“Marketing Rosa”.
Germán Asdrúbal Almanza Palomino.
¿Qué es el Marketing Rosa?
El mercado rosa o marketing rosa es una rama del marketing que se enfoca en el poder de
compra de la comunidad LGBT+.
Actualmente, muchas marcas están utilizando el marketing rosa y la inclusión a través de
su estrategia de branding y matan dos pájaros de un tiro: conectan con su audiencia y
atraen más clientes.
Antecedentes.
Se entiende por gay al grupo homosexual comprendido tanto por hombres como por
mujeres. Se calcula que un 5% de la población total de México es homosexual. Es
importante señalar que, tal cifra agrupa en su mayoría a hombres homosexuales, las
mujeres ocupan un menos porcentaje de la población gay en México. Aparentemente la
población gay de México representa una minoría, sin embargo, por su alto poder
adquisitivo, es considerada una “minoría significativa”. La población gay durante décadas
se ha posicionado como un segmento vanguardista en lo que a cultura, tendencias, moda,
consumo y corrientes de pensamiento se refieren.
¿Por qué el color rosa?
El color rosa en marketing hace alusión a lo imaginario, a los sueños, las ilusiones y,
generalmente, se toma una postura “romántica”.
Aquí hay que hacer una aclaración, últimamente se ha visto que la gran mayoría de las
empresas se suben al trend de la inclusión poniendo la bandera gay en la fachada de sus
edificios o externándolo en su retórica (a través de comunicados, sus redes sociales, videos
institucionales o en su sitio web).
Sin embargo, en la mayoría de los casos es por mera presión social y no necesariamente
porque de verdad sean gay-friendly.
Vaya, vemos a muy pocas personas de la comunidad LGBT+ ocupando cargos destacables o
tomando decisiones importantes.
Características del Pink Marketing.
• Marca tendencias y gasta más que el resto de la población.
• Poseen hábitos y vida de consumo muy DINK (Double income no kids/sueldo doble,
sin hijos).
• Un consumidor gay gasta entre 10% y 15% adicional que una personal heterosexual.
imponen modas.
• Consumen todo, desde ropa, maquillaje, libros, muebles, entretenimiento, le gusta
el arte, ir a restaurantes, salir al cine, probar vinos, andar bien arreglados, utilizan
cremas para la piel, hacen ejercicio y van al spa.
• El 77% de este sector viaja por placer al menos una vez al año.
• La comunidad lesbiana gasta un 60% más en productos de belleza que el común de
las mujeres.
• Los homosexuales prefieren marcas que promueven mensajes de aceptación hacia
ellos, pero no tan directos ni obvios.
¿Cuál es mercado meta del marketing rosa?
El público objetivo del mercado rosa va para personas:
• Sin hijos
• Con mayor cultura
• Mayor educación
• Clase económica media-alta
Y por ello es “más fácil” llegar a ellas en lugar de andarse rompiendo el coco con elaboradas
campañas de marketing.
De acuerdo con cifras de la Federación Mexicana de Empresarios LGBT (FMELGBT), en el
2021 este target abonó al PIB nacional alrededor de 80 mil mdd. Por lo que el área de
oportunidad de negocio es un poco más amplia:
• Turismo
• Bodas
• Finanzas
• Marketing y publicidad
La clave está en dejar que la comunicación siga su curso y concentrarse más en el target
que en los estereotipos sociales.
Turismo gay
De acuerdo a la IGTLA (International Gay & Lesbian Travel Association), fuera de Europa, los
principales países recomendados para el turismo gay son México, Costa Rica, Brasil, Cuba y
Argentina. La derrama económica que dejan los consumidores homosexuales en todo el
mundo se calcula en 700 mil millones de dólares anuales. Tan solo en Estados Unidos, la
comunidad gay, lésbica y bisexual está compuesta por 15 millones de personas –de diverso
origen étnico solteros, organizados en familias y adultos mayores- que en 2002 gastaron
451 mil millones de dólares, durante el 2004 erogaron 485 mil millones y el año pasado su
gasto superó los 610 mil millones de dólares.
En Europa, las ganancias que los homosexuales aportan al ramo turístico se calculan en 3
mil 300 millones de euros al año. Están empezando a exhibir su enorme potencial
económico. Únicamente en España, la comunidad gay representa en conjunto un mercado
de 31 mil 829 millones de euros. A pesar de estas estadísticas, México se ha mantenido
fuera de los grandes receptores de turismo gay, ya que únicamente cuenta con un destino
reconocido mundialmente que recibe a este segmento, Puerto Vallarta.
Transformaciones del mercado.
Dichas transformaciones, por un lado, han impactado de manera contundente en las
dinámicas, formas y prácticas de los diferentes segmentos de consumidores, y por otro, han
abierto las puertas a nuevos nichos de oportunidad y a la creación de tipos alternos de
consumidores, que por sus características están revolucionando las estructuras
tradicionales del mercado. Desde el merchandising, las estrategias de marketing, hasta las
formas de hacer publicidad y comunicación se han visto afectadas por estos nuevos
segmentos que de forma paulatina pero acelerada, están robando terreno a los segmentos
preferidos; amas de casa, jóvenes y adultos maduros.
El presupuesto gay.
Pese a ser un grupo minoritario, constituye un segmento de mercado con alto potencial,
pues es considerada una minoría significativa debido a que en su seno penetran fácilmente
tendencias vanguardistas surgidas en diferentes ámbitos, como el cultural y el político, así
como en diversos estratos de grupos sociales.
El atractivo mercadotécnico de ese segmento se debe también a tres razones
primordiales:
• El bajo gasto registrado en consumo de productos primarios
• La poca disposición al ahorro que deviene en gasto inmediato, y
• La presencia de conductas hedonistas enfocadas a la calidad de vida y buena
apariencia.
• Para Carballo (2003) hay tres características que son correlativas: Movilidad social,
Mayor poder adquisitivo, Necesidad de reconocimiento.
Un estudio realizado en México, revela que esta comunidad presenta un mayor grado
educativo y profesional que la media registrada a nivel nacional. Así, como otros grupos
minoritarios, busca ascender la escala social logrando excelencia en su quehacer. En el caso
de los niveles bajos, su ascensión es meramente económica, ya que inician negocios propios
como fondas restaurantes, estéticas o boutiques.
El Efecto.
A la gente gay le encanta de lo bueno, lo mejor. Es por eso que solo aquellos que puedan
hacer productos sofisticados, únicos y diferentes serán los ganadores de esta carrera para
lograr la lealtad de un público exigente por excelencia. La publicidad, electrónica o impresa,
es la mejor manera de dar a conocer un producto y de hacer una conexión con el público
deseado. Por muchos años, muchas empresas ignoraron al público gay/lésbico al no crear
anuncios con imágenes y títulos que estos pudieran identificar como propios.
Dato Interesante:
La agencia De la Riva y Asociados identifico una tipología tanto para el segmento
homosexual masculino como para el femenino, compuesta por siete categorizaciones para
los varones:
1. La loca 6. El reservado Y, tres para las mujeres:
2.El macho 7. El inseguro 1. La dura
3.El narciso 2. La femenina
4.El equilibrado 3. La equilibrada
5.El intelectual
Ejemplos de marcas con campañas inclusivas exitosas.
Doritos.
Desde 2017, la empresa de frituras lanzó una edición
especial llamada “Doritos Rainbow”, aludiendo a los
colores de la bandera de la comunidad LGBT+: amor,
orgullo, igualdad y autenticidad. La campaña captó
cerca de 70 millones de respuestas positivas y un guiño
al incremento de ventas.
Cabify.
De igual manera, esta empresa de transporte privado,
anunció en 2017 su postura a través de la campaña “They Hate, We Love”, en donde se
anunció que regalarían kilómetros a sus pasajeros el día de la marcha del orgullo gay en la
CDMX.
Calvin Klein
Calvin Klein, en 2022, “This is Love” vio
la luz entre aparadores y pasarelas para
apoyar a la comunidad LGBT+; en
donde la nueva colección se basó en los
colores del Progress Pride Flag.
Muchas marcas están utilizando el
marketing rosa y la inclusión en su
comunicación para conectarse con su
audiencia y así poder construir
relaciones más fuertes.
Sin importar el tipo de cuerpo, la edad,
la orientación sexual, etnia o color de
piel, todas somos personas con los
mismos derechos aquí y en China.
