Sentidos del Diseño

Una mirada desde la Antropología Social

Mariana Pilar Gávito

 Mariana Pilar Gávito

Sentidos del Diseño

Una mirada desde la Antropología Social

Editorial dunkEn
Buenos Aires
2021
 Gávito, Mariana Pilar
Sentidos del Diseño. Una mirada desde la Antropología Social.
1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Dunken, 2021.
216 p. 23x16 cm.

ISBN 978-987-85-1730-8

1. Diseño. 2. Antropología Social. I. Título.

CDD 306.47

Contenido y revisión del texto a cargo de la autora.

Diseño Gráfico de la tapa: DG. Matías Ross.
E-mail: [email protected]
Página web: www.cocoweb.tv

Impreso por Editorial Dunken

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Hecho el depósito que prevé la ley 11.723

Impreso en la Argentina
© 2021 Mariana Pilar Gávito
ISBN 978-987-85-1730-8
 Índice

Presentación ...........................................................................................9
Introducción ......................................................................................... 13

Capítulo 1. Presentación de la problemática .....................................15

1.1. Presentación de la problemática ................................................ 17
1.2. Objetivos e Hipótesis................................................................. 21
1.3. Estado de la cuestión .................................................................23
1.3.1. El diseño y el “diseño de autor”...............................................23
1.3.2. Estrategias de comercialización. La circulación
de los productos de “diseño de autor” .............................................. 31
1.3.3. Los medios digitales de comunicación .................................... 45

Capítulo 2. Consideraciones teóricas ................................................ 53

2.1. Consideraciones teóricas ........................................................... 55
2.1.1. Sobre las definiciones y conceptos del diseño ......................... 57
2.1.2. Comunicación y comercialización articuladas
con los soportes digitales .................................................................. 59
2.2. Corrimientos .............................................................................64
2.3. Aspectos metodológicos ............................................................ 67
2.4. Organización de la Tesis ............................................................ 69

Capítulo 3. Diseño de autor en la institución universitaria

FADU | UBA................................................................................. 73
3.1. Introducción .............................................................................. 75
3.2. La creación de la carrera de Diseño de Indumentaria
en la FADU | UBA ......................................................................... 76
8 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

3.3. Las propuestas académicas de los profesores

de las cátedras de la asignatura Diseño............................................ 81
3.4. La experiencia de los diseñadores egresados de la FADU..........97
3.5. Revisión actual de la carrera en la FADU. Cambio del Plan
de Estudios en el año 2017 ............................................................. 108

Capítulo 4. Los locales comerciales de diseño de indumentaria

en el barrio de Florida como espacios del “diseño de autor” .... 121
4.1. Introducción ............................................................................ 123
4.2. El barrio de Florida ................................................................. 124
4.3. Los locales comerciales de “diseño de autor”
y sus páginas Web .......................................................................... 127

Capítulo 5. Las páginas Web de los diseñadores:

soporte de comunicación del “diseño de autor” ......................... 155
5.1. Introducción ............................................................................ 157
5.2. Las nuevas vidrieras virtuales.................................................. 160
5.3. Aportes de los catálogos digitales ............................................ 168
5.4. Contenidos desarrollados en la comunicación digital
de “diseño de autor” ....................................................................... 173

Consideraciones finales....................................................................... 187

Referencias bibliográficas .................................................................... 207
Fuentes digitales ................................................................................. 211
 9

Presentación

Este libro es un documento que publica mi presentación final de

Tesis de la Maestría en Antropología Social que realizara en la Facultad
de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires el 14 de julio de
2021 titulada: “Múltiples sentidos de la categoría de diseño de autor en el
campo del diseño de indumentaria a principios del siglo XXI en la Ciudad
de Buenos Aires”.
Es mi propósito invitar al lector a abordar el análisis y reflexión del
Diseño contemporáneo desde una mirada interdisciplinar. Desde esta
perspectiva, he investigado sobre la categoría de diseño de autor en el
campo del diseño de indumentaria en cuanto a sus concepciones, apro-
piaciones, resignificaciones y tensiones provocadas en los procesos de
producción, comunicación y comercialización mediados por los soportes
digitales y redes sociales. En su desarrollo observo cómo los múltiples
sentidos del diseño de autor, se constituyen a partir de prácticas sociales
contextualizadas en el territorio.
Conceptos como originalidad, inclusión, bienestar, distinción, iden-
tidad, sustentabilidad e innovación son algunos de los aspectos que he
abordado para comprender las valoraciones surgidas a partir de las prác-
ticas sociales dadas entre diseñadores y usuarios.
Principalmente he realizado un desplazamiento respecto al objeto
de diseño, hacia una lógica en la cual cobran relevancia los sentidos
construidos a partir de las relaciones sociales en las cuales se produce el
intercambio de los productos diseñados.
Si en el pasado, los diseñadores argentinos recurrieron al Diseño con
una modalidad de elaboración artesanal como salida laboral, cuidando
la relación entre calidad y precio del producto desde una mirada local; y
10 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

en el presente existen relaciones entre diseñadores y usuarios en donde

el problema de comunicación y construcción de sentido cobra relevancia
a través del uso de espacios virtuales desde una mirada local y global; en
un futuro, deberíamos desarrollar un debate sobre el valor de las prácti-
cas del diseño de manera situada, esto implicaría pensar cómo el Diseño
podría ubicarse como estrategia de desarrollo dentro de un entramado de
saberes y acciones que posibiliten los procesos de crecimiento económico,
industrial, social y cultural de la Argentina.
Espero que la lectura de este libro genere nuevas preguntas en rela-
ción al Diseño y oriente al lector a abrir originales líneas de investigación
contemporáneas en busca de nuevos sentidos de las prácticas proyectuales.
Esta publicación es un referente teórico dirigido a la comunidad educativa
y profesional del campo del diseño, necesario para pensar con fundamen-
to, lenguajes, materialidad y significación el hacer profesional.

Mi agradecimiento a todos los entrevistados en el Trabajo de Campo,

cuyo enfoque etnográfico me permitió construir valoraciones cualitativas
infinitamente valiosas para este trabajo de investigación. A lo largo de
las entrevistas, descubrí que las prácticas y las voces de los actores en sus
lugares de trabajo, son la fuente más genuina y verdadera a la hora de
elaborar los supuestos y definir categorías epistémicas en un programa de
diseño. Sus discursos y representaciones le dieron sentido a cada historia
relevada.
Mención especial merecen, los profesores de los seminarios cursados
en la Maestría de Antropología Social: María Rosa Neufeld, Mirtha Lis-
chetti, Susana Margulies, Graciela Batallán, Mauricio Boivin y Cecilia
Benedetti. Ellos me enseñaron en sus clases la importancia de desnatura-
lizar las verdades instaladas en los discursos.
Mi reconocimiento a los diseñadores, profesores y docentes de la
FADU/UBA cuya colaboración dio sentido a este trabajo.
Finalmente, y de manera muy especial quiero agradecer a mi directora
de Tesis Mónica Rotman, por su disposición y sabiduría expresada en un
lenguaje sencillo para guiarme y fortalecerme en la elaboración de este
 PRESENTACIóN 11

trabajo final de Tesis de Maestría. Con ella he compartido largas tardes

de trabajo, sin duda invalorables.

Dedico este libro a mis tres hijos Federico, Francisco y Fernando por-
que ellos son mi energía para recorrer el camino que he elegido.

Buenos Aires, Primavera de 2021 Mariana Pilar Gávito

 13

Introducción

En agosto de 2015 se publica Tendencias, un libro que contiene el re-

pertorio de trabajos realizados por los estudiantes de la carrera de Diseño
de Indumentaria y Textil de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Ur-
banismo de la Universidad de Buenos Aires –en adelante FADU–. En su
título e introducción se manifiesta la importancia de la experimentación
en el proceso proyectual como soporte de innovación para la construcción
de tendencias, dando origen a un diseño con características propias en el
campo del Diseño de Indumentaria Argentino.
A partir de esta publicación podemos decir que desde la FADU se
motiva la búsqueda de la innovación a través de la investigación, en cuan-
to a técnicas y materiales, cuyos aportes sean valorados para la producción
de indumentaria y textiles en el entorno de la industria nacional.
Sin embargo, las escasas posibilidades de los egresados de la FADU
de insertarse en los procesos de producción del país, los motivan a de-
sarrollarse a través de caminos alternativos, en donde, la inclusión de
creatividad y originalidad, más la utilización de los nuevos medios digita-
les de comunicación les posibilitan desarrollarse en forma independiente
en su práctica profesional, a través de la apropiación y redefinición del
denominado “diseño de autor”; comprendiendo su producción, difusión y
comercialización. Es por ello que resulta relevante analizar de qué modo
tales transformaciones redelinean tal categoría.
Particularmente la incorporación de redes virtuales de comunicación
entre diseñadores y usuarios nos permite preguntarnos de qué modo éstas
posibilitan e influyen en la construcción de múltiples sentidos del “diseño
de autor”. Al mismo tiempo, estimamos necesario revisar las definiciones
y sentidos conferidos a dicho concepto entre los diseñadores y los docentes
14 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

de la disciplina en el contexto contemporáneo, ya que su particularidad

inicial estaba vinculada con un diseño artesanal frente a la necesidad de
generar fuentes de trabajo a partir de la crisis política, económica y social
en la Argentina del año 2001. Esta, paradójicamente, generó, en el campo
del diseño, propuestas alternativas, cuyas características más relevantes
fueron en esos momentos su producción artesanal en espacios privados
–por ejemplo, la propia casa del diseñador– y la originalidad creativa en
tanto forma, función y materialidad, dirigido a un mercado local.
En ese primer período comenzó lo que se denominó diseño de autor.
“Un diseño es considerado de autor cuando el diseñador resuelve necesi-
dades a partir de su propio estilo e inspiración, sin seguir las tendencias
que se imponen desde los centros productores de moda” (Saulquin, 2006:
16). La autora considera que la etiqueta de “diseño de autor” fundamen-
talmente permite incorporar a los productos un valor diferencial, y poder
diferenciarlos en una economía de alta competitividad especialmente en
relación a los productos importados y ofrecidos a muy bajo costo en forma
masiva. Al mismo tiempo plantea que las prendas se obtienen con criterios
de compra y no por deseos basados en mecanismos de consumo masivo.
En este trabajo nos proponemos reexaminar y analizar las modifica-
ciones y características que sufrieron estos conceptos en los últimos tiem-
pos a partir de las primeras categorizaciones enunciadas precedentemente.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 121

Capítulo 4

Los locales comerciales de diseño de indumentaria en

el barrio de Florida como espacios del “diseño de autor”

4.1. Introducción.
4.2. El barrio de Florida.
4.3. Los locales comerciales de “diseño de autor” y sus páginas Web.
 123

CaPítulo 4

Los locales comerciales de diseño de indumentaria

en el barrio de Florida como espacios del “diseño de autor”

4.1. Introducción

El objetivo de este capítulo consiste en examinar de qué manera y con

qué modalidades está presente la concepción y significación de “diseño
de autor” (y su implementación) en los locales comerciales ubicados en
el “barrio”76 de Florida, en tanto casos de estudio en el contexto de la
problemática abordada.
Señalamos primeramente las características de esta localidad que
forma parte del Partido de vicente López, en la zona norte del conurbano
bonaerense (Provincia de Buenos Aires).
Seleccionamos el barrio mencionado porque durante la última dé-
cada –además de una renovación considerable de nuevas construcciones
edilicias destinadas a viviendas, principalmente en los alrededores de la
estación Florida del ramal del ferrocarril Bartolomé Mitre– han surgido
propuestas comerciales no convencionales dentro del campo de la gastro-
nomía, como así también almacenes de productos orgánicos, una feria
llamada “Sabe La Tierra” de productos naturales y saludables, librerías con

76
Para Cristina Cravino “En el presente, encontramos supuestos que conceptualizan a los
barrios como comunidades y, por lo tanto, suponen la existencia de códigos diferentes con su
entorno, lo que implica rotularlos como una cultura propia, basada principalmente en el contacto
cotidiano cara a cara” (2004: 81).
Asimismo “El barrio aparece, como realidad tangible y material y como parte del imagina-
rio; como práctica y como representación, como valor cultural, identidad colectiva, especificidad
espacial, polo de disyunción ideológica y sede social de las más variadas relaciones y dinámicas.
Podemos asignar tres sentidos de lo barrial: a) el barrio como componente de la reproducción
material de la sociedad, como espacio físico, parte de la ciudad; b) el barrio como identidad so-
cial, atribuida y adscripta por los actores sociales; y el barrio como símbolo y conjunto de valores
condensados y compartidos socialmente” (Gravano, 2003: 43).
124 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

espacios lúdicos de lectura/juego, tiendas de juguetes de “diseño de autor”

para niños, y locales de indumentaria de “diseño de autor”, entre otros.
Lo sugestivo de todas estas propuestas comerciales es que se desarro-
llan dentro de un clima “muy barrial”, queriendo decir con esto que allí
se establecen múltiples relaciones sociales muy personalizadas, en la vida
cotidiana, dentro de un contexto residencial de casas bajas y de poca
densidad poblacional. Se trata de una zona urbana con una cuantiosa
vegetación (árboles, plantas, etc.) en relación al desarrollo edilicio; se es-
cucha el canto de los pájaros durante todo el día, se huele el perfume de
los árboles de naranjas amargas durante la primavera y los jardines de las
casas se embellecen con sus plantas y flores en cada una de las cuadras.

4.2. El barrio de Florida

El barrio de Florida, como señalamos, se ubica en el partido de vicen-

te López; se funda por ley 2959 el 21 de diciembre de 1905, bajo la idea de
Don ángel T. de Alvear.
Sus límites urbanos son la avenida Maipú, la avenida General Paz, el
Acceso Norte y la calle Antonio Malaver.
Mayormente sus calles son de escaso flujo vehicular. Esta situación
determina una zona de mucha tranquilidad, la cual es transitada princi-
palmente por personas que habitan en el barrio.
Su trama urbana es una cuadrícula ortogonal, siendo las calles que
conectan el oeste con el este, vías de circulación orientadas hacia el Río
de la Plata.
Tiene tres plazas, una es la denominada Libertad que ocupa una
manzana, la otra es la plaza Amigos de Florida cuyo predio es la antigua
playa de maniobras del ferrocarril ramal Mitre y la tercera está ubicada en
forma paralela a la estación Florida de la misma línea ferroviaria.
Posee su propio centro comercial desarrollado principalmente en los
alrededores de la Estación Florida y a lo largo de la calle San Martín, la
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 125

cual atraviesa la barrera de la misma y vincula vehicularmente el Acceso

Norte con la avenida Maipú.
De acuerdo al censo del 201077, el partido tiene 274000 habitantes,
con una densidad de 7900 habitantes por kilómetro cuadrado.
Desde el punto de vista histórico, la localidad se consolida a partir de
dos hechos significativos ocurridos hacia finales del siglo XIX.
En 1891, por decreto del intendente de San Isidro, Francisco Pitt, se
aprueba la traza del pueblo de Florida y en ese mismo año se inaugura la
Estación que lleva el mismo nombre del Ferrocarril Mitre.
Durante las primeras décadas del siglo XX se crean numerosas es-
cuelas, siendo las más destacadas (entre las “públicas”) la Escuela Nro.
3 Tte. Gral. Julio A. Roca, la Nro. 7 Dr. Nicolás Avellaneda, la Nro. 9
José Manuel Estrada, la Nro. 11 Ricardo Gutiérrez, la Nro. 13 Joaquín v.
González, la Nro. 14 José Mármol, y las escuelas Florida Day School y el
Colegio Rudolf Steiner (“privadas”), entre otras.
Contribuyen asimismo a la consolidación de los espacios educativos
tres instituciones. La primera es el Instituto Ceferino Namuncurá, fun-
dado en 1961 por el Padre Leopoldo Pooli, párroco de Nuestra Señora
de la Guardia; la segunda el Instituto Lasalle, fundado por los hermanos
lasallanos como colegio San José que ocupa un predio de casi 3 hectáreas
y media; y la tercera el colegio Santa Teresita del Niño Jesús con su parro-
quia de una manzana en la parte más verde del barrio de Florida.
Aportan además al espíritu de este barrio la presencia de dos ámbitos
importantes de desarrollo cultural. La Quinta Trabucco, en la cual se
ubica el Centro Cultural Paseo Quinta Trabucco, y el Centro Cultural
Alfonsina Storni. El primero es un hermoso paraje en donde se ofrecen
talleres de arte, telar, muestras fotográficas y en verano se realizan recita-
les gratuitos de folclore, música clásica y tango, para la comunidad.
En el Centro Cultural Alfonsina Storni se enseña idiomas (inglés,
francés, italiano) y se dictan clases de taekwondo y teatro.

77
Según Censo 2010 del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de la República Ar-
gentina.
126 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Las actividades sociales del barrio se enmarcan en la creación y desa-

rrollo desde las décadas del ‘20 y ‘30 de entidades y clubes sociales y depor-
tivos como el Club Social y Deportivo Unión de Florida, la Sociedad de
Fomento La Primavera, el Club Social y Deportivo de Caseros del Circuito
Florida. En los últimos años se han incorporado lugares de encuentro de
Centros de jubilados donde se desarrollan actividades culturales, sociales
y deportivas.
El barrio cuenta con dos hospitales para la atención de la comunidad,
el Hospital Municipal Dr. Bernardo A. Houssay (que cuenta con todas
las especialidades médicas) y el Hospital Dr.A. Cetrángolo (especializado
en Tórax).
Por otra parte, recorriendo sus calles, fundamentalmente en camina-
tas realizadas en diferentes horas del día observamos otros aspectos que
entendemos hacen a la idiosincrasia del barrio.
Se encuentran gran cantidad y tipos de árboles, por ejemplo, naranjos
amargos, plátanos y jacarandás. Es por ello que en cada estación del año
cambia el color predominante de sus calles, siendo un espacio urbano muy
verde en verano, amarillo, rojo y ocre en otoño, marrón y gris en invierno,
multicolor en primavera.
Las casas son de baja altura, salvo en las calles de mayor tránsito
(Francisco Laprida, Carlos Melo, Gral. Julio Argentino Roca, Hipólito
Yrigoyen y la avenida Gral. José de San Martín); esto brinda una atmós-
fera muy luminosa y soleada.
Algunas de sus vías de circulación vehicular mantienen el adoqui-
nado original, obligando a los automovilistas a disminuir su velocidad,
generando un tránsito tranquilo. Si bien no hay bici sendas, como en la
CABA, los vecinos utilizan sus bicicletas frecuentemente para desplazarse
en el barrio.
Hay pocas líneas de colectivos que atraviesan la zona; esto contribuye
a mantener un ambiente considerablemente silencioso durante la mayor
parte del día. Sin embargo, en los últimos años se ha incrementado el flujo
vehicular, lo que ha modificado, de alguna manera, la histórica tranqui-
lidad del barrio.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 127

Es en este ámbito urbano en donde hemos desarrollado parte del

Trabajo de Campo.

4.3. Los locales comerciales de “diseño de autor”

y sus páginas Web

En este ítem analizamos de qué modo está presente, en los locales

comerciales ubicados en el barrio de Florida, la idea del “diseño de autor”,
sus formas de producción y comunicación mediadas por la Web.
A partir del Trabajo de Campo (TC), observamos distintos aspectos
de interés sobre el tema, los cuales indagamos, aportando a la reflexión y
análisis de nuestro problema de investigación, en un diálogo permanente
entre la teoría y el campo empírico.
El TC fue realizado en un contexto barrial en donde fueron seleccio-
nados los casos de estudio. Consideramos este aspecto significativo porque
da cuenta de la particularidad de los locales comerciales con “diseño de
autor” ubicados en esta escala barrial.

“…lo que me interesa que este sea un espacio de encuentro que ya empie-
za a tener su propia historia (…) para mí es un entretejido social a escala
barrial (…) acá trabajamos, aprendemos, creamos, diseñamos, charlamos
mientras tomamos mate…” (Macarena, dueña de un local de artículos de
diseño de autor y artesanías, 2017).

Se trata de un proceso que comienza a producirse en este barrio más

tardíamente que en otros de la CABA, lo cual permite examinarlo desde
sus inicios y analizar su desarrollo actual. En ese sentido, los emprende-
dores78 desarrollan sus proyectos en sus mismas viviendas o en locales

78
Consideramos en esta categoría a aquellos diseñadores que más allá del contexto y resul-
tados económicos, abordan un proyecto de diseño empresarial, cuyos resultados se valoran desde
el punto de vista simbólico (Miguel, 2013: 168).
128 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

cercanos a ellas. Esta situación implica una economía de tiempos y la

posibilidad de entrelazar la vida familiar con la laboral.

“Estoy acá porque vivo en el barrio y una vez caminando por la zona
vi esta casa que estaba siendo remodelada y me gustó la propuesta de
los espacios, era el proyecto de Eugenia, una artista plástica egresada
de la Escuela de Bellas Artes. Ella estaba armado el lugar y le propuse
alquilar un espacio arriba para tener mi oficina y poder desarrollar mi
propio proyecto de diseño de indumentaria, cerca de mi casa” (Pilar,
egresada de la carrera de Indumentaria, FADU, actual Diseñadora de
Indumentaria, 2018).

“…este local surge como un proyecto personal vinculado con mi familia

(…) comienzo participando en las ferias del colegio de mis tres hijos pre-
sentando objetos artesanales que realizaba con otras mamás del mismo
colegio del barrio (…) armo este espacio para desarrollarme profesional-
mente y tener mis propios ingresos sin alejarme de las actividades fami-
liares…” (Ana, ex alumna de la carrera de Indumentaria, FADU, actual
diseñadora, posee su propio local, 2016).

Este posicionamiento, a escala barrial, les permite diseñar, producir y

exhibir sus productos dentro de un ambiente conocido y acotado; pero al
mismo tiempo, el desarrollo de sus páginas Web abre un canal de comu-
nicación que excede sus espacios íntimos y personalizados.
La situación barrial resulta distintiva en cuanto a la relación que nos
interesa analizar: “diseño de autor” y las páginas Web. Seleccionamos tres
casos representativos acerca de las formas que adquirió nuestra incursión
en el terreno. En cada uno de ellos relatamos nuestras primeras situaciones
de contacto con los locales y los diseñadores; y las propias experiencias
sobre cómo entablamos el diálogo en cada propuesta. Ello hace a las cir-
cunstancias de nuestro TC y por tanto a las condiciones de producción
de conocimiento.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 129

Asimismo la centralidad en cada uno de los casos, aporta a los dis-

tintos aspectos que confluyen y construyen a estos trabajadores (su for-
mación, intereses, motivaciones, concepciones sobre su actividad, sobre el
diseño de autor, objetivos y relaciones relevantes con los medios digitales).
En uno de nuestros recorridos por el barrio, observamos un primer
local que llamó nuestra atención por la exhibición en vidriera de cuatro
vestidos iguales colgados en un palo de escoba; no estaban presentados
los precios, no identificamos marquesina comercial, ni imagen de marca
sobre la fachada. Intentamos entrar, pero estaba cerrado, había que tocar
necesariamente un timbre. Miramos por la ventana y una mujer joven
sonriente nos abrió y nos invitó a pasar. El espacio era pequeño, sencillo
y neutro en sus materiales, pero cálido por el rojo de baldosas de azotea
en el piso. En los percheros había indumentaria con paletas cromáticas
naturales: beige, blanco, crema, gris y azul marino. Ana, es la dueña y
diseñadora del local, estaba planchando en su tabla de madera, junto a
la vidriera con el sol de la mañana. Sin embargo, atendió nuestro interés
sobre las prendas presentadas.
Por una puerta trasera entró una nena de aproximadamente 5 años
disfrazada de princesa con prendas de color rosa y le pidió algo a Ana, su
mamá. Toda la situación se desarrolló de manera relajada y espontánea;
unos niños jugaban en la vereda del local con sus bicicletas.
Acordamos y tuvimos entonces posteriores encuentros con ella.
Sobre su formación y perfil profesional, Ana si bien cursó en la carrera
de diseño de indumentaria en la FADU, abandona y finaliza estudiando
cine; se recibe de Directora de cine. Estudió dos años en la FADU diseño
de indumentaria y textil, pero abandonó porque su madre, era parte del
equipo docente de la carrera y ella se sentía incómoda por esa razón.

“…mi mamá era una diseñadora conocida (…) siempre viví en el ámbito
de la costura y el estampado (…) entonces me fui a estudiar cine y me
recibí como Directora de cine…” (Ana, ex alumna de la carrera de Indu-
mentaria, FADU, actual diseñadora, posee su propio local, 2016).
130 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Un segundo local, también en una cuadra con características re-

sidenciales, nos interesó por tratarse de una tienda con características
particulares.
Mirando hacia adentro vimos una mesa alargada de madera natural
y a su alrededor sillas de diferente formato. En el interior de este espacio
había diferentes telares, bastidores de madera, cestos con lanas de colores
neutros, estantes con libros de arte y de diseño; en un barral de madera
natural colgaban pocas perchas con indumentaria elaborada y presentada
como “diseño de autor” en la gama de los ocres y cremas. Las prendas
llevaban unas pequeñas etiquetas que especificaban handcrafter79 diseño
sustentable, hechas con papel reciclado y en cuyo interior había semillas
para plantar. Era un sector de exhibición de pocas prendas, no protagóni-
co del lugar, sino parte de un espacio más plural.
Establecimos contacto con quien estaba en la tienda, una mujer joven
de nombre Macarena, con quien dialogamos, regresando a su local en
varias oportunidades.
Ella llegaba en bicicleta a su taller de artes y oficios textiles. Recor-
dando su historia personal, la vincula con su interés por lo artesanal.

“…cuando terminé el secundario hice un viaje al norte y me enamoré

del hacer artesanal como lenguaje (…) yo iba a estudiar teatro (…) en el
año 2010 y 2011 en este mismo local desarrollé otro proyecto diferente al
anterior (…) en Jujuy aprendí todo (…) los mercados, las creencias, las
formas de transmisión, los mitos del lugar, como formas de supervivencia
(…) primero me interesaron los tejidos y después los teñidos naturales
(…) el textil es como un texto porque nos cuenta (…) eso es lo que me
atrapó (…) me interesan los colores y las paletas cromáticas porque dicen
y hablan del lugar (…) la zona (…) algo que se perdió con las anilinas80

“Hecho con las manos”.

79

La anilina, fenilamina o aminobenceno, de fórmula C6H5NH2, (año 1843) es un com-

80

puesto orgánico, líquido ligeramente amarillo de olor característico. No se evapora fácilmente

a temperatura ambiente. La anilina es levemente soluble en agua y se disuelve fácilmente en la
mayoría de los solventes orgánicos.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 131

(…) al principio quise hacer un espacio para mi oficio (…) pero duró
poco (…) no me interesaba entrar en el circuito comercial (…) tampoco
como centro cultural, pero sí tenía una idea de vincular las artesanías
con el diseño de indumentaria y textiles…” (Macarena, dueña de local
de artículos de diseño de autor y artesanías, 2017).

En una ocasión preparó el mate y nos invitó a conversar, mientras

trabajaba en un telar de gran formato, que se encontraba al lado de la
vidriera. En su catálogo de presentación decía: “tienda, talleres de artes y
oficios textiles tradicionales y contemporáneos”. Concebía su lugar, sobre
todo, como un espacio de encuentro y de producción de diseño textil
artesanal, con identidad.

“…este es un lugar en donde dicto cursos con el ritmo de cada persona

(…) damos cursos de bordado, telar, cestería (…) este es un espacio de
trabajo, es un taller para hacer y difundir el trabajo artesanal vinculado
con el diseño; además tengo esta pequeña tienda para mostrar y vender
los productos textiles y de indumentaria que surgen de la incorporación
de lo artesanal…” (Macarena, dueña de local de artículos de diseño de
autor y artesanías, 2017).

Macarena, no se formó en ninguna carrera de diseño. Su vinculación

nace al descubrir su gusto hacia los objetos y la producción artesanal de
indumentaria y textiles. Más tarde investiga sobre las historias que dieron
origen y desarrollo a los saberes de los artesanos; propone en su taller
recuperar y trasmitirlos a las generaciones actuales a través del dictado de
cursos especializados, para que puedan propiciar el surgimiento de nuevos
emprendedores en el campo del diseño.
A partir de estas ideas se enmarca el desarrollo de su proyecto desde
el año 2005. Demuestra su interés por las imágenes para mostrar objetos
y formas de trabajo. En la portada de su página Web se alternan automá-
ticamente fotografías que toman casi toda la pantalla. Muestran un telar
de madera con lanas, navetas, agujas de madera, el telar en el espacio del
132 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

taller. También muestra los objetos diseñados y producidos en la tienda

para la venta, los conceptos que la enmarcan, los talleres y seminarios que
se dictan y un mapa de desarrollo textil. Si bien no tiene una formación
académica sobre el diseño de indumentaria y textil, su propuesta se basa
en claros referentes teóricos y prácticos.
Su proyecto nace del deseo de reunir todo eso que la inspira y la con-
mueve, desde los materiales, artefactos y herramientas que hacen al oficio,
hasta la historia de la profunda tradición textil. Parte de la premisa de
crear un espacio de reflexión, investigación, producción y puesta en valor
de antiguas técnicas textiles tanto vivas y presentes como aquéllas ocultas
y olvidadas para llevarlas al diseño contemporáneo. Presenta los aspectos
que interesan, las ideas, las concepciones que enmarcan el concepto del
espacio creado por ella. La investigación y la intención de ennoblecer las
artes textiles artesanales, vinculada a las historias y saberes de los artesa-
nos, es uno de los aspectos centrales que se plantean.
Expresa:

“El espacio está dedicado a difundir los oficios textiles tradicionales para
aplicarlos a la producción actual en el campo del diseño” (Macarena,
dueña de un local de artículos de diseño de autor y artesanías, 2017).

Sus fotografías muestran los talleres de cestería en mimbre y tintes

naturales; los viajes realizados por Salta, Jujuy, Tucumán y Catamarca; los
paisajes, plantas y las personas del lugar en su espacio de trabajo de telar
o ñandutí81.
Entendemos que la autora retoma los lugares originarios de produc-
ción textil artesanal, como la verdadera fuente de aprendizaje de saberes
ancestrales propios de cada lugar.
Invita, a través de su página Web a comunicarse por teléfono, mail o
personalmente con el espacio del taller directamente.

81
voz guaraní, traducida como tela de araña, es un encaje que se teje sobre bastidores en
círculo radiales.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 133

En este caso, el soporte digital le permite desarrollar a través de foto-

grafías acompañadas por texto, los valores de su propuesta.
Fundamenta su proyecto, explicando que su espacio está dedicado a
la enseñanza de oficios textiles tradicionales y contemporáneos; además
de constituirse como el lugar de trabajo para producir objetos de diseño
dirigidos al mercado.
La propuesta recupera el objeto de manufactura artesanal por consi-
derarlo reflejo de un entramado social y cultural, es decir, las experiencias
estéticas (producción en los talleres y venta de sus productos); esto va más
allá del objeto como resultado tangible y su intercambio comercial, valo-
rando principalmente los modos y el sentido de su elaboración con fines
“educativos” tendientes a la preservación, de saberes artesanales.
Su propuesta enfatiza el interés por conocer las técnicas textiles en
su propio contexto, para incorporarlas como un rasgo de distinción en el
diseño actual. Ofrece a través de la página Web un “mapa textil”, mos-
trando los trabajos de las distintas comunidades de los pueblos originarios,
para generar un referente teórico y práctico hacia el campo del diseño.
El soporte digital permite inclusive ofrecer un listado de libros refe-
ridos al arte textil, los cuales se pueden consultar en el espacio del local.
Desde el punto de vista de la comunicación de este proyecto, lo digital
es un marco importante de difusión a la comunidad.
Como mencionáramos anteriormente, en el Capítulo 2, el “diseño de
autor” articula una concepción basada en la personalidad del diseñador y
en la comunicación de cierta identidad definida intencionalmente como
un valor agregado del producto. Desde esta perspectiva, a Macarena, le
interesa desarrollar un espacio de encuentro para enseñar y producir obje-
tos de diseño distinguidos por su originalidad y calidad de los materiales.
En él comparte su historia que le permitió imprimir identidad al diseño
de sus productos y ofrecerlos con ese valor diferencial en un entretejido
social a escala barrial. En su lugar trabajan, aprenden, crean y producen
objetos para su venta mientras toman mate. Hay un profesor de cestería
de 82 años, él cuenta su propia historia. También hay una profesora de
bordado paraguaya, ella enseña las técnicas y sus historias en relación a
134 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

su saber artesanal. Tiene página Web porque es un espacio que le permite

contar sus ideas, la historia del lugar y promocionar los productos realiza-
dos allí para su venta. Utiliza Facebook e Instagram en donde sube fotos
que saca ella misma porque le gusta contar, mostrar y compartir todo lo
que se hace allí.
El tercer caso que examinamos, exteriormente se presentaba como
una casa, en la cual se exhibían objetos de diseño.
Sobre su fachada en la planta baja se reconocía una remodelación que
había agregado dos grandes ventanales con dintel de arco carpanel hasta
el piso con vidrio transparente. En su lateral había una placa que decía
“Casa de Artes y Oficios”.
En la vidriera se exponían diferentes tipos de objetos muy iluminados;
almohadones, lapiceros, paños bordados, libros de arte, un perchero con
indumentaria, entre otros.
También cerrada, era preciso tocar timbre para ingresar, y entonces
muy atentamente una mujer joven abrió la puerta y nos invitó a pasar.
Conversamos y entablamos una relación que se tradujo en encuentros y
diálogos fecundos.

“El lugar se llama así porque en esta casa, su propietario tenía acá su taller
de trabajo con metales, algo así como orfebre. Josefina (artista plástica,
egresada de la Escuela de Bellas Artes, quien estaba armado el ámbito),
le puso este nombre a este lugar porque es una de las herramientas que
utilizaba este hombre para trabajar. También quiso recuperar las palabras
artes y oficios porque tenían que ver con el proyecto de ella para este
espacio” (Pilar, egresada de la carrera de Indumentaria, FADU, actual
Diseñadora de Indumentaria, 2018).

El interior del local era muy amplio. La ubicación barrial aportaba a la

tranquilidad de la propuesta y el diseño de su interior respondía a una escala
doméstica, generando la percepción de un espacio propio y acogedor.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 135

“En este lugar no hay un proyecto cerrado, nos amoldamos a las sugeren-
cias. Yo tengo mi oficina arriba en donde recibo a mis clientas” (Pilar,
egresada de la carrera de Indumentaria, FADU, actual Diseñadora de
Indumentaria, 2018).

“Mi perfil es de working in progress, es decir me voy adaptando a las dife-

rentes posibilidades que se presentan y estoy en la búsqueda permanente
de nuevas posibilidades de desarrollarme como profesional…” (Pilar,
egresada de la carrera de Indumentaria, FADU, actual Diseñadora de
Indumentaria, 2018).

“Este lugar aporta a ofrecer mi trabajo profesional, es un marco muy im-

portante. No sería lo mismo recibir a mis clientas en mi casa, este lugar
le da un marco más profesional a mi trabajo, la vidriera es importante”
(Pilar, egresada de la carrera de Indumentaria, FADU, actual Diseñadora
de Indumentaria, 2018).

Pilar, es diseñadora de indumentaria egresada de la FADU. La facul-

tad le dio teoría, metodología y técnica. Ingresó en el año 2007 y egresó
en el año 2012. Una de las profesoras que la marcaron en su recorrido
por la facultad fue Susana Saulquin, profesora de Sociología. En el año
2011 realizó la tesis final de Diseño. Tuvo dos opciones de tema. Uno era
“diseño de autor” y el otro diseño con vínculo social. Eligió el segundo y
desarrolló el diseño de “mamá canguro” destinado a toda la indumentaria
de una mamá con su bebé. Siempre le atrajo más el diseño vinculado a las
necesidades sociales que aquel que le posibilitara desarrollar un nombre
(la autoría) como diseñadora.

“…pienso que tengo incorporado el pensamiento proyectual porque frente

a cada proyecto, investigo y desarrollo una cadena de sentido que funda-
menta mis propuestas…” (Pilar, egresada de la carrera de Indumentaria,
FADU, actual Diseñadora de Indumentaria, 2018).
136 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Las historias personales surgen a partir de proyectos vinculados con

la familia, viajes y la adaptación constante a las diferentes posibilidades
que se les presentaron. Las tres productoras pudieron desarrollar sus pro-
yectos personales a través de sus propios emprendimientos. Pensaron un
espacio propio de trabajo, incorporando en forma intencionada aspectos
diferenciadores con respecto a otros locales comerciales.
Su formación y perfil profesional es diferente en los tres casos; y esto
no ha sido un obstáculo para desarrollar sus propuestas de diseño.
La diversidad de formación no constituye un obstáculo para los loca-
les con “diseño de autor”.
Por otra parte, respecto de la concepción del “diseño de autor” y tal
como lo planteáramos en el Capítulo 1, en los primeros años del año 2000,
ésta estaba vinculada con la intención de distinguirse de los mandatos de
consumo impuestos por las tendencias de la moda, basándose en el propio
estilo e inspiración del diseñador para lograr una identidad, el desarrollo
de habilidades creativas personales, la producción de objetos no seriados
(Saulquin, 2006: 19) y una salida laboral frente a la crisis del ‘2001.
En aquellos años, la idea de “diseño de autor” propiciaba un camino
de desarrollo profesional frente a un estancamiento de la industria textil
argentina. Apelar a una manufactura artesanal82 y creativa en espacios
domésticos abría una posibilidad, al tiempo que era una consecuencia de
la falta de recursos económicos e industriales.
Los resultados en la producción de indumentaria obtenidos desde la
perspectiva del “diseño de autor”, fomentaron lo artesanal y artístico como
el valor agregado que permitiría diferenciar estas prendas de aquellas pro-
ducidas a través de la industria nacional o con respecto a las importadas.
El “diseño de autor”, generado por los primeros egresados de la FADU
“en ediciones limitadas”, se transformó en algo exclusivo y sus precios
fueron muy elevados. Su exhibición y venta se daban principalmente en

82
Como expresáramos en el Capítulo 1, Guerschman (2010), atribuye como uno de los va-
lores diferenciales del “diseño de autor”, el carácter “artesanal” del producto de diseño haciendo
referencia a la modalidad productiva; Miguel (2013), se refiere a la producción de piezas únicas,
artesanales y artísticas, distintas a las producciones estandarizadas.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 137

el barrio de Palermo (todavía un sector de la ciudad con un bajo valor

inmobiliario) en locales con vidrieras muy trabajadas temáticamente desde
sus diseños.
Cómo planteáramos en el Capítulo 3, esta categoría nativa comienza
a transformarse cuando la misma FADU, toma a estos diseñadores como
referentes profesionales, valorizando su creatividad e innovación como
parámetros significativos para el diseño desde finales del 2010 hasta la
actualidad.
Podemos plantear que hoy existen múltiples sujetos y propuestas ins-
titucionales que desarrollan la categoría de “diseño de autor”: los mismos
diseñadores que se iniciaron en Palermo, aquellos que se expandieron por
los distintos barrios de la ciudad, egresados o no de instituciones educati-
vas y las propuestas académicas de la FADU.
Se caracterizan por desarrollar la autogestión creativa, productiva y
de comercialización de sus diseños.
Ahora bien, en tal sentido, se han dado procesos de flexibilización,
mayor labilidad, diversidad y ampliación de la categoría de “diseño de
autor”; ésta se torna difusa en la actualidad como denominación a la cual
apelan los distintos diseñadores para caracterizar su trabajo, manifestando
múltiples y diferentes miradas.
En tal sentido operan en ocasiones, referencias asociadas al “diseño
de autor” (marca, etiqueta, etc.), al tiempo que se impugna el concepto,
resultando un discurso dual.
Retomando los casos presentados, Ana, por ejemplo manifiesta par-
ticularmente su interés por la identificación de su marca, la cual se define
visualmente a través de su firma. El trazo personal de la misma demuestra
su interés por distinguir su identidad (características implícitas en el “di-
seño de autor”, y reconocidas como tales por sujetos que han transitado
por la FADU), sin embargo no considera que su trabajo esté enmarcado
dentro de tal categoría.
138 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

“…nunca pensé lo que ofrezco como “diseño de autor” (…) me gusta el

trazo de mi firma…” (Ana, ex alumna de la carrera de Indumentaria,
FADU, actual diseñadora, posee su propio local, 2016).

No obstante, esta diseñadora manifestó que le importa su nombre

personal reflejado en su marca; su postura es que su nombre real se cons-
tituya como marca, inclusive reforzó la idea del gusto por el trazo personal
de su firma (aspecto que identifica la marca de su local) como cualidad
diferenciadora con respecto a otras del mercado. En este caso, entendemos
que incorpora la autoría como un aspecto significativo de sus diseños, y
que la etiqueta que identifica sus productos refleja sus palabras. El obje-
tivo principal es la venta de los diseños con un valor agregado que es el
nombre de la marca. El precio de sus productos es elevado en relación a
los que se ofrece en el mercado.
Por otra parte, en ocasiones prima un interés por retomar y desarro-
llar herramientas, metodologías y saberes artesanales de ciertas zonas del
territorio argentino (en el caso de Macarena p.e., ella utiliza pequeñas
agujas de madera y navetas planas de tejido textil). Y el emprendimiento
se caracteriza por vincular la promoción de productos y la enseñanza de
modalidades retomadas del pasado. Su postura vincula aspectos identi-
tarios (logrados a partir del conocimiento de saberes artesanales) con la
originalidad e innovación aplicada a la creación y producción de objetos
de diseño.
Macarena desarrolla la autogestión de todo su proyecto: enseñanza,
producción y comercialización de sus diseños. Su caso ejemplifica la am-
pliación y flexibilización actual de las características que pueden confor-
mar el “diseño de autor”.
Si retomamos lo dicho en el Capítulo 1 sobre los diferentes aspectos
que caracterizan el “diseño de autor”, Macarena incorpora la idea de
“trabajadora cultural” (Correa, 2008: 6) porque otorga importancia a
la generación de trabajo a partir de modalidades que incorporen bienes
culturales (p.e. saberes artesanales estudiados en sus propios contextos de
producción). Al mismo tiempo, produce piezas únicas, diferentes y artís-
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 139

ticas, distintas a las producciones estandarizadas. El diseñador valora la

autoría, la calidad de las materias primas, la confección y la originalidad
del diseño (Miguel, 2013: 168); esto lo retoma Guerschman, 2010, des-
tacando que uno de los puntos más importantes es el carácter artesanal
como modalidad productiva.

“…no me interesaba entrar en el circuito comercial masivo (…) para mí

el diseño de autor es algo en donde se identifica quien lo hace (…) pero
si me preguntan sobre el significado actual, creo que depende de algo
creado para grupos sociales más pequeños (…) son palabras que se usan
con fines comerciales (…) yo no trabajo con ese sentido, sino que me
importa destacar la autoría, los modos de trabajo artesanal y la calidad
final lograda…” (Macarena, dueña de un local de artículos de diseño de
autor y artesanías, 2017).

Para esta diseñadora la identidad de los productos de su local se

construye a través de las actividades y los objetos que allí se crean y ven-
den. Propone enseñar y transmitir los saberes artesanales, la técnica y su
historia para poder llevarlos al diseño y lograr productos únicos basados
en la creatividad artesanal. Como plantea Saulquin (2006: 19) el “diseño
de autor” nace cuando hay una intención de distinguirse de los mandatos
de consumo a través de la producción con un estilo propio; apelando a las
habilidades creativas personales que valorizan la producción artesanal y
posibilitan obtener objetos no seriados. Desde esta perspectiva, en sus cla-
ses mientras trabajan, lee un texto sobre la actividad que se realiza, para
vincular los aspectos teóricos de las artesanías con el hacer. El nombre de
su local retoma la esencia de la tela de araña porque para ella es un muy
buen ejemplo del trabajo minucioso y artesanal que responde a saberes
heredados. Los precios de las clases y los productos que se venden no son
un tema significativo en su propuesta, promedian montos medios.
Su proyecto es un lugar para buscar un regalo especial, diferente a
lo comercial masivo (Guerschman 2010). Si le compran algo va con una
bolsa de papel madera diseñada con el logotipo de la tienda (dibujo abs-
140 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

tracto de un ovillo dibujado en líneas punteadas) y una tarjeta que dice:

lo que llamamos tiempo es el proceso de evolución de las cosas (…) esta pieza
que ahora tenés en tus manos contiene el tiempo y la dedicación de muchas
otras manos (…) manos que han trabajado en la esquila, el cardado, el hilado
y el ovillado de la lana para finalmente ser tejida en nuestros telares (…) un
tejido artesanal es un entramado social y cultural que resume la huella de una
historia.
En la actualidad entonces, las concepciones y valoraciones con res-
pecto al “diseño de autor” se ampliaron con respecto a las iniciales; (que
examinamos en los Capítulos 2 y 3); se incluyen ahora la enseñanza de
técnicas y habilidades para futuros iniciadores de proyectos en el área;
complementando la actividad profesional de los diseñadores; la producción
artesanal forma parte de esta modalidad y no se opone a la industrial,
ambas se complementan de acuerdo a la demanda; se intenta definir una
identidad del producto, ya sea por la denominación de la marca, el estilo
del diseñador, las características de los materiales utilizados, la recupera-
ción de valores culturales y otras características que ya mencionamos, la
producción puede ser reducida o a mayor escala.
Los productores, presentan aspectos vinculantes con la categoría
de “diseño de autor”: su interés por establecer relaciones sociales con
intereses culturales compartidos a partir del intercambio de productos,
la apreciación de la autoría como distinción, la recuperación de saberes
artesanales heredados del pasado, la valoración de la innovación en
tanto materiales, formas de trabajo o aspectos creativos en el diseño,
la utilización de los medios digitales como recurso contemporáneo de
comunicación abierta para promocionar sus productos. Destacamos
particularmente que referimos a diseñadores, los cuales iniciaron sus
proyectos, dirigidos a una escala barrial con una apertura al contexto
comercial a través de un formato de comunicación digital, la valoración
de la experiencia estética y la búsqueda de sensación de bienestar frente
a la adquisición del producto.
Además la comunicación de los productos que se ofrecen es cada vez
más amplia y se realiza a través de las redes sociales. Cobra relevancia la
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 141

utilización de las páginas Web, que habilitan la auto gestión tanto para el
diseñador como para el usuario (Fumero y Roca, 2007: 69), así como una
independencia con respecto a intermediarios (otros locales, vendedores,
diseñadores gráficos, publicidad en diarios-revistas-vía pública, etc.).
La incorporación de las tecnologías digitales permite a los diseñadores
desarrollarse en el campo profesional, la Web ya no es algo meramente
instrumental, sino que es un soporte que permite nuevos lenguajes, modos
de percepción y acción de los individuos (Barbero, 2009: 24).
Hoy la mediación tecnológica y la interacción social a través de in-
terfaces gráficas, son medios de comunicación utilizados habitualmente
en el desarrollo de los emprendimientos de “diseño de autor”. Las formas
de vinculación han virado desde aquella categoría nativa anclada en lo
único, exclusivo y dirigida a grupos sociales acotados, hacia propuestas
que se publican on line para compartir y lograr mayor alcance con la
comunidad.

“…me auto gestiono la difusión de todo lo que expongo en mi local a

través de las redes digitales (mail, Facebook e Instagram), incorporo foto-
grafías que saco yo, textos (…) tengo tarjetas con fotos de promoción (…)
invito por mail o Facebook a mis clientas cuando traigo las colecciones
de nuevas temporadas o cuando realizo las liquidaciones…” (Ana, ex
alumna de la carrera de Indumentaria, FADU, actual diseñadora, posee
su propio local, 2016).

“…tengo página Web porque es un espacio que me permite contar mis

ideas, la historia de la marca y cómo sigo trabajando esta propuesta (…)
también tengo Facebook e Instagram en donde subo fotos que saco yo
misma (…) me gusta contar, mostrar y compartir todo lo que se hace
en este lugar…” (Macarena, dueña de un local de artículos de diseño de
autor y artesanías, 2017).

Las redes sociales como nuevos soportes de creación, producción,

comunicación y venta, posibilitan a ciertos sectores de la sociedad (Saul-
142 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

quin, 2018) vincularse con una moda que ya no es única ni pautada por
las tendencias del mercado exhibida en los formatos tradicionales (locales
comerciales, ferias, etc.). En ellas los diseñadores desarrollan sus enfoques
conceptuales (aludimos a sus ideas y formas de pensar el diseño) de suma
relevancia.
En la página Web de una diseñadora, en la solapa “tienda” se lee el
siguiente texto:

“La Tienda de Artesanías es un espacio para la difusión de diversas

técnicas, materiales nobles, el valor del trabajo artesanal llevado a la
producción de objetos de diseño para la vida cotidiana. (…). Una pieza
artesanal carga sentido de identidad, es un entramado social y cultural
que resume la huella de una historia” (Macarena, dueña de un local de
artículos de diseño de autor y artesanías, 2017).

Por debajo del texto están presentados los productos a través de fo-
tografías en donde las tomas en primer plano dan cuenta de la intención
de que se vean los detalles de los materiales y la confección de los mismos
(la unicidad de lo artesanal).
No se presentan los precios.
En la solapa “concepto” se expone principalmente una fotografía de
unas manos realizando cestería, otras tomando un ramo de tallos de remo-
lacha, otras más sosteniendo unos ovillos de hilos rústicos y unas manos
estirando un tejido. Entendemos que la elección de las manos presente en
cada fotografía, tiene por objetivo resaltar la habilidad manual como base
del trabajo artesanal.
Si bien en la página Web y en la propuesta de esta diseñadora no está
enunciado el “diseño de autor” como marco de ideas, podemos observar
que su proyecto articula al diseño de indumentaria fundamentado en los
saberes artesanales de diferentes grupos sociales.
El valor comercial queda relegado al sentido logrado por las formas de
producción y sus referentes culturales.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 143

Los aspectos conceptuales no son significativos en cambio, en otras

propuestas, que no consideran que su diseño sea “diseño de autor”. Una
productora plantea que solo se inspira a través de textos de poesías que lee
y lo refleja en las fotografías de sus diseños y los nombres de las prendas
que exhibe para su venta.

“…nunca pensé lo que ofrezco como “diseño de autor” (…) se puede

pagar en efectivo o con todas las tarjetas (…) tengo clientas que siempre
vienen y compran algo que les gusta de las nuevas temporadas (…)” (Ana,
ex alumna de la carrera de Indumentaria, FADU, actual diseñadora,
posee su propio local, 2016).

Como ya mencionamos, algunos productores, tienen interés de trans-

mitir ciertos conocimientos de su hacer profesional. Esta intención se
expresa en ciertas páginas Web que ofrecen el dictado de talleres.
Por caso, una diseñadora organiza el curso de “Diseño de indumenta-
ria y objetos de decoración”. Está dirigido a niños de 8 a 12 años, intere-
sados en el diseño. La idea es que ellos disfruten del proceso y que puedan
crear piezas de uso cotidiano.

“El objetivo del curso, es estimular la creatividad y poner en práctica

el ingenio para aprender a materializar ideas. Tener ideas, ingeniarse y
hacerlas realidad” (Pilar, egresada de la carrera de Indumentaria, FADU,
actual Diseñadora de Indumentaria, 2018).

Al mismo tiempo, la diseñadora ofrece el desarrollo de productos

terminados, es decir, articula proyectos que apuntan a realizar el diseño
de indumentaria cubriendo el proceso de toda la cadena necesaria para
obtener el producto final. Y además de trabajar en el espacio taller, tam-
bién tiene su propia marca, desarrolla básicamente vestidos para novias y
madrinas de casamiento. Lo más importante para esta productora es darle
un protagonismo al cliente teniendo en cuenta principalmente la forma
de su cuerpo y su movimiento. Su marca se fundamenta en la confección
144 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

artesanal considerando principalmente las características corporales de

sus clientes. Los precios de sus diseños se adaptan a las posibilidades de
cada persona.

“Considero que existe una gran diferencia entre un disfraz y una

persona vestida para la vida cotidiana. Mi confección es artesanal y
diseño sobre el cuerpo de la persona. Cito a la clienta y hablo con ella
para conocerla y ver como mueve su cuerpo. Realizo bocetos en lápiz
que serán orientativos en la charla del próximo encuentro. Le armo el
vestido sobre el cuerpo.
La confección en sí la hago en casa, en el local solo interactúo con la
clienta.
Un vestido me lleva cuatro pruebas y el precio lo estimo en relación al
resto del mercado, evalúo también cuanto me puede pagar la clienta y en
función a ello fijo el precio de mi diseño.
Considero para diseñar el movimiento del cuerpo de cada persona. Utilizo
textiles de calidad con buena caída y el color.
Este local aporta a ofrecer mi trabajo profesional, es un marco muy im-
portante. No sería lo mismo recibir a mis clientas en mi casa, este lugar
le da un marco más profesional a mi trabajo. La vidriera es importante.
Si el cliente me pide algo que está fuera del estilo que yo diseño, no acepto
el proyecto” (Pilar, egresada de la carrera de Indumentaria, FADU, actual
Diseñadora de Indumentaria, 2018).

Por otra parte, hay todavía un cierto reconocimiento a que el “diseño

de autor” fue algo creado en torno a la crisis del 2001 con el objetivo de
viabilizar salidas profesionales en el caso del diseño de indumentaria;
inclusive su relación con un diseño no convencional y para pocos. Las
nuevas generaciones de diseñadores (quienes hoy tienen entre treinta y
cuarenta años aproximadamente) redefinen la categoría “diseño de autor”
hacia un diseño en el que uno de sus objetivos es solucionar problemáticas
cotidianas con respecto al vestir.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 145

“Lo que yo hago no lo tomo como “diseño de autor”, eso fue algo del
2001, ya es viejo y no es más así. Si se mantiene, me parece que está
más vinculado con lo experimental y no vinculado con las necesidades
de la vida real. Quizás es para un público más selecto en el sentido que
quiere diferenciarse. Para mí el diseño tiene que estar más vinculado
con las necesidades reales de las personas. Me parece que el “diseño de
autor” ya no existe, se acabó porque ahora lo que se diseña tiene que ver
más con lo que desea la gente. Si hay algo es en pequeña escala” (Pilar,
egresada de la carrera de Indumentaria, FADU, actual Diseñadora de
Indumentaria, 2018).

La diseñadora no considera que su producción se encuadre como

“diseño de autor”; estima que ese es un término del pasado. No obstante,
y aunque se exprese una toma de distancia del concepto, aspectos tales
como su formación, la aspiración a la marca propia, la autoría, y el pres-
tigio que ello conlleva (tópicos relevantes que contribuyen a la construc-
ción del “diseño de autor”), y que elevan la demanda, continúan estando
presentes. De la misma manera, el espacio, ambientado acorde al trabajo
de la diseñadora constituye una carta de presentación, una vidriera que
condensa y expone su identidad, las características más relevantes y dife-
renciales de su producción.
Sobre las formas de producción, en algunos casos el diseño y el corte
de la indumentaria las realiza el mismo diseñador; también desarrollan los
teñidos de las confecciones y/o los textiles de manera artesanal, lo cual
les resulta placentero. Lo único que envían a los talleres es la costura y
la estampación de las prendas dado que no tienen tiempo suficiente para
producir la totalidad de sus colecciones.
En otros casos, los diseñadores se ocupan de todo el proceso de diseño
y producción de las prendas. Quienes trabajan de esta manera, consideran
que es importante desarrollar la totalidad del proceso de sus diseños; ello
les permite tener un control preciso sobre cada una de las etapas y los
detalles de elaboración de las mismas.
146 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

El costo final del producto ya no depende solamente de la cantidad

producida, vinculada con una modalidad artesanal o industrial, sino que
también obedece a otros factores (disponibilidad y calidad de las materias
primas, creatividad e innovación de las propuestas, criterios de sustenta-
bilidad aplicados a los procesos de producción, etc.). Y a partir de tales
factores los diseñadores calculan y fijan los precios; no hay homogeneidad
en este tópico.
Sobre el precio de venta, tampoco hay similitudes en sus valores, se
desarrollan dentro de una amplia franja de costos.
Queda claro que las consideraciones vertidas refieren al universo de
los locales con “diseño de autor” ubicados en un barrio de la provincia de
Buenos Aires.
Por otra parte, hemos hecho referencia hasta aquí a la importancia
que adquieren los medios digitales para los productores. En las formas de
comunicación entre los diseñadores “de autor” y los usuarios, las páginas
Web juegan un papel relevante en todos los casos analizados. Considera-
mos que los medios digitales constituyen un elemento vital, aportando al
análisis y comprensión de los múltiples sentidos que adquiere el “diseño de
autor” contemporáneo. Retomamos el planteo de Gutiérrez De Angelis,
respecto de que las experiencias multisensoriales surgidas del uso de las
redes sociales y las páginas Web, son situaciones que necesitamos abordar
con una mirada antropológica (2012: 106).
Estos soportes de comunicación no son los único, las vidrieras de los
locales complementan sus propuestas on line, pero su protagonismo solo
alcanza el nivel barrial.
La identidad del diseñador, de la marca, del local, se construye com-
plementando ambos soportes de comunicación.
La utilización de las redes sociales y páginas Web resultan fundamen-
tales asimismo para la difusión y venta de los diseños. En éstas se ofrecen
productos de indumentaria por internet, ello implica la posibilidad de
seleccionar, comprar y pagar a través de sistemas digitales, e inclusive
optar por el envío de las prendas a todo el país a través de las empresas
de correo.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 147

Los diseñadores auto gestionan la difusión de todo lo que exponen

en sus locales a través de las redes digitales (mail, Facebook e Instagram),
incorporan fotografías tomadas por ellos mismos y textos; también tarjetas
con fotos de promoción de sus colecciones.

“…invito por mail o Facebook a mis clientas cuando traigo las coleccio-
nes de nuevas temporadas o cuando realizo las liquidaciones (…); en las
noches de verano saco todo a la calle…” (Ana, ex alumna de la carrera
de Indumentaria, FADU, actual diseñadora, posee su propio local, 2016).

Al googlear83 una de las marcas analizadas, observamos que en la

parte superior de la página se presenta la denominación de la misma, la
cual se distingue por el trazo personal de la tipografía de la diseñadora y
propietaria de la firma.
En relación a los modos de comunicación consideradas por Ledes-
ma (1997), que presentamos en el Capítulo 2, retomamos las categorías
“hacer-leer” y “hacer-hacer”, por encontrar como ejemplo de ello, las
actitudes y conductas desarrolladas por el receptor frente a las redes so-
ciales y páginas Web elaboradas por los diseñadores. Éstas se estructuran
a partir de elementos gráficos cuyo sentido es originar un mensaje atrac-
tivo. Al mismo tiempo, los diseñadores buscan una modificación de la
conducta del lector a través de la persuasión gráfica (principalmente con
la presentación fotográfica de los productos); apelando a la utilización de
la “tiendanube”84. En ella se presentan, por ejemplo, las siguientes solapas
de navegación: productos, boutique, reseña, talles, como comprar, redes
sociales (Facebook e Instagram) 85, todos los medios de pago y formas

83
Término que refiere a la búsqueda en la Web de datos e información utilizando el motor
de búsqueda de Google. La palabra aún no está incorporada en el diccionario de la Real Aca-
demia Española.
84
Plataforma digital de comercialización de productos. Ofrece plantillas personalizadas que
posibilitan reflejar la identidad de la marca. Se adapta a todos los tamaños de dispositivos como
computadoras, celulares y tabletas digitales. Es paga y tiene como objetivo el posicionamiento
estratégico del producto para su venta.
85
Son plataformas digitales de redes sociales.
148 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

para contactarse (dirección de correo electrónico y domicilio del local en

el barrio de Florida).
Las fotografías cumplen un papel relevante en las páginas, las cuales
muestran los diseños a través de las mismas con el detalle del nombre y el
precio de los productos.
Las páginas de Internet están orientadas a facilitar la observación de
los diseños a través de imágenes fotográficas detalladas con su precio; en
algunos casos la selección de los mismos se da por color y tipo de textil,
orientando la realización de la compra (indica: “agregar al carrito”).
Cuando se refieren a “boutique”, figura la dirección del local, los ho-
rarios de apertura y fotos de la vidriera del mismo.
Los diseñadores incorporan sus propias historias a través de “reseñas”
en las cuales explican el origen del proyecto y el sentido de sus actividades
y productos comercializados.
Se destaca un énfasis en desarrollar la experiencia estética mediada
específicamente por las fotografías de los productos, tomadas por los mis-
mos diseñadores.
No hemos detectado un interés particular en presentar las propuestas
de diseño dentro de la categoría de “diseño de autor”.
La mediación tecnológica (medio o soporte de comunicación) es uti-
lizada como estrategia comercial (“hacer-hacer”), orientada a generar el
aumento de las ventas dada la facilidad para los posibles compradores de
ver, elegir, comprar y optar por el envío del producto a domicilio.
Con la presencia de solapas que indican “redes sociales”, se ofrecen
dos vías de comunicación social: Facebook e Instagram. En ellas se vi-
sualizan un número determinado de “seguidores” y de “publicaciones” que
hacer referencia a todo tipo de comentarios realizados por los diseñadores
y los usuarios.
En algunos casos, se presenta una paleta fotográfica ordenada por
una cuadrícula, en donde sobre cada fotografía hay dos íconos gráficos:
un corazón (da cuenta de los lectores que adhieren a “me gusta”) y un
globo de diálogo (refiere a los comentarios escritos por quien publica y por
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 149

los visitantes del espacio virtual). En pocos casos se utilizan videos de los
productos en movimiento.
Se da una comunicación entre los dueños de los locales (quienes
crean y publican su producción) y aquellos que visitan los espacios virtua-
les, habilitando la posibilidad de diálogo entre ambos a través del texto,
aún sin la intención de realizar un intercambio comercial.
Observamos además que en algunas cortas filmaciones de Instagram,
se presenta por ejemplo el doblado de un papel natural y arrugado envol-
viendo un producto. Esto da cuenta de un movimiento cuidadoso en el
uso de materiales sencillos y simples, sin la incorporación de un diseño
gráfico, que desdibuje el diseño propio del producto.
Lo visual (fotografías y videos) de los productos es protagónico en la
utilización de Facebook e Instagram; el énfasis está puesto sobre la visua-
lización de los mismos.
Se trabaja sobre el sentido de lo expresado a través de las imágenes,
reflejando diferentes paletas cromáticas, naturalidad en los rostros de las
modelos contextualizadas en espacios alternativos (por ejemplo el patio de
la casa del local o espacios naturales del norte argentino).
Habiendo transcurrido un año desde nuestro encuentro con las per-
sonas con las cuales nos relacionamos en nuestro Trabajo de Campo, y
la producción de este texto, hemos constatado como los diseñadores han
potenciado su estrategia comercial fundamentándose en las interfaces
gráficas digitales para la autogestión de venta de sus productos.
Las imágenes presentadas por los mismos en la Web articulan da-
tos cuantitativos (talles, precios, formas de producción, etc.) y aspectos
cualitativos (fuentes de inspiración, referentes históricos-culturales de
los modos de producción, las ideas que dieron origen a su diseño, etc.)
Por ejemplo, Ana, opera en su página Web identificando los aspectos
que a ella le interesa destacar como característicos de sus líneas de
producción.

“…me importa trabajar con aspectos de la vida cotidiana, por ejemplo

considero: la simplicidad, comodidad, sencillez, libertad de movimiento
150 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

del cuerpo…” (Ana, ex alumna de la carrera de Indumentaria, FADU,

actual diseñadora, posee su propio local, 2016).

Retomando las apreciaciones expuestas en el Capítulo 2, sobre la utili-

zación de los medios digitales para desarrollar estrategias de comunicación
y venta de productos de “diseño de autor”, los diseñadores toman la inicia-
tiva de crear y divulgar contenidos prácticamente sin costos económicos
adicionales. Si invierten tiempo para dedicarse al desarrollo de su página
Web y redes sociales (Fumero y Roca, 2007: 69).
En coincidencia con esta apreciación, los diseñadores entienden que
dadas las condiciones actuales de acceso a Internet, los sujetos utilizan los
medios digitales para informarse y/o comprar indumentaria (Celaya, 2011),
y es en este sentido que apelan a tales vías de comunicación. De todos
modos, para los productores estar presente on line tiene como objetivo
fundamental darse a conocer y permanecer en un espacio continuo de
promoción y comunicación con los usuarios.
Por ejemplo, Macarena nos manifestó que su primera puesta on line
fue presentada como un espacio de tienda de objetos únicos realizados
artesanalmente y talleres de origami, escultura en tela, crochet, costura,
telar, tapiz, tejidos en dos agujas, marroquinería artesanal, costura de
objetos y muñecos, entre otros; sin hacer mención al “diseño de autor”.
Si bien ese proyecto no continúa, aun se puede ver, dado que queda
publicado digitalmente bajo la plataforma Tumblr86.
Al indagar sobre las páginas Webs, reconocemos que además de
promocionar sus diseños, constituyen un soporte de comunicación para
informar sobre diferentes actividades que se ofrecen en sus mismos espa-
cios. Por ejemplo, uno de los casos se identifica como “Casa de Artes y
Oficios”; el diseño de la página se estructura en base a fotografías; en la
parte inferior de cada una de ellas se presenta el título del taller o tema
a desarrollar en el lugar (“Oficios textiles”, “Artes plásticas”, “Actividades

86
Tumblr es una bitácora en la Web de carácter personal que se actualiza periódicamente
y se suele dedicar a un tema concreto.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 151

para niños y adolescentes”, “Teatro”, “Fotografía”, “Workshops de fin de

semana”, “Tienda”, “Alquiler de espacios y Eventos”).
Se visibiliza el objetivo de ofrecer un espacio abierto a la enseñanza
de saberes artesanales, artísticos, culinarios y de compartir espacios para
clases de yoga, realización de eventos o presentaciones vinculadas con el
arte y el diseño, por sobre la intención (a través de las imágenes o de los
textos) de referir a la moda, tendencias, marcas, o “diseño de autor”.
En este contexto digital, aún no está incorporado el proyecto que
lleva adelante la productora en relación a sus trabajos como diseñadora de
indumentaria. Ella manifestó que ese espacio es importante como marco
para recibir a sus clientas, pero no para promocionarse como diseñadora
de indumentaria porque prefiere establecer los contactos en forma presen-
cial o por Facebook e Instagram; aunque en los últimos tiempos no les da
mucha importancia a las redes digitales porque la mayoría de los trabajos
que realiza ahora surgen por recomendación de sus clientas.
En su Facebook, sin embargo, hay una gran cantidad de lectores que
expresan “me gusta”, lo mismo sucede con sus publicaciones en Instagram.
Desde esta perspectiva, ella dirige su formación académica a lógicas
estratégicas de desarrollo para su propia actividad frente al diseño de indu-
mentaria y al espacio “Casa de Artes y Oficios” como marco de múltiples
proyectos.
Si bien en la página se evidencia la intención de fomentar saberes vin-
culados con el arte y el diseño, también se visualiza un objetivo comercial,
si bien la solapa “Tienda” todavía está sin desarrollar.
Con respecto a las propuestas analizadas, todas ellas tienen vidrieras
en sus casas/locales que se abren hacia el espacio urbano, con una ilumi-
nación que permite ver las actividades que se desarrollan en sus interiores.
Los productos exhibidos, el equipamiento y los objetos decorativos no son
estándar, sino que dan cuenta de una selección que se ha realizado para
favorecer al ámbito de trabajo y venta. Al mismo tiempo, son espacios que
se adaptan a las distintas actividades; la movilidad de los grupos de trabajo
es constante. Pero, más allá de estas características, los diseñadores con
quienes interactuamos plantearon que el desarrollo de sus páginas Web
152 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

complementa sus proyectos y las mismas actúan como mediadoras indis-

pensables de comunicación; los elementos y valores de carácter simbólico
no están solo en el producto, sino en los modos de comunicación de los
mismos (Costa, 2004: 151).
Se observa en los diseñadores una vocación por la enseñanza del
diseño, bajo una modalidad de encuentro de trabajo. Desde este punto de
vista, sus páginas Web les permiten anunciar fechas de trabajo y estudio,
siendo actividades que complementan la promoción y venta de los dise-
ños. Se trata de un lugar y un momento para aprender a través de grupos
pequeños de alumnos en donde se establecen relaciones personalizadas
entre todos los que comparten la actividad, cuyo fundamento es el placer
de aprender, hacer y compartir sus logros en torno a un momento de re-
flexión y relajación.
La valoración de los encuentros está puesta en el respeto por las ideas
e intenciones de cada alumno, orientándolos en el hacer hacia la creati-
vidad, la innovación para lograr el diseño de un objeto que podría tener
fines comerciales.
Al mismo tiempo, recuperan lo artesanal como un valor que les per-
mite mantener un contacto directo con todo el proceso de diseño.
En estas formas de trabajo, la idea es pensar que el diseño se puede
desarrollar bajo una mayor amplitud de formas de creación, producción
y difusión.
Si nos preguntamos inicialmente en nuestro trabajo, de qué manera
se ponen en diálogo los diseñadores con los usuarios, considerando las
prácticas, los sentidos, las representaciones, que surgen a partir de un
encuentro virtual/social en donde convergen las particularidades de las
propuestas de diseño y la importancia otorgada a ello por parte de quie-
nes buscan un producto de distinción (Bourdieu, 1995: 23), desde las
plataformas virtuales, entendemos que las páginas Web juegan un papel
fundamental en brindar la posibilidad de entablar un diálogo de carácter
no necesariamente comercial, contribuyendo a la distinción en cuanto a
las formas de comunicación.
 LOS LOCALES COMERCIALES DE DISEñO DE INDUMENTARIA 153

Podemos decir que los lugares de encuentro personal pueden ser pe-
queños, pero las plataformas digitales amplifican las experiencias desde la
pequeña escala a un contexto social amplio.
La interface gráfica posibilita la incorporación de fotografías que le
otorgan realismo a las experiencias de los protagonistas, a las actividades
y a los objetos de diseño logrados. La persuasión gráfica de las páginas
analizadas se construye principalmente a través de las fotografías presen-
tadas en ellas.
La comunicación entre productor y usuario, a través de los soportes
digitales, será un tema que abordamos en el Capítulo 5.
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 155

Capítulo 5

Las páginas Web de los diseñadores:

soporte de comunicación del “diseño de autor”

5.1. Introducción.
5.2. Las nuevas vidrieras virtuales.
5.3. Aportes de los catálogos digitales.
5.4. Contenidos desarrollados en la comunicación digital de “diseño de autor”.
 157

CaPítulo 5

Las páginas Web de los diseñadores:

soporte de comunicación del “diseño de autor”

5.1. Introducción

Como hemos planteado en el Capítulo 1 (ítem 1.3.2), abordamos el

análisis del sentido de “diseño de autor” dado por diseñadores y consu-
midores en las páginas Web, considerando los aspectos comunicativos
(referidos a lo que se desea relatar), los modos (en relación a la forma y
soportes de comunicación) y el valor atribuido a lo expresado (aludiendo
a las múltiples valoraciones generadas), en tanto intervienen en la confor-
mación de un producto asociado al “diseño de autor”.
La tendencia al uso de los medios digitales se ha instalado en los
diferentes ámbitos de la cotidianeidad. Éstos posibilitan la interacción
social entre diseñadores y usuarios (no cara a cara), sino mediada por el
espacio virtual. Ambos son co-participantes y utilizan estos espacios para
los procesos de promoción, venta y compra de los productos. Tal modali-
dad incide en los modos de actuar y de comunicarse tanto del productor
como del consumidor.
Dada esta situación, los diseñadores han incorporado los medios digi-
tales de comunicación como uno de los soportes principales para mostrar
sus propuestas y comercializar sus diseños.
Ellos exhiben sus productos a través de sus páginas Web, incorpo-
rando imágenes fotográficas de los mismos, asociándolas con relatos que
narran el sentido de tales creaciones –valor simbólico–, las formas de
producción y su “precio” –valor económico–.
Retomamos aquí el impacto y transformaciones generadas a través
de la Web 2.0 (Celaya, 2011: 40) como un sistema mediante el cual se
pueden crear espacios virtuales de comunicación social a nivel global. Los
158 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

productores pueden ofrecer a través del mismo con acceso a Internet los
objetos de diseño con características propias y con valores diferenciales
respecto de otros productos.
Las nuevas lógicas de comunicación a través de los medios digi-
tales potencian y favorecen el establecimiento de relaciones virtuales
y en nuestro caso amplifican los potenciales vínculos entre diseñador
y consumidor. Esta modalidad permite a los interesados aumentar sig-
nificativamente su campo de acción, tanto para ofrecer los productos
como para realizar la búsqueda y adquisición de los mismos, respecto de
aquellos presentados solamente en los formatos tradicionales (locales
comerciales, publicidad en la vía pública, en la televisión, ferias, etc.).
Pero al mismo tiempo el vínculo (si bien no se establece cara a cara); es
personalizado ya que las vidrieras virtuales permiten establecer vínculos
sociales con una cierta sensación de acercamiento singularizado. Lo
distintivo es que se mantiene la idea de “diseño de autor” relacionado
con lo exclusivo, pero ya no solo por tratarse de un producto único,
sino también por el sentido que adquiere esta modalidad de establecer
encuentros virtuales entre los sujetos.
Estos nuevos modos de comunicación, al posibilitar la difusión de
las propuestas de cada diseñador, les permite a éstos, asimismo, expandir
la exhibición de su producción, contribuyendo a su desarrollo profesio-
nal. Utilizan tales modalidades de comunicación para alcanzar logros
comerciales y al mismo tiempo dar a conocer sus historias, propósitos
y experiencias personales, las cuales los motivaron a realizar su trabajo
de manera independiente respecto de los formatos comerciales conso-
lidados.
Es decir, entendemos que los medios digitales son utilizados como
posibilidad de trasmitir y de compartir una información cualitativa y
cuantitativamente rica, valiosa e interesante, incrementando a su vez la
comunicación con los usuarios.
La creación de sus propios sitios Web, genera en los diseñadores la
tranquilidad asociada a la libertad que brinda administrar el propio espa-
cio virtual, sencillo de adquirir y mantener económicamente, el cual les
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 159

permite desarrollar sus proyectos, realizados en forma independiente o

asociados a otros diseñadores-productores.
La Web ofrece velocidad e instantaneidad en los modos de emitir
mensajes; por lo tanto, posibilita lanzar y renovar las propuestas de diseño
con costos significativamente inferiores respecto de otros modos de difu-
sión y comercialización de productos que no cuentan con tales soportes
digitales de comunicación.
Lo digital muestra visualmente el producto y simultáneamente ex-
presa las ideas y conceptos que fundamentan su creación y producción.
También libera a los diseñadores de la necesidad de un espacio tangi-
ble de promoción y venta de sus productos (p.e. un local comercial). Ello
implica disminuir los costos fijos, ya sea alquiler, gastos de impuestos y
servicios, empleados administrativos y/o vendedores, personal de limpieza
y mantenimiento de las instalaciones, armado de vidriera, entre otros as-
pectos, así como administrar más laxamente su tiempo entre obligaciones
personales y trabajo.
Asimismo, y en vinculación con los usuarios, los diseñadores que
emprenden proyectos de producción y comercialización en diferentes
escalas, elaboran sus estrategias de difusión, siendo una característica
relevante de las mismas, la apertura del diálogo con los usuarios de
las redes virtuales, con el objetivo de que éstos se expresen y realicen
comentarios sobre sus productos, circunstancia que retroalimenta los
procesos creativos y productivos de los diseñadores, además de brindar
la posibilidad de venta y compra de los mismos. Tal modalidad permite
a quienes participan, interactuar dentro del mismo espacio virtual (Fu-
mero y Roca, 2007: 42).
Este es un aspecto a resaltar: además de mostrar sus productos, al
diseñador –quien se identifica como “creador” y otorga ese plus de valor a
sus piezas– le interesa comunicar sus ideas de diseño, expresar los motivos
y los procesos de creación y realización de sus piezas, la elección de su
materialidad, los modos de producción, permitiendo al mismo tiempo a los
usuarios conocer las nuevas propuestas vigentes, más allá de la intención
de realizar un intercambio comercial.
160 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

El uso del soporte digital a escala personal cobra relevancia. La atrac-

ción de los compradores de buscar e investigar en la Web va más allá del
precio y de la disponibilidad de los productos, articula intereses personales
en forma registrada (con claves digitales para comunicarse a través de
Facebook o Instagram p.e.) o anónima (a través de plataformas digitales
con libre acceso a los usuarios de la Web).
Cabe agregar sobre los lenguajes gráficos digitales actuales de edición
de imagen utilizados en las páginas por los diseñadores, que éstos posi-
bilitan mostrar y describir las cualidades de sus diseños de forma tal que
producen y editan una visualización virtual del objeto y lo exhiben en las
pantallas. De este modo logran una gran similitud entre el objeto real y
el virtual; ya que las imágenes desarrolladas a través de los sistemas de
edición gráfica generan un extraordinario realismo del producto.

5.2. Las nuevas vidrieras virtuales

La comunicación a través de las páginas Web, cobra relevancia, como

ya mencionamos, entendiéndolas como vidrieras virtuales que son utili-
zadas por los diseñadores para exponer sus diseños, transmitir los funda-
mentos que dieron origen a sus productos y comercializarlos.
La comunicación en la Web, genera un lugar común on line de en-
cuentro, de acuerdo a las intenciones y disponibilidad de los interesados
(esto implica no depender de horarios fijos de apertura y cierre como los
locales comerciales, entre otros aspectos).
Como ya mencionamos, los diseñadores, buscan entrar en diálogo con
aquellas personas que eligen comprar “diseño de autor” para regalar o para
su propio usufructo, (aclarando que en algunos casos es posible coordinar un
encuentro posterior en un local). Entendemos que en estos casos el vínculo
on line actúa como filtro, brindando la opción de dicha posibilidad.
Los diseñadores producen en forma solitaria y ofrecen sus diseños
a través de sus propias páginas Web; éstas se instalan en los medios
digitales como vidrieras virtuales que configuran la identidad del di-
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 161

señador y la transmiten, exhibiendo sus productos con la intención de

que sean apreciados y valorados en cuanto su diseño por los futuros
compradores.
Las vidrieras virtuales son visitadas de manera creciente en los últi-
mos años por gran parte de las personas con acceso a Internet, quienes
“investigan” y/o compran productos de indumentaria a través de los so-
portes digitales de comunicación.
La “negociación” y el “regateo” no están presentes en estas relaciones
de intercambio económico con elevado valor simbólico, ya que mayormen-
te se comparte entre diseñadores y usuarios las características distintivas
y el “plus” de los diseños.
Nos preguntamos qué aportan y modifican los usos de las vidrieras
virtuales para los diseñadores.
Para comenzar, interesa marcar la casi total libertad de gestionar la
apertura, mantenimiento y cierre de las páginas; los costos son bajos y solo
es necesario registrarse con un nombre (nick) y pagar un hospedaje virtual
(hosting) para resguardar el contenido.
Desde esta perspectiva, los diseñadores eligen crear, desarrollar y
ocuparse de la actualización de sus páginas Web, siendo conscientes de
que lograrán una difusión más amplia, alcanzando al público usuario del
sistema virtual.
Interesa examinar en las vidrieras virtuales cómo se posicionan los
diseñadores respecto a la categoría de “diseño de autor”, analizando para
ello los aspectos que publican y enfatizan.
No obstante, las vidrieras virtuales expresan no sólo la concepción de
los productores sobre el “diseño de autor”, sino que amplían sus conteni-
dos hacia distintos aspectos de los diseñadores, sus piezas y modalidades
productivas.
Señalamos que el contenido de las páginas de los productores expresa
aspectos múltiples y distintivos, así como tópicos compartidos que se de-
sarrollan en el contenido de las mismas.
Diseñadoras como Blanca, por ejemplo, asume en su página Web su
trabajo y producción como “diseño de autor” vinculándolo con la utiliza-
162 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

ción de materias primas originarias de comunidades regionales de la Ar-

gentina, referencias a las actividades de la vida cotidiana, la originalidad
de las prendas y la consideración de los diferentes usos que motivan la
elección de las mismas.
Blanca describe como una característica relevante en sus colecciones
la utilización de un sistema de “avíos textiles” (cierres, botones, entretelas,
cintas, etc.) que permiten ajustar las prendas de acuerdo a todos los talles
y proporciones de cuerpos.
Al mismo tiempo plantea que la personalidad de las personas incide
para portar “diseño de autor” sobre sus cuerpos.

“Hay que animarse al diseño de autor” (Blanca, diseñadora egresada de

la FADU/UBA, entrevista en diario La Nación, 3 de marzo de 2016).

Considera a los individuos en sus modos de habitar (nos referimos al

uso de los espacios y objetos), gustos y preferencias, considerando además
la creatividad y la innovación como motores principales de sus diseños.
Todos los aspectos señalados están volcados en la página Web de
Blanca, su vidriera virtual, potencia en su contenido un discurso que da
cuenta de su postura frente al diseño y su contexto, intenciones, objetivos
y modalidades productivas. Desde esta perspectiva se observa una diferen-
cia importante con respecto a los espacios de comunicación tradicionales
(locales, ferias, p.e.).
En el caso de Morena, por ejemplo, ella trabaja en un pequeño taller
armado en su propia casa. De esta manera logra desarrollar sus diseños
en un lugar de suma intimidad, lo cual le permite optimizar la cantidad
de producción y el tiempo de sus actividades personales con su quehacer
profesional. En su espacio-taller realiza experimentaciones de manera
constante y considera sus resultados como “diseño de autor”, dado que
obtiene productos que se destacan por su originalidad, alta calidad y por
estar pensados para su adaptación con respecto a diferentes contextos
climáticos.
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 163

Como en otros casos analizados, la diseñadora trabaja con prendas

sueltas en cada colección, para que puedan ser adaptadas a todos los ta-
lles e inclusive modificar sus ajustes al cuerpo. De acuerdo a sus propias
palabras, su diseño tiene carácter constructivista87, parte de una mol-
dería experimental, y va resolviendo posteriormente sobre el maniquí,
pasando finalmente a los planos de corte definitivos para su confección.
Busca nuevas tipologías para sus colecciones incluyendo gran cantidad
de detalles, ejes desfasados, recortes y partes desiguales en la totalidad
del objeto.
Desde su participación en Chacú88, ella ha entablado vínculos a
través de las redes sociales y de su página Web con los interesados en sus
diseños. El aporte de las comunicaciones digitales ha sido fundamental en
su concepción de “diseño de autor”. A partir de las relaciones entabladas
a través de estos medios con las personas interesadas en sus trabajos, ha
elaborado un sentido de estética configurado mediante la interrelación
con los comentarios de sus lectores.

“Pude ver que a la gente le interesaba mi producto y noté que le gustaba

estar en contacto con el diseñador” (Morena, diseñadora de moda, en-
trevista en diario Norte, 2015).

Las vidrieras virtuales permiten establecer tales vínculos sociales que

conllevan ese “plus” de acercamiento personalizado. Lo distintivo es que
se mantiene la idea de “diseño de autor” relacionado con lo exclusivo, pero
esta característica asocia la unicidad del objeto con el sentido que adquiere
la modalidad de dichos encuentros virtuales entre los sujetos.

87
“El constructivismo propone un paradigma donde el momento de creación se percibe y se
lleva a cabo como un proceso dinámico e interactivo con el sujeto. El resultado es una auténtica
construcción operada por la acción experimental del sujeto” (Bazin, 1976: 458).
88
Chacú es un programa público creado para generar producción nacional y cerrar así la
cadena de valor del algodón, mediante la elaboración de prendas innovadoras. Desde 2011, unos
100 diseñadores han participado recibiendo una capacitación, apoyo financiero, asistencia en la
comercialización, búsqueda de inversiones y promoción.
164 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Una de las productoras, Esmeralda que define sus creaciones como

“diseño de autor”, explica que no se vincula con las tendencias de la moda
en relación a lo que van a editar las revistas, los percheros de las marcas
masivas y comerciales de las siguientes temporadas. Le interesa analizar
y posicionarse dentro de las tendencias que se originan en grupos pre-
dispuestos a los cambios y a las expresiones innovadoras en relación al
mercado, atentos a algo diferente. Ella explica que concibe la idea de una
indumentaria cómoda, suelta; enfatiza la consideración del cuerpo como
soporte definiendo prendas que permitan soltura, dinamismo y confortabi-
lidad; posibilitando un cuerpo relajado, no rígido o apretado; proponiendo
un objeto desestructurado, sin ser deportivo ni básico.
En el contenido de su página Web, argumenta claramente los proce-
sos de elaboración y concreción de sus ideas detallando que comienzan
con un tema que la inspira y determina el marco conceptual de la pro-
puesta en los tejidos, para luego volcarlo a la morfología de las prendas.
Explica que busca sensualidad y femineidad basándose en recursos textiles
y morfológicos para crear indumentaria que pueda ser usada y disfrutada
en todo momento. Sus ideas para desarrollar las colecciones surgen por
similitud y oposición (materiales, acabados, p.e.).
La Web le permite visibilizar lo que la diseñadora llama “the kit-
chen” (cocina). Es un espacio de su página en donde presenta con un
relevamiento fotográfico las prendas dentro de un montaje escenográfico,
conformando un catálogo virtual de productos que se complementa con
los fundamentos que les dieron origen. En su página Web escribe:

“Todo el tiempo estoy buscando quebrar con mis propias ideas o pre-
juicios. La idea es romper, pero mantener una identidad” (Esmeralda,
diseñadora egresada de la FADU/UBA, entrevista en diario La Nación,
18 de octubre de 2012).

Las vidrieras virtuales modifican la relación del “diseño de autor”

con lo exclusivo, desde el punto de vista de caracterizarlo como un diseño
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 165

único (solo una pieza producida) y a un precio elevado debido a su manu-

factura artesanal (como referimos en el Capítulo 2).
Las plataformas digitales abren una puerta a un tipo diferente de
comunicación, en donde particularmente desde la Web 2.0 el usuario
también se convierte en productor de su contenido. Nos referimos a que
puede incorporar él mismo la información (a través de textos y/o imáge-
nes) al sistema digital.
La exclusividad ya no está dada por el resguardo y la exhibición de los
productos en lugares acotados a un público selecto, sino que esta cualidad
se transpone a los fundamentos que dan origen a las prendas. Las formas
distintivas de su adquisición (tal como lo expresáramos en el Capítulo
1), constituyen un plus de atracción e implican un signo de distinción
(Bourdieu, 1995: 23). Lo propio, específico y particular en el caso tratado,
consiste en el establecimiento de encuentros virtuales entre los sujetos. Es
por ello que consideramos un punto central, las explicaciones dadas por
los diseñadores en sus vidrieras virtuales, en las cuales es tan importante
mostrar el producto como el texto que acompaña la propuesta.
De ahí el cuidado con el que algunos productores desarrollan exten-
samente y en detalle sus ideas en sus páginas Web.
Los textos que incluyen, se basan en un imaginario89 que construyen
respecto de los sujetos a los cuales se dirigen. Consideran en general que
sus discursos están dirigidos a un público abierto a lo creativo e innova-
dor; que no sigue los mandatos de la moda ni lo estándar, personas que
valoran estar bien vestidas de manera simple, con productos de calidad y
de acuerdo a sus propios cuerpos.
Algunos diseñadores, por ejemplo Pedro, construyen la imagen de
su producto apelando a atributos que suelen tipificar el “diseño de autor”
(originalidad, innovación, etc.), y los mixturan con características que
atribuyen a los usuarios.

89
“Sistema de imágenes y representaciones simbólicas referenciadas a un espacio de un
grupo social situado” (Gravano, 2001).
166 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

El mencionado diseñador, desarrolla extensamente sus ideas sobre

la indumentaria masculina y las produce en pequeñas cantidades para
mantener su carácter original. Ofrece al hombre contemporáneo prendas
que se destacan por su innovación y carácter divertido, aunque ello impli-
que proponer soluciones formales aparentemente ajenas a lo socialmente
reconocido para ser usado por el hombre.

“Tiene que ser levemente perturbadora, inquietante, novedosa, desafiante,

y que así el usuario entienda que es para él. Eso es lo principal. El rasgo de
modernidad, que puede estar dado por la novedad absoluta o parcial del
diseño, o por la voluntad de retomar ecuaciones del pasado y proyectar-
las al futuro” (Pedro, diseñador independiente, entrevista en http://xxx.
com/2014, 25 de abril de 2014).

Las vidrieras virtuales son ámbitos que se complementan con los

espacios de producción de los diseñadores y han adquirido un papel su-
mamente relevante en términos de comunicación.
Los mismos diseñadores ocupan gran parte de su tiempo en la gestión
de sus páginas, más allá de la producción específica de las prendas.
Juana, diseñadora, que desde el año 2011 trabaja articulando el desa-
rrollo de su página Web con la creación y elaboración de sus colecciones.
Esto le permite explicar que su punto de partida es oponerse a la moda
pasajera, a las prendas de baja calidad y ajustar la cantidad de prendas
producidas para asegurar una excelente terminación. Desarrollar su página
Web, la posiciona como un sujeto social activo, lo cual le permite publi-
car su producción sobre la base de una investigación referida a su mismo
campo de acción (por ejemplo analizar otras alternativas on line de diseños
en el campo de la indumentaria); para ello propone que cada diseñador,
a partir de su hacer profesional, vincule la creación de las prendas con
su capacidad de explicar su trabajo y utilizar las vidrieras virtuales para
desarrollar ampliamente los motivos que justifican sus realizaciones; en
este caso en el marco de la sastrería tradicional.
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 167

Ella se basa en ese conocimiento y da cuenta de la importancia que le

otorga a la simpleza de las prendas en conjunto con una confección muy
cuidada en todos sus detalles, intentando lograr la mejor terminación de
las mismas.

“Si bien hay una técnica precisa, una metodología de aprendizaje de la

sastrería, yo aprendí mucho sola porque me encantaba, hasta que fui asis-
tente de mi profesor de vestuario de teatro en el Rojas (Centro Cultural
Ricardo Rojas); él hacía alta costura y sastrería y me empezó a enseñar.
Yo cosía sin parar, podía estar horas haciéndolo, me gusta coser y ver que
todo quede bien prolijo”. (Juana, diseñadora egresada de la FADU/UBA,
entrevista en, http://xxx.com.ar, 12 de marzo de 2015).

Explica que la prenda tiene que ser atemporal, durar la mayor canti-
dad de tiempo posible, no un objeto de descarte, e inclusive que pueda ser
reutilizada por otras personas.
Por otra parte identificamos algunas modalidades en vinculación
con los diseñadores y los ámbitos de venta. En estos casos la página Web
del productor y el espacio de trabajo se complementan, articulando la
comunicación digital con un local comercial. Una productora por caso,
utiliza una casona reciclada en el corazón del barrio de Palermo viejo, de
características arquitectónicas relevantes y que ella considera importante
a la hora de vincularse con el cliente, en una posible segunda instancia
presencial, de manera personalizada.
Es decir, la comunicación establecida previamente mediante la Web,
cumple un rol muy importante en cuanto a la presentación de los diseños
expuestos; es una primera portada que da cuenta de las cualidades esté-
ticas, precios e ideas del autor pero al mismo tiempo permite establecer
posibles vínculos presenciales en el local del diseñador.
En otro caso analizado resaltamos que al comienzo de su página Web,
señala: “visitas al showroom con cita previa”, dando cuenta que para entrar
en contacto físico con el diseñador y sus productos, el soporte digital opera
como mediador, posibilitando o no esta situación de encuentro.
168 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

El establecimiento de vínculos mediante la Web, puede operar de

distintas maneras; y a las expresadas hasta aquí, sumamos las que explici-
tamos en el ítem siguiente.

5.3. Aportes de los catálogos digitales

Las vidrieras virtuales constituyen una forma abierta, sin clausuras

ni censuras explícitas, para exhibir y explicar las diferentes propuestas de
“diseño de autor” a través de la Web.
Permiten exhibir e introducir al interesado en la propuesta y habilitan
el desarrollo de aspectos explicativos en cuanto a las características cuan-
titativas (precio, características de los materiales, talles, etc.) y cualitativas
(comentarios sobre modos de uso, aspectos temáticos de la colección, etc.)
de los productos.
En su interior y de manera más específica, se desarrollan los catálogos
digitales, que son una forma organizada de presentar los productos para
su difusión y venta. Incluyen características cuantitativas y cualitativas de
los mismos, imágenes fotográficas de los productos, videos sobre las for-
mas de producción, precios y formas de pago on line, entre otros aspectos.
Asimismo contienen datos del diseñador; se destaca la inclusión de sus
antecedentes académicos y/o profesionales.
Uno de ellos, por caso, lo destacamos por ser uno de los pocos ejem-
plos en abordar la vestimenta masculina bajo el concepto de “diseño de
autor”, utiliza su catálogo virtual para expresar su voluntad de reformular
los parámetros de diseño para este género y explicar que la identidad de
su marca es importante para reconocerla como tal.
vemos en este caso como existe una importante relación entre “dise-
ño de autor” e identidad de la marca, siendo la comunicación digital un
dispositivo que posibilita su definición y difusión.
La Web conforma una de sus estrategias más relevantes para ubicarse
en el mercado; el desarrollo del contenido del catálogo digital apunta a
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 169

que el público pueda comprender conceptual y estéticamente cada una

de sus colecciones.
La importancia del aspecto estético en las prendas es un rasgo muy
trabajado en su catálogo digital; utiliza las imágenes fotográficas de los
productos con el fin de resaltarlos. Tiene como objetivo que se visualice
principalmente la calidad de los materiales, la precisión en cuanto a la
manufactura, los detalles de las terminaciones y la elección de las paletas
cromáticas creadas con procesos artesanales o industriales.
Respecto a la venta on line, el desarrollo de estos catálogos digitales
permite realizar el pago de una compra a través de formatos virtuales,
lo cual ha transformado significativamente los modos de adquirir y
abonar un producto comprado mediante la Web. Para los diseñadores
cobra relevancia la estética de la exhibición del mismo, que se traduce
particularmente en el cuidado puesto en el entorno y la escenografía que
conformarán el marco de exhibición de los productos.
Tal es el caso del catálogo digital de Blanca que se presenta como una
tienda pequeña de estilo desde la Argentina hacia el mundo, en inglés:
“Greenbox it’s a Smart style shop from Argentina”; este sitio virtual es una
plataforma de comunicación y tiene como objetivo llegar a todo el mundo,
ofreciendo posibilidades de comprar y vender on line. Blanca es partícipe
de la ideología de esta plataforma cuyo propósito es orientar a los indivi-
duos, tratando de “influenciarlos para que mejoren su calidad de vida, en
armonía con la naturaleza”.
La diseñadora también apoya el desarrollo sustentable90 de los em-
prendedores de diseño, promoviendo lo que ella denomina “trabajo digno”,
entendiendo por tal una remuneración “consensuada” con el trabajador,
acorde a la labor realizada; así como la recuperación de oficios, trabajos
artesanales, consumo responsable (teniendo en cuenta el origen y uso de

90
Definido en el “Informe Brundtland” (elaborado por distintas naciones en 1987 para la
ONU) como aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades
de las futuras generaciones. Implica un cambio muy importante en cuanto a la idea de susten-
tabilidad, principalmente ecológica, y a un marco que también coloca el énfasis en el contexto
económico y social del desarrollo.
170 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

los materiales, autor, ciclo de vida del producto y destino final del envol-
torio del producto al desecharlo).
En esta plataforma la presentación de los diseñadores es independien-
te del resto, sólo se comparte la ideología para la cual fue creada.
Blanca complementa esta opción de comunicación con su propia
página Web de manera independiente.
Greenbox, ofrece sus servicios a todo proyecto cuya filosofía sea el
desarrollo sustentable, apoyando a diseñadores comprometidos con ge-
nerar el mínimo impacto ambiental posible en su producción; intentando
diferenciarse de empresas generadoras de productos que no están alineadas
con estos criterios.
Desde este punto de vista, observamos una mutua colaboración e in-
tereses comunes entre Blanca y Greenbox (minimizar el impacto ambiental
sin disminuir las posibilidades de comunicación, promoción y venta de los
productos). Se apoyan en la página Web, en la utilización del hipertexto
dado que les permite incorporar un texto abierto a la polifónica diversidad
de los lenguajes gráficos, las escrituras y las imágenes, constituyendo una
red social de comunicación (Barbero, 2015: 13-29).
Su funcionamiento es muy sencillo. En cuatro pasos secuenciales,
aplicando la lógica digital (registro, selección de productos en venta, ex-
hibición de sus fotos y confirmación de recepción por parte de Greenbox)
ya es suficiente para formar parte de dicha comunidad y trabajar de forma
colaborativa.
Bajo este formato digital, los diseños de Blanca se presentan como
marca a través del siguiente texto:

“Es indumentaria comprometida con el medio ambiente. Diseños de-

sarrollados a partir de materia prima de origen local, con moldería sin
desperdicio y teñido artesanal a partir de pigmentos extraídos de residuos
orgánicos. Trabajamos a pedido o con stock pequeño, estamos en contra
de la producción masiva” (Blanca, diseñadora egresada de la FADU/
UBA, entrevista en diario La Nación, 3 de marzo de 2016).
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 171

Los diseños de indumentaria se muestran a través de una foto con un

nombre y el precio en pesos argentinos. En la página se ofrece la posibili-
dad de seleccionar color y talle. La compra se puede concretar a través de
formas de pago digitales (con tarjetas de débito/crédito p.e.) y el interesado
recibir la compra en su domicilio.
Los catálogos digitales inducen a una persuasión gráfica del diseño;
como mencionamos, lo definen a partir de fotografías que presentan los
productos sobre el cuerpo de una persona “común” (no una modelo), si-
tuada en un ámbito de trabajo o en un fondo de naturaleza.
Como señala Castells, el espacio de comunicación es atemporal,
fundaciones materiales de una nueva cultura que trasciende e incluye la
diversidad de los sistemas de representación históricamente trasmitidos:
la cultura de la virtualidad real, donde hacer creer es creer en el hacer
(1996: 375).
Por otra parte, la utilización de los catálogos digitales permite a los
diseñadores administrar el contenido, y siendo un sistema muy dinámico,
posibilita realizar cambios de manera muy rápida en los textos, imágenes o
formas de pago on line. Los complementan con el uso de tienda nube91, de
las redes sociales (Facebook, Instagram, entre otros), consideradas como
herramientas necesarias para el desarrollo de relaciones sociales abiertas
vinculadas con su emprendimiento, con publicaciones en diarios locales y
exposiciones (bajo un formato institucional con sus respectivos catálogos
impresos a nivel nacional e internacional). Se incluyen entre éstas últimas,
aquellas de arte, muestras colectivas de emprendimientos personales y
ferias que promocionan la originalidad de los productos. Son reconocidas
como espacios de interacción social y al mismo tiempo, ponderados por
brindar la posibilidad de interactuar e intercambiar ideas de manera pre-
sencial con futuros usuarios.

91
Es una plataforma de e-commerce (comercio electrónico) con la que se puede crear la
propia “tienda” on line para vender por Internet, sin intermediarios.
172 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Una variante de la forma conjunta y colaborativa de publicación que

mencionamos anteriormente, consiste en la participación de los diseña-
dores en portales digitales de revistas de moda.
Un ejemplo de ello, es Pedro, quien además de tener su página Web,
realiza la promoción de sus colecciones a través de TheNetBoutique92,
cuyo formato virtual de bajo presupuesto de mantenimiento, organizado
como una revista de moda, ofrece la posibilidad de venta y envío de los
productos hacia toda la Argentina y a otros países. En este portal digital
de diseño el foco editorial está orientado hacia la investigación de la
moda, y ubica a las producciones de Pedro como “diseño de autor”. En él,
se manifiesta que en la actualidad todos los proyectos independientes es-
tán sujetos a la proyección y visibilidad que les dan los catálogos digitales
como parte del plan de desarrollo profesional y de negocios. En tal sentido,
Pedro (diseñador independiente), manifiesta:

“Hace más de diez años, era buscar un local chiquito en alguna galería
barata, y colgar polleras y pantalones. Hoy, para bien o para mal, el pri-
mer impulso es hacer una descarga en Internet de todo un universo (casi
ficcional en muchos casos) de propuesta de marca. Y de ahí decidir el
rumbo” (Pedro, diseñador independiente, entrevista en http://www.xxx.
com/2014/04/.html, 25 de abril de 2014).

Este diseñador complementa su estrategia de comercialización con

la presentación en su catálogo digital de sus colecciones bajo el formato
de espectáculo porque considera que la puesta escenográfica en videos
es importante para persuadir y lograr la compra de sus diseños por parte
de los usuarios; es por ello que realiza producciones de videos llamados
fashion clip.
La vinculación entre los diferentes sistemas on line de comunicación
son también para el diseñador una estrategia de promoción y venta ya que

92
Es un portal on line de moda y accesorios argentinos dirigida a mujeres, hombres y niños,
orientado a relevar la moda de diseño de autor latino.
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 173

se complementan desde el punto de vista de sus contenidos y modos de

operar con los diferentes dispositivos que están al alcance de los usuarios
(computadoras, teléfonos celulares, etc).
La Web como soporte tecnológico actúa como interfase, es decir,
como un espacio en el que se articula la relación entre el diseñador y
el usuario, permitiendo situaciones de comunicación. Se establece ese
“hacer-hacer” (Ledesma, 1997), en donde no se espera que solo se informe
al usuario, sino que busca persuadir, que genere opinión cuyo sentido es
atraer al interesado.

5.4. Contenidos desarrollados en la comunicación digital

de “diseño de autor”

Analizamos en este acápite de qué manera aportan los sistemas digi-

tales de comunicación a la construcción actual del sentido del “diseño de
autor”, mediante las fundamentaciones de los diseñadores expuestas en
los contenidos de sus páginas Web y de entrevistas publicadas en formato
digital.
Hay una intención explícita de diferenciación respecto a otras pro-
puestas del campo del diseño. Ello es posible dado que la comunicación es
desarrollada por el propio diseñador, mediante los soportes digitales (como
ya hemos mencionado, a través de textos explicativos sobre las propuestas
de diseño, complementados con imágenes de los productos). Esta es una
diferencia importante con respecto a los locales comerciales, en los cuales
la comunicación está mediada por el dueño o empleado del local y se lleva
a cabo de manera presencial.
Sobre los contenidos desarrollados en las páginas Web de los diseña-
dores, observamos que los textos explicativos mencionados acompañan la
exhibición de los productos con el objetivo de fundamentar las propuestas
y lograr diferencias con respecto a otras marcas.
Asimismo (y como ya mencionamos) la explicitación de los conceptos
que fundamentan las colecciones es un tema central en la comunicación
174 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

de las páginas Web de los diseñadores incluidos dentro de la categoría de

“diseño de autor”.
Se observa en el caso de la productora Juana, que el contenido del
texto está orientado a vincular el reconocimiento de sus productos bajo
esta categoría. Para ello explica que su búsqueda consiste en lograr una
identidad diferenciadora, trabajando con la intención de ingresar en el
mercado, pero no como parte del sistema productivo industrial masivo;
sino proponiendo otras formas de diseño y producción vinculadas con la
incorporación de las características naturales del material, el cuidado del
medio ambiente y el respeto a las formas de producción. Plantea que su
idea es realizar colecciones que no se ajusten a una temporada y para ello
propone que la prenda dure la mayor cantidad de tiempo posible, que no
se descarte e inclusive que pueda ser reutilizada (donada a instituciones
de beneficencia o comprada para revenderla en ferias de indumentaria,
etc.) por otras personas.
En su página Web Juana explica ampliamente porque considera sus
trabajos como “diseño de autor”.
Se posiciona como egresada de la FADU/UBA y expresa que la idea
de “diseño de autor” refiere a liberar el diseño para que pueda ser repro-
ducido bajo licencias Creative Commons93. Implica, de alguna manera,
desdibujar la importancia de la autoría y permitir que su trabajo pueda ser
reproducido con fines sociales y sin rédito económico.
El sentido de su trabajo se enmarca en hacer frente a la complicada
situación social de la Argentina, planteando que el principal desafío de un
diseñador es resolver situaciones problemáticas, como por ejemplo la falta
de materiales o de personal calificado para llevar adelante la producción
de las colecciones.
Por ejemplo, Blanca desarrollaba una extensa explicación sobre la pre-
sentación de sus colecciones primavera verano 2017-2018 enfatizando su
compromiso sobre el cuidado del medio ambiente reduciendo el impacto

93
Es una organización sin fines de lucro dedicada a promover el acceso y el intercambio de
obras culturales, científicas y educativas. ver: creativecommons.org
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 175

ambiental, prestando atención a los procesos que intervienen en la crea-

ción de cada colección. Es por ello que en el marco de la Fashion Makes
Sense Award94, presentó una colección referida a la vinculación del diseño
de indumentaria con la naturaleza. Estas son algunas de sus reflexiones:

“La experiencia en Holanda fue muy buena. Me encontré con diseñadores

buenísimos que ya son reconocidos internacionalmente. Sin embargo,
todavía tienen un discurso muy pegado al costado más frívolo de la moda.
No generan cercanía, pensé que eso era algo del pasado. En la parte de la
muestra y workshops, sí me encontré con alumnos que están investigando
algo más natural. De los desfiles, la única propuesta sustentable era la
mía” (Blanca, diseñadora egresada de la FADU/UBA, entrevista en diario
La Nación, 23 de noviembre de 2018).

Explica minuciosamente sus formas de trabajo entendido como cola-

borativo e interdisciplinario. Cuenta con su taller de confección próximo a
su casa porque para ella es muy importante estar cerca de su hogar. Ello le
permite optimizar los tiempos de trabajo y atender las cuestiones referidas
a su vida familiar.
El objetivo es transmitir la identidad de su marca como el resultado
de diseñar prendas, en la creación de cada colección, desde una mirada
centrada en estar en armonía con el medio ambiente. Sobre tal proceso
expresa:

“Tiño con el descarte de lo que como; me llamó la atención todo lo que

habitualmente tiramos en la cocina. La piel de la cebolla, el corazón de
la palta, el agua del remojo de los porotos negros, el repollo colorado…
fui observado los pigmentos que se generaban. Comencé a hacer algunas
pruebas y a partir de allí surgió la paleta de la colección” (Blanca, dise-

94
Festival en Holanda que otorga premios a diseñadores jóvenes y responsables con ideas
innovadoras y sostenibles.
176 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

ñadora egresada de la FADU/UBA, entrevista en diario La Nación, 23

de noviembre de 2018).

Por otra parte, la diseñadora Esmeralda enfatiza en los modos de co-

municación digital y su contenido para construir a la idea de “diseño de
autor”, es decir, no solo alcanzan las buenas ideas y su correcta concreción,
sino que la adecuada comunicación de ideas y propuestas es primordial.
Es por ello que (al igual que Juana) introduce el tema de los períodos
críticos económica e institucionalmente en el país (no obstante, con un
alcance menor al propuesto por la productora mencionada) y explica que
en los momentos de crisis, el diseñador debe redoblar la apuesta y salir a
mostrar lo que mejor sabe hacer. Su propuesta entonces se basa en que el
valor del “diseño de autor” está en diseñar y producir piezas diferenciadas,
promoviendo una buena comunicación respecto a los propósitos que las
originaron.
Presenta sus trabajos, desde la primera edición, en el BAFWeek95
porque le permite interactuar con otros diseñadores y continuar con la
idea de que el diseño es el valor agregado que diferencia sus productos en
el mercado; pero al mismo tiempo cree fundamental la presencia on line
de su página Web porque le permite explicar sus formas de trabajo en
cuanto a cómo lograr la originalidad en la morfología de sus prendas, que
permiten al cuerpo la sensación de libertad en el movimiento.
Plantea que el “diseño de autor” debe ser conceptualmente indepen-
diente a la moda impuesta por el mercado, intuitivo, tener características
propias de acuerdo a las concepciones del diseñador.
La comunicación de estas ideas es importante para consolidar su
identidad y para ello los soportes digitales son un puente necesario para
transmitir que el valor diferenciador de sus colecciones está en su fuerte
experimentación estética en el plano textil, y le permiten la autogestión
de diseño, producción y comercialización de sus colecciones.
95
Feria bianual de indumentaria de la Argentina en donde se presentan marcas líderes
y diseñadores emergentes. Se realiza generalmente en el Predio Ferial de la Rural en Palermo,
Buenos Aires.
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 177

Si bien, al igual que la diseñadora Esmeralda en su página Web, intro-

duce el tema de los períodos de crisis económico-políticos en el país, Juana
lo plantea y enuncia su propuesta desde otro lugar, distinto del de Esme-
ralda, con un alcance amplio que compromete el desarrollo productivo del
sector y aporta a generar un impacto socio-económico a nivel nacional.
Su actuación como generadora y gestora de “diseño de autor”, está
vinculada con su compromiso con el entorno social, con desarrollar una
mayor capacitación dentro del campo específico para lograr la producción
de sus colecciones y poder llegar a la gente. Para ello la comunicación
digital se torna fundamental.
Es decir, el valor de sus diseños está en el compromiso para mejorar la
cadena productiva del sector de diseño de indumentaria del país.
Ella entiende que estos modos de pensar y desarrollar el “diseño de
autor” permitirían activar una industria alternativa a nivel nacional con
un importante impacto en el campo económico y social.
Desde esta misma perspectiva la diseñadora Morena considera que
la comunicación on line es una gran posibilidad para expresar los funda-
mentos de sus trabajos asociándolos con objetos de arte y de artesanías
locales de su lugar de trabajo.
Explica que el diseño independiente tiene como objetivo apoyar a los
emprendedores locales y proponer a los usuarios desarrollar una mirada
que reconozca la identidad del trabajo chaqueño. Al mismo tiempo, su
propuesta (al igual que los otros casos analizados), pone en valor la im-
pronta creativa, la innovación, la calidad de los materiales y los modos de
producción.
Describe que el valor estético es un aspecto diferenciador frente a
otras producciones en el campo del diseño de indumentaria. También de-
sarrolla la vinculación con aspectos regionales considerando: la naturaleza
de las materias primas del lugar, las tipologías de la indumentaria y los
modos de uso de las mismas en relación a su contexto.
Todo lo expresado apunta a desvincular, en este caso, la idea de
“diseño de autor” con un producto exclusivo desde el punto de vista de
un diseño pensado para pocas personas, sino que está abierto a todos
178 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

los sujetos que valoren la autenticidad, la identidad y originalidad de las

prendas. Es por ello que todo lo expresado en los medios digitales asume
un papel importante como fundamentación de su propuesta y nos conduce
a reflexionar sobre el concepto de exclusividad vinculado con el “diseño
de autor”.
En su página Web, Esmeralda introduce el tema de los períodos de
crisis económico-políticas en el país (en línea con el planteo de Juana
sobre este tópico), con un alcance amplio que compromete el desarrollo
productivo del sector y aporta a generar un impacto socio-económico a
nivel nacional.
Su actuación como generadora y gestora de “diseño de autor”, está
vinculada con su compromiso con el entorno social, con desarrollar una
mayor capacitación dentro del campo específico para lograr la producción
de sus colecciones y poder llegar a la gente. Para ello la comunicación
digital se torna fundamental.
Es decir, el valor de sus diseños está en el compromiso para mejorar la
cadena productiva del sector de diseño de indumentaria del país.
Ella entiende que estos modos de pensar y desarrollar el “diseño de
autor” permitirían activar una industria alternativa a nivel nacional con
un importante impacto en el campo económico y social.
Otros diseñadores también consideran que la comunicación digital es
fundamental, pero se centran en otro tipo de objetivos.
Para Pedro es el soporte principal para exhibir y vender sus trabajos
porque los mismos están dirigidos a grupos sociales cuya modalidad de
búsqueda y compra se direcciona hacia los medios digitales.
Además considera importante argumentar sobre el diseño de sus
colecciones y explicita su modalidad. Para ello compra gran variedad de
revistas viejas de moda como vogue e Interview de los ‘90 y a partir de la
lectura de sus crónicas, reconstruye un mapa conceptual de la moda de
las últimas décadas y delinea aspectos y conceptos que le permiten fun-
damentar sus propuestas de diseño. Todo este proceso es narrado a través
de la comunicación digital, ya que además disfruta explicar y exponer
sus procesos creativos. También queda expresado que la influencia de sus
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 179

estudios en la arquitectura le permite utilizar metodologías de diseño para

resolver aspectos conceptuales, constructivos y valorativos en sus trabajos.

“El desafío intelectual que implica la proyección de un edificio, en su

equilibrio de voluntades formales, técnicas y programáticas es muy en-
riquecedor” (Pedro, diseñador independiente, entrevista en http://www.
xxx.com/2014/04/.html, 25 de abril de 2014).

Pedro comenta en su página Web que las producciones de pequeña

escala las realiza en su propia casa, que establece una estrecha relación
con los talleres ya que parte de la esencia de sus diseños es incorporar tex-
turas que intervienen el textil como uno de los aspectos diferenciadores.

“Yo de esta manera he logrado desarrollar técnicas de estampa con

texturas, que se usaban en remeras y de manera muy deportiva para mis
piezas más sofisticadas. Me siento orgulloso de esto” (Pedro, diseñador
independiente, entrevista en http://www.xxx.com, 25 de abril de 2014).

Trabaja con talleres que ofrecen sus servicios para materializar pro-
yectos chicos porque le permiten incorporar tratamientos especiales a
cada prenda para lograr diferentes texturas; y al mismo tiempo aporta a
la sostenibilidad de los mismos.
Por ejemplo la colección de invierno del año 2014, la desarrolla bajo el
título de “El nuevo brutalismo”, siendo su referente un artista norteame-
ricano96, que presenta su arte basado en la intervención arquitectónica
(principalmente cortando las estructuras morfológicas – constructivas).
Este parámetro, imprime a la colección el sentido de un objeto brutal-
mente intervenido (roto, rasgado, pintado), sin sentido desde el punto de
vista funcional, pero exacerba la destrucción como aspecto persuasivo y
diferenciador de la colección.

96
Gordon Matta-Clark (1943-1978) artista norteamericano que exploró los diferentes
modos de intervención arquitectónica.
180 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

Entendemos que hay aspectos recurrentes en la comunicación de las

páginas Web, referidas a un contenido que hace referencia a la elección
de los materiales, los modos de producción de los diseños y su relación
con el contexto político económico en el cual se insertan los diseñadores.
Reconocemos posturas revisionistas de los mismos frente a las in-
fluencias y resultados del impacto de los sistemas de producción masiva
dentro del contexto capitalista actual (bajo una lógica de inversión-pro-
ducción-consumo) y sus consecuencias en relación a los modos de uso
de los recursos naturales, los diferentes sistemas productivos y los nuevos
sentidos de belleza en relación al cuerpo en el campo del diseño de indu-
mentaria y textil.
Al mismo tiempo observamos aspectos diferenciadores en el universo
analizado, de los conceptos que fundamentan sus propuestas: el planteo
del trabajo interdisciplinario; la presentación de las colecciones en ámbitos
internacionales; el desarrollo de las páginas Web en español, solo en inglés
o en ambos idiomas; la concepción del no descarte de la prenda sino su
reutilización; la revalorización de la identidad del diseño del territorio
expresada en el diseño; la incorporación de aspectos regionales en el valor
estético del producto; la propuesta de generar un impacto socio-económico
en el desarrollo de los sistemas productivos a nivel nacional; tomar refe-
rentes de la arquitectura, el arte y la artesanía para lograr resultados no
convencionales en sus creaciones.
Quienes proponen producir “diseño de autor” han tomado una postu-
ra frente al contexto mencionado previamente y claramente se expresan
en los soportes digitales optando por tal actitud revisionista en la utili-
zación de las materias primas y las formas de producción que den como
resultado productos de calidad. También en los contenidos expresados
en sus páginas Web observamos en los diseñadores (como ya lo hemos
mencionado), una tendencia a incluir aspectos vinculados con el tipo de
materiales utilizados para el desarrollo de las colecciones y las formas de
producción. Ambos aspectos han tomado tanta importancia como los
referidos a cuestiones estéticas de los productos.
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 181

La indumentaria ofrecida en los circuitos de consumo masivo se

expone ponderando principalmente lo estético de la prenda en sí misma
y su valor monetario, siendo que lo referido a la calidad de las materias
primas y los procesos productivos no se expresa como valor diferenciador.
Por tal motivo observamos la conveniencia de exponer más especifi-
caciones y remarcar algunas líneas sobre tales tópicos.
Blanca expresa que los materiales seleccionados articulan la idea del
diseño y criterios de sustentabilidad. En ese sentido, enuncia que solo
utiliza algodón de origen argentino. Plantea una relación estrecha entre
la materia prima y su origen nacional, constituyendo un valor agregado
que da cuenta de la utilización de recursos propios.
Su idea es no desperdiciar tela, por lo tanto adapta sus diseños a
maximizar la utilización de los materiales. Ella misma realiza los cortes,
bordados, termo-sellados, desarrollo de avíos y terminaciones para poder
controlar directamente la calidad obtenida y la disminución al máximo
de desechos.
Las tipologías (clasificación de las prendas) están referidas al formato
de ropa de trabajo porque observa que muchas personas están volviendo
a los oficios (trabajo artesanal).
Entiende que las creaciones deben surgir de los intereses de cada
individuo generando propuestas personalizadas.
Propone que el diseño debe considerar la empatía estética, pero respe-
tando el medio ambiente. Su diseño es sustentable porque utiliza materias
primas de calidad, la inclusión de los saberes artesanales de teñido de las
fibras y confección, la referencia a diferentes cuerpos humanos sin distin-
ción de género, la reducción al máximo de los desechos en los procesos
de producción y la búsqueda de una estética que dé cuenta de la idea de
bienestar e integración social.
Asimismo, la explicación de la elección de los materiales en Esmeral-
da, también toma relevancia en la presentación de sus colecciones.
Explica que desarrolla sus propias telas a partir de una selección espe-
cial del hilado, aplicándoles tratamientos tecnológicos sobre la superficie
del textil para lograr los efectos buscados en algodón, viscosa, cuero tejido
182 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

a mano, mohair acrílico, jerséis y lograr prendas con volúmenes irregulares

partiendo de rectángulos plegados.

“Para la colección primero creo las telas, porque las telas después me
llevan a la forma” (Esmeralda, diseñadora egresada de la FADU/UBA,
entrevista en diario La Nación, 18 de octubre de 2012).

Los diseñadores fundamentan de distintas maneras el uso de deter-

minados materiales; pero existe concordancia en los casos analizados en
cuanto a valorar la calidad de las materias primas utilizadas y en ajustar
la cantidad de producción de acuerdo a las posibilidades de mantener
precisión en los detalles, estampados y principalmente en la confección
de las prendas.
En este sentido, Esmeralda cuenta con una formación tecnológica
orientada hacia el tejido de punto, el color, el hilado, la estampa y el
Jacquard97, lo cual le permite ajustar las cuestiones técnicas referidas a las
materias primas, confección y terminación de sus colecciones. La base de
sus diseños está en el dibujo logrado en el tejido, eso es lo que más le gusta
desarrollar en sus procesos proyectuales.
Para cada colección, primero crea las telas con el objetivo de lograr un
estilo propio, es decir, primero se asegura producir innovación y calidad
en sus textiles para luego diseñar las prendas.
Juana expone en la comunicación digital que utiliza exclusivamente
materiales nobles provenientes de fibras naturales.
Sus trabajos se destacan por mantener el color natural de la fibra
porque considera importante respetar las paletas cromáticas originales
del material.
Desarrolla sus diseños bajo la especialización en sastrería femenina,
un saber artesanal que le permite llevar a la moldería la morfología lograda
en los bocetos y una resolución de alta calidad material del diseño.

97
Es un sistema de producción textil que utiliza tarjetas perforadas para obtener patrones
en la tela pudiendo elaborar diseños complejos.
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 183

Así como cada diseñador explica su posición frente a la utilización de

ciertas materias primas para sus diseños, y expresa características especí-
ficas relacionadas con su actividad, también observamos que las publica-
ciones en los medios digitales de sus formas de trabajo son relevantes; a
través de ellas abren una ventana para presentar y mostrar íntimamente
sus espacios de creación y producción. Esta apertura, esta intención de
compartir su quehacer con otros, entendemos es un aspecto cuyo objetivo
tiende a crear y/o facilitar un acercamiento con el interesado, más allá de
las intenciones comerciales.
En ese sentido Juana decide publicar on line sus procesos productivos,
incluye materias primas (textiles de alta calidad provenientes de artesanos
independientes) y las formas de confección (incluyendo moldería, corte
y producción). Si bien ha trabajado con talleristas independientes, en los
últimos años ha tendido a realizarlos ella misma.
Para desarrollar su trabajo profesional, considera que es tan impor-
tante la formación académica como así también adquirir el conocimiento
del oficio para poder intervenir realmente en todo el proceso productivo.
Pedro desarrolla en su página la intención de adherir a la producción
en forma seriada, pero condiciona el volumen de la misma de acuerdo a
la calidad final de producción, inclusive cuando se incorporan detalles
artesanales en las colecciones.
Explica que en la Argentina no se desarrolla una industria textil de
manera organizada, regulada estratégicamente desde lo político y econó-
mico; esto complejiza la industria de la moda, sobre todo en relación a la
indumentaria masculina.
Sobre los textiles como materia prima, el diseñador explica en su pági-
na Web que es complicado adquirirlos debido a los avatares económicos de
la Argentina. Toma como referente los años ‘90, en donde la realidad de la
economía argentina (1 peso argentino era igual a 1 dólar estadounidense)
permitía traer telas de todo el mundo, desmembrando progresivamente la
industria textil argentina. Sin embargo, pondera la iniciativa de algunos
jóvenes diseñadores que, frente a esa realidad, apostaron a desarrollar
184 SENTIDOS DEL DISEñO - MARIANA PILAR GávITO

textiles en pequeña escala. Inclusive prestaron servicios de estampados,

realizados de manera artesanal, a otros diseñadores.
En tanto Morena manifiesta que su intención está puesta en lograr
bienestar a partir de la utilización de materias primas naturales y locales,
acordes a los factores climatológicos de la zona, posibilitando la integra-
ción entre la producción local de materias primas y un diseño que esta-
blece un puente entre lo local y lo nacional.
Los diseños propuestos por Morena utilizan materiales que aportan al
sentido de calidad y sustentabilidad en sus colecciones. Son biodegradables
(textiles rústicos, de algodón y lino), del lugar de origen y consideran su
adecuación al clima de la Provincia del Chaco, por ser su lugar de resi-
dencia.
De acuerdo a las formas de producción, la diseñadora expresa en su
página Web que mantiene una estrecha relación entre la confección de
las prendas en su local ya que su emprendimiento es posible gracias a un
microcrédito que le ha otorgado el banco de la Provincia del Chaco. A
partir de ello puede adquirir materias primas y máquinas que necesita
para mejorar la confección y terminaciones, ya que fueron aumentando
las demandas de sus diseños en los últimos años. Cabe destacar en este
caso, la importancia de la obtención del microcrédito (otorgados con el
objetivo de impulsar a titulares de proyectos productivos de toda la pro-
vincia y promover el autoempleo chaqueño) como base económica para
desarrollar su propuesta de diseño.
La diseñadora publica en su página web que sus colecciones en el año
2015 obtienen el Sello de Buen Diseño Argentino98.
Este aspecto es importante a la hora de legitimar su propuesta ya que
además de participar de la Exposición del “Sello de Buen Diseño Argen-
tino, 6° edición” realizada en el Museo de Arquitectura y Diseño de la
Sociedad Central de Arquitectos, en el barrio de Recoleta, sus trabajos
son publicados en el catálogo correspondiente a dicho evento.
98
La marca Sello de Buen Diseño Argentino, tiene por objetivo poner en valor y comu-
nicar la distinción oficial que otorga el Ministerio de Producción de la Nación Argentina a los
productos argentinos que se destacan por su alta calidad de diseño.
 LAS PáGINAS WEB DE LOS DISEñADORES 185

La publicación entiende y explica la idea de que el diseño es una he-

rramienta posible de transformación productiva para nuestro país. Plantea
que éste resuelve problemas concretos de la producción, mejora cuestiones
funcionales, reduce costos, aumenta la valoración que un usuario da al
producto, impacta favorablemente al medio ambiente, posiciona comu-
nidades, transmite valores, costumbres y tendencias. También expresa
que el diseño articula procesos productivos, productos y marcas con los
consumidores.
El Sello de Buen Diseño, apuesta a aumentar la calidad e innovación
en las propuestas. Particularmente en este caso, la exposición, publicación
e incorporación del Sello de Buen Diseño en los trabajos de Morena, cons-
tituye un soporte institucional clave para llevar adelante su propuesta y
obtener su reconocimiento a nivel nacional e internacional.
A partir de lo expuesto, observamos una marcada intención por parte
de los diseñadores de publicar aspectos referidos a los modos en que pro-
ducen sus piezas y a los materiales utilizados para concretar sus diseños.
 207

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en la FADU.
Se terminó de imprimir en Impresiones Dunken
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Telefax: 4954-7700 / 4954-7300
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Noviembre de 2021
A través de este libro Mariana Pilar Gávito plantea la necesidad contemporánea
de pensar al Diseño, como teoría y práctica proyectual, desde una mirada
interdisciplinar.

Desde esta perspectiva, la autora investiga sobre la categoría de diseño de autor en

el campo del diseño de indumentaria en cuanto a sus concepciones, apropiaciones,
resignificaciones y tensiones provocadas en los procesos de producción,
comunicación y comercialización mediadas por los soportes digitales y redes
sociales.

Asimismo, observa cómo los múltiples sentidos del diseño de autor, se constituyen a
partir de prácticas sociales contextualizadas en el territorio.

Conceptos como originalidad, inclusión, bienestar, distinción, identidad,

sustentabilidad e innovación son algunos de los aspectos abordados para
comprender las valoraciones surgidas a partir de las prácticas sociales dadas entre
diseñadores y usuarios.

Su análisis da cuenta de un desplazamiento respecto al objeto de diseño, hacia

una lógica en la cual cobran relevancia los sentidos construidos a partir de las
relaciones sociales en las cuales se produce el intercambio del producto diseñado.

La tapa de este libro está diseñada por Matías Ross, destacado diseñador gráfico
argentino.

Esta publicación invita a entrar a un espacio de estudio, debate y reflexión a

aquellos que problematizan el sentido de la enseñanza y práctica profesional del
Diseño en la segunda década del siglo XXI.
Mariana Pilar Gávito nace en Bue-
nos Aires en 1963 y se gradúa a los
24 años como Arquitecta en la Uni-
versidad de Buenos Aires.

Ejerce la actividad docente en

la UBA desde el año 1986 en el
campo de la Representación Grá-
fica (Taller de Dibujo/Ciclo Básico
Común), de la Historia del Diseño
(Carrera de Diseño Gráfico) y del
Análisis del Diseño (Carrera de
Diseño de Indumentaria y Textil)
alcanzando el título de Profesora
Titular Regular/UBA.

Obtiene el título de Magíster en

Antropología Social/UBA en el
año 2021.

Es Investigadora UBACyT vincu-

lando las disciplinas del Diseño con
la Antropología Social.