Si tanto para el productor como para el consumidor el producto
es nuevo, autores como Stanton o Lamb lo denominan innovación.

2.2. Procesos de lanzamiento de productos nuevos

El proceso de lanzamiento resulta complejo, largo y secuencial, aun considerando que la
tecnología y el Internet han acelerado y flexibilizado muchas de las etapas, mismas que en
ocasiones suelen solaparse entre sí. Una cuidadosa planeación no garantiza el éxito, pero
contribuye a reducir tasas de fracasos.
Las fases o etapas para un nuevo producto que propone Santesmases 9 son:

1.- Concepción: supone búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a fuentes

diversas.

a. Generación de ideas.

 Fuentes de nuevas ideas:

 Clientes actuales = sugerencias o mejoras en los actuales.
 Empleados = vendedores.
9
SANTESMASES, op. cit., pp. 431-436.

 Distribuidores = conocimiento de necesidades y problemas de consumidores; Proveedores

= conocimientos sobre técnicas y materiales para desarrollar nuevos productos o mejorar
actuales.
 Científicos e inventores.

 Patentes = inventos patentados aplicados a nuevos productos o que sugieren otras ideas.
 Competidores = estimulan desarrollo de otros similares o mejores.

 Consultores de mercadotecnia = investigación de mercado para detectar necesidades no

satisfechas o latentes para productos inexistentes.

 Métodos para obtener nuevas ideas:

Lluvia de ideas = máximo 15 personas de todo tipo.

Sinéctica = sesión de lluvia de ideas más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen
de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles. Se basa en 2 mecanismos
18
psicológicos “hacer lo extraño familiar” (mediante análisis, generalización y búsqueda de
modelos o analogías) y “hacer lo familiar extraño” (mediante distorsión, inversión y transposición
de formas habituales de observar y responder).
Análisis morfológico = método de estimulación de creatividad y generación de ideas de nuevos
productos y supone identificación de dimensiones de un problema, niveles posibles dentro de las
mismas y sus interrelaciones.

 Tamizado de ideas:
Proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las inviables o pobres. El
producto a evaluar debe ser compatible con la imagen y objetivos de la empresa. Debe evaluarse
tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con la experiencia y capacidad
técnica actual.

Recursos internos como I&D, capacidad de producción, almacenamiento, distribución y recursos

financieros condicionan la aceptación o rechazo inicial de la idea.


1. Desarrollo y prueba del concepto: concepto del producto consiste en una descripción
detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. (auto
económico, bajo consumo de gasolina, dimensiones para estacionarse fácilmente, para ciudad,
puerta trasera, asientos abatibles). Prueba del concepto supone realizar una comprobación de
cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores
potenciales sobre aspectos como claridad del concepto, distinción de beneficios, credibilidad de
los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.

2. Diseño: consiste en una descripción del mercado meta y del posicionamiento del producto,
así como una previsión de ventas, participación de mercado, utilidades para el tiempo estimado
de vida del producto. El análisis económico supone una revisión completa de ventas, costos,
utilidades ante ataques de la competencia.

3. Desarrollo del producto: realización efectiva de prototipo del producto o versiones

preliminares del mismo. Implica pasar del concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un
producto físico, real, igual o similar a cómo será el producto definitivo.
4. Prueba del producto: en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto
desarrollado. Se prueba de distintas formas:

a. Individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia.

b. Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con
los que se compara. Cuando no hay identificación se denomina “prueba ciega”.

19
c. De forma instantánea: el producto se prueba cuando se muestra o dejando el producto a
prueba durante un tiempo.
d. En el domicilio del consumidor, en puntos de venta o locales apropiados.
e. Prueba del mercado: es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida.
Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño pero representativo del conjunto del
mercado al cual va a dirigirse cuando se haga su lanzamiento y comercialización definitiva. Tiene
como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el
producto por el mercado y posibilita efectuar modificaciones a la estrategia de mercadotecnia. No
siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial (publicidad, solo
permite ver las primeras compras pero no la repetición.

5. Lanzamiento y comercialización del producto: si las etapas anteriores son satisfactorias,

esta etapa es la definitiva y permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del
producto por el mercado, tanto a corto plazo como a largo plazo y la repetición de compra. Es la
única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de competidores.
Se ultima la estrategia comercial en cuanto a mercado meta definitivo, previsiones de venta,
participación de mercado e instrumentos de la estrategia de mercadotecnia (marca, modelos,
envases, precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad).

2.3. Alcances y limitaciones de un nuevo producto en el mercado

Está mucho en función de la respuesta de mercadotecnia e incluye la igualación del producto
con rangos existentes, precio y calidad, patrones de distribución y temporalidad. Será más fácil
vender los nuevos productos si complementan las líneas de productos existentes y se podrá
construir sobre los patrones de distribución existentes. Otro factor relevante es la organización
para la innovación de producto. Los tipos de organización no definen a uno mejor que otro en
cuanto a la organización para la planeación y desarrollo de productos, depende de la naturaleza
propia de cada empresa y producto. Las más comunes son:

Comité de planeación de producto: incluye ejecutivos de los departamentos principales

(mercadotecnia, producción, finanzas, ingeniería e investigación).
Departamento o equipo de nuevo producto: unidades pequeñas (4 a 5 personas) en el
que el jefe de grupo reporta al director general.
Gerente de marca: responsable de la planeación de nuevos productos así como de
manejar los establecidos. En esencia, planea el programa de mercadotecnia completo de
una marca o grupo de productos (establecer metas, preparar presupuestos, planes de
actividades de publicidad y ventas personales).

20
 Factores de éxito en el lanzamiento
La aceptación por el mercado de un producto nuevo no siempre es fácil. Muchos factores pueden
determinar el fracaso:

No satisface realmente una necesidad: es una condición básica el que el producto cubra
una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilización supere los
posibles inconvenientes, molestias o riesgos.
No es percibido como un producto distinto: si es similar al que ofrece la misma empresa,
entonces se producirá canibalismo.
Sobrestimación de la demanda: exceso de optimismo en las previsiones de ventas.
Mal diseño de la estrategia: aún cuando cubra una necesidad no satisfecha y su calidad
sea adecuada, puede fracasar su comercialización por deficiente utilización de los demás
instrumentos de mercadotecnia.
Falta de experiencia o conocimiento del sector y mercado: empresas muy competentes
en un sector puede fallar en nuevos.
Para el caso de los servicios, se concibe un nuevo servicio:

1.- si aparece éste en un mercado indefinido y no evaluado

cuantitativamente;

2. si se ofrece combinadamente a un mercado que tiene cubiertas sus necesidades básicas;

3. cuando las empresas añaden servicios a los ya existentes.

Las empresas crean nuevos servicios o modifican los existentes cuando aparecen nuevas
necesidades y el mercado las demanda.

Crear servicios supone la aplicación de la misma metodología empleada para crear productos,
sin embargo, en la fase de tamizado o cribado de ideas, la lista de comprobación utiliza criterios
como fidelidad de los clientes, mercado del servicio nuevo, aspectos legales y la competencia en
el sector. En la fase de prueba del servicio, se basa en el supuesto de que un consumidor puede
mostrar reacciones ante un servicio sin haberlo probado y que si el interés es poco o reducido,
seguramente el servicio fracasará. Los aspectos que deberán comprobarse en esta fase son:

o Aceptación del concepto;

o Credibilidad del concepto;
o Predisposición a probar el concepto;
o Originalidad.
21
 Bibliografía del tema 2
LERMA KIRCHNER, Alejandro Eugenio. Guía para el desarrollo de productos, México, Thomson, 3ª. Edición, 2004, 230 pp.
SCHNARCH KIRBERG, Alejandro. Nuevo producto, México, Mc Graw Hill, 3ª. Edición, 2001, 231 pp.

Actividades de aprendizaje
A.2.1. Lee algunas revistas de tipo comercial para que puedas identificar de manera práctica la
frecuencia con que aparecen nuevos productos o productos mejorados en los mercados masivos
de consumo, como por ejemplo, limpiadores multiusos, productos alimenticios.

Cuestionario de autoevaluación

1. ¿Por qué los distribuidores y los proveedores pueden ser fuente de nuevas ideas para una
empresa?

2. ¿Cuáles son los dos mecanismos en que se basa el método sinéctico para obtener ideas?

3. ¿En qué consiste la prueba del mercado durante la fase de prueba del producto?

4. ¿Quiénes pueden ser fuentes de nuevas ideas para las empresas?

5. ¿Qué requisitos debe cumplir un producto nuevo para ser considerado como tal, desde el punto
de vista del comprador?

6. ¿Cómo se lleva a cabo el tamizado de ideas?

7. ¿Cómo se realiza el análisis morfológico?

8. ¿Cuántas fases o etapas conforman el proceso de lanzamiento de un nuevo producto?

9. ¿Cuáles se consideran los principales factores de éxito en el lanzamiento de un producto

nuevo al mercado?

10. Para el caso de los servicios, ¿cuántas fases o etapas comprende el proceso de lanzamiento
de un nuevo servicio?

22
 Examen de autoevaluación
Relaciona las siguientes columnas:

1. Prueba del mercado ( ) Búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a

fuentes diversas.

2. Análisis morfológico ( ) Método en el que un grupo máximo de 15 personas de

todo tipo que generan ideas.

3. Diseño ( ) Consiste en una descripción detallada de la idea del producto

en términos que tengan significado para el consumidor.

4. Lluvia de ideas ( ) Se realiza una comprobación de cómo se interpreta y

evalúa el concepto del producto, debatiendo con un
grupo de consumidores sobre aspectos como calidad o
concepto.

5. Desarrollo del producto ( ) Consiste en una descripción del mercado meta y del
posicionamiento del producto, así como la previsión de
ventas, participación de mercado y utilidades previstas.

6. Método de distorsión ( ) Implica pasar del concepto, dibujo, gráfico, modelo o

maqueta a un producto físico, real, similar o igual al definitivo.

7. Concepto del producto ( ) Comercialización real del nuevo producto a escala

reducida.

8. Etapa de concepción ( ) Proceso de reducción de ideas para eliminar las

repetidas, inviables o pobres.

9. Tamizado ( ) Consiste en hacer lo familiar extraño.

10. Prueba del concepto ( ) Método de estimulación de la creatividad e identificación de

dimensiones de un problema.

23
 TEMA 3. PRECIO

Objetivo particular
Al finalizar el tema el alumno contará con los elementos imprescindibles para establecer la
política de fijación de precios más adecuada a los diferentes tipos de productos y responder así
a las distintas circunstancias del entorno y reconocerá los principales alcances de las diferentes
estrategias de precios que la empresa puede implementar en distintos horizontes de tiempo. En
función del tipo de empresa y productos, aplicará el método más adecuado para establecer los
precios y tendrá presente las condicionantes legales que puedan estar relacionados con los
precios de sus productos.

Temario detallado
3.1. Concepto y objetivos del precio
3.2. Establecimiento de políticas para la fijación del precio
3.3. Estrategias para la fijación de los precios
3.4. Métodos para la fijación de precios
3.5. Condiciones legales en la fijación de precios
3.5.1. Estructura de financiamiento, crédito y factoraje

Introducción
El precio, conocido como la segunda “P” de la mercadotecnia, no sólo está relacionado con
decisiones de carácter económico y matemático para fijar numéricamente el valor de un bien o
servicio en el mercado. También debe tomar en cuenta el impacto que psicológicamente puede
tener en la mente de los consumidores y deberá preferentemente, evaluar la reacción de los
principales competidores.

Recordarás que el producir físicamente productos genera a la empresa una serie de costos fijos
y variables, mismos que son considerados en diversos métodos matemáticos empleados para
fijar los precios.

Por otra parte, la variedad de las estrategias y políticas de precios que las empresas
implementan, sobre todo en sectores o industrias con productos en el que el precio representa
el factor competitivo de la empresa, muestran la flexibilidad y dinamismo de este componente de
la mercadotecnia.

Al igual que en los temas anteriores, se deben tener en cuenta los aspectos legales que para
ciertos productos deban estar presentes como criterios para determinar los precios.

24
 3.1. Concepto y objetivos del precio
Definir el precio, desde el punto de vista estrictamente semántico, nos da en la literatura diversas
entradas, por lo que te presentamos tres formas de conceptuar el término.

AUTOR DEFINICIÓN

Cantidad de dinero que se cobre por un producto o servicio, o la suma

de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
Kotler 10
de tener o usar el producto o servicio

Punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el

comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.
Santesmases 11 Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la
adquisición de un bien o servicio.

Es el valor monetario que se cobra (paga) por la enajenación de un

Lerma 12 bien o servicio, ya sea de contado o a crédito, con descuento o sin
descuento.

Cuadro 3.1. Definiciones de precio

10 KOTLER, op. cit., p. 316.

11 SANTESMASES, op. cit., pp. 463-464.
12 LERMA, op.cit., p. 89.

25
 Son diversas las funciones que cumple el precio y sobresalen las siguientes:
o Instrumento a corto plazo que, dentro de unos límites, permite a la empresa actuar con
rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos de la mercadotecnia y que tiene
efectos inmediatos sobre ventas y utilidades. Adicionalmente, es un instrumento competitivo
en productos y países que no lo regulen.
o Único instrumento que proporciona ingresos, comparando con los restantes instrumentos
suponen un gasto para mercadotecnia ya que el ingreso es cuantificable.

o Tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor si hay sensibilidad al precio – calidad

y en muchas ocasiones determina la compra del consumidor por ser la única información
disponible.
o Está orientado a ventas porque manejado adecuadamente puede acrecentar el volumen de
ventas o bien mantener o aumentar la participación de mercado de la empresa.
Los objetivos más comunes que la empresa puede reflejar a través de la asignación de precios
para cualquier tamaño y actividad que desarrollen son: utilidades, participación de mercado,
recuperación de inversiones. En función de los objetivos, las estrategias elegidas deberán
entonces garantizar resultados en ese sentido. Por ejemplo, si a la empresa le interesa
incrementar su participación de mercado, el precio aplicable al producto presumiblemente será
inferior si el objetivo fuera obtener mayores utilidades.

3.2. Establecimiento de políticas para la fijación del precio

Las políticas para la fijación del precio deben, ante todo, considerar el tipo de mercado en que
los productos de la empresa compiten y la percepción del consumidor final sobre el producto o
servicio. Las políticas de precios deben establecerse con claridad y toman la forma de “precios
de introducción al mercado” (los precios de introducción pueden fijarse altos o bajos
en comparación con los competidores); descuentos (aleatorios, periódicos, por cantidad o
volumen, por pronto pago o en segundo mercado); promociones; comisiones. Las políticas de
precios de la empresa son en muchas ocasiones parte importante en las negociaciones con los
distribuidores y los clientes potenciales, de ahí su importancia.
3.3. Estrategias para la fijación de los precios
Independientemente del tamaño y tipo de productos de la empresa se deben tomar en cuenta:
objetivos de la empresa; posicionamiento; características del mercado; fuerza de demanda;
presencia o ausencia de la competencia; regulaciones gubernamentales; fase del ciclo de vida
del producto; y tipo de demanda.

Así, considerando la situación actual, la empresa implementa planes y estrategias para lograr
objetivos en el mediano y largo plazo.

Para empresas que cuentan con una gran variedad de productos en diferentes etapas del ciclo
de vida, establecer las estrategias de los precios se basa precisamente en esta consideración.
También puede usar el portafolio de productos, basados en el valor, para garantizar la oferta a
los consumidores que equilibre el rango de necesidades, de forma que puede asignar precios
diferentes para cada tipo de producto pero tratando de que se equilibren entre sí y el efecto global
se optimice.
En otros casos la curva de aprendizaje permite a las empresas entregar a los consumidores los
productos con costos más bajos que los de los competidores. Los factores que contribuyen a
la disminución sistemática del costo en volúmenes acumulados son: aprendizaje;
especialización y rediseño de tareas del puesto; perfeccionamiento del producto y proceso;
26
 racionalización de métodos y sistemas; y economías de escala.

Los nombres que se asignan a las estrategias de precios, el objetivo general que persigue la
empresa y las consideraciones que debe tener en cuenta mercadotecnia son muy variadas.
Lerma propone13:
Tipo de Fijación de
Estrategia Consideraciones
estrategia precio
Elasticidad demanda. Productos con elasticidad inelástica no debe
Precio alto para rebasarse el límite máximo de aceptación por parte del cliente.
Máxima utilidad maximizar a Productos con demanda elástica, debe tener precio que optimice
corto plazo utilidades aunque no se logre la máxima participación de mercado o
incluso se reduzca.
Intentar mantener e incrementar la participación de mercado y obtener
Utilidad media
utilidades suficientes para satisfacer a accionistas e inversionistas.

Incrementan la participación de mercado y enfocan el esfuerzo en el

crecimiento comercial. Procuran eliminar al competidor cuando éste
posee menor capacidad financiera para resistir la guerra de precios. Las
1. Utilidades Sacrificar utilidad estrategias son:
a) mínimas o nulas utilidades
b) con perdida planeada (Dumping)
Disminución
Maximizar Fuerte esfuerzo en promoción
sustancial
2.participación
Seguir atendiendo la clientela captada, continuar esfuerzo medio para
de mercado Mantener la actual reemplazar a los clientes que dejan de serlo e incrementar clientela en
participación
la misma proporción que crece el mercado.
Reorientación de estrategia comercial, pasando de mercados amplios a
Nichos mercados reducidos con demandas especiales sobre las que debe
específicos haber algún tipo de especialización o ventaja. Puede crear un pequeño
monopolio.
Aun no siendo competitivos, genera utilidades importantes en el CP y
Precio superior Alto
pérdida de mercado en la MP y LP
Mantener en la competencia a la empresa sin que necesariamente gane
Similar
otros espacios.
3. Competencia
Altamente competitivos
o por debajo de la Ganar participación de mercado a expensas de la competencia.
competencia
Un consumidor con amplia capacidad económica deberá recibir producto
Exclusivo Muy alto
con ventajas competitivas en calidad y diseño.

Estándar Diseñado en forma indiferenciada para un amplio mercado.

Personalizado Alto Para estratos sofisticados respaldados por altos ingresos.

Accesible Medio Lo pueden adquirir la mayoría de los posibles compradores.

4. Consumidor Cumple con las necesidades y gustos específicos de un grupo

Segmento determinado
identificable de consumidores.
Se perciben precios muy altos en relación con expectativas y
Caros
posibilidades de clientes.

Justos Dejan la sensación de haber pagado lo que valen.

Baratos Sensación de haber pagado menos por algo que vale más

Incentivar la acción vendedora del intermediario mediante rebajas,

Distribuidor bonos, márgenes atractivos para ellos, así como servicio y desarrollo de
5. Tipo de acciones diversas de RP.

27
 comprador. Incentivar compra mediante rebajas, precios de oferta, bonificaciones.
Consumidor

Manejar descuentos significativos por volumen y contratos de suministro

Industria
programados.

Importador Obligaciones y derechos entre exportadores / importadores.

Se suele vender con precios reducidos esperando volúmenes de venta
Gobierno
altos.
Conceder descuentos en cuanto a servicio y pago si compran grandes
Instituciones
volúmenes.
Popular o barato Bajo precio Estrategias de ventas masivas con relativa baja calidad.
6.
Posicionamiento De calidad Precio alto Por análisis de valor le corresponde precio alto.
deseado del Personalizado o dirigido a segmento muy reducido con necesidades y
producto. Exclusivo Precio alto
gustos diferentes.
Se busca rápido conocimiento y aceptación por parte de consumidores
Lanzamiento
y distribuidores.
Precio relativamente bajo = estimular compra y captación cuando se
trata de productos poco diferenciados con alta elasticidad.
Precio dentro del nivel promedio = la empresa ofrece ventaja
competitiva en diseño, distribución, promoción, moda o calidad.
Precio relativamente alto = obtener en menor tiempo el retorno sobre la
inversión y se aplica a productos realmente novedosos y cuando no se
Introducción enfrenta competencia en las etapas iniciales.
7. Ciclo de vida
del producto Por imagen = si se considera segmento de mercado; presentaciones
(normal, lujo, austera); lugar de venta; servicio post venta; forma de
venta (contado, crédito, subasta); tiempo o temporada.
Por tipo = si es necesario; base; opcional; obligatorio o cautivo;
accesorio.
Dependerán del valor que los clientes asignen al
Crecimiento
producto y si tiene sustitutos.
Precios nivel No registra crecimiento en ventas el producto, hay más competidores, se
Madurez
medio ha recuperado la inversión. Se revitaliza productos.
Significativamen
Declive Se busca sacar los inventarios y mantenerlos reducidos.
te bajos
La empresa debe hacer que el consumidor sea fiel al producto, sea
Diferenciado
porque la competencia no ofrece las ventajas que ella.
Precios
No diferenciado Observar a los competidores.
similares
Para obtener mayores ganancias mientras no aparezcan competidores
Monopólico Precios altos
8. Tipo de o el producto no llegue a ser obsoleto.
producto. Funcionan análogamente al monopólico con la diferencia de que en ésta
Escaso
puede haber varios productores.
Los productos que tienden a funcionar dentro del mercado de
Abundante “competencia perfecta” con los que los precios de un oferente tenderán
a adecuarse a los niveles vigentes en el mercado.
Obtener ventaja sobre
competidores
9.acción/reacción
Seguir al líder
Estrategia
independiente

No reaccionar

Asignar precios que permitan a la empresa tener ingresos suficientes

Sobrevivir aunque no genere recursos para crecimiento. Frecuente en empresas
en crisis sin productos estrella o en tiempos de recesión económica.

28
 Requieren recursos necesarios para financiar crecimiento y en cuanto
Crecer les es factible asignan precios que generen recursos necesarios para
10. Situación de invertir en la expansión de la empresa.
la empresa
Ganar

11. Intervención Precios libres No interviene el gobierno.

Precios controlados Cuando el monto del precio es supervisado y autorizado por él.
del gobierno Precios Cuando las empresas reciben fondos gubernamentales
subsidiados para mantener un precio artificialmente bajo.

Se les puede asignar estos precios teniendo como límite la capacidad

de compra de los consumidores. Si aumenta el precio
Inelástica Precios altos
sustancialmente, la disminución de la demanda es nula o poco
significativa a CP. A LP motiva la búsqueda de sustitutos.

12 Tipo de
Debe tenerse cuidado sobre todo hacia la alza porque puede ser que el
demanda Elástica producto salga del mercado. El movimiento hacia abajo atrae mayores
ventas pero hay que observar a los competidores.

Muy elástica

Aprovechar eventos Relativamente Cuando no hay demasiados competidores.

altos
Temporada Variables Depende del tipo de producto.
13. Época
Fin de temporada Rebajados Eliminar inventarios.
evento temporada
Normales Deben ser suficientes para cubrir costos y generar utilidades aceptables.

Con descuentos
14. Monto de
la compra Por volumen

Descuento por
pronto pago

Comprende un solo concepto, es decir, el precio

Simple
del producto

15. Componentes Complejo Se incluye impuesto, transporte, seguro, póliza, etc. Debe decidirse si
del precio se presenta el precio desglosado, por producto principal y accesorios.

Paquete o
Lo aplican las tiendas de descuento.
conjunto

Cuadro 3.2. Estrategias de asignación de precios, según Lerma

Kotler14 menciona las siguientes estrategias:

Estrategia Tipo de Fijación de Consideraciones

29
 estrategia precio

Estrategia de primera
(Calidad más alta y Precio más alto Posiciona nuevos productos con alta calidad
precio más alto)

Estrategia de buen Forma de atacar al precio de primera diciendo: “tenemos

valor (Calidad más alta Precio más bajo
calidad alta a precio más bajo”.
y precio más bajo)

Estrategia de cargo
excesivo (Calidad más Precio más alto Cobrar por un producto más que lo que la calidad justifica.
baja y precio más alto)

Estrategia de economía Puede coexistir con la estrategia de primera en un mismo

(Calidad más baja Precio más bajo mercado en tanto existan 2 grupos de compradores: los que
y precio más bajo) buscan calidad y los que buscan precio.
Precio
calidad Con el fin de obtener ingresos máximos capa por capa de los
Fijación de precios para Precios
capturar el nivel más alto descremados segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la empresa
del mercado (precio alto) vende menos pero con mayor margen.

Con el fin de penetrar de forma rápida y conseguir una

importante participación del mercado. El elevado volumen de
ventas hace que los costos bajen y se pueden bajar los
precios. El mercado debe ser muy sensible al precio de modo
Fijación de precios para que un precio bajo produzca un mayor crecimiento el
Precio inicial bajo
penetrar en el mercado
mercado. Los costos de producción y distribución deben
bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. El precio
bajo debe ayudar a excluir a competidores y la empresa debe
mantener su posición de precio bajo.
Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de
Fijación de precios de una línea de productos, con base en las diferencias de costo
líneas de productos entre ellos, las evaluaciones que hacen los clientes de
diferentes características y los precios de los competidores.
Al ofrecer productos opcionales, generalmente establece al
Fijación de precios de
producto principal un precio base y el consumidor paga por
producto opcional
Mezcla de las distintas opciones.
productos
Fijar el precio de productos que se tienen que usar junto con
Fijación de precios de
un producto principal. En el caso de los servicios, se trata de
producto cautivo
fijar precios en dos partes.

Fijación de precios de Fijar un precio para subproductos con el fin de hacer más
subproductos competitivo el precio del producto principal.

Fijación precios de Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio

productos colectivos unitario.
Reducción de precio para los compradores que pagan sus
Descuento en efectivo
facturas con prontitud.

Descuentos por Reducción de precio para los compradores que adquieren

cantidad grandes volúmenes.
Reducción de precio que ofrece le vendedor a miembros del
Ajustes de Descuento canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas,
precios. funcional
almacenaje y contabilidad.
Descuento por Reducción de precio que se hace a los compradores que
temporada adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
Fondos de promoción que los fabricantes pagan a detallistas
Complementos cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera
favorable

30
 Vender un producto o servicio a 2 o más precios, sin que la
Fijación de diferencia en los precios se base en diferencias en el costo.
precios segmentada Ajustar precios contemplando las diferencias entre clientes,
productos o lugares.
Estrategia que considera la psicología de los precios y no
Fijación de precios
simplemente su economía; el precio sirve para decir algo acerca
psicológica
del producto.
Reducir temporalmente los precios para aumentar las ventas a
Fijación de precios
corto plazo. Generalmente fija precios de productos por debajo
promocional
de su precio de lista e incluso por debajo del costo.
Precios que los compradores tienen en mente y comparan
Precios de referencia
cuando examinan un producto determinado.
Estrategia en la que se toma en cuenta la ubicación
geográfica de los clientes. Hay variantes:

a) De entrega uniforme: la empresa cobra el mismo precio más

flete a todos los clientes dónde estén.

b) Por zonas: la empresa define 2 o más zonas y todos los

clientes en cada una de ellas paga el mismo precio total; cuanto
Fijación de precios más distante está la zona, mayor es el precio.
geográfica
c) Por punto base: el vendedor designa cierta ciudad como
punto base, y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad
hasta donde esté el cliente, sin importar de qué ciudad se envíe
realmente la mercancía.
d) Por absorción de fletes: la empresa absorbe la totalidad o
parte de los cargos del transporte reales, con tal de que se
haga un pedido.
Fijación de precios
Ajustar los precios para mercados internacionales.
internacional
Se presenta cuando hay exceso de capacidad y no logra
vender a través de la fuerza de ventas intensificados,
Iniciación de
mejorando el producto ni con otras medidas. Se presenta en
recortes de precios
empresas que disminuyen su participación de mercado ante la
intensa competencia. Cuando una empresa intenta dominar el
mercado a través de costos más bajos.
Influye la inflación de los costos (al aumentar costos los
márgenes se reducen). Cuando aumenta excesivamente la
demanda. Se puede incrementar el precio casi invisiblemente
Cambios de
si se eliminan descuentos y se añaden unidades de precio
precios
más alto a la línea, o subirlos abiertamente. Se recomienda
Iniciación de aumento que se apoye con comunicación empresarial que explique la
en precios
medida. La fuerza de ventas debe ayudar a clientes a
encontrar formas de economizar. Otra posibilidad es
economizar en materia prima, eliminar funciones,
presentaciones o servicios; separar los productos y servicios
colectivos.

31
 Cuadro 3.3. Estrategias de asignación de precios, según Kotler.
Lamb15 propone las siguientes estrategias y tácticas:

Estrategia Tipo estrategia Fijación de precio Consideraciones

Política en que la empresa cobra un alto precio de introducción,
Precio de acoplado a una fuerte promoción. Aplica a productos nuevos con
Precio alto
descremado
ventajas únicas.
Política de estrategia en que la empresa inicialmente cobra un
precio más o menos bajo para llegar al mercado masivo.
Precios de Precio más o Significa menores utilidades por unidad y para llegar al punto
Fijación de penetración menos bajo
de equilibrio se necesita un volumen de ventas más alto. No
precios
recomendable para productos con marca de prestigio.

Precios de Precio idéntico o Trata de igualar a la competencia. La desventaja es que ignora

status quo cercano competencia costos propios, demanda o ambos.

Reducción en función de unidades múltiples o por encima de una

Descuento por cantidad
cantidad en efectivo específica.
Descuento acumulado Aplica a compras totales hechas durante un periodo específico.
por cantidad
Descuento no Deducción del precio de lista que aplica a un solo pedido, más
acumulado por que al volumen total de pedidos colocados durante cierto periodo.
cantidad
Descuento en efectivo
Tácticas para Descuento funcional Descuento a mayoristas y minoristas por realizar funciones del
precio base (descuento comercial) canal.
Descuento de
temporada
Estrategia de Pago a distribuidor por promocionar los productos del
fijación comercial fabricante.
Otorgado por la compra de un producto durante un periodo
Reembolso específico.
Precios basados Establecer el precio a un nivel que parece a los clientes que es
en el valor Precios por valor un buen precio comparado con los precios de otras opciones.

Precios de origen
Fijación de Precios de entrega
precios uniforme
geográfica Precios por zona
Precios sorbiendo
flete
Ofrece todos los bienes y servicios al mismo precio, o quizá 2 o
De un solo precio 3 precios.

Tácticas Diferentes clientes pagan distintos precios por esencialmente la

especiales Precios flexible o misma mercancía en cantidades iguales. Aplica a bienes de
variable
compra, de especialidad y la mayoría de los bienes industriales.

Intento de atraer clientes al vender un producto cerca o incluso

por debajo del costo esperando que el cliente adquiera otros
Atracción con artículos una vez que está en la tienda. Se trata de artículos muy
pérdida conocidos a precios especiales.
Fijación Aplica como “un mes de prueba gratis”, “cupones 2 x 1”.
de precios
de atracción Hacer entrar a consumidores a tiendas a través de ublicidad
de precios falsa o engañosa y luego usa ventas de alta presión
Precios de
carnada para persuadir a consumidores a comprar mercancía más
cara.

Cuadro 3.4. Estrategias de asignación de precios, según Lamb.

32
 3.4. Métodos para la fijación de precios

Los objetivos que la empresa desea alcanzar en el corto, mediano y largo plazo deben de
reflejarse de cierta forma en el precio que se asigna al producto. Sabemos que, desde el punto
de vista de mercadotecnia, el mantener o aumentar la participación de mercado y lograr utilidades
son primordiales. Los distintos métodos que permiten hacer el cálculo para asignar los precios,
en general, tienen implícitos distintos factores.

Factores básicos
- Congruencia con objetivos empresariales como son crecimiento, cambio de imagen o entrada
a mercados nuevos.
- No encubrir ineficiencias o errores de la empresa.
- Sirve de base para fijar los márgenes de utilidad.
- Gerencia de ventas y mercadotecnia son responsables de fijar los precios.

Factores para determinar utilidad justa

- La industria a la que se pertenece tiene su propia lógica de mercado y la rentabilidad.
- Estrategias a seguir en corto, mediano y largo plazo.
- Competencia indirecta para conocer productos sustitutos.
- Grado de integración nacional y grado de dependencia de extranjero como es tecnología,
ideología o cultura.
- Ciclo de vida del producto.
- Condiciones de importación y exportación de la industria.
- Variaciones estacionales o extraordinarias en la demanda del producto.
- Posibles variaciones en el costo de la materia prima.
Factores para estrategia de precios
- Índice de inflación
- Estrategias y tácticas de precios
- Mejoras al producto

- Precios de la competencia
- Costos de producción
- Costos financieros y condiciones de crédito
- Descuentos
- Controles o registros del gobierno
- Sensibilidad de la demanda

33
 - Mercadeo de compradores y vendedores
- Tamaño del mercado
- Potencialidad del mercado
- Costumbres
- Disponibilidad del producto
- Costos futuros
- Posición en el mercado
- Localización del mercado
Perfil del consumidor y segmento de mercado
- Comprador de precios, pues siempre busca negociar el mejor precio.
- Consumidor leal a la marca.
- Buscador de status ya que se interesa por marcas de prestigio y productos de categoría.
- Comprador de bienes y servicios al otorgar un valor alto al producto acompañado de un
buen servicio y está dispuesto a pagar por ello.
- Comprador de conveniencia porque prefiere tener cerca la tienda con horario amplio de
servicio y paga por ello.

La mayoría de las empresas establecen sus precios basándose en

- Costo total + ganancia deseada. Al hablar de costos rápidamente nos viene a la mente los
fijos y variables y los tipos de curvas que generan, como las curvas de costo fijo y costo
variable promedio, la curva de costo total promedio o la curva de costo marginal.
- Punto de equilibrio o cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos
totales, lo que supone cierto precio de venta. Es uno de los métodos más utilizados y
supone que los costos totales fijos son constantes mientras que los costos variables se
mantienen constantes por unidad de producción.
- Análisis marginal (considera demanda y oferta del mercado). En este caso los costos
establecen el límite inferior de los precios mientras que el mercado y la demanda
establecen el límite superior. Recuerda que cuando hablamos de elasticidad del precio
relacionamos precisamente a la oferta y la demanda y como tal, la elasticidad es una
medida de sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.

- Condiciones competitivas del mercado. En este caso, los consumidores basan sus juicios
del valor en los precios que los competidores cobran por productos similares.

3.5. Condiciones legales en la fijación de precios

Hay productos y servicios que están regulados por parte del gobierno (energía eléctrica, gasolina,
tarifas postales, agua, transportes públicos y otros servicios estatales o municipales) que para
ser modificados en su precio requieren la autorización administrativa correspondiente y la
intervención de las partes interesadas.
34
En México, una de las formas en que interviene el Estado en el proceso productivo, consiste en
la fijación de precios y en el otorgamiento de subsidios a productos prioritarios para el desarrollo
económico y social. En 1982 eran 210 los artículos sujetos a control oficial, entre ellos productos
alimenticios de consumo general, fertilizantes, cemento, hierro, acero, combustibles de petróleo,
gas natural, medicinas, artículos escolares, equipo de carga, tractores, aparatos de uso
doméstico.

3.5.1. Estructura de financiamiento, crédito y factoraje

Muchas empresas recurren a instituciones financieras para aumentar el activo circulante o los
activos fijos, afrontar gastos inesperados o disminuir los pasivos de la empresa. Al contratar un
financiamiento, los bancos cobran a la empresa por el uso de esa cantidad de dinero y ese es
un precio que la empresa deberá pagar.

Diversas instituciones bancarias ofrecen a las empresas apoyos financieros integrales

necesarios para satisfacer los requerimientos de éstas, a través de productos y servicios como
son los créditos, capital de riesgo o banca de inversión.

El crédito es un servicio que ofrecen los bancos a las empresas para obtener capital de trabajo
(adquisición de materias primas, insumos, partes, componentes y refacciones, pagos de mano
de obra, gastos de fabricación, por ejemplo) o adquirir activos fijos (adquisición,
acondicionamiento o instalación de maquinaria, equipo de transporte, mobiliario y equipo de
oficina, construcción o ampliación de bodegas, por ejemplo).

El factoraje es un método utilizado por las empresas y comercializadoras para obtener efectivo
a partir del descuento de sus cuentas por cobrar y otros activos. Como tal es la venta a descuento
de cuentas por cobrar y otros activos en una base diaria, semanal o mensual con una empresa
de factoraje (organización especializada en financiamiento de este tipo de cuentas) y que
asumirá el riesgo comercial y político. Por lo general, se manejan plazos en las cuentas por
cobrar de corto plazo (180 días) y se observan más frecuentemente en los bienes de consumo.
Bibliografía del tema 3 SÁNCHEZ SÁNCHEZ, Carlos Raúl. Administración del precio en mercadotecnia, México, Thomson, 2003, 177 pp

35
 Cuestionario de autoevaluación

1.- Describa en qué consiste la estrategia de precio de descremado.

2.- Describa en qué consiste un precio de carnada.

3.- Describa en qué consiste una estrategia de primera.

4.- ¿Cuáles son los objetivos más comunes que la empresa puede reflejar a través de la
estrategia de precios?

5.- ¿Cuáles son las formas que toman las políticas para la fijación de precios en una empresa?

6.- ¿Qué consideraciones debe tener en cuenta una empresa antes de decidir la estrategia de
precios que aplicará a sus productos?

7.- ¿Cuáles son los factores que contribuyen a la disminución sistemática del costo en volúmenes
acumulados?

8.- ¿En qué consiste la estrategia de máxima utilidad?

9.- ¿A qué tipo de productos se puede aplicar la estrategia de primera?

10.- ¿Cuándo se puede aplicar la estrategia de precio descremado?

36
 Examen de autoevaluación
Relaciona las siguientes columnas:

1. Descuento por temporada. ( ) El ingreso total iguala a los costos totales.

( ) Los costos establecen el límite inferior de los precios

2. Precios de referencia mientras que el mercado y la demanda establecen el límite
superior.

( ) Servicio que ofrece una institución financiera a las

3. Precios de penetración empresas para obtener capital de trabajo o adquirir activos
fijos.

( ) Método utilizado por empresas para obtener efectivo a partir

4. Fijación de precios
del descuento de sus cuentas por cobrar y otros activos en
promocional
una base diaria, semanal o mensual.

( ) Es otorgado por la compra de un producto durante un

5. Análisis marginal
periodo específico.

6. Crédito ( ) Trata de igualar a la competencia.

( ) La empresa inicialmente cobra un precio más o menos

7. Factoraje
bajo para llegar al mercado masivo.

( ) Precios que los compradores tienen en mente y comparan

8. Punto de equilibrio
cuando examinan un producto determinado.

( ) Reducir temporalmente los precios para aumentar las

9. Precios de status quo
ventaventas a corto plazo.

( ) Reducción de precio que se hace a los compradores que

10. Reembolso adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.

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