NBS

Los profesionales del marketing y la

publicidad nos bombardean todos los
días con anuncios televisivos, vallas

Buyology
en las carreteras, banners en
Internet, lonas en las fachadas de
centros comerciales, etc. Las marcas
y la información sobre ellas nos
llegan constantemente, a gran Verdades y mentiras de por
velocidad
direcciones.
y desde todas las
qué compramos
Nuestro cerebro recopila y filtra esta
información todo el tiempo. Algunos
fragmentos de la publicidad logran
Martin Lindstrom
llegar hasta nuestra memoria, pero la
mayoría se convierte en ruido
extraño y cae en el olvido. El número
de productos que se tambalean y INTRODUCCIÓN
ascienden a trompicones o que
escasamente alcanzan la línea de
salida es muy grande. Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la
llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los pensamientos, sentimientos
Como asesor de posicionamiento de y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una
marca, Martin Lindstrom deseaba adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los
averiguar por qué los consumidores
se sentían atraídos por una
consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a
determinada marca de ropa, una descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para
determinada marca de automóvil o seducirnos sin nuestro conocimiento.
un tipo particular de crema de
afeitar, champú o chocolatina. Era Comprender mejor nuestro comportamiento aparentemente irracional —por qué
consciente de que descubrir lo que
compramos una camisa de diseño o cómo evaluamos a un candidato para un
sucede en nuestro cerebro cuando
elegimos una marca frente a otra era cargo— nos da un mayor control sobre nuestras decisiones. Cuanto más sepamos
crucial para sentar las bases del acerca de por qué caemos ante las estratagemas y tácticas de los anunciantes,
marketing del futuro. Por ello, se mejor podremos defendernos ante ellos. Y cuanto más sepan las empresas acerca
embarcó en un proyecto de tres años de nuestras necesidades y deseos subconscientes, más productos útiles podrán
de investigación sobre el
ofrecernos. El neuromarketing puede beneficiarnos a todos.
comportamiento de unos 2000
voluntarios de todo el mundo
mientras se les mostraban diversos El mayor estudio de neuromarketing realizado hasta la fecha
anuncios, logotipos, marcas y
productos, cuyo resultado se Martin Lindstrom inició su estudio sobre neuromarketing en 2004. Su coste
presenta en este libro, Buyology.
ascendió a cerca de 7 millones de dólares (aportados por ocho compañías
multinacionales). Se realizaron múltiples experimentos con la participación de
Bibliografía miles de voluntarios del mundo entero y se empleó uno de los instrumentos más
sofisticados del mundo en la elaboración de imágenes cerebrales: la tipografía de
Pep Marí estado estable (SST en inglés).

Este resumen se ha preparado con La SST mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real mientras los
fines exclusivamente didácticos. voluntarios ven los spots de publicidad. Si en la pantalla del ordenador se detecta
Debe servir como tema de discusión un pico abrupto en la corteza perifrontal izquierda de uno de ellos, puede
en clase y no como ilustración de
una situación determinada.
significar que los chocolates Kit Kat le agradan o le apetecen. Una caída más
abrupta de la onda en el cerebro de otro voluntario hace pensar que lo último que
National Business School. querría en el mundo sería un trago de Smirnoff con hielo.

Artículo 63 Inciso B Ley de Derechos Las ondas cerebrales calibradas por SST son como francotiradores: no dudan, no
de Autor y Derechos Conexos.
se detienen, no titubean, no ceden a las presiones de grupo, no esconden su
Decreto 33-98 del Congreso de la
República de Guatemala vanidad ni dicen lo que creen que la persona del otro lado de la mesa desea oír.
Las imágenes cerebrales podían desvelar verdades que medio siglo de
investigación de mercados, grupos de discusión o encuestas de opinión ni siquiera
estaban cerca de lograr.

Lindstrom decidió combinar el método SST con la resonancia magnética funcional,

que permitía identificar puntualmente áreas de hasta 1 mm en el cerebro y, en
apenas diez minutos, podía acumular una cantidad espectacular de información
sobre su actividad.

1
Su éxito quedó ampliamente demostrado en formas de comunicarse actuales se disputan
el año 2002, en el centro de investigación nuestra, cada vez más escasa, atención. En
que Daimler-Chrysler tenía en la ciudad consecuencia, el filtro de nuestro cerebro se
alemana de Ulm. La resonancia magnética vuelve más riguroso y protector.
funcional se usó para estudiar el cerebro de
los consumidores mientras les mostraban Otra explicación de nuestra amnesia se
imágenes de una serie de automóviles, debe a la cada vez más generalizada falta
entre ellos algunos Mini Cooper y Ferrari. de originalidad de los anunciantes, que
Se descubrió que, cuando los individuos siguen repitiendo la misma publicidad
observaban una diapositiva de un Mini porque creen que aún funciona. La mayoría
Cooper, se encendía una región concreta de de los anuncios de coches, por ejemplo,
la parte posterior del cerebro que responde suelen mostrar una escena en la cual un
a los rostros. La esencia del atractivo del vehículo reluciente, último modelo y
Mini Cooper estaba en que el cerebro lo aparentemente sin conductor, corre
registraba como un rostro agradable. Para velozmente y levanta una nube de arena al
los sujetos del estudio, el coche se parecía tomar una curva cerrada en el desierto. Las
a una personita alegre, un Bambi sobre marcas de automóviles son distintas, pero
cuatro ruedas o un Pikachu con tubo de la escena sigue siendo la misma, con lo cual
escape. Daban ganas de pellizcarle los el telespectador no puede distinguir un
mofletes antes de subirse a él y arrancarlo. automóvil de otro.

Los resultados cambiaron radicalmente lo Desde hace tiempo, Martin Lindstrom

que hasta entonces se creía saber sobre albergaba la sospecha de que las
cómo y por qué se compra. Por ejemplo, estrategias tradicionales de publicidad y
antes se creía que funcionaba la publicidad marketing, como los anuncios y la
por emplazamiento (inserción de productos publicidad por emplazamiento, no
en una escena de una película o de un funcionaban. Con su estudio sobre
programa de televisión); en el estudio se neuromarketing llegaba el momento de
descubrió que no exactamente. También se ponerla a prueba. Para ello, Lindstrom y su
averiguó que el aroma y el sonido son más equipo empezaron a analizar un popular
poderosos que cualquier logotipo; que la programa de la televisión, American Idol
publicidad subliminal es real; que las (una suerte de Operación Triunfo a la
principales religiones del mundo inciden en americana), donde los tres principales
nuestro comportamiento de compra; que el patrocinadores Cingular Wireless, Ford
sexo realmente no funciona en la Motor Company y Coca-Cola apostaban por
publicidad… un fuerte uso de la publicidad por
emplazamiento.
Publicidad por emplazamiento
En American Idol, Coca-Cola y Cingular
En 2007, una encuesta telefónica de Wireless no solo pasaban anuncios de
ACNielsen a 1000 consumidores reveló que treinta segundos durante los cortes
una persona media apenas podía nombrar publicitarios, sino que también presentaban
2,21 anuncios de los que había visto en su sus productos en lugares prominentes
vida. En la actualidad, si preguntamos a la durante el programa mismo (las referencias
mayoría de las personas cuáles son las a Coca-Cola eran muy frecuentes, el jurado
compañías que patrocinan sus programas bebía el refresco más representativo de
predilectos de televisión, no recuerdan ni Estados Unidos, el mobiliario estaba
una sola. Muchos de nosotros ni siquiera diseñado para parecerse a la botella de la
recordamos qué comimos hace dos noches. marca, etc.). Bien sea por medio de
imágenes veladamente sutiles o de
Hay dos explicaciones posibles para esto. La anuncios tradicionales, en American Idol
primera y más obvia es la intensidad y Coca-Cola estaba siempre a la vista un 60
ubicuidad de los medios de comunicación. % del tiempo.
Internet, televisión, canales de noticias 24
horas, revistas, correo electrónico, Cingular también aparecía repetidamente
podcasts, mensajes instantáneos y otras durante el programa, aunque en menor

2
medida. Era el único operador que permitía logotipos de los patrocinadores que los
el voto a los candidatos mediante sms. logotipos no asociados con el programa
Además, el logotipo de Cingular, un gato American Idol.
anaranjado aplastado en la carretera, se
encontraba al lado de todos los números de Pero entonces vino el hallazgo más extraño
teléfono y de mensajes de texto que se y, tal vez, más revelador de todos. Los
mostraban en pantalla. resultados de la SST demostraron que a
Coca-Cola se la recordaba mucho más que
De los tres principales patrocinadores del a Cingular Wireless e infinitamente más que
programa, Ford era el único anunciante que a Ford. Más sorprendente aún fue
no compartía un escenario físico con los comprobar que a esta última marca le fue
concursantes. Sus 26 millones de dólares se mal. En la prueba realizada después del
destinaban exclusivamente a pagar spots programa, se descubrió que los voluntarios,
tradicionales de treinta segundos. tras ver los programas, de hecho
recordaron menos sobre los anuncios de
El plan de Nordstrom y su equipo era Ford que lo que recordaban antes de entrar
sencillo. Eligieron unos cuatrocientos en el estudio. En lugar de ganar visibilidad
voluntarios a los que sometieron a la en el mercado, con sus anuncios, Ford solo
prueba de SST. En el primer momento, a consiguió perderla.
los voluntarios se les mostró una secuencia
de 20 logotipos de productos. Algunos eran Para comprender los resultados, hay que
los distintivos de diversas compañías que recordar que Coca-Cola intervenía un 60 %
utilizaban anuncios de 30 segundos durante del tiempo del programa con sus vasos
American Idol, entre ellas Coca-Cola, artísticamente colocados, los muebles que
Cingular y Ford. Después se les mostraron evocaban la forma de las botellas y las
los logotipos de compañías que no tenían paredes pintadas de su color rojo
conexión con el programa, como Fanta, característico. Por otra parte, Ford
Verizon, eBay y Target. Al final, se les sencillamente pasaba anuncios tradicionales
mostró una edición especial de veinte que no intervenían en el programa para
minutos de American Idol, junto con un nada. En otras palabras, Coca-Cola estaba
episodio de otro programa que serviría de integrada de lleno en la narrativa, mientras
referencia para validar estadísticamente los que Ford no lo estaba en absoluto.
resultados finales. Cuando los voluntarios
terminaron de ver los dos programas, se les Los productos que se integran en la
presentó exactamente la misma secuencia narrativa de un programa no solo son
de logotipos tres veces consecutivas. El memorables, sino que, además, debilitan la
objetivo era determinar si los sujetos del capacidad de los telespectadores para
estudio recordaban qué logotipos habían evocar otras marcas.
visto durante el programa y cuáles no, bajo
la premisa del neuromarketing de que el Por su parte, Ford no desempeñaba esa
recuerdo que tienen los consumidores de un clase de papel arquetípico en American Idol.
producto es el indicador más fiable de la Los telespectadores no relacionaron a la
eficacia de un anuncio publicitario. compañía con la victoria, la derrota, los
sueños, la adoración, los reflectores ni
Una semana después, cuando se analizaron ninguna otra cosa que no fuera gasolina,
los resultados, lo primero que se descubrió llantas, autopistas y transmisiones
fue que, a pesar de la frecuencia con la que automáticas. El error multimillonario de
aparecieron los productos de los tres Ford era no saber que, a menos que la
patrocinadores principales de American marca en cuestión represente un papel
Idol, Coca-Cola, Cingular y Ford, los sujetos central en la trama, no la recordaremos.
no demostraron tener mejor memoria para Para que la publicidad por emplazamiento
esos productos que para los demás elegidos funcione, tiene que ser mucho más astuta y
al azar. sofisticada que el simple hecho de incluir
una serie de productos al azar en una
Sin embargo, después de ver el programa, pantalla y esperar a que el público
los sujetos recordaban mucho mejor los reaccione.

3
 Tomaré lo mismo que ella. Las Con frecuencia, las neuronas espejo
neuronas espejo en acción funcionan al mismo tiempo que la
dopamina, una de las sustancias químicas
¿Qué hay en nuestro cerebro que convierte del cerebro encargadas de producir placer.
a algunos productos en mucho más La dopamina es una de las sustancias más
memorables y atractivos que otros? adictivas conocidas hasta ahora y sus
efectos seductores determinan en gran
La explicación para este fenómeno se medida nuestras decisiones de compra. Por
encuentra en las denominadas "neuronas ejemplo, si vemos una cámara digital
espejo", que se activan cuando se realiza reluciente o unos hermosos pendientes de
una actividad y también cuando se observa diamantes, la dopamina inunda sutilmente
la misma actividad. La heroína de una nuestro cerebro de placer y, casi sin saber
película llora y a nosotros también se nos cómo, firmamos el recibo de nuestra tarjeta
llenan de lágrimas los ojos. Un jugador de crédito.
anota un gol de penalti o un músico toca un
arpeggio perfecto, y nuestros cerebros Entre las neuronas espejo, que despiertan
reaccionan como si en realidad fuéramos la sensación de sensualidad y belleza, y la
nosotros mismos los autores de esas dopamina, que nos produce una especie de
actividades. Todo esto se produce gracias a orgasmo ante la expectativa de la
las neuronas espejo. gratificación, nuestra mente racional no
tiene la menor probabilidad de imponerse.
Las neuronas espejo explican por qué Las neuronas espejo y la dopamina pueden
sonreímos cuando vemos a una persona ser más determinantes de nuestra fidelidad,
feliz o hacemos una mueca de dolor cuando nuestra mente, nuestra billetera y nuestra
vemos a alguien que sufre físicamente. lógica para la compra de lo que los
También se activan cuando leemos lo que profesionales del marketing sospechan.
hace otra persona, como cuando escribimos
la palabra "bostezo". Los mensajes subliminales, más
vivos que nunca
El papel de las neuronas espejo en nuestros
hábitos de compra es igualmente En el verano de 1957, en el cine de la
considerable. Para ver este fenómeno en ciudad de Fort Lee (Nueva Jersey) se
acción, visitemos rápidamente un centro proyectó durante seis semanas la película
comercial. Imaginemos que somos un Picnic, protagonizada por William Holden y
hombre soltero de compras en la cadena Kim Novak. Un investigador de mercado,
Best Buy. Después de recorrer la sección de James Vicary, había colocado un proyector
televisores de alta definición con pantallas mecánico de diapositivas que proyectaba
de 52 pulgadas, probamos el nuevo las palabras "Bebe Coca-Cola" y "Come
videojuego de la Nintendo Wii que se ha palomitas de maíz" durante tres milésimas
puesto de moda, llamado Guitar Hero 3: de segundo cada cinco segundos en cada
Legends of Rock, que permite a los pase de la película.
jugadores colgarse una guitara plástica al
cuello y tocar canciones como Sunshine of Vicary, quien acuñó la expresión "publicidad
Your Love, de Cream, Even Flow, de Pearl subliminal", afirmó que, mientras duró su
Jam, y Paint it Black, de The Rolling Stones. experimento en el cine de Fort Lee, las
Aunque es solo un juego, nos permite ventas de Coca-Cola aumentaron el 18 % y
experimentar lo que se siente al ser como las de palomitas de maíz, hasta el 58 %,
Jagger, Clapton o Eddie Vedder, así que gracias a la sugestión de los mensajes
terminamos comprándolo. ocultos. Este hecho desató la paranoia en
una sociedad que, en plena época de la
Nuestro cerebro nos dice cómo sería Guerra Fría, creía que Gobiernos o
experimentar nuestros sueños de individuos podrían utilizar la publicidad
rock'n'roll. Las neuronas espejo vencen el subliminal para manipular a los ciudadanos,
pensamiento racional y nos llevan a imitar por lo que esta última fue prohibida en
inconscientemente —y a comprar— lo que junio de 1958.
ven nuestros ojos.

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Sin embargo, experimentos similares que “¿Cómo de eficaces son estas tácticas
se repitieron después no demostraron que subrepticias?”.
este tipo de publicidad ejerciera influencia
alguna. Incluso el propio Vicary reconocería Para encontrar respuesta a esta pregunta,
en una entrevista que los hallazgos de su Lindstrom y su equipo han analizado
experimento eran una falsedad. A pesar de comparativamente las dos principales
esta confesión, el daño estaba hecho y la marcas de tabaco: Malboro y Camel. A
creencia en el poder de los mensajes todos los individuos que participaron en el
subliminales se había asentado firmemente estudio se les pidió que no fumaran durante
en la mente del público estadounidense. las dos horas previas a la prueba para
garantizar que todos los niveles de nicotina
En términos generales, los mensajes fueran iguales al comienzo del experimento.
subliminales se definen como mensajes Primero, a los dos grupos se les mostraron
visuales, auditivos o de algún otro tipo imágenes subliminales que no tenían
sensorial que se registran por debajo de conexión explícita con marcas de cigarrillos:
nuestro nivel de percepción consciente y los paisajes al estilo del oeste
resultan solo perceptibles a la mente norteamericano, con vaqueros, atardeceres
subconsciente. hermosos y desiertos áridos. Después, para
establecer una comparación, vieron
En la actualidad, la utilización de los imágenes publicitarias explícitas como el
mensajes subliminales se intensifica. Hombre Marlboro y Joe Camel en su
Algunas tiendas ponen piezas de jazz o motocicleta, además de los logotipos de
música latina en las cuales se ocultan Marlboro y Camel.
mensajes grabados, imperceptibles para la
mente consciente, cuyo propósito es inducir Lo que revelaron los estudios de resonancia
a los clientes a gastar más o disuadirlos de magnética no sorprendía: una respuesta
robar mercancía. Algunos de los mensajes pronunciada en el núcleo acumbens —la
que se transmiten por vía subliminal son zona asociada con la gratificación, el ansia y
"No te preocupes por el dinero", "Imagina la adicción— cuando los voluntarios vieron
que es tuyo" o "No robes, te atraparán". las cajetillas de los cigarrillos. Pero lo más
Según un comerciante, en las tiendas interesante fue que, cuando a los
donde se reproducen estas grabaciones, las fumadores se les mostraron las imágenes
ventas totales se han incrementado un 15 no explícitas —el Ferrari rojo, los vaqueros
%, mientras que los robos han descendido a caballo y el camello en un desierto— por
un 58 %. un lapso inferior a cinco segundos, también
se produjo una actividad casi inmediata en
Gracias a la prohibición mundial de la las zonas del ansia, igual que para las
publicidad de tabaco en prácticamente imágenes explícitas de las cajetillas y los
todos los medios de comunicación, marcas logotipos.
de cigarrillos como Marlboro o Camel han
canalizado una parte enorme de su Fue todavía más fascinante cuando se
presupuesto de marketing hacia la compararon las respuestas cerebrales a los
publicidad subliminal. Así, Marlboro ofrece a dos tipos de imágenes: las imágenes sin
los propietarios de los bares incentivos logotipos asociadas con el cigarrillo, como
económicos para que llenen los el Ferrari y el atardecer, desencadenaban
establecimientos de esquemas de colores, mayor ansia entre los fumadores que los
muebles especialmente diseñados, logotipos o las imágenes de las cajetillas.
ceniceros, baldosas de cautivadoras formas
semejantes a partes del logotipo de Este resultado fue constante tanto para los
Marlboro, y otros símbolos sutiles que, fumadores de Marlboro como para los de
combinados, comunican la esencia misma Camel.
de la marca, sin siquiera mencionarla.
En respuesta a la pregunta de si la
No obstante, dado que se pueden aducir publicidad subliminal funciona es preciso
datos a favor y en contra de la eficacia de la responder rotundamente que sí. Las
publicidad subliminal, la pregunta es: imágenes subliminales no muestran

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logotipos visibles. Cuando desaparece el lanzó campañas publicitarias con mensajes
logotipo, nuestro cerebro ya no está en como "Las cosas buenas son para quien
estado de alerta y responde al nivel sabe esperar" y "Se necesitan 119,53
subconsciente —con todo el entusiasmo— al segundos para servir el vaso perfecto”, e
mensaje que ven nuestros ojos. incluso emitieron anuncios en los que
enseñaban la manera "correcta" de servir
El logotipo, si no ha muerto, está en las una Guiness. Al poco tiempo había nacido
últimas: aquello que pensábamos que era lo un ritual. Y, gracias a la sagacidad
más eficaz en publicidad en realidad es lo publicitaria de la compañía, el arte de servir
menos poderoso, porque, tal y como la cerveza se convirtió en parte de la
muestran los resultados del estudio de experiencia de beberla.
Lindstrom, las imágenes asociadas con el
acto de fumar, como un deportivo rojo o un Los rituales y las supersticiones se definen
aura de soledad romántica contra el telón como actos no totalmente racionales
de fondo de las Montañas Rocosas, son nacidos de la idea de que podemos
mucho más contundentes que cualquier manipular de alguna manera el futuro si
logotipo de cigarrillos. adoptamos determinados comportamientos,
aunque no haya ninguna relación
Rituales, supersticiones y otras discernible entre el comportamiento y su
razones que inducen a comprar resultado.

Cuanto más imprevisible nos parece el

Los rituales nos ayudan a forjar conexiones
mundo, más nos esforzamos por ejercer
emocionales con las marcas y los
algo de control sobre nuestra vida; y cuanto
productos. Hacen que los artículos y los
mayor es son nuestra ansiedad y nuestra
servicios que compramos sean memorables.
incertidumbre, mayor es nuestra tendencia
a adoptar rituales y comportamientos
Imaginemos que estamos en un bar frente
supersticiosos para poder seguir adelante.
a la playa de Acapulco disfrutando de la
suave brisa del mar. Llegan dos cervezas
Las marcas y los productos asociados con
Corona heladas con sus respectivas rodajas
rituales y supersticiones son mucho más
de limón. Exprimimos los limones y después
pegadizos que aquellos que no lo están. En
tapamos con ellos el cuello de las botellas,
un mundo inestable de cambios acelerados,
las cuales volteamos hasta que las burbujas
todos buscamos estabilidad y familiaridad, y
adquieren esa apariencia característica.
los rituales asociados con los productos nos
dan la ilusión de tranquilidad y pertenencia.
Se dice que el ritual de la Corona con limón
Nos ayudan a diferenciar las marcas unas
se remonta a 1981 cuando, como resultado
de otras en un mundo cada vez más
de una apuesta con un amigo, un camarero
estandarizado, higienizado y homogéneo.
de un restaurante anónimo introdujo una
rodaja de limón en el cuello de una Corona
La mayoría de nosotros somos criaturas de
para ver si lograba que otros clientes
costumbres. Pensemos en la forma de
hicieran lo mismo. Este simple ritual, que
manejar los teléfonos móviles. Cuando nos
nació de un capricho de un camarero
acostumbramos a las teclas de navegación
durante una noche de poca actividad, ha
de un Nokia, nos resistimos a cambiar de
ayudado a la marca a superar en ventas a
marca y pasarnos a un Sony Ericsson, por
Heineken en Estados Unidos.
ejemplo. Los consumidores que poseen el
iPod de Apple están acostumbrados a su
En la cultura acelerada de comienzos de los
navegación ritualizada y no quieren
años noventa, Guiness se enfrentaba a
enfrentarse a la confusión que supondría la
grandes pérdidas en los bares del Reino
compra de un reproductor mp3 de otra
Unido. Los clientes estaban cada vez menos
marca.
dispuestos a esperar los diez minutos
necesarios para que se asentara la espuma
También hay rituales por todas partes
en el vaso. La compañía necesitaba
relacionados con la comida o la bebida.
convertir ese tropiezo en virtud, por lo que
Algunas personas prefieren abrir la galleta

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Oreo por la mitad, chupar la crema blanca
del centro y después comer las dos tapas; Estos atajos cerebrales se conocen como
otras prefieren mojar la galleta entera en "marcadores somáticos". Imaginemos por
un vaso de leche fría. Consciente del gran un momento que tenemos seis años.
número de personas que disfrutan del ritual Acabamos de llegar del colegio a casa con
de mojar las Oreo en la leche, la compañía hambre, de modo que vamos hasta la
fabricante de estas galletas, Nabisco, cocina para comprobar qué es el delicioso
estableció hace poco una alianza con los aroma que sale del horno. Al abrir la puerta
productores de la popular campaña Got del electrodoméstico, vemos un recipiente
Milk? (‘¿Tiene leche?’). de color azul marino. Empezamos a tirar de
él, pero damos un salto al quemarnos las
Desde hace poco, en el Reino Unido se ha puntas de los dedos. Lloramos
producido una explosión de popularidad de desconsolados y no olvidaremos lo sucedido
una marca irlandesa de sidra llamada nunca. Subconscientemente, las neuronas
Magners. La compañía no cambió su receta; de nuestro cerebro han articulado una
no contrató a una celebridad para que ecuación especial en la cual se relacionan
hablara del producto; no lanzó ninguna los conceptos de "horno", "calor", "dedos",
extensión nueva y extraña del producto, "parrilla" y "dolor insoportable". Esa cadena
como por ejemplo un chocolate Magners. de conceptos, partes del cuerpo y
Resulta que, hace años, la mayoría de los sensaciones crea un marcador somático.
bares del condado de Tippary, en Irlanda,
carecían de frigoríficos, por lo que los Estos marcadores, acumulados a base de
consumidores pedían la Magners con hielo. experiencias pasadas de premios y castigos,
Al enfriar la sidra, se corta un poco el dulce sirven para conectar una experiencia o una
y se mejora el sabor. Desde entonces, los emoción con una reacción específica
camareros adoptaron la costumbre de servir necesaria. Al ayudarnos a reducir de forma
la Magners de una botella grande a vasos instantánea las posibilidades presentes en
con una gran cantidad de hielo, y así nació una situación, nos orientan hacia la decisión
un ritual. Eso no solo mejoró el sabor, sino que, según nuestro saber, producirá el
que también redefinió la imagen de la mejor resultado, o el menos penoso.
marca en la mente de los consumidores.
Con el tiempo, el ritual se convirtió en parte Estos mismos atajos cerebrales son la base
tan integral de la marca que la gente de la mayoría de nuestras decisiones de
comenzó a referirse a ella con el nombre de compra. Por ejemplo, ¿por qué son tantos
"Magners con hielo". los clientes que compran un Audi en vez de
otro automóvil con un diseño igualmente
Los rituales y las supersticiones influyen de atractivo, calificaciones de seguridad
manera poderosa sobre lo que compramos relativamente iguales y precio semejante?
y nuestra forma de hacerlo. El hecho es que nuestros cerebros asocian
esta marca con el país de donde es
¿Por qué te elegí? originaria, Alemania, y con todas las cosas
que hemos oído en la vida acerca de la alta
Cuando tomamos decisiones de compra, calidad de la producción automovilística
nuestro cerebro repasa una cantidad teutona: normas elevadas, precisión,
asombrosa de recuerdos, hechos y coherencia, rigor, eficiencia, confianza. En
emociones, y los comprime en un atajo un mundo lleno de vehículos casi imposibles
especial que nos permite ir de la A a la Z en de distinguir los unos de los otros, el
un par de segundos y que dictamina lo que marcador somático que conecta a Alemania
añadimos a nuestra cesta de la compra. Un con la excelencia tecnológica se activa en
estudio realizado recientemente por nuestro cerebro y nos inclina a preferir una
expertos alemanes en marcas y comercio marca.
minorista reveló que los compradores
toman más del 50 % de todas las Las compañías y los anunciantes hacen
decisiones de compra de manera esfuerzos deliberados por crear marcadores
espontánea, además de inconsciente, en el somáticos en nuestro cerebro y les resulta
punto de venta. fácil y económico hacerlo. Tomemos un

7
ejemplo de los anuncios televisivos. La podremos dejar de pensar si no saldría
mayoría de los neumáticos entre los que mejor en la licuadora Blendtec.
podemos elegir parecen iguales. Dunlop,
Bridgestone o Goodyear forman un mar de Ventas para los sentidos
caucho negro desconcertante. Sin embargo,
nos dirigimos automáticamente hacia la Los profesionales del marketing han
sección de Michelin, por ejemplo. Sabemos asumido desde hace tiempo que el logotipo
que es la alternativa correcta, aunque no lo es todo. Las compañías han dedicado
podemos explicar claramente por qué. En miles de horas y millones de dólares a
realidad, nuestra preferencia por esta crear, perfeccionar, alterar y probar sus
marca tiene poco que ver con los logotipos. Esto se debe a que sus
neumáticos, sino con los marcadores responsables de marketing se han
somáticos que la marca ha construido concentrado desde siempre en motivar y
meticulosamente. El bebé Michelin, el conmover visualmente a los consumidores.
hombre Michelin o las famosas guías Sin embargo, las imágenes visuales son
Michelin son marcadores aparentemente mucho más eficaces y memorables cuando
inconexos pero que forjan deliberadamente van de la mano de estímulos para otros
ciertas asociaciones: seguridad para los sentidos, como el oído y el olfato. Las
niños en los coches; durabilidad; resistencia empresas han comenzado a descubrir que,
y confianza, y una experiencia europea del para lograr nuestro completo compromiso
más alto nivel de calidad y precio. Son emocional, no deben abrumarnos con
estas asociaciones poderosas las que logotipos, sino bombear fragancias en
convergen a la hora de llevarnos hacia una nuestras narices y música en nuestros
elección que parece racional, pero que no lo oídos.
es en absoluto.
Es lo que se llama Sensory Branding™
Los marcadores somáticos son, por lo (marketing sensorial de marca). En el
general, asociaciones entre dos elementos transcurso de un experimento de treinta
incompatibles que resultan mucho más días, Lindstrom y su equipo de
memorables y duraderos que otras investigadores expusieron a veinte
asociaciones que formamos a lo largo de la voluntarios suyos a imágenes y fragancias
vida. Conscientes de ello, los anunciantes de cuatro marcas bien conocidas. Primero
tratan de crear asociaciones sorprendentes presentaban imágenes y fragancias por
y hasta impactantes entre dos cosas separado y, después, conjuntamente. Entre
completamente disimiles. Tom Dickson, un ellas estaban el champú para niños No más
vendedor de licuadoras estadounidense, ha lágrimas de Johnson & Johnson, el jabón
creado una serie de videos cortos que se Dove, un vaso de Coca-Cola fría con mucho
pueden ver en la página de Blendtec hielo y todo un surtido de imágenes y
Blender y en Youtube. Los clips comienzan aromas asociadas con una cadena de
con la pregunta: “¿Licuará?”. Mientras los restaurantes de comida rápida.
telespectadores observan con ojos
incrédulos, Tom Dickson procede a moler, Tras analizar los datos, descubrieron que,
picar, triturar, despedazar y destruir una en la mayoría de los casos, cuando los
serie de objetos en su licuadora de cocina: voluntarios vieron las imágenes y las
mecheros Bic, una linterna, un pedazo de fragancias por separado, las consideraron
manguera de jardín e incluso un iPhone de igualmente placenteras a la vista y al olfato.
Apple. Sin embargo, cuando se presentaron las
imágenes y las fragancias
Observar cómo salta, gira y revienta un simultáneamente, los participantes
iPhone hasta quedar reducido a una masa valoraron las combinaciones más
humeante de partículas negras es, como favorablemente, en general, que la
mínimo, una experiencia imborrable. Crea fragancia o la imagen por separado.
un marcador somático tan dramático en Todavía más curioso fue descubrir que a los
nuestro cerebro que la próxima vez que voluntarios a los que se les presentó una
preparemos un batido de fresa no fragancia junto con la imagen de un
producto que parecía incongruente con ella

8
—una del jabón Dove con la fragancia de En definitiva, el camino a la emoción pasa
aceite de colza quemado, por ejemplo—, la por nuestras experiencias sensoriales. La
valoración de "agradabilidad" disminuyó, emoción es una de las fuerzas más potentes
puesto que la imagen y la fragancia no a la hora de determinar lo que compramos.
concordaban.
Conclusión
Cuando vemos y olemos simultáneamente El amanecer de un nuevo día
algo que nos agrada —como el talco
Johnson para niños combinado con un La mayoría de las estrategias de marketing,
aroma clásico de vainilla— se activa una publicidad y construcción de marca son un
región de cerebro asociada con las juego de adivinanza, y los anuncios que
percepciones agradables o placenteras. Por acaban teniendo éxito, al verlos en
el contrario, cuando existe poca retrospectiva, son pura suerte. Hasta este
concordancia entre una marca y una momento, los profesionales del sector no
fragancia —por ejemplo, el champú Johnson han sabido cuál es el motor de nuestro
para niños combinado con el aroma de comportamiento, de tal manera que han
"zarzaparrilla" (refresco fermentado hecho tenido que depender del destino, la
a base de raíces)— se activa una región del coincidencia, la casualidad o la repetición
cerebro conectada con la aversión y la constante de los mismos trucos de siempre.
repulsión. Pero, ahora que sabemos que el 90 % de
nuestro comportamiento de consumo es
Pero, tal vez, el hallazgo más sorprendente inconsciente, es el momento de cambiar de
fue que el olor activa muchas de las mismas paradigma. Gracias a los experimentos con
regiones cerebrales que activa la vista de las imágenes del cerebro como el que han
un producto, incluida la visión del logotipo llevado a cabo Martin Lindstrom y su equipo
del producto. En otras palabras, si olemos de expertos, las compañías comienzan a
un donut, lo más probable es que lo reconocer que hay mucho que aprender de
imaginemos junto con el logotipo de la ciencia del neuromarketing.
Dunkin' Donuts o de Krispy Kreme. Así,
mientras las compañías gastan miles de Aunque todavía se encuentre en su infancia,
millones de dólares al año saturando el neuromarketing no hará otra cosa que
aceras, ondas de radio y todos los sitios extenderse durante los próximos años.
posibles con sus logotipos, mejor harían en Aunque quizá nunca logre decirnos dónde
apelar a nuestro sentido del olfato. está exactamente el "botón de compra" de
nuestro cerebro, ciertamente ayudará a
El sentido del oído no es menos importante predecir ciertas tendencias y direcciones
para el posicionamiento de una marca. que alterarán el rostro y la suerte del
General Electric, por ejemplo, creó hace comercio en el mundo entero.
décadas su característico tono de tres
timbres, el equivalente auditivo de un
logotipo. También Kellogg's se ha dedicado
a cultivar su sonido propio, hasta el punto
de contratar a un laboratorio danés para
diseñar el sonido único que se produce al
morder los cereales, de tal manera que
cualquier niño pudiera diferenciar entre el
crujido de los copos de maíz genéricos y los
de Kellogg's. El sonido que hace una lata de
café liofilizado o de patatas Pringles al
destaparse se ha fabricado deliberadamente
para que los consumidores asocien el
producto con una frescura deliciosa. Lo
mismo pasa con el famoso "tic-tic-tic" de la
rueda del iPod, o su inconfundible sonido de
campana al encenderse y apagarse.